1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد. 

  2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام (IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند. 

  3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است.

  4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند.  

 همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:  

نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند.  

تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.  

نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد.  

ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد. 

و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد. 

نام هاي ايجاد نام و نشان تجاري:

تجاري در دوران حيات خود با چالش هاي متفاوتي روبرو مي شوند، زماني كه يك نام تجاري به عرصه بازاري وارد مي شود، به اتخاذ رويكرد هايي كاملاً متفاوت از نام هاي تجاري جا افتاده و كهنه كار در بازار نياز دارد نام هاي تجاري موفق و خوشنام در دوران حيات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگوني و گذار به تولدي دوباره را پشت سر گذاشته اند. اين نام هاي تجاري موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه هاي استراتژيك جديدي را تجربه كرده اند. هر نام تجـاري از دو ساختار تشكيل شده است. ساخـتار اول هر نام تجاري كه به ساختار مشهود معرف است در قلمرو فعاليت شركتهاي تبليغاتي است. اين ساختار شامل نام، لوگو(آرم)، رنگ، طراحي، زبان مي باشد كه بسياري از افـراد زماني كه از ساختـار نام تجاري حرفي به ميان مي آيد تمـركز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاري متمركز مي نمايند، اما ساختار دومي نيز هر نام تجاري دارد كه به آن ساختار نامشهود مي گويند.

در واقع اين ساختار نامشهود هر نام تجاري است كه به آن ساختار مشهود مي گويند كه چگونه بايد ديده شود. مهمترين ساختار نامشهود هر نام تجاري "هويت" آن است كه خود شش بعد را در بر مي گيرد؛ اين ابعاد هويت عبارتند از: شخصيت، پيكر، فرهنگ، خود انگاره، رابطه و بازتابش.

تدوين ساختار نامشهود هر نام تجاري در قلمروي فعاليت مؤسسات و گروه هاي مشاوره برند است. در اين راستا نخستين كلينيك تخصصي مشاوره برند در ايران خدمات ويژه اي هم براي نام و نشان هاي تجاري موجود و هم براي نام و نشانهاي تجاري جديد ارائه مي نمايند. اين خدمات به شرح ذيل مي باشند.

نقطه شروع فرايند ساخت برند ، ايجاد يك فهم درست پيرامون هويت دروني برند است، برند تبديل به اساس و بنيادي مي شود كه چهار چوب رضايت مندي مشتري را فراهم مي كند. در اين راستا ارائه خدماتي ويژه هم براي نشان هاي تجاري موجود و هم براي نشان هاي تجاري جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است. اين خدمات به شرح زير مي باشد:

1. ايجاد نام و نشان تجاري جديد (New Brand Building)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري جديد (Brand Building Strategy)

o تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري (Developing Brand Elements)

o موقعيتيابي نام و نشان تجاري (Brand Positioning)

o تعيين پورتفوليوي نام و نشان تجاري (Brand Portfolio)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري محصولات جديد (New Product Branding)

2. توسعه و نوسازي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building)

o بررسي و تحقيق پيرامون وضعيت موجود نام و نشان تجاري (Brand Audit)

o تقويت نام و نشان تجاري (Brand Reinforcement)

o احياء نام و نشان تجاري (Brand Revitalization)

o مديريت بحران نام و نشان تجاري (Brand Crisis)

o تدوين استراتژي براي نام و نشان تجاري موجود (Existing Brand Building Strategy)

o تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاري شامل:

 تعيين و تعريف اجزاء جديد نام و نشان تجاري (Developing New Brand• Elements)

 تعريف اجزاء موجود نام و نشان تجاري (Applying Exiting Brand• Elements)

 استفاده از تركيبي از اجزاء موجود و اجزاء جديد نام و نشان• تجاري(Using a Combination of Old and New Elements)

o بررسي و تجزيه و تحليل پورتفوليوي نام و نشان تجاري(Brand Portfolio)

o بررسي وضعيت نام و نشان تجاري رقبا و تجزيه و تحليل استراتژي آنها در بازار (Brand Competitive Intelligence)

ارزشيابي نام و نشان تجاري:

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليت هاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر دارايي هاي مشهود آنها نيست ، بلكه توانمندي سازمانها در بكارگيري دارايي هاي نامشهود، قدرت اصلي ارزش آفريني آنها تشكيل مي دهـد. هـر نام تجاري داراي ارزش ويژه اي است كه مي توان آن را با متد هاي علم حسابداري و بازاريابي محاسبه و ارزشگذاري كرد. امروزه هر نام تجاري خود به عنوان يك كالا در تجارت جهاني مورد داد و ستد قرار مي گيرد، و بسياري از اشخاص حقيقي و حقوقي امروزه يا نام تجاري خود را مي خرند و يا مي فروشند. در كشور ما تا كنون در زمينه ارزشگذاري نام تجاري هيچگونه اقـدامي صورت نگرفتـه و كلينيك تخصصي مشـاوره برند اولين گـروهي است كه با همـكاري انجمن حسـابداري ايران قـادر به محاسبه نام هاي تجاري بوده و ارزش ويـژه اين نام ها را با آخـرين متد علمي جهان محاسبه و ارزشگذاري مي نمايد.

ارزشگذاري نام تجاري به مديران و متوليان امر كمك مي كند تا از نظام هاي ارزش پايه براي مديريت برند مدد جويند. ايجاد ارزش اقتصادي نقطه محوري مديريت برند و تمامي تصميمات سرمايه گذاري مرتبط با برند است.

نويسنده: سيده محدثه حسيني

www.iranbc.ir