ساخت در كلاس جهاني از منظر مشتري

چكيده:

باوجود آنكه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در كلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يك از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يك غايت كلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه كسب وكار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است كه هر شركتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌كند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يك شركت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است كه در چشم انداز و رسالت بسياري از شركتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يكي از مدلهاي ساخت در كلاس جهاني (WCM) كه براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد كرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه كرده است.

براي مشاهده متن كامل به ادامه مطلب مراجعه فرماييد.

مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب كسب و كار در دنياي امروز باعث شده است كه بسياري از مؤسسات تجاري كه در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند كه رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد كند؛ درحالي كه با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملكرد يك سازمان متصور شد. كارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط كسب و كار در اين محيط متحول و ارائه راهكارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در كلاس جهاني" است كه با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و كتابخانه‌اي يك گروه تحقيقاتي در يك شركت توليدي است.

الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراكندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده ‌است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديكتر به مشتري را روشن مي‌كند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يكي از مدل‌هاي توليد در كلاس جهاني، راهكاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
يكي از معتبرترين مدل هاي ساخت در كلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است كه در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در كلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص‌ شده ‌است.
مدل جليناس و جيمز توسط يك گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يك شركت داخلي (‌به‌عنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يك مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا كه اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا كه به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه كافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي كمك به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در كلاس جهاني داراست.
نكته مهمي كه در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفكيك بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفكيك نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت به‌عنوان عوامل خارجي معرفي ‌شده‌اند. براي رفع اين كمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي كليدي سازمان به‌‌‌عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مركز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفكيك مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌كنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شركت هستند كه در محيط رقابتي شركت فعاليت مي‌كنند. از سوي ديگر پنج عامل كيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند كه ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شركت را برقرار كرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌كنند. سئوالي كه مطرح مي شود اين است كه بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟

تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شركت توليدي باوجود تأكيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه ‌نشده ‌است. واقعيت اين است كه نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود.
دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شركت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأكيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط كار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر كارشناسان موجب مي‌شود كه تغييراتي در محصول ايجادشود كه مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌كند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت كالا را بالامي‌برد، درصورتي‌كه اين امر موجب افزايش مطلوبيت كالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌كند.
سوم: در نهايت اين مشتري است كه با خريد محصول براي شركت ارزش افزوده ايجاد مي‌كند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه كارشناسان شركت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي كنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت كرده به زبان فني و تكنيكي ترجمه كنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأكيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل كليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم كنند.  

متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذكر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه كارشناسان سازمان ( كه عموما" اين تفاوت وجود دارد‌) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌كنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي كنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم كه بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف كنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه كرد و آن توزيع‌كنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميركاران هستند كه به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل كنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهكارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌كرد. اين بررسي كمك مي‌كند كه حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شركت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.  

ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يك سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس كه در ارزيابي‌هاي استراتژيك بنگاه‌هاي اقتصادي كاربرد دارد، جايگاه شركت را در محيط صنعت مشخص مي‌كند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.

مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
 -1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( كيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
 -2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر كارشناسان
 -3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شركت و محصولات رقبا
 -4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
 -5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شركت نسبت به رقبا

براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه كسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
 * چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
 * چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
 * چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
 * كجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
 * چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)

همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، كيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و كيفيت، واكنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع كانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امكانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي كالا، نمايندگيها

براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌كار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چك ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي كساني كه لازم است تا با آنها مشاوره و همكاري شود تا مميزي كامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينكه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يك گروه
* شناسايي اينكه سؤال از چه كسي ( در شرايطي كه انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واكنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واكنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام كار
* تخصيص هر يك از امور با نام مشخص، جدول زماني

به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد كانو" نيز استفاده كرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اكنون نوبت مديران و كارشناسان شركت است كه مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه كرده و عوامل كليدي داخلي را براساس آن تنظيم كنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر كارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شركت طوري طراحي و اجرا شود كه به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعكاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شركت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست كه "عوامل كليدي داخلي" مدل ساخت دركلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا كند كه البته قسمت "ارزشها و اهداف كليدي شركت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شركت را مشخص مي كند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي كند. نكته آخر اينكه اين رويكرد به مدل عرضه شده ساخت دركلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل كليدي داخلي و رقابتي ساخت دركلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد كه پارامترهايي كه از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينكه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي كنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شركت مي كاهند.

مولف/مترجم: سيامك نوري، محسن رضايي
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت 

برچسب: ،
ادامه مطلب

مشكلات مديريت برند در شركت جنرال موتورز

     

سهم بازار GM در آمريكا در فاصله بين سالهاي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شديدي داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد كاهش يافت. اين شركت براي مبارزه با كاهش بيشتر سهم بازار خود و از بين بردن مشكلات پيش رو مصمم به اتخاذ رويكرد مديريت برند گرديد. بر پايه اين رويكرد تصميم گرفته شد تا هر يك از ۶۵ مدل خودروهاي جي ام، توسط تيم مديريتي خاص بابهره گيري از جهت گيري هاي متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدايت گردد.

در سيستم جديد مديريت برند اين شركت، هر يك از مديران در قبال سبك طراحي، شخصيت برند، فعاليت هاي تبليغاتي، قيمت گذاري، فعاليتهاي پيشبرد و ترويج فروش و ساير تصميمات بازاريابي مرتبط با خودروهاي زيرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر اين اساس كليه تصميم گيريها به صورت غير متمركز اجرا ميگرديد.
از آنجايي كه برنامه مديريت برند در اين شركت به نوعي طراحي شده بود كه هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - براي جلب توجه و براساس نياز بخش خاصي از مشتريان مديريت مي شد (به عنوان مثال، خودروهاي تحت برند بيوك براي آن دسته از مشترياني كه در طلب داشتن امنيت، آرامش، اطمينان و راحتي خيال در رانندگي بودند طراحي و مديريت ميگرديد) GM معتقد بود اين تغيير گرايش به مديريت برند، شركت را قادر مي سازد تا نيازهاي ناشناخته مشتريان را به نحو شايسته شناسايي كرده و راه حل هاي عملي و ابتكاري جهت ربودن مشتريان از چنگ رقبا بيابد.

 

 

يكي از اجزاي برنامه مديريت برند GM اصلاح و ساختن هويت منحصر به فرد براي هر يك از شش برند اصلي اين شركت - كاديلاك، بيوك، شورلت، الدزموبيل، پنتياك و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جي ام، اغلب اوقات خودروهاي تحت هر برند به دليل شباهت در ويژگيها و نيز همپوشاني جايگاه برند در بازار، بر سر كسب مشتريان با يكديگر به رقابت برمي خاستند. براين اساس بدليل عدم توجه مديران به بحث تعيين جايگاه صحيح براي هر برند، به تدريج تمايز ميان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات اين شركت به عوض رقابت با خودروسازان آلماني و ژاپني، خود با يكديگر رقابت ميكردند. به ويژه در مورد برندهاي اصلي اين شركت - بيوك، الدزموبيل و پنتياك - اين تمايزات به تدريج بطور كامل از ميان رفته بود.
بر اين اساس، هدف اصلي مديريت جديد برندها در اين شركت آن بود كه ويژگيهاي منحصر به فرد و تمايزات ميان برندها به تدريج افزايش يافته و رقابت آنها بر سر كسب يك گروه از مشتريان پايان پذيرد. به اين ترتيب گروه هاي متفاوت از مشتريان به عنوان بازار هدف اين شركت مطرح گرديده و جذابيت هر يك از برندها براي مشتريان هدف خود مورد تاكيد قرارگيرد. در فاصله سالهاي ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستاي اجراي هرچه بهتر اين استراتژي، به طور متوسط هر ۲۸ روز يك مدل خودروي جديد و برخوردار از چهره اي متفاوت از گذشته تحت يكي از ۶ برند اصلي خود به بازار عرضه نمود.
برخي از متخصصين مديريت، رويكرد GM در اتخاذ مدل مديريت برند را مورد انتقاد قرار داده واين شركت را به تقليد كوركورانه از مدل موفق مديريت برند در شركت P&G متهم نمودند. اين منتقدان ميگفتند:”شما نمي توانيد خودرو را مثل يك قالب صابون بفروشيد. و به دليل تفاوت هاي ميان دو صنعت خودروسازي و شوينده اتخاذ رويكرد مديريت برند بر پايه تجربيات P&G قطعا با شكست مواجه ميگردد”. علاوه بر آن برخي از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:”GM حتي در انتخاب واژگان و شعار براي برندهاي خودرو از شعارهاي منتخب P&G تقليد كرده است”. اگر چه مديران GM اصرار داشتند :”اتخاذ مدل مديريت برند همان گونه كه در مورد شركت غول پيكر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نيز مي تواند كارساز و موثر باشد. زيرا ميان فعاليتهاي اين دو شركت و ساختار اين دو صنعت همپوشاني و تشابهات زيادي وجود دارد”.
با اين وجود گرايش GM به مديريت برند آن گونه كه كه برخي منتقدان ادعا مي كردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخي از برندها -مانند الدزموبيل - اين بود كه مشتريان جوان تر را جلب كرده و بتواند متوسط سن خريداران اين خودرو را كه در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، كاهش دهد. تغيير گرايش اين شركت به مديريت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهاي جديد و جوان پسند با برخورداري از ظاهري كاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبيل روانه بازار گردد. GM با اجراي برنامه تبليغاتي گسترده و با صرف هزينه اي معادل ۵۰ ميليون دلار، محصولات جديد و تغيير گرايش به سمت توليد اين خودروها را مورد حمايت قرار داد و با صرف اين هزينه تبليغاتي هنگفت تلاش كرد تا نقش واژه الدزOlds (قديمي) را در انتخاب و خريد اين خودروها كمرنگ تر سازد . به همين دليل نام Oldsmobile تنها بر روي داشبورد درج گرديده و در گوشه و كنار خودرو تنها طرح نشانه حك گرديده بود.
به گفته يكي از تحليلگران صنعت خودرو:”GM نام مدل اين خودرو را از الدزموبيل به Intrigue تغيير داد، اگرچه Intrigue يكي از بهترين خودروهاي GMاست اما كسي نميداند آنرا از كجا بايد خريداري كند، زيرا كمتر كسي مي داند كه Intrigue به الدزموبيل و GM تعلق دارد”. با وجود صرف اين هزينه تبليغاتي زياد Intrigue نتوانست مشتريان جوانتر را به خود جذب كند و مشتريان قديمي و مسن تر خود را نيز از دست داد. بدين ترتيب فروش الدزمبيل از ۱ ميليون در سال - در دهه ۱۹۸۰ - به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ كاهش پيدا كرد و به ناچار خط توليد اين خودرو متوقف گرديد.
در مورد برخي ديگر از مدلهاي GM نيز، منطق و مفهوم مديريت برند از قدرت شايسته و سزاوار خود برخوردار نگرديدند. زماني كه در سال ۱۹۹۸ برند كاديلاك مدل جديدي از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفي كرد بسياري از منتقدان، اين برند را بي ريشه و بي اصل و نسب دانستند. دليل اين امر آن بود كه Escalade بر پايه مدلي از خودروهاي سنگين و گران قيمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و كاديلاك تا آن زمان هرگز خودروي سنگين نساخته بود و حوزه فعاليت خود را تنها در زمينه خودروهاي كوچك و خانوادگي تعريف نموده بود.

يكي از مديران سابق جي ام، رابرت زارلا، كه تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مديريت برند در حوزه بازارهاي آمريكاي شمالي به شمار مي آمد در مورد خودروهاي اسكالاي مي گويد: “معرفي Escalade به بازار نمونه اي از مديريت يك برند نبود بلكه تنها الگوبرداري ساده از يك مدل قبلي و انجام يك فعاليت سريع براي كسب پول فراوان بود.”

 

 

دستاورد نهايي مديريت برند در GM همانگونه كه پيش بيني ميشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار اين شركت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد كاهش يافت. پس از جداشدن برخي از مديران اصلي برندها و مديران ارشد مجموعه - نظير رابرت زارولا - از جي ام، اين شركت تلاش كرد تا به تدريج از برنامه مديريت برندها فاصله گرفته و از تاكيد بر تمايز مدلها از يكديگر دست كشد. در سال ۲۰۰۱ كاديلاك و شورولت هر دو فعاليتهاي تبليغاتي را انجام دادند كه بر شباهتهاو همشكلي ميان مدلهاي زير مجموعه خود تاكيد داشته و كليه مدلها را در زير چتر يك برند متمركز ميساخت. علاوه بر آن، GM تلاش كرد تا درصدي از بودجه تبليغاتي سالانه خود- معادل ۸/۲ ميليارد دلار در سال - را به منظور بازاريابي و تاكيد بر نام GM به عنوان يك برند واحد صرف كند. يكي از مديران ارشد GM در اين خصوص، مي گويد: “درسي كه ما از اين برنامه گرفتيم اين بود كه بهترين كار براي شركت ما تمركز بر بحث جايگاه يابي در بخش هاي مختلف بازار است. اين بدين معناست كه هريك از مدلها و تبليغات انجام شده مي بايست بر جايگاه آن مدل در كل بازار تأكيد كند. مثلاً شورولت بر آمريكايي بودن و طراحي آمريكايي تأكيد، و كاديلاك بر شعار هنر و دانش و علم مهندسي متمركز است. در واقع تمامي اين برندها بر پايه برند اصلي GM شكل گرفتند و لذا در هر يك از فعاليت هاي تبليغاتي اين هسته اصلي بايد مرتبا مورد تكرار قرار گيرد”.

برگرفته از مجله برند

برچسب: ،
ادامه مطلب

الگوي فازي در مديريت بازار

مولف/مترجم: شراره عاضدي تهراني ، صبرا فريدون فر
موضوع: منطق فازي / بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2007
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 187

چكيده: امروزه دنياي واقعي ما بسيار پيچيده‌تر از آن است كه بتوان يك توصيف و تعريف دقيق از آن به دست آورد؛ بنابراين براي يك مدل، بايد توصيف تقريبي يا همان فازي كه قابل قبول و تجزيه و تحليل باشد، معرفي شود. سيستم‌هاي فازي، سيستم‌هاي مبتني بر دانش يا قواعد هستند؛ قلب يك سيستم فازي يك پايگاه دانش است كه از قواعد اگر ـ آنگاه فازي تشكيل شده است. يك قاعده اگر ـ آنگاه فازي، يك عبارت اگر ـ آنگاه است كه بعضي كلمات آن به وسيله توابع تعلق پيوسته مشخص شده‌اند.  امروزه مشكلات و پيچيدگيها در حوزه بازاريابي و مديريت بازار نيز گسترش يافته اند. بررسي ادبيات بازاريابي بيانگر ضرورت وجود يك چارچوب جامع براي پيش بيني شرايط بازار است. هميشه درك اينكه مشتريان چه نيازهايي دارند و چه چيزهايي مي خواهند ساده نيست. ارتباط مستقيم با مشتريان، يك راه حل مشخص در اين زمينه و نيز يكي از مزيتهاي مقدماتي تحقيقات بازار است. اگرچه مشتريان ممكن است ندانند كه چه مي خواهند يا امكان دارد كه آنچه را كه فكر مي كنند مي خواهند، واقعا نخواهند. در اين مقاله يك الگوي عملي، جامع و پويا براي تعيين آميخته بازاريابي تشريح خواهد شد. اين الگو بر مبناي سيستم‌هاي تصميم گيري فازي با هدف سر و كار داشتن با ماهيت پويا، مبهم، نامطمئن، ذهني و تهديدكننده متغيرهاي ورودي و الگوسازي روابط غيرخطي درگير در مشكلات بازاريابي قرار دارد. هدف اصلي اين بحث تشريح اين امر است كه چگونه متدولوژي فازي مي تواند ماهرانه با مشكلات بازاريابي سر و كار داشته باشد.

منطق فازي در بازاريابي
بازارهاي فازي
امروزه مديران بازاريابي بايد با واقعيتهاي بازار و تغييراتي كه در خلال اين واقعيتها رخ مي دهد، تطبيق پيدا كنند تا امكان دستيابي به اهداف فراهم شود. براي دسترسي به اين مهم، آنها بايد به سازگاريها و ناسازگاريهاي آن دسته از مشترياني كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتريان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتري را به مشترياني كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند يا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.
يك بازار پويا به شيوه زير مي تواند شكل گيرد:
(اول)يك مشتري مراجعه مي كند.
(دوم)يك مشتري مراجعه مي كند.
*يك شخص(اولي يا دومي)براي بار دوم خريد مي كند.
(مشتري ديگري)وارد مي شود.
(مشتري ديگري)براي بارچندم خريد مي كند.
(برخي مشتريان) ديگر مراجعه نمي‌كنند.( ترك مي كنند)
* مشتريان ديگري وارد مي شوند.
*مشتريان به طور فراوان و متعدد براي بارچندم خريد مي كنند.
*برخي مشتريان ديگر مراجعه نمي كنند.
گامهايي كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالي چندم كه ممكن است عدد بزرگي باشد، به طور تصادفي اتفاق مي‌افتند. اما از يك مشتري به مشتري ديگر و نيز از لحاظ درجات توالي با هم متفاوت هستند.
بنابراين در خصوص بازارهاي فازي مي توان گفت كه در يك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثري تجمعي از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك مي كنند. آنان مي دانند كه تغييرات فردي، بسيار فراوان و آني بوده و تعريف دقيق آن از يك فرد به فرد ديگر متفاوت است. بنابراين هر مفهومي از بازار يك مقوله فازي است.
مديران بايد همچنين بدانند كه بازار و مولفه هاي آن از هم مجزا نيستند و اينكه ادراك آنها از بازار، واقعيتي كه در بازار جريان دارد، نيست. از آنجا كه بازارها واقعا به اين مسئله كه مديران چگونه آنها را درك مي كنند، توجه نمي كنند، لازم است كه مديران بر درك بازار (ادراك صحيح آن) و مولفه هايش توجه كنند. براي مثال از تحقيقات مستمر بازار استفاده كنند.
بازار يك پديده فازي نيست بلكه ادراك و تعريف آن فازي است و اين دقيقا همان چيزي است كه مديران بايد با آن سر و كار داشته باشند.
 

گفته شد كه بازار، مولفه هاي بازار و ادراكات مديريتي آن پويا هستند و نيز تركيب بازار به تبع خواسته هاي تك تك مشتريان تغيير مي كند. پس بايد ادراكات صاحبان كسب و كار نيز تغيير كند. در اينجا تعريف "بازار فازي" لازم به نظر مي‌رسد. چنين تعريفي در هر لحظه زماني خاص، به ادراك فعلي از آن بستگي دارد. در كوتاه مدت، فعاليتهاي بازاريابي، براي تطبيق با واقعيات درك شده جديد، تعديل مي شوند. بنابراين اين فعاليتها با توجه به ادراك تركيب بازار تغيير مي كنند. براي هر مشتري معيني، هر يك از شرايط زير با توجه به فعاليتهاي بازاريابي ممكن است وجود داشته باشد:
-1 تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است با تغيير در مشتريان شانه به شانه باشد.
-2 سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي ممكن است از سرعت تغيير در مشتريان پيشي بگيرد.
-3 سرعت تغيير در مشتريان ممكن است از سرعت تغيير در فعاليتهاي بازاريابي پيشي بگيرد.
بروز تغييرات شديد در بازار ممكن است آنقدر زياد شود كه مشتري خاصي را در زمان ويژه اي ناديده بگيرد. از سويي مشتريان به عنوان افرادي سرگردان با توجه به ادراكات خود از داده هاي بازار (كالاها و خدمات) حضور دارند و از سوي ديگر داده هاي سرگردان بازار بر آن است تا با ادراكات مديريتي در حال تغيير تطبيق يابد.
هنگامي كه اين دو حالت سرگرداني از هم فاصله مي گيرند، مشتري احتمالا ترجيح مي دهد به جستجوي گزينه ديگري براي تامين رضايت فردي خود بر آيد، تقريبا بدون آنكه هيچگونه شناختي از وضعيت براي تصميم گيرندگان بازاريابي وجود داشته باشد.

تعامل با بازارهاي فازي
هنگامي كه با پديده هاي فازي ارتباط برقرار مي كنيم لازم است كه با فازي بودن تطبيق يابيم و از تعاريف مطلق بپرهيزيم. روابط با مشتريان صرفا زماني ثابت است كه نقشهاي آنها را دنبال و از طبقه بندي آنها كه تعاملات ما را محدود مي سازند، دوري كنيم. بنابراين يك مدير بايد آنقدر انعطاف‌پذير باشد كه زماني كه پديده هاي فازي رخ مي دهند، بتواند با آنها تطبيق يابد، يعني قادر به ايجاد ادراك و پاسخ انطباقي به بازار باشد، اگرچه ممكن است تصور شود كه ارائه پاسخ ثابت كاراتر باشد.
بنابراين در نظر آوردن تعريف ثابتي از بازار بسيار مطلق گرايانه است، اگر چه در اين حوزه نيازمند تعاريف مشخص هستيم، اما بايد ديدگاهي انعطاف پذير از درك و پاسخ بازار وجود داشته باشد.

طبقه بندي فازي مشتريان
فوايد اين تقسيم بندي به شرح زير است:
** مشتريان را به صورت تك به تك مورد توجه قرار مي دهد.
**منجر به ايجاد و متنوع كردن برنامه هاي جامع بازاريابي مي شود.
**ارزيابيهاي مشتريان را مورد تجزيه و تحليل قرار مي دهد.
مثالي از طبقه بندي فازي مشتريان عبارت است از طبقه بندي آنان بر مبناي ويژگيهاي:
-1 گردش عمليات (100-0):
گردش پايين عمليات (499-0) و گردش بالاي عمليات (1000-500)
-2پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسيار دير):
رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غير جذاب (پس از موعد، بسيار دير). در طبقه بندي فازي خطوط جداكننده را بايد به شكل خط چين ترسيم كرد چراكه احتمال انتقال هر گروه از مشتريان به خانه هاي ديگر وجود دارد. اين مثال و كاركرد آن در شكل (1) قابل مشاهده است.

نقش منطق فازي در طراحي آميخته بازاريابي
فيليپ كاتلر مديريت بازاريابي را تحت عنوان تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل برنامه هاي طراحي شده براي ايجاد مبادلات مطلوب با مخاطبان هدف، با هدف سود شخصي يا متقابل تعريف كرده است. يكي از مهمترين تصميمات در مديريت بازاريابي، تعيين ارزشهاي آميخته بازاريابي و انتخاب و به كارگيري استراتژي است كه به طور ادواري آميخته بازاريابي مربوط را در واكنش به تغييرات محيط كسب و كار تغيير مي دهد. مشكل آميخته بازاريابي، تعيين ارزشهاي متغيرهاي تصميم بازاريابي است؛ چهارپي (4p) يعني محصول (كيفيت آن)، قيمت، مكان (توزيع و هزينه هاي نيروي فروش) و ارتقا (تبليغات، فروش). توسعه يك آميخته بازاريابي مؤثر براي برنامه ريزان و طراحان محصول جهت كسب مزيت رقابتي در بازارهاي صنعتي اهميت دارد. تصميم مربوط به تعيين و مشخص كردن آميخته بازاريابي، بستگي به نوع متغيرها، ميزان تصادفي بودن، پويايي، ابهام يا نادقيق بودن و كيفي يا ناملموس بودن آنها دارد؛ نظير قيمت رقيب، كيفيت محصول رقيب، سطح رقابت، فروش پيش بيني شده و غيره.
اين نوع متغيرها، اتخاذ رويكردهاي مناسبي را كه مي توانند با ماهيت چنين متغيرهايي سر و كار داشته باشند، مي طلبند. الگوي مورد بررسي در اينجا عموما براي هر بخش كسب و كار يا صنعتي كاربرد دارد و بويژه در موقعيتي كه متغيرهاي تصادفي، كيفي و مبهم در وروديها يا داده هاي مربوط به مسئله به طور بالقوه وجود دارند، سودمند است.

الگوي فازي آميخته بازاريابي
مشكل آميخته بازاريابي يك مسئله نوعي است كه درگير نوع ابهام و نامطمئني از متغيرهاي ورودي و پوياييها و روابط غيرخطي است. متغيرهاي ورودي براي مسئله آميخته بازاريابي ممكن است به شكل زير طبقه بندي شوند:

_ اهداف و مقاصد فعلي
- فروش هدف؛
- سود و مزيت هدف و نظاير آن.

_ توسعه اخير (فعلي) و عملكرد
- فروش و سود قبلي؛
- فروش و سود قبلي رقيب؛
- تلاش بازاريابي قبلي و فعلي؛
- موقعيت رقابتي يا نقطه قوت شركت و نظاير آن.

_ تغيير شرايط محيطي بازار
- پيش بينيها (فروش مورد انتظار، واكنش نهايي مورد انتظار بازار، نوسانات اقتصادي و غيره)؛
- سطح رقابت؛
- فرصتهاي جديد؛
- تهديدات جديد و نظاير آن.
_ توانايي مالي شركت
- بودجه در دسترس
با بررسي چنين متغيرهاي ورودي مشاهده مي شود كه برخي از آنها بويژه پيش بيني فروش، متغيرهايي هستند كه ارزش آن نامطمئن است. فروش رقيب، هزينه هاي تبليغات و توزيع متغيرهايي هستند كه ارزش آنها نمي تواند كامل شناخته شود، ولي مي توانند با توجه به ارزش محوري يا اصلي شان به شكل با درجه "بالا" يا "پايين" بيان شوند. متغيري نظير واكنش نهايي بازار كه ارزش آن مبهم است و نمي تواند به طور كامل تعيين شود، يا اطميناني به تثبيت آن نيست، بر مبناي تخمين يا پيش بيني داده هاي بي اعتبار قرار دارد. عوامل يا فاكتورهاي ذهني نظير سطوح رقابت و موقعيتهاي رقابتي شركت كه كمي سازي آن بر مبناي قضاوت صرف كارشناسان شركت و قضاوت انساني قراردارد، به ناچار به شكلي نامعين مشاهده مي شوند. رابطه ميان اهداف، شرايط اقتصادي، پيشرفتها و ساير متغيرهاي ورودي ديگر از يك طرف و تعيين آميخته بازاريابي از سوي ديگر، غيرخطي و دشوار است يا تا وقتي كه در قالب قوانين تصميم اگر- پس بيان شود، نمي تواند به طور كامل تعريف شود. اكنون واضح و آشكار است كه تنها راه مديريت همه اين ابعاد مسئله آميخته بازاريابي، به كارگيري مجموعه هاي منطق فازي است كه به گونه اي مؤثر چنين داده‌ها يا وروديهاي ذهني نامعين و نامطمئن را مديريت كرده و روابط غيرخطي ميان وروديهاي مسئله و خروجيهاي آن را شكل مي دهند.
 
الگوي فازي آميخته بازاريابي شركت فرضي ABC: يك مثال تصويري مشروح
كاربرد الگوي فازي آميخته بازاريابي براي شركت انتفاعي ABC، نشان خواهد داد كه چگونه متدولوژي فازي براي به كارگيري در چنين مسئله بازاريابي مناسب است. اين الگو بر مبناي سيستم تصميم گيري فازي (FDMS) قراردارد كه از آن براي الگوسازي و شكل دهي ارتباط آميخته بازاريابي استفاده شده است. اين الگو، متغيرهاي ورودي را كه عمدتا بر ارزشهاي متغيرهاي تصميم بازاريابي در جهت متغيرهاي خروجي تأثيرگذار هستند، طراحي و ترسيم مي كند كه در واقع شرايط و تنظيمات آميخته بازاريابي هستند:

- قيمت (P)
(CZK/Unit)
- تبليغات، فروش شخصي و هزينه هاي ارتقا يا ترويج (A)
(CZK)
- توزيع (صرفا نيروي فروش و هزينه تحويل قابل اصلاح و تنظيم در كوتاه مدت)(D)
(CZK)
- كيفيت محصول (از طيف 0 تا 2، با ميانگين يا متوسط 1)
متغيرهاي خروجي الگو ثابت هستند، در حالي كه انتخاب متغيرهاي ورودي بر مبناي نقطه نظرات كارشناسان شركت و دانش محيط بازار آنها قراردارد. فرض كنيد كه كارشناسان شركت، تشخيص داده اند كه متغيرهاي ورودي زير عمدتا آميخته بازاريابي را تعيين مي كنند:
I1-: فروش قبلي (CZK)
I2-: فروش پيش بيني شده (CZK)
- I3: فروش هدف (CZK)
- I4: سود هدف (CZK)
- I5: رضايت مشتري هدف (CZK)
- I6: قيمت رقيب (CZK/Unit)
- I7: كيفيت محصول رقيب
- I8: تبليغات رقيب (CZK)
- I9: واكنش نهايي (CZK sales/CZK marketing expenditures)
- I10: سطح رقابت
فرض مي شود كه محصول براي نوع خاصي از مشتريان (بخش خاصي) و در حوزه خاصي از فروش توزيع مي شود و متغيرهاي ورودي براي چنين جزئياتي شناسايي مي شوند. شكل (2) الگو فازي آميخته بازاريابي شركت ABC را نمايش مي دهد.
در اين حالت ارزشهاي متغيرهاي ورودي و خروجي فازي مي شوند. بر مبناي ايده كارشناسان و تحليل گران، توابع عضويت مثلثي شكل با 5 مجموعه فازي به كارگرفته مي شوند: "خيلي پايين" مساوي با VL، "پايين" مساوي با L، "متوسط" مساوي با M، "بالا" مساوي با H و "خيلي بالا" مساوي با VH است. عامل ماكزيمم براي حل «عضويت بخشي» در 2 مجموعه فازي، جهت تعيين مجموعه‌هاي فازي ارزش هاي عملي فعلي متغيرها به كارگرفته مي شود. محور افقي در تمام متغيرها اعداد به دست آمده از آمار و اطلاعات و محور عمودي (µ) از 0 تا يك، اين متغيرها را برحسب 5 عبارت فازي يادشده در بالا مي سنجد. به عنوان مثال، در شكل (4) ارزش سود هدف60=I4 است كه به صورت بخشي متعلق به دو مجموعه فازي "متوسط" با درجه عضويت 0.6= µ و مجموعه فازي "بالا" با درجه عضويت 0.4= µ است. پس، عامل ماكزيمم، اين ارزش را براي مجموعه فازي تعيين مي‌كند كه دارنده ماكزيمم درجه عضويت است؛ در اينجا مجموعه فازي "متوسط". در مورد ارزشهاي مساوي درجه عضويت، نظير شكل (3)، مجموعه فازي با ارزش محوري بزرگتر انتخاب مي‌شود. براي بقيه متغيرهاي ورودي نيز وضع به همين منوال است و توابع مثلثي (نظير شكل 3 و 4) براي تك تك اين متغيرها تشكيل مي شود.
 
مبناي قانون
مبناي قانون (Rule-base) دربرگيرنده قوانين تصميم كارشناسي است كه ترجمه و تبديل متغيرهاي ورودي به تنظيمات آميخته بازاريابي را مديريت مي كند. كار طراحي و ترسيم از متغيرهاي ورودي به سمت مدل آميخته بازاريابي خروجي بر مبناي يك استراتژي كاملا انطباقي است كه تغييرات دوره اي در آميخته بازاريابي را در واكنش به همه پيشرفتهاي فعلي، شامل گذر زمان، تحولات در فروش و سود خود و رقيب و تحولات در آميخته بازاريابي رقيب ايجاد مي كند. به علاوه، چنين قوانين تصميمي براي حصول اطمينان از ثبات و دوام رابطه ميان كيفيت محصول و قيمت و سپس هزينه هاي توزيع با كيفيت و قيمت و بعد از آن هزينه هاي تبليغات با كيفيت، قيمت و توزيع ساختارمند شدند. اين امر نخست از طريق تعيين كيفيت محصول، مطابق با مؤلفه‌هاي تأثيرگذار انجام مي شود، سپس كيفيت به عنوان يك متغير ورودي در تعيين تصميم قيمت اضافه مي شود و نظاير آن. در قسمت زير، قوانين تصميم كارشناسان شركت ABC در جداول 1و2 مطرح مي شوند.
نظير اين دو جدول را مي توان براي بقيه متغيـرهاي ورودي مثل رضايت مشتري هدف، سود هدف و... و تعيين تاثير آنها بر آميخته بازاريابي شركت ABC نيز ترسيم كرد.
 
نتيجه گيري
دستاورد هاي الگوي منطق فازي براي تعيين آميخته بازاريابي به شرح زير است:
1. توسعه الگويي كه ارزشهاي متغيرهاي ورودي نامطمئن را مديريت مي كند، نظير پيش بينيها و غيره.
2. توسعه الگويي كه با متغيرهاي ورودي مبهم و ناقص نظير كيفيت، واكنش نهايي و غيره سر و كار دارد.
3. توسعه الگويي كه به شكلي كارا متغيرهاي ذهني نظير قدرت رقابتي شركت، سطح رقابت و كيفيت محصول و تركيبي از آنچه براي فراهم سازي راهكارها يا تصميمات واقع گرايانه لازم است را مديريت مي كند.
4. توسعه مدلي كه اثر آميخته ناهمگون متغير كمي و هم فاكتورهاي كيفي را صرفنظر از واحد يا ابعاد چنين متغيرهايي از طريق بيان ارزشهايي چون (بالا، پايين، خيلي قوي و نظاير آن) ارزيابي و تركيب مي كند.

منابع
-1 اصغرپور، محمدجواد "تصميم گيريهاي چندمعياره"، نشر دانشگاه تهران، 1383، چاپ سوم
-2 بودجاريف، جرج و ماريا بوجادزيف "منطق فازي و كاربردهاي آن در مديريت"، سيدمحمد حسيني، نشر ايشيق، تهران، 1381، چاپ اول

3- Tsaur,sheng-Hshivng, Te-Yi Chang & Chang-Hua Yen (2002), "The Evaluation Of Airline service quality by Fazzy MCDM", Tourism managent, Vol 23, pp.107-115
4- Kahraman, Cengiz,Ufukcebeci (2003), Multicriteria suppliers selection using fuzzy AHP, Logistico & information management, vol 16,pp 382-394
5- S.Aly, I.Vrana, "Fuzzy expert marketing-mix model", Czech university of Agricultural, Prague, Czech Republic, 2005.pp 69-79
6- William T.Jackson, "Fuzzy Marketing: Implications for small Business", The university of Texas of the permain Basin, 2002
7- Vipul Jain,M.K Tiwari and F.T.S Chan, "Evaluation of the supplier perfprmance using an evolutionary fuzzy-based Approach", Journal of manufacturing technology management,2004. VOL 15,PP 735-744.

برچسب: ،
ادامه مطلب

90% of new products are not going to make it to the third year in the marketplace...

 

...and yet we still rely on consumer research techniques that were designed by statisticians in the 1950s. I'm not a psychiatrist, but it seems to be that there is something vaguely neurotic about an industry that continues to do the same thing, at great expense, knowing full well the outcome will have a 90% probability of being wrong. Innovation needs a fundamentally new and different approach.

Why does the traditional statistics based research not work?

I think the problem has more to do with the real lives of people in a world that is much less predictable than it once was. In the case of a high frequency CPG, let’s say toothpaste, it is almost impossible for someone to accurately predict how they will react when they are in the store buying toothpaste, unless they are rigidly brand-apathetic (that is, they always use the same brand no matter what, which is generally because it is easier to stay with what they are doing than try to figure out all the other alternatives).

For instance, a respondent might say in anticipation of buying toothpaste (in a research or interview or any other setting – even in-store) that he definitely will or is somewhat or very likely to buy a new product, even if it costs ten cents more. However, when I am actually in the process of buying the product, my actual decision will be based on a number of unanticipatable variables: how much money do I have in my pocket, how full is my basket and how much have I already spent, am I feeling frugal today, is the toothpaste only for me or is it for the family, what other brands are on sale, and so on.

Clearly people’s projection of buying behavior, which we call buying intent, is necessarily unreliable. In a simpler world, when brands behaved in an orderly fashion and consumers lived in a rigidly budgeted, regulated world, this may have been different.

What is the alternative?

Simply put, people’s predictions of amalgamated behavior is likely to be much more accurate than their prediction of their own behavior. This is at the heart of the economic principle captured in James Surowieki’s book, The Wisdom of Crowds.

ProteanPrediction Collective Wisdom Engine is a proprietary process that integrates this theory into a very practical market-ready system. As a component of any innovation development strategy it can be used to guide development teams in incremental steps, rather than quantum (and very expensive, but very risky) leaps.

The Collective Wisdom Engine is particularly powerful when used as a mechanism to involve the entire organization in the process. I am not sure there is any proof positive, but it makes sense that the collective wisdom of the people who work with the product and brand on a daily basis is likely to be more interesting than the collective wisdom of a random or specific external crowd (although, not necessarily more accurate). It can also be accomplished at a fraction of the costs of traditional, research based methodologies.

برچسب: ،
ادامه مطلب

هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 

نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چكيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و كاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس كاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

كليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است كه امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شكلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است كه تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حركت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌كند. اگر يك جامعه را با همه امكانات مادى و ثروت‌هاى بيكران با جامعه‌اى كه از همه اين امكانات بى‌بهره است مقايسه كنيم و مشاهده كنيم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى كه اين مسئله را ايجاد كرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يكى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى كه در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد كه توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مكانيكى كه موجب كاهش رضايت كاركنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو كه در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مكتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شكوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى كه حالا در تقسيم‌بندى‌هايى كه براى نگرش مديريتى مديران به كار مى‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسيم مى‌كنند كه در واقع تمايزى است بين كسانى كه اولويت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و كسانى كه روحيه كاركنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است كه هر دو وجه را يعنى كارگرايى و كارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شكل تكامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى كه معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى كه مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمركز شده است. هوش هيجانى كه حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است كه در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست كه تعيين مى‌كند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتى كمك مى‌كند خرد را در مسيرى درست به كار گيريم.

گلمن در كتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه كه بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراك. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌كند. افرادى كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت كنند.

2.         به كارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است كه بر حس خودآگاهى متكى مى‌باشد. افرادى كه به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى كه افرادى كه در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى كمك شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا كم كردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر كارى كه به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سكان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. كسانى (مديران و تجارى) كه از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى كه نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند كه محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌كنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌كنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌كند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيكى مى‌شود كه واكنشى از آرامش كلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان كه فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نكرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنكه خيلى پيش از آنكه مغز متفكر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌كند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌كند در صورتى كه قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد كه براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح مى‌دهند براى انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است كه احساس همدلى و دلسوزى با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول كنند كه قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل كرد.  

شركت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌كنند. سيستم بازاريابى فرايندى كامل است كه موجب هماهنگى شركت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند كلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است كه عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف كننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شركتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌هاى مختلف و قوى در توليد كالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان مى‌باشد. هر شركتى براى اينكه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد كه شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه تركيب عناصر بازاريابى: يكى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مى‌كند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحى محصول ،توزيع كالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد كليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و كنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شركت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديك پى بگيرند و بدانند كه در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شركاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى كه داراى عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت مى‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم كه از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تكيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شركت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌كنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأكيد مى‌گويد اين نام من است كه بالاى اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌كند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست كه انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس كارساز است. نيرويى كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد كه اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌كرد. در واقع مديران موفقى كه ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى كه هوش هيجانى بالايى دارند يعنى كسانى كه احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌كنند و احساسات ديگران را نيز درك مى‌كنند و هدفمند با آن برخورد مى‌كنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و كارآمدند و توانى را در اختيار دارند كه موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تكيه بر هوش هيجانى مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريك بازاريابى به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشى برتر دارند كه هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى كليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود كه حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز كردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درك افراد ديگر است، يعنى اينكه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه كار مى‌كنند و چگونه مى‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مديران موفق جزو كسانى اند كه از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را كه به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌كنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى كه به وجود آمده است. افرادى كه اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى كردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همكاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن دركى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است كه داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر كس كه به كسب و كار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است كه نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌كند: اعتقاد به اين امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد كه اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شكست مى‌خورند بر اين باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهايى مى‌انديشند كه مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت كار تجارى دارد. خوش بينى يعنى كه فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت كه على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شكست را رويدادى مى‌بينند كه مى‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقيقى كه سيلكمن بر روى بازارياب‌هاى شركت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد كه بازارياب‌هايى كه به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلى تشكيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انسانى سروكار دارد. از دولتمردانى كه قوانين تجارى را تدوين مى‌كنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاى بزرگ كانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى كه خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مركزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى كه منتهى به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

SWOT Analysis China Mobile

Corporate Overview

China Mobile Limited was started in 1997. Originally it was called China Telecom (Hong Kong) and then China Mobile (Hong Kong) and finally China Mobile Limited as we know it today. Its public offering in 1997 generated capital of USD .5 million, and a further massive investment of global capital (around USD 0 million) was made in 2004. Today it trades in 31 provinces of China and essentially offers a Global System for Mobile Communications (GSM) which covers almost the entire nation. The business makes money from its voice-based services and other value-added services such as SMS text, mobile e-mail and similar services.

Strengths

China Mobile was listed fifth in Millward Brown's Brandz Top 100 Brands in 2007. This would have be unheard of 10 years ago (or even less). The news means that the company is becoming more than a business since it is now also a brand i.e. possessing brand equity and brand value. Other Chinese brands to break the top 100 were the Bank of China, the Chinese Construction Bank and IBBC. It is argued by many that Chinese companies are not strong in relation to marketing but perhaps things are changing.

The company has made good profits over recent years.

China Mobile has gone down the acquisition trail on a number of occasions. In its early days it took over Jiangsu Mobile (1997). Other important acquisitions include Fujian Mobile, Henan Mobile, and Hainan Mobile (1999); - and Beijing Mobile, Shanghai Mobile, Tianjin Mobile and Hebei Mobile (2000). These developments have delivered strong growth.

China Mobile is number one in the Chinese market. It recorded a 67.5% market share in 2006. It is the world's largest digital mobile company, and serves more customers than any other mobile supplier.  

Weaknesses

According to the head of China Mobile, China's home-grown mobile technology is a few years behind that of its international competitors since it was having problems with handsets. Essentially 3G technology was lagging behind. Part of the problem was the choice to swap to TD-SCDMA's network which many would consider inferior to the 3G technology offered by European and American alternatives (which their competitors have decided to adopt).

The company is not globally diversified. Telecoms companies tend to trade in more than one country, usually through acquisition, joint-ventures or strategic alliances (for example see the ). This may leave the company exposed if the Chinese market were to go into a deep or sustained decline. 

Opportunities

The Chinese economy has undergone enormous growth, which has lead to the huge demand for mobile telephones, devices and technologies. According to the Chinese Government, China is the world's largest mobile market with 520 million mobile phone users. This number could reach 600 million by 2010.

Budget users in China are driving growth in the mobile telecoms sector. China Mobile reported a net profit between January and March 2008 of around 24.1bn yuan (£3.4bn; £2.2bn) which is a rise of 37% on 2007 according to BBC News.

Since the cities have become saturated, much of the new growth is predicted for rural China and it is this segment that is most likely to be targeted by the large operators. 3G technologies provide the largest opportunity for China Telecom. 

Threats

New subscribers are mainly low-use, low-value. So average revenue is falling as the mobile phone market matures and the market becomes more price competitive. So mobile phone suppliers are awaiting the introduction of 3G mobile technologies to rejuvenate the market and stimulate demand as Chinese customers consume the new added value services.

China Mobile could face more competition in the future as the Chinese Government plans to allow more operators into the market. China Mobile has 70% of the 2G market in China. China Unicom wants to become the biggest 3G operator, and China Telecom aims to win 15% of the 3G market by 2010.

China Mobile has a number of service obligations under agreements with the Chinese (PRC) Government. So the business may be obliged to provide unprofitable services that pay a social dividend. Added to this the Ministry of Information and Industry has allocated a limited frequency (44MHz) to the company which will not support large numbers of subscribers in the future.

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت نكته آوازه سازي برند مگي چمبرلين هولبن*- ترجمه: بابك سلطان پور ـ   بزرگ ترين گناه در حوزه روابط عمومي اين است كه عملاً دست روي دست بگذاريد و سپس از اينكه رسانه ها هيچ توجهي به شما نمي كنند، تعجب كنيد. (يا برعكس هنگامي كه دچار بحران شده ايد از اينكه زنده زنده مي خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتي شويد.)براي اجتناب از اين موارد شما دو راه پيش رو داريد:
به عنوان مدير يا مالك يك كسب و كار كوچك مي توانيد يك نسخه از كتاب هاي خودآموز مانند «روابط عمومي كاملاً مستقيم: ايجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، كسب و كارتان» يا «روابط عمومي براي مدل ها» را تهيه و مطالعه كنيد و تمام امور مربوط به روابط عمومي را خود به دست بگيريد و با يك شركت مشاوره روابط عمومي قرارداد ببنديد.
از هر طريقي كه گام برمي داريد، لازم است جهت كمك به اعتبار و آوازه برند خود از تاكتيك هايي كه آزمون خود را پس داده اند، استفاده كنيد. در ذيل به هفت نكته به منظور بهبود و تسريع فعاليت هايتان در اين زمينه اشاره شده است:
1- روي آن ويژگي هايتان تمركز كنيد كه قابليت «خبر شدن» دارند.
«جذابيت خبري» محرك اطلاعاتي نيرومندي است كه مورد علاقه سردبيران و گزارشگران است.
سعي كنيد به جاي مواردي كه تصور مي كنيد براي رسانه ها جذاب است روي مواردي تمركز كنيد كه عملاً توجه آنها را جلب مي كند. براي مثال اگر مي خواهيد بيانيه شركت شما پوشش خبري پيدا كند به جاي اينكه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بكنيد كه فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نكاتي را رعايت كنيد كه جذابيت خبري داشته باشد.
2- ابزارهاي كمكي روابط عمومي خود را به روز كنيد:
ابزارهاي كمكي اصلي براي اينكه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
¦ بيانيه هاي خبري كه نگارش خوبي داشته باشند.
¦ بسته رسانه اي (چه به صورت مكتوب و چه به صورت ON-LINE)
¦ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه هاي پرسش و پاسخ
¦ اسناد سوابق
¦ بيوگرافي كاركنان عالي رتبه و كليدي
¦ گاه شمار فعاليت ها و وقايع مهم شركت از آغاز تا امروز
¦ عكس (تصاوير با رزولوشن بالا كه هنگام پرينت گرفتن كيفيت خود را حفظ كنند)
¦ مدارك فني مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقيقات)
هر قدر بتوانيد اطلاعات بيشتري را براي يك خبرنگار علاقه مند تهيه كنيد احتمال پوشش خبري كامل تر، دقيق تر و سرگرم كننده تر را افزايش خواهيد داد.
3- از خدمات خبري اينترنتي
بهره ببريد:
خبرهاي اينترنت (به شرطي كه به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رساني رسانه اي شما را افزايش مي دهند. اين اطلاعات خبري مي توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار مي گيرند و هم مورد استفاده مشتري هاي بالقوه اي قرار گيرند كه در اينترنت در جست وجوي كالايي هستند كه شما توليد مي كنيد.
براي اين منظور مي توانيد از خدمات بنگاه هاي خبرپراكني تخصصي مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده كنيد.
4- در استفاده از پست الكترونيك (اي ميل) تبحر پيدا كنيد:
امروزه مردم براي تبادل اطلاعات ترجيح مي دهند به جاي تماس هاي تلفني ناخواسته نامه نگاري يا پادكست (رسانه ديجيتال اينترنتي) از پست الكترونيك استفاده كنند. بخش تماس مربوط به وب سايت هاي مخصوص رسانه ها را بررسي كنيد. مي توانيد در بانك اطلاعاتي اين سايت ها مشترك شويد. (براي مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، يا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE يا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانك هاي اطلاعاتي بهره ببريد:
خبرنگاران با كمك خدمات بانك هاي اطلاعاتي (كه يك ابزار ويژه روابط عمومي است) مي توانند جهت انجام مصاحبه يا گرفتن اطلاعات به شركت ها و افراد، دسترسي پيدا كنند براي مثال مي توانيد در PR NEWS WIRES PROFNET يا
PR SOURCE CODE مشترك شده و از خدمات آنها استفاده كنيد.
به يك يادداشت در اين زمينه توجه كنيد: در حال نوشتن داستاني براي يك نشريه كسب و كار ملي هستم. فعلاً اسمش را فروش «0.2» گذاشته ام. داستان در مورد اين است كه چگونه ابزارهاي0.2 WEB جديدي مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوي شركت هايي كه به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنين راضي نگه داشتن مشتريان هستند، تغيير كند. من مي خواهم در مورد كسب و كارهاي كوچك و متوسط (كمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت كنم.
6- تخصص خود را از طريق مقالات فني ارائه كنيد:
مقالاتي كه نام نويسنده را به همراه خود دارند (همانند همين مقاله اي كه هم اكنون در حال خواندن آن هستيد) جهت معرفي حوزه تخصصي شما در رسانه هاي مكتوب مناسبند. مقالات مي توانند شامل 250 تا 2000 كلمه باشند. نويسنده در آخرين پاراگراف ( كه پاراگراف كوتاهي هم است) شركت خود را معرفي كرده و آدرس وب سايت شركت را نيز ذكر مي كند.
7- با جوايز و افتخارات شركت مي توانيد جلب توجه كنيد:
دريافت جوايز و كسب افتخارات يكي از جذابيت هاي خبري است كه مي تواند توجه سردبيران و خبرنگاران را به خود جلب كند و باعث پوشش رسانه اي ارزشمندي شود. اخبار مربوط به دريافت اين جوايز مي تواند به شركت دريافت كننده اين امكان را بدهد كه با استفاده از اطلاعات اضافي و تصاوير مرتبط اين واقعه را بزرگنمايي كند. غالباً اعتبار حاصل از دريافت يك يا چند جايزه صنعتي باعث كسب آوازه لازم براي به دست آوردن يك مقاله تبليغاتي براي شركت يا سازمان خواهد شد.
نهايتاً نبايد فراموش كرد كه يك مشاور كارآزموده مي تواند شما را در فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي و فهم تاكتيك هاي بي شمار مرتبط ياري كند.
آوازه سازي براي برندتان مبارك،
¦
*مگي چمبرلين هولبن بنيانگذار شركت مشاوره روابط عمومي absolutely است كه در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) اين شركت داراي مجوز از انجمن روابط عمومي آمريكا بوده و از اعضاي آكادمي مشاوران اين انجمن است. هولبن اهل كلرادو است و در انجمن علوم زيستي كلرادو عضويت دارد. او جايزه همكار سال 2006 اين انجمن را از آ ن خود كرده است. وي در سال 2005 موفق به دريافت گواهينامه مشاور روابط تحليلي صنعتي شد. مقالات تخصصي ايشان كه همواره به عنوان يك متخصص روابط عمومي طرف مصاحبه رسانه ها قرار مي گيرد را مي توانيد در سايت www.expert.411.com مشاهده كنيد.   برگرفته از روزنامه سرمايه، دوشنبه ۱۶ دي ۸۷ http://www.sarmayeh.net/ShowNews.php?30163

برچسب: ،
ادامه مطلب

ده روش براي ايجاد ارزش نام تجاري

مصرف كنندگان، نام هاي تجاري را بسيار دوست دارند، زيرا ارزش افزوده اي را در اختيارشان قرار مي دهد. منظور، ارزشي علاوه بر محصول يا خدمات اصلي است كه بعضا به مهمترين انگيزه مصرف كنندگان براي خريد و يا استفاده از آن محصول تبديل مي شود. از اين نقطه است كه مفهوم "نام تجاري" دچار ابهام مي گردد. قبل از هر چيز بايد بدانيم اين "ارزش" دقيقا چيست؟

به عنوان مثال، ما از توانائي يك نام تجاري در اشاره به تعلق يك گروه يا موقعيت خاص، آگاهيم. اما كساني هم وجود دارند كه مي گويند نام هاي تجاري موضوعاتي در ارتباط با عشق (كوين رابرتز مدير اجرائي ارشد ساعتچي و ساعتچي) و يا مذهب (يانگ و روبيكام) هستند. علاوه بر اين ها، اين ارزش چقدر دقيق به نام تجاري افزوده و با آن تلفيق مي شود؟ تبليغاتچي هاي حرفه اي مي گويند كه آن تبليغات است، مصرف كنندگان آگهي را دوست دارند، بنابراين نام تجاري را نيز دوست خواهند داشت. كارشناسان بازاريابي نيز معتقدند كه نوفيق و تجربه قبلي نشان تجاري، همه موضوع است.
پس راز ايجاد يك نام تجاري موفق چيست؟
قبل از پاسخ به اين سوال، اجازه بدهيد سه رويكرد رايج در توسعه علامت تجاري كه توسط مديران فروش با كمك آژانس ها و مشاورين تبليغاتي و طراحان به كار مي رود را مورد بررسي قرار دهيم. اين نظريه ها بصورت گسترده منتشر شده اند، وليكن از نظر تئوري خوب ايجاد نشده اند و به نظر من هنوز نام تجاري واقعا قدرتمندي را توليد نكرده اند.
اين سه نظريه عبارتند از:
نشانه زيبا
تثبيت آن
خلق شخصيت
به ظاهر، زيبايي علامت، به عاملي جهت تمايز تبديل مي شود. دست اندركاران مي گويند، خودمان ”نام تجاري" را ايجاد مي كنيم و اين بدان معناست كه يك نام و آرم انتخاب ميكنيم، و در وضعيتي پيشرفته آنرا توسعه مي دهيم. از آنجائيكه اين "نشان" با آنچه رقباي ما ايجاد مي كنند متفاوت است، مصرف كنندگان ما نيز تفاوت را درك مي كنند.
اين نظريه ساده و خام است، براي افزايش اعتبار و باورپذيري، معمولا با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق مي گردد.
نظريه تثبيت نشان، ارزشهاي تجاري و ساير مفاهيم دلخواه را به نام، نشان يا نظريه اضافه مي نمايد. روند منطقي جريان به اين صورت است: مشتري ارزشي را كه برايش عزيز است در پيام ما مي بيند و بلافاصله احساس مي كند كه اين همان "نام" تجاري است كه مناسب اوست

شيفتگان طراحي "علامتهاي احساسي" نام تجاري، مدعي اند كه آنها به روشي تقريبا مشابه احساسات را به نام تجاري اضافه مي نمايند. (به عنوان مثال، در تبليغات "احساسات" را بر مي انگيزند)
در نظريه سوم، خلق شخصيت براي نشان تجاري يا نظريه گولم، بازاريابان در جستجوي خلق يك هويت انسان گونه، داراي شخصيت (حتي كاريزما) هستند كه از قابليت ارتباط با مشتريان برخوردار است

اين سه نظريه شركتها را از مسير خود منحرف كرد و باعث شده است كه پتانسيل واقعي را كه در "نامهاي تجاري" نهفته است از دست بدهند.
اما نظريه ديگري هم وجود دارد كه به نظر من بسيار مثمرثمرتر است و تحقيقات و تئوري روانشناسانه و جامعه شناسانه فعلي نيز آنرا به اثبات رساندهاند.
منطق اوليه براي توسعه يك "نام تجاري" با "ارزش افزوده" به نحو شگفت انگيزي مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما براي مشتري ابزار يا روشهايي را ارايه مي كنيم تا بوسيله آن، كارهايي را كه مي خواهند انجام دهند

درك اين نقطه كه "مشتري چه مي خواهد" بسيار حائز اهميت است. به نظر من اگر مصرف كننده تصميم بگيرد خوشحال باشد، استراحت كند، تفريح كند، خودشناسي خود را تقويت كند، در باره يك واقعيت به خيال پردازي روي آورد و يا هر كاربرد روانشناسانه ديگري، آن دقيقا چيزي است كه او مي خواهد انجام دهد.
مصرف كنندگان هنگام دستيابي به اهداف و مزاياي احساسي، تجربي، روانشناسانه فردي و اجتماعي، دقيقا به مانند زمان تلاش براي دستيابي به اهداف ملموس تر و عيني تر، هدفمند و مصمم هستند.
"علامت هاي تجاري" توأم با "ارزش افزوده"، ابزاري براي كمك به مصرف كنندگان در دست يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند

يك نام تجاري بدون وجود يك سناريوي كاربردي متقاعد كننده، نام نجاري نيست. گرچه ممكن است در ظاهر امر، نام تجاري به نظر برسد. شايد داراي نام، لوگو و هويت تصويري و سبك تبليغات باشد اما مصرف كنندگان خواهان آن نخواهند بود زيرا بي فايده است.
كليه روشهاي نوين و موفق در زمينه توليد محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق "نام تجاري" نيز صدق مي كند. پيش شرط موفقيت، فراهم آوردن چيزي است كه مشتريان بدان نياز دارد اما امروز نمي تواند خيلي سريع به آن دسترسي داشته باشد زيرا دستيابي به آن مشكل، بسيار پيچيده، خسته كننده و آزاردهنده و بسيار گران مي باشد.
براساس اين نظريه، "نامهاي تجاري" داراي هويت انساني نيستند و خارج از فكر مصرف كننده ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسيله اي براي نيل به هدف، به همين سادگي

احساسات را نمي توان به "نامهاي تجاري" تزريق كرد، هنگامي باعث تحريك احساسات مي شوند كه به عنوان منبع چيزي سودمند تلقي شوند. احساسات مثبت نتايج مستقيم اين پيش بيني هاست. استفاده از سمبل هاي گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غيره) به خودي خود داراي تاثير كمي هستنداهميت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسايي كننده هاي مزاياي از قبل پيش بيني شده "نشان" مورد توجه قرار مي گيرد

براي ايجاد "نام تجاري" 10 روش متفاوت وجود دارد كه براي خلق سودمندي و يا ناكارآمدي محصول يا خدمات به كار مي ايد
1) ايجاد يك ارتباط پيش بيني شده با يك سود قابل حصولاساسي ترين مرحله ايجاد نام تجاري، خلق نقطه اتصال بين نام تجاري و ديگر مشخصات آن و يك سود منطقي است. اين سود يا توسط خود محصول بدست مي آيد يا يا هر يك از اجزاي بازاريابي.
اين اصل اساسي را از دست ندهيد: نامهاي تجاري موفق، نظير شامپو " Pantene" (كه قول درمان شش نشانه بيماري موي ناسالم را مي دهد) در اين سطح كار مي كنند. در اينجا ارزش افزوده ناچيز است اما داراي اهميت است

2) شكل دهي يك زمينه ذهني"زمينه ذهني" يك مفهوم يا يك اصل سازمان دهنده است كه به مصرف كننده اجازه مي دهد از طريق هدايت قصد قبلي يا برخي حقايق رايج ديگر، حقايق غير مربوط (نظير فعاليتهاي گوناگون بازاريابي يك شركت) را به يكديگر متصل نمايد در اين گونه موارد ، سود اصلي نام تجاري براي مشتريان، در زمينه ذهني ايجاد مي شود.
به عنوان مثال: اگر در قلب منطقه منهتن نيويورك بطور اتفاقي وارد هتلي مانند هاديسن يا روياتن شويد به شما قول تفريح در تمامي سطوح داده مي شود، اما اگر بدانيد كه در يك بوتيك هتل هستيد، اقامت شما بطور كلي تجربه اي متفاوت خواهد بود. اما بوتيك هتل مفهومي است كه تفاوتهاي بين هتلي مختلف متعلق به يك زنجيره از هتلها را به تصوير مي كشد و يا گاهي اين تفاوتها بين اتاقهاي يك هتل واحد نيز وجود دارد اين زمينه ذهني شما را به سوي پيدا كردن تفاوتها هدايت مي كند

3 – هدايت يك تجربه
اين امر ذاتا يك اثر هيپنوتيزمي است كه در برخي موارد به تسكين و القاء روحي، مربوط مي شود در اينجا ايجاد نام تجاري بوجودآوردن انتظاري در مشتري است كه امكان تجربه اي غني تر و ماوراء آنچه محصول به تنهايي در اختيار قرار مي دهد را فراهم مي سازد.
به عنوان مثال نام نوشيدني "ردبول" علاوه بر تاثير فيزيكي، باعث مي شود كه مصرف كننده درخود موجي از انرژي را احساس كند

4. خلق نشانهايي كه معرف خود باشنددر اينجا "نام تجاري"، سمبل يا فضايي ايجاد ميكند كه براي تمامي افراد بخوبي شناخته شده است و مصرف كننده را قادر مي سازد تا به شناخت جديدي از خود برسد و توسط وي براي ارتباطات دروني (جهت ايجاد انگيزه براي يك تلاش يا قدرتمند ساختن تصوير شخصي)، براي ارتباطات بين فردي (جهت خلق يك تاثير مشخص) و ارتباطات عمومي (بروز موفقيت يا وابستگي) بكار مي رود

5 – خلاقيت درانتقال پيام"نام تجاري" در اين رويكرد، از سمبلي متفاوت و در عين حال شناخته شده، بهره مي گيرد. چنين "نشاني" مصرف كننده را قادر مي سازد در بين نظرات، جالب توجه كرده و يا يك احساس بسيار ويژه از خود بروز دهد.
غول بزرگ تجارت الماس، شركت د بيرز با سود بردن از اين حقيقت فيزيكي كه الماس، نماد ماندگاري براي يك رابطه است، از آن به عنوان وسيله اي براي ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر2003 اين شركت از معني جديدي براي انتقال پيام خود استفاده كرد، زني با حلقه ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر 2003 اين شركت ايجاد ابزاري جديد براي انتقال يك پيام را آغاز نمود، اينبار اين پيام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ كه اغلب سمبل تعهد است)

6 – ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگيگام بعدي ايجاد "نام تجاري"، ايجاد موقعيتي است كه مصرف كنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمايند. اين راهنما به آنان كمك مي كند بفهمند در اطرافشان چه مي گذرد و به آنها اطلاع مي دهد كه كداميك از روشهاي رفتاري هنجار هستند و چه چيز باعث خوشحالتر شدن آنها مي شود.
هنگامي كه شركت اپل كامپيوترهاي شخصي خود را نه تنها به عنوان ابزار كاري بلكه به عنوان وسيله اي براي خود ابرازي و خلاقيت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنين مرجعي مطرح كرد. (اين نام تجاري رويكردي فرهنگي در ارائه طيف گسترده اي از وسايل براي مردم عادي به منظور خلاقيت هايشان را آغاز نمود.)
7 – در نظرداشتن اهداف بلند"نام تجاري" ابزاري براي مصرف كننده ايجاد مي كند كه وي را قادر مي سازد در زمينه اهداف متعالي و نيات والايي كه خود به تنهايي قادر به نيل به آنها نيست به فعاليت بپردازد. فروشگاه بادي شاپ خريد را راهي براي كمك به حفظ محيط زيست و افراد نيازمند در سرتاسر جهان تبديل كرد

8 – خلق يك دوست شفيقنام تجاري راهي است تا مشتري بواسطه آن به گونه اي رفتار نمايد (حداقل در سطحي خيالي) كه خود يا جسارت آنرا ندارد يا حاضر به پرداخت بهاي آن نيست.
9 – ايجاد يك باشگاه عاطفيبا انتخاب سبك زندگي متمدن و امن، به عنوان انسان از بسياري از امكانات خود چشم پوشي مي نماييم. براي جلوگيري از زوال فيزيكي بدن هايمان به باشگاه ورزشي رفته و ورزش مي كنيم كه بدليل روشهاي زندگي، ما با چالشهايي كه بدنهايمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمي شويم. به همين ترتيب براي تمرين مهارتهاي عاطفي خود در اموري كه در سبك زندگي ما، پذيرفته نيستند به تماشاي فيلم مي پردازيم

10 – امكان خيالبافيمانند مورد پيشين، اين نظريه خلق "نام تجاري" به مصرف كنندگان كمك مي كند واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كنند. مصرف كنندگان در باره موضوعات مختلفي چون جاذبه جنسي، قدرت و سلطه، اهميت، موفقيت، عشق فاني، خباثت و غيره به خيالبافي مي پردازند. نام تجاري تيمبرلند به گونه اي براي مصرف كنندگان طراحي شده است كه آنها در باره ماجراهاي متهورانه در مقابل نيروهاي طبيعت خيالبافي نمايند.
مواردمطرح شده فوق انواع گوناگون "ارزش افزوده" براي "نام تجاري" هستند. آنها روشهايي هستند كه به خلق ارزشهاي سودمند و موثر براي مشتريان منجر مي شود و نيز نامهاي تجاري بتوانند به آنچه كه تعرف شده اند برسند.
اين 10 نظريه باعث ايجاد وجه تمايز بين خلق استادانه نامهاي تجاري و تقليد مبتديانه مي گردد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

استفاده از سبد برند (پرتفوليو)

امروزه بسياري از شركتها محصولات خود را تحت چندين برند به بازار ارائه مي كنند. به اين ترتيب با افزايش تنوع محصولات و برندهاي خود، با گروههاي مختلف مشتريان مرتبط شده و باتعيين جايگاه هاي متنوع براي اين برندها، ريسك بهره گيري از تنها يك برند را از بين ميبرند. پورتفوليو برند، به مفهو م كليه برندهايي است كه توسط يك شركت ارائه گرديده و با معرفي محصولات و خدمات متنوع راه ورود ساير برندها به زندگي مشتريان را مي بندند. استراتژي برند فراتر از ايجاد و مديريت يك برند قوي است، خصوصاً هنگامي كه بدانيم تقريباً تمامي شركت‌ها در پرتفوليشان چندين برند دارند. امروز مي‌توان ادعا كرد كه بسياري از شركت ها از يك استراتژي زير بنايي و فرآيندهاي مديريتي مناسب براي دستيابي به حداكثر ظرفيت پرتفوي برند خود به عنوان يكي از اجزاي اصلي و مهم در ارتباط با عملكرد تجاري خود بر خوردار نيستند. به همين جهت در ادامه، به بررسي پنج چالش و مساله متداول در خصوص مديريت پرتفوي برند و راه كارهاي آن مي ‌پردازيم:

مسأله: شما بر روي برندهايي كه بازده تجاري چنداني به همراه ندارند (مثل برند هايي كه در دوران بلوغ عمر خود به سر مي‌برند) سرمايه گذاري بيش از حدي كرده ايد و يا از رويكرد مناسب مديريتي براي شناسايي و تصحيح اين اشتباه برخوردار نبوده ايد.
راه كار: منابع برند ساز اغلب توسط واحدهاي تجاري مستقلي كه سود برند هاي بالغ را به منظور حمايت از فعاليت‌شان مورد استفاده قرار مي‌دهند تعيين و تحميل ميشود . در نتيجه منابع كمي براي ستاره‌هاي پر پتانسيل كه فعلاً حجم فروش نسبتاً پاييني دارند باقي مي ماند. شركت پروكتر اند گمبل (P&G) براي اين مسأله يك راه حل پيدا كرد: اين شركت با تكيه بر ديدگاهي بلندمدت يك بخش سازماني ايجاد نمود كه مسئول شناسايي برندهاي اصلي و نيز پشتيباني از استراتژي‌هاي آتي شركت بود. اين واحد علاوه بر اين مسئول رسيدگي، تجزيه و تحليل و تخصيص مناسب منابع در سطح سازمان نيز بود.

مسأله: وجود برند‌ها و محصولات مختلف باعث پراكنده شدن منابع برند‌ساز خواهد شد.
راه كار: منابع سازمان اغلب آنچنان گسترش مي‌يابند كه تمام برند‌هاي شركت را با موفقيت ايجاد كرده و مديريت نمايند. هر برند موجود در سبد برند‌ها بايد براساس حجم فروش ، تمايزي كه ايجاد مي‌كند و نقش استراتژيك آن در تجارت مورد ارزيابي قرار گيرد . بر اين اساس مي‌توان مشخص كرد كه چه برند‌هايي بايد حذف شوند و يا بيشتر (يا كمتر) تغذيه و حمايت شوند تا مجموعه برندها به حداكثر ظرفيت موفقيت خود برسد.

مسأله : برندها در يك بازار به تدريج تفاوت و تمايز خود را از دست مي‌دهند.
راه كار : براي جبران كاهش حاشيه سودي كه شرايط جديد بازار به همراه داشته است بايستي از يك عامل تمايز برند در پرتفوي استفاده كرد . اين عامل ميتواند برنامه‌ها، خدمات، فعاليت‌هاي آتي و همه اجزا و عوامل فعاليت سازمان را براساس برند براي مشتريان متمايز كند به شكلي كه مشتريان آن را جداي از برند‌ها و محصولات رقبا تصور كنند. در صنايع مختلف نمونه هاي موفقي كه توانسته‌اند محصولات خود را به خوبي متمايز كرده و عملكرد تجاري مطلوبي براي خود رقم بزنند وجود دارند.

مسأله: برخي از برند‌هاي كليدي غير جذاب و ملال آور شده اند.
راه كار: راه حل مناسب براي اين مسأله ايجاد يك تقويت كننده برند (مثلاً يك محصول، سمبل يا نشانه يا هر تركيبي است كه بتواند برند مورد نظر را تقويت كرده و آن را ارتقا دهد) است. به عنوان نمونه “H.J. Heinz” با رنگ‌هاي زرشكي و ارغواني تند و تيز سس‌هاي گوجه فرنگي خود را جذاب تر و متفاوت كرده است. اگر شما هم تصور مي‌كنيد كه برند‌ها يا محصولاتتان خسته كننده و بي‌روح شده اند مي‌توانيد به دنبال يك برند پر انرژي باشيد و آن را ضميمه برند مورد نظرتان كنيد.

مسأله: محصولات شما آنچنان مشتريان را گيج كرده كه آنها نمي‌دانند آيا اين محصول واقعاً به دردشان مي‌خورد يا نه؟
راه كار: هدف پرتفوي در اين خصوص بايد كاهش ترديد و ابهام مشتريان و افزايش شفافيت برند( خصوصاً با استفاده از كاهش تعداد برند‌ها) باشد. به طور مثال پرتفوي “Safeway” در مدت كوتاهي از ۲۴ برند فقط به ۴ برند تقليل يافت. ايجاد يك برند قوي و اثربخش تنها يكي از اهداف مديريت پرتفوي است. هدف مهم‌تر حمايت و پشتيباني از موفقيت همه برندها، ايجاد هم افزايش و سينرژي، بهره مندي از دارايي‌هاي مربوط به برند، ايجاد و حمايت از برندهاي متمايز و پرانرژي و توجه بر شفافيت و وضوح برند است. استراتژي‌هاي پرتفوي برند كه براي وصول به اين اهداف طراحي مي‌شوند منجر به دستيابي به مزيت‌هاي رقابتي و رشد در كليه سطوح سازمان خواهد شد.

نويسنده: وايس چرمن - ديويد آكر

منبع:www. brandmagazine.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

تعاريف و اجزاي ساخت برند (branding)

معماري برند:
معماري برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشي است كه در آن برندها درون پروتفوليوي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر منفك هستند. معماري بايد معرف گروه هاي برندگذاري در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زير برندهاي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر پشتيباني مي كنند؛ چگونه زيربرندها هدف اصلي برند شركت را منعكس مي كنند.

توسعه برند:
توسعه برند يك استراتژي بازاريابي است كه در آن شركت محصولي با يك تصوير خوب را كه از نام برند بهره ميبرد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي كند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي كنند. توسعه پذيري يك برند به اين امر بستگي دارد كه تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جديد با معرفي برندهاي جديد از سياست توسعه برند استفاده كردند. اگرچه مزاياي قابل توجهي در استراتژي هاي توسعه برند وجود دارد، با اين حال اين استراتژي از ريسك تخريب تصوير برند در نزد مشتريان برخوردار است. تنها يك انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند شما را به كلي كاهش دهد.

نام گذاري محصول و انتخاب برند:
تكنيكي است كه در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود انديشيده و براساس دستاوردهاي تحقيقات بازار بهترين و مناسبترين نام را با هدف تاثيرگذاري بر مشتريان هدف خود انتخاب ميكند. مفهوم نام گذاري محصول بسيار شبيه فرايند تصميم گيري براي نام شركت و سازمان است. نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده كليه فعاليت هاي بازاريابي است كه تصوير برند – از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول - را تحت تاثير قرار مي دهد. فرايند نام گذاري محصول ممكن است ماه ها به طول انجامد. برخي از گام هاي كليدي اين فرايند عبارتند از:
• مشخص كردن اهداف برندگذاري
• توسعه نام محصول
• ارزيابي نام ها ازطريق بررسي بازار هدف و گروه هاي كانون
• انتخاب نام نهايي محصول و درنهايت ثبت حقوق مالكيت برند

هويت برند:
هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان مي شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعني بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايي برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حاليكه تصوير، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با شما، از شما استنباط مي‌كند. بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن، نظير رنگ و طرح برند، نمود پيدا مي كند. گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي هويت برند، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش كرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبي و عامه پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد. هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. براي مثال، Kraft براي سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه كيفيت و شاخص هاي كيفي محصول شكل گرفته است.

تصوير برند:
تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهاي شركت قرار مي گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند مي‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بيان ديگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهاي برجسته محصول. تصويرذهني مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتري، تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌هاي رسمي و غيره، در ذهن خود شكل مي دهد. اين ادراكات را مي‌توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف‌كننده را افزايش مي‌دهد. همچنين، برندي كه تصوير مناسبي در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازي را ساده‌تر طي مي‌كند. زيرا، برندي كه تصوير قوي و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتري نقش مي بندد.

شخصيت برند:
شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد ” برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند”. اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحي نكنند، در اثر فعاليتهاي آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت. در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد. يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند. براي مثال، پپسي به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و كوكا، يك برند صميمي شناخته مي‌شوند.

رديابي وضعيت برند:
يكي از فعاليت هاي اصلي در زمينه مديريت برند، رديابي ارزش برند است. اين اقدام بايد به صورت مرتب در بازه هاي زماني معين و مشخص صورت بگيرد. رديابي ارزش برند در اصل مجموعه اي از تحقيقات است ؛ با اين هدف كه سازمان دريابد آيا برند عملكرد مورد نياز سازمان را انجام مي دهد يا خير. اين تحقيقات در زمينه ارزيابي برند به دو هسته دروني و برون سازماني تقسيم بندي ميشود. رديابي ارزش برند به سازمان كمك مي كند تا تمركز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ كرده، در صورتيكه اين مشكلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و يا درصورتيكه موانع ديگري برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره انديشي براي رفع آنها پردازد. به بيان ديگر هر سازمان در مديريت برند خود به مشاوره نياز دارد؛ اين توصيه ها و مشاوره ها بايد از طريق يك تيم تحقيقاتي و كارشناسي در اين زمينه ارائه شود. بحث رديابي منظم برند به طور كلي دو دسته عملكرد و ارزش برند را در برمي گيرد. مواردي كه نياز به ارزيابي مستمر برند دارند به ترتيب عبارتند از:
- ارزش يابي سهم برند
گام اول فعاليت، سنجش ارزش ويژه برند است. به بيان ساده تر در اين گام سهم برند در سبد كالاهاي مصرفي مشتريان سنجيده شده و بر اين اساس قدرت برند در مقايسه با ساير رقبا مورد ارزيابي و تحليل قرار ميگيرد.
- بررسي نيازها و روندهاي آينده صنعت و يا سازمان و گزارش دهي آنها به سازمان
اين فاز از فعاليت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهاي گذشته و حال و پيش بيني كلي روندهاي آينده، بازخورهاي كليدي را در زمينه نياز به تغييرات در استراتژي برند و نيز نياز به تغيير در هر يك از عناصر ساختار برند ارائه ميدهد.
- بررسي و رديابي اثربخشي برند (سبد برندها)
آيا از ديدگاه مشتري سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها يك يا دو برند موفق در اين سبد وجود دارد چه عواملي موجب موفقيت آنها شده و آيا حذف برندهاي ديگر ميتواند به قدرتمند شدن برندهاي ديگر در اين سبد كمك كند.
- ارزيابي خدماتي كه سازمان به مشتري ارائه مي كند و تاثير آنها بر برند سازمان
آيا فارغ از ويژگي هاي محصول، سبك خدمت رساني سازمانبرند سازمان را زير سئوال مي برد؟
- بررسي شيوه هاي ارتباطي سازمان با محيط خارج و تاثير آنها بر برند
به بيان ديگر تبليغات تجاري، ابزارهاي تبليغاتي سازمان، متدهاي تبليغي سازمان، شيوه هاي كه از آنها براي تبليغ استفاده مي كند، شعارهاي تبليغاتي، همه و همه بر افزايش ارزش برند سازمان كمك مي كند؟ درصورتيكه هركدام از اينها باعث كاهش ارزش برند ميشوند چگونه ميتوان اين عوامل را برطرف كرد.
- ارزيابي مستمر وضعيت بسته بندي و ظاهر كالا و يا خدمات و تاثير آنها بر برند سازمان
همانگونه كه مي دانيد بسياري ازموارد ظاهر و بسته بندي محصولات بر برند سازمان تاثير دارد، زيرا اولين شيوه مواجهه مشتريان با برند ازطريق محصول و ويژگي هاي ظاهري آن است. به همين جهت بحث مديريت برندها و Brand Tracking بر ويژگي هاي مرتبط با بسته بندي كالا تاكيد دارد .
- ارزيابي مستمر استراتژي قيمت گذاري سازمان
بدليل وابستگي شديد برداشت مصرف كنندگان از برند و رابطه آن با استراتژي قيمت گذاري و قيمت محصولات، در اين گام سازمان نيازمند بررسي و مطالعه استراتژي قيمت گذاري خود مي باشد تا بتواند جايگاه برند و يا جايگاه سبد برندهاي خود را (پرتفوليو) Brand portfolio را در ذهن مصرف كنندگان ارتقا دهد.
- بررسي اثربخشي و كارايي طراحي فروشگاه ها، Lay out و شبكه توزيع محصولات
از آنجا كه بحث Lay out طراحي فروشگاهي و بطور كلي ساير ويژگيهاي شبكه توزيع بر بازخور مصرف كنندگان از برند و برداشت ذهني آنها از برند تاثير زيادي دارد به همين دليل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزيابي عملكرد طراحي فروشگاهي است.

ارتباطات برند:
ارتباطات يكپارچه برند (IBC) يك استراتژي جامع ارتباطات است كه كليه فعاليت هاي ارتباطي - از قبيل روابط عمومي و ابزارهاي متنوع تبليغات - را يكپارچه كرده و آنها را در جهت اطلاع رساني و متقاعد ساختن مشتريان به خريد محصولات و مديريت برند، ارزشمندترين دارايي شركت، به كارمي گيرد. از آنجا كه اين ارتباطات يكپارچه و همگام با فعاليتهاي مديريت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ويژه برند در نزد مشتريان و ساير ذينفعان سازمان است، لذا اين فعاليت در هريك از گامهاي مديريت برند تاثيرگذار است.
IBC با بالاترين سطوح مديريت سازمان مرتبط است زيرا بر مباحث اصلي سازمان نظير استراتژي، مالي و ارتباطات بازاريابي تكيه دارد. به بيان ساده تر ارتباطات برند بعنوان كاتاليزوري جهت اتحاد و همبستگي مديران اجرايي، مديريت مالي و بازاريابي عمل كرده و نهايتاً به حذف موانع درون سازماني ياري ميرساند. ارتباطات يكپارچه برند: فرايند ارزش اوليه ارتباطات يكپارچه برند براي مديريت، فراهم سازي فرايندي جامع براي ارتقاي برند جهت پايداري و رشد كسب و كار مي باشد. براي شكل دهي يك برنامه يكپارچه برند، نيازمند اتخاذ يك رويكرد استراتژيك مي باشيم كه بر ايجاد ارتباطات مستحكم تر با مصرف كنندگان متمركز است. ۷ گام ضروري براي موفقيت يك برنامه يكپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذيل است:

- با بررسي نقش برند در كسب و كارتان آغاز كنيد.
- بررسي و مطالعه عواملي كه درايجاد ارزش برند سهيم هستند.
- شناسايي مشترياني كه قصد رسيدن به آنها را داريد.
- با درك نيازهاي مخاطبان، شناخت پويايي بازار و تكيه بر استراتژي ها ايده بزرگ خود را تدوين كنيد.
- نقش هر رسانه را در ايجاد تغيير و ادامه حركت بررسي و مطالعه كنيد.
- تركيب مطلوبي از رسانه ها (media mix) براي انتقال پيام خود تدوين كنيد.
- براي اطمينان از كيفيت فعاليتهاي ارتباطي خود، نتايج فعاليتهاي قبلي را ارزيابي كنيد.

منبع: www.brandmagazine.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب