مديريت

SWOT Analysis Dell

Strengths

Dell is the World's largest PC maker. Profits for the 3 months to July 2005 were in excess of billion US, representing a growth of around 28%. For the last couple of years it has held its position as market leader (it took it from rivals Hewlett-Packard). The Dell brand is one of the best known and renowned computer brands in the World.

Dell cuts out the retailer and supplies directly to the customers. It uses information technology, and Customer Relationship Management (CRM) approaches to capture data on its loyal consumers. So a customer selects a generic PC model, and then adds items and upgrades until the PC is kitted out to the customer's own specification. Components are made by suppliers, never by Dell. PC's are assembled using relatively cheap labour. You can even keep track of your delivery by contacting customer services, based in India. The finished goods are then dropped off with the customer by courier. Dell has total command of the supply chain.

Weaknesses

The company has such a huge range of products and components from many suppliers from a plethora of countries, that there is the occasional product recall that can cause Dell some embarrassment. In 2004 Dell had to recall 4.4 million laptop adapters because of a fear that they could overheat, causing electric shocks or fires.

Dell is a computer maker, not a compute manufacturer. It buys from a group of concentrated hi-tech component manufacturers. Whilst this is a tremendous advantage in terms of business operations, allowing Dell to focus on marketing and logistics, the company is reliant on a few large suppliers, and to an extent is locked in for periods of time (i.e. unable to switch supply dues to the lack of large suppliers in the World).

Opportunities

Kevin Rollins replaced Michael Dell in 2004 as Dell's Chief Executive Officer. Dell remained the company's Chairman. Despite founder Dell's massive success, new blood and a change in management thinking could lead the company into a new, even more profitable period. Dell was born in 1965, and founded Dell in 1984 with 00 whilst studying at the University of Texas. He became the youngest Fortune 500 CEO in 1992, and will be a tough act to follow.

Dell is pursuing a diversification strategy by introducing many new products to its range. This initially has meant good such as peripherals including printers and toners, but now also included LCD televisions and other non-computing goods. So Dell compete against iPod and other consumer electronics brands.

Dell is making and selling low-cost, low-price computers to PC retailers in the United States. The PC's are unbranded and should not be recognised as being Dell when the consumer makes a purchase. Rebranding and rebadging for retailers, although a departure for Dell, gives the company new market segments to attack with the associated marketing costs.

Threats

The single biggest problem for Dell is the competitive rivalry that exists in the PC market globally. As with all profitable brands, retaliation from competitors and new entrants to the market pose potential threats. Dell sources from Far Eastern nations where labour costs remain low, but there is nothing stopping competitors doing the same - even sourcing the same or similar components from the same or similar suppliers. Remember, Dell is a PC maker, not a PC manufacturer.

Dell, being global in its marketing and operations, is exposed to fluctuations in the World currency markets. Although it is a very lean organization, orders do have to be placed some time ahead due to their size or value. Changes in exchange rates could leave the company exposed to potential loses in parts of its supply chain.

Dell's commitment to customer value, to our team, to being direct, to operating responsibly and, ultimately, to winning continues to differentiate us from other companies. The Background section provides critical information and history about Dell's business world.

Disclaimer: This case study has been compiled from information freely available from public sources. It is merely intended to be used for educational purposes only.

eMarketing

What is eMarketing? 

eMarketing is essentially part of marketing. So the place to begin defining eMarketing is to consider where it fits within the subject of marketing. So let's start with a definition of marketing. The American Marketing Association (AMA) definition (2004) is as follows:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Therefore eMarketing by its very nature is one aspect of an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. As such an aspect, eMarketing has its own approaches and tools that contribute to the achievement of marketing goals and objectives.

This also helps us to differentiate between eMarketing and E-commerce, since E-Commerce is simply buying and selling online.

What is the difference between eMarketing and Internet Marketing?

There is no real difference between eMarketing and Internet Marketing. However, with the arrival of mobile technologies such as PDA's and 3G mobile phones, as well as Interactive Television, both terms tend to be stretched to include these new media technologies. On the other hand, others would see eMarketing and Internet marketing a subtly different, for example Chaffey (below):

Internet marketing is achieving marketing objectives through applying digital technologies. (Chaffey 2006)

eMarketing is achieving marketing objectives through use of electronic communications technology. (Chaffey 2006)

Whilst this distinction is wholly acceptable, it is difficult to see where the distinction lies between digital technologies and electronic communications technologies, especially with the convergence of technologies such as mobile devices.

What are the eMarketing tools?

The Internet has a number of tools to offer to the marketer.

A company can distribute via the Internet e.g. Amazon.com.

A company can use the Internet as a way of building and maintaining a customer relationship e.g. Dell.com.

The money collection part of a transaction could be done online e.g. electricity and telephone bills.

Leads can be generated by attracting potential customers to sign-up for short periods of time, before signing up for the long-term e.g. which.co.uk.

The Internet could be used for advertising e.g. Google Adwords.

Finally, the web can be used as a way of collecting direct responses e.g. as part of a voting system for a game show.

How do marketers plan for eMarketing?

There are two ways of looking at this.

An existing organization may embark upon some eMarketing as part of their marketing plan.

An organization trades solely on the Internet and so their marketing plan focuses purely on eMarketing.

The marketing plan in either case is the next step, whether focused upon eMarketing or all marketing. The next lessons focus upon a tailor-made eMarketing plan which conforms to the acronym AOSTC (from our generic marketing planning lesson).

A - Audit - An audit of internal strengths and weaknesses, an external opportunities and threats.

O - Objectives - SMART eMarketing objectives.

S - Strategy - eMarketing strategies.

T - Tactics - an eMarketing mix.

C - Controls - measuring the performance of our eMarketing plan.

قابل توجه بازاريان الكترونيكي

 " كارهاي خود را طبق روال انجام دهيد و نكته هاي زير را بخاطر بسپاريد".

1- نامه هاي تبليغاتي خود را فقط براي افرادي بفرستيد كه براي دريافت آن درخواست داده اند.
در حالت ايده آل، بعد از دريافت درخواست افراد، بايد يك پيام براي آنها بفرستيد و از آنها تائيديه اي مبني بر موافقت آنها براي دريافت نامه ها بگيريد. اشتباهي كه بعضي از بازاريابان انجام مي دهند آن است كه نامه هاي تبليغاتي را براي افراد مختلف ارسال مي كنند و اين كار را تا زماني ادامه مي دهند كه درخواست عدم تمايل به دريافت نامه از طرف گيرنده صادر شود. استفاده وسيع از اين روش در سالهاي گذشته باعث سست شدن تجارت الكترونيكي شده است.
بررسي انجام شده در سال 2001 نشان مي دهد كه 63% از كاربران وب معتقدند كه "ارسال نامه هاي ناخواسته به سبب خريد از طريق وب سايتها، براي آنان مزاحمت ايجاد مي كند " در حاليكه در سال 1998 تنها 58% افراد اين چنين نظري داشتند.
اين مطلب باعث شده است كه اكثر افراد در هنگام خريد و بازديد از وب سايتها، از آدرس هاي جعلي و غيرواقعي استفاده كنند. طبق بررسي انجام شده در سال 1995 حدود60% بازديدكنندگان هنگام پر كردن فرم هاي اينترنتي، اطلاعات غلط وارد كرده اند.

نكته مهم: اعتماد مشتري جلب كردني است. يكي از بهترين راه حلهاي جلب اعتماد، احترام به عقايد مشتري در مورد دريافت نامه هاي تبليغاتي يا عدم دريافت آنهاست.

2- همواره به درخواستهاي مشتري براي عدم دريافت نامه ها احترام بگذاريد.
روش ساده اي را براي خروج از سيستم نامه ها در اختيار افراد قرار دهيد. در تمام نامه ها آدرسي قرار دهيد كه از طريق آن مشتري بتواند تمايل خود به عدم دريافت نامه ها را به شما اعلام كند.
بيشتر افرادي كه تقاضاي خروج از سيستم شما را دارند از تعداد زياد نامه ها رنج مي برند. براي رفع اين مشكل مي توانيد گزينه اي در اختيار آنها قرار دهيد. به طور مثال: به جاي دريافت نامه هاي روزانه، نامه هاي خلاصه شده هفتگي را دريافت كنند.

نكته مهم:حجم كمتر معمولا" بيشتر مورد توجه قرار مي گيرد.

3- براي هر تغييري توسط ارسال يك نامه، تائيديه بگيريد.
عضويت اوليه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغييري در مشخصات و وضعيت مشتري نياز به اخذ تائيديه از وي دارد. با اين كار درصد امكان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را كاهش مي دهيد. اگر از طريق يك آدرس جعلي درخواستي دريافت كنيد، بعد از فرستادن نامه اخذ تائيديه ، هرگز جوابي دريافت نخواهيد كرد. مي توانيد از اين نوع نامه ها براي افزايش فروش نيز بهره ببريد. براي مثال پيشنهادات مشابه و مرتبطي را در آنها بگنجانيد.

4- به مشتريان خود حق انتخاب بدهيد تا بدانند كه براي شما ارزشمند هستند.
مشتري علاقه دارد چه نوع اطلاعاتي دريافت كند؟
فاصله زماني اين اطلاعات بايد چگونه باشد ؟
به مشتري جرات دهيد تا اطلاعات بيشتري در اختيار شما قرار دهد تا به اين ترتيب بتوانيد جايگاه آنها را در پيشبرد اهداف تجارت خود مشخص كنيد. اما از گرفتن اطلاعات شخصي افراد خودداري كنيد. بايد طوري برنامه ريزي كنيد كه به تدريج به مشتريان خود نزديك شويد و اطلاعات بيشتري را در مورد آنها كسب كنيد.

5- ارتباط و منفعت دوطرفه
مشتريان آدرس پست الكترونيكي و ديگر اطلاعات شخصي خود را براي نوعدوستي به شما نمي دهند، بلكه در مقابل بايد چيز با ارزشي دريافت كنند. اين ارزش مي تواند در غالب در يافت اطلاعات خاص ( روي سايت شما يا از طريق نامه هاي الكترونيكي )، هديه هاي رايگان، كارت تخفيف يا قرعه كشي باشد.

نكته مهم : خلاقيت عامل مهمي در اين امر است، اما به ياد داشته باشيد كه علاوه بر اين موارد بايد در تمام نامه هائي كه براي مشتريان ارسال مي كنيد مطالب با ارزشي قرار دهيد.

6- ليست مشتريان شما سرمايه اي است مخصوص شما، هرگز آنرا به ديگران نفروشيد!
اگر مايليد به همكاران خود كمك كنيد و از طريق همكاري درآمدهاي خود را نيز افزايش دهيد، در نامه هاي تبليغاتي خود به مشتريان پيشنهاد دهيد كه از سرويسهاي همكاران شما نيز استفاده كنند. اما دقت كنيد كه تبليغات حتما" روي نام شركت شما تاكيد داشته باشد.
اين قرارداد بايد در مدت معيني اجرا شود و مشتريان را ترغيب كند كه در سيستمهاي تبليغات ديگران نيز عضو شوند.

7- سياست حفظ حريم خصوصي مشتريان را تدوين و براي آنها ارسال كنيد.
با اين كار رابطه شما محكم تر خواهد شد و به آنها خواهيد فهماند كه در پشت پرده اين سايت، افراد واقعي و مسئولي وجود دارند.

8- به نيازهاي مشتريان خود سريعا" پاسخ دهيد.
بدون شرح!
9- از ليست مشتريان ديگران استفاده نكنيد.
مگر در مواردي مانند مورد 6 كه در بالا ذكر شد.

10- قدرت شبكه ها را از ياد نبريد.
اخبار بد روي اينترنت بسيار سريعتر از اخبار خوب پخش مي شوند. يك مشتري خشمگين مي تواند با ارسال يك پيام كوتاه، خشم خود را از شركت شما به ميليونها نفر منتقل كند. از اشتباهات كوچك پرهيز كنيد زيرا اشتباهات دنياي الكترونيكي مانند اشتباهات تلفني يا .... نيستند كه به آساني قابل جبران باشند.
 

 منبع :
eMarketingway.ir

شركت نوكيا در يك نگاه

شركت نوكيا (NOKIA)  

نوكيا در يك نگاه:سابقه: ۱۴۵ سال

مؤسس: فردريك ايدستام

فعاليت اوليه: توليد كاغذ و چكمه هاي لاستيكي

فعاليت كنوني: فناوري ارتباطات راه دور و تلفن همراه

جايگاه: مقام اول از سال ۱۹۹۸ تاكنون

فروش: ۲۵۰ ميليون دستگاه در سال (۴/۳۶ ميليارد دلار)

مديرعامل: يورما اوليلا

شايد عجيب به نظر رسد كه شركتي با سابقه ۱۴۵ سال فعاليت، كه بيشترين آن در توليد كاغذ و چكمه هاي لاستيكي پشت سر گذاشته شده است، در دو دهه اخير با كنار گذاشتن كسب وكارهاي سنتي به مدرنترين حوزه فناوري اطلاعات (IT) يعني ارتباطات راه دور روي آورد واز سال ۱۹۹۸ به بزرگترين توليدكننده تلفن همراه در جهان تبديل شود. اين معجزه اما با تلاش مديران آينده نگر و كاركنان خلاق «نوكيا» (NOKIA) رخ داده و هم اينك فراروي ماست. فروش ۴۰ ميليون گوشي تلفن همراه توسط نوكيا در آن سال، اكنون به ۲۵۰ ميليون دستگاه رسيده است به گونه اي كه از هر ۳ تلفن همراه دنيا، يك دستگاه آن را اين شركت توليد كرده است.

تاريخچه

شركت نوكيا قدمتي ۱۴۵ ساله دارد. نوكيا در سال ۱۸۶۵ توسط فردريك ايدستام (FREDRIK IDESTAM) در فنلاند و در حوالي رودخانه نوكيا بنيان گذاشته شد و اصلي ترين توليدات آن كاغذ و چكمه‌هاي لاستيكي بود. در آن سالها نوكيا به عنوان پيشتاز صنعت كاغذ، افتخار ملي فنلاند محسوب مي شد، اما قطعا كسي نمي توانست بينديشد كه يك قرن بعد با واردشدن شركت به صنعت ارتباطات راه دور، اين افتخار به گونه اي ديگر ودر حوزه اي متفاوت وسطحي فراگيرتر تكرار وتجديد شود. «ايدستام» از همان زمان سيستم حفظ سلامتي كاركنان، آموزش و اسكان آنها را در برنامه خود گنجانده بود. در اولين سالهاي قرن بيستم يعني ۱۹۰۳، داماد او، گوستاو فوگلهلم (FOGELHOLM) رئيس شركت نوكيا شد و تصميم گرفت در كنار توليد كاغذ و كفش، به توليد كابل و نيرو (برق) بپردازد. در آن زمان، نوكيا بيش از ۲۵۰ مدل چكمه لاستيكي عرضه مي كرد. همسايگي شركت نوكيا با كارخانه پلاستيك سازي فنلاند (FRW) باعث گرديد كه اين كارخانه بعدها بزرگترين سهامدار نوكيا شود. پس از الحاق كارخانه كابل سازي در سال ۱۹۲۲ به آنها، هر سه شركت در سال ۱۹۶۷ «گروه نوكيا» را تشكيل دادند. كسب و كار گروه متولد شده، لاستيك، كابل، چسب و كاغذ، توليد برق و الكترونيك بود. در فاصله بين دو جنگ جهاني و كمي پس از آن به دليل تهديدهاي خارجي، شركتهاي جوان رشد كردند و هم چسب و كاغذ، هم كابل و سيم و هم برق و نيروگاه سهم بازار خوبي از فنلاند يافتند. در سال ۱۹۳۳ اولين سيم تاير خودرو توسط نوكيا توليد شد.

درسال ۱۹۷۷ كاري كايرامو (KARI KAIRAMO) رئيس گروه نوكيا شد و ضمن تاكيد بيشتر بر ارتباط با غرب و حضور بيشتر در عرصه توليد نيرو و الكترونيك، تلاش براي بين المللي شدن شركت را آغاز كرد. اين درحالي بود كه بعداز جنگ جهاني دوم، فنلاند به عنوان متحد آلمان مجبور به پرداخت غرامت به صورت كابل هاي برق توليدشده توسط كارخانه كابل سازي به شوروي تا سال ۱۹۵۲ شد. پس از آن بود كه شوروي اصلي ترين شريك گروه نوكيا شد و حدود ۲۰ درصد توليدات شركت در دهه ۶۰ به شوروي صادر مي شد. در اثر سياستهاي كايرامو، به سه حوزه اصلي كار در گروه نوكيا، حوزه شيميايي، پوششهاي كف و توليد تلويزيون نيز افزوده شد. در دهه ۸۰ نوكيا سومين سازنده بزرگ تلويزيون در اروپا شد. نوكيا با سرمايه گذاري مشترك (J.V) با MOBIRA اولين گام را در عرضه تلفن همراه (MOBIRA CITYMAN) برداشت. قبل از آن عملا تلفن همراه فقط در خودرو نصب مي شد. عرضه استاندارد NMT گوشي تلفن همراه توسط نوكيا، علت توسعه سريع اين نوع تلفن ها محسوب مي شود.در سال ۱۹۸۵ يورما اوليلا (JORMA OLLILA) مديرعامل فعلي شركت، به عنوان مدير عمليات بين المللي به نوكيا پيوست. در اين سال تنوع حوزه هاي كاري در نوكيا به اوج خود رسيده بود به گونه اي كه اين گروه در ۱۸۰ حوزه كسب و كار مشغول فعاليت بود. به همين دليل يكي از اهداف نوكيا در دهه ۹۰ كاهش تعداد كسب وكارهاي مختلف و متفرق بود. در سال ۱۹۸۹ با واردشدن نوكيا به عرضه سيستم هاي شبكه اي، اولين شبكه GSM به يك شركت راديويي فنلاندي فروخته شد. نوكيا طي دهه ۹۰، شبكه هاي GSM را به ۹۰ اپراتور در سراسر جهان عرضه كرد. سرمايه گذاري نوكيا در فناوري ديجيتالي GSM از عوامل موفقيت شركت محسوب مي شود. نوكيا اولين تلفن همراه GSM مدل ۱۰۱۱ را در سال ۱۹۹۲ روانه بازار ساخت. اين تلفن، پايه اي براي طراحي مدل هاي بعدي شد. در سال ۱۹۹۴، يورمااوليلا مديرعامل شركت، عناصر كليدي استراتژيك شركت را چنين اعلام كرد: «كسب وكارهاي قديمي را رها كنيد و به شدت روي ارتباطات راه دور تمركز كنيد». درهمين سال، نوكيا سري تلفن هاي همراه ۲۱۰۰ را توليد كرد كه بيش از ۲۰ ميليون دستگاه از آنها فروش رفت. در سال ۱۹۹۸ نوكيا رهبر جهاني در تلفن‌هاي همراه شد. سال بعد، دستيابي به اينترنت بي سيم جهاني به عنوان يكي از اهداف شركت مطرح گرديد و سپس اولين تلفن (WIRELESS APPLICATION PROTOCOL)WAP مدل ۷۱۱۰ عرضه شد. سال ۲۰۰۰ نوكيا با عرضه تلفن همراه ۹۲۱۰ با صفحه نمايش رنگي به ميدان آمد و دو سال بعد تلفن هاي دوربين دار از سوي نوكيا به بازار عرضه گرديد.

 استراتژي

استراتژي شركت نوكيا تمركز بر سه فعاليت عمده براي گسترش ارتباطات راه دور از لحاظ حجم وارزش است:۱ – گسترش شبكه تلفن همراه: پوشش دادن ۳ ميليارد نفر تا سال ۲۰۰۸؛

۲ – حوزه چند رسانه اي (MULTIMEDIA): تصوير، موسيقي، بازي؛

۳ – تحرك گسترده در حوزه شركتها: شبكه ها.

شركت نوكيا در سال ۱۹۹۳، «راه نوكيا» (THE NOKIA WAY) را به عنوان بيانيه استراتژي و ارزشهاي خود ارائه كرد. اين بيانيه هر سال بازنگري مي شود. پايه هاي اين استراتژي عبارت است از مسئوليت اقتصادي، مسئوليت زيست محيطي و مسئوليت اجتماعي. چشم انداز

۱۰ سال پيش (۱۹۹۶) چشم انداز شركت نوكيا «صدا در حركت» (VOICE GOES MOBILE PEOPLE) بود. اين چشم انداز در زمان كوتاهي به واقعيت پيوست. چشم انداز كنوني شركت «زندگي در حركت» (LIFE GOES MOBILE) است. اكنون ۶/۱ ميليارد دستگاه تلفن همراه درجهان وجود دارد كه بيش از تعداد تلفن هاي ثابت است. تا سال ۲۰۰۸، سه ميليارد نفر روي كره زمين تحت پوشش تلفن هاي همراه قرار خواهندگرفت. مأموريت

شـــركت نوكيا در سال ۱۹۹۳ شعار «ارتباط انسانها با يكديگر» ( CONNECTING People) را برگزيد. اين شعار بيانگر سهم نوكيا براي خلق ارتباطات بدون سيم بين مردم است. نوكيا اميدوار است با ارتباط دادن افراد به يكديگر، نياز اساسي انسان براي برقراري ارتباطات اجتماعي را پاسخ دهد و بين مردم واطلاعات موردنياز آنها پلي برقرار سازد. يورما اوليلا مديرعامل شركت مي گويد: «مأموريت ما مرتبط كردن انسانها با يكديگر است. اين بيش از يك عبارت تبليغاتي است. اين نشان مي دهد ما چه مي‌كنيم و چه نفعي به مشتريانمان مي رسانيم. كه هستيم و چه چيزي ارائه مي دهيم. اين قطب نماي ماست. ما از آن به عنوان موتور محرك كسب وكار خود درجهت ارائه ارزش به مشتريانمان استفاده مي كنيم».

ويژگيها

در اولين سالهاي قرن بيست ويكم، نوكيا به دو گروه كسب و كار تقسيم شد: تلفن هاي همراه و شبكه ها. در كنار اين دو حوزه، يك مركز تحقيقات مستقل (N.R.C) و سازمان سرمايه گذاري هاي مشترك (N.V.O) نيز وجود دارد. ساختار جديد گروههاي كسب وكار در نوكيا عبارت است از:

۱ – تلفن همراه؛ ۲ – شبكه ها؛ ۳ – بخش سازمانها؛ ۴ – محيطهاي چندرسانه اي.

 فرهنگ و ارزشهاي سازماني

«ارزشهاي نوكيا» جزء كليدي «راه نوكيا» محسوب مي شود. بيانيه ارزشهاي نوكيا درقالب NOKIA CODE OF CONDUCT در ۱۹۹۷ منتشر گرديد و آخرين ويرايش آن در سال ۲۰۰۵ صورت گرفت. سه پايه اصلي فرهنگ سازماني و ارزشها در نوكيا عبارت است از:

۱ – رضايت مشتري؛

۲ – احترام به انسان؛

۳ – يادگيري مستمر و كاربردي.

اين ارزشها، كاركنان را در سراسر جهان به حركت وامي دارد. نوكيا بر اين باور است كه با اين ارزشها مي تواند محيطي خلق كند كه كاركنان احساس كنند انگيزه و ارزش و آرامش دارند. نوكيا داراي يك ساختار تخت و شبكه‌اي و غيرسلسله مراتبي است كه سرعت وانعطاف پذيري لازم در تصميم گيريها را ميسر مي سازد. در نوكيا هركس مي تواند اشتباه كند. باتوجه به بازبودن فضاي شركت، براي كاركنان فرصت مساوي در طرح ايده هاي جديد و ريسك پذيري فراهم است.

 منابع انساني

تعداد كاركنان شركت در سال ۲۰۰۲، ۵۱ هزار و ۷۴۸ نفر و در سال ۲۰۰۵، ۵۵ هزار و ۵۰۵ نفر بوده است. از اين تعداد ۴۱ درصد در فنلاند و بقيه در ساير نقاط جهان مستقر هستند. در سال ۱۹۸۷، ۷۰ درصد كاركنان در فنلاند حضور داشتند. حدود نيمي از كاركنان در محدوده سني ۴۰ – ۳۰ سال و حدود ۷۳ درصد آنها كمتر از ۵۰ سال سن دارند. در زمينه منابع انساني، شركت نوكيا توجه به ارزشهاي سازماني، بازبودن فضاي كار، توسعه شغلي، مديريت عملكرد، تنوع و موازنه بين كار و زندگي را عوامل بسيار مهم در جذب، نگهداري و انگيزش كاركنان مي داند. نوكيا درعملكرد و رضايت شغلي وكيفيت زندگي كاركنان به موازنه بين محتواي كار وعلائق و نيازهاي كاركنان مي‌انديشد.اوليلا مديرعامل شركت در زمينه اثرات مثبت و موثر تنوع نيروي انساني در شركت مي گويد: «ما به سمت دنياي متحرك (MOBILE WORLD) مي رويم كه در آن انسانها درهر جا و هر زمان توانايي برقراري ارتباط با اطلاعات نامحدود را خواهند داشت. اين بدان معناست كه بازار ما «جهان» است، بنابراين تنوع نيروي انساني، عرصه مهمي از كسب وكار ماست. بهترين افراد را مي توان از مليتهاي متنوع و زمينه هاي فرهنگي متفاوت برگزيد. ما بايد تنوع بازار را در سازمان خود متجلي و منعكس كنيم تا مطمئن شويم كه نيازهاي همه مشتريانمان را درك مي كنيم. براي موفقيت در بازار متنوع، خلاقيت عامل كليدي است. تيم هاي متنوع خلاق تر هستند و راه حلهاي بهتري براي مسائل پيدا مي كنند تا تيم هاي يكدست وهمگن».شركت نوكيا نشستي سالانه به صورت جهاني براي كاركنان خود ترتيب مي دهد كه به عنوان «به شما گوش فرامي‌دهيم» (LISTENING TO YOU) معروف است و شركت از اين راه بازخورد خوبي از كاركنان به دست مي‌آورد. همچنين سيستم «از منابع انساني بپرسيد» (ASK HR) در شركت برقرار است كه پرسشهاي مكتوب كاركنان درزمينه منابع انساني، همواره پاسخ داده مي شود. 

 فناوري و R&D

در دهه ۱۹۸۰، كايرامو قهرمان فرهنگ سازماني و جامعه اطلاعات محور بود و مي خواست كه در آموزش و تحقيقات سرآمد باشد. پس از سال ۱۹۹۳، تحت رهبري او، تمركز و توجه به موضوع تحقيق و توسعه و فناوري برجسته شد. آنچه شركت نوكيا را سرآمد صنعت ارتباطات راه دور كرد موفقيت در فناوري هاي ديجيتالي NMT وGSM در تلفن همراه بود. طراحي پلت فورم نرم افزاري سري ۶۰ كه بيش از ۶۰ درصد سازنده هاي تلفن همراه تاكنون تحت امتياز آن كار مي كنند گام مهمي در توسعه شركت بود. فناوري نسل سوم شبكه ها براي تلفن همراه، WCDMA است كه توسط نوكيا طراحي و عرضه شده است. نوكيا اولين طراح قابهاي قابل تعويض تلفن همراه درجهان و مبدع و عرضه كننده محصولات جانبي آن است.تحقيق و توسعه (R&D) در نوكيا با مشاركت دانشگاهها و ساير شركتها انجام مي شود. در پايان دهه ۹۰ يك سوم كاركنان نوكيا در بخش تحقيق وتوسعه در ۴۴ مركز و ۱۲ كشور – علاوه بر مركز تحقيقات نوكيا – كار مي كردند. در ابتداي سال ۲۰۰۵، ۲۰ هزار و ۷۲۲ نفر يعني حدود ۳۷ درصد كاركنان درمراكز تحقيق و توسعه در سراسر دنيا كار مي كردند. در اين سال، نوكيا ۸/۳ ميليارد يورو يعني ۸/۱۲ درصد فروش خالص خود را صرف R&D كرده است. اين رقم در سال ۲۰۰۲، ۱۰ درصد و در سال ۱۹۸۰، ۲ درصد بوده است.

مركز آموزش نوكيا نيز به منظور تكميل اهداف و فعاليتهاي مركز تحقيقات نوكيا تشكيل شده است كه در آن خط‌مشي آموزش بين المللي تعيين شده و آموزش فناوري و ارتباط با دانشگاهها انجام مي شود. بسياري از كاركنان نوكيا درحين كار، مدارك بالاتر تحصيلي گرفته اند و اكنون با حمايت وزارت آموزش فنلاند، دانشگاه نوكيا تاسيس شده است.

كيفيت: شركت نوكيا، كيفيت را به منزله كليد بهره وري، سودآوري و افتخار مي داند و آن را در سه بعد جستجو مي‌كند: فرايند، محصول و مديريت. كيفيت درهريك از اين ابعاد مفهوم خاص خود را دارد و براي دستيابي به موقعيت رقابتي در سطح جهان، كيفيت درهمه اين ابعاد بايد رعايت شود. تعهد به بهبود كيفيت يك فرايند مداوم و قلب هر فعاليتي محسوب مي شود كه در نوكيا صورت مي گيرد. رمز حفظ موقعيت رهبري و رقابتي نوكيا درجهان جلو بردن موازي ومتوازن كيفيت و نوآوري است.

در بعد فرايند: هرچه كيفيت در فرايندها بهبود يابد، بهره وري كاري افزايش مي يابد. كيفيت در فرايند وسيله اي است براي ابداع راههايي براي مديريت پيچيدگي. به عبارت ديگر پيچيدگي، پايه اوليه نوآوري و ابداع است.

در بعد محصول: كيفيت در محصول يعني تاثير مثبت گذاشتن بر تجربه و درك مشتري.

در بعد مديريت: كيفيت براي هم سطح كردن نوآوري و بهبود بهره وري امري حياتي است. رويكرد نوكيا، مديريت فرايند و تركيب كردن توليد اقتصادي با چابكي ازطريق مديريت مدولار است.

 فروش و سهم بازار

درآمد شركت نوكيا در سال ۲۰۰۵، ۴/۳۶ ميليارد دلار بود كه در فهرست جهاني FORTUN 500 در رتبه ۱۳۰ جاي گرفته است. فروش خالص شركت در سال ۲۰۰۴، ۴/۲۹ ميليارد يورو بوده كه ازطريق فعاليت ۵۵ هزار نيروي انساني و ۱۵ كارخانه توليدي مستقر در ۹ كشور به دست آمده است. درحالي كه فروش خالص به اروپا در دهه ۸۰ و ۹۰، حدود دو ميليارد دلار بود، اكنون به بيش از ۳۰ ميليارد دلار رسيده است. سهم فروش در بازار آمريكا ۴/۳ ميليارد، چين ۶/۲، انگلستان ۲/۲، آلمان ۷/۱، هند ۳/۱ و برزيل يك ميليارد يورو در سال ۲۰۰۴ بوده است. در اين سال، سود عملياتي ۳/۴ ميليارد يورو، سود قبل از عمليات ۷/۴ ميليارد يورو وسودخالص ۲/۳ ميليارد يورو بوده است كه ۷۷ درصد آن به حوزه تلفن همراه، ۲۱ درصد به حوزه شبكه ها و ۲ درصد به ساير حوزه هاي فعاليت برمي‌گردد.

هم اكنون ۳۸ درصد بازار جهاني گوشيهاي تلفن همراه دراختيار نوكيا قرار دارد. نوكيا طي ۲۰ سال گذشته بيش از دو ميليارد دلار در چين سرمايه گذاري كرده است و بزرگترين صادركننده گوشي به چين محسوب مي شود. چين داراي بزرگترين بازار تلفن همراه درجهان است. درحال حاضر حدود ۴۰۰ ميليون نفر مشترك دارد. پيش بيني آن است كه تا سال ۲۰۱۰ اين رقم به ۶۵۰ ميليون نفر برسد.مديرعامل: مديرعامل و رئيس هيئت مديره نوكيا، «يورما اوليلا»ست. اوليلا متولد ۱۹۵۰ (۵۶ ساله) در فنلاند شخصيت استثنايي است كه شركت توانست تحت هدايت او مقام اول را در فناوري و بازار تلفن همراه جهان در سال ۱۹۹۸ كسب كند و تاكنون پايدار نگه دارد. او نوكيا را از سازنده كاغذ و چكمه هاي لاستيكي به بزرگترين توليدكننده تلفن همراه درجهان تبديل كرد. «اوليلا» در سه رشته مدرك دكترا دارد: علوم سياسي، اقتصاد، فناوري‌هاي علمي، ضمن آنكه شيفته ادبيات نيز هست. او در سال ۱۹۸۵ از شعبه CITIGROUP در فنلاند كه بزرگترين بانك جهاني آمريكايي محسوب مي شود به عنوان مديرعمليات بين المللي به نوكيا پيوست. يك سال بعد او نايب رئيس بخش تلفن همراه و عضو هيئت مديره شد. از سال ۱۹۹۲ تا ۱۹۹۹ به عنوان مديراجرايي شركت و از ۱۹۹۹ تاكنون به عنوان مديرعامل و رئيس هيئت مديره نوكيا مشغول به كار است. مشخصه ويژه سهم و كار او قطع حركت سنتي نوكيا در كسب و كار و تمركز شديد بر ارتباطات راه دور بود. بديهي است اين حركت در آغاز بسيار مشكل مي نمود اما بعدها مشخص شد كه حركت و جهت او كاملا درست بوده است. «اوليلا» در دهه ۹۰ موفق شد نوكيا را به جايگاه يك شركت كلاس جهاني برساند. ديدگاه «اوليلا» يعني مديريت فعال و فداكاري و همت براي توسعه پايدار باعث تحسين و احترام جهانيان شده است. اسطوره فنلاندي ها براساس آمارهاي مجله فوربس (FORBES) مقام اول پردرآمدترين مدير اروپا را داراست. به دليل تحصيلات چندگانه، سبك مديريتي او سيستمي و پايدار بوده است. او بيانيه جامع ارزشهاي نوكيا را معرفي كرده است. تيم مديريتي كه با او كار مي كند كاملا همراه و هماهنگ هستند. «اوليلا» توانسته بين فرهنگ رهبري مبتني بر ارزش و مديريت كاركنان مبتني بر واقعيت موازنه برقرار كند.«اوليلا»، خود وجوه تمايز شركت نوكيا را چنين برمي شمرد:

-گسترش و رشد محصولات؛

-وسعت فعاليتهاي تحقيق و توسعه؛

-سرعت پاسخگويي به نياز متغير مصرف كنندگان؛

-تمركز بر طراحي و سهولت كاربرد.

او نقش نيروي انساني را در موفقيت كنوني شركت چنين بيان مي كند: «استعداد و كوشش كاركنان ما بنيان موفقيت ما در سرآمد شدن در عرصه ارتباطات راه دور است. ما كار مي كنيم كه مطمئن شويم كاركنان ما درجهت نيل به اين موقعيت و حفظ آن با انگيزه و متعهد به ارزشها باقي مي مانند. با اجراي كسب و كار به صورت مسئولانه، نوكيا مي تواند سهم مهمي در توسعه پايدار و ايجاد پايه هاي رشد اقتصادي داشته باشد. «اوليلا» معتقد است «در عرصه بازار تلفن همراه، هر انسان به صورت بالقوه يك مشتري محسوب مي شود». درعين حال هنوز خدمات تلفن همراه به كمتر از ۳۰ درصد مردم جهان تعلق دارد. درحال حاضر ۶/۱ ميليارد نفر در دنيا تلفن همراه دارند و طرح نوكيا، رساندن اين عدد به ۳ ميليارد تا سال ۲۰۰۸ است. «اوليلا»، چين، هند، روسيه، برزيل، آفريقا و آمريكاي لاتين را ظرفيتهاي بالقوه براي توسعه دراين زمينه مي داند و معتقد است «هميشه اين مصرف كنندگان هستند كه تصميم مي‌گيرند كدام خدمات رشد كند. ديگر نمي توان مصرف كنندگان را با ارائه خدمات ساده اي همچون پيام كوتاه (SMS) جلب كرد.

چشم انداز آينده

«يورما اوليلا»، مديرعامل فعلي در ژوئن ۲۰۰۶ (خرداد ۸۵) از شركت نوكيا به شركت انگليسي – هلندي رويال – داچ – شل خواهدرفت و به عنوان عضو هيئت مديره به كار خواهدپرداخت. جانشين او، پكا كالاسو (PEKKA KALLASVUO) خواهدبود كه ۲۰سال سابقه كار در نوكيا دارد. نوكيا بر اهميت تمركز بر روي نيازهاي مشتري، مديريت ريسك و حفظ ونگهداري تصوير ذهني شركت در جامعه تاكيد دارد. به دليل وجود برند قوي و شناخته شده، محدوده متنوع محصولات، طراحي نوآورانه محصول، وجود كاركنان ماهر، تعهد عمومي به رشد و توسعه و سرمايه گذاري هاي موثر در تحقيق و توسعه، انتظار مي رود كه در آينده، نوكيا سهم بازار را حفظ كند وبه موفقيتهاي خود در جايگاه سرآمد حوزه تلفن هاي همراه درجهان ادامه دهد. اين نتيجه گيري اميدوارانه چه ميزان تحقق خواهديافت، بايد ديد رفتن اسطوره فنلاندي ها از شركت، چه تاثيري در نوكيا خواهدگذاشت.

 منابع:

www.nokia.com – www.fortun.com

بازاريابي ويروسي

Viral Marketing

در صورت بهره گيري مناسب از امكانات گسترده اين روش بازاريابي الكترونيكي، شما قدمي بزرگ رو به جلو برداشته ايد. اين روش بازاريابي براي شما ارزان و با صرفه و براي مشتريانتان متنوع و جذاب مي باشد. اين روش بازاريابي همان روش قديمي و معروف Word-of-mouth Marketing مي باشد، بنحوي كه سرويس هاي خوب از طريق مردم دهان به دهان ميگردد و باعث مي شود كه يك سرويس و يا شركت از اين طريق بر تعداد مشتريان خود بيافزايد. در بازاريابي ويروسي، شما با استفاده از ارتباطات ميان مشتريان، پيام خود را به ديگران ارسال مي نماييد. با توجه به جايگاه ويژه اي كه اين نوع تبليغ در ساليان طولاني در استراتژي هاي بازاريابي داشته است، شما نمي توانيد نسبت به آن بي اعتنا باشيد.

در واحد بازاريابي الكترونيك، كارشناسان ما تكنيكهاي مورد نياز و روشهاي متنوعي كه براي استفاده از اين عنصر قدرتمند وجود دارد را بر روي وب سايت شما پياده سازي مي كنند.

مشتري گرايي   

Customer orientation

تعريف: تمركز روي تمام نيازهاي يك مشتري چه داخلي يا خارجي  

در سطوح پايين در برگيرنده خدماتي كه بصورت مودبانه وسروقت در جواب به

 درخواستهاي مشتريان مي باشد است.

درحاليكه در سطوح بالا در برگيرنده توسعه روايط بين شريك ويك مشاور

مطمئن است. (http://web.mit.edu/)

اين خدمات بر استانداردهاي رضايت مشتري ونظارت بر رضايت حاصله

مشتريان بنا نهاده شده است. 

استراتزي مشتري گرايي شما به مسائل زير جواب مي دهد:

1- ما چطور مشتريان را انتخاب مي كنيم؟

2-چطور مشتريان از ما خريد مي كنند؟ 

3-چطور مشتريان را بدست مي آوريم؟

4-چطور مشتريان را حفظ مي كنيم ؟(www.vidaconsultants.com )

چكيده
امروزه در بازارهاي گوناگون كسب و كار، تمركز زيادي بر بهبود كارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شركتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشكلات قديمي مي طلبند. ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير كنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويكردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شركتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است كه اول بار توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاي بازاريابي بهينه ياري كند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور كه توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند كه مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( كه بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشكال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي كند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در كسب و كارهاي كوچك كاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمركزي دقيق ايجادكند.
_ به‌جاي تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكاري با كسب و كارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره تركيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
_ به‌كارگيري تكنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابي پارتيزاني يك روند كلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الكتريك، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريكسون و نايكي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلي مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌كارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبكه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي كلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاكتيك هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تكنيك هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايي از اين تكنيك ها اشاره مي شود:
_ اقدامات كلامي يا شفاهي.
_ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق كليه اعضاي شركت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و …..
بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي شوند.
۱. بازاريابي سنتي نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري كنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
۲. بازاريابي سنتي ابزاري براي كسب و كارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايي در ارتباط با شركتهاي عظيم و بودجه هاي كلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كارمي رود.
۳. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيري مي كند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
۴. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي كند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مي كنند.
۵. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي كند.
۶. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا كليدي است.
۷. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش كنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.
۸. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابي است كه عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگري جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.
۹. بازاريابي سنتي تأكيددارد كه شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه بازاريابي پارتيزاني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
۱۰. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي مي پردازد، زيرا تكنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي كسب و كار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
۱۱. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را كه ممكن است براي ارتقاي كسب و كار شما به كار رود، شناسايي مي كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را كه شما مي‌توانيد از طريق بكارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌كند.
۱۲. بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي كارآفرين را تحت كنترل قرارمي دهند.
اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمي يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاي آن است. كسب و كار مي تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاي خلاقي كه كسب و كارهاي بزرگ قادر به بكارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
كارآفرينان چيز اندكي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي كه دنياي كسب و كار آنها تا اندازه اي كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمركزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج كند، در حالي كه بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديكته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادكرده و راهكارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي كنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني كه پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابي يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد كه به پارتيزان كمك مي كند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تكنولوژي، مزيتهايي كه مي تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاي بالقوه بازاريابي است.
گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را كه شركت ارائه مي كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايي است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقي نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتي خود را تعريف مي كند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (۳): حربه هاي بازاريابي را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري كنيد. چه كسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي كنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شركت جهت دستيابي تمركزكنيد. مشتمل بر “استراتژي هاي خلاقي” كه به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كارگرفته مي شوند.
گام (۵): يك تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادكنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شركاي بازاريابي به شكل تركيبي اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاي بازاريابي كمك كنند.
گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلي براي اجراي يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراكنيد.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني كنيد. حمله يا عمل آني و كوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شركتي ممكن است برنامه بازاريابي را با رويكردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممكن است كه آن را رهانكند. شركتي ممكن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملي كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش كنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي كاربردي و اين كه كداميك نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداكثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از كليه حربه ها و بكارگيري آنهايي است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيري صرفا حربه هايي است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (۱۰): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند كه مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مي دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محوري حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. “انرژي بايد توسط هوش هدايت شود”. سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمركز بر ايده اي محوري كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندكرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به كارگيرد، هدايت مي كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شركتهايي كه بيشتر داراي كسب و كار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفي مي كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي كند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي كسب سود طراحي مي كند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي كند كه اساسا فلسفه وجودي شركت چيست. اگر مالك يك كسب و كار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند كه كسب و كار شركت، چيزي كاملا آن گونه كه آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شركت احساس بدبيني مي كند. اين امر يكي از مسائلي است كه اغلب در شركتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دست‌يابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي كنند.
زماني كه مالك يك كسب و كار هويت شركت را شناسايي مي كند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني كه بازاريابي خلاق اين هويت را منعكس مي سازد، در حقيقت هديه اي كارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. كسب و كار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شركت احساس آرامش و اعتماد مي كنند.
كسب و كار كوچكي كه مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمركز بر جزئيات هدايت مي شود. كسب و كار كوچك مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ “قوانين ثابتي براي پيگيري، كميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال كردن” وجودندارد. شما يك پارتيزان هستيد. شما يك سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدكرده و يا مي شكنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت كنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌كند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي كند. اين برنامه مشخص مي كند كه كسب و كار شركت چيست و به كجا مي رود و تعريف مي كند كه كسب و كار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است كه كل يك برنامه بازاريابي مي تواند در قالب ۷ عبارت طراحي شود:
-۱ عبارتي كه هدف استراتژي را تشريح مي كند.
-۲ عبارت دوم كه چگونگي دست‌يابي به اين هدف را تشريح مي كند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شركت را توصيف مي‌كند.
-۳ عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي كند.
-۴ عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را كه به‌كارگرفته خواهندشد، فهرست مي كند.
-۵ عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي كند.
-۶ عبارت ششم هويت كسب و كار را آشكارمي سازد.
-۷ عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي كند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني كه فروشي در كار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليكن تا زماني كه يك ايده اجرانشود و سود توليدنكند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژي خلاق” براي يك بازارياب پارتيزاني، مشابه “برنامه بازاريابي” براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا كه استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمركزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را كه اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي كند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نكته اشاره نمايد كه ” ۱۳ راز مهم بازاريابي” او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يك بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ كليد واژه تبديل و خلاصه كرده است. يك شركت بايد:
-۱ نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-۲ به برنامه بازاريابي به عنوان يك سرمايه گذاري بينديشد.
-۳ ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-۴ اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي كسب و كار ايجادكند.
-۵ به منظور حفظ تعهد، صبور و شكيبا باشد.
-۶ بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-۷ بداند كه سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-۸ به راه اندازي كسب و كار به روشي كه درخور و مناسب مشتريان باشد، كمك كند.
-۹ عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-۱۰ سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌كارگيرد.
-۱۱ موقعيتي از مشاركت را ميان كسب و كار و مشتريان ايجادكند.
-۱۲ بياموزد كه به ساير كسب و كارها وابسته است و آنها نيز به كسب و كار او وابسته هستند.
-۱۳به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تكنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر كه كاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذكور براي انجام يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شركت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حركت كند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بكارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دست‌يابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منابع
۱- Maddox, Kate. (۲۰۰۴), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. ۸۹ Issue ۲, p۴
۲- Levinson, Jay Conrad. (۲۰۰۰), “What exactly is guerrilla marketing?, America’s NetworkVol. ۱۰۴ Issue ۱۶, p۲۶
۳- Mendenhall, Robert. (۱۹۹۹), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. ۸۴ Issue ۳, p۳۷
۴- David Kapell, Brian, , May ۲۰۰۱, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison
_ دكتر كامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (كارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران
منبع: www.itiran.com

روش و رفتار مثبت باعث خلق مثبت مي‌شود. من از ساده طبعي و يا تأييدات بي‌فايده سخن نمي‌گويم، بلكه عقيده دارم كه احساس و برداشت من از جهان مردم، وقايع و اتفاقات و باورها و رفتارهاي مناسب با آن را برايم به ارمغان مي‌آورد. آنچه كه زندگيم را تغيير مي‌دهد نوع نگاه و نگرش من به اشياء و افراد و در كل، جهان است.
يك فكر مثبت نتيجه مثبت به همراه دارد. با نگاه كردن به گلها، گياهان و درختان و ديگر چيزها اين احساس را در خود به وجود آوريم كه براي رشد آنها نيروهاي نامرئي دست‌اندركارند. اما علف‌هاي هرز از كجا مي‌آيند؟ از بذرها. نتايج احساسات خود از كجا نشأت مي‌گيرند؟ بذرهاي افكار، باور و رفتارها. در ذهن شما چه چيزي كاشته شده است؟ زندگي هميشه ما را با چالشها و مشكلات زيادي روبه رو مي‌سازد.
از اين رو مهم است كه اين نظريه را به خاطر بسپاريم: يك شخص بدبين هر فرصت و شانس را يك مشكل مي‌بيند و يك شخص خوش‌بين مشكلات را يك فرصت مي‌داند.خود من چه از نظر شخصي و چه از نظر شغلي به اين نتيجه رسيده‌ام كه داشتن ذهنيت مثبت باعث افزايش اعتماد به نفس در انسان مي‌شود. شايد اگر اين حرف را به دوستانتان بزنيد آنها به شما بخندند و بگويند: «اين از آن حرف‌هاي متافيزيكي عجيب و غريب است.» اما اين مسئله را به خاطر بسپاريد كه آنها چه موفقيت‌هايي در زندگيشان كسب كرده‌اند؟ زندگي افراد مشهور را مطالعه كنيد. در زندگي انسان‌ها لحظاتي وجود دارد كه بايد به آن نگاهي عميقي انداخت. خود من متوجه شده‌ام كه عامل مهم موفقيت شغلي‌ام ديدگاه و نگاه مثبتي بوده است كه به كارم داشته‌ام. اگر به نتايج بهتري در زندگي شخصي و شغلي خود نياز داريد، دو چيز است كه بايد به آنها بيشتر از هر چيز ديگر توجه كنيد:
 چگونه به نتايج مثبت و جالبي در زندگيتان دست يابيد؟ با استفاده از نيروهاي نامرئي كه در وجود هر موجود زنده‌اي به وديعه گذاشته شده است؟ چنانچه نتايج حاصله مثبت نيستند، استفاده از اين نيروها مي‌تواند تغييرات زيادي را در شما به وجود آورد. افزايش اعتماد به نفس در كسب موفقيت بسيار مهم است. گفت وگوي دروني با خود و تكرار كلمات و جملات تأكيدي روش بسيار مفيدي براي افزايش اعتماد به نفس در انسان مي‌شود. يكي از مشتريانم با استفاده از اين روش توانست  ۴۰  پوند از وزنش را البته بدون كم كردن از ميزان غذاي خود كم كند.
تغييرات كوچك مي‌تواند نتايج بزرگي به همراه داشته باشد. سعي كنيد كه دستورات بالا را به مدت چند هفته به كار گيريد.
 پرسش دوم
چرا وقتي كه مطمئنم كه مشتريان خوبي پيدا كرده‌ام، آنها را خيلي زود از دست مي‌دهم؟ پاسخ: وقتي كه دانش آموز سر كلاس حاضر باشد، سر و كله معلم نيز پيدا خواهد شد. حال ممكن است معلم بد باشد. هر جا كه فروشنده باشد، مشتري هم است، اما بايد روش تشخيص آنها را خوب بدانيد.
 پرسش سوم
مي‌دانم درست نيست كه اين را بگويم اما گاهي اوقات يك مشتري تمام روزم را خراب كرده است. در اين مواقع چه كار بايد بكنم؟ پاسخ: آيا فقط يك بار اتفاق مي‌افتد يا هميشه؟ ياد بگير چطور اين تناقض را تغيير دهي تا تو و مشتري‌هايت به جاي عذاب كشيدن از معامله لذت ببريد.
 پرسش چهارم
مي‌دانم براي اينكه كارم را بسيار خوب انجام دهم بسيار خوب هستم اما به دلايلي چندان اعتماد به نفس ندارم. با اين وضعيت چگونه برخورد كنم؟ پاسخ: هميشه چيزهاي كوچك هستند كه باعث بروز اختلافات بزرگ مي‌شوند. داشتن ديدگاه و ذهنيت مثبت و باور داشتن توانايي‌هاي خود باعث مي‌شود كه ترستان از انجام كار بريزد و از كارتان لذت ببريد.
 پرسش پنجم
دسته‌اي از افراد وجود دارند كه نمي‌توانم با آنها ارتباط برقرار كنم. اين در حالي است كه يقين دارم كه آنها مشتريان بسيار خوبي از آب در مي‌آيند. چه كار كنم كه بتوانم آنها را متقاعد سازم؟ پاسخ: يك بار كسي گفت: «من تا به حال نتوانسته‌ام همسرم را درك كنم». يك روز تمام با او صحبت كردم ولي نتوانستم حرف هايش را بفهمم. چيزي كه عجيب است اين است كه اگر چه پاسخ به اين سؤال بسيار روشن است، اما بيشتر افراد نمي‌توانند پاسخ اين سؤال را بيابند و همين مشكل هم بر روي افراد كاسب و بازرگان نيز تأثير مي‌گذارد.
 پرسش ششم
من براي متقاعد كردن مشتريانم دست به هر كاري مي‌زنم، اما بيشتر اوقات نتيجه نمي‌دهد. آيا تكنيك مؤثري براي اين كار سراغ داريد؟  پاسخ: گاهي يك تصوير كار هزاران كلمه را مي‌كند. سعي كنيد از محصولاتتان تصاوير واضح و زيبايي تهيه كنيد. در اين صورت خيلي راحت‌تر مشتريان خود را براي خريد اجناستان قانع مي‌كنيد.

• اين چهارقسمت را با هم مخلوط ميكنند
• ترتيب آنها را رعايت نمي كنند
• از يكي به ديگري مي پرند و باز به قبلي باز ميگردند
• يا همه را در يكديگر ادغام ميكنند

اما اگرترتيب آنها در اين مدل رعايت نشود حتي اگر تمامي آنها نيز به كار برده شوند هرگز مثمر ثمر واقع نخواهد بود .