مديريت

مشكلات مديريت برند در شركت جنرال موتورز

سهم بازار GM در آمريكا در فاصله بين سالهاي ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شديدي داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد كاهش يافت. اين شركت براي مبارزه با كاهش بيشتر سهم بازار خود و از بين بردن مشكلات پيش رو مصمم به اتخاذ رويكرد مديريت برند گرديد. بر پايه اين رويكرد تصميم گرفته شد تا هر يك از ۶۵ مدل خودروهاي جي ام، توسط تيم مديريتي خاص بابهره گيري از جهت گيري هاي متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدايت گردد.

در سيستم جديد مديريت برند اين شركت، هر يك از مديران در قبال سبك طراحي، شخصيت برند، فعاليت هاي تبليغاتي، قيمت گذاري، فعاليتهاي پيشبرد و ترويج فروش و ساير تصميمات بازاريابي مرتبط با خودروهاي زيرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر اين اساس كليه تصميم گيريها به صورت غير متمركز اجرا ميگرديد.
از آنجايي كه برنامه مديريت برند در اين شركت به نوعي طراحي شده بود كه هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - براي جلب توجه و براساس نياز بخش خاصي از مشتريان مديريت مي شد (به عنوان مثال، خودروهاي تحت برند بيوك براي آن دسته از مشترياني كه در طلب داشتن امنيت، آرامش، اطمينان و راحتي خيال در رانندگي بودند طراحي و مديريت ميگرديد) GM معتقد بود اين تغيير گرايش به مديريت برند، شركت را قادر مي سازد تا نيازهاي ناشناخته مشتريان را به نحو شايسته شناسايي كرده و راه حل هاي عملي و ابتكاري جهت ربودن مشتريان از چنگ رقبا بيابد.

يكي از اجزاي برنامه مديريت برند GM اصلاح و ساختن هويت منحصر به فرد براي هر يك از شش برند اصلي اين شركت - كاديلاك، بيوك، شورلت، الدزموبيل، پنتياك و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جي ام، اغلب اوقات خودروهاي تحت هر برند به دليل شباهت در ويژگيها و نيز همپوشاني جايگاه برند در بازار، بر سر كسب مشتريان با يكديگر به رقابت برمي خاستند. براين اساس بدليل عدم توجه مديران به بحث تعيين جايگاه صحيح براي هر برند، به تدريج تمايز ميان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات اين شركت به عوض رقابت با خودروسازان آلماني و ژاپني، خود با يكديگر رقابت ميكردند. به ويژه در مورد برندهاي اصلي اين شركت - بيوك، الدزموبيل و پنتياك - اين تمايزات به تدريج بطور كامل از ميان رفته بود.
بر اين اساس، هدف اصلي مديريت جديد برندها در اين شركت آن بود كه ويژگيهاي منحصر به فرد و تمايزات ميان برندها به تدريج افزايش يافته و رقابت آنها بر سر كسب يك گروه از مشتريان پايان پذيرد. به اين ترتيب گروه هاي متفاوت از مشتريان به عنوان بازار هدف اين شركت مطرح گرديده و جذابيت هر يك از برندها براي مشتريان هدف خود مورد تاكيد قرارگيرد. در فاصله سالهاي ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستاي اجراي هرچه بهتر اين استراتژي، به طور متوسط هر ۲۸ روز يك مدل خودروي جديد و برخوردار از چهره اي متفاوت از گذشته تحت يكي از ۶ برند اصلي خود به بازار عرضه نمود.
برخي از متخصصين مديريت، رويكرد GM در اتخاذ مدل مديريت برند را مورد انتقاد قرار داده واين شركت را به تقليد كوركورانه از مدل موفق مديريت برند در شركت P&G متهم نمودند. اين منتقدان ميگفتند:”شما نمي توانيد خودرو را مثل يك قالب صابون بفروشيد. و به دليل تفاوت هاي ميان دو صنعت خودروسازي و شوينده اتخاذ رويكرد مديريت برند بر پايه تجربيات P&G قطعا با شكست مواجه ميگردد”. علاوه بر آن برخي از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:”GM حتي در انتخاب واژگان و شعار براي برندهاي خودرو از شعارهاي منتخب P&G تقليد كرده است”. اگر چه مديران GM اصرار داشتند :”اتخاذ مدل مديريت برند همان گونه كه در مورد شركت غول پيكر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نيز مي تواند كارساز و موثر باشد. زيرا ميان فعاليتهاي اين دو شركت و ساختار اين دو صنعت همپوشاني و تشابهات زيادي وجود دارد”.
با اين وجود گرايش GM به مديريت برند آن گونه كه كه برخي منتقدان ادعا مي كردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخي از برندها -مانند الدزموبيل - اين بود كه مشتريان جوان تر را جلب كرده و بتواند متوسط سن خريداران اين خودرو را كه در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، كاهش دهد. تغيير گرايش اين شركت به مديريت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهاي جديد و جوان پسند با برخورداري از ظاهري كاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبيل روانه بازار گردد. GM با اجراي برنامه تبليغاتي گسترده و با صرف هزينه اي معادل ۵۰ ميليون دلار، محصولات جديد و تغيير گرايش به سمت توليد اين خودروها را مورد حمايت قرار داد و با صرف اين هزينه تبليغاتي هنگفت تلاش كرد تا نقش واژه الدزOlds (قديمي) را در انتخاب و خريد اين خودروها كمرنگ تر سازد . به همين دليل نام Oldsmobile تنها بر روي داشبورد درج گرديده و در گوشه و كنار خودرو تنها طرح نشانه حك گرديده بود.
به گفته يكي از تحليلگران صنعت خودرو:”GM نام مدل اين خودرو را از الدزموبيل به Intrigue تغيير داد، اگرچه Intrigue يكي از بهترين خودروهاي GMاست اما كسي نميداند آنرا از كجا بايد خريداري كند، زيرا كمتر كسي مي داند كه Intrigue به الدزموبيل و GM تعلق دارد”. با وجود صرف اين هزينه تبليغاتي زياد Intrigue نتوانست مشتريان جوانتر را به خود جذب كند و مشتريان قديمي و مسن تر خود را نيز از دست داد. بدين ترتيب فروش الدزمبيل از ۱ ميليون در سال - در دهه ۱۹۸۰ - به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ كاهش پيدا كرد و به ناچار خط توليد اين خودرو متوقف گرديد.
در مورد برخي ديگر از مدلهاي GM نيز، منطق و مفهوم مديريت برند از قدرت شايسته و سزاوار خود برخوردار نگرديدند. زماني كه در سال ۱۹۹۸ برند كاديلاك مدل جديدي از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفي كرد بسياري از منتقدان، اين برند را بي ريشه و بي اصل و نسب دانستند. دليل اين امر آن بود كه Escalade بر پايه مدلي از خودروهاي سنگين و گران قيمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و كاديلاك تا آن زمان هرگز خودروي سنگين نساخته بود و حوزه فعاليت خود را تنها در زمينه خودروهاي كوچك و خانوادگي تعريف نموده بود.

يكي از مديران سابق جي ام، رابرت زارلا، كه تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مديريت برند در حوزه بازارهاي آمريكاي شمالي به شمار مي آمد در مورد خودروهاي اسكالاي مي گويد: “معرفي Escalade به بازار نمونه اي از مديريت يك برند نبود بلكه تنها الگوبرداري ساده از يك مدل قبلي و انجام يك فعاليت سريع براي كسب پول فراوان بود.”

دستاورد نهايي مديريت برند در GM همانگونه كه پيش بيني ميشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار اين شركت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد كاهش يافت. پس از جداشدن برخي از مديران اصلي برندها و مديران ارشد مجموعه - نظير رابرت زارولا - از جي ام، اين شركت تلاش كرد تا به تدريج از برنامه مديريت برندها فاصله گرفته و از تاكيد بر تمايز مدلها از يكديگر دست كشد. در سال ۲۰۰۱ كاديلاك و شورولت هر دو فعاليتهاي تبليغاتي را انجام دادند كه بر شباهتهاو همشكلي ميان مدلهاي زير مجموعه خود تاكيد داشته و كليه مدلها را در زير چتر يك برند متمركز ميساخت. علاوه بر آن، GM تلاش كرد تا درصدي از بودجه تبليغاتي سالانه خود- معادل ۸/۲ ميليارد دلار در سال - را به منظور بازاريابي و تاكيد بر نام GM به عنوان يك برند واحد صرف كند. يكي از مديران ارشد GM در اين خصوص، مي گويد: “درسي كه ما از اين برنامه گرفتيم اين بود كه بهترين كار براي شركت ما تمركز بر بحث جايگاه يابي در بخش هاي مختلف بازار است. اين بدين معناست كه هريك از مدلها و تبليغات انجام شده مي بايست بر جايگاه آن مدل در كل بازار تأكيد كند. مثلاً شورولت بر آمريكايي بودن و طراحي آمريكايي تأكيد، و كاديلاك بر شعار هنر و دانش و علم مهندسي متمركز است. در واقع تمامي اين برندها بر پايه برند اصلي GM شكل گرفتند و لذا در هر يك از فعاليت هاي تبليغاتي اين هسته اصلي بايد مرتبا مورد تكرار قرار گيرد”.

برگرفته از مجله برند