پيشگفتار نقشه ذهن مشتري
سالها پيش ند هرمان، روانشناس، ذهن بشر را شامل سه لايه دانست كه عبارت بودند از لايهي فيالبداهه كه بلافاصله پاسخهايي را به پرسش شنيده شده ميدهد؛ لايهي تعقل كه پس از اين مرحله قرار دارد و پس از تفكر، به پاسخگويي ميپردازد، و لايهي خلاقه كه پارادايمشكن بوده و پاسخهاي گاه عجيبوغريب به آن پرسش ميدهد. يادمان باشد مواردي در ذهن ما عجيب و غريب هستند كه در تجربيات ما غيرمعمول باشند. براي مثال، عرضهي سوپ آماده در سوپرماركتها در وهلهي اول در ذهن، نشان از ديگ و چراغ و… در مغازه بود اما با ارائهي سوپهاي خشك و بستهبندي شده، همين ايدهي به ظاهر عجيبوغريب موضوعيت پيدا كرد. به همين دليل بايد ياد بگيريم كه در اولين برخورد با يك ايدهي ناآشنا و تازه، دربارهي آن قضاوت نكنيم. و پارادايمشكني و بهرهگيري از ذهن و حافظه نيازمند تغيير دادن پارادايمهاي مستحكم و قدرتمند فعلي با جسارت و صبر فراوان است.
خوشبختانه در حال حاضر بهرهگيري از علوم مختلف و رشتههاي بينرشتهاي، امكان توفيق بيشتر در ارتباط بين شركتها و مشتريان را فراهم كرده است، به شرط آنكه تلاش شود در شناخت مشتريان با راه و روش نو، تلاشي عالمانه صورت گيرد. مديران بايد ضمير بازار را جدي بگيرند كه حاصل تعامل ضمير مدير (خودآگاه و ناخودآگاه) و ضمير مصرفكننده (خودآگاه و ناخودآگاه) است.
به گفتهي جرالد زالتمن، بيش از ۹۵ درصد تفكرات مصرفكنندگان در ضمير ناخودآگاهشان رخ ميدهد، در حالي كه عمدهي تحقيقات بازاريابي از ضمير خودآگاه مصرفكننده و آن هم بيشتر از لايهي فيالبداههي ذهن صورت ميگيرند.
پس وقت آن است كه به موضوع مشتري و نحوهي تفكر او و ضمير ناخودآگاهش بسيار بيشتر از گذشته دقت شود. جاي تأكيد دارد كه مديران خوشفكر بايد از حوزههاي آسايش خود خارج ميشوند تا رشتههاي نامتعارف بيشتري را بشناسند. امروزه نويدبخشترين و بهترين مرزهاي دانش و دانايي معمولاً در محدودهي بين حوزههاي مختلف قرار دارند و نه در داخل و مركز آن حوزهها.
پيوند بين رشتههايي چون بازاريابي، ارتباطات، روانشناسي، جامعهشناسي، پزشكي، و… هيچگاه در تاريخ بشريت اندازهي اكنون نبوده است. اين علوم در مقولهي تصميمگيري، فعاليت مشترك منطق و احساس را در نظر ميگيرند و به آن ميپردازند. توانايي پيشبيني پاسخهاي مصرفكنندگان بر اساس دانش عميق دربارهي آنها، اساس و بنياد بازاريابي ماهرانه را تشكيل ميدهد و در اين مسير ما به دانستن خلاقانه و عملكرد خلاقانه بهصورت توأم نياز داريم. در اين راستا هر چه به پيش ميرويم، بيشتر به ائتلاف مغز، بدن، ذهن و جامعه پي ميبريم. افكار و احساسات متفاوتي كه ما در سطوح سطحي ذهن مشاهده ميكنيم، در سطوح عميقتر معمولاً داراي ويژگيهاي مشترك بيشتري هستند. اين ويژگيهاي عميق بر رفتارهاي مصرفكنندگان اثر بيشتري دارند و در طول زمان كمتر تغيير ميكنند. بدين رو در مطالعات به اينجا ميرسيم كه پي بردن به اطلاعات نهفته در لايههاي زيرين ذهن و مغز انسان اهميت بسيار بيشتري در فرايند تصميمگيري او نسبت به اطلاعات لايهي فيالبداهه دارد.
ماكس ساترلند، نويسندهي برجسته و مؤلف كتاب “روانشناسي تبليغات تجاري”، ميگويد تعداد تبليغاتي كه با شكست روبهرو ميشوند، از تعداد آنهايي كه خيلي موفق ميشوند بيشتر است. اكثريت بالايي از تبليغات در بهترين وضع، تأثيرات پيش پا افتادهاي دارند و علت آن، اكتفا كردن بر اطلاعات لايههاي اول ذهن و نه عميق شدن و پي بردن به عمق ذهن مشتري است.
اما نويسندگان كتاب………………………. كه ما آن را با توجه به محتواي كتاب به نقشهي ذهن مشتري ترجمه كردهايم، بخوبي فرايند تصميمگيري مشتري را به تصوير كشيدهاند. آنها كتاب را با دو سؤال اساسي شروع كردهاند:
ü مشتريان مهم كسبوكارم چه كساني هستند؟
ü ميخواهم اين مشتريان راجع به محصولاتم در مقايسه با رقبا چگونه بينديشند؟
نويسندگان تأكيد دارند كه استراتژي بازاريابي كه مديران و مشاوران آنها را تدوين ميكنند، در نهايت بايستي دو تصميمگيري بنيادين را محقق كند كه عبارتند از:
ü تعيين مشتري هدف
ü موقعيتگذاري محصول
تعيين مشتري هدف، در حقيقت مشخص كردن دقيق بازار هدف و پي بردن به خصوصيات و ويژگيهاي آنها براي مشخص كردن تاكتيكها و روش كار صحيح است و موقعيتگذاري محصول به جايگاهي اشاره دارد كه شركت تمايل دارد محصولات آن در ذهن و دل مشتري داشته باشند؛ در حقيقت موقعيتگذاري آن تصوير ذهني مطلوب و شايستهاي است كه شركت تمايل دارد مشتريان باور داشته باشند.
تئوري وسيله- هدف:
در اين كتاب براي نيل به دو مقصود فوق كه استراتژي بازاريابي شركت را پس از بخشبندي بازار تشكيل ميدهند، نه تئوري وسيله- هدف معرفي شده است.
اين تئوري روشهايي را مورد كنكاش قرار ميدهد كه طي آن ارزشهاي شخصي بر رفتار فردي تأثير ميگذارند.
وسيله:
وسيله چيزي است كه مردم براي رسيدن به هدف مورد استفاده قرار ميدهند كه در واقع همان ويژگيهاي محصول هستند. نظير رنگ، اندازه، قدرت، و شتاب.
البته ويژگيها را ميتوان به چهار طبقه تقسيمبندي كرد كه عبارتند از:
ü ذاتي و دروني
ü خارجي و بيروني
ü اجرايي
ü انتزاعي
همان طور كه ميدانيم، طرح سؤال خوب سبب ايجاد حساسيت ذهني در مخاطب ميشود و او را وادار ميكند به دنبال پاسخ باشد به همين دليل نويسندگان اشاره ميكنند بازاريابان براي شناسايي فرصتها و تهديدها بايستي به سه پرسش بنيادين پاسخ بگويند:
ü كدام ويژگيها براي مشتريان بالقوه مهم هستند- يا ميتوانند مهم باشند؟
ü اين ويژگيها چه ارتباطي با يكديگر دارند؟
ü اين ويژگيها چگونه با منفعتهايي كه براي مشتريان بالقوه مهم هستند ارتباط پيدا كرده يا ممكن است ارتباط پيدا كنند؟
هدف:
هدفها همان ارزشهاي شخصياند هستند كه افراد در جستجوي آنها هستند. ارزشهاي شخصي محركهايي (هدف غايي از بودن) هستند كه افراد را در زندگي جلو ميبرند. نظير: لذت، محبوبيت اجتماعي، يك زندگي راحت، و…
چالش ما بهعنوان بازارياب، برقرار كردن اتصال بين محصول و ارزشهاي مرتبط شخصي مشتري است.
ميلتون روكيچ، روانشناس ابداعكنندهي تئوري وسيله- هدف، ارزشها را به دو دسته تقسيم ميكند:
ü ارزشهاي ابزاري نظير: بلندپروازي، مؤدب بودن، تميزي، شهامت، و…
ü ارزشهاي نهايي نظير: يك زندگي راحت، يك زندگي هيجانانگيز، آزادي، برابري، لذت، رستگاري، و…
نتايج (منفعتها):
نتايج همان پيامدهاي مرتبط با شخص است كه مصرفكنندگان به هنگام تملك، استفاده، يا مصرف يك محصول تجربه ميكنند؛ بيشتر بازاريابان از اين نتايج مثبت بهعنوان منفعتها ياد ميكنند.
يادمان باشد مشتري محصول نميخرد بلكه، مشتري منافع حاصل از محصول را ميخرد؛ براي مثال مشتري عينك نميخرد بلكه، ديد بهتر را خريد ميكند يا مشتري آموزش نميخرد بلكه، آگاهي ميخرد. همين طور مشتري لوازم آرايش نميخرد بلكه، زيبايي ميخرد. از اين دست مثالها زياد داريم.
منفعتها خود به دو دستهي ابزاري و رواني اجتماعي تقسيم ميشوند.
منفعتهاي تشريحكننده آن چيزهايي هستند كه يك محصول براي مشتري انجام ميدهد كه خود به سه دسته وظيفهاي (نظير: دهان خوشبو، سلامتي)، تجربي حسي (نظير: لبخند زيبا) و مالي (نظير: صرفهجويي) قابل بخشبندي هستند.
يكي از بنياديترين ادعاهاي تئوري وسيله- هدف اين است كه منفعتهاي رواني اجتماعي هر دسته از منفعتها، به ارزشهاي شخصي كه گوهر منظور فرد از زندگي است، نزديكترند.
بازاريابان بايستي با پاسخ به دو سؤال ساده، به تحليل تصميم مشتري براي خريد روي آورند:
ü كدام منفعت براي مشتريان بالقوه مهم است يا ميتواند مهم باشد.
ü اين منفعتها چه ارتباطي با يكديگر دارند؟
گوهر ساختار دانش مصرفكننده:
اين سه عنصر ويژگيها، منفعتها، و ارزشهاي شخصي، تشكيل دهندهي گوهر ساختار دانش مصرفكننده است.
اين ساختار ميتواند به مرور زمان تكامل پيدا كند. بنابراين مصرفكننده ميتواند:
- تداعي معاني جديدي از بين عناصر موجود گوهر ساختار دانش خود بسازد.
- ويژگيها، منفعتها و ارزشهاي بيشتري را با اين گوهر ساختار، يكپارچه كند.
- تداعي معاني بازاريابي و سازماني بيشتري را براي تكميل اين ساختار به كار بگيرد.
سالها پيش پيتر دراكر گفت:
كسبوكار دو چيز بيشتر نيست: ماركتينگ و نوآوري. ماركتينگ براي تأمين رضايت مشتريان امروز و نوآوري براي تأمين رضايت مشتريان فردا.
به اعتماد پيتر دراكر، پدر مديريت علمي جهان، تنها تعريف معتبر از هدف كسبوكار، جلب رضايت مشتري است.
او اعتقاد داشت ماركتينگ و نوآوري كه هدفشان جلب رضايت مشتري، است عناصري جداناپذير نيستند.
پس آن چيزي كه موفقيت گذشتهي ما را سبب شده است، موفقيت آيندهمان را تضمين نميكند. از طرفي هر چقدر علوم پيشرفت ميكنند، به پيچيدگيهاي انسان بيشتر پي ميبريم. پديدآورندگان كتاب نقشهي ذهن مشتري با تشريح مدل وسيله- هدف و با تأكيد بر سه عنصر اساسي ويژگيها، منفعتها، و ارزشهاي شخصي مصرفكنندگان سعي دارند به مديران و مشاوران و كارشناسان بنگاههاي اقتصادي چگونگي پي بردن به ضمير خودآگاه و ناخودآگاه مصرفكننده و در نهايت ضمير بازار را نشان دهند تا بتوانند بنگاههاي اقتصادي را در شرايط پيچيده و رو به گسترش رقابت، به مشتريان نزديكتر سازند و لايههاي سهگانهي ذهنشان را بشناسند و بدين وسيله به شركتها كمك كنند كه مشتريانشان را بهتر بفهمند و بيشتر بشناسند تا بتوانند رضايت آنان كه هدف اساسي كسبوكار است را فراهم سازند و در نهايت بتوانند بقا داشته باشند، رشد كنند، و سود ببرند.
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید: