مديريت

What Is Tourism Marketing?

When making the choice to take a vacation, it is nice to have information available about the location. People often look to chambers of commerce or a city Web site for this information. These are highly useful tools for what is known as tourism marketing.

What is Tourism Marketing?

As cities and regions want to attract more visitors, they look for creative and effective ways to let travelers know what attractions and amenities they offer. This is tourism marketing.

What Should Tourism Marketing Include?

For tourism marketing to be successful and effective, it needs to serve the needs of the visitor it is trying to attract and the organization producing the material.

What is the Point of Tourism Marketing?

The point of these marketing resources is to promote what the resort, city, state or region has to offer in an appealing, yet honest manner.

Things to Consider When Creating a Campaign

It is important to highlight the desirable aspects of a location without making too lofty promises or painting an unrealistic picture for the tourist. This will lead to less tourism in the long run.

How Does One Measure its Success?

Ultimately, a successful tourism marketing campaign is able to provide economic benefits for those who live in the area while attracting visitors, new citizens and businesses.

برچسب: ،
ادامه مطلب

اندازه گيري توان و پتانسيل برند  

براي درك بهتر نقش برند در تصميم خريد، بايستي به ملاكهاي ديگري كه مصرف كنندگان در هنگام خريد مورد توجه قرار مي دهند نظير قيمت، كيفيت، و راحتي خريد نيز اشاره كنيم.Mark Fischer ( از دانشگاه پاسائو)، Franziska Voelckner ( از دانشگاه كولون) و Henrik Sattler (از دانشگاه هامبورگ) به معرفي يك شيوه جديد اندازه گيري – ارتباط برند با طبقه محصول Category Brand Relevance (CBR) - براي محاسبه سهم نسبي برندها در تصميم گيري خريد مصرف كننده، اقدام كرده اند.....

طبق اظهارات Fischer "شاخص مبتني بر مصرف كننده ما،نشاندهنده يك علامت هشدار دهنده است كه مي تواند مديريت بنگاه اقتصادي را از تصميم گيري براي سرمايه گذاريهاي غير بهينه برحذر دارد". وي طي يك پيمايش برخط از حدود 6000 پاسخ دهنده در پنج كشور فرانسه، ژاپن، اسپانيا، انگلستان و ايالات متحده راجع به بيست طبقه محصول( كالاهاي با سرعت مصرف بالا، با عمرمفيد بالا، خدمات و خرده فروشي)، نشان داده است كه CBR براي هر كشور خاص يا طبقه محصول، به دو فايده براي مصرف كننده بستگي دارد: كاهش ريسك ( مخاطره انتخاب اشتباه) و هويت اجتماعي ( ارزش جلوه و پرستيژ)

تفاوت در بين كشورها

دركل،كاهش ريسك سه برابر هويت اجتماعي بر CBR تأثير گذار است. اراده براي پرداخت و وفاداري به برند در بالاترين رده طبقات محصول با CBR بالاتر قرار مي گيرند. با اينحال تفاوتهاي جالبي در بين اين كشورها و نيز طبقه محصول مشاهده شده است:

- CBR در ايالات متحده كه داراي بيشترين تنوع برند و نيز رقابت است در بالاترين حد قرار دارد.

- هويت اجتماعي از تأثير نسبي بيشتري بر محصولات لوكس(مانند عينكهاي آفتابي) برخوردار است.

- در تمام اين كشورها انواع كاميونت هاي متوسط و همچنين انواع سيگار داراي بيشترين و دراگ استورها و دستمال هاي كاغذي داراي كمترين ارزش CBR بودند.

- اهميت برند در تصميم گيري خريد مصرف كنندگان كامپيوتر شخصي، در ايالات متحده و ژاپن بيشتر از اسپانيا، فرانسه و بريتانيا مي باشد.

CBR علاوه بر ويژگي هاي بازار نظير تنوع برند، بر اثر ويژگي هاي مصرف كننده نيز متفاوت است. بطور مثال، مصرف كنندگان در بخش زنان و سالمندان براي كاهش ريسك منافع برند، ارزش بيشتري قائل مي شوند در حالي كه جوانترها به هويت اجتماعي بيشتر اهميت مي دهند.

CBR همچنين به طرز جالبي بسته به موضوع تصميم گيري مصرف كننده متفاوت است. همانطور كه مي توان انتظار داشت،CBR محصولاتي كه نيازمند فرآيند تصميم گيري طولاني ترو دقيق تري هستند، پائين تر است. شايد جاي تعجب داشته باشد كه اهميت برندها براي مصرف كنندگان گروهي بيشتر از مصرف كنندگان فردي باشد. ابداع كنندگان CBR معتقدند كه در مورد اخير، برندها قادر هستند تا عقايد مختلف در مورد محصولات رقيب را كاناليزه كرده و به گروهها كمك كنند تا به توافق برسند.

برند بسازيم يا نسازيم؟

جريان پائين CBR نبايستي مانع تلاشهاي برند سازي در يك طبقه خاص محصول گردد و در واقع بايستي نشانگر يك فرصت متفاوت براي ايجاد تمايز برند باشد. همانطور كه Fischer مي گويد : "شما مي توانيد مشتريان خود را آموزش دهيد تا برندها براي آنان از اهميت بيشتري برخوردار شود.Apple مثال خوبي براي اين نوع سرمايه گذاري دراز مدت است". اين شركت با ارائه محصولات جديدي از قبيل iPod يا iPhone به تجديد ساختار طبقات مرتبط محصول خود پرداخت كه اين كار تا اندازه اي از طريق افزايش هويت اجتماعي يا ديدگاه "بج" يا نشان عضويت برندها انجام شد. Apple با مهم كردن طراحي و سبك به عنوان وجه تمايز - و با "مالكيت" اين ويژگي هاي برند در اين طبقه محصول و طبقات مرتبط - توانست عملاً تمامي رقبا را به موضع تقليد"من هم همينطور" بكشاند.

نهايتاً حتي در طبقات محصول داراي CBR پائين و يا داراي درگيري پائين (به هنگام تصميم براي خريد) نظير كاغذ توالت، شاخص CBR را مي توان براي شناسائي مصرف كنندگان حساس تر به برند مورد استفاده قرار داد و براي آنان محصولات و نيز اقدامات بازاريابي هدفمند را تهيه كرد همانطور كه Charmin در ايالات متحده به اين كار مبادرت ورزيد.

بطور خلاصه شاخص"ارتباط برند با طبقه محصول"، به مديران روشي را ارائه مي كند تا قبل از ورود به بازار به ارزيابي احتمالات موجود براي تلاشهاي برند سازي ، نائل آيند و بهترين فرصتهاي موفقيت را انتخاب يا ايجاد كنند.

Fischer اظهار مي دارد: "برند سازي گران است، بنابراين قبل از هر اقدامي بايستي به اثربخشي تلاشهايتان واقف باشيد".

منبع: salary.persianblog

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي پارتيزاني در برابر بازاريابي سنتي 

چكيده
امروزه در بازارهاي گوناگون كسب و كار، تمركز زيادي بر بهبود كارايي و اثربخشي تلاشهاي بازاريابي وجوددارد. شركتها در جستجوي روشهايي نوين براي انجام بهينه اين وظايف خطير در راستاي كاهش هزينه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خويش هستند. حتي در بازارهايي كه با فشارها و مسائل درآمد و هزينه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهايي مواجه نيستند، تحولات سريع مسائل تكنولوژيك، مسائل و اقدامات تجاري شرايط اقتصادي، جستجوي روشهاي جديدي را براي بيان مشكلات قديمي مي طلبند. ضمن آنكه با توجه به تحولات مذكور، امروزه ديگر رويكرد بازاريابي سنتي پاسخگوي شرايط متغير كنوني در حوزه هاي تجاري گوناگون نيست و شناسايي رويكردهاي جديدي براي مواجهه با اين تحولات لازم و ضروري است.
بسياري از سازمانها و شركتها با محدوديتهاي بودجه اي بسياري در عرصه تجارت مواجهند و بايد قابليت آن را بيابند تا با حداقل منابع و سرمايه گذاري، حداكثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خويش در بلندمدت كسب كنند.
بازاريابي پارتيزاني، مفهومي است كه اول بار توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد؛ روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليتهاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم. در واقع بازاريابي پارتيزاني نوعي بازاريابي نامنظم جهت كسب حداكثر نتايج با بكارگيري حداقل منابع است و درگير ابتكارات، نوآوري، شكستن قوانين و جستجوي راهكارهاي بديل براي روشهاي بازاريابي سنتي است.
در اين مقاله سعي مي شود تا مفاهيم، اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني مطرح شود و تحليل قياسي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني صورت گيرد.
اميد است مرور اجمالي اين مقاله بتواند سازمانها و شركتها را در برگزيدن رويكردهاي بازاريابي بهينه ياري كند و گامي در جهت افزايش سودآوري سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه هاي تجاري امروز باشد.
مقدمه
بازاريابي پارتيزاني(GUERRILLA MARKETING) همانطور كه توسط جي كنراد لوينسون در كتابي با عنوان “بازاريابي پارتيزاني” در سال ۱۹۸۲ تشريح شد، روشي نامنظم و غيرمعمول در انجام فعاليت هاي ترفيعي بر مبناي يك بودجه بسيار كم است. چنين ترفيعات و پيشرفتهايي گاهي اوقات به گونه اي طراحي مي شوند كه مخاطب هدف، حتي از وجود آنها بي اطلاع است و اين ترفيعات نوعي بازاريابي پنهان يا سري است. ( كه بازاريابي مخفيانه نيز ناميده مي شود)
اصول بازاريابي پارتيزاني
بازارياب پارتيزاني بايد خلاق باشد و روشهاي نامنظم و غيرمعمول ارتقا و پيشبرد را طراحي و تدبيركند. او بايد كليه ارتباطات و تماسهاي خود را، چه حرفه اي و چه شخصي به‌كارگيرد و نيز شركت و محصول آن را آزمون كند و به دنبال منابع تبليغاتي باشد. بسياري از اشكال تبليغ، مي توانند بسيار ارزان و آزاد باشند.
لوينسون، اصول زير را به عنوان زيربناي بازاريابي پارتيزاني شناسايي مي كند:
_ بازاريابي پارتيزاني به طور ويژه در كسب و كارهاي كوچك كاربرددارد.
_ بازاريابي پارتيزاني بايد بر مبناي روانشناسي انساني باشد تا تجربه، قضاوت و حدس يا گمان.
_ سرمايه گذاريهاي اوليه در بازاريابي به جاي پول بايد زمان، انرژي و قوه تخيل يا تصويرسازي ذهني باشد.
_ آمار و ارقام اوليه براي اندازه گيري كسب و كار، ميزان سود است نه فروش.
_ بازارياب نيز بايد بر تعداد روابط جديد ايجادشده در هر ماه تمركزكند.
_ به‌جاي سعي در راستاي تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردي را براي تعالي با تمركزي دقيق ايجادكند.
_ به‌جاي تمركز بر كسب مشتريان جديد، مشتريان فعلي و داشتن معاملات بيشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار مي‌دهد.
_ فراموش كردن رقابت و تمركز بيشتر بر همكاري با كسب و كارهاي ديگر.
_ بازاريابان پاريتزاني بايد همواره تركيبي از متدها و روشهاي بازاريابي را در يك رشته اقدامات و عمليات به‌كارگيرند.
_ به‌كارگيري تكنولوژي روز به عنوان ابزاري براي توانمندسازي بازاريابي.
با وجود آنكه امروزه اين موارد امكان پذير هستند، ليكن بازاريابي پارتيزاني يك روند كلي شده است. ديگر هيچ حربه ساده اي در كسب و كار كوچك وجودندارد و در حقيقت، ۵۰۰ شركت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستاي افزايش تعداد خود هستند.
جنرال الكتريك، ياهو، سيتي گروپ، سوني اريكسون و نايكي همگي اصول و اقدامات بازاريابي پارتيزاني را به مرحله اجرا گذاشته اند.
بازاريابي پارتيزاني يك واژه و مفهوم تعريف شده به شكلي مبهم است كه اخيرا به عنوان توصيف گر بسياري از انواع روشهاي سنتي به‌كارگرفته شده است. اين روشها عبارتند از:
_ بازاريابي ويروسي(Viral) از طريق شبكه هاي اجتماعي
_ بازاريابي محيطي Ambient
_ بازاريابي حضوري Presence
_ بازاريابي ريشه ايGrassroots
_ بازاريابي گزينشي Alternative
_ بازاريابي كلامي Buzz
_ بازاريابي پنهان يا سري Undercover
_ بازاريابي تجربي Experiental
تاكتيك هاي بازاريابي پارتيزاني
اگرچه تكنيك هاي بسياري در بازاريابي نامنظم يا پارتيزاني وجوددارد، ليكن در اينجا به نمونه هايي از اين تكنيك ها اشاره مي شود:
_ اقدامات كلامي يا شفاهي.
_ دست‌يابي مستقيم به مشتريان از طريق جريانات و اقدامات عادي روزمره آنها.
_ نظرخواهي يا نظرسنجي شخصي.
_ تبليغات پيشرو/ اقدامات تبليغاتي.
_ بازاريابي تلفني از طريق كليه اعضاي شركت.
_ نامه هاي شخصي.
_ تبليغات اينترنتي.
_ جلسات و نشست هاي شخصي.
_ آگهيهاي طبقه بندي شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقيم و …..
بازاريابي پارتيزاني براي كسب و كارهاي كوچك طراحي شده بود، ليكن اكنون به طور فزاينده اي توسط كسب و كارهاي بزرگ به كار گرفته مي شود.
تفاوتهاي بازاريابي سنتي و پارتيزاني
لوينسون، ۱۲ مورد را به عنوان تفاوتهاي ميان بازاريابي سنتي و پارتيزاني مطرح كرده است كه در ادامه بيان مي شوند.
۱. بازاريابي سنتي نيازمند آن است كه شما پول يا سرمايه خود را در فرايند بازاريابي سرمايه گذاري كنيد. بازاريابي پارتيزاني مي‌گويد سرمايه گذاري اوليه شما بايد زمان، انرژي و تصويرسازي ذهني باشد.
۲. بازاريابي سنتي ابزاري براي كسب و كارهاي بزرگ و پيشنهاددهنده تاكتيك‌هايي در ارتباط با شركتهاي عظيم و بودجه هاي كلان آنهاست. بازاريابي پارتيزاني، در كسب و كارهاي كوچك به كارمي رود.
۳. بازاريابي سنتي چگونگي انجام بهينه كسب و كار را از طريق فروش اندازه گيري مي كند. سنجش اوليه در بازاريابي پارتيزاني مربوط به سود است.
۴. بازاريابي سنتي بر مبناي تجربه و قضاوت است كه درگير حدس و گمان است. بازاريابي پارتيزاني بر مبناي علم روانشناسي، قوانين رفتار انساني است. يقينها و اطمينانهايي وجوددارد كه فرد آنها را در رابطه با الگوهاي خريد لحاظ مي كند و بازاريابان پارتيزاني بر اين يقينها و اطمينانها تمركز مي كنند.
۵. بازاريابي سنتي، افزايش نسبتها يا نرخهاي توليد كسب و كار و سپس تنوع بخشي از طريق ارائه محصولات را پيشنهادمي كند.
۶. بازاريابي سنتي شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به طور خطي از طريق افزودن مشتريان جديد رشددهيد. بازاريابي پارتيزاني شما را ترغيب مي كند تا كسب و كار خود را به شكل هندسي رشددهيد. هدف بيشتر معاملات با مشتريان موجود، معاملات وسيعتر و معاملات مرتبط با بكارگيري تعقيب مشتري و خدمات اصلي يا كليدي است.
۷. بازاريابي سنتي از شما مي خواهد تا در جستجوي فرصتهايي براي از ميان بردن رقابت باشيد. بازاريابي پارتيزاني از شما مي خواهد تا رقابت را براي مدتي فراموش كنيد و در جستجوي فرصتهايي براي همكاري با كسب و كارهاي ديگر و حمايت يكديگر در يك تلاش متقابل در جهت كسب سود باشيد.
۸. بازاريابي سنتي اين باور را در شما ايجادمي كند كه به عنوان مثال، تبليغات يا پست مستقيم يا داشتن وب سايت اهميت دارد. بازاريابي پارتيزاني مي گويد كه هيچ يك از اين مفاهيم به تنهايي در بازاريابي عامل موفقيت نيست، بلكه تركيبات بازاريابي است كه عامل كاميابي است. اگر شما تبليغات را با پست مستقيم تركيب كنيد، هريك به ديگري جهت انجام كار به شكل بهتر كمك خواهدكرد.
۹. بازاريابي سنتي تأكيددارد كه شما دريافتي هاي خود را هر ماه جهت مشاهده ميزان فروش خود محاسبه كنيد، در حالي كه بازاريابي پارتيزاني بر تمركز شما بر اين امر اشاره دارد كه شناخت بسياري از روابطي كه هر ماه برقرار ساخته ايد چگونه مي‌تواند منجر به كثرت سود و مزايا شود.
۱۰. بازاريابي سنتي كمتر به بحث تكنولوژي مي پردازد، زيرا تكنولوژي ديروز بسيار پيچيده، گران و بسيار محدود بود. بازاريابي پارتيزاني تأكيد دارد كه شما تكنولوژي امروز را غنيمت شماريد، زيرا كاربرد آن ساده است، خريد آن ارزان است و محدوديت در قابليت آن جهت توانمندسازي كسب و كار شما در آغاز بازاريابي وجود ندارد.
۱۱. بازاريابي سنتي مجموعه اي از حربه هايي را كه ممكن است براي ارتقاي كسب و كار شما به كار رود، شناسايي مي كند كه همه آنها نسبتا هزينه بر هستند. بازاريابي پارتيزاني، هزاران حربه اي را كه شما مي‌توانيد از طريق بكارگيري رايگان آنها سود خود را افزايش دهيد، شناسايي مي‌كند.
۱۲. بازاريابي سنتي بسياري از مالكان كسب و كار را مي ترساند، زيرا سرشار از ابهت و پيچيدگي است. بازاريابي پارتيزاني ابهت و عظمت آن را از ميان مي برد و نشان مي دهد كه دقيقا بازاريابي چيست و چه عواملي كارآفرين را تحت كنترل قرارمي دهند.
اين نكات تفاوت فلسفي آشكار ميان اين دو رويكرد بازاريابي را نشان مي‌دهند و مشخص مي سازند. با شناخت مزيتهاي مديريت يك كسب و كار كوچك، پارتيزان درمي يابد كه اندازه كوچك كسب و كار جزء مزيتهاي آن است. كسب و كار مي تواند همچون يك پارتيزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذكند، راههاي خلاقي كه كسب و كارهاي بزرگ قادر به بكارگيري آنها نيستند را به كار بندد.
كارآفرينان چيز اندكي براي باخت يا از دست دادن دارند و هر چيزي را از طريق تعقيب صميمانه و صادقانه مشتريان به دست مي آورند. از آنجايي كه دنياي كسب و كار آنها تا اندازه اي كوچكتر از «كسب و كار بزرگ» است، پارتيزان ها (بازاريابان پارتيزاني) مي توانند شور و شوق و اشتياق مشتري را به مزيتهاي محصول بهتر تحريك كنند و مانع از فرار مشتري شوند. توانايي آنها در متمركزسازي توجه بر جزئيات و اجزاي فرايند بازاريابي مي تواند به آساني ميزان سود قابل حصول را تعريف كند. بازاريابي پارتيزاني مي تواند فرصتها را سريعتر به چنگ آورد و هر يك از آنها را از طريق استراتژي هاي خلاق استخراج كند، در حالي كه بازاريابي سنتي به دنبال روش اجرايي قابل پيش بيني و ديكته شده توسط برنامه بازاريابي است. پارتيزان ها مشكلات را به عنوان فرصتهايي قلمدادكرده و راهكارهايي را براي آنها به منظور يادگيري بيشتر در مورد بازار جستجومي كنند.
مراحل اجراي بازاريابي پارتيزاني
سازماني كه پيگيري استراتژي بازاريابي پارتيزاني را انتخاب مي كند، به اين مسئله آگاه است كه بازاريابي يك فرايند و نه يك رويداد است. لوينسون، يك حمله بازاريابي گام به گام را مطرح مي سازد كه به پارتيزان كمك مي كند تا جنگهاي واقعي را براي توليد سود برنده شود:
گام (۱): بازار را جستجوكنيد. اين امر درگرو جستجوي بازار، محصول، خدمت، گزينه هاي رسانه اي، رقابت، مشتريان، تكنولوژي، مزيتهايي كه مي تواند حاصل سازد و تركيب شدن با شركاي بالقوه بازاريابي است.
گام (۲): فهرستي از سودها و مزيتها بنويسيد. فهرستي از مزيتهايي را كه شركت ارائه مي كند، ايجادكنيد. اين كار شامل دعوت كردن مشتريان به بحث و مشاركت در تكميل فهرست با ذكر مزيتهايي است كه شركت قبلا آنها را مزيت تلقي نكرده بود. با اين فهرست، شركت مزيت رقابتي خود را تعريف مي كند. اين ويژگي منجر به اتخاذ تصميمات در مورد سياست اصلي برنامه بازاريابي مي شود.
گام (۳): حربه هاي بازاريابي را كه شركت در حملات خود به كارخواهدگرفت، انتخاب كنيد. در مورد ترتيب و اولويت بكارگيري و اجراي اين حربه ها تصميم گيري كنيد. چه كسي مجري خواهد بود و حربه ها را پيگيري خواهدكرد و تاريخ دقيق اجراي هر حربه چه زماني خواهدبود.
گام (۴): برنامه بازاريابي طراحي كنيد. بر اهداف خاص بازاريابي شركت جهت دستيابي تمركزكنيد. مشتمل بر “استراتژي هاي خلاقي” كه به طور اجمالي براي ارسال پيام به بازارهاي هدف به كارگرفته مي شوند.
گام (۵): يك تقويم بازاريابي پارتيزاني ايجادكنيد. تصميم گيري و اجتناب از حوادث از اين طريق آسانتر خواهدشد.
گام (۶): اصلاحات و تنظيماتي را با شركاي بازاريابي به شكل تركيبي اعمال كنيد. اين كسب و كارها يا شركا مي توانند به تجارت از طريق افزايش عرضه بازار، ضمن به اشتراك گذاشتن هزينه هاي بازاريابي كمك كنند.
گام (۷): حمله بازاريابي پارتيزاني را با اجراي حربه ها، آغاز كنيد. هيچ دليلي براي اجراي يكباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتي مناسب هم از لحاظ هيجاني و هم از لحاظ مالي اجراكنيد.
گام (۸): حمله را حفظ و پشتيباني كنيد. حمله يا عمل آني و كوتاه، نتايج آني ارائه مي دهد. شركتي ممكن است برنامه بازاريابي را با رويكردي بلندمدت مورد سؤال قراردهد، ديگري ممكن است كه آن را رهانكند. شركتي ممكن است به حفظ و پشتيباني از موقعيت حمله بچسبد، تا آنجا كه با كسب اطمينان كاملي كه مورد نياز پارتيزان ها جهت پيروزي است، به نتيجه برسد.
گام (۹): حمله را ارزيابي و سنجش كنيد. سنجش اثربخشي بازاريابي امري حياتي است و اگر سازماني آمار و ارقام را به اطلاعات بدل كند، مي تواند اثربخشي بودجه بازاريابي را چند برابر كند. تنها با دريافتن نوع حربه هاي كاربردي و اين كه كداميك نمي توانند ويژگيهاي مطلوب را حداكثر و ويژگيهاي نامطلوب را حداقل سازند، مي توان سنجشي مناسب را انجام داد. ايده مناسب در اين زمينه، آگاهي داشتن از كليه حربه ها و بكارگيري آنهايي است كه متناسب با كسب و كار هستند و سپس بكارگيري صرفا حربه هايي است كه خود را در عمل به اثبات رسانده اند.
گام (۱۰): حمله را در كليه حوزه ها و زمينه ها بهبودبخشيد. پيام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشيد. هرگز تغيير و تحول ايجادنكنيد، در عوض، بهبودهايي را صورت دهيد.
با وجود ريشه دار بودن سياست بازاريابي سنتي، مراحل يا گامهاي بازاريابي پارتيزاني، دستورالعملها و راهنماييهايي ارائه مي كنند كه مي توانند معماي بازاريابي و ابهامات بازاريابي را براي كارآفرين حذف كنند. بازارياب پارتيزاني مي تواند به آساني اين مراحل را شخصا مديريت و اداره كند. اصولي از بازاريابي پارتيزاني وجود دارند كه سبك يك برنامه بازاريابي موفق را تعيين مي كنند. آنها شركت را متمركز بر وظيفه نگاه مي دارند. شركت بايد پيرامون يك ايده محوري حركت كند، چرا كه بازارياب ممكن است از نردباني غلط براي دست‌يابي به موفقيت بالارود. “انرژي بايد توسط هوش هدايت شود”. سرمايه گذاريهاي خلاق به هنگام تمركز بر ايده اي محوري كه توسط كل سازمان مورد توافق قرارمي گيرند، بخوبي عمل خواهندكرد. اين ايده محوري بازارياب پارتيزاني را از طريق ساده سازي پيچيدگيها، حذف ابهت و بزرگي و آرايش دادن گروهي از حربه هاي بازاريابي كه يك شركت بايد آنها را به منظور دست‌يابي به حداكثر سود با استفاده از حداقل سرمايه‌گذاري به كارگيرد، هدايت مي كند. آيا اين امر متفاوت از بازاريابي سنتي است؟ بله، در آن دسته شركتهايي كه بيشتر داراي كسب و كار سنتي هستند، واحدها و مشاورهاي مختلفي براي وظايف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومي، تبليغات، پست مستقيم و ساير عناصر بازاريابي به اعضاي مختلف ستادهايي نامربوط محول مي شوند. در بسياري از موارد، پيامهاي مختلفي منتشر مي شوند كه هويت شركت را به جهات مختلفي مي كشانند. خوشبختانه، پارتيزان اين ويژگي افراطي را ندارد. ايده محوري، گامي را براي برنامه اي جامع تعيين مي كند. با مجهز بودن به حربه هاي بازاريابي، پارتيزان حملاتي مستقيم را در راستاي كسب سود طراحي مي كند.
تفاوت ديگر ميان بازاريابي سنتي و پاريتزاني، در تفاوت ميان تصوير ذهني و هويت نهفته است. تصوير ذهني، بر چيزهايي ساختگي يا مصنوعي و نه واقعي اشاره دارد. هويت، تعريف مي كند كه اساسا فلسفه وجودي شركت چيست. اگر مالك يك كسب و كار تصويري ذهني را توسعه دهد، كه در آن مشتريان دريابند كه كسب و كار شركت، چيزي كاملا آن گونه كه آنها انتظار دارند نيست، پس مشتري نسبت به شركت احساس بدبيني مي كند. اين امر يكي از مسائلي است كه اغلب در شركتهاي بزرگ رخ مي دهد و پيامهاي بازاريابي به منظور دست‌يابي به موقعيت قوي تر بازار، درون بازارهاي هدف مختلف تغييرمي كنند.
زماني كه مالك يك كسب و كار هويت شركت را شناسايي مي كند، او بايد آن را بر مبناي حقيقت مطرح سازد. زماني كه بازاريابي خلاق اين هويت را منعكس مي سازد، در حقيقت هديه اي كارآ و قدرتمند به مشتريان داده مي شود. كسب و كار، انتظارات خود را هماهنگ مي سازد و مشتريان در ارتباطات خود با شركت احساس آرامش و اعتماد مي كنند.
كسب و كار كوچكي كه مجهز به ايده اي محوري است، با منحصر به فرد بودن خود، هويت درست و صادقانه، تضمين و ايمن شده و از طريق انسجامي پيشرفته بر مبناي قابليت هاي فرد به فرد و به واسطه تمركز بر جزئيات هدايت مي شود. كسب و كار كوچك مي تواند با مشتريان خود ارتباط شخصي داشته باشد. هيچ “قوانين ثابتي براي پيگيري، كميته اي براي پاسخگويي و نوعي ساختار براي دنبال كردن” وجودندارد. شما يك پارتيزان هستيد. شما يك سازمان هستيد. شما پاسخگوي خود هستيد. شما قوانين را ايجاد مي‌كنيدكرده و يا مي شكنيد. اين نگرش توانمندساز بازارياب را تحت كنترل قرار مي‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد مي گويد.
برنامه بازاريابي بازار را شناسايي مي‌كند، رسانه مورد استفاده را مشخص مي‌سازد و هزينه هاي اجراي برنامه را بيان مي كند. اين برنامه مشخص مي كند كه كسب و كار شركت چيست و به كجا مي رود و تعريف مي كند كه كسب و كار چگونه به مقصد مي رسد. لوينسون، معتقد است كه كل يك برنامه بازاريابي مي تواند در قالب ۷ عبارت طراحي شود:
-۱ عبارتي كه هدف استراتژي را تشريح مي كند.
-۲ عبارت دوم كه چگونگي دست‌يابي به اين هدف را تشريح مي كند و مزيتهاي رقابتي و سودهاي شركت را توصيف مي‌كند.
-۳ عبارت سوم، بازار يا بازارهاي هدف را تشريح مي كند.
-۴ عبارت چهارم حربه هاي بازاريابي را كه به‌كارگرفته خواهندشد، فهرست مي كند.
-۵ عبارت پنجم گوشه هاي دنج را تشريح مي كند.
-۶ عبارت ششم هويت كسب و كار را آشكارمي سازد.
-۷ عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدي از درآمد ناخالص طرح ريزي شده است، بيان مي كند.
نتيجه گيري
خلاقيت، اصل و مركز بازاريابي خوب است و بازاريابي تا زماني كه فروشي در كار نباشد، خلاق نيست. ايده هاي هوشمندانه ممكن است بازارياب را به وجد و هيجان آورند، ليكن تا زماني كه يك ايده اجرانشود و سود توليدنكند، بازارياب نبايد اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژي خلاق” براي يك بازارياب پارتيزاني، مشابه “برنامه بازاريابي” براي بازارياب سنتي است، با اين استثنا كه استراتژي خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاريابي، پيام و محتواي آنها تمركزدارد. تبليغات، نتيجه نهايي اين تلاشهاست. استراتژي خلاق، هدف تبليغات و روشي را كه اين هدف به واسطه آن مي تواند قابل حصول باشد و نيز هويت تبليغات را تعريف مي كند.
جي لوينسون مايل است تا بدين نكته اشاره نمايد كه ” ۱۳ راز مهم بازاريابي” او، حياتي و مهم هستند و در واقع ابزاري براي يك بازارياب پارتيزاني هستند. حقايق ارزشمند براي يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق در اين عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ كليد واژه تبديل و خلاصه كرده است. يك شركت بايد:
-۱ نسبت به برنامه بازاريابي تعهد داشته باشد.
-۲ به برنامه بازاريابي به عنوان يك سرمايه گذاري بينديشد.
-۳ ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
-۴ اطمينان و دلگرمي در مشتريان احتمالي كسب و كار ايجادكند.
-۵ به منظور حفظ تعهد، صبور و شكيبا باشد.
-۶ بازاريابي را به منزله مجموعه اي از حربه ها بنگرد.
-۷ بداند كه سودها و مزايا به دنبال فروش حاصل مي شوند.
-۸ به راه اندازي كسب و كار به روشي كه درخور و مناسب مشتريان باشد، كمك كند.
-۹ عنصر حيرت يا شگفتي را در بازاريابي بگنجاند.
-۱۰ سنجش يا اندازه گيري را جهت قضاوت در مورد اثربخشي حربه ها به‌كارگيرد.
-۱۱ موقعيتي از مشاركت را ميان كسب و كار و مشتريان ايجادكند.
-۱۲ بياموزد كه به ساير كسب و كارها وابسته است و آنها نيز به كسب و كار او وابسته هستند.
-۱۳به تجهيزات و تسليحات پارتيزان ها، نظير تكنولوژي مسلط شود و در آنها مهارت يابد.
با اجراي اين اصول، تكنيك ها و مراحل بازاريابي پارتيزاني، از طريق عباراتي مثبت و مؤثر كه كاربردي هستند و نيز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهاي مذكور براي انجام يك سلسله اقدامات بازاريابي موفق، سازمان يا شركت مي تواند در راستاي دستيابي به اهداف خود حركت كند. اميد است با داشتن نگاهي اجمالي به مبحث بازاريابي پارتيزاني، سازمانها بتوانند بيش از پيش به ضرورت بكارگيري آن در عصر حاضر پي برند و مقدمات اجراي آن را در راستاي دست‌يابي به اهداف و مقاصد خويش فراهم سازند.
منابع
۱- Maddox, Kate. (۲۰۰۴), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. ۸۹ Issue ۲, p۴
۲- Levinson, Jay Conrad. (۲۰۰۰), “What exactly is guerrilla marketing?, America’s NetworkVol. ۱۰۴ Issue ۱۶, p۲۶
۳- Mendenhall, Robert. (۱۹۹۹), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. ۸۴ Issue ۳, p۳۷
۴- David Kapell, Brian, , May ۲۰۰۱, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison
_ دكتر كامبيز حيدرزاده: استاديار، عضو و مدير گروه مديريت بازرگاني (كارشناسي ارشد)دانشگاه آزاد اسلامي، واحد علوم و تحقيقات تهران
_ _ شراره عاضدي تهراني: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني باگرايش بازاريابي درواحد علوم وتحقيقات تهران
منبع: www.itiran.com

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي هتلداري و توريسم

بعنوان يك مدير در اقتصاد جهاني، بازاريابي بشدت به حرفه شخصي و موفقيتت شما در فعاليتهاي اقتصادي كمك مي كند. در صنعت توريسم و هتلداري امروزي ، مشتري بعنوان پادشاه يا ملكه دنيا بحساب مي آيد واين حقي نيست كه ارثي به او رسيده باشد بلكه به اين جهت است كه  او ميتواند با خريد يا عدم خريد محصول شما  باعث تقويت يا تخريب حرفه شما باشد.
صنعت گردشگري بزرگترين و مهمترين صنعت بين المللي در جهان مي باشد. انتظار مي رود تا سال 2010، آمار گردشگري بين المللي بتواند از مرز يك ميليارد نفر بگذرد و از اين راه درآمدي بيش از 1.5 ميليون تريليون دلار كسب نمايد.
در سال 2002 فرانسه بهترين مقصد توريستي بود و كشورهاي اسپانيا و ايالات متحده آمريكا در رده هاي بعدي قرار داشتند. اما ملتهاي ديگر نيز در اين بين مي خواهند سهم خود را از صنعت گردشگري بگيرند و كسب درآمد كنند و اين از تلاشهاي بازاريابي مديران آنها به اثبات مي رسد. مسافران فصلي مي دانند كه هتلهاي بسياري در هنگ كنگ ، سنگاپور و تايلند در ارائه خدمات و محصولات از بيشتر هتلهاي آمريكاي شمالي و اروپا پيشي گرفته اند. خطوط هوايي سنگاپور در ارائه خدمات پيوسته در بالاي رده بندي دنيا قرار دارند و بطور موثر با ساير خطوط هوايي دنيا در رقابت هستند.
30 سال قبل در دبي چيزي بجز يك خليج كوچك ، يك كاخ شيخ و شهرتي بنام پايتخت دزدان خليج فارس نبود. امروزه دبي با  272 هتل  با 30000 تخت ، 30 فروشگاه بزرگ خريد و تقريبا 5 ميليون گردشگر در سال بر خود مي بالد. ظرفيت فرودگاه دبي جهت ارائه خدمات به 70 ميليون گردشگر در سال 2008 توسعه  داده مي شود. در حال حاضر يك پارك تفريحي 2 برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحراي دبي با هزينه بالغ بر 19 تريليون در دست ساخت  مي باشد.
عنوان بزرگترين فرودگاه جهان به ايالات متحده آمريكا يا اروپا تعلق ندارد بلكه اين عنواني است كه فرودگاه  هنگ كنگ آن را يدك مي كشد شهري كه بعلت كمبود زمين ، فرودگاه جديد آن در روي جزيره مصنوعي بسيار بزرگي در خليج ساخته شده است. فرودگاه بين المللي هنگ كنگ بزرگترين فضاي بسته دنيا را دارد كه با داشتن ترمينال بزرگ در صورت نياز توانايي جابجايي بيش از 87 ميليون مسافررا دارد.
در سالهاي نه چندان دور ، كانكون، به خاطر مارهايش مشهور بود. امروزه يك مقصد توريستي به طول 14 مايل مي باشد كه داراي هتلهاي عالي و رستورانهاي مدرن آمريكايي ، اروپايي و مكزيكي مي باشد. سالانه ميليونها گردشگر از كانكون ديدن مي نمايند. مهمانان از آمريكاي شمالي و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههاي خود براي ديدار از كانكون بسوي آن پرواز مي كنند.
صنعت گردشگري دنيا زنده ، مهيج و رقابتي است شركتهاي مهمانداري و دپارتمانهاي برنامه ريزي و ترويجي توريسم  پر از تحصيل كرده ها از دانشگاههاي ايالات متحده آمريكا ، اروپا و كانادا شده اند. با اين كه رقابت روز به روز بيشتر مي شود ولي هنوز براي كار فرصتهاي بيش از پيش وجود دارد.
به بازاريابي به عنوان گذرنامه موفقيت شما خوش آمديد امروزه بازاريابي فقط يك حرفه تجاري نيست آن يك فلسفه است، نحوه اي از فكر كردن و طريقي براي ساختن حرفه و فكرتان مي باشد .بازاريابي خيلي بيشتر از تبليغ بازرگاني جديد مي باشد. موضوع بازاريابي هرگز فريب دادن مشتري يا تصوير شركت نمي باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعي به مشتريان هدفمند ، تشويق خريد و برآورده كردن نيازهاي آنها  مي باشد.
بازاريابي بيشتر از ساير مشاغل با مشتري سروكار دارد. ايجاد رضايتمندي و ارزش براي مشتري در قلب بازاريابي صنعت گردشگري و هتلداري قرار دارد. عوامل زيادي به موفقيت يك حرفه كمك ميكنند. به هرحال تمامي شركتهاي موفق امروزي در تمامي سطوح يك چيز مشترك دارند: آنها قويا همگي مشتري محور بوده و به شدت وابسته به بازاريابي هستند. آكور با ارائه آكورليسپريت ، با توانايي پيش بيني و ملاحظه نيازهاي مهمانانش و توجه دقيق به جزئيات، به عنوان يكي از بزرگترين هتلهاي زنجيره اي دنيا تبديل شده است. ريتز كارلتون تجربيات به ياد ماندني را براي مهمانان هتلش فراهم مي نمايد. مكدونالد با چهار عامل كيفيت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبديل به بزرگترين رستوران زنجيره اي دنيا شده است. اينها و ساير شركتهاي مهمانداري موفق مي دانند كه اگر آنها به مشتريانشان توجه نمايند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.
به عنوان يك مدير كاركنانتان را براي ايجاد ارزش واقعي براي مشتريانتان تشويق كنيد. شما ميخواهيد اطمينان حاصل كنيد كه رضايت مشتري شما در سود است. اين ساده ترين بازاريابي است .
مشتري محوري:
هدف موسسه بازرگاني، خلق و نگهداري مشتريان راضي و سودبخش  مي باشد. مشتريان زماني كه نيازهايشان را برآورده مي بينند مجذوب شده و حفظ مي شوند. آنها  نه تنها به همان خطوط كشتيراني، هتل، بنگاه كرايه اتومبيل و رستوران مراجعه مي كنند بلكه درباره رضايتمنديشان به ديگران خواهند گفت.
منافع چه هستند؟ بعضي از مديران هتلداري طوري عمل مي كنند كه انگار منافع امروزي در رتبه اول و رضايت مشتري در رتبه دوم قرار دارند. اين نگرش نهايتاً بنگاه را به زوال مي كشاند طوري كه از تعداد مشتريان تكراري كاسته شده و با گفتارهاي منفي مواجه مي شود. مديران موفق مي فهمند كه منافع آنها در نتيجه بهتر اداره كردن  موسسه بازرگاني  آسانتر از عمل به اهداف از قبل  تعيين شده آن بدست مي آيند. وقتي موسسه،  مشتريان خود را راضي مي كند،مشتريان قيمت منصفانه اي را براي كالا پرداخت خواهند كرد كه  اين قيمت منصفانه داراي منفعت براي بنگاه مي باشد. مديراني كه پيوسته سعي بر افزايش منافع كوتاه مدت را دارند هم شركت و هم مشتري را به ارزاني مي فروشند.
به  اپيزود زير توجه كنيد:
يك مشتري قبل از زمان بسته شدن به رستوراني ميرسد و با جمله «چه چيزي مي خواهيد» مورد استقبال قرار مي گيرد او جواب ميدهد  كه دوست دارد يك چيزي براي خوردن بگيرد. يك صدايي رسا به مشتري اعلام مي كند  كه رستوران بسته است. در اين زمان مشتري به علامت روي  در كه  بيان  از باز بودن رستوران تا ساعت 9 بعد از ظهر دارد اشاره ميكند. به او ميگويند  كه  درسته. اما تا آن موقع ما اينجا را تميز مي كنيم و غذا را دور مي ريزيم. در نتيجه ساعت 9 ميشود و ما اينجا را مي بنديم .مشتري آنجا را ترك ميكند و به رستوران ديگري يك چهارراه دورتر ميرود و هرگز به رستوران اولي بر نمي گردد.
اجازه بدهيد كمي بيانديشيم.چرا با مشتري اينچنين ناشايست رفتار شد؟  احتمالاً :
• كارمند مي خواست كه زودتر ترك كند.
• كارمند از سردرد رنج مي برد.
• كارمند مشكلات شخصي يا خانوادگي داشت.
چيزي كه در اپيزود رستوران اتفاق افتاد به اين جهت است كه زماني  كارمند يك مشتري را قبل از موقع بسته شدن رستوران  سرويس داد كه نتيجه آن طولاني شدن زمان كار كارمند تا ساعت 30/10 بعد از ظهر شد، بجاي  تشويق كارمند بخاطر سرويس دهي به مشتري و تا ديروقت ماندن ، او را به خاطر هزينه  اضافه كاريش  سرزنش كرد. اداره شركتها مي خواست كه هزينه هاي  خارج از وقت اداري  را كاهش دهد. جواب كارمند  اين بود كه بايد موسسه را تا ساعت 9 بعد از ظهر بجهت هزينه ها تعطيل نمايد. اداره شركتها خوشحال است و تنها چيزي كه  درك نمي كنند اين است كه آنها مشتريان و آينده كسب و كارشان را از دست مي دهند. بيشتر رفتار كارمندان نسبت به مشتريان نتيجه فلسفه مديريت مي باشد.
يك روش ديگر مشتري را در رتبه اول قرار مي دهد و كارمندان را براي سرويس دهي بيشتر به مشتريان تشويق مي كند. معاون فروش و خدمات بازاريابي ماريوت مي گويد: ما عادت داشتيم كه مديران رستوران را براي چيزهايي همچون  هزينه غذا كه  براي ما مهم بودند تشويق  كنيم . آيا  شما شنيده ايد  كه يك مشتري درباره قيمت غذاي رستوران بپرسد؟ شما بايد چيزي را ترغيب كنيد كه مشتريان از كسب و كار شما مي خواهند.
عاقلانه است كه ما ارزش بلند مدت مشتري  را ارزيابي كنيم و فعاليتهايي را در جهت  حمايت بلند مدت مشتري انجام دهيم. دو مطالعه اين موضوع را ثابت مي كند:  شركت فوروم (Forum Company) نشان داد كه هزينه نگهداري يك مشتري قديمي تنها 20% هزينه جلب يك مشتري تازه  مي باشد. يك تحقيق ديگر نشان داد كه افزايش 5 درصدي در نرخ نگهداري مشتري  موجب افزايش سود 25 الي 125 در صدي مي شود. از اينرو ،هتلي كه مي تواند تعداد مشتريان تكراريش را از 35 درصد به 40 درصد افزايش دهد بايد حداقل 25 درصد سود بيشتري كسب نمايد.
 رئيس خطوط هوايي اسكانديناوي (Scandinavian Airlines) اهميت يك مشتري را به شرح زير خلاصه  مي نمايد:
بر ترازنامه ما بدقت نگاه كنيد، در طرف داراييها شما هواپيماهاي زيادي كه ميلياردها دلار ارزش دارند را مي بينيد. اين نگرش غلط است ما خودمان را گول ميزنيم. چيزي كه ما بايد در طرف داراييها بگذاريم اينست كه سال گذشته SAS  مسافران خوشحال زيادي را جابجا كرد. چون تنها دارايي ما مردمي هستند كه از خدمات ما خوشحالند  دوباره مي آيند و براي آن هزينه مي كنند.
هيچ چيزي بيشتر از رانندگي در بلوار لاس وگاس (  Las Vegas) كه از فرودگاه بين المللي مككاران (McCarran ) مي گذرد نمي تواند اين مهم را تأييد كند. مي تواني رديفهايي از هواپيماهاي تجاري زرد رنگي را ببيني كه به صحرا آورده شده اند تا هواي خشك مانع پوسيدگي آنها شود ،اين هواپيماها زماني ميلياردها دلار ارزش داشتند و در ترازنامه ها با ارزش واقعي بدون استهلاك ليست مي شدند. امروزه آنها يك قسمتي از ارزش ترازنامه قبلي را دارند،چرا؟ چون خطوط هوايي كه هواپيماهايشان در صحرا مينشينند به خاطر نداشتن  مسافر كافي يا ورشكسته هستند و يا مجبور به كم كردن از برنامه هايشان شده اند. بدون مشتريان،  داراييها ارزش خيلي كمي دارند. بدون مشتريان، رستوران تازه چندين ميليون دلاري بسته خواهدشد و بدون مشتريان هتل 20 ميليون دلاري به امانت داري با متصدياني كه هتل را به يك قسمت  كوچكي از ارزش دفتري آن مي فروشند تبديل مي شود.
بازاريابي هتلداري و توريسم يعني چه؟
در صنعت هتلداري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با  حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.
غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم »  آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.
ساختار 4P  ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا  بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه  توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز (   General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهميت بازاريابي
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.
بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه  زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.
صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام  مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.
در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.
بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد.  بازاريابي هتلداري موفق بشدت  به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را  خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.
اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با  خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از  طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام  ايفا مي كنند.
تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه  اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از  روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند.
بازاريابي از نظر ما يك فرآيند مديريتي و اجتماعي مي باشد كه افراد و گروهها آنچه را كه نياز دارند و مي خواهند از طريق خلق و تبادل كالاها و ارزش با ديگران بدست بياورند .
 براي توضيح بيشتر اين تعريف به اصطلاحات زير نگاه كنيد:
 نيازها ، خواسته ها و تقاضاها، كالاها، مبادله، معاملات و روابط و بازارها.

 

مترجم:اكبر قاسمي
منبع:بازاريابي براي هتلداري و توريسم

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي اعتمادي

مقدمه: نتيجه مطالعات به عمل آمده از سايت هاي علمي و نيز شركتهاي موفق كه بخشهايي از آن در اين مقاله آمده است نشانگر گرايشات جديدي در عرصه بازاريابي است. نكته حايزاهميت در اين مقاله، رويكرد جديدي است كه بويژه با ورود به عصر تكنولوژي هاي نوين شركتهاي معتبر در كشورهاي پيشرفته و صنعتي در امر بازاريابي موردتوجه قرار دارند. با ارائه پارادايم هاي جديد بازاريابي، ضرورت دارد شركتهاي كشور ما هم به تدريج با اين مفاهيم آشنا گردند. در اين زمينه وظيفه انديشمندان بازاريابي بسيار دشوار است. موضوع اعتماد بين خريدار و فروشنده امروزه به عنوان يك امـــــر واجب مطرح مي گردد به طوري كه بازاريابي جديد بايد مبتني بر اعتماد باشد لذا (بازاريابي اعتمادي) نامگذاري شد.

زمان ايجاد اعتماد مشتري
اگرچه اعتماد در جامعه و شركتها به نظر پايين مي رسد، اينك زمان خوبي براي شركتها است كه استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه گذاري كنند. افزايش قدرت مشتري يك پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد، پارادايمي كه مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است. درعين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را كاهش مي دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممكن است بيشتر يك اجبار و الزام باشد تا اينكه فرصتي اختياري تلقي گردد.
بازاريابي مبتني بر اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است كه شعار بدهد «به ما اعتماد كنيد» بلكه رويكردي است كه رابطه بين شركت و مشتــــريانش را تعميق مي بخشد. مفروضاتي كه «بازاريابي مبتني بر اعتماد» درمورد مشتري دارد عكس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است.
پارادايم بازاريابي سنتي مبتني بر فشار بر اين فرض است كه مشتريان نمي دانند چه چيزي براي آنها خوب است. تحت تاثير اين مفروضات قديمي شركتها محصولات و خدمات را به سمت مشتري جهت مي دهند. اين تقابل بين بازاريابي مبتني برفشار و بازاريابي مبتني بر اعتماد موازي تئوري X وY مك گرگور است. (جدول يك)(URBAN, 2003)

قدرت درحال افزايش مشتريان
اگرچه ممكن است برخي اعتماد را به عنوان يك ايده زيبا بدانند كه در مقابل واقعيت بي رحم كسب و كار دنياي مدرن نمي تواند مقــــــاومت كند، اما خواهيم ديد كه اين كسب و كار است كه نمي تواند در مقابل نيروهاي جديد بي رحمي كه زيربناي اعتماد اجباري قرار گرفته اند تاب بياورند.
مشتريان اينك ابزارهايي دارند كه به آنها كمك مي كنند خود تصميم بگيرند. هفت روندي كه تشريح مي گردد قدرت نسبي مشتريان را افزايش و قدرت نسبي اثربخشي استراتژي بازاريابي مبتنــي بر فشار را كاهش مي دهد. يك همگرايي در بين نيروها وجود دارد كه قدرت مشتري را تشديد و توجه كردن به استـــراتژي هاي مبتني بر اعتماد را الزامي مي سازد. (همان) 1 - افــزايش دستيابي به اطلاعات: امروزه مصرف كنندگان از دستيابي وسيعي به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. براي مثال شصت درصد خريداران اتومبيل در ايالات متحده از اينترنت براي جستجوي مدل، ويژگيها و قيمت به طور متوسط از هفت سايت مختلف ديدن مي كنند. بسياري جستجوي آن لاين (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اينكه قدم به يك نمايندگي خودرو بگذارنـد شروع مي كنند. شش درصد به طور متوسط 450 دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اينترنت صــــرفه جويي مي كنند.
(MORTON,ET AL, 2001) استراتژي فشار در زماني كه مشتريان ابزارهاي مستقلي براي جستجو درمورد ادعاهاي يك شركت دارند كمتر موثر است.
2 - دسترسي به گزينه هاي بيشتر: سايت هاي مقايسه اي و بررسيهاي آن لاين همگي مشتريان را قادر مي سازد كه بهترين محصولات را با نازلترين قيمت بيابند. براي مثال، گردشگران هم اينك مي توانند از تعدادي وب سايت كه دريافتــن ارزانترين خط هوايي به آنها كمك مي كنند بهره گيرند. تعداد شهروندان آمريكايي كه معمولاً خدمات مسافرتي را از طريق سايت خريداري مي كنند به 75 درصد در سال 2001 افزايش يافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاينده اي از پرداخت هزينه هاي بالا اجتناب مي كنند كه اين امر به بروز مشكلات مالي در خطوط هواپيمايي منجر گرديده است.
اينترنت بر معاملات املاك بدين شكل تاثيرگذاشته كه اطلاعات غني تر و گسترده اي دراختيار خريداران مسكن مي گذارد. معاملات مسكن آن لاين يك درصد تخفيف روي قيمت مي دهند و درنتيجه چهار الي پنج درصد كميسيون را كاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خريد مسكن به نفع مشتريان پس انداز مي شود.
3 - سادگي بيشتر در معاملات: اينترنت معاملات را براي مصرف كنندگان ومشتريان صنعتي آسان مي كند. مشتريان اينك مي توانند مستقيماً با تامين كنندگان تماس گرفته و به راحتي كالا و خدمات را خريداري كنند.
براي مثال، سفارش دهي آن لاين و حمل مستقيم امكان خريد كتاب و لوازم الكترونيك را در هر زماني بدون نياز به خروج از منزل فراهم مي سازد. بليت الكترونيكي خطوط هواپيمايي نياز به حضور فيزيكي جهت تهيه بليت را حذف مي كند. سادگي در معاملات به مشتريان اين امكان را مي دهد كه هم جستجو و هم خريد را از تعـــداد بالقوه زيادتري از عرضه كنندگان انجام دهند.
4 - ارتباطات بين مشتريان: درگذشته شركتهاي بد فقط يك بار مشتريان را از دست مي دادند. در بدترين حالت يك مشتري قديمي ناراضي ممكن بود تعداد محدودي از دوستان خود را متقاعد سازد كه از شركتي خريد نكند اما هم اكنون اينترنت دسترسي جهاني را براي افراد ناخشنود فراهم مي كند.
رتبه بندي خدمات و ميزگردهاي مذاكرات فرايند انتخاب اصلح دارويــــــن را شدت مي بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شركتهاي بد مي گردند. در برخي سايت ها مشتريان به طور عملي فروشندگان را رتبه بندي مي كنند و سرنخ قابل اعتمادي براي ساير خريداران فراهم مي سازند.
درخصوص مسايل بهداشتي 110 ميليون آمريكايي براي كسب اطلاعات در سال 2002 به اينترنت مراجعه كردند (علاوه بر آن 48 ميليون در ژاپن 31 ميليون در آلمان و 14 ميليون در فرانسه). (HARRIS / 2002)
5 - گسترش شك گرايي: آبروريزي شركتها، شايستگيهاي نظام كاپيتاليستي را متزلزل ساخته است. اوايل سالهاي 2000 ميلادي فساد مالي، كاهش ترازها، اخراج كاركنان، اتهامات متعدد در كسب و كار و تظاهرات ضدجهاني سازي را شاهد بوديم. درعين حال، جريان توصيه هاي خريد سهامهاي روبـــــه سقوط بدبيني مصرف كنندگان را تقويت كرد. هجوم همگاني اين وقايع، بي اعتمادي گسترده اي را نسبت به تجارت و كسب و كار ايجاد كرده است.
طبق يك بررسي در سال 2001 اكثر مصرف كنندگان استفاده از برخي محصولات را به دليل نگاه منفي رسانه ها متوقف كردند. ادعاهاي پرگزاف تبليغ كنندگان اثر كمتري در متقاعدسازي مشتريان دارد. اين مطالعه مشخص ساخت كه اگر مشتريان به شركتي اعتماد نداشته باشند بالغ بر 84 درصد از خريدن محصول آن امتناع خواهندكرد.(URBAN / 2003)
6 - كاهش قدرت رسانه ها: مصرف كنندگان دنياي مدرن امروز بسيار سخت قابل دسترس هستند و كمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثير قرار مي گيرند. از آنجايي كه مصرف كنندگان اطلاعات خود را افزايش داده اند، كانال هاي رسانه اي كه شركتها به وسيله آنها اطلاعــــات را به مصرف كنندگان تحميل مي كردند، ناكارآتر شده اند.
فــــروپاشي رسانه اي، شك گرايي مصرف كننده، و فشارهاي زندگي مدرن براي شركتها كار عرضه محصولات مبتني بر فشار را دشوارتر ساخته است.
در روزهاي خوش رسانه ها، هر فردي روزنامه محلي خود را مي خواند و 3 كانال ملي تلويزيوني را تمــاشا مي كرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقليت قرار گرفته اند، شبكــه هاي ملي سهم بازار خود را به نفع كانال هاي كابلي از دست داده اند، و اينترنت توجه را به سمت سايت هاي متعدد آن لاين تغيير جهت داده است. شبكه هاي پخش ملي كه قبلاً شنــــوندگان زيادي داشتند مشاهده مي كنند كه تعداد طرفدارانشان نسبت به 1970، 50 درصد و بيشتر درقياس با دهه 1960، كاهش يافته است. بيش از 100 كانال ازطريق كابل يا ماهواره قابل دسترسي است و آنهــــــا رسانه هاي تلويزيوني را متفـرق كــــرده اند.(JUPITER RESEARCH, 2002)
براي بازاريابان سخت تر است كه پيام خود را به چشم ميليونها نفري كه احيتاج دارند برسانند. اگرچه حتي مشتري در معرض يك تبليغ تلويزيوني قرار دارد، تنها يك سوم واقعاً آن را تمــــــاشا مي كنند، بقيه صداي آن را مي بندند، كانال را عوض و يا اتاق را تـــرك مي كنند.
تبليغات در رقابت با سر يخچال رفتن، حمام كردن، صحبت با اعضاي خانواده، ساير كانال هاي تلويزيون، بازيهاي الكترونيك و اينترنت شكست مي خورد. متوسط زمان استفاده از اينترنت تقريباً به اندازه زمان تماشاي تلويزيون است درحالي كه 36 درصد مردم اظهار داشته اند كه كمتر تلويزيون مي بينند (همان). اثربخشــــي بازاريابي مبتني بر فشار به طور محسوسي تنزل كرده است.
7 - ظرفيت زياد و اشباع بازارها: تغييرات اقتصادي تقاضــا را كاهش داده است. برآورد مي شود كه ظرفيت توليد خودرو 33 درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در كليه صنايع بالغ بر 75 درصد ظرفيت توليد است. اين ظرفيت زياد فشار مضاعفي بر سود و قيمت وارد مي سازد.
رقابت افزايش مي يابد و بازارها با نامهاي مختلف تجاري اشبـــــاع مي شود. بيش از 200 مدل خودرو وجود دارد. كوكاكولا 300 نوع نوشابه متنوع توليد مي كند (طعم، بسته بندي و...). با قدرت انتخاب بيشتر، مشتريان محصول موردنظر خود را كه اغلب قيمت ارزانتري هم دارد، به دست مي آورند. توليدكنندگان با انبارهاي مملو از كالا و كاهش رشد فروش مواجه شدند و به كاهش قيمت متوسل گرديــــدند. نتيجه جنگ قيمتها (قيمت شكني) براي قيمت سهام و منافع شركتها مخرب بوده است.
يونايتد ايرلاين و ساير خطوط هوايي شاهد بي ثباتي و كاهش قيمتها بودند كه به عقب ماندن بيشتر از رقبا و كيفيت خدمات نازلتر، تقاضاي كمتر و درنهايت كاهش فروش و سود منجر شد.
نكته اين است كه اينترنت يك قدرت زيادي به مصـــــــرف كننده مي دهد، مصرف كنندگان تحصيلكرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف كنندگان هم اينك ابزارهاي بيشتري دراختيار دارند كه با آن ادعاهاي شركتها را بررسي كرده يا كالاها و خدمات بهتري را جستجو مي كنند. درهمين اوضاع، شركتها قدرت كمتري براي انتقال پيام به مشتريان دارند.
درقبال چنين همگرايي توان كاه، شركتها بايد تصميم بگيرند چه كاري انجام دهند، يك پاسخ اين است كه با شيوه هاي بازاريابي سنتي «فشار بيشتر» جهت تحت تاثير قراردادن مشتري را اعمال مي كنند. انتخاب ديگر «بازاريابي مبتني بر اعتماد» و مشاركت با مشتريان است تا مشتركاً به موفقيت دست يابند.
در عصر قدرت مشتري، شركتهاي غيرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزيت رقابتي هستند. گريز پايي مصرف كنندگان اثربخشي تبليغات غلوآميز را كاهش داده و توانايي مشتريان جهت بررسي پيامهاي بازاريابان، استراتژي تبليغات غلوآميز را مخاطره انگيز كرده است. واقعيت بقاي اصلح داروين، به اين موضوع منجر مي گردد آن شركتهايي كه ارزش واقعي را به مشتريان عرضه نمي كنند از گردونه خارج مي گردند. درمقابل چنين روندهايي، شركتها هيچ ملجايي غير از تغيير رابطه با مشتريان را ندارند.
اعتماد
اعتماد چيزي بيش از يك شعار است كه شركتها صرفاً در كنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي كه شركتي آن را كسب كرد منافع مستمري را به دست مي آورد. اعتماد وفاداري مشتري را افزايش مي دهد به طوري كه مشتريان راضي خريد را تكرار كرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي كنند. اعتماد، منــــافع كسب و كار را در چهار زمينه به وجود مي آورد:
1 - هزينه هاي كمتر جذب مشتري: اعتماد به دو روش، هزينه هـــاي جذب مشتري را پايين مي آورد. نخست، هزينه جذب مشتري جديد را تقليل مي دهد. به جاي اتلاف پول در تبليغاتي كه جيب (صندوق) را خالي مي كند، شركتهاي مورداعتماد از شهرت دهان به دهان بهره مي گيرند. دوم، با اعتماد، شركتها ديگر مجبور نيستند مشتريان جديدي را براي جايگزيني مشتريان ناراضي بيابند.
2 - حاشيه سود بالاتر: اعتماد، قيمتي كه شركتها مـــي توانند به مشتري ارائه دهند را افزايش مي دهد. «مشتريان تمايل به پرداخت بيشتر براي يك محصول با كيفيت از يك عرضه كننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند» موردEBAY (1)نشان مي دهد كه چگونه شهرت بالا به افزايش 7/6 درصدي قيمت منجر گرديد. (RESNIC,ETAL,2002)
 
3 - رشد: اعتمــــاد همچنين به شركت كمك مي كند تا سهم خود را از مشتريان راضي گسترش دهد. اگرچه شركتهاي مبتني بر فشار مي توانند در فروشهاي مقطعي موفق باشند، شركتهاي مبتني بر اعتماد تا آنجا توفيق خواهند داشت كه مشتري به پيشنهادات و توصيه هاي آنها اعتماد مي كند.
شركتهاي مبتني بر اعتماد احتمالاً از هر مشتري درك بهتري دارند و بنابراين، پيشنهادات معنادارتري ارائه مي دهند كه نرخ رشد بالاتري را منجر مي گردد.
4 - مزيت رقابتي بلندمدت: اعتماد بنياد مزيت رقابتي بلندمدت را فراهم مي سازد. يك رابطه بهتر و مشاركتي با مشتريان باارزش، به شركت كمك مي كند تا درجهت رهبري بازار، نوآور باشد. به جاي حدس زدن درخصــوص خواسته هاي احتمالي مشتريان، شركتهاي اعتمادگرا، درك بهتري از مشتريان و الگوهاي خريد آنان دارند. درهنگامي كه شرايط متلاطم است، مشتريان به موسساتي مي چسبند كه قابل اعتماد هستند.
در بازاريابي صنعتي، 20 درصد نيروهاي فروش (فروشندگان) كه 80 درصد ميزان فروش را انجام مي دهند، بسياري از توفيقات خود را مديون برقراري ارتباط مبتني بر اعتماد با مشتريان مي دانند. فروش برخي كالاها ممكن است برمبناي توجه به هزينه و رويكرد فشار باشد، اما فروش مواداوليه و قطعاتي كه مستقيماً در كالاهاي ساخته شده به كار گرفته مي شوند موضوعي متفاوت است. درحقيقت، در يك زنجيره عرضه كه شركتها روابط بلندمدت با عرضه كنندگان استراتژيك خـــــود برقرار مي كنند، اعتماد بسيار مهم است.
 
به موازات حركت شركتها به سمت توليد انعطاف پذير، توليد به موقع (JIT) يا استفاده از توليدكنندگان خارج از سازمان (OUTSOURCING) ، آنهــا بيش از پيش به عرضه كنندگان وابسته مي شوند. هم دربازارهاي صنعتي و هم در بازارهاي مصرفي، همگرايي نيروها و منــــــافع بالقوه تركيب مي گردند تا براي موفقيت بلندمدت در آينده اعتماد را به وجود آورند.

- HARRIS, JEFF, FOUR NATION SURVEY SHOWS WIDESPREAD BUT DIFFERENT
LEVEL OF INTERNET USE FOR HEALTH PURPOSES, HEALTH CARE NEWS, MAY 2002, V2, No11, P.15.
- JUPITER RESEARCH, MARKETING AND BRANDING FORECAST, MARKETING AND BRANDING, V.2, NEW YORK, 2002.
- MORTON, SCOTT, ETAL, INTERNET CAR RETAILING, THE JOURNAL OF INDUSTRIAL ECONOMICS, DECEMBER 2001, P.19.
- RESNIC, PAUL, ETAL, THE VALUE OF REPUTATION ON EBAY: A CONTROLLED EXPERIMENT, WORKING PAPER, JOHN F.KENNEDY SCHOOL OF GOVERNMENT, JULY 6. 2002.
- URBAN, GLEN, THE TRUST IMPERATIVE, www. Ssyn.com/march 2003, p.13.
پانوشت:
1 - EBAY سايتي است كه توسط يك فرانسوي ايراني تبار به وجود آمد تا به دوستش در فروش دستگاههاي توزيع كننده كمك كند. در سال 2002 ازطريق اين سايت بيش از 10 ميليارد دلار از طريق حراجهاي اينترنتي (B2 B) مبادله گرديد. كليد موفقيت EBAY مكانيسم چندگانه آن است كه به خريداران و فروشندگان كمك مي كند به يكديگراعتماد كنند. EBAY حتي به قدرت عمده اي در فروش ماشينهاي دست دوم در آمريكا تبديل شده است (2/5 ميليارد دلار در سال 2002).

برچسب: ،
ادامه مطلب

ادراك محدود در بازاريابي، خود، مشتري و رقبا

جك تروت و ال رايس كه از مشاوران برجسته در حوزۀ بازاريابي هستند، در سال 1972 عامل جديدي را به نام مكان يابي (positioning) در كتاب «عصر تبليغات» مطرح كردند. تروت و ريس معتقد بودند عامل موفقيت محصول در بازار، به نوع نگاه مشتري به محصول و جايگاه آن در ذهن، بسيار ارتباط دارد. هرچند اين اعتقاد در حالي بيان شد كه هنوز اينترنت ظهور نكرده بود، و ما با صدها هزار نوع كالا در بازار رو به رو نبوديم.
چند سال بعد جك تروت نظرياتش را درباره مكان يابي بازسازي كرد و آنها را در كتاب مشتركش با استيو ريو كين به نام «مفاهيم جديد مكان يابي» منتشر كرد.
منظور تروت از مفهوم متمايز سازي آن بود كه شركت بايد فعاليت هاي بازاريابي خود را به گونه اي انجام دهد تا جايگاه ويژه و متمايزي از وي پديدار شود. هرچند بيشتر شركت ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه مي كنند و كمتر به نقاط ضعف رقبا توجه مي كنند؛ در حالي كه نقاط ضعف رقبا بسيار مهم هستند و اگر بتوانيد ريشه ها و ضعف رقبا را به درستي تحليل كنيد احتمالا استراتژي كسب و كار شما نيز از قوت بيشتر و عميق تري برخوردار خواهد بود.
كتاب هاي «جنگ تفكر»، «رفاه بازاريابي»، «22 قانون بازاريابي»، از جمله كتاب هايي هستند كه ال ريس و جك تروت، اين دو شريك تجاري كه 26 سال با يكديگر شراكت كرده اند، منتشر كرده اند.
همچنين جك تروت به همراه استيو ريو كين نيز كتاب هايي مانند «تمايز يا نابودي»، «مفاهيم جديد مكان يابي»، «قدرت سادگي» را منتشر كرده است. آخرين اثر ريو كين، كتاب « خلق يك نام» است.
آيا تا كنون به اين موضوع كه چه علل و عواملي باعث بقاي يك شركت يا محصول در بازارهاي رقابت مي شود، فكر كرده ايد؟جك تروت به عنوان مشاور 500 شركت برتر جهان، همواره به مدت 30 سال با اين پرسش رو به رو بوده است. شما مي توانيد خلاصه اي از پاسخ اين سوال را در كتاب 368 صفحه اي «تمايز يا نابودي»، كه مترجم آن استاد بزرگ، جناب آقاي دكتر ميراحمد اميرشاهي است و ترجمه بسيار سليس و رواني دارد و سازمان فرهنگي فرا آن را منتشر كرده است، جستجو كنيد.
تروت معتقد است چهار مرحله براي متمايزسازي وجود دارد كه عبارتند از:
1. به محيط خود توجه كنيد
2.ايده اي متمايز را پيدا كنيد
3. تمايز ايدۀ خود را به طور عملي اثبات كنيد
4. تمايز خود را اطلاع رساني كنيد.
تروت معتقد است متمايزسازي ، نياز به خلاقيت، تخيل و هوش ندارد، و فقط به منطق نياز دارد؛ يعني عملي كه اساس آن، قواعد و آزمونِ يافته هاست. وي در توضيح مرحله اول (به محيط خود توجه كنيد) آورده است شما بايد پيام خود را از جايي شروع كنيد كه بازار نام دارد؛ جايي كه رقبا از آنجا شروع كردند. شما بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان كرده و نقاط ضعف و قوت خود و رقبايتان را در ذهن مشتريان شناسايي كنيد.
البته فراموش نكنيد كه بايد زمان دقيق متمايزسازي را نيز در نظر داشته باشيد.
ضمن احترامي كه به جك تروت به عنوان خبرۀ صنعت بازاريابي و از پيشكسوتان اين حوزه مي گذاريم، اما به اعتقاد من، متمايزسازي نياز به خلاقيت، تخيل و هوشمندي دارد. هرچند تروت، گفته است كه بايد يك مرور سريع بر روي ادراكات مشتريان صورت گيرد، اما پرسش اين است كه: چگونه ممكن است فقط با منطق، به اداركات مشتري دست يابيم؟ در صورتي كه اگر منطق ما بر اساس ادارك محدود ما از مشتري و رقبا صورت گيرد حتي منطق درست نيز پاسخي نادرست در اختيار ما خواهد گذاشت.
پروفسور ديويد پركينز از دانشگاه هاروارد ثابت كرده است كه تقريباً همه خطاهاي تفكر، ناشي از خطاهاي ادراكي هستند. وقتي ما درك صحيحي از مشتري و بازار نداشته باشيم، و يا درك ما از مشتري، رقبا و يا خودمان محدود باشد، در نتيجه نمي توان منشأ نقاط ضعف و قوت خودمان، مشتري و رقبا را پيدا كرد. وقتي نتوانيم منشأ نقاط ضعف و قوت خود و رقبا را پيدا كنيم، متمايزسازي در محصول ما بر اساس منطقي خواهد بود كه عمق ندارد و فقط از بررسي و شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا به دست آمده است و نه از شناخت منشأ بروز آنها.
به طور مثال، اگر كامپيوتر، بي عيب و نقص باشد، وقتي چرنديات به آن وارد كنيم، تبعاً مشتي چرنديات را به ما تحويل خواهد داد. عين اين قضيه دربارۀ منطق نيز صادق است.
اگر ادراك شما محدود باشد، آنگاه حتي از منطق بي عيب و نقص هم جز پاسخ نادرست نبايد انتظار داشت. منطق معيوب، به تفكر معيوب منجر مي شود. در اين مورد، همه اتفاق نظر دارند. اما خلاف آن به هيچ وجه صحيح نيست؛ يعني منطق درست، به تفكر درست منتهي نمي شود و نمي توان گفت كه منطق درست، به تفكر درست منتهي مي شود.
اگر ادراك، معيوب باشد، آنگاه منطق درست، جواب نادرستي در اختيارتان خواهد گذاشت. حتي اين خطر نيز وجود دارد كه منطق درست، خودپسنديِ كاذبي در شما ايجاد كند به طوري كه دودستي به پاسخ نادرست بچسبيد.
به هر حال مهم نيست كه شما يك فروشنده و بازارياب معمولي باشيد و يا يك توليدكننده بزرگ، توليدكننده كالا باشيد و يا خدمات. فرمول بازاريابي شما شامل محصول، مشتري و رقيب است و اين فرمول و معادله در تمام دنيا ثابت است.
بپذيريم بازاريابي يك فعاليت صرف جهت افزايش فروش نيست، بلكه بازاريابي سبك، سياق و شيوه اداره صحيح كسب و كار است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

افزايش عملكرد مديران بازاريابي با شناسايي رفتار مصرف كننده   مقدمه: افزايش شرايط رقابتي سبب احساس نياز  روزافزون شركت ها و سازمان ها به  بازاريابي شده است. آن ها متوجه شده  اند كه تمركز بر نيازهاي مصرف كنندگان  و  شناسايي رفتار مصرف كنندگان از مفروضات اصلي گرايش بازاريابي است. ادبيات  بازاريابي در سال هاي دهه 1990 و 2000 مملو از توجه به محوريت مشتري بوده است  (1995:225, Sheth&Parvatiyar) و با وجود اين محوريت مشتري، علماي علم بازاريابي و مديران در مورد ناشناخته ماندن فرآيند ذهني مصرف كنندگان هشدار داده اند  (2003:1 , Zaltman) به اين ترتيب مطالعه و كشف نيازهاي مصرف كنندگان و تجزيه و تحليل فرآيند رفتار مصرف كننده و اولويت بندي عوامل تأثيرگذار بر اين فرآيند از عمده وظايف مديران بازاريابي است كه در نتيجه آن سليقه بازار هدف كه از لحاظ پارامترهاي  سن، درآمد، ذايقه، سطح تحصيلات و ... با يكديگر متفاوت ‌اند، شناسايي و كالا يا خدمت مناسب به آن بازار عرضه مي ‌شود.مقاله به صورت زير سازمان دهي شده است:  در بخش نخست رفتار مصرف كننده بررسي مي شود. بخش دوم عوامل موثر در رفتار مصرف كننده را مورد تجزيه تحليل قرار مي دهد. عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان در بخش سوم و فرآيند تصميم گيري مصرف كننده در بخش چهارم مي آيد. قوانين طلايي در رفتار مصرف  كننده در بخش پنجم تحليل مي شود.  فرآيند سه مرحله   اي رفتار مصرف كننده در بخش شش مي آيد. انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده در بخش هفتم بيان مي شود.  در بخش هشتم چهار عنصر تصميم براي  خريد ارايه مي شود. بخش نهايي به نتيجه گيري مي پردازد. 1) رفتار مصرف كننده (1) رفتار مصرف كننده به مطالعه تمامي فرآيندهاي انتخاب، استفاده، كنارگذاري محصول ها و خدمات، تجارب و يا ايده ها به وسيله افراد، گروه ها و سازمان ها برا ي ارضاي نيازها و نيز بررسي آثار اين فرآيندها بر مشتري و جامعه مي پردازد(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 6). به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده شامل مجموعه اي از فرآيند هاي رواني و فيزيكي است كه پيش از خريد آغاز و بعد از مصرف نيز ادامه مي يابد (Peer & Olson, 1999: 110). رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ اين كه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا خريد مي‌كنند؟ (خواجه نصيري، 1387: 1). به عقيده « مك دانيل» رفتار مصرف كننده به تشريح چگونگي تصميم گيري خريد مصرف  كنندگان و شيوه استفاده از كالا يا خدمت خريداري شده مي پردازد (Mc Daniel, 2003: 152). سالمون نيز نظر خود را اين گونه مطرح كرد كه رفتار مصرف كننده با هدف ارضاي نيازها و خواسته هاي اشخاص و گروه هاي مختلف به بررسي فرايندهاي مؤثر در زمان انتخاب، خريد و استفاده از محصول ها، خدمات، ايده ها و تجربه ها مي پردازد  (Solomon, 1999: 5). 2) عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده - عوامل دموگرافي(مشخصات مصرف كننده): جنسيت، شغل، تحصيلات - عوامل اجتماعي: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده - عوامل روانشناسي: يادگيري، تئوري محرك و پاسخ، تئوري شناخت، ادراك  - عوامل اقتصادي: درآمد، اعتبار، دارايي (اسماعيل پور، 1381: 85). 3) عوامل مؤثر بر تصميم هاي خريد مصرف كنندگان  فرآيند تصميم گيري خريد با تأثير از دو دسته از عوامل، قابل كنترل و غيرقابل كنترل است كه مهم ترين آنها عبارتند از عوامل فرهنگي- اجتماعي و گروهي، عوامل رواني وفردي، عوامل موقعيتي و عوامل مربوط به آميخته بازاريابي (Stokes, 2002: 121). آثار موقعيتي روي ثبات نگرش رفتاري و شكل دهي افراد تأثير دارد. ما بايد فاكتورهاي موقعيتي كه توليد و كنترل انگيزه را دارند شناسايي و آثار آن ها را درك كنيم مؤلفه هاي محيطي كه پرستيژ اجتماعي را بالا مي برند، عملكرد، بازخورد خود باوري را تقويت مي كند و تعيين كننده هاي مهمي از رفتار مثبت مشتري هستند در فروشگاه هاي باز چندين واكنش براي مشتري كه احتياط زيادي روي انتخاب دارد، مناسب است اما در فروشگاه هاي بسته مشتري اين احتياط را ندارد و با رفتار عاملان تصميم مي گيرد كه كنترل فروشگاه را دارند، بنابراين حوزه خريد ميزان رفتار مشتري را كه به سمت تصديق الگوي رفتاري از سوي شخص ديگري است، انعكاس مي دهد( Yani-de-Soriano, 2005: 518-525&Foxall ). بازارياب هاي موفق درصدد شناسايي رابطه ميان محصول هاي خود و سبك زندگي گروه ها بر مي آيند. گاهي ملاحظه مي شود افرادي كه از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعي، شغل و وضعيت مالي هيچ گونه تفاوتي با هم ندارند رفتارهاي مصرفي مختلفي از خود نشان مي دهند. در واقع سبك زندگي انسان ها چيزي بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعي شخص و به جهان بيني فرد مربوط مي شود (الوداري، 1387: 96).    هم چنين مديران بازاريابي بايستي شغل شخص را در رفتار خريد وي تأثير دهند. به طور مثال يك استاد دانشگاه هر قدر قدرت خريدش كم باشد، بخش قابل توجهي از درآمدش صرف خريد كتاب و كامپيوتر و غيره مي شود، حال آن كه يك مكانيك به طور معمول هر قدر درآمدش زياد باشد، بخش كمي از درآمدش صرف خريد وسايل آموزشي مي شود (محب علي و فرهنگي، 1385: 124).  بازارياب بايد گروه هاي شغلي را كه علاقه بيشتري به كالاها و خدمات وي دارند شناسايي كنند و براي افراد شاغل در كارهاي مشخص محصول هاي خاصي عرضه كنند (كاتلر‏‏‏‏‏‏،1383 : 174).    هم چنين بازاريابان موفق بايد به موقعيت اجتماعي كه نتيجه ويژگي هايي است كه فرد دارد توجه داشته باشند. به طور مثال سطح تحصيلات، شغل، ميزان دارايي ها، سطح حقوق، موقعيت اجتماعي والدين و يا پيش زمينه هاي قومي و اجتماعي همه بر روي موقعيت اجتماعي فرد تأثير دارد. (الوداري، 1387: 94).    افراد خانواده نيز مي توانند بر رفتار خريد يكديگر، اثر زيادي بگذارند. در حقيقت خانواده مهم ترين سازمان اجتماعي در رفتار خريد است(محب علي و فرهنگي، 1385: 121).    افراد نسبت به هر چيز داراي نگرش هستند: مذهب، سياست، موسيقي و.... در نتيجه براي شركت، راه معقول اين است كه محصول هاي خود را براساس نگرش هاي حاكم بر جامعه مصرف كننده عرضه كند و نه اين كه ما درصدد تغيير نگرش خريدار برآييم(صالح اردستاني،1386: 260). 4) فرآيند تصميم گيري مصرف كننده(2)  زماني كه كالايي خريداري مي‌شود مصرف كننده به طور معمول از فرآيند تصميم گيري كه در پايين به آن اشاره شده است پيروي مي‌كند. - تشخيص مساله (3) - جستجوي اطلاعات (4)  - ارزيابي گزينه‌ها (5) - تصميم به خريد(6) -رفتار پس از خريد(7) اين پنج مرحله نشان دهندة يك فرآيند عمومي هستند كه مصرف كننده از شناسايي يك محصول يا خدمت مورد نياز تا ارزيابي آن و خريد مي گذراند. به ياد داشتن اين كه مصرف كننده در تصميم گيري خود به طور لزوم نبايد همة اين مراحل را بگذراند، نكته‌اي داراي اهميت است. بنابراين بازارياب بايد به ‌جاي توجه صرف به عواملي كه سبب تصميم‌گيري خريد مي‌شود، به كل فرآيند رفتار خريد مصرف كننده توجه كند. حال به توضيح پنج مرحله فرايند تصميم گيري مي پردازيم: 1. فرآيند تشخيص مساله تشخيص مساله تفاوت ميان حالت مطلوب و حالت موجود كه براي تحريك، تقويت و فعال سازي فرآيند تصميم گيري كافي است. حالت موجود، شيوه ادراك فرد از احساسات و موقعيت فعلي اوست. حالت مطلوب شيوه اي است كه فرد تمايل دارد آن طور احساس كند يا حالت فعلي او آن طور باشد. حال بازارياب بايد در اين مرحله نبود تعادل ميان وضعيت دلخواه (مطلوب) و وضعيت موجود مصرف كننده را شناسايي كند. 2. جستجوي اطلاعات بعد از شناخت مساله، مصرف كننده در جستجوي اطلاعات بر مي آيد. براي كسب اطلاعات مصرف كننده ممكن است به كاوش دروني يا كاوش بيروني دست بزند.  كاوش دروني زماني است كه مصرف كننده براي خريد به تجربه هاي پيشين خود مراجعه مي كند و كاوش بيروني زماني است كه مصرف كننده از اطلاعات ديگران  براي خريد استفاده مي كند (مسرور و شهرياري، 1386: 93).  3. ارزيابي گزينه ها مصرف كننده انتخاب هاي گوناگوني را بر اساس خصيصه هاي متفاوت رتبه بندي كرده و مقايسه مي كند. روش هاي متفاوتي براي محدود كردن تعداد گزينه ها وجود دارد كه عبارتست از: - انتخاب براساس يك ويژگي خاص محصول و كنار گذاشتن سايرمحصول هايي كه چنين ويژگي را ندارند.  - استفاده از روش برش كه براي ويژگي هاي محصول يك حداقل يا حداكثر تعيين  مي شود و سپس محصول هايي كه در اين محدوده قرار ندارند، كنار گذاشته مي شوند.  - ويژگي هاي محصول را براساس ميزان اهميت آن ها مرتب كرده و سپس براساس مهم ترين ويژگي ها به ارزيابي شيوه عملكرد محصول ها بپردازيم.  4. تصميم خريد در اين مرحله مصرف كننده تصميم خريد خود را مي گيرد. اين تصميم ها گاهي بسيار آني است و مرحله ارزيابي گزينه ها را مستقيم دنبال نمي كند. در اين مرحله يكي از نكات اساسي قدرت و مهارت مديريت در گفت و گو و خريد و فروش است. متقاعد ساختن مشتريان در اين مرحله اهميت زيادي دارد. تا زماني كه عمل خريد صورت مي گيرد، دو عامل عمده وجود دارد كه ممكن است بر تصميم فرد تأثير بگذارد كه عبارتند از: عقيده و نظر ديگران مانند دوستان و آشنايان و عامل ديگر عوامل پيش بيني نشده مثل فردي كه مي خواهد خريد كند ناگهان كيف پول وي سرقت مي شود (ونوس، 1385: 27). 5. رفتار پس از خريد مرحله نهايي در فرآيند خريد مصرف‌‌كننده، رفتار پس از خريد است. در اين زمان مصرف‌كننده خريد را ارزيابي مي‌كند. اين ارزيابي در واقع مقايسه ميان آن چيزي است كه مصرف‌كننده انتظار آن را دارد و آن چيزي كه واقعا دريافت كرده است. اگر كالا يا خدمات، انتظارهاي مصرف‌كننده را برآورده سازد، او از خريد راضي مي‌شود، اما اگر اين انتظارهاي را برآورده نكند، وي از خريد خود ناراضي خواهد شد(ونوس، 28:1385). هنگامي كه خريد يك كالا درگيري ذهني بالايي را طلب مي‌كند يا در نظر مردم بسيار مهم است و يا كالاي خريداري شده قيمت بسيار بالايي دارد، مصرف‌كنندگان در بيشتر موارد پس از خريد دچار شك و ترديد مي‌شوند. اين شك و ترديد، ناهماهنگي شناختي پس از خريد(Post Purchase Cognitive Dissonance) ناميده مي‌شود. 5) قوانين طلايي در رفتار مصرف كننده -  سود حاصل از حفظ يك مشتري دايم، بيش تر از سود حاصل از جذب يك مصرف كننده جديد. -  نارضايتي مصرف كننده ها از نارضايتي دوستان نيز مهم تر است. - اگر براي بهبود بخشيدن به وضعيت موجود خود به سرعت اقدام نكنيد به طور قطع مشتري هاي خود را براي هميشه از دست خواهيد داد. -  هميشه حق با مشتري نيست. -  به اعلام نظر مشتري هاي خود گوش بدهيد تا بفهميد كه چه مي خواهند. -  به شكايت مشتريان خوش آمد بگوييد. -  هرگز فراموش نكنيد كه اين مشتري است كه انتخاب مي كند. -  اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كس ديگري اين كار را مي كند (آتش پور و ميس جنتيان: 35). 6) فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده امروزه بيشتر بازاريابان تشخيص داده اند كه رفتار مصرف كننده يك فرآيند پيوسته است نه چيزي كه در يك لحظه اتفاق مي افتد و براساس آن افراد به وسيله پول يا  كارت هاي اعتباري كالاها و خدمات مورد نياز خود را مي خرند. فرآيند سه مرحله اي رفتار مصرف كننده شامل پيش از خريد، در حال خريد و پس از خريد است. 7) انواع تصميم گيري هاي مصرف كننده - تصميم گيري عادي: در اين نوع تصميم گيري فرد مسأله را تشخيص مي دهد و سپس جستجوي دروني در حافظه بلند مدت وي براي يافتن راه حلي مناسب آغاز مي شود و سپس خريد انجام مي شود و انتخاب اين گونه كالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهي از ويژگي هاي محصول و به طور معمول خودكار صورت مي گيرد. خريد بر اساس عادت و تكرار رفتار خريد  و همچنين  مصرف كننده حداقل انرژي را صرف تصميم گيري خريد براي اين گونه كالاها كنند(هاوكينز و بست و كاني، 1385: 402). - تصميم گيري محدود: در برگيرنده جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 404). - تصميم گيري پيچيده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاي گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي‌كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و هم چنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (هاوكينز و بست و كاني، 1385: 405).  8) چهار عنصر تصميم براي خريد مشتريان به هنگام خريد چهار مساله را مورد توجه قرار مي دهد و چهار تصميم متفاوت را مي گيرند: -  آيا بايد هم اكنون به خريد چيزي مبادرت كند؟ افراد به طور معمول چيزهايي را مي خرند كه مي خواهند در اختيار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت هاي بيشمار تا هنگامي كه نياز مبرم نداشته باشند خريد نمي كنند. - چه چيزي را بايد خريداري كنيم؟ هنگامي كه خريدار به اين نتيجه مي رسد كه اقدام براي خريد در اولويت قرار دارد اين مساله  برايش پيش مي آيد كه چه مسيري را بايد بگذارند.  - آيا منابع و امكانات لازم را براي خريد در اختيار داريم؟ خريدار براي آن كه بتواند به خريد چيزي مبادرت كند بايد پول لازم را در اختيار داشته باشد. - بايد از چه كسي خريد كنم؟ هنگام خريد كالا و هنگامي كه بودجه و امكانات لازم را در اختيار دارد بايد بداند از چه فروشنده اي كالاي مورد نياز خود را خريداري كند كه به موقع آن را تحويل دهد (استينت، 1387: 175). 9) نتيجه گيري شناخت رفتار مصرف كننده رمز توسعه صنعتي در كشورهاي عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زماني كه رفتار مصرف كننده را نشناسيم نمي توانيم يك ارتباط منطقي و سيستماتيك ميان صنعت و مصرف كننده ايجاد كنيم و سازمان ها و شركت هايي موفق تر هستند كه اهداف، روش ها و ساختار خود را بر اساس شناخت هر چه بيشتر مشتريان و مصرف كنندگان تنظيم كنند. بازارياب ها بايد پا را از مرز اعمال نفوذ بر خريدار فراتر گذارند و در مورد درك شيوه اي كه مصرف كنندگان تصميم هاي مربوط به خريد را مي گيرند ديدگاهي ژرف ارايه كنند و بازارياب ها بايد بدانند چه كسي تصميم مربوط به خريد را مي گيرد.  بازارياب ها بايد پيش از تهيه برنامه هاي بازاريابي بايد از روش  هاي دقيق علمي استفاده كنند و رفتار مصرف كننده را مطالعه كنند كه چهار عامل: فرهنگي، اجتماعي، شخصي و روانشناسي مي توانند در رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. و در آخر بايد خاطر نشان كرد كه مديران بازاريابي با شناخت رفتار مصرف كننده مي توانند عملكرد بهتري در فرآيند بازاريابي خود داشته باشند. زيرنويس ها:  Consumer behavior Buyer Decision Process Need Recognition Information Search Evaluation of Alternatives 6Purchase Decision Post Purchase Behavior منابع: 1- آتش پور حميد و ميس جنتيان سميرا(1382)، روان شناسي رفتار مصرف كننده؛ انتشارات روزآمدتهران.  2-اسماعيل پور حسن و غفاري آشتياني پيمان(1381)، بازاريابي؛ انتشارات دانشگاه آزاد اراك. 3-استينت بيل(1386)، مشتري به چه مي انديشد؟؛ ترجمه داود حيدري؛ انتشارات رسا. 4-الوداري حسن(1387)، بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات دانشگاه آزاداسلامي. 5-خواجه نصيري، تابان(1387)، منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري چيست؟  6-صالح اردستاني عباس و سعدي محمدرضا(1386)، رفتار مصرف كننده؛ عوامل دروني و بيروني؛ انتشارات اتحاد. 7-كاتلر فيليپ(1383)، مباني مديريت بازاريابي؛ ترجمه: علي پارسائيان؛ انتشارات ترمه. 8-كاتلر فيليپ(1386)، مديريت بازار و بازاريابي؛ ترجمه غلامعلي مسروري و عمادالدين شهرياري؛ ناشر ثامن الحجج. 9-محب علي داود و فرهنگي علي اكبر(1385)، مديريت بازار(مديريت بازاريابي)؛ انتشارات اميركبير.  10-ونوس، داور(1385)، چارچوبي براي مديريت بازاريابي؛ انتشارات پارسه. 11-هاوكينز دل، بست راجر و كاني كنث(1385)؛ رفتار مصرف كننده؛ ترجمه احمد روستا وعطيه بطحايي، انتشارات سارگل. Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair(2003), Marketing  , 5th, south-western, p:152 David Stokes(2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:12. Gordon R. Foxall.Mirella Yani-de-Soriano(2005)Situational influence on consumer attitudes and behavior. pp 518-525. Michael Solomon(1999)Consumer Behavior; Fourth Edition; p:5-7. Paul peer, Jerry olson, Klans grunert(1999)Consumer Behaviour and marketing strategy, Macgraw-hill, p:110. sheth,j &  Parvatiyar, A. (1995). "Relationship Marketing in Consumer Markets: Antecedents and Consequences"; Journal of Academy of Marketing Science, Volume 23, No. 4, pp. 255-271. Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

 

  دكتر محمد لشكري  -  دكترا و كارشناسي ارشد علوم اقتصادي از دانشگاه تربيت مدرس -  سرپرست،  استاديار و مديرگروه مراكز مختلف دانشگاه پيام نور؛ استاد دانشگاه هاي آزاد اسلامي، تربيت مدرس، فردوسي مشهد، و... ؛ نويسنده  ده ها مقاله علمي چاپ شده در مجله هاي علمي پژوهشي و ارايه شده در كنفرانس هاي داخلي و خارجي ؛ داوري  طرح هاي تحقيقاتي و مقاله هاي علمي در مجلات و كنفرانس هاي مختلف                     علي نخچيان - كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد نيشابور؛ كارشناسي حسابداري

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

مفاهيم: بازاريابي چيست؟   تجارت داخلي- همشهري‌آنلاين- ترجمه دكتر يونس شكرخواه
بازاريابي ‌يعني ‌همگراسازي ‌همه ‌فعاليت‌هاي ‌شركت ‌در ‌مسير ‌فروش ‌بيشتر. در‌واقع ‌مهم ‌نيست ‌كه ‌بازاريابي ‌را ‌چه ‌تعريف ‌كنيم. ‌مهم ‌اين ‌است ‌كه ‌بدانيم ‌نمي‌‌شود ‌در ‌دنياي ‌مدرن ‌امروز ‌بدون ‌بازاريابي ‌به ‌فعاليت ‌اقتصادي ‌ادامه ‌داد ‌و ‌باز ‌مهم‌تر ‌اين‌كه: ‌بازاريابي ‌همان ‌تبليغات ‌نيست! ‌بازاريابي ‌ارايه ‌محصول يا خدمت ‌مناسب ‌در ‌بازار ‌مناسب ‌با ‌قيمت ‌مناسب ‌است. ضمن ‌اين‌كه ‌اقدامات ‌تبليغاتي ‌كوتاه ‌مدت ‌را ‌نبايد ‌با ‌بازاريابي ‌اشتباه ‌گرفت، ‌در ‌بازاريابي ‌بايد ‌از ‌مفاهيم ‌، ‌تعاريف ‌روشن ‌داشت ‌و ‌به ‌زمين ‌و ‌زمان ‌به‌صورت ‌بلندمدت ‌نگريست.

آن‌چه ‌در ‌اين ‌مقاله ‌مي‌‌خوانيد ‌محصول ‌مطالعه ‌يك ‌كتابچه ‌در ‌زمينه ‌بازاريابي ‌است ‌كه ‌رئوس ‌مهم ‌آن ‌را ‌برايتان ‌آورده‌ام. ‌اين ‌كتابچه ‌از ‌انتشارات ‌اكسپرسيس ‌وربيس ‌است.

بازاريابي ‌به ‌همه ‌كسب ‌و ‌كارها ‌مربوط ‌مي‌‌شود. ‌اما ‌هنوز ‌به ‌درستي ‌شناخته ‌شده ‌نيست ‌و ‌اغلب ‌با ‌تبليغات ‌و ‌فروش ‌اشتباه ‌مي‌‌شود. ‌

بازاريابي ‌چيست؟
بازاريابي ‌بحثي ‌درباره ‌مشتريان ‌و ‌بازار ‌است. ‌يك ‌شركت ‌براي ‌آن‌كه ‌موفق ‌باشد ‌بايد ‌اهداف ‌خود ‌را ‌بر ‌روي ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌و ‌الزامات ‌بازار ‌تنظيم ‌كند. ‌بنابراين ‌بازاريابي ‌از ‌اين ‌منظر ‌يك ‌ابزار ‌مديريت ‌است. بازاريابي ‌آميزه‌اي ‌از ‌محصولات ‌نوآورانه، ‌ارزيابي ‌آرا، ‌حضور ‌بروشوري، ‌حضور ‌اينترنتي، ‌داشتن ‌مجلات ‌مخصوص ‌مشتريان، ‌داشتن ‌برنامه‌هاي ‌خبري ‌و ‌قيمت‌هاي ‌منطقي ‌است.

براي ‌معرفي ‌مناسب ‌يك ‌شركت ‌لازم ‌است ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌همه ‌بخش‌هاي ‌شركت ‌در ‌هماهنگي ‌با ‌يكديگر ‌باشند. ‌تازه ‌وقتي ‌همه ‌اين‌ها ‌فراهم ‌بود، ‌مدام ‌بايد ‌در ‌صحنه ‌حضور ‌داشت. ‌در ‌ضمن ‌يادتان ‌باشد ‌انتشار ‌كافي ‌نيست. ‌شرايط ‌مدام ‌در ‌حال ‌تغيير ‌است ‌و ‌نمي‌‌توان ‌صرفا ‌به ‌اشتهار ‌شركت ‌تكيه ‌كرد. ‌آن‌چه ‌بسيار ‌مهم ‌است ‌درك ‌اين ‌نكته ‌است: ‌مفاهيم ‌جامع ‌

اما ‌اين ‌مفاهيم ‌جامع ‌چيست؟ ‌شركت‌ها ‌به ‌مفاهيم ‌و ‌استراتژي‌هايي ‌نياز ‌دارند ‌كه ‌نقاط ‌تمايز ‌آن‌ها ‌با ‌ديگران ‌را ‌نشان ‌دهد.

وقتي ‌شركتي ‌حضور ‌خود ‌را ‌در ‌بازار ‌برپايه ‌يك ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌بنا ‌كند ‌خودش ‌را ‌در ‌رقابت‌ها ‌بيمه ‌كرده ‌است ‌و ‌مفهوم ‌ارتباطي ‌همگرا ‌هم ‌چيزي ‌نيست ‌جز ‌داشتن ‌يك ‌استراتژي ‌كه ‌تمام ‌اهداف، ‌محصولات، ‌نگرش‌ها ‌و ‌كنش‌هاي ‌شركت ‌را ‌همسو ‌ساخته ‌و ‌در ‌جهت ‌آرزوهاي ‌مشتري ‌به‌كار گيرد.

تعيين ‌اهداف‌
اهداف ‌شركت ‌را ‌مي‌‌توان ‌از ‌طريق ‌سه ‌پرسش ‌استخراج ‌كرد. ‌

چقدر ‌مي‌‌خواهيد ‌به‌دست ‌آوريد؟
چقدر ‌بايد ‌به‌دست ‌آوريد؟
چقدر ‌مي‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد؟

پرسش ‌اول ‌(چقدر ‌مي‌‌خواهيد ‌به‌دست ‌آوريد؟) ‌در ‌واقع ‌پرسشي ‌است ‌كه ‌ملاحظات ‌استراتژيك ‌و ‌برنامه‌ريزي ‌شركت ‌را ‌هدف ‌مي‌‌گيرد ‌و ‌در ‌اصل ‌همان ‌تعهدات ‌كاركنان ‌و ‌مديريت ‌شركت ‌است ‌كه ‌چقدر ‌مي‌‌خواهند.

اما ‌پرسش ‌دوم ‌(چقدر ‌بايد ‌به‌دست ‌آوريد) ‌تعيين ‌ميزان ‌فروش ‌و ‌سود ‌حاشيه ‌مورد ‌نظر ‌است ‌و ‌قيمت‌گذاري ‌را ‌هم ‌در ‌برمي‌گيرد. ‌و ‌اما ‌پرسش ‌سوم ‌(چقدر ‌مي‌‌توان ‌به‌دست ‌آورد!) ‌به ‌مواردي ‌مثل ‌پتانسيل ‌شركت ‌و ‌نيازهاي ‌بازار ‌مربوط ‌مي‌‌شود.

روشن ‌بودن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گيري ‌بودن ‌اهداف‌
‌اهداف ‌شركت ‌تا ‌روشن ‌و ‌قابل ‌اندازه‌گيري ‌نباشند ‌و ‌نيز ‌واقع‌گرايانه ‌و ‌قابل ‌دستيابي ‌نباشند، ‌دست ‌نيافتني ‌خواهند ‌ماند. پس ‌در ‌هنگام ‌تعيين ‌اهداف ‌بايد ‌مسووليت‌ها ‌را ‌هم ‌مشخص ‌ساخت، ‌يعني ‌مشخص ‌ساخت ‌كه ‌چه ‌كسي ‌چه ‌وقت ‌چه ‌كاري ‌بايد ‌انجام ‌دهد. در ‌عين ‌حال ‌براي ‌پرهيز ‌از ‌كشمكش ‌و ‌تضاد ‌بايد ‌كاري ‌كرد ‌كه ‌اهداف ‌دچار ‌تناقض ‌نباشند. ‌اهداف ‌بايد ‌داراي ‌اعتبار ‌و ‌قابليت‌ ‌اندازه‌گيري ‌باشند.

اهداف ‌عمومي ‌بازاريابي ‌
 ‌اهداف ‌عمومي ‌بازاريابي ‌عبارتند ‌از: ‌
- ‌بهبود ‌موقعيت ‌شركت ‌در ‌بازار
- ‌افزايش ‌رضايت ‌مشتري ‌
- ‌تقويت ‌چهره ‌شركت ‌
- ‌ارتقاي ‌سابقه ‌شركت ‌

نقش ‌پايه‌اي ‌اطلاعات‌
 ‌ثبت ‌پيوسته ‌واكنش‌هاي ‌مشتريان ‌(پس ‌فرمت‌ها) ‌و ‌بررسي ‌پيوسته ‌آن‌ها ‌و ‌نيز ‌آن‌چه ‌مشتريان ‌در ‌ارتباط ‌با ‌بخش ‌فروش ‌شركت ‌مطرح ‌كرده‌اند ‌يك ‌كار ‌كاملا ‌ضروري ‌است. ‌اين ‌اطلاعات ‌بايد ‌توسط ‌نرم‌افزارهاي ‌مناسب، ‌ثبت ‌و ‌به‌هنگام ‌شود.

شرايط ‌فعلي ‌و ‌شرايط ‌هدف ‌
‌شرايط ‌فعلي‌ (The‌ status‌ quo) ‌و ‌شرايط ‌هدف ‌ (Target‌ situation)‌ دو ‌مفهوم ‌مهم ‌ هستند.

شرايط ‌فعلي ‌شامل ‌اين ‌موارد ‌مي‌‌شود:
- ‌شركت ‌در ‌چه ‌بازاري ‌فعال ‌است؟
- ‌موضع ‌كنوني ‌بازار ‌چيست؟
- ‌چشم‌انداز ‌سياسي، ‌اكولوژيك ‌و ‌اجتماعي ‌بازار ‌از ‌چه ‌قرار ‌است؟
- ‌چه ‌خدماتي ‌ارايه ‌مي‌‌شود؟
- ‌رقباي ‌اصلي ‌چه ‌كساني ‌هستند؟
- ‌اين ‌رقبا ‌از ‌چه ‌استراتژي‌هايي ‌استفاده ‌مي‌‌كنند؟

شرايط ‌هدف ‌
فلسفه ‌هر ‌شركت ‌بازتاباننده ‌شرايط ‌هدف ‌است.
- ‌هدف ‌شركت ‌
- ‌مزيت‌هايي ‌كه ‌به ‌مشتريان ‌مي‌‌دهد
- ‌مسووليت ‌سياسي ‌و ‌اجتماعي ‌شركت ‌
- ‌ارزش‌هاي ‌مشترك ‌
- ‌فرهنگ ‌شركت ‌

آميزه ‌موفق ‌بازاريابي ‌
اما ‌وقتي ‌از ‌نيازهاي ‌بازار ‌خبر ‌داشته ‌باشيم ‌و ‌شرايط ‌رقبا ‌را ‌هم ‌بدانيم ‌و ‌به ‌عبارت ‌ديگر ‌هم ‌از ‌وضع ‌موجود ‌و ‌هم ‌از ‌شرايط ‌هدف ‌مطلع ‌باشيم ‌بايد ‌به ‌ابزارهاي ‌رسيدن ‌به ‌اهداف ‌فكر ‌كنيم. ‌معمولا ‌در ‌جعبه ‌ابزار ‌شكل‌دهي ‌به ‌اقدامات ‌بازاريابي ‌چهار ‌عرصه ‌متمايز ‌به ‌چشم‌ مي‌‌خورد: ‌سياست ‌محصولات ‌و ‌خدمات: ‌شركت‌ ‌كدام ‌محصولات ‌را ‌مي‌‌خواهد ‌به ‌طرز ‌سودآوري ‌بفروشد ‌و ‌چه ‌خدماتي ‌مي‌‌تواند ‌آن ‌را ‌تامين ‌كند؟
سياست ‌توزيع: ‌اجراي ‌سفارش‌هاي ‌مشتريان ‌و ‌گرفتن ‌سفارش‌هاي ‌هر ‌چه ‌ بيشتر
سياست ‌ارتباطي: ‌بازار ‌از ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌شركت ‌چه ‌درسي ‌مي‌‌گيرد؟ ‌چه ‌چيزهايي ‌مي‌‌تواند ‌به ‌افزايش ‌فروش ‌منجر ‌شود؟
قيمت‌ها ‌و ‌قراردادها: ‌چه ‌نوع ‌قيمت‌هايي ‌مي‌‌تواند ‌به ‌افزايش ‌سفارشات ‌منجر ‌شود. ‌چطور ‌مي‌‌شود ‌مشتريان ‌را ‌به ‌پرداخت ‌بيشتر ‌براي ‌كيفيت ‌بهتر ‌ترغيب ‌كرد؟

ايجاد ‌تمايز ‌
ايجاد ‌تمايز ‌مقوله ‌بسيار ‌مهمي ‌است. ‌مشاوره ‌در ‌اين ‌زمينه ‌مي‌‌تواند ‌بسيار ‌مهم ‌باشد ‌و ‌بر ‌كار ‌تاثير ‌بگذارد ‌و ‌به ‌ايجاد ‌تمايزهاي ‌مورد ‌نظر ‌كمك ‌كند. ‌عمق ‌بخشيدن ‌به ‌حضور ‌رسانه‌اي، ‌سرويس‌دهي ‌انعطاف‌پذير ‌و ‌كيفيت ‌بالا ‌همه ‌مي‌‌توانند ‌در ‌اين ‌ايجاد ‌تمايز ‌نقش ‌ايفا ‌كنند.
جنگ ‌قيمت‌ها ‌در ‌بازار ‌هم ‌مقوله‌اي ‌است ‌كه ‌مي‌‌توان ‌با ‌دادن ‌سرويس‌هاي ‌بهتر ‌با ‌آن ‌مقابله ‌كرد.

مشتري ‌با ‌پاي ‌خودش ‌نمي‌‌آيد
مشتري ‌خودش ‌با ‌پاي ‌خودش ‌وارد ‌محل ‌كارش ‌نمي‌‌شود. ‌شما ‌بايد ‌دنبال ‌او ‌بگرديد. ‌برخي ‌از ‌راه‌كارها:

در ‌اينترنت ‌جست‌وجو ‌كنيد ‌
يكي ‌از ‌راه‌هاي ‌رسيدن ‌به ‌مشتريان ‌دستيابي ‌به ‌اطلاعات ‌تماس ‌آن‌ها ‌از ‌طريق ‌اينترنت ‌است ‌كه ‌مي‌‌تواند ‌به ‌تدريج ‌به ‌ايجاد ‌يك ‌پايگاه ‌داده‌ها ‌از ‌ايميل‌ها ‌و ‌اطلاعات ‌تماس ‌ديگران ‌منجر ‌شود. ‌البته ‌به ‌ياد ‌داشته ‌باشيد ‌ارسال ‌ايميل ‌ناخواسته ‌هم ‌تبعاتي ‌دارد.

حضور ‌نمايشگاهي ‌
در ‌نمايشگاه‌ها ‌حضور ‌پيدا ‌كنيد ‌و ‌بروشورهاي ‌مربوط ‌به ‌خدمات ‌و ‌محصولات ‌خودتان ‌را ‌ارايه ‌كنيد. ‌حضور ‌در ‌هر ‌نمايشگاهي ‌كه ‌به ‌نحوي ‌از ‌انحا ‌به‌كار ‌شما ‌مربوط ‌باشد، ‌موثر ‌است.

استفاده ‌از ‌تبليغات ‌
تبليغات ‌هم ‌يكي ‌ديگر ‌از ‌راه‌هاي ‌رسيدن ‌به ‌مشتريان ‌است. ‌هر ‌چند ‌كه ‌تاثيرات ‌آن ‌هم ‌تعريف ‌شده ‌است ‌و ‌تا ‌حدودي ‌محدود ‌هم ‌هست ‌تبليغات ‌ممكن ‌است ‌جلب ‌توجه ‌كند، ‌اما ‌الزاما ‌به ‌افزايش ‌فروش ‌منجر ‌نمي‌‌شود. ‌ارايه ‌آگهي ‌در ‌نشريات ‌تجاري ‌و ‌تخصصي ‌مي‌‌تواند ‌موثرتر ‌باشد.

خريد ‌آدرس‌ها
در ‌دنياي ‌امروز ‌عده‌اي ‌هستند ‌كه ‌آدرس ‌مي‌‌فروشند ‌و ‌عده‌اي ‌هم ‌خريدار ‌اين ‌آدرس‌ها ‌هستند. ‌اين ‌آدرس‌ها ‌مثلا ‌در ‌آلمان ‌از ‌طريق ‌اتاق ‌بازرگاني ‌اين ‌كشور ‌فروخته ‌مي‌‌شود ‌و ‌اطلاعاتي ‌چون ‌منطقه، ‌تعداد ‌پرسنل، ‌ارقام ‌فروش ‌و ‌...را ‌در ‌خود ‌دارد.

فروش ‌از ‌طريق ‌همه ‌كانال‌ها
ديگر ‌مثل ‌سابق ‌نمي‌‌توان ‌به ‌روابط ‌فردي ‌با ‌مشتريان ‌اكتفا ‌كرد. ‌بايد ‌از ‌همه ‌كانال‌ها ‌اقدام ‌كرد ‌تا ‌به ‌دامنه ‌مشتريان ‌افزود. ‌

مديريت ‌وقت ‌
هميشه ‌مراقب ‌مديريت ‌وقت ‌باشيد. ‌نبايد ‌با ‌صرف ‌وقت ‌فراوان ‌يك ‌كار ‌را ‌به ‌پيش ‌برد. ‌بايد ‌هزينه‌هاي ‌وقت‌هاي ‌اضافه ‌را ‌در ‌نظر ‌داشت. ‌

مشتريان ‌دايمي ‌
مراقب ‌مشتريان ‌دايمي ‌باشيد. ‌شركت‌ها ‌مي‌‌توانند ‌از ‌طريق ‌مشتريان ‌دايمي ‌خود ‌درآمد ‌فراوان ‌و ‌در ‌عين ‌حال ‌درآمدي ‌هميشگي ‌داشته ‌باشند.

مشتريان ‌جديد ‌
در ‌مورد ‌مشتريان ‌جديد ‌هميشه ‌مراقب ‌باشيد ‌كه ‌شما ‌بايد ‌صورتحساب‌هاي ‌منطقي‌تري ‌نسبت ‌به ‌رقبايتان ‌ارايه ‌دهيد. ‌در ‌چنين ‌موارد ‌در ‌نظر ‌داشته ‌باشيد ‌كه ‌سود ‌درازمدت ‌داشتن ‌مي‌‌تواند ‌بهتر ‌از ‌سودهاي ‌كوتاه ‌مدت ‌و ‌گذرا ‌باشد.

نرم‌افزارها
از ‌نرم‌افزارها ‌براي ‌محاسبات ‌و ‌مديريت ‌امورتان ‌استفاده ‌كنيد. ‌اين ‌كار ‌از ‌دقت ‌و ‌سرعت ‌بيشتري ‌برخوردار ‌است.

چه ‌كساني، ‌چطور ‌و ‌چرا؟
اين ‌سه ‌پرسش، ‌پرسش‌هايي ‌مهم ‌هستند. ‌اما ‌در ‌چه ‌زمينه‌هايي؟ ‌
محصول‌گرا ‌بودن: ‌از ‌مشاوران ‌فني ‌براي ‌ارتقاي ‌كيفي ‌محصولات ‌استفاده ‌كنيد.
مشتري‌گرا ‌بودن: ‌مشتريان ‌را ‌طبقه‌بندي ‌كنيد ‌تا ‌تيم ‌فروش ‌در ‌برقراري ‌ارتباط ‌به ‌مشتريان ‌دچار ‌كشمكش ‌و ‌تداخل ‌وظيفه ‌نشود.
قلمرو ‌گرا ‌بودن: ‌اين ‌موضوع ‌بيشتر ‌به ‌شركت‌هاي ‌بزرگ ‌مربوط ‌مي‌‌شود ‌كه ‌بايد ‌خط ‌ارتباط ‌با ‌مشتريان ‌خودشان ‌را ‌در ‌منطقه‌هايي ‌كه ‌در ‌آن‌ها ‌فعال ‌هستند، ‌حفظ ‌كنند.
وظيفه‌گرا ‌بودن: ‌پرسنل ‌بايد ‌وظايف ‌خود ‌را ‌به ‌خوبي ‌بدانند ‌و ‌هر ‌كدام ‌به ‌موقع ‌خود، ‌نقش ‌خود ‌را ‌به ‌درستي ‌ايفا ‌كنند. ‌

بازاريابي ‌ارتباطات ‌
در ‌بحث‌هاي ‌مربوط ‌به ‌بازاريابي ‌مقوله ‌ارتباطات ‌هم ‌جايگاه ‌بسيار ‌مهمي ‌دارد. ‌به ‌ديگر ‌سخن، ‌اين ‌ارتباطات ‌است ‌كه ‌تصوير ‌عمومي ‌يك ‌شركت ‌را ‌مي‌‌سازد. ‌بازاريابي ‌و ‌ارتباطات ‌در ‌واقع ‌دو ‌مولفه ‌هستند ‌كه ‌از ‌يكديگر ‌جدايي‌ناپذيرند. يك ‌استراتژي ‌موفق ‌بازاريابي، ‌يك ‌تيم ‌قوي ‌روابط ‌عمومي ‌و ‌يك ‌بخش ‌فروش ‌ورزيده ‌مي‌‌توانند ‌بسيار ‌براي ‌ارتقاي ‌جايگاه ‌يك ‌شركت ‌موثر ‌باشند.

اما ‌بايد ‌بدانيد ‌كه ‌ارتباطات، ‌تبليغات ‌نيست. ‌ولي ‌بسياري ‌از ‌افراد ‌اين ‌دو ‌را ‌با ‌يكديگر ‌اشتباه ‌مي‌‌گيرند. ‌تبليغات ‌يكي ‌از ‌مولفه‌هاي ‌ارتباطات ‌است ‌كه ‌البته ‌مهم ‌هم ‌هست.

ارتباطات ‌به ‌همه ‌فعاليت‌هايي ‌اطلاق ‌مي‌‌شود ‌كه ‌يك ‌شركت ‌را ‌معرفي ‌مي‌‌كند ‌كه ‌مي‌‌تواند ‌فرضا ‌با ‌تماس ‌گرفتن ‌يك ‌فرد ‌از ‌واحد ‌فروش ‌با ‌يك ‌مشتري ‌آغاز ‌شود ‌يا ‌اين‌كه ‌شركت، ‌نامه‌اي ‌را ‌براي ‌يك ‌مشتري ‌ارسال ‌كند، ‌يا ‌تابلويي ‌باشد ‌كه ‌بر ‌ساختمان ‌شركت ‌نصب ‌شده ‌است. ‌نامه، ‌وب‌سايت، ‌تلفن، ‌بروشور، ‌خبرنامه، ‌محصولاتي ‌كه ‌خودتان ‌براي ‌معرفي ‌شركت‌تان ‌چاپ ‌كرده‌ايد ‌همه ‌مي‌‌توانند ‌در ‌اين ‌چارچوب ‌نقش ‌داشته  باشند.

به ‌هر ‌حال ‌فعاليت‌هاي ‌ارتباطي ‌شما ‌بايد ‌به ‌ايجاد ‌تصويري ‌شفاف ‌و ‌دقيق ‌از ‌شركت ‌شما ‌منجر ‌شود. ‌ايجاد ‌تصوير ‌پيوسته ‌از ‌شركت ‌در ‌واقع ‌در ‌دنياي ‌بازاريابي ‌به ‌ ‌ Corporate‌ design‌ معروف ‌شده ‌و ‌به ‌اختصار ‌به ‌آن‌ CD‌ مي‌‌گويند. ‌براي ‌داشتن ‌چنين ‌هويتي ‌بايد ‌دو ‌مقوله ‌مهم ‌ارتباطي ‌را ‌در ‌نظر  ‌داشت: ‌

تعريف ‌اهداف ‌ارتباطي ‌
براي ‌تعيين ‌و ‌تعريف ‌اهداف ‌ارتباطي، ‌اين ‌مهم ‌است ‌كه ‌بدانيد ‌چه ‌تصويري ‌مي‌‌خواهيد ‌از ‌شركت ‌به‌دست ‌دهيد ‌و ‌اين‌كه ‌شركت ‌مي‌‌خواهد ‌در ‌كجاي ‌بازار ‌قرار ‌بگيرد. ‌مثلا ‌ارايه ‌يك ‌چهره ‌سنتي ‌يا ‌خانوادگي ‌از ‌يك ‌شركت ‌بسيار ‌بايد ‌با ‌آداب ‌ارايه ‌چهره‌اي ‌مدرن ‌و ‌نوآورانه ‌از ‌يك ‌شركت ‌متفاوت ‌باشد.

تعريف ‌تصوير ‌
براي ‌تعريف ‌تصوير ‌شركت ‌حتما ‌با ‌مشاوران ‌خبره ‌يا ‌گرافيست‌ها ‌و ‌آژانس‌هاي ‌تبليغاتي ‌مشورت ‌كنيد. ‌بخش‌هايي ‌از ‌اين ‌پروژه ‌عبارتند ‌از: ‌‌لوگوي ‌شركت، ‌رنگ ‌شركت، ‌مواردي ‌مثل ‌كارت ‌ويزيت، ‌سربرگ ‌و ‌فرم‌هاي ‌صورتحساب و ‌ساير ‌رهنمودهاي ‌تبليغاتي ‌(در ‌قالب ‌بروشور، ‌آگهي، ‌غرفه ‌و ‌...

برچسب: ،
ادامه مطلب

ويژگي هاي بازارياب (Marketer) خوب چيست؟

 بسياري از شركتها و موسسات نياز دارند كه بازارياباني استخدام كنند كه علاوه بر قابل اعتماد بودن، كارا و مفيد باشند و بتوانند در فروش محصولات شركت و بازاريابي براي شركت موفق باشند؛

در جامعه اين طور تلقي مي شود كه بازاريابان افرادي سطح پايين هستند كه در موسسات كوچك براي جمع آوري تبليغ به گوشه و كنار شهر مي روند و با ترفند هاي كلامي خود، خريداران را به خريد محصول خود و يا اصطلاحاً گرفتن تبليغات از آنها، ترغيب مي كنند.چنين طرزفكري مسلماً درست نخواهد بود؛ چرا كه مي بينيم بازاريابان شركتهاي معتبر اروپايي با بهترين اتومبيل و امكانات به  بازار هاي هدف خود مي روند، و بازار را در دست مي گيرند.

به نظر مي رسد كه با نگاهي جزيي يك بازار ياب خوب بايد، اعتماد به نفس بالا وقدرت كلامي ماهرانه اي داشته باشد، اما اين همه آنچيزي نيست كه يك بازارياب خوب بايد داشته باشد.

در ابتدا لازم مي دانم كه شغل بازاريابي را  كمي تعريف كنم :

به چنين مشاغلي، مشاغل گسترده مرز گفته مي شود؛ به اين معنا كه ، محدوده مشخص و قابل تعريفي براي آن وجود ندارد، و از طرفي دامنه فعاليت آن بسيار گسترده است، مثلا فردي كه نقش بازارياب يك شركت تبليغاتي را بر عهده دارد، تقريبا مي تواند با همه مشاغل ارتباط برقرار كند و حتي به سراغ صنايع و كارخانجات بزرگ هم برود، از طرفي شيوه هاي تبليغاتي بسيار گسترده اي وجود دارد كه بازاريات بايد با همه اين شيوه ها آشنايي داشته باشد كه بتواند بهترين شيوه تبليغ را به فرد متقاضي ارايه كند.

 بسياري از شركتها ، همواره به دنبال بازاريابي  مجرب هستند كه هم توانايي ارتباط برقرار كردن و فروش و يا گرفتن سفارش كار داشته باشد و هم قابل اطمينان باشد چون برخي از منابع با ارزش شركت مانند اطلاعات اساسي شركت درباره محصول در اختيار او قرار مي‌گيرد.

از طرفي تجربه‌ي ناكافي بسياري ازبازاريابان، مانع درك درست شرايط مسئوليت‌ها و نقش‌هايشان مي‌شود و همين امر آنان را سردرگم مي‌كند ؛ زيرا كه بسياري از آنان با اين تصور وارد كار مي‌شوند كه نقشي مشخص با حقوقي ثابت وجود دارد كه بايد انجام دهند( در آگهي هاي جذب نيرو اين طور بيان ميشد كه ؛استخدام با حقوق ثابت)، ولي اين كار نياز به مهارت‌هاي بالاي ارتباطي، تجربه، اعتماد به نفس دارد، كه اكثراً در يكي از اين جنبه‌هاي ضعيف هستند، به نظر مي رسد، تعارض درون نقش و ابهام نقش در چنين مشاغلي بسيار ديده مي‌شود.

  بنابراين نقش يك بازارياب بسيار پيچيده و دشوار است.

در اين جا براي يك بازار ياب خوب مي توان دو دسته ويژگي اساسي را برشمرد:

1-     ويژگي هاي شخصيتي

2-     سابقه، تجربه و اعتبار

در مورد اول سوال اين گونه مطرح مي شود كه يك بازار ياب خوب بايد چه ويژگي هاي شخصيتي و رفتاري داشته باشد تا بتوان او به عنوان يك بازارياب خوب استخدام كرد؟

ويژگي هاي شخصيتي بازارياب خوب :

1-  برون گرايي- درون گرايي:

يك بازار ياب خوب فردي است كه از نظر برون گرايي در سطح بالاتري باشد، افراد برون گرا، اجتماعي تر، فعال تر هستند، در ارتباطات اجتماعي موفق ترند و بهتر با افراد رابطه برقرار مي كنند و از آنجايي كه انرژي رواني خود را از بيرون دريافت مي كنند، از برقراري ارتباطات و تعاملات پي در پي با افراد گوناگون خسته نمي شوند و حتي در صدد گسترش چنين روابطي هستند. براحتي دوست پيدا مي كنند و ارتباطات موثري با صاحبان مشاغل بر قرار مي كند. با اين حال برون گرايي كامل نيز براي چنين افرادي مناسب نمي باشد، لازم است فرد بازارياب درون مايه هايي از درون گرايي نيز داشته باشد تا بتواند بر رفتار هاي خود كنترل بيشتري داشته باشد.

 2-  هوشبهر IQ  :

مسلماً افراد باهوشبهر بالا موقيعيت هاي بازاريابي وفرصت هاي مناسب بازار و شرايط را بهتر  و سريع تر درك مي كنند.

3-  هوش  هيجاني:

هوش هيجاني يا هوش عاطفي در واقع يك ويژگي شخصيتي است كه داراي مولفه هايي چون : شناخت عواطف شخصي- به كار بردن درست هيجان ها - برانگيختن خود- شناخت عواطف ديگران و برقراري رابطه با ديگران مي باشد. همانطور كه قبلا نيز گفته شد، مهمترين نياز يك بازارياب موفق برقرارري ارتباطات اجتماعي مناسب است، تحقيقات نشان داده اند كه افرادي كه هوش هيجاني بالايي دارند، ارتباطات موفقي برقرار مي كنند، چرا كه درك مناسبي از طرف مقابل و همچنين درك درست از احساسات و كنترل هيجانات خود دارند.

  4- خلاقيت وانعطاف پذيري:

فرد خلاق، تمايل دارد كه مسائل مختلف را به طرق متفاوت حل كند؛ هر چند در ظاهر، يك راه حل بيشتر براي آن وجود ندارد.

تحقيقات انجام شده در زمينه ويژگي هاي افراد خلاق توسط سيسك (1985م.)، نشان مي دهد كه آنان علاوه بر اين كه از هوشي سرشار، صداقت، صراحت و انعطاف پذيري برخوردار هستند، با آزادانديشي و تفكر واگرا، مسائل مختلف را بررسي مي كنند و به راه حل هاي نو دست مي يابند.

خلاقيت نيرويي است كه در پس نوآوري وجود دارد .

5- تحمل ابهام بالا:

قدرت تحمل ابهام عبارت است از عدم قطعيت به عنوان بخشي از زندگي، توانايي ادامة حيات با دانشي ناقص دربارة محيط و تمايل به آغاز فعاليتي مستقل بي آنكه شخص بداند، آيا موفق خواهد شد يا خير .

همانطور كه قبلاً گفته شد در چنين مشاغلي ابهام و دشواري نقش از ويژگيهاي آن است، شرايط شغلي و ويژگي هاي افرادي كه به عنوان هدف بازار يابي تعين مي شوند گاهاً از قبل مشخص نيستند. مثلاً هدف بازاريابي ممكن است يك مدير كارخانه بزرگ و يا حتي يك فروشنده ساده  يك محصول باشد.

 6- اعتماد به نفس:

داشتن اعتماد به نفس، يعني ارزشيابي درست و مناسب از توانمندي ها و ارزش هاي شخصي خود، و خوباوري نسبت به توانايي هاي خود است كه  در بهبود برقراري ارتباطات اجتماعي بسيار موثر است.

7- جذابيت هاي فيزيكي :

ظاهر خوب و جذاب در جذب افراد بسيار موثر است. افراد جذاب عاطفه مثبت را برانگيخته مي­كنند و عاطفه مثبت منجر به جاذبه مي­شود  از طرفي افرادي كه جذابتر به نظر مي­رسند مهارت­هاي بين فردي بهتري دارند و احساس بهتري درمورد خودشان دارند بنابر اين ارتباطات بهتري ايجاد مي كنند.

8- مهارت هاي كلامي:

بيان صريح و قاطع،  متقاعد كننده تر خواهد بود نسبت به به بريده بريده صحبت كردن يا استفاده از مكث زياد در صحبت. اگر فرد  در كلامخود اطمينان وقدرت كافي داشته باشد، در جذب مخاطب خود بسيار موفق تر عمل خواهد كرد. علاوه بر توانايي كلامي ماهرانه ف يك بازار ياب خوب،از  اصول اساسي و نشانه هاي غير كلامي ( زبان بدن) آگاهي لازم را دارد.

 

دسته دوم

يك بازارياب خوب، كسي است كه:

1-     تجربه كافي  در زمينه بازاريابي را داشته باشد.

2-     در بازار كار داراي منزلت واعتبار باشد.

3-     فردي قابل اطمينان ودرست كار باشد.

تصور غلطي كه وجود دارد اين است كه بازار ياب بايد مشتريان هدف خود را با استفاده از كلام  اغوا كند تا بتواند محصول يا خدمات خود را به وي عرضه كند.

اين تصور شايد در كوتاه مدت سود زيادي را نصيب چنين شركت ها و بازاريابان وابسته به آن بكند، اما در دراز مدت از اعتبار وسابقه شركت و اشخاصي كه بازاريابان آن شركت هستند، به شدت مي كاهد.

بنابراين، رعايت مسائل اخلاقي و صداقت در چنين مشاغلي بسيار اهميت دارد. چرا كه رفتار درست و صداقت براي فرد بازار ياب  قدرتمند ترين ترفند بازار يابي به حساب مي آيد، چرا كه به فرد بازار ياب  وشركت وي اعتبار مي بخشد وپس از آن مشتريان آن شركت را به عنوان سازماني درست كار به ديگران نيز معرفي مي كنند.

در بازار كار آزاد هيچ چيز مانند اعتبار در ميان بازار براي شركت راه گشا نمي باشد.

بنابراين براي شركت اهميت دارد كه افرادي صادق و پايبند به اصو اخلاقي استخدام كند.

 

روند استخدام بازارياب:

پس از آگاهي از اين ويژگي ها كافي است با متقاضيان شغل، مصاحبه اي انجام گردد ويا با اجراي آزمون هاي معتبر ، و تطبيق ويژگي هايي كه در بالا ذكر شد، بهترين فرد را براي استخدام تعين كنيم.

فردي كه تعداد زيادي از اين ويژگي ها را نداشته باشد تناسب درستي با شغل بازار يابي ندارد.

 

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

چگونه برنامه بازاريابي بنويسيم؟

نويسنده:

جان وست وود

مترجم: 

عليرضا احمدي

فرناز فرزين مهر

انتشارات:

مبلغان

برنامه ريزي يكي از مهم ترين نقش هاي مديريت است. برنامه كسب و كار (Business Plan ) شركت باعث تداوم كسب و كار مي شود. برنامه بازاريابي (Marketing Plan) شركت، يك ورودي كليدي به برنامه كسب و كار است. اين برنامه بايد خوش آيندترين فرصتهاي كسب و كار را براي شركت شناسايي و طرح كلي چگونگي نفوذ، دستيابي و حفظ موقعيتها در بازارهاي شناخته شده را ترسيم كند. اين برنامه يك ابزار ارتباطي است كه همة عناصر آميزه بازاريابي را در يك برنامه اجرايي هماهنگ و با هم تركيب مي كند. اين برنامه به دقت بيان مي كند كه چه كسي، چه كاري را در چه زماني، كجا و چطور انجام مي‌دهد تا به هدفهاي خود برسد.
كتاب «چگونه برنامه بازاريابي بنويسيم» با آموزش قدم به قدم چگونگي طراحي و تديون يك برنامه بازاريابي و ذكر مثالهاي علمي شمار را با روش هاي اجرايي اين امر آشنا مي كند. برخي از عناوين مطرح شده در اين كتاب عبارتند از:
فروش چيست؟
بازاريابي چيست؟
برنامه ريزي بازاريابي چيست؟
تحليل موقعيت – بازبيني
بخش بندي بازار چيست؟
اهداف، استراتژيهاي بازاريابي و برنامه هاي اقدام
توزيع و ترويج و بودجه ها
نوشتن برنامه

لينك خريد اينترنتي

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

 

بازدید: