مديريت

طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتني بر مصرف كننده ما،نشاندهنده يك علامت هشدار دهنده است كه مي تواند مديريت بنگاه اقتصادي را از تصميم گيري براي سرمايه گذاريهاي غير بهينه برحذر دارد". وي طي يك پيمايش برخط از حدود 6000 پاسخ دهنده در پنج كشور فرانسه، ژاپن، اسپانيا، انگلستان و ايالات متحده راجع به بيست طبقه محصول( كالاهاي با سرعت مصرف بالا، با عمرمفيد بالا، خدمات و خرده فروشي)، نشان داده است كه CBR براي هر كشور خاص يا طبقه محصول، به دو فايده براي مصرف كننده بستگي دارد: كاهش ريسك ( مخاطره انتخاب اشتباه) و هويت اجتماعي ( ارزش جلوه و پرستيژ)

تفاوت در بين كشورها

دركل،كاهش ريسك سه برابر هويت اجتماعي بر CBR تأثير گذار است. اراده براي پرداخت و وفاداري به برند در بالاترين رده طبقات محصول با CBR بالاتر قرار مي گيرند. با اينحال تفاوتهاي جالبي در بين اين كشورها و نيز طبقه محصول مشاهده شده است:

- CBR در ايالات متحده كه داراي بيشترين تنوع برند و نيز رقابت است در بالاترين حد قرار دارد.

- هويت اجتماعي از تأثير نسبي بيشتري بر محصولات لوكس(مانند عينكهاي آفتابي) برخوردار است.

- در تمام اين كشورها انواع كاميونت هاي متوسط و همچنين انواع سيگار داراي بيشترين و دراگ استورها و دستمال هاي كاغذي داراي كمترين ارزش CBR بودند.

- اهميت برند در تصميم گيري خريد مصرف كنندگان كامپيوتر شخصي، در ايالات متحده و ژاپن بيشتر از اسپانيا، فرانسه و بريتانيا مي باشد.

CBR علاوه بر ويژگي هاي بازار نظير تنوع برند، بر اثر ويژگي هاي مصرف كننده نيز متفاوت است. بطور مثال، مصرف كنندگان در بخش زنان و سالمندان براي كاهش ريسك منافع برند، ارزش بيشتري قائل مي شوند در حالي كه جوانترها به هويت اجتماعي بيشتر اهميت مي دهند.

CBR همچنين به طرز جالبي بسته به موضوع تصميم گيري مصرف كننده متفاوت است. همانطور كه مي توان انتظار داشت،CBR محصولاتي كه نيازمند فرآيند تصميم گيري طولاني ترو دقيق تري هستند، پائين تر است. شايد جاي تعجب داشته باشد كه اهميت برندها براي مصرف كنندگان گروهي بيشتر از مصرف كنندگان فردي باشد. ابداع كنندگان CBR معتقدند كه در مورد اخير، برندها قادر هستند تا عقايد مختلف در مورد محصولات رقيب را كاناليزه كرده و به گروهها كمك كنند تا به توافق برسند.

برند بسازيم يا نسازيم؟

جريان پائين CBR نبايستي مانع تلاشهاي برند سازي در يك طبقه خاص محصول گردد و در واقع بايستي نشانگر يك فرصت متفاوت براي ايجاد تمايز برند باشد. همانطور كه Fischer مي گويد : "شما مي توانيد مشتريان خود را آموزش دهيد تا برندها براي آنان از اهميت بيشتري برخوردار شود.Apple مثال خوبي براي اين نوع سرمايه گذاري دراز مدت است". اين شركت با ارائه محصولات جديدي از قبيل iPod يا iPhone به تجديد ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت كه اين كار تا اندازه اي از طريق افزايش هويت اجتماعي يا ديدگاه "بج" يا نشان عضويت برندها انجام شد. Apple با مهم كردن طراحي و سبك به عنوان وجه تمايز - و با "مالكيت" اين ويژگي هاي برند در اين طبقه محصول و طبقات مرتبط - توانست عملاً تمامي رقبا را به موضع تقليد"من هم همينطور" بكشاند.

نهايتاً حتي در طبقات محصول داراي CBR پائين و يا داراي درگيري پائين (به هنگام تصميم براي خريد) نظير كاغذ توالت، شاخص CBR را مي توان براي شناسائي مصرف كنندگان حساس تر به برند مورد استفاده قرار داد و براي آنان محصولات و نيز اقدامات بازاريابي هدفمند را تهيه كرد همانطور كه Charmin در ايالات متحده به اين كار مبادرت ورزيد.

بطور خلاصه شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مديران روشي را ارائه مي كند تا قبل از ورود به بازار به ارزيابي احتمالات موجود براي تلاشهاي برند سازي ، نائل آيند و بهترين فرصتهاي موفقيت را انتخاب يا ايجاد كنند.

Fischer اظهار مي دارد: "برند سازي گران است، بنابراين قبل از هر اقدامي بايستي به اثربخشي تلاشهايتان واقف باشيد".

منبع: salary.persianblog