مديريت

بازاريابي رابطه مند

بازاريابي رابطه مند

چكيده

بسياري از شركتها مدعي بكارگيري و پياده سازي استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند هستند وليكن به وضوح ديده مي شود كه ميزان موفقيت آنان يكسان نيست. جهت بررسي چرايي و عوامل كليدي موثر بر موفقيت بازاريابي رابطه مند بايد بتوان به سوالات زير پاسخ گفت:
چرا بازاريابي رابطه مند اهميت يافته است؟
چرا شركتها و مصرف كنندگان به دنبال برقراري ارتباط با ديگر شركتها و مشتريان هستند؟
چرا برخي از روشها در بازاريابي رابطه مند موفقتر از ساير روشها بوده اند؟
در اين مقاله سعي مي شود تا با معرفي مفاهيم كليدي بازاريابي رابطه مند و تجميع اطلاعات لازم جهت پاسخگويي به سوالات فوق، مفاهيم نظري لازم جهت به كارگيري صحيح استراتژي‌هاي مبتني بر بازاريابي رابطه‌مند فراهم شود.

مقدمه
در دنياي امروز، خريداران براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع كالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخابهاي فراوان مواجه باشند. (Todor,2003,23) از سويي ديگر شركتها دريافته اند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابرهزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست دادن يك مشتري، تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر ازآن به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانسته است در طول زندگي انجام دهد.(كاتلر،28،1999)
از اوايل سال 1980، بسياري از شركتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه مند براي اولين بار مطرح شد.(Wanq,2004) در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود كه موجب بروز تورم بي سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شركتهاي آمريكايي فعال در زمينه صنايع الكترونيك، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(Sheth,1998)
در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري كه نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع كرد.(sheth,2002) از آنجا كه ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت كنندگان خدمت بود، محققان توانستند كه وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت كيفيت فراگير)در سال1980، توليد كنندگان به دنبال كاهش تعداد تامين كنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با كيفيت بالاتر و هزينه كم تر بر آمدند كه اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين كنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين كنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شركتهاي آمريكايي نيز قرار گرفت.(Sheth,2002)

تعاريف بازاريابي رابطه مند

تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و مفهوم بازاريابي رابطه مند مطرح شده است كه در ادامه برخي از آنان قيد مي شوند:
بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.(Fontenot and Hyman,2004)
بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تامين كنندگان مي‌باشد.
(Shell by and et al,2006)
بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذي‌نفعان شركت است كه اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود.
(Gummesson,1994)
بازاريابي رابطه مند تلاش براي جلب مشاركت مشتريان ،تامين كنندگان و ساير ذي‌نفعان در فعاليتهاي بازاريابي و توسعه شركت است.

انواع بازاريابي رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگويي از انواع بازاريابي رابطه مند ارائه كردند.
جهت دست‌يابي به روابط پايدار توجه به نكات زير ضروري است:
1ـ رابطه بين سازندگان قطعات و ملزومات و خريداران جهت تامين بهنگام و بهينه سازي كيفيت محصولات.
2ـ رابطه بين سازمان و شركتهاي خدماتي مثل موسسات تحقيقات بازاريابي، آژانس هاي تبليغاتي و…
3ـ همسو كردن استراتژي با جايگاه رقبا، تغييرات تكنولوژي و سياسي.
4ـ برقراري رابطه بين سازمان و موسسات غيرانتفاعي جهت مشاركت در امور اجتماعي.
5ـ مشاركت در طرح هاي تحقيق و توسعه با سازمانهاي دولتي در سطح محلي و كشوري.
6ـ ايجاد روابط بلند مدت بين شركتها و مصرف كنندگان نهايي.
7ـ ايجاد ارتباط و مشاركت با ساير شركا مثل شركتهاي فعال در كانال هاي توزيع سازمان.
8ـ ايجاد رابطه با واحد هاي عملياتي سازمان.
9ـ ايجاد روابط و مشاركت با كارمندان كه منجر به برقراري (بازاريابي داخلي)درسازمان مي شود.
10ـ برقراري روابط موثر با واحدهاي استراتژيك كسب و كار سازمان.

زنجيره مديريت روابط
يك الگوي برنامه ريزي روابط، تحت عنوان زنجيره مديريت روابط در شكل 1، نشان داده شده است. اين الگو بر مبناي ارزش مشتري طراحي شده و فرايند هاي مديريتي گوناگون مورد نيازشركتها جهت ارائه پيشنهاد بر مبناي ارزش، شناسايي بخشهاي بازار بر مبناي ارزش مشتريان، طراحي سيستم هاي تحويل و ارزشيابي و باز خورد فعاليتها در اين الگو ترسيم شده است. هر يك از اين فرايندها نشان مي‌دهد كه چه نوع اطلاعاتي جهت موفقيت بازاريابي رابطه مند مورد نياز است.
(Tzokas and Saren,2004)

چرخه حيات روابط
مشابه چرخه حيات محصول (PLC) چرخه حيات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حيات،نيازها و فرصتهاي متفاوتي پيش روي طرفين رابطه قرارمي‌گيرد. (Tzkas and Saren,2004)
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شركتها كمك مي كند تا نياز هاي تخصصي و اطلاعات خاص هر دوره را كسب كنند و در شكل دهي موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفي، طرفين رابطه به دنبال ايجاد درك متقابلي ازتوانمنديها و قابليتهاي يكديگر هستند و بر مبناي ارزيابيهاي منطقي به هم اعتماد مي‌كنند كه نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي ارزيابي است.
در مرحله آزمايش،اولين فعاليت هاي مشترك طرفين رابطه تعريف مي شود و معمولا اثر بخشي و كارايي رابطه در اين مرحله مورد آزمون قرار مي‌گيرد و بر مبناي آن شناخت متقابل اوليه اي كه طرفين رابطه از مرحله معرفي به دست آورده اند، بهبود مي يابد. از آنجا كه طرفين رابطه فرصت كار بر روي فعاليتهاي خاص را به صورت مشترك مي يابند، يك ارزيابي اوليه اي از رفتار و عملكرد تخصصي يكديگر به دست مي آورند. نتيجه اين مرحله اعتماد بر مبناي دانش و آگاهي است.
در مرحله شناخت، همكاري نزديك و مشترك شكل مي گيرد. مرزهاي موجودبين طرفين رابطه برداشته و پروژه‌هاي بزرگ كاري تعريف مي شوند. در اين مرحله مهارتهاي سازماني و رابطه اي جهت حفظ و تقويت ارتباطات و تعاملات مشترك مورد نياز است. در اين مرحله از طريق تشريك ارزشهاي طرفين، اعتماد بر مبناي شناخت شكل مي گيرد.
سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تكرار مي شوند و يا زوال مي يابند.

نتيجه گيري
به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند، شركتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌اي به جاي تعا ملات مجزا حركت مي كنند. عامل كليدي تفاوت بين تعاملات رابطه اي و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا كوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌اي در موقعيتهاي بلند مدت شكل مي‌گيرند و حتي در قالب خدمات پس از فروش نيز ادامه مي يابند. اين تعاملات به دليل افزايش توان رقابتي شركتها، به روابط مجزا و كوتاه مدت ترجيح داده مي شوند. (Fontenot,2004)
در نتيجه شناخت بازاريابي رابطه مند و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست.

منابع

-1 كاتلر،فيليپ وگري آرمسترانگ، اصول بازاريابي ،ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان ،1376
2- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130 .
3-Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20
4 – Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66.
5- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87.
6-Tzokas , N. and Saren , M. (2004),"Competitive advantage , knowledge and relationship marketing: where , what and how ?" , Journal of Business and lndustrial Marketing , 19,124-135.
7- Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۴ توسط:مديريت موضوع:

تصوير برند و باورهاي مصرف كننده

چكيده:
برخي از مفاهيم اصولي ما را ياري مي دهند تا بتوانيم فرايند ارزيابي مصرف كننده را توجيه كنيم. از نظر يك مصرف كننده، محصول داراي مجموعه اي از ويژگي هاست. مصرف كنندگان در مورد ويژگي ها و آنچه كه مورد توجه قرار مي دهند، متفاوت اند و بيشتر به ويژگي هايي توجه مي كنند كه به نيازهاي خاص آنها مربوط است. مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك محصول اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك برند خاص دارند تصوير برند ناميده مي شود. (كاتلروآرمسترانگ، 1383،238) نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خريدار اثر مي گذارند. نگرش جنبه توصيفي دارد كه به صورت نسبي، شيوه ارزشيابي، احساس و تمايل فرد نسبت به يك موضوع يا يك عقيده را مشخص مي سازد. تصوير برند با خود كلمه برند به تنهائي متفاوت است. در واقع برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، يا تركيبي از اين ها كه به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان يا گروهي از فروشندگان و متمايز ساختن آنها از محصولات شركت هاي رقيب استفاده مي شوند.(كاتلر، 1383،140-139).

مقدمه:
براي شناسايي و شناخت مفهوم تصوير برند (brand image) ابتدا مي بايست نگرش و باور مشتري مورد بررسي قرار گيرد. نگرش و باور فرد از طريق عمل يادگيري حاصل مي شود. افراد در مورد مذهب، سياست، لباس، موسيقي، غذا و تقريباً درباره هر چيزي، نگرش خاص دارند. انسان براي نوع نگرش خود داراي يك الگو مي شود و تغيير چنين الگوهايي مستلزم تعديلاتي است كه به زحمت مي توان از عهده آنها برآمد (كاتلروآرمسترانگ، 1383، 231-230). باورهاي مصرف كننده نتيجه يادگيري شناختي است. اين باورها نمايان گر شناخت و استنباط هايي كه يك مصرف كننده در مورد پديده ها، ويژگي هاي آنها و منافع حاصل از آن ها دارد، هستند. پديده ها در اينجا عبارت اند از محصولات، مردم، شركت ها و چيزهايي كه مردم نسبت به آنها نظر، عقيده و نگرش دارند. ويژگي ها، خصوصيات يا مختصات يك پديده و پيامدهاي مثبتي كه پديده ها براي مصرف كننده به همراه مي آورد، هستند. در هر حال امكان دارد كه باورهاي مصرف كننده نسبت به ويژگي هاي يك برند با واقعيت منطبق نباشد.

مروري بر مفاهيم تصوير برند:
اولين بار گاردنر و ليوي در سال 1955 مفهوم تصوير برند را در مقاله خودشان مطرح كردند. آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت مختلف از جمله فيزيولوژيك و اجتماعي هستند. از زمان معرفي رسمي آن تا كنون، مفهوم تصوير برند در تحقيقات مربوط به رفتار خريدار (مصرف كننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصوير برند مي تواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ديويد اگيلوي در كتاب خود تحت عنوان رازهاي تبليغات مدعي است كه مفهوم تصوير برند را در سال 1953 به عرصه افكار عمومي معرفي كرده است. وي همچنين اظهار مي دارد كه اين مفهوم، اولين بار در سال 1933 توسط كلود هاپكينز مطرح شده است. تحقيقات نشان مي دهد كه تفاوت هايي درنظر نويسندگان در مورد جنبه هاي تصوير برند وجود دارد. اين تفاوت ها شامل:

(1) نام هايي كه براي اين پديده آورده شده است.
(2) يك تعريف رسمي كه پيشنهاد شده است.
(3) اجزاء تصوير برند.
(4) ابزار اندازه گيري آن.
(5) ابعاد، منشاء، خلق، و كاربرد ماهرانه آن.

رينولد و گوتمن (1984)، معتقدند كه افرادي كه تصوير برند را به عنوان شخصيت در نظر مي گيرند، غير ممكن است كه آن را بپذيرند و اين به فاكتورهايي فراتر از جنبه فيزيكي محصول بسط داده شده است. ديگران، برعكس، معتقدند كه تصوير يك برند از فاكتورهايي تشكيل شده است كه نامربوط به خود محصول است. جنسچ (1978) معتقد است كه مفهوم برند شامل دو جزء است، بررسي و محاسبه خصايص آن مارك و تصور موقعيت ها، كاميابي ها و موارد مشابه. اين نظريه پرداز به جاي استفاده از مسائل كيفي-عملكردي از مفاهيم روان شناختي مصرف كننده و برند در تجزيه و تحليل خود استفاده كرده است. وي معتقد است كه تصوير كالا با پخش آگهي هاي تبليغاتي و تكرار آن ايجاد و تقويت مي شود. فريدمن (1986) به مفاهيم روان شناختي، طبقه بندي حالت ها، اولويت ها و مزاياي ادراكي-شناختي توجه گسترده اي داشت. رينولد و گوتمن (1984) در مورد اجزاي تصوير برند به بحث مي پردازند. آنها يك شبكه مشخص را كه منعكس كننده ارتباط حافظه با اجزاي اصلي تصوير برند است را ارائه نمودند. ليوي (1978) معتقد است كه تصوير برند از تركيب واقعيت فيزيكي محصول و باورها شخصيتي و احساسي كه در مورد آن به وجود مي آيد ساخته مي شود.

دان دوبني و جورج زينخان (1990) طي تحقيقات خود موارد زير را براي تصوير برند مطرح كرده اند:
1- تصوير برند يك فرايند است كه توسط مصرف كننده شناسايي مي شود.
2- تصوير برند يك فرايند گسترده استنباطي و موضوعي است كه بر اساس ادراك و تفسير مصرف كننده شكل مي گيرد و از طريق تصورات منطقي ويا احساسي ادامه مي يابد.
3- تصوير برند يك عامل ذاتي است كه در فرايند هاي فيزيكي، تكنيكي و عملكردي توسط عمليات مناسب بازاريابي شكل مي گيرد.
4- در جايي كه تصوير برند نقش موثري دارد، درك واقعيت و ماهيت هاي مربوط به آن، مهم تر از خود واقعيت است.

هدف بازاريابي،آفريدن يك تصوير از برند ويا دادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب كند. مصرف كنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات برند در ذهن خود داشته باشند. اين خصوصيات مي تواند شامل: كيفيت، سرعت، قيمت پايين، قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع، تركيب كلي از همه آن چيزهايي است كه مصرف كنندگان فكر مي كنند در باره شركت، محصول و برند شما مي دانند. اين تصاوير مي توانند از طريق راه هاي زير به ذهن وارد شوند.

- از طريق تبليغات.
- ازطريق تجربه محصول.
- ازطريق عكس العمل هاي مردم، پس از استفاده از آن محصولات.
- ازطريق آنچه در باره آن شركت ها خوانده و شنيده ايم.
- ازطريق رقباي آنها.

مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك برند اهميت هاي متفاوتي قائل است. مجموعه باورهايي كه افراد در مورد يك محصول با برند خاص دارند، تصوير يك برند ناميده مي شود. (كاتلروآرمسترانگ)

تصوير يعني شخصيت. محصولات، مثل افراد، داراي شخصيت اند و اين شخصيت مي تواند آن برند را در بازار تثبيت و يا آن را حذف كند. شخصيت يك محصول ملغمه اي است از بسياري چيزها مانند: نام محصول، بسته بندي، قيمت، نحوه تبليغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبليغي بايد به عنوان سهمي از تصوير برند انگاشته شود. به تعبير ديگر تبليغات بايد مستمرا همان تصوير را به نمايش بگذارد. (اگيلوي، 1382، 20)

راجاكوپال (2002) تحقيقي تحت عنوان تأثير گسترده برند بر روي ديدگاه مشتري انجام داد. وي نشان داد كه برخي از محصولات داراي برندي موفق هستند، زيرا مردم آنها را به محصولات با برندهاي معمولي ترجيح مي دهند. علاوه بر عوامل روان شناختي، برندها مي توانند به مصرف كنندگان راه و روش انتخاب مناسب را نشان دهند. برندها مي توانند از طريق هدايت مشتريان به سمت اطلاعات، افكار و عقايد آنان را تحت تأثير قرار دهند. برندها فقط اسامي، واژه ها و عبارات، علامت ها، طرح ها يا تركيباتي از اينها نيستند. گرچه اين درست است كه بگوييم اين چيزها مي توانند برخي توليدات شركت ها را از بقيه متفاوت سازند. علاوه بر اين ها عنصر سازنده ديگري كه يك برند موفق را به وجود مي آورد، شخصيت است.

در مورد برند هاي خانوادگي مقوله هاي مربوط به گسترش مارك ها اغلب بر اساس ويژگي هاي مشترك، انتخاب مي شوند. گسترش برند يا توسعه يك برند موفق، از يك بازار خانگي اوليه گرفته تا يك خط توليد خاص يا مشخص، مستلزم استفاده از طرحي است كه هويت و يگانگي مارك را، به صورت يك ويژگي مكمل براي آن مي پندارد كه ميل و اشتياق مصرف كننده را به خريد تقويت مي كند.

تحقيق راجيوباترا (2004) تحت عنوان تأثير موقعيتي اعتقاد بر تصوير ذهني برندها انجام شده است كه چگونگي شكل گيري اعتقادات مربوط به تصوير ذهني را مورد بررسي قرارداده است. به نظر وي تصوير ذهني مثبت از يك برند منجر به افزايش سهم بيشتري از بازار مي شود كه اين سهم با توجه به رقابت بين برندها بسيار مهم است. وي اين گونه نتيجه گيري مي كند كه آگهي هاي تبليغاتي تأثير زيادي روي موقعيت هاي خريد و مصرف يك محصول با برندهاي مختلف خواهند داشت. به طور خلاصه خلاصه استفاده از آگهي هاي تبليغاتي بايستي به گونه اي باشد كه تصوير ذهني مصرف كننده را تقويت كند.

ويكتور فلچر(2005) نشان مي دهد كه در بخش مالي شركت فرض بر اين است كه تمركز مصرف كننده روي ويژگي هايي مانند قيمت،كيفيت، دوام و ماندگاري و مصرف مجدد كالاست، در حالي كه تحقيقات انجام شده نشان مي دهد كه مصرف كننده، برند را انتخاب مي كند. وي همچنين معتقد بود كه برند تأثير زيادي روي تصوير محصول شركت خواهد داشت.

راب مكويين (2005) معتقد است كه برند مي تواند نقش موثري را درفرايند بررسي، تشخيص و انتخاب مصرف كننده داشته باشد.

اندازه گيري تصوير برند:
در طول چند دهه گذشته، از ابزار و روش هاي مختلف براي اندازه گيري تصوير برند استفاده شده است. مك كلور و رايانز،(1968) فراواني اجزاي تصوير برند را اندازه گيري كردند در روش آنها داده ها جمع آوري، كدگذاري، تجزيه و تحليل شدند. نتايج بدست آمده تفاوت قابل توجهي را در نگرش افراد به تصوير برند نشان مي دهد. در واقع آنها ابعاد منحصر به فرد برند را اندازه گيري كردند. اين ابعاد شامل: تصوير برند در حالت هاي رقابتي، نقاط ايده آل مصرف كننده، تصاوير آگهي هاي تبليغاتي از برند، مشخص و آشكار بودن، واضح و دقيق بودن در برابر زمان و تفاوتهاي شخصيتي بود.

بويوين (1986) سه مرحله روش «پاسخ آزاد» براي تصوير برند كه شامل جمع آوري، كدگذاري و امتيازبندي كلامي آزاد بود را پيشنهاد كرد.

بولمر (1984)، بر روي وابستگي خلق تصوير برند با ماهيت فردي تأكيد دارد. او روي اين فرض كه تصوير، متعلق به برند است، تأكيد و عنوان كرد كه يك تصوير با تكرار، مي تواند در ذهن مردم زنده بماند و ذهن قادر است كه تصوير را خلق كند و اين به وسيله تجربه هاي مصرف كننده برانگيخته شده است. وي معتقد بود در جايي كه خلق تصوير اهميت دارد، مصرف كنندگان نقش منفعل خواهند داشت و يك تصوير، براي مصرف كننده به وسيله فعاليت هاي بازاريابي حدس زده مي شود.

انواع تصوير:
بسياري بر اين باورند كه تصوير يا شكل، واژه مبهم تعريف شده اي است كه به احساسات يا عواطف و يا تأثيرات زير آستانه حسي مربوط مي شود. اين يكي از همان ترفندهايي است كه بازاريابان مي كوشند، ما را قانع سازند كه افرادي غير قابل توصيف و اسرار آميزند. ولي ساختن تصوير را شبيه هر چيز ديگري در بازاريابي، نه تنها مي توان با روش منطقي، راهبري و نظام مند عملي كرد، بلكه دست يازيدن به آن، به اين شكل، امري اساسي است. براي انجام آن، شما بايد به شكل عملي فكر كنيد. بايد تمامي عناصري را كه در ساختن تصاوير دخيل اند مطالعه كنيد و سپس با استفاده از آنها تصويري كلي كه براي مصرف كنندگان هم جذاب و هم قانع كننده باشد، بسازيد.پنج عنصر در تصوير سازي بيشترين اهميت را دارند كه عبارتند از:

1- تصوير علامت برند
رنگ بسته ها و شكل بسته ها جوهر و هسته يك برند را شكل مي دهند. آنها در طي زمان ساخته شده اند و نياز به تداوم دارند تا در طي زمان ساخته شوند. آنها بانكي تشكيل مي دهند كه هر گاه بخواهيد خط توليد را توسعه دهيد و يا محصول ديگري روانه بازار كنيد، مي توانيد از آن برداشت كنيد. تصوير علامت برند در طي زمان، متناسب با اشكال، اقدامات و رويدادهايي كه معنايي خاص براي مشتريان فعلي يا آتي دارند، شكل مي گيرد.

2- تصوير محصول
اين تصوير، به ويژگي هاي واقعي محصول بر مي گردد. به طور خلاصه، تصوير محصول، آن چيزي است كه يك محصول يا خدمت قرار است، انجام دهد.

3- تصوير تداعي كننده
تداعي كننده تلاشي است در جهت اينكه زمينه اي مشترك با مصرف كننده پيدا كنيم و به آنان بگوييم: «ما آنچه را شما دوست داريد، دوست داريم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من كالايي دارم كه ممكن است شما به آن علاقه مند باشيد.» اين، بخش مهمي از مجموعه دلايلي است كه به مصرف كنندگان براي خريد محصولتان ارائه مي دهيد. گرچه اين گونه تداعي ها هميشه بلافاصله آشكار نمي شوند، اما تصوير تداعي كننده، نظير ديگر عناصر بازاريابي، بايد مد نظر گرفته شود و زمينه تدوين راهبرد قرار گيرد. درست نيست از چيزي حمايت مالي شود كه با راهبرد كلي برند همخواني نداشته باشد.

4- تصوير استفاده كننده
تصوير استفاده كننده درباره آن است كه كدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده مي كنند. در اينجا، هدف اين است كه مصرف كنندگان وادار شوند تبليغاتتان را ببينند و بگويند: « بله، كساني كه در آن آگهي هاي تلويزيوني يا تبليغات چاپي هستند، شبيه من هستند. من آنها را دوست دارم و كساني كه من آنهارا دوست دارم، شبيه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول يا خدمت استفاده مي كنند، پس اين تصديق و تأييدي است كه من نيز بايد از آن استفاده كنم». به همين دليل است كه تبليغات مربوط به ويتامين هاي قوي و مواد غذايي مكمل، افراد مسني را نشان مي دهند كه در حال شنا،قايقراني و شادماني هستند.

5- تصوير استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف مي شود؟ در يك كافه سرپايي؟ در يك خانه؟ در يك رستوران؟ آيا توسط كسب و كار كنندگان مصرف مي شود؟ چيست و چگونه استفاده مي شود؟ و آيا من مي توانم مصارف ديگري براي آن پيشنهاد كنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده اي در «تصوير استفاده» وجود دارد. تصاوير مختلف، در مكان هاي مختلف عمل مي كنند. بنابراين، نمي توان «تصوير استفاده» واحدي يافت كه به همه جا مربوط شود. تركيب مناسب اين عناصر تصويري، هماني است كه عملاً تصوير برند را مي آفريند. در فراگرد تبليغات، بايد هر يك از ضعف ها و قوت هاي يكايك عناصر تصويري، براي حصول اطمينان از اينكه برند از تعداد بيشتري از آن عناصر برخوردار است، كشف و بر روي آنها سرمايه گذاري شود، به نحوي كه حداكثر بهره برداري از آنها صورت گيرد.

نكته مهمي كه بايد به ياد داشته باشيد، اين است كه مصرف كنندگان، بالاخره از شركت، محصول و برند شما تصويري پيدا خواهند كرد، خواه آگاهانه براي ايجاد آن تلاش كرده باشيد يا خير. بسته بندي، محلهاي توزيع، بي ادبي يا نزاكت كساني كه به تلفن ها جواب مي دهند و تمامي آنچه يك مصرف كننده از شركت شما مي بيند يا مي شنود، در ذهن او يك تصوير خواهند ساخت و اين تصوير بر تصميم هايش براي خريد يا نخريدن، تأثير خواهد گذاشت.

تصوير ذهني:
ذهن ما متشكل از شبكه عظيمي از ميلياردها ياخته عصبي است كه همگي با هم در ارتباط هستند، برخي مستقيماً و برخي به صورت مداري از طريق ديگر ياخته هاي عصبي وقتي كلمه اي مي شنويم، ممكن است نقطه اي در شبكه ذهني ما فعال و موجب شود كه معناي آن كلمه را يادآوري كنيم. شنيدن كلمه اي نظير «اتومبيل» و يا ديدن تصوير آن ممكن است معناي آن را فعال سازد. فعال سازي نظير يك جريان الكتريكي است كه از يك نقطه به سمت خارج منتشر مي شود و آن چه را در اطراف كلمه « اتومبيل» قرار دارد فعال مي سازد. (ساترلند، 1383، 270)

قبل از آنكه بتوانيد تصويري را در اذهان مردم به وجود آوريد، بايد بدانيد چه افكار و تداعي هايي در آنان وجود دارد. در تحقيق پيرامون تصوير، توجه به موارد زير بسيار مهم است:
1- كدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهميت دارد ؟
2- كدام صفات،شركت ما را از ديگر شركت ها متمايز مي كند؟

اولين گام ايجاد چي‍ز هايي است كه افراد با يك برند يا شركت تداعي مي كنند. اين تداعي ها مي توانند مبهم، نيمه شكل يافته يا حتي كاملاً اشتباه باشند. با اين حال، آنها وجود دارند. گام بعدي آن است كه معلوم شود سازمان مي خواهد بر كدامين صفات تصويري ذهني تأكيد كند. وقتي مردم نام بي اچ پي را مي شنوند، به چه چيز فكر مي كنند؟ گر چه اين پرسش بعضاً كاري پژوهشي است ولي صرفاً نبايد سؤالات عجيب و غريبي درباره اينكه مردم فكر مي كنند چه چيزي براي شركت موردنظر مهم است، از آنان كرد. نگرش هاي مثبت نظير اعتبار، ثبات، منافع ملي، انسانيت، مراقبت، شهروند با مسئوليت گروهي، ضديت با آلودگي و حساس به محيط زيست جملگي در زمره صفاتي هستند كه شركت مي تواند تصوير خود را بر پايه آنها بسازد. زماني كه سازمان در مورد تصويري كه مي خواهد از خود منتقل كند به تصوير مشخص مي رسد و تأييد مي كند كه بر پايه اين تصوير مي تواند خود را عرضه كند، بايد در پي آن، ادراكات عمومي را رديابي كند. (همان منبع، 1383، 257-256)

موقعيت:
تصوير يك برند، برداشتي است كلي از آنچه مردم درباره يك محصول يا خدمت دارند. موقعيت، همان چيزي است كه بازاريابان مي خواهند درباره آن نام تجاري فكر و احساس كنند.

معنا:
اين واقعيت كه حافظه ما از طريق يك فراگرد «برانگيختگي منتشر شونده» كار مي كند، معاني ضمني بي شماري براي تبليغات و بازاريابي دارد، معاني بسيار بيش از صرفاً قرار دادن يك نام در رأس ذهن. در واقع، اين امر تمامي اساس لازم را براي معاني چيزها، شامل معاني برند فراهم مي آورد.

نتيجه گيري:
چگونگي ارزشيابي ما از يك برند، يك محصول و يا يك خدمت بستگي به نحوه ادراك ما از هر يك از آنها دارد. اين امر به نوبه خود بستگي به چارچوب مرجعي دارد كه بر روي آنها مي گسترانيم. چارچوب مرجع به طور عمده از تجارب ما سرچشمه مي گيرد. درست همان گونه كه براي برند يك دستور كار ذهني وجود دارد كه از طريق آن با يك طبقه محصول معين تداعي مي كنيم، براي صفات نيز يك دستور كار ذهني وجود دارد كه ما از طريق آن، يك برند را تداعي مي كنيم. تحت شرايط طبيعي، پرتو كانوني توجه ما به اندازه اي وسعت دارد كه تنها بر معدودي از صفات برند متمركز مي شود. با تغيير مركز توجه و افكندن پرتو آن بر روي ديگر صفات، ممكن است ادراك ما از برند مورد نظر تغيير كند. از كلمات و تصاوير مي توان براي برجسته تر كردن صفات مثبت استفاده كرد؛ افزون به احتمال اينكه هر گاه درباره برند فكر مي كنيم به آن صفات بينديشيم. نحوه تفكر ما درباره ميزان محبوبيت يك برند يكي از ابعاد مهم تصور ما از آن برند خواهد بود كه اين مي تواند مبناي انتخاب و خريد ما از آن برند خاص باشد. بنابراين، يك شركت بايد بكوشد محصولاتي را توليد و عرضه كند كه با نوع نگرش كنوني افراد سازگار باشد و در صدد برنيايد نگرش آنها را تغيير دهد. بديهي است كه در موارد استثنايي، برخي از سازمان ها كوشيده اند با هزينه هاي بسيار زياد نگرش افراد را تغيير دهند و در مواردي هم به نتيجه نرسيده اند.

شايد بارزترين مهارت بازارياب حرفه اي اين باشد كه بتواند برندي به وجود آورد، از آن پاسداري كند، مصونش بدارد و آن را تقويت كند. تعيين برند مي تواند بر ارزش هر محصول بيفزايد و از راه هاي مختلف مي تواند به خريدار كمك كند. برند به مصرف كننده كمك مي كند محصولاتي را كه مفيد مي داند، شناسايي كند. خريداري كه هميشه محصولي با يك نوع برند مي خرد، خوب مي داند كه هر گاه اين محصول را بخرد، آنها داراي ويژگي، مزايا و كيفيت مشخصي خواهند بود. همچنين برند مبنايي مي شود كه مي توان بر اساس آن درباره ويژگي هاي خاص يك محصول صحبت كرد. برند شركت فروشنده باعث مي شود كه ويژگي هاي منحصر به فرد محصول، از نظر قانوني مصون و محفوظ بماند، چون در غير اين صورت شركت هاي رقيب نسخه دومي از آن به بازار عرضه خواهند كرد. گذشته از اين، برند به شركت فروشنده اين امكان را مي دهد كه بازارها را تقسيم بندي كند.

منابع مقاله:
1- اگيلوي، ديويد، رازهاي تبليغات، ترجمه كورش حميدي و علي فروزفر، تهران، انتشارات مبلغان،1382
2- تراوت، جك، تمايز يا نابودي، ترجمه مير احمد امير شاهي، انتشارات فرا 1384
3- رايز، ال، رايز، لورا،22 قانون ثابت براي تثبيت نام تجاري، ترجمه منيژه بهزاد، تهران، انتشارات سيته،1381
4- زيمن، سرجيو، پايان عصر بازاريابي سنتي، ترجمه سينا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، 1384
5- ساترلند، ماكس، تبليغات تجاري وذهن مصرف كننده،ترجمه سينا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان،1383
6- كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري،اصول بازاريابي.ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، 1383
7- كاتلر، فيليپ، كاتلر در مديريت بازا ر، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، تهران، انتشارات فرا، 1383

نويسندگان:
سيدعليرضا موسوي: عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي، واحد فيروزآباد و دانشجوي دكتراي مديريت بازرگاني
مهنوش قائدي: كارشناس ارشد علوم اقتصاد و دبير آموزش و پرورش شهرستان مرودشت
عليرضا انوري: كارشناس ارشد مديريت صنعتي و معاون اداري- مالي دانشگاه آزاد اسلامي واحد فيروزآباد

منبع: ماهنامه تدبير، شماره 180، http://www.imi.ir/tadbir/tadbir-180/article-180/12.asp
+ ويرايش ادبي و افزودن تصوير

تهيه شده در: http://www.newdesign.ir/search.asp?id=360&rnd=2587

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۴ توسط:مديريت موضوع:

ريشه يابي عدم توجه به برند در ايران

ريشه يابي عدم توجه به برند در ايران

پيش از آن كه «اهميت برند در فضاي كسب وكار» مورد توجه قرار گيرد، به نظر مي رسد، با رويكرد تاريخي-تحليلي بايد دنبال اين پرسش بود كه چرا برند در فضاي كسب و كار ايراني از اهميت منطبق يا در مقياس منطقه اي برخوردار نيست؟

براي ارائه پاسخ به اين پرسش مي توان از دريچه فرهنگ - سياست - اجتماع به آن نگريست اما از بُعد رفتارشناسي اقتصادي مي توان دلايل عميق تري براي آن متصور شد و ريشه يابي كرد. از بعد اقتصادي پرسش اصلي بحث را مي توان اين گونه هم مطرح كرد: چرا با وجود اين كه خوشنامي و داشتن اعتبار از گذشته تاكنون به عنوان يك ارزش در مبادلات اقتصادي بازرگانان و تجار در ميان اصناف مختلف اهميت دارد، اما نام و نشان تجاري از اهميت و اولويت والايي برخوردار نيست.

از بعد ساختاري پاسخ هاي زير براي سوال فوق قابل طرح است:
1- به دليل اين كه دولت به عنوان يك ابر نهاد اجتماعي طي ساليان متمادي (قبل از تشكيل دولت مدرن) در اقتصاد نقش مسلطي داشته و در تمام بازارها حضور بلامنازعي داشته، امكان و زمينه توجه به اين پديده مدرن تجاري وجود نداشته است. به بيان ساده تر «برند» و توسعه ادبيات آن متعلق به بازارهاي رقابتي و اقتصاد آزاد و غيرمتمركز است. اين در حالي است كه در كشور ما بنگاه ايراني متعلق به بخش دولتي و بخش عمومي سهم بالايي در بازارهاي غيررقابتي دارند يا اگر رقابتي هم ميان بنگاه هاي بخش خصوصي وجود دارد در يك ناحيه محدود از بازار شكل گرفته كه به رهبري بنگاه دولت ساز در بازار خدشه وارد نمي كند. از سويي بنگاه هاي دولتي در امتداد تاريخ و حيات خود نيازي به برندسازي و احترام به برند خود را نداشته اند.

2- زمينه تبلور و رشد و توسعه بنگاه صادرات گرا در طول تاريخ اقتصاد ايران وجود نداشته و طي دهه اخير با توسعه بنگاه هاي صادرات محور موضوع توسعه برند اهميت پيدا كرده است.

3- توجه به دارايي هاي مشهود: به دليل ذائقه اقتصادي ايرانيان، دلبستگي خاصي به دارايي هاي ثابت و مشهود در پرتفوي يا سبد دارايي هاي خود دارند، زمين، ساختمان، انبار، ماشين آلات، تجهيزات و... در جريان قيمت گذاري و ارزشيابي به ويژه براي نقل و انتقال يك شركت از اهميت بالايي برخوردار است. بارها مشاهده شده كه در هنگام واگذاري يك شركت، اين ارزش جايگزيني و ارزش انحلال بوده كه مورد اعتنا قرار گرفته است و اين موضوع نشان مي دهد كه توجه به دارايي مشهود، خاستگاه فرهنگي دارد.

4- ايران همواره به دليل مشكلات ساختاري، داراي يك اقتصاد تورمي است. در يك اقتصاد تورمي، ارزش دارايي هاي واقعي طي يك روند دائمي در حال افزايش است. هنگامي كه ارزش دارايي هاي ثابت بنگاه ها (حتي بنگاه هاي زيان ده و داراي دارايي هاي هنگفت كه تجديد ارزيابي نشده اند) در حال افزايش است، مشكلاتي به وجود مي آيد. افزايش ارزش دارايي ها در شرايط تورمي (حتي فراتر از نرخ استهلاك سالانه) دو مشكل را براي بنگاه هاي ايراني پديد آورده است.
الف) دلبستگي و وابستگي مديران يا بهتر بگوييم مالكان بنگاه به بسط سمت راست ترازنامه (دارايي ها) بيشتر مي شود.
ب) نگراني مديران و مالكان به مساله افزايش هزينه سرمايه گذاري بر سر توسعه دارايي هاي نامشهود «برند» (دارايي غيرفيزيكي) در زمان تورمي بيشتر تشديد مي شود.

5- مديران و مالكان بنگاه هاي ايراني نگاه راهبردي و عموما «دارايي محور» به «برند» ندارند، به طور كلي ايرانيان كسب درآمد و سود از «برند» را موضوعي رويايي و غيرقابل دست يافتني مي دانند. اين ديدگاه ريشه در گرايش به مديريت هزينه اي (صرفه جويي در تخصيص ها) به جاي انتخاب مديريت درآمدي در بنگاه دارد. بنابراين از اين بعد هم «برند» مورد كم توجهي قرار گرفته است.

اما براي اهميت يافتن برند به عنوان يك دارايي معنوي براي بنگاه هاي ايراني بايد چه تدابيري اتخاذ كرد:
1) تغيير روش هاي حسابداري در بنگاه هاي توليدي و خدماتي.
2) تغيير ديدگاه مديران در بنگاه هاي ايراني نسبت به سرمايه گذاري بر روي برند.
3) تأسيس موسسه هاي ارزش گذاري و رتبه بندي برند تجاري.
4) تعيين ارزش برند شركت ها توسط شوراي عالي واگذاري و سازمان خصوصي سازي در جريان قيمت گذاري شركت هاي قابل واگذاري.
5) تعيين و تدوين استاندارد ارزش گذاري برند شركت ها از سوي سازمان حسابرسي و توصيه آن به موسسه هاي ارزياب سهام و دارايي ها.
6) پيگيري اهميت برند از سوي تشكل هاي حرفه حسابداري.
7) ورود ارزش گذاري برند در ادبيات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل هاي خصوصي سازي و واگذاري واحدهاي دولتي.
8) ارزش گذاري برند شركت از سوي خود بنگاه و ورود ارزش تعيين شده به ترازنامه شركت ها.
9) ايجاد بازار برند به منظور خريد، فروش (مزايده)، اجاره و ادغام برندها در يكديگر.
10) تأكيد مبلغان و شركت هاي تبليغاتي بر روي برند (برندينگ) شركت ها به منظور فرهنگ سازي.
11) برگزاري فستيوال محلي، جشنواره ملي، نمايشگاه برند و...

منبع: روزنامه دنياي اقتصاد، محسن ايلچي

تهيه شده در: http://www.newdesign.ir/search.asp?id=665&rnd=5861

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۳ توسط:مديريت موضوع:

صد ايده بازاريابي براي تجارت سودآور

خلاصه:
هرچقدر استراتژي جامعي براي بازاريابي داشته باشيد، باز هم از دانستن نكاتي جهت هدف گيري دقيق مشتريان محصولات و خدماتتان بي نياز نخواهيد بود. در ذيل يكصد نكته بازاريابي براي كليه كسب و كارهاي خرد و كلان ارائه مي گردد.

ايده هاي كلي:
1- نگذاريد روزتان بدون پرداختن به حداقل يك فعاليت بازاريابي شب شود.
2- درصدي از درآمد ناخالص خود را به عنوان بودجه ساليانه بازاريابي تعيين كنيد.
3- هر سال اهداف خاص بازاريابي را تعيين و هر سه ماه يك بار آنها را ارزيابي و تنظيم نماييد.
4- يك پوشه براي نگهداري ايده هاي بازاريابي اختصاص دهيد.
5- هر روز و هر ساعت كارت ويزيت را همراه تان داشته باشيد.
6- يك سنجاق سينه شخصي با آرم شركت تان طراحي كنيد و در جلسات به كت خود بزنيد.

بازار هدف:
7- نسبت به تحولاتي كه شايد روي بازار هدف، محصول يا استراتژي بازاريابي شما تأثير بگذارد، هوشيار باشيد.
8- مطالعات تحقيق بازاريابي درباره حرفه، صنعت، محصول و گروه هاي بازار هدف خود را بخوانيد.
9- آگهي هاي رقباي خود را گردآوري كنيد و با مطالعه آنها، اطلاعاتي درباره استراتژي، ويژگي ها و مزاياي محصولات آنها به دست آوريد.
10- از مشتريان بپرسيد چرا شما را انتخاب كردند و خواستار توصيه هايي براي بهبود كيفيت شويد.
11- از مشتريان سابق بپرسيد چرا شما را رها كردند.
12- بازار جديدي شناسايي كنيد.
13- به يك فهرست پستي مربوط به حرفه تان بپيونديد.

توسعه محصول:
14- يك خدمت، تكنيك يا محصول جديد ارائه دهيد.
15- نسخه اي ساده تر، ارزان تر يا كوچك تر از محصول يا خدمت خود پديد آوريد.
16- نسخه اي شكيل تر، گران تر، سريع تر يا بزرگ تر از محصول يا خدمت خود ارائه دهيد.
17- خدمات خود را به هنگام كنيد.

آموزش، منابع و اطلاعات:
18- يك تيم مشاوره در زمينه بازاريابي و روابط عمومي مركب از همكاران و صاحبان كسب و كارهاي مشابه را گرد هم آوريد و به تبادل انديشه و مسائل صنفي بپردازيد.
19- براي كاركنان خود يك صندوق پيشنهادات بگذاريد.
20- در سمينارهاي بازاريابي حضور يابيد.
21- كتاب هاي بازاريابي را بخوانيد.
22- مشترك نشريات مكتوب و اينترنتي بازاريابي شويد.
23- هرماه يك جلسه بازاريابي با كاركنان يا مباشران خود بگذاريد تا درباره استراتژي و وضعيت بازار بحث كنيد و ايده هاي تازه بگيريد.
24- به انجمن يا سازمان هاي مرتبط با حرفه تان ملحق شويد.
25- يك پوشه را براي يافتن طراح، نويسنده و ساير حرفه اي هاي بازاريابي كنار بگذاريد.
26- يك مشاور بازاريابي جهت همفكري استخدام كنيد.
27- «سفري خلاق» به شهر يا كشوري مترقي داشته باشيد تا تكنيك هاي بازاريابي آنجا را ياد بگيريد.

قيمت گذاري و پرداخت:
28- ساختار قيمت گذاري تان را تجزيه و تحليل كنيد و ببينيد كجاي آن نياز به اصلاح و تنظيم دارد.
29- به مشتريان امكان دهيد با كارت اعتباري پرداخت كنند.
30- به مشتريان ثابت، تخفيف دهيد.
31- شگردهاي معامله پاياپاي را بياموزيد. به اعضاي برخي باشگاه ها، گروه هاي حرفه اي و سازمان ها در مقابل تبليغ محصولات و خدمات شما در نشريات شان تخفيف بدهيد.
32- براي «پرداخت هاي سريع» و نقد، تخفيف قائل شويد و از مشتريان ثابت به صورت قسطي پول بگيريد.

ارتباطات بازاريابي:
33- براي مشتريان كنوني و بالقوه تان يك خبرنامه منتشر كنيد.
34- بروشوري از محصولات و خدمات تان را چاپ كنيد.
35- همراه بروشورهاي خود يك برگه نظرسنجي بگنجانيد كه پول تمبرش را شما پرداخته ايد. بدين ترتيب مي توانيد بازخورد ارزشمندي از مشتريان دريافت كنيد.
36- يادتان باشد كارت ويزيت درون جعبه كارايي ندارد، حتما آن را پخش كنيد. به هر مشتري بالقوه دو كارت ويزيت و بروشور بدهيد تا يكي را نگه دارد و ديگري را به دوستانش بدهد.
37- براي هركدام از بخش هاي بازار هدف تان يك كارت ويزيت و بروشور خاص طراحي كنيد، (مثلا يكي براي سازمان ها و نهادهاي دولتي و يكي براي كاسب كارها و مصرف كنندگان)
38- يك پوستر يا تقويم با آرم شركت تان چاپ كنيد و به مشتريان هديه بدهيد.
39- روي سربرگ، برگه هاي فاكس يا صورتحساب، شعار يا جمله اي در وصف فعاليت خود به چاپ برسانيد.
40- در بروشورهاي خود نظرات مثبت مشتريان درباره كالا و خدمات خود را به چاپ برسانيد.
41- يك فهرست پستي جديد را امتحان كنيد. اگر به ثمر ننشست، آن را به فهرست هاي كنوني پست مستقيم خود بيافزاييد يا به فكر كنار گذاشتن فهرستي بيافتيد كه توقعات شما را برآورده نمي كند.
42- براي بازاريابي به شيوه پست مستقيم از پاكت هاي رنگي يا بزرگ استفاده كنيد يا نامه هايي را روي كاغذ سفيد بدون خط بفرستيد تا كنجكاوي گيرنده را برانگيزد.

رابطه با رسانه ها:
43- از انتشار نشريات جديد متوجه شويد تا اخبار خود را به رسانه و فرد مناسب بفرستيد.
44- در روزنامه هاي عادي يا اقتصادي و نشريات تخصصي مطلب بنويسيد.
45- مقاله اي به قلم خود چاپ كنيد و نسخه هاي آن را براي همكاران تان بفرستيد.
46- در تنظيم اخبار فعاليت شركت خود كوشا باشيد و آنها را به موقع و چندين بار براي مطبوعات ارسال كنيد.
47- يكصدمين، پانصدمين يا يكصد هزارمين مشتري خود را در مطبوعات معرفي كنيد.
48- يك جايزه ساليانه به راه اندازيد و آن را در بوق و كرنا كنيد. مثلا مي توانيد به بهترين كارمند سال شركت يا سازمان خود جايزه بدهيد.
49- در زمينه رسانه و روابط عمومي آموزش ببينيد يا مطالبي درباره آن بخوانيد.
50- در برنامه هاي راديويي و تلويزيوني حضور يابيد.
51- در مورد صنعت يا تخصص خود سفارش يك برنامه تلويزيوني بدهيد و آن را به شبكه محلي خود بدهيد تا به عنوان يك برنامه عادي پخش كند.
52- نامه اي به سردبير روزنامه يا مجله محلي تان بنويسيد و او را به ناهار دعوت كنيد.
53- اخبار خود را همراه عكس مربوطه به مطبوعات بفرستيد.
54- مرتبا روزنامه ها و مجلات را براي يافتن فرصت هاي روابط عمومي بخوانيد.
55- براي مطبوعات مقالات «راهنما» درباره حوزه تخصصي كسب و كارتان بفرستيد.
56- در صنعت خود تحقيق كنيد و پس از كشف يافته اي مهم، آن را در اختيار مطبوعات بگذاريد.

خدمات مشتري و رابطه با مشتري:
57- از مشتريان بخواهيد كه بازگردند.
58- تماس هاي تلفني مشتريان را بدون فوت وقت پاسخ دهيد.
59- روي دستگاه پيامگير تلفن، اطلاعات مهم مانند ساعات كار شركت، مكان و فرد پاسخ گو را ضبط كنيد.
60- روي دستگاه پيام گير تلفن، پيامي بيادماندني يا «نكته روز» را ضبط نماييد.
61- براي مشتريان تان نمايش يا هر رويداد جالب ديگر را سازماندهي كنيد يا بليت تئاتر و سينما و... برايشان بفرستيد.
62- در دفترتان با حضور مشتريان يك سمينار برگزار كنيد.
63- تشكرنامه هاي دست نويس خوش خط براي مشتريان بفرستيد. مي توانيد براي جشن تولدشان يا ساير مناسبت هاي سال، كارت تبريك ارسال كنيد.
64- مقالات جالب را كپي كنيد و همراه كارت ويزيت و بروشورتان براي مشتريان كنوني يا بالقوه بفرستيد.
65- بخشي از وب سايت خود را به مشتريان اختصاص دهيد.
66- هر از گاهي دكور محل ملاقات خود با مشتريان را از نو طراحي كنيد.

شبكه رابط ها و تبليغ دهان به دهان:
67- به يك اتاق بازرگاني يا ساير سازمان هاي مرتبط بپيونديد.
68- بروشور خود را براي اعضاي سازمان هايي كه عضويت شان را داريد، بفرستيد.
69- در ايام تعطيل، ميهماني تجاري بگيريد.
70- پس از شركت در يك همايش، براي شركت كنندگان آن نامه بفرستيد.

تبليغات:
71- در فصل هاي اوج فعاليت تجاري براي كسب و كارتان تبليغ كنيد.
72- يك شماره تلفن راحت و بياد ماندني بگيريد.
73- براي سايت اينترنتي خود، آدرس بيادماندني انتخاب كنيد و آن را در كليه ارتباطات بازرگاني قيد نماييد.
74- از طريق پست مستقيم، كسب و كار خود را مشتركاً با ساير حرفه اي ها تبليغ كنيد.
75- در يك دايركتوري ويژه يا كتاب زرد تبليغ نماييد.
76- به منظور دستيابي به بازارهاي خارجي، آگهي دو يا چند زبانه چاپ كنيد. اين آگهي را در نشريه اي پرمخاطب قرار دهيد.
77- به مشتريان خود هداياي تبليغاتي نظير خودكار، ماوس پد يا ماگ بدهيد.
78- درون پاكت نامه يا مرسولات پستي، چيزي برجسته بگذاريد تا كنجكاوي گيرنده تحريك شود.
79- مقابل پياده روي دفترتان به كمك ليزر يك پيام تبليغاتي بتابانيد.
80- برچسب هاي جالبي براي نصب روي شيشه اتومبيل طراحي و بين مشتريان توزيع كنيد.
81- آگهي هاي خود را كدگذاري و نتايج شان را دنبال كنيد.
82- تابلو ساختمان تان و تابلوهاي راهنماي داخلي و خارجي آن را بهبود ببخشيد.
83- اگر فكر مي كنيد آرم شركت شما منسوخ شده، آن را از نو رنگ آميزي كنيد.
84- حامي مالي يك مسابقه ورزشي يا برنامه راديويي و تلويزيوني شويد.

رويدادهاي ويژه:
85- در نمايشگاه هاي مربوط به حرفه تان، حتما يك غرفه بگيريد.
86- همراه سازمان هاي غيرانتفاعي، مانند موسسات حمايت از كودكان معلول، اسپانسر يك برنامه يا ضيافت شويد.
87- در دبيرستان ها سخنراني كنيد و به دانشجويان درباره حرفه آينده شان توصيه كنيد.
88- خياباني در منطقه جغرافيايي تان انتخاب و اعلام كنيد كه نظافت آن را سازمان يا شركت شما برعهده مي گيرد. رهگذران با ديدن نام و آرم شما، متوجه اقدام پسنديده تان خواهند شد.
89- بخشي از وقت و پول خود را به سازمان هاي خيريه يا غيرانتفاعي اختصاص دهيد و نتايج آن را در مطبوعات به چاپ برسانيد.
90- يك سي دي يا فيلم آموزشي درباره خدمات خود تهيه كنيد.
91- كتاب تاليف كنيد.

ايده هاي فروش:
92- روزنامه ها و نشريات تخصصي را براي به دست آوردن فرصت هاي تازه تجاري و آگاهي يافتن از عزل و نصب هاي شركت ها بخوانيد.
93- شعارها و استراتژي هاي بازاريابي تان را به اطلاع وكيل، حسابدار، بانكدار، تعميركار و كانون تبليغاتي تان برسانيد و بدين ترتيب نيروي فروش خود را به رايگان گسترش دهيد.
94- ساعات فعاليت خود را افزايش دهيد.
95- حتي در ايام تعطيل گروهي را جهت ارائه خدمات به مشتريان اختصاص دهيد.
96- نمونه هاي محصولات خود را در دفترتان به نمايش بگذاريد.
97- به مشتريان سابق تلفن بزنيد يا برايشان نامه بفرستيد تا آنها را دوباره جذب كنيد.
98- از طريق اينترنت سفارش بگيريد.
99- به مشتريان اينترنتي خود اطمينان دهيد كه سيستم امنيتي سايت شما قابل اعتماد است.
100- از زمان پاسخگويي به سفارش ها بكاهيد و روند سفارش مجدد را تسهيل كنيد

نويسنده: Joyce Bosc

تهيه شده در: http://www.newdesign.ir/search.asp?id=745&rnd=5928

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۳ توسط:مديريت موضوع:

فروشگاه هاي زنجيره اي

فروشگاه هاي زنجيره اي

مقاله زير توسط يكي از دانشجويان ترم دوم سال 1382-1383 جامعه شتاسي اقتصادي تهيه شده است. اين مقاله نكات خوبي را در مورد فروشگاه هاي زنجيره اي بيان كرده است. اما سوالي كه در اينجا مطرح است اين است كه چه وجوه غير جامعه شناختي و جامعه شناختي در بررسي نقش اين فروشگاه ها در خريد كردن مدرن در اين مقاله اشاره شده است؟

نويسنده : آقاي مهدي كثيري

فروشگاههاي زنجيره اي ،مزايا و معايب

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي ، علل وجودي و شرايط كاميابي آنها مدتي است كه موردتوجه صاحبنظران قرار گرفته است . اين مقاله سعي در ارائه يك بررسي جامع پيرامون اين موضوع داشته ، در رابطه با شرايط و عوامل موفقيت اين فروشگاهها به نكات جديدي اشاره دارد. بحث با تعريف يك فروشگاه زنجيره اي شروع شده و پس از آن ، علل و اهداف شكل گيري اين واحدهاي نوين توزيع و همچنين ويژگيها و خصوصيات اين فروشگاهها و مزايا و معايب آنها در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي بيان شده است . درادامه ، آن دسته از عوامل اجتماعي و شرايط محيطي كه در رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي نقش بسزايي ايفا مي كنند موردبررسي قرار گرفته اند. از اين عوامل با عنوان عوامل بيروني نام برده شده است . پس از آن نيز به بحث درمورد نكات و شرايطي پرداخته شده است كه دست اندركاران فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آنها توجه داشته ودر راستاي تحقق آنها گام بردارند.

1 - مقدمه

موضوع فروشگاههاي زنجيره اي و مساله توزيع ، چندسالي است كه در كشور مطرح شده است . اگرچه ايجاد اين فروشگاهها پديده جديدي نيست و سابقه آن به سال 1328 وتاسيس تعاوني مصرف سپه برمي گردد، ولي در سالهاي اخير و بخصوص در دوره سازندگي به دليل وجود مشكلات فراوان در بخش توزيع كالاها كه بيشتر متاثر از دوعامل وضعيت نابسامان اقتصادي و ساختار نامناسب نظام توزيع سنتي است ، دولت برآن شد تا با تاسيس فروشگاههاي نوين زنجيره اي ، وضعيت توزيع را در كشور بهبودبخشد و از آشفتگي در بازار جلوگيري كند. فروشگاههاي رفاه و شهروند به دنبال اين تصميم ايجاد شدند، ولي علي رغم تلاشهاي انجام شده ، به علت فقدان بينش كافي نسبت به چگونگي اداره اين فروشگاهها و عوامل موثر در موفقيت آنها، اين واحدها نيز توفيق چنداني در نيل به اهداف تعيين شده نداشته اند. مجموعه حاضر ضمن معرفي و بيان ويژگيهاي يك فروشگاه زنجيره اي ، شرايط و عواملي را بررسي خواهدكرد كه باعث موفقيت و رشد فروشگاههاي زنجيره اي مي شوند.

2 - تعريف

- يك فروشگاه زنجيره اي از چندين فروشگاه خرده فروشي تحت مالكيت مشترك ومتمركز تشكيل مي شود. وظايف و كاركردهاي عمده يك فروشگاه زنجيره اي (خريد،تبليغات ، اجاره و...) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شوند.
- فروشگاههاي زنجيره اي به شبكه اي از خرده فروشيهاي كوچك و بزرگ اتلاق مي گردندكه كالاي يكساني را با مالكيت انحصاري ارائه مي نمايند.

3 - اهداف و علل شكل گيري

از آنجا كه سيستم توزيع ، رابط بين توليد و مصرف است ، هرگونه تغيير و تحول اساسي و عمده در يكي از دو بخش توليد و مصرف ، به تغييري بنيادي در بخش توزيع منتهي خواهدشد. قرون هيجدهم و نوزدهم ميلادي در اروپا مبدا تحولات در روشهاي توليد، حمل ونقل و... بوده است . در نتيجه سيستم توزيع نيز از اين تغييرات بي ثمر نمانده است ، به طوري كه روشها و نهادهاي مدرن توزيع ، به تدريج و در ابعاد متنوع رشد و نموپيدا كرده اند و به صورت جايگزين و يا مكمل روشهاي سنتي به فعاليت توزيعي پرداخته اند. شكل گيري نهادهاي مدرن توزيع مرهون بعضي ابداعات و نوآوريها درروشهاي توزيع نيز مي باشد. اقدامات ابتكاري بوسيكو(1) - ازقبيل قيمتهاي ثابت اعلام شده روي اجناس ، ورود و خروج آزاد و آزادي پرسه زني در مغازه ، حق بر گرداندن اجناس و... - معامله نقدي و روش سلف سرويسي نمونه هايي از اين نوآوريها هستند.
فروشگاههاي زنجيره اي يكي از اين نهادهاي توزيع است كه پس از پيدايش ، مسيري اگرچه غيريكنواخت ، اما تكاملي را طي كرده است ، به طوري كه فروشگاههاي زنجيره اي كنوني تركيبي از انواع روشهاي نوين توزيع است . اهداف اوليه شكل گيري اين فروشگاهها (البته در شرايط مساعد به وجود آمده پس از انقلاب صنعتي ) عمدتا اقتصادي بوده و به علت وجود حاشيه سود بالا بوده است كه افراد، اقدام به تاسيس فروشگاههاي زنجيره اي مي كردند. ولي به تدريج اين نهاد نوين توزيع نشان داد كه علاوه بر سودآوري (براي صاحبان سرمايه در بخش خصوصي )، براي جامعه نيز مزاياي عمده اي به ارمغان مي آورد، و اين سبب شده كه امروزه دولتمردان ساخت و توسعه اين فروشگاهها را بيشترتشويق و تبليغ كرده و يا خود متولي ساخت اين فروشگاهها باشند. اهم اهداف موردنظردولتها در اين رابطه عبارتند از:

فراهم كردن كالاهاي موردنياز جامعه ;
هدايت و حمايت براي توليد اقلام مهم ;
حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب واحدهاي زنجيره اي ;
اصلاح الگوي مصرف ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر و سهل تر دولت بر توزيع و اقتصاد.

4 - ويژگيها

فروشگاههاي زنجيره اي در مقايسه با واحدهاي توزيع سنتي و خرده فروشيها، داراي خصوصيات و ويژگيهاي چندي هستند كه برخي از آنها عبارتنداز:
1 - يك فروشگاه زنجيره اي كه از شعب و فروشگاههاي متعدد تشكيل مي شود، معمولادر تمام واحدهايش ، كالاهاي تجاري يكساني را مي فروشد;
2 - خريد فروشگاه در حجم و مقياس بالايي بوده ، لذا مي تواند در مقايسه باخرده فروشيهاي كوچك ، كالاها را با قيمت پايين تري به فروش رساند;
3 - فروشگاههاي زنجيره اي از انواع مختلف تمركز كالاها و فعاليتهاي مربوط به آنها بهره مي برند. تمركز كالاها به چهار گروه به شرح زير طبقه بندي مي شوند:

الف ) تمركز افقي : عبارتست از افزايش حجم فروش يك كالاي خاص در اثر توسعه شعب فروش (وجود شعب متعدد تحت يك مديريت واحد);
ب ) تمركز جانبي : عبارتست از تمركز انواع مختلفي از يك نوع كالا در فروشگاه ;
ج ) تمركز عمودي : عبارتست از تمركز وانجام فعاليتهاي عمده فروشي در كنار امورخرده فروشي كه قيمت تمام شده را براي فروشگاه كاهش مي دهد. نوع ديگر اين تمركز،ادغام فعاليتهاي توليدي و تكميلي (نظير بسته بندي ) است كه به علت گستردگي فعاليت وتعدد امور توليدي تنها در كنار فروشگاههاي زنجيره اي ، امكان پذير و مقرون به صرفه است .
د) تمركز مورب : اين تمركز از تجمع فعاليتهاي فرعي ايجاد مي شود. تبليغات متمركز،بازرسي ، آمارگيري و تحقيقات متمركز مثالهايي از اين نوع به شمار مي روند.

4 - واحدهاي زنجيره اي نظر به وسعت عمل و قدرت مالي شان مي توانند از كامپيوترهاي پيشرفته براي ثبت و هدفهاي ديگر استفاده كنند. اين واحدها براي كنترل موجودي ،سفارشات مشتري ، پيش بيني فروش ، تجزيه وتحليل اطلاعات و مكانيسم فروش ازمدرنترين تجهيزات و تكنيك ها استفاده به عمل مي آورند. دردسترس بودن اطلاعات جديد و به روز ازطريق كامپيوتر، به آنها اين امكان را مي دهد كه به سرعت تصميمات تعيين كننده و بحراني را اتخاذ كنند.

5 - اين واحدها درك كرده اند كه از شكست در تطابق با شرايط جديد بايد عبرت گرفت .به همين منظور آنها داراي بخشهاي برنامه ريزي هستند كه در اين بخشها، كارشناسان مربوطه ، سرگرم تجزيه وتحليل حوادث اقتصادي ، عادات مردم ، سليقه ها و الگوهاي متغير زندگي هستند. واحدهاي زنجيره اي به تبع برنامه ريزي درازمدتشان ، در تامين نيازهاو حوائج آتيه نسبت به اكثر خرده فروشيها، در وضعيت و آمادگي بهتري قرار دارند.
6 - حجم بسيار بالاي خريد، اين واحدها را قادر مي سازد كه از يك موضع قدرت ، باتوليدكنندگان و عمده فروشيها، معامله كنند.
7 - واحدهاي زنجيره اي به واسطه حجم فروش بالايي كه دارند، با سرعت و سهولت بيشتري مي توانند از بانكها و ساير موسسات اعتباردهنده تقاضاي وام كنند.
8 - وقتي كه اجناس و كالاهاي مختلف و متعدد در زير يك سقف كنار هم قرار گرفته باشند. به فروش يكديگر كمك مي كنند، يعني فروش برنامه ريزي نشده و ناگهاني پيش مي آيد كه حجم زيادي از فروش فروشگاهها را تشكيل مي دهد.
9 - فروشگاههاي زنجيره اي به علت قدرت اقتصادي و سازماندهي متمركزشان ، درتبليغات براي محصولاتشان ، مزيت منحصربه فردي دارند و قادرند پيامهايشان را ازطريق روزنامه ها، مجلات ، راديو، تلويزيون و... به مصرف كننده برسانند، درحالي كه يك واحدخرده فروشي مستقل ، دراين خصوص انتخابهاي بسيار كمتري دارد.
10 - تداوم حيات اقتصادي فروشگاههاي زنجيره اي ، موكول به توسعه شعب آنهاست ،چرا كه براي چنين فروشگاههايي ، حد پايين از توسعه وجود دارد كه كمتر از آن حد، اين فروشگاهها دوام نمي آورند و متضرر خواهندشد.
11 - فروشگاههاي زنجيره اي مانند بعضي از كارخانجات بزرگ توليدي داراي هزينه ثابت قابل توجهي هستند.
12 - واحدهاي زنجيره اي به سرمايه گذاري زيادي براي مكان يابي ، تجهيزات و موجودي شعبه هاي جديد و همچنين حفظ و نگهداري شعبه هاي موجود نيازمندند، و لذا مبالغ قابل ملاحظه اي را مسدود مي كنند.
13 - فروشگاههاي زنجيره اي به سطح بالايي از نيروي متخصص نيازمندند.
علاوه بر ويژگيهاي فوق ، همان طور كه قبلا هم اشاره شد، فروشگاههاي زنجيره اي براي جامعه و مصرف كنندگان نيز آثار و فوائد متعددي به ارمغان مي آورند كه در زير به
برخي از آنها اشاره مي شود:

الف ) فوائد اجتماعي

حذف واسطه هاي غيرضروري ميان توليدكننده و مصرف كننده و كاهش هزينه هاي توزيع ;
جلوگيري از توسعه بي رويه واحدهاي تجاري در فضاهاي غيرتجاري ;
توسعه و ترويج فرهنگ استانداردكردن كالاهاي توليد داخلي و استفاده از باركد ملي ;
تثبيت قيمت كالا در مناطق مختلف شهري باتوجه به يكسان بودن قيمت انواع كالاهاي عرضه شده در كليه شعب فروشگاههاي زنجيره اي ;
بهبود نسبي ترافيك شهري با حذف مسافرتهاي درون شهري غيرضروري ;
كاهش آلودگي هوا و استهلاك وسائط نقليه ;
كاهش گردش نقدينگي با استفاده از كارتهاي اعتباري .

ب ) فوائد بهداشتي

كاهش سطح توزيع (توزيع در مناطق خاص و با نشاني دقيق );
كاهش زمان بين توليد تا توزيع وتوزيع تا مصرف ;
امكان اعمال نظارت سريع ، دقيق و گسترده بر كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
استانداردبودن كار فروشگاههاي زنجيره اي ;
بسته بندي كالا به صورت صحيح ;
امكان جلوگيري از فروش كالاهاي غيراستاندارد;
مشخص بودن مسير توزيع ;
كاهش عوارض ناشي از سود آني ;
نظارت ظاهري سطح فروشگاه و كاركنان .

ج ) مزاياي ويژه مصرف كنندگان و مشتريان

ورود آزاد و عدم اجبار به خريد و درنتيجه ايجاد آرامش هنگام خريد;
عرضه كالا به قيمت ثابت و همراه با اطلاعات كالا نظير وزن ، تاريخ توليد و انقضا و...;
فروش اجناس بسيار متعدد در زير يك سقف . اين خصوصيت ، در شهرهاي بزرگ پرازدحام و داراي ترافيك ، شايد از قيمت ارزانتر، براي مشتريان جذاب تر باشد;
آزادي انتخاب بيشتر باتوجه به تنوع كالايي ;
صرفه جويي در وقت ;
امكان تهيه كالا و خدمات در طول شبانه روز;
استفاده ازامكانات و تسهيلات رفاهي درهنگام خريد (نظير كارتهاي اعتباري ، پاركينگ و...).
البته بايد توجه داشت كه تنوع فوق العاده اجناس در فروشگاههاي زنجيره اي ، ممكن است نياز كاذب براي مشتريان ايجادكند كه نتيجه آن افزايش مصرف و بالارفتن هزينه خانوار است .

5 - عوامل رشد

در قسمت قبل برخي ويژگيهاي فروشگاههاي زنجيره اي به اختصار بيان شد. در اين قسمت شرايط و عواملي كه مي توانند رشد و توسعه مداوم اين نهادهاي مدرن توزيع رافراهم كنند، موردبررسي قرار خواهندگرفت . اين عوامل را مي توان از ديدگاه كلي به دودسته عوامل بيروني و عوامل دروني تقسيم بندي كرد:

5-1 عوامل بيروني : در اينجا منظور، بررسي عواملي است كه از بيرون ، بر شرايط و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي اثرگذار هستند. به عبارت ديگر، اين عوامل در رابطه با اوضاع كشور و جامعه هستند. عوامل مذكور عبارتنداز: اقتصادي ، جمعيتي ، فني ، تكنولوژيك وسليقه اي .
5-1-1 عوامل اقتصادي : عوامل اقتصادي را شايد بتوان مهمترين عوامل اثرگذار در رشدو توسعه فروشگاههاي زنجيره اي دانست . همان طور كه قبلا در بيان علل شكل گيري فروشگاههاي زنجيره اي گفته شد، شرايط حاصل از انقلاب صنعتي و تحولات ايجاد شده در وضعيت توليد و همچنين درآمد سرانه ، از عوامل اصلي ايجاد اين فروشگاهها بود.توليد در حجم انبوه ، وجود شرايط رقابتي در بازار اقتصاد، رشد فزاينده تعداد مراكزتوليدي - صنعتي و خدماتي ، افزايش درآمد سرانه و تنوع طلبي ، بخشي از اثرات اين تحولات ايجاد شده بود.

بنابراين بايد گفت در يك كشور زماني شرايط براي ايجاد، رشد و موفقيت فروشگاههاي زنجيره اي مهيا خواهدشد كه توليد در آن كشور در وضعيت مطلوبي باشد.بدين معني كه كالاها و بخصوص كالاهاي اساسي ، در حجم انبوه و با كيفيت انبوه و باكيفيت مناسب توليد شوند، و در بازار كالاهاي مختلف ، شرايط رقابتي (وجودتوليدكنندگان متعدد و قدرتمند و تنوع كالايي ) حاكم باشد.
همچنين وضعيت اقتصاد در آن كشور، بايد از يك ثبات و پايداري نسبي برخوردارباشد. وجود تورم و تغييرات مداوم در قوانين اقتصادي - تجاري ، توان برنامه ريزي بلندمدت و ميان مدت را از بنگاههاي اقتصادي به طور اعم و فروشگاههاي زنجيره اي به طور اخص سلب مي كند. تجربه نيز نشان داده كه در شرايط عدم ثبات اقتصادي وكمبود كالاها، سوءاستفاده كنندگان در بنگاههاي توزيع سنتي ، بيشترين بهره برداري رامي كنند و درمقابل ، فروشگاههاي زنجيره اي در شرايط مذكور، ناكارآ جلوه خواهندكرد.
برخي ديگر از عوامل اقتصادي موثر، عواملي هستند كه سبب افزايش تقاضاي كل براي كالاها و خدمات مي شوند. اين عوامل عبارتند از: رشد درآمد ملي و افزايش درآمدسرانه ، توزيع درآمد و سهم درآمدهاي حقوق و دستمزد.

افزايش و رشد درآمد ملي و درآمد سرانه نيز از عوامل مهم رشد و توسعه فروشگاههاي زنجيره اي است ، چرا كه به طور مستقيم تقاضاي كل براي كالاها و خدمات را افزايش مي دهد. اينكه افزايش و رشد درآمد سرانه ، چگونه بين افراد و طبقات مختلف جامعه توزيع و تقسيم مي شود هم در رشد فروشگاههاي زنجيره اي تاثير بااهميت و قابل توجهي دارد. ازنظر درآمدي ، جامعه را به شيوه هاي مختلف رده بندي مي كنند كه تقسيم بندي آنها به طبقات فقير، متوسط و غني ، يكي از متداولترين آنهاست . چنين گفته مي شود كه از بين سه طبقه مذكور، رشد طبقه متوسط بيش از بقيه ، به توسعه فروشگاههاي زنجيره اي كمك مي كند. علت اين امر را در اين مي دانند كه حجم و تنوع خريد طبقات فقير، معمولا به خاطر كمبود درآمد، نسبتا كم است و در طبقات غني نيزحجم مخارج مصرفي پايين و درعوض تقاضاي آنها براي كالاهاي لوكس و تجملي بسيارزياد است ، اما طبقات متوسط جامعه هم قدرت خريد قابل توجهي دارند و هم تقاضاي آنها براي انواع كالاها زياد است . بخش زيادي از اين طبقه را افراد حقوق بگيران تشكيل مي دهند و آنها هم معمولا خريدهاي منظم و مستمري دارند كه اين نظم و استمرار درخريد، براي فروشندگان ارزشمند است .

5-1-2 عوامل جمعيتي : به طوركلي جمعيت از جنبه هاي مختلف نقش مهمي را دراقتصاد ايفا مي كند. بايد گفت كه رشد جمعيت و چگونگي تمركز آن در شهرها، در رشد وتوسعه فروشگاههاي زنجيره اي ، تاثير معني داري داشته است .
افزايش نرخ رشد جمعيت افزايش متعاقبي را در تقاضا براي كالاها و خدمات ايجادمي كند و اگر افزايش جمعيت قابل توجه باشد و با تمركز در شهرها همراه گردد، افزايش تقاضا قابل توجه خواهدبود و لذا فروشگاههاي زنجيره اي مي توانند افزايش فروش راتحقق بخشند. همچنين با افزايش نرخ رشد جمعيت و تمركز آن در شهرها ازطريق مهاجرت ، روابط خويشاوندي و همسايگي و قيود مربوط به آن تا اندازه زيادي گسيخته مي شود و يكي از كانالهاي مهم خرده فروشي سنتي فرومي ريزد. فروشگاههاي زنجيره اي از اين فرصت بيش از همه منتفع مي شوند، چرا كه ديگر مساله رابطه خويشاوندي وهمسايگي و... مانع از جذب مشتريان به اين واحدها (علي رغم مزيتهاي آن ) نخواهدشد.
بافت شهري يكي ديگر از عوامل اثرگذار در رشد فروشگاههاي زنجيره اي است . درمحله هاي قديمي شهرها، تراكم جمعيت كم بوده و در اغلب كوچه ها و محله ها، مغازه هاو خرده فروشيهاي متعددي وجود دارند كه نياز خانوارهاي آن محله ها را برآورده مي سازند. ولي امروزه شهرها شاهد به وجود آمدن و رشد مجموعه هاي مسكوني آپارتماني (تحت عنوان شهركهاي مسكوني ) هستند كه درعين اينكه تراكم جمعيتي آنهابسيار زياد است ، داراي تعداد معدودي فروشگاه هستند. لذا در اين مناطق شهري ،فروشگاههاي زنجيره اي از شرايط بهتري براي رشد و توسعه برخوردارند.

تعداد خانوارها و نرخ ازدواج نيز از عوامل مهم جمعيتي است . هرقدر نرخ ازدواج بيشتر باشد، تعداد خانوارها بيشتر است و به تبع آن تقاضا براي كالاها و خدمات ، حتي درصورت عدم افزايش جمعيت ، چشمگير خواهدبود. تشكيل خانواده به انبوهي ازكالاهاي جديد احتياج دارد.(2) صنعتي شدن نه تنها شهرنشيني را رشد داده ، بلكه شهرهاي حومه اي كوچك را نيز ايجاد كرده است . افزايش راه آهن ، تراموا و ماشينهاي سواري نيز در توسعه اين شهرها موثر بوده است . اهالي اين شهرها عمدتا مهاجرند و هرروز در رفت وآمد به مركز شهر و از آنجا به خانه هستند. توجه به اين افراد نيز براي توسعه واحدهاي زنجيره اي موثر است ، چرا كه اينها فارغ از قيود و روابط سنتي خريد هستند.

5-1-3 عوامل فني : اين عوامل ، هم در پيدايش اوليه فروشگاههاي زنجيره اي و هم دررشد وتوسعه بعدي آنها بسيار موثر بوده اند و رابطه بسيار تنگاتنگي بين آنها وجود دارد.بنابر ادعاي تعدادي از تحليلگران در اين زمينه ، پيدايش نهادهاي مدرن توزيع ، در فقدان دو مورد از مظاهر مهم فني - اتومبيل و يخچال - نمي توانست تحقق يابد.
برخي از عوامل فني و تكنولوژيك موثر در ايجاد و رشد فروشگاههاي زنجيره اي عبارتند از: اتومبيل هاي سواري شخصي - يخچال و ديگر وسايل سردكننده - روشهاي عمل آوري و آماده سازي موادغذايي - تكنولوژي بسته بندي محصولات - پيشرفت وسايل حمل ونقل و ارتباطات - دستگاههاي پيشرفته محاسبه ، شمارش ، جمع آوري وتجزيه وتحليل اطلاعات .

در اين ميان نقش اتومبيل هاي شخصي بسيار بااهميت است . با رشد صنعتي وافزايش درآمد سرانه ، تعداد اتومبيل هاي شخصي شديدا افزايش پيدا كرد. اتومبيل شخصي ، يك وسيله راحتي و يك وسيله رفت و آمد محسوب مي شود. از يك طرف باوجود اين وسيله ، خريد از مكانهاي مستقل متعدد خرده فروشي بسيار دشوار، و پرهزينه و وقت گير بوده و ازطرف ديگر در فقدان اين وسيله ، شايد به جرات بتوان گفت كه خريداز فروشگاههاي محلي سودمندتر و با صرفه تر است . لذا فروشگاههاي زنجيره اي بايستي شديدا مرهون اين ثمره پيشرفت صنعتي و اقتصادي باشند.

ساخت وسائل خنك كننده و يخچالهاي پيشرفته و روباز و ايجاد روشهاي آماده سازي ، عمل آوري و بسته بندي محصولات ازجمله كنسرو، كمپوت و... نيز ازاهميت ويژه اي در اين زمينه برخوردار بوده است . استفاده از اين وسايل و روشها باعث شدند كه بتوان محصولات را به مدت طولاني - بدون فاسد شدن - نگهداري كرد.همچنين پيشرفت اينها، سبب گرديد كه بتوان حجم وسيع و متنوعي از محصولات را ازطريق روش سلف سرويسي و خودانتخابي عرضه كرد كه از مهمترين روشهاي عرضه دراين فروشگاهها محسوب مي شود.

امروزه با وجود وسايل حمل ونقل سريع درون شهري نظير تراموا و متروي زميني ،ارتباط بين حومه و مركز شهرها به راحتي ميسر شده است و سفرهاي درون شهري به آساني انجام مي پذيرد. اين ويژگي براي فروشگاههاي زنجيره اي مفيد ارزيابي مي شود.همچنين استفاده از آسانسور و پله برقي ، در ارائه سرويس بهتر اين فروشگاهها موثراست ، چرا كه سبب تردد راحتتر مشتريان درهنگام خريد مي شود.
دركنار موارد فوق ، نبايد از نقش صندوقهاي كامپيوتري ، پردازشگرهاي الكترونيكي ،تكنولوژي خط - نماد (باركد) و ساير تجهيزات پيشرفته جمع آوري و پردازش داده هاغافل شد. اين تجهيزات به فروشگاهها در ارائه سرويس بهتر و سريعتر، تجزيه وتحليل اطلاعات فروش و... كمك شاياني مي كنند و توان آنها را در مقابله با وقايع افزايش مي دهند.

5-1-4 تغيير سليقه مصرف كنندگان : سليقه و تمايلات مصرف كننده در تئوري اقتصادخرد يكي از عوامل و متغيرهاي مهم در تقاضا براي كالاها و خدمات است و البته اينكه فروشگاههاي زنجيره اي عادت خريد مصرف كنندگان را تغيير داده و يا اينكه تغيير الگوي خريد مصرف كننده روي تحول فروشگاه موثر بوده ، قابل بحث است و شواهد هر دومورد را تاييد مي كند. تغييرات در توزيع خرده فروشي ازطريق تغيير در عادتهاي خريدناشي از شيوه مدرن زندگي تسريع يافته است . امروزه تعداد زيادي از زنان در بيرون ازخانه شاغل هستندو براي خريد روزمره ، وقت خيلي محدودي دارند. ايشان ديگر فرصت جروبحث و چانه زني با فروشندگان را ندارند و درعين حال خواهان تنوع و كيفيت درمحصولات هستند. اگر فروشگاههاي سلف سرويسي نيازهاي اين مشتريان را با قيمت مناسبتر و راحتي بيشتري تامين و عرضه كنند، آنها از خريد در مغازه هاي سنتي امتناع كرده و به اين فروشگاهها روي مي آورند. آنها در اين فروشگاهها با انبوهي از اجناس وكالاهاي بسته بندي شده و آماده ، همراه با تبليغات و اطلاعات مربوطه و به طور باز وبدون محدوديت در معرض نمايش ، مواجه مي شوند كه بسيار جذاب و جالب است .

5-2 عوامل دروني : اين عوامل را درحقيقت مي توان شرايطي دانست كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي باتوجه و عمل به آنها، موجبات موفقيت و پيشرفت اين واحدهارا فراهم مي كند. آنها عبارتند از:
5-2-1 تعيين دقيق اهداف : درابتدا بايد رسالت وجودي فروشگاه به روشني بيان شود.اين درحقيقت ، علت اصلي شكل گيري واحد زنجيره اي را مشخص مي كند. به عنوان مثال ، براي يك واحد زنجيره اي با مالكيت خصوصي ، احتمالا سودآوري ، هدف وجودي است . درجاي ديگر، ممكن است دولت براي هدايت ، برنامه ريزي و نظارت بهتر به امرتوزيع ، به ايجاد فروشگاههاي زنجيره اي مبادرت كند.

پس از آن بايد اهداف بلندمدت و ميان مدت واحد زنجيره اي تعيين شوند. عرصه اصلي فعاليت آن ، در عمده فروشي باشد يا خرده فروشي ؟ مي خواهد مخاطبان اصليش ،چه قشري از جامعه باشند؟ بيشتر يك فروشگاه لوكس باشد يا ارزان ؟ چقدر مشتري دارد؟ حدود تنوع كالايي آن كدامند؟ آيا در عرصه توليد نيز وارد شود؟ چه مقدار وبه چه صورت ؟ درچه محدوده جغرافيايي فعاليت كند؟ نحوه بكارگيري كاركنان چگونه باشد؟و... سوالاتي از اين قبيل ، پرسشهايي هستند كه سياستهاي فروشگاه درقبال آنها، بايدبه وضوح مشخص شود. درصورت عدم وجود تصويري شفاف از اهداف ، احتمال روزمرگي ، اقدامات ناهماهنگ و عدم ثبات در سياستها بسيار بالا مي رود. سردرگمي درتعيين اولويتها و عدم امكان ارزيابي عملكرد سيستم ، از ديگر مضرات اين نقيصه است .

نكته مهمي كه در اينجا بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه اصل سودآوري ، بايدهمواره مدنظر بنيانگذاران فروشگاههاي زنجيره اي باشد، چرا كه اين عامل ، معمولامهمترين انگيزه براي به جريان انداختن امور مي باشد و به مثابه خوني است كه بايد درپيكره تشكيلات واحدهاي زنجيره اي جريان داشته باشد.(3)

5-2-2 تشكيلات قابل انعطاف و متناسب : منظور اين است كه تشكيلات فروشگاه زنجيره اي ، براساس شرايط و نيازهاي آن طراحي شود. اين موضوع بايد در سالهاي اوليه تاسيس ، بيشتر موردتوجه قرارگيرد، چرا كه اگر در مراحل اوليه رشد، طراحي تشكيلات واحد زنجيره اي به درستي انجام نپذيرد و يا ساختار آن برمبناي الگوي سازمانهاي بزرگ طراحي شود، علاوه بر اينكه باعث كندي در انجام امور مي شود. هزينه هاي اوليه را بسياربالا مي برد و فروشگاه احتمالا درهمان سالهاي اوليه دچار ورشكستگي خواهدشد.سادگي نظام سازماني ، حداقل سلسله مراتب عمودي ، و تقسيم بندي سازمان به حداكثرنهادهاي مستقل اقتصادي (البته با ايجاد يك تعادل نسبي بين مديريت متمركز و مديريت غيرمتمركز)، اصول كلي سازماندهي در اين فروشگاهها هستند.
نكته ديگري كه در اين باره قابل توجه است اين است كه انجام تغييرات ، در بعدتشكيلاتي و نيروي انساني ، همواره بايد درجهت آماده سازي فروشگاه براي رويارويي باشرايط آينده باشد و نه تاثيرگذار از وضعيت حال . اين امر به يك پشتوانه قوي ساختارشناسي و انبوهي از تجربه هاي حاصل از گذشته ، نيازمند است .

5-2-3 مديريت كارآمد: از ديگر شرايط موفقيت يك فروشگاه زنجيره اي ، وجود يك مديريت قوي و كارآمد در راس آن است . درحقيقت مديريت كارآمد را مي توان ركن موفقيت فروشگاه زنجيره اي دانست . مديريت در تعيين اهداف كوتاه مدت و ميان مدت واحد زنجيره اي نقش به سزايي دارد و هم اوست كه بايد سازمان را به سمت اهداف تعيين شده پيش ببرد.
سخن در باب تكنيك هاي مديريتي و ويژگيهاي يك مدير موفق بسيار است وكتابهاي زيادي در اين باره به چاپ رسيده است . در اين نوشتار، تنها به پاره اي از مواردمذكور اشاره مي شود كه در رابط با واحدهاي زنجيره اي از اهميت بيشتري برخوردارند.
- مديريت واحد زنجيره اي بايد علاوه بر آشنايي با علم و هنر مديريت ، به علوم و فنون اقتصادي و بازرگاني تسلط داشته و از توان و تجربه لازم براي مديريت يك شركت اقتصادي برخوردار باشد;

- داراي نگرش سيستمي بوده و به تجزيه وتحليل رويدادهاي اقتصادي توانا باشد;
- در محدوده وظايف و حيطه عملكردش داراي اختيارات لازم باشد;
- خلاق و كارآفرين بوده و از درجه ريسك پذيري بالايي برخوردار باشد;
و مورد آخر كه صاحبان سرمايه فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند اين است كه افرادي را براي احراز مديريت فروشگاهها انتخاب كنند كه همسو با اهداف استراتژيك سازمان باشند. به عبارت ديگر بايد سعي شود كه تمركز و وحدت در هدفها واصول ، نه ازطريق آئين نامه ها و دستورالعملها، بلكه با انتخاب صحيح ركن مديريتي صورت گيرد.

5-2-4 بكارگيري فنون علمي : از آنجا كه فروشگاه زنجيره اي ، يك واحد اقتصادي -بازرگاني است ، دو عامل درآمد و هزينه نقش تعيين كننده اي در موفقيت آن دارد (حتي اگرسودآوري رسالت اصلي فروشگاه نباشد). از طرفي به لحاظ ساختار و بزرگي ، متغيرها وعوامل تاثيرگذار در عملكرد فروشگاه ، زياد و روابط بين آنها پيچيده است . لذا ضروري است كه براي اداره فروشگاه از فنون و روشهاي علمي استفاده شود و مسائل از زاويه علمي موردبررسي قرار گيرند.
برخي موضوعات و علوم كه در فروشگاههاي زنجيره اي از كاربرد فراواني برخوردارند عبارتند از: بازاريابي ، روانشناسي اقتصادي ، بازرگاني ، حمل ونقل ، مديريت موجودي ، جايابي انبارها و فروشگاهها، بسته بندي (چهار مورد آخر مرتبط با موضوع لجستيك هستند كه درمورد آن در قسمت بعد توضيح داده مي شود). تجزيه وتحليل آماري ، صف و شبيه سازي ، چگونگي عرضه كالا در قفسه ها، تبليغات و نيروي انساني .
البته بايد توجه داشت كه بكارگيري روشهاي علمي بايد همزمان با گسترش عرصه فعاليتها صورت گيرد. نكته ديگر اينكه در اولويت بندي مشكلات فروشگاه و فنون علمي ،فعاليتهايي در اولويت قرار دارند كه در كاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها (به طوركلي بالارفتن ميزان سود) نقش تعيين كننده تر و حساس تري دارند.
-2-5 مساله لجستيك :(4) در گذشته تنوع و تعدد كالاها و خدمات محدود و فاصله ميان توليدكننده و مصرف كننده زياد نبود. درنتيجه توزيع مساله قابل توجهي به حساب نمي آمد و خرده فروشان به راحتي مي توانستند كالاهاي موردنياز خود را تهيه كنند. ولي امروزه توليد انبوه ، فزوني تنوع كالاها و گسترش فاصله ميان توليدكنندگان ، عرضه كنندگان و مصرف كنندگان باعث شده است كه مساله توزيع به صورت يك امر جدي درآيد.
يك واحد زنجيره اي از يك طرف بايد كالاها را از توليدكنندگان و منابع عرضه دريافت كرده ، و از طرف ديگر بايد كالاي موردنياز فروشگاههاي موجود در زنجيره را به آنها ارسال كند. بنابراين براي فروشگاه زنجيره اي ، نظام تامين كالا و يا لجستيك يك موضوع بسيار مهم است به طوري كه مي توان گفت شبكه لجستيك به منزله ستون فقرات فروشگاه است .

براساس مطالعات انجام شده حدود 10 الي 35 درصد از كل درآمد فروش به هزينه توزيع اختصاص مي يابد كه طبعا رقم زيادي است .(5) بنابراين بايد هزينه مذكور تاحدممكن كاهش يابد. البته كاستن از هزينه ها نبايد به كيفيت و سطح سرويس دهي به مشتري لطمه وارد كند.
در بحث لجستيك ، برنامه ريزي حول سه محور اصلي حمل ونقل ، موجودي وجايابي (LOCATION) دور خواهد زد كه تصميمات در اين سه شاخه بايد در راستاي كاهش هزينه ها و افزايش سطح سرويس دهي به مشتري (دو شاخص مهم عملكرد توزيع فيزيكي ) اتخاذ شود. به طور خلاصه رسالت لجستيك را مي توان رسانيدن كالا يا خدمت صحيح به مكان صحيح در زمان صحيح براساس شرايطي كه رضايت مشتري را تامين كرده ، براي سازمان اعتبار كافي فراهم آورد، قلمداد كرد.
باتوجه به عوامل فوق مي توان هم فعاليتهاي واحدهاي زنجيره اي در مقوله لجستيك را به شرح زير دانست :
- تعيين خطمشي خدمت به مشتري ( تعيين نيازمنديها و سطح خدمات )(6);
- مكان يابي فروشگاهها، جايابي و تعيين ظرفيت انبارها;
- تعيين سياست و انتخاب ناوگان حمل ونقل ، تعيين مسير و تركيب حمل ;
- تعيين سياستهاي انبارش (STORAGE) و انبارداري (WAREHOUSING) (مديريت موجوديها);
- طراحي بسته بندي مناسب .
ذكر اين نكته ضروري است كه حمل ونقل و موجودي ، مهمترين عوامل هزينه زا دربين فعاليتهاي لجستيكي هستند و بنابراين توجهي مضاعف را مي طلبند.
فروشگاه زنجيره اي در سايه بهره مندي از يك نظام لجستيك كارآ، مي تواند در عرصه رقابت به موفقيت دست يافته و زمينه رشد خود را فراهم سازد.
5-2-6 فناوري اطلاعات (IT): امروزه اطلاعات نقشي حياتي در تصميم گيريها دارد وبدون استفاده از آن ، امكان ادامه حيات براي بسياري از نهادهاي اقتصادي وجود ندارد.براي يك سازمان ، سيستم اطلاعاتي به منزله شبكه عصبي است كه اگر به موقع وبه درستي اطلاعات را به سطوح تصميم گيري نرساند، سازمان دچار مشكل و بعضا بحران خواهدشد. همچنين استفاده از روشهاي علمي براي بهبود عملكرد سيستم ، بدون وجوداطلاعات معني ندارد.
فروشگاههاي زنجيره اي نيز از اين امر مستثني نيستند. اين واحدها تنها درصورتي مي توانند به موفقيت و جايگاه مناسب در عرصه رقابت دست يابند كه بتوانند به خوبي به نياز مشتريان پاسخ گويند. اين خود مستلزم آگاهي داشتن از خواسته هاي مشتريان است و اين امر محقق نمي شود مگر با برخورداري از يك شبكه قدرتمند جمع آوري و پردازش اطلاعات .

هر مشتري با ورود به فروشگاه و خريد از آن ، داده هاي باارزشي را با خود به همراه مي آورد. نحوه خريد و چگونگي مراجعه به بخشهاي مختلف ، تركيب ، نوع و مقداركالاهاي انتخابي نمونه هايي از اين اطلاعات هستند. از سوي ديگر با وجود صندوقهاي پيشرفته پول و كامپيوترهاي قدرتمند، جمع آوري سريع و دقيق داده ها به راحتي امكان پذير است . با گردآوري و دسته بندي داده هاي فوق و همچنين داده هاي مربوط به وضعيت بازار، توليدكنندگان و... مي توان به اطلاعاتي نظير ميزان مصرف كالاهاي گوناگون و شناسايي اقلام پرفروش ، تركيب جمعيتي جامعه مشتريان ، كالاهاي مشابه ومكمل از ديد مشتريان ، ميزان فروش و عوامل موثر بر آن و... دست يافت .
از سوي ديگر با وجود سيستم اطلاعاتي قدرتمند، مي توان از سيستم هاي لجستيك ،حسابداري ، پرسنلي ، صف و شبيه سازي فروشگاه به نحو موثر استفاده كرد و اطلاعات قابل توجهي در زمينه عملكرد اجزا مختلف فروشگاه به دست آورد.

با تجزيه وتحليل تمامي اطلاعات يادشده ، نتايج ارزشمندي حاصل مي شود. ازجمله :
- چه كالايي ، به چه ميزان و در كجا بايد چيده شود;
- امكانات خدماتي و رفاهي نظير تعداد كاركنان ، صندوقها و... به چه ميزان باشد;
- سياستهاي موجودي و سفارشات به چه صورت باشد.
- اثر تبليغات ، وقايع اقتصادي ، بحرانها و... بر فروش چگونه است ;
- نحوه توزيع كالاها بين زنجيره فروشگاهها به چه صورت باشد.
سرانجام با عمل به پيشنهادات ارائه شده مي توان اميدوار بود كه مشتري كالاي دلخواه خود را به راحتي هرچه تمامتر و با قيمت مطلوب خريداري كند، و اين يعني رضايت مشتري و موفقيت فروشگاه .
تمام مزاياي فوق در سايه يك سيستم پشتيباني تصميم (7) فراهم مي شود. هرچه سيستم مذكور پيشرفته تر باشد، امكان بهره گيري بهتر و سريع تر از اطلاعات بيشترمي شود و توان فروشگاه را در ارائه خدمات بهتر و نيز انجام واكنش سريع نسبت به تغييرات بالاتر مي برد.

5-2-7 توجه به نيروي انساني : درمورد كاركنان كه مهمترين دارايي براي شركت محسوب مي شوند، دو عامل آموزش وانگيزه حائزاهميت است ، فردي كه براي كار درفروشگاه برگزيده مي شود، لازم است شناخت كافي نسبت به اهداف ، تشكيلات و نحوه عملكرد فروشگاه داشته باشد. همچنين درمورد كاري كه بايد در شركت انجام دهدبايستي اطلاعات لازم نظير نحوه انجام صحيح كار، نيازمنديها و... دراختيارش گذاشته شود. بنابراين بايد به فرد آموزشهاي لازم در اين خصوص داده شود تا بتواند به خوبي ازعهده وظيفه اش برآيد.
و اما درمورد انگيزه كه پيرامون آن مطالب مفيدي در كتابهاي علوم مديريت گفته شده است ، در اينجا تنها به ذكر اين نكته بسنده مي شود كه اگر در تك تك كاركنان يك حس مالكيت و يا تعهد نسبت به فروشگاه ايجاد شود، و ازطرف ديگر اين باور در بين آنهابه وجود آيد كه از نتايج فعاليتشان بهره مند مي گردند، در اين صورت مي توان اميدوار بودكه كارها به نحو مطلوب انجام خواهدشد.

5-2-8 روشهاي جلب مشتري : فروشگاههاي زنجيره اي بايد همواره سعي در افزايش حضور خود در صحنه رقابت داشته باشند و موقعيت خود را بهبود بخشند. اين به معني حفظ مشتريان موجود و جذب مشتري بيشتر است . اين مهم با خلق موقعيت و استفاده از تكنيك هاي متداول موجود ميسر مي شود. در زير به برخي از اين تكنيك ها اشاره شده است :
- عرضه و چيدمان جاذب كالا طبق ميل ، سليقه و نياز مشتريان ;
- توجه همه جانبه به امكانات رفاهي موردنياز مشتريان اعم از علايم و نشانه هاي موقعيت ;
- كالا، كتابهاي راهنما، امكانات حمل آسان كالا (نظير چرخهاي دستي ، نايلون ، پاركينگ و...) و خدمات سريع و بدون معطلي و...;
- برخورد دوستانه با مشتري به نحوي كه در فروشگاه احساس راحتي كند و از گردش درفروشگاه لذت ببرد;
- انجام تبليغات مناسب ;
- اقدام و استفاده از حراجهاي فصلي و مقطعي ;

- استفاده از راهبرد ، بدين معني كه فروشگاه تعدادي از كالاها را باكيفيت عالي ، نشان خود فروشگاه و با قيمت بسيار ارزانتر از نرخهاي بازار ارائه مي كند وبا تبليغ روي اين كالاها، مشتريان را به سمت فروشگاه جذب مي كند. واحدهاي زنجيره اي در اين موارد، يا خود اقدام به توليد آن كالا كرده و يا با اعطاي انواع تسهيلات ،مواد و... به مراكز توليدي ، قراردادهاي توليد انحصاري منعقد مي كنند;
- استفاده از انبارهاي مركزي به عنوان مراكز عمده فروشي ;
- فعاليت در ساير عرصه هاي توليدي - خدماتي سودآور;
- استفاده مناسب از حمايتهاي دولتي .

5-2-9 نظارت بر سيستم : نظارت يكي از عوامل بسيار مهم و موثر در كارايي هر سازمان است . همچنين كنترل پيگير و منظم ، اشكالات را در هر سطحي كه باشد مشخص كرده وباعث شفاف شدن وضعيت سازمان مي شود. فروشگاههاي زنجيره اي نيز شامل اين موضوع مي گردند. بنابراين در اين واحدها بايد معيارهاي كارايي فروشگاه ، باتوجه به اهداف ، تعريف وتعيين شوند و همواره عملكرد كليه افراد و سيستم هاي فروشگاه كنترل و نسبت به معيارها، مورد ارزيابي قرار گيرند و نتايج ارزيابي عملكرد نيز درجهت اصلاحات لازم مورداستفاده قرار گيرد.

هريك از عوامل مذكور درجاي خود نقش تعيين كننده و موثري در سازماندهي ورشد واحدهاي زنجيره اي دارد، ولي آنچه كه مسئولان فروشگاههاي زنجيره اي بايد به آن توجه داشته باشند، اين است كه قبل از هر برنامه ريزي و اقدام بايد ابتدا نقاط ضعف وقوت خود را بشناسند و از وضعيت حال فروشگاه به خوبي آگاهي يابند، تا از اين طريق ،ضمن بهره مندي مناسب از امكانات ، از بيراهه رفتن و اتلاف وقت و بودجه در امان بمانند.

نتيجه و جمع بندي

در اين نوشتار ابتدا سعي شد ضمن ارائه تعريفي از فروشگاههاي زنجيره اي ، برخي ويژگيهاي عمده آنها از جمله امتيازات و معايبشان در مقايسه با خرده فروشيهاي معمولي و همچنين فوائد اجتماعي آنها به اختصار بيان شود. پس از آن به شرح عوامل و شرايطي كه در زمينه رشد و موفقيت اين نهادهاي نوين توزيع را فراهم مي نمايند، پرداخته شد. اين عوامل در حالت كلي به دو دسته بيروني و دروني تقسيم شدند كه درمورد هريك به تفصيل مطالبي بيان شد.
آنچه درمجموع مي توان گفت اين است كه فاصله بين موفقيت يك فروشگاه مطلوب و موفق و وضعيت فروشگاههاي زنجيره اي فعلي كشور، تاحدودي زياد مي باشد و اين بدان معني است كه مسئولان بايد توجه بيشتري به اين نهادها مبذول دارند تا آنها بتواننددر عرصه توزيع كالا، نقش بارز و فعال را ايفا نمايند.

فهرست منابع و ماخذ

1 - موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران ، زمستان 1376.
2 - اصغرزاده ، عبدا...، ، ماهنامه بررسيهاي بازرگاني ،شماره 100 (شهريور 1374).
3 - احمدي ، عين ا...، ، تدبير، شماره 68(آذر 1375).
4 - كازروني ، عليرضا، ، اطلاعات سياسي اقتصادي ، شماره 127 و 128 (فروردين و ارديبهشت 1377).
5 - چشم به راه ، محسن ، ، سميناركارشناسي ارشد، دانشگاه علم و صنعت ايران (آبان 1379).
6 - مديريت پژوهشي ، تحقيقات و آموزش فروشگاه رفاه ، ، بي تا.
7 - صحرايي ، هدايت ، مجموعه مقالات نقش فروشگاههاي زنجيره اي در توزيع ، موسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني ، تهران ،اسفند 1377

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۲ توسط:مديريت موضوع:

قدرتمندي نام تجاري

قدرتمندي نام تجاري

وقتي شما اين 10 راه ساده و ميسر را در كار خود پياده كنيد به تاثيرات و نتايج مثبت آنها كه فروش بيشتر محصولاتتان است پي خواهيد برد.

-1طوري بنويسيد كه گويي با يكي از دوستانتان صحبت مي كنيد:
مردم اغلب از كساني خريد مي كنند كه دوستشان دارند... به آنها نشان دهيد كه شما كسي هستيد كه از طريق نوشته هايتان با آنها دوستيد.
-2 برترين امتياز محصولتان را سر زبانها بيندازيد:
تبليغات گاهي نمي توانند به طور موثر بر روي بيننده يا خواننده تاثير بگذارند ولي وقتي عنواني مناسب براي محصولتان قرار دهيد (با توجه به امتيازي كه در آن است) تاثير خوب آن دو چندان خواهد بود.
-3قبل از شروع به نوشتن تعيين هدف كنيد:
هدف اصلي تان از نوشتن عنوان و حتي نامه نگاري در جهت فروش محصولتان چيست؟ آيا از آنها انتظار داريد با شما تماس بگيرند؟ آيا به آنها مي گوييد كه مي توانند تستي آزاد از محصولتان بكنند؟ با در نظر گرفتن اينكه قبل از شروع به نوشتن ، شما از مشتريان تان چه چيزي مي خواهيد، درجهت گيري به سوي هدفتان مطمئن تر پيش خواهيد رفت.
-4 جملات و پارگرافهاي كوتاه بنويسيد:
راهي مناسب در نوشتن جملات، كوتاهي و مفيدي شان است. شما بايد سعي كنيد با جملاتي كوتاه و مفيد مطلب مورد نظرتان را به خواننده انتقال دهيد.
-5 در پايان نوشته تان جمله اي تاثير گذار بكار ببريد:
خواه نوشته هاي تبليغات اينترنتي را تنظيم كنيد، خواه غير اينترنتي جمله پاياني مطالب بايد جمله اي كليدي باشد. انتظار شما در پايان خواندن تبليغاتتان از مشتري چيست؟
در پايان مي توانيد اينطور بنويسيد: همين حالا با ما تماس بگيريد يا به سايت ما سري بزنيد.
-6 از p.s. خود استفاده كنيد:
حتما خوانده مي شود. مطمئن باشيد و اين حرف را باور كنيد. بهترين راه ممكن براي كارآمد كردن روشتان اين است كه پيشنهاد خود را به طرق مختلف بيان كنيد. به اين طريق شما آنها را جذب مطلب خود كرده و آنها دوست دارند تا پايان مطلب را بخوانند.
-7 داستاني در مورد محصولتان بگوييد:
مردم دوست دارند در مورد محصولات مورد علاقه شان مطالبي بخوانند. نوشتن داستان واقعي از مراحل توليد محصول مورد نظرتان، براي خوانندگان، بعنوان برانگيزاننده اي موثر و معتبر خواهند بود و نيز آنها از خواندن چنين مطالبي لذت خواهند برد.
-8خريد محصولتان را توسط مشتري و در نظر او خوشايند كنيد :
مشتري از خريد محصول شما انتظار چه چيزي را دارد؟ آنها واقعا چه چيزهايي مي خواهند؟
آيا مي توانند دستيابي به انتظاراتشان را در ذهنشان مجسم كنند؟ با كمك به مشتري هايتان در تجسم سازي اينكه آنها بعد از خريد محصولتان فردي شاد و راضي خواهند بود، فروش خود را افزايش دهيد.
-9 با جملات يا سوالاتتان آنها را جذب كنيد:
از آنها پرسشهايي كنيد كه باعث فكر كردن بيشترشان شده و نيز از سوالاتتان خوششان بيايد. آيا مي خواهيد درجه شغلي تان را افزايش دهيد؟ آيا مايل هستيد كه بر روي آينده مالي خود سرمايه گذاري كنيد؟ آيا واقعا مي توانيد از خير اين سوال من بگذريد؟
-10 تبليغات محصولتان را با توجه به ديدگاه و نظر مشتريان بنويسيد:
خود را جاي مشتريان خود بگذاريد و بعد به طراحي مطالب تبليغات خود بپردازيد و به اين ترتيب متوجه شويد كه مشتريان با خواندن مطالب شما چه احساسي خواهند داشت.

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۱ توسط:مديريت موضوع:

مراحل چرخه عمر كالا

مراحل چرخه عمر كالا

در ادامه مراحل و راهبردهاي ترويجي كه اعمال مي شود آورده مي شود.

الف)مرحله معرفي:

زمانيكه يك كالاي جديد معرفي مي شود هدف شركت آگاهي دادن به مخاطبان هدف از ورود اين محصول به بازار است. ممكن است تلويزيون، راديو، مجله، كوپن هاي تشويقي و غيره براي پيشبرد كالا در مرحله معرفي چرخه عمر آن استفاده شود.

در اين مرحله حياتي از راهبردهاي فشار (PushStrategy)و كشش(Pull Strategy) نيز استفاده مي شود.

1- :(Push Strategy)راهبرد فشار راهبرد ترويجي كه با استفاده از نيروي فروش و پيشبرد تجاري كالا را در شبكه توزيع معرفي مي كند. توليد كننده كالا را به بنكدار و بنكدار به خرده فروش و خرده فروش به مصرف كننده ترويج مي كند.

2- راهبرد كشش(Pull Strategy):راهبرد ترويجي كه نيازمند تبليغات وسيع وپيشبرد مصرف كننده به منظور ايجاد تقاضا درمصرف كننده مي باشد.

در صورتيكه اين راهبرد موفقيت آميز باشد ، مصرف كنندگان از خرده فروشان، خرده فروشان از بنكداران و بنكداران از توليد كننده تقاضاي كالا مي كنند.

ب)مرحله رشد:

زمانيكه كالا توسط بازارهدف مورد پذيرش قرار گرفت، سازمان مربوطه در اين مرحله راهبرد افزايش آگاهي مارك را جهت ترغيب وفاداري مصرف كننده به كار مي بندد.

پ)مرحله بلوغ:

در اين مرحله با افزايش رقابت، سازمان از تاكتيك هاي متقاعد كننده جهت تشويق مصرف كنندگان براي خريد آنها در مقابل رقبايشان استفاده مي كند. در اين مرحله هرگونه مزيت رقابتي به طور شفاف براي آگاه كردن مصرف كننده هدف از مزاياي كالا نسبت به رقبا منتقل مي شود.

ت)مرحله افول:

زمانيكه كالا به مرحله افول خود مي رسد سازمان مربوطه از راهبرد يادآوري افراد جهت كند كردن اين مرحله اجتناب ناپذير استفاده مي كند

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۱ توسط:مديريت موضوع:

تبليغات و تصميمات عمده آن

تبليغات و تصميمات عمده آن

بدون شك تبليغات فراگيرترين بخش آميخته ترويج است. كه مي تواند نيروي قوي براي تغيير باشد. اهداف شفاف و روشن و برنامه ريزي دقيق كليدهاي موفقيت يك تبليغ مي باشند. تبليغات يك ابزار مهم پيشبرد فروش است .تبليغات پيامي است شامل همه فعاليت هاي مربوط به معرفي غير شخصي، كلامي يا تصويري (يا هر دو)،كه توسط فرد يا سازماني از آن حمايت شده و در ارتباط با يك كالا، خدمات يا ايده مي باشد. اين پيام كه تبليغ ناميده مي شود از طريق يك يا چند رسانه در مقابل پرداخت پول منبع مشخصي ترويج مي شود.

تبليغ تلاشي است جهت بر قراري يك ارتباط متقاعد كننده براي تغيير يا ثبات نگرش قبلي افراد كه بيانگر رفتار آينده آنها است.

كاربرد تبليغات از آن جهت است كه بتواند اطلاعات بازرگاني را به مشتريان موجود يا بالقوه منتقل كند. يك تبليغ معمولاً اطلاعاتي در مورد شركت تبليغاتي، ويژگي هاي كالا، شعبي كه كالا را توزيع مي كنند و غيره مهيا مي كند تبليغات امري حياتي و اجتناب ناپذير براي فروشنده و خريدار است در عصر مدرن كه با انفجار توليد كالا و توليد كنندگان مواجه هستيم بي شك صاحبان كالا نمي توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاريابي آمريكا تبليغات را چنين تعريف كرده است:

هر گونه ارائه معرفي غير شخصي و ترويج ايده ها، كالاها يا خدمات در مقابل پرداخت پول كه يك فرد يا موسسه مشخصي آن را انجام مي دهد.

اين تعريف داراي 4 بخش است كه مي توان هر يك را جداگانه توضيح داد:

1) ارائه غيرشخصي پيام: در تبليغ هيچ نوع ارتباطي رو در رو -to- face) (face

با مشتريان برقرار نمي شود بلكه تبليغ شكلي از ارائه محصولات و ترويج ايده هاست كه كامل كننده فروش فردي است. تبليغ وظايف تيم فروش را از طريق آگاه سازي مشتريان بالقوه ساده مي كند .

2) هدف تبليغ ترويج ايده درباره محصولات و خدمات شركت است. هدف از تبليغ افزايش فروش محصولات و خدمات شركت يا واحدسازماني است.

3) معرفي وارائه در مقابل پرداخت پول است. تبليغات در روزنامه ها، مجلات، تلويزيون، راديو يا پرده سينما ظاهر مي شود به اين خاطر كه مبلغ فضا يا زماني را براي اطلاعات به مشتريان هدف خريده است.

4) تبليغات توسط فرد يا سازماني مشخصي ارائه مي شود عامه مردم از منبع تبليغ مطلع مي شوند.

براي توليد يك طرح تبليغاتي 5 تصميم مهم بايد گرفته شود:

رسالت (هدف گذاري)، پول (تعيين بودجه) ، پيام ، رسانه و ارزيابي ( ارزيابي تاثيرگذاري تبليغات)

1- رسالت (هدف گذاري)

رسالت (هدف گذاري) نوعي ارتباط خاص، براي مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معيني است. رسالت تبليغ از لحاظ هدف اوليه اش مي تواند به سه دسته تقسيم شود:

اطلاع دهد ، متقاعد كند يا يادآوري كند.

اهداف تبليغات

الف)تبليغات اطلاع دهنده:

1- آگاه كردن بازار از كالاي جديد

2- پيشنهاد استفاده هاي جديد يك كالا

3- مطلع كردن بازار از تغيير قيمت ها

4- تشريح عملكرد كالا

5- توصيف خدمات موجود

6- تصحيح برداشت هاي غلط

7- كاهش نگراني هاي مصرف كنندگان

8- ايجاد تصوير شركت در ذهن مصرف كننده

ب)تبليغات متقاعد كننده:

1- ايجاد تفوق يك مارك خاص

2- ترغيب براي خريد از مارك خودتان

3- تغيير نگرش مشتريان نسبت به خصوصيات كالا

4- متقاعد كردن مشتري براي خريد

پ)تبليغات يادآوري كننده:

1- يادآوري به مصرف كننده نسبت به احساس نياز او به كالا در آينده نزديك

2- ياد آوري مكان خريد كالا به مصرف كننده

3- حضور در ذهن مشتري در دوران كاهش فروش

4- حفظ آگاهي مشتري نسبت به كالا در سطح بالا

2- پول (بودجه بندي تبليغات)

بعد از تعيين اهداف تبليغات ، شركت بودجه تبليغات براي هر كالا را مشخص مي كند.

چهار روش كلي براي تعيين بودجه تبليغات وجود دارد:

الف) روش درحد استطاعت

ب) روش درصدي از فروش

پ) روش برابري با رقبا

ت) روش هدف و انجام كار

الف) روش در حد استطاعت:

كه برخي از شركت ها، از جمله شركتهاي كوچك از اين روش استفاده كرده و بودجه ترويج را در حد توانايي مالي خود تعيين مي كند و منطق چنين شركتهايي اين است كه نمي توانند بيش از آنچه دارند خرج كنند. اين شركتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزينه هاي اجرايي و سرمايه را كم كرده و بخش باقيمانده را به تبليغات اختصاص مي دهند. متاسفانه اين روش بودجه بندي كاملاً آثار ترويجي پيشبرد فروش را ناديده مي گيرد.

اين روش ، تبليغات را در رده هاي آخر قرار مي دهد، هر چند تبليغات براي موفقيت شركت امري حياتي باشد به اين امر منجر به يك بودجه بندي سالانه ترديد آميز مي شود كه برنامه ريزي بلند مدت بازار را با مشكل مواجه مي كند. هرچند روش در حد استطاعت مي تواند هزينه بيشتر براي تبليغات به ارمغان بياورد ولي اغلب منجر به هزينه كمتر مي شود.

ب) روش درصدي از فروش:

در اين روش شركت ها بودجه ترويجشان را بر اساس درصد مشخصي از فروش كنوني يا فروش آتي شان يا درصدي از قيمت واحد فروش تعيين مي كنند كه مزايايي دارد.اين روش در عين سادگي باعث كمك به مديريت براي تفكر درباره رابطه مخارج ترويج، قيمت فروش و سود هر واحد مي شود.

با وجود اين مزيت اين روش به سختي قابل توجيه است. اين روش به اشتباه فروش را علت ترويج و نه معلول آن مي داند. در واقع اگر چه مطالعات ، يك رابطه مثبت بين مخارج ترويج و قدرت مارك يافته اند اما اين رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.

مارك هاي قوي تر با فروش بالاتر بيشترين بودجه تبليغاتي را دارا مي باشند. بنابراين اين روش به جاي فرصت يابي ميزان موجودي شركت را در نظر مي گيرد و اين روش ممكن است مانع از هزينه بيشتر براي كاهش افت فروش شود از آنجا كه بودجه شركت بر مبناي ميزان فروش، سال به سال تغيير مي كند برنامه ريزي بلند مدت مشكل ميشود. نكته آخر اينكه اين روش هيچ پايه و اساس مشخصي براي تعيين درصد اختصاصي تبليغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده يا آنچه ديگر رقبا انجام مي دهند.

پ )روش برابري با رقبا:

در اين روش بودجه ترويج بر اساس هماهنگي با مخارج رقبا تعيين مي شود اين شركت ها تبليغات رقبا يا مخارج ترويجي صنعت تبليغات را بر اساس انتشارات آنها با شركتهاي تجاري تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس ميانگين اين صنعت تعيين مي كنند.

دو ديدگاه از اين روش حمايت مي كند. ديدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمايانگر عقل جمعي اين صنعت مي باشد. ديدگاه دوم مي گويد هزينه كردن به اندازه آنچه رقبا هزينه مي كنند از جنگ ترويجي جلوگيري مي كند متاسفانه هيچ يك از اين ديدگاه ها اعتبار ندارند؛ هيچ تضميني وجود ندارد كه رقباي ديگر نظر بهتري در مورد ميزان مخارج ترويجي شركت شما داشته باشند مگر خود شما. شركت ها تفاوت زيادي با هم دارند و هر يك نيازهاي ترويجي خاص خودشان را دارا مي باشند. درپايان اينكه هيچ مدركي دال بر بودجه بندي بر اساس برابري با رقبا براي جلوگيري از جنگ هاي ترويجي وجود ندارد.

ت) روش هدف و انجام كار:

معقولترين روش بودجه بندي روش هدف و انجام كار است كه در آن، شركت بودجه ترويجي اش را بر اساس هدفي كه از ترويج دنبال مي كند تعيين مي كند.

اين روش بودجه بندي شامل جزئيات ذيل مي باشد:

1- تعريف اهداف ترويجي خاص

2- تعيين تكاليف مورد نياز براي رسيدن به اين اهداف

3- تعيين هزينه انجام اين تكاليف. مجموع اين هزينه ها بودجه ترويجي پيشنهادي خواهد بود. مزيت روش هدف و انجام كار اين است كه باعث آشكار شدن فرضيه هاي مديريت، در مورد رابطه بين هزينه هاي انجام شده و نتايج ترويجي مورد انتظار مي شود.

با وجود مزيت مذكور اين روش دشوارترين متد بودجه بندي است براي مثال شركت سوني قصد دارد در مدت 6 ماه، آگاهي 95% از مشتريان هدفش را در مورد آخرين مدل دوربين فيلمبرداري اش بالا برد . حال، اين شركت بايستي چه پيام تبليغي و كدام رسانه را براي رسيدن به اين هدف در نظر بگيرد؟ ديگر اينكه هزينه اين پيام ها و رسانه هدف تا چه ميزان است؟

هر چند پاسخ به چنين سوالاتي آسان به نظر نمي رسد، وليكن مديريت سوني بايد توانايي پاسخگويي به آنها را داشته باشد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۱ توسط:مديريت موضوع:

شناسايي ترجيحات مشتريان از طريق ساز وكار صداي مشتري

شناسايي ترجيحات مشتريان از طريق ساز وكار صداي مشتري

اين مقاله خلاصه اي از يافته هاي پژوهش پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت اجرايي است. موضوع پژوهش ، شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه صنعتي از طريق به كارگيري سازوكار صداي مشتري است . سازوكار صداي مشتري به كشف نيازهاي مصرف كنندگان از طريق مصاحبه هاي عميق ساختار يافته ميپردازد و آنها را در موقعيت تجربه و يافتن راه حلهايي براي مسايل مورد بررسي قرار ميدهد. همچنين نگاشت مفهومي ابزاري است كه در فرمول بندي يك طرح يا پروژه مورد استفاده قرار ميگيرد. اين ابزار مي تواند به افراد يا گروههاي درگير در يك پروژه ، جهت ارائه ايده ها يا نظراتشان به صورت يك شكل تصويري كمك كند و آن را به صورت يك چشم انداز تصويري قابل تفسير ارائه و چگونگي ارتباط ميان آنها را نشان دهد. مفاهيم طرح شده در مصاحبه هاي ساختار يافته توسط تيم پروژه پس از يك يا چند جلسه توفان فكري سازماندهي ميشوند و سپس به عنوان داده هاي فرآيند نگاشت مفهومي مورد استفاده قرار مي گيرند و در نهايت ترجيحات و ايده هاي حاصل از ديدگاه مشتريان به صورت تصويري و مرتبط به يكديگر در يك نقشه نمايش داده ميشوند.

هدف اصل اين پژوهش پاسخ به اين پرسش است كه چگونه ميتوان براي حفظ منابع شركت مشتريان دايمي و ماندگار داشته باشيم. از اين رو شناسايي ترجيحات مشتريان و كليه عوامل تأثيرگذار بر ترجيح مشتريان سؤال اصلي اين تحقيق به شمار ميآيند. بديهي است كه به منظور شناسايي ترجيح مشتريان بايد آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نيل به اين مقصود شناسايي كنيم.

عوامل مؤثر بر رفتار مصرف كنندگان
خصوصيات فردي مصرف كننده بر نحوه درك و واكنش او نسبت به محركها تأثير دارد. خريدهاي مصــرف كنـندگان شـديدا تحـت تأثير خـصوصيات فـرهنگي، اجـتماعي، شـخصي و روانـي آنــان اســت.

مصرف كنندگان همه روزه براي خريد تصميمات زيادي ميگيرند. همچنين مصرف كنندگان براي رسيدن به يك تصميم خريد معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر ميگذارند كه عبارتاند از:

شناخت نياز، تحقيق براي جمع آوري اطلاعات، ارزيابي گزينه ها، تصميم گيري خريد و رفتار پس از خريد. بنابراين فرآيند خريد قبل از تحقق واقعي خود خريد شروع ميشود و بعد از خريد نيز همچنان ادامه مييابد. اين بدان معناست كه بايد با توجه به تصميم گيري خريد، فرآيند كامل آن مورد توجه قرار گيرد. از اين مطلب ميتوان چنين نتيجه گرفت كه مصرف كنندگان براي هر مورد خريد بايد از مراحل پنجگانه فوق عبور كنند. ولي بايد توجه داشت كه در اكثر خريدهاي جاري و روزمره، مصرف كنندگان بعضي از اين مراحل را ناديده ميگيرند و يا آنها را پس و پيش ميكنند.

صداي مشتري
صداي مشتري اصطلاحي است كه نيازهاي آشكار و پنهان مشتري را تشريح ميكند و به روشهاي مختلفي از قبيل مصاحبه هاي مستقيم، بررسي گروههاي متمركز ، بررسي خصوصيات مشتري، مشاهده داده هاي مجاز، گزارشهاي ميداني كشف ميشود. دريافت صداي مشتري از طريق مصاحبه هاي مستقيم ، باز، عميق و ساختار يافته در جهت چگونگي برآورده شدن نيازهاي مشتريان و اينكه چرا آنها راه حلهاي خاصي را جهت برآورده شدن نيازهايشان انتخاب ميكنند مورد توجه قرار ميگيرند. زماني برنامه توليد يك محصول تعيين ميشود كه بازار و مشتريان هدف تعيين شده باشند. گام بعدي برنامه ريزي چگونگي كسب نيازهاي مشتري براي توسعه است كه از طريق ۱)نحوه تعيين مشتريان هدف ۲) مشترياني كه به منظور به دست آوردن نيازهايشان بايد با آنها ارتباط برقرار شود ۳) سازوكارهايي كه براي جمع آوري اين نيازها مورد استفاده قرار ميگيرند ۴) برنامه ريزي و برآورد منابع دريافت صداي مشتري انجام ميشود. در اين مسير فرصتها مشخص ميشوند و تكنيكهاي مناسب براي دريافت و سازماندهي صداي مشتري مورد استفاده قرار ميگيرند. يكي از روشهاي مناسب براي اين كار ابزار نگاشت مفهومي است.

فرآيند نگاشت مفهومي
اين فرايند اساساٌ يك فرآيند ساختار يافته است كه بر يك موضوع يا مفهوم مهم تمركز ميكند و داده هاي به دست آمده از يك يا چند مشاركت كننده را به كار ميگيرد تا يك چشم انداز قابل تفسير از نظرات و مفاهيم آنها ايجاد كند و چگونگي ارتباط ميان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومي به افراد كمك ميكند تا در قالب يك گروه بدون از دست دادن فرديت خود به طور اثربخشي اظهارنظر كنند . همچنين به گروهها كمك ميكند تا پيچيدگي نظراتشان را بدون كوچك شمردن يا حذف جزئيات مديريت كنند. به طور كلي فرايند نگاشت مفهومي موارد زير را شامل ميشود.

آماده سازي و تداركات
در اين مرحله اعضاي تيم پروژه انتخاب ميشوند و مقدمات لازم جهت اجراي پروژه از قبيل مشخص كردن اولويتها ، مبناي ايده هاي دريافتي، نحوه دريافت ايده ها، تقسيم مسئوليتها و مانند آنها انجام ميگيرد.
توليد ايده ها
در اين مرحله ايده هاي مبنا كه از طريق مصاحبه هاي ساختاريافته با مشتريان و افراد ذيصلاح و ساير روشهاي ميداني به دست ميآيند و توسط تيم پروژه تنظيم و ساختاردهي ميشوند در يك جلسه توفان فكري با حضور افراد تيم پروژه مورد بحث و بررسي قرار ميگيرند و نتايج حاصل از جلسه توفان فكري به صورت عبارتهاي منفك تنظيم ميشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسي قرار ميگيرد.
سازماندهي ايده ها
در اين مرحله ايده ها مرتب، جور و درجه بندي ميشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظيم و تصحيح ميشوند.
طراحي نقشه ارتباط ميان ايده ها

در اين مرحله كه عمدتاٌ از نرم افزارهاي خاصي نظير نظام مفهومي۱ استفاده ميشود، اطلاعات جمعآوري شده كه به صورت ماتريسهاي عددي هستند آماده سازي ميشوند و به عنوان داده هاي ورودي اين نرمافزارها مورد استفاده قرار ميگيرند. خروجي نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بنديهاي به وجود آمده از ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بنديهاي به وجود آمده از ايده ها (خوشه ها) است.
تفسير نقشه ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بندي هاي ايجاد شده

در اين مرحله نقشه به دست آمده از ايده ها مورد بحث و بررسي قرار ميگيرد و نقاط مهم نقشه شناسايي و تفسير ميشوند و به طور كلي گروهبندي به دست آمده ارتباط بين آنها و درجه اهميت آنها مورد بحث و بررسي قرار ميگيرند.
به كارگيري و بهره برداري از نقشه و گروه بندي ها

مقصود نهايي از به كارگيري روش نگاشت مفهومي به كارگيري نتايج آن در تطبيق الگوها و گرفتن خط مشي هاي جديد در رسيدن به هدف است كه در اين پروژه ، شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه و به كارگيري آنها در برنامه ريزي هاي آينده توليد، توزيع، تبليغات، كيفيت و برنامه هاي آتي شركت است.

يافته هاي پژوهش

براي شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه صنعتي (مورد محصولات شركت شهد ايران) يك تيم ۲۵ نفري از افراد متخصص داخل شركت و شركتهاي مرتبط با آن و همچنين پژوهشگران اين پايان نامه تشكيل شد. اين تيم به طراحي سؤالات باز براي مصاحبه با صاحبنظران اقدام كرد وگروههايي از ۱) مصرفكنندگان نهايي، ۲) خرده فروشان، ۳) عمده فروشان، ۴)سهامداران، ۵) مديريت و كاركنان شركت و ۶) نمايندگان فروش براي مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. براي شناسايي ترجيحات مشتريان روي جواب سؤالات، توسط تيم پروژه يك جلسه توفان فكري برگزار شد و ترجيحات مشتريان به طور اعم مورد شناسايي قرار گرفت. در اين جلسه ۱۶۶ ايده استخراج شد. به منظور كمي سازي ايده هاي استخراج شده، هركدام از آنها در كارتهاي جداگانه تايپ شدند و در زير آنها سؤال مربوط به مقياس ليكرت نيز گنجانده شد (يعني ۱۶۶ كارت جداگانه براي هريك از اعضاي تيم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ كارت براي تيم ۲۵ نفري پروژه) و به منظور تعيين درجه اهميت ايده ها، با توجه به نزديكي ايدهها به هم، توسط اعضاي تيم در دسته هاي مختلف قرار گرفتند. نتايج كمي شده اين دسته بندي براي هر عضو تيم پروژه به صورت يك ماتريس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون اين ماتريسها شماره ايدهها و خانههاي اين ماتريسها نشانه ارتباط داشتن و يا ارتباط نداشتن ايده ها با هم هستند .(در خانه متناظر ايده هاي مرتبط با هم عدد ا و در خانه هاي متناظر ايده هاي غيرمرتبط عدد. قرار داده ميشود.) اين ماترسها وارد رايانه شدند و به عنوان ورودي نرم افزار نظام مفهومي مورد استفاده قرار گرفتند. بيست و پنج ماتريس متعلق به ۲۵ عضو تيم پروژه باهم جمع جبري شدند و ماتريس حاصل كه يك ماتريس فاصله است نشانگر ارتباط ايدهها از ديدگاه كل تيم ۲۵ نفري پروژه است. نرمافزار نظام مفهومي ايده هاي مرتبط با هم را در يك گروه قرار ميدهد و هر كدام از گروهها داراي درجهاهميت خاصي هستند. بدين ترتيب يك سري از ترجيحات مشتريان شناسايي، شكل دهي و درجه بندي شدند و نتايج حاصل در اختيار مديريت شركت شهد ايران قرار گرفت كه با توجه به اولويتهاي حاصل نسبت به برنامه ريزي جهت ارضاي ترجيحات و خواستههاي مشتريان اقدام شود. گفتني است برخي از محتملترين نتايج حاصل از اولويت بندي ترجيح مشتريان به مسايل توسعهفرهنگ مصرف، ايجاد تنوع در طعم و بسته بندي، تقويت كانالهاي توزيع مربوط ميشود.
منابع و مرجعها
۱٫ شيبا، شوجي، رويكرد نوين مديريت كيفيت جامع در آمريكا ، ترجمه دكتر محمد اقدسي . تهران، دانشكار ،۱۳۸۰٫
۲٫كاتلر، فيليپ، بازاريابي و مديريت بازار، ترجمه دكتر پارساييان، تهران، جهان نو، ۱۳۸۰٫
۳٫دفت، ريچارد ال، تئوري و طراحي سازمان، ج۱ و۲ ترجمه دكتر محمد اعرابي و دكتر علي پارساييان ، تهران، دفتر پژوهشهاي بازرگاني
۴٫ Dutweiler, Michael W. “Concept mapping as a program planning tool, www.”Joe.org.
5. http:// trochim. cornell. edu/kb/ conmap. htm.
6. Crow, kenneth. “voice of the customer” , www.npd-soultions.com.
7. Mizuno, shigeru and yoji akao, ed (1994) “quality function employment:the customer drive approach to quality planning and deployment, Tokyo: asian productivity organization.
8. Nayatani, yoshinobu, toru eiga , ryoji fuatami, and hiroyuki miagawa (1994) the seven new QC Tools: Practical Application for Mangers . Tokyo: 3A Corporation.
9. Nelson, Dale (1993) the Customer Process Table: Hearing Customers “Voices Even if They’re Not Talking.”
10. Mazur, Glenn (1993) QFD for Service industries: form voice of Customer to task Deployment. In Transaction from the fifth Symposium on Quality Function Deployment, Ann Arbor, M1 QFD institute.
11. Muzur, Glenn And Richard Zultner , (1996) Voice of Customer Tutorial. In Tutorials of The English Symposium on QFD Ann Arbor, MI: QFD institute.
12. Petra, Alina H,: How To Listen To the (2001), Voice of the Customer.
13. Mazur , Glenn H (1997) Coprehensive Quality function Deployment.
14. Ring , Cathy M.Barton, Brian W. Mazur Glenn H (1998) “Consumer Encounters: Improving Idea Demanded Quality.”
15. Bas, Sung Min. Chan Park, “Sang Proactive Analysis of Voice of Customers:” Mining Demanded Quality.
16. Runhua, Tan. “Voice of Customers” Pushed By Directed Evolution. Hebei University of Technology.
17. Hauser , John . Griffin, Abbie. “Thrine Foundation for Youth: Voice of The Customer Needs.”

نويسنده: سيدرسول مرتضوي، ناصر صمدزاده

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۰ توسط:مديريت موضوع:

نگرشي متفاوت به بازاريابي

نگرشي متفاوت به بازاريابي

عصر فناوري، براي انسانهاي درگير در زندگي ماشيني، دستيابي به يك ارتباط توأم با عواطف و احساسات و ارضاي نيازهاي عاطفي را به يك آرزوي دست نيافتني تبديل كرده است و براي بازارياباني كه تيزبينانه همه تحولات پيرامون را براي كسب يك موقعيت مناسب كنكاش مي كنند، شايد اين نكته كمتر موردتوجه قرار گرفته باشد.
باتوجه به اين نكته كه امروزه مشتريان به شدت زير بمباران تبليغاتي شركتهاي مختلف قرار دارند و به طور معمول روزانه هزاران تبليغ و پيام بازرگاني را دريافت مي دارند، انتخاب به چه صورت خواهدبود. آيا مشتريان خسته از همه تبليغات مختلف كدام محصول و خدمت را انتخاب خواهندكرد؟ آيا داشتن يك تجربه خريد مثبت و يك احساس خوشايند از فرايند خريد چه ميزان در اين انتخاب موثر خواهدبود؟ و اين همان كاربرد عاطفي و احساس در بازاريابي امروز است.

سازمانها و شركتهاي نوآور و يادگيرنده بايد در تدوين استراتژي هاي بازاريابي خود به جنبه هاي عاطفي مشتريان خود نيز توجه كافي مبذول دارند.
درك صحيح و درست از مفهوم بازاريابي اولين گام در جهت تحقق آرمانهاي اين علم است. مفهومي كه مي توان آن را تركيبي از علم و هنر دانست كه در عصر حاضر باتوجه به تحولات و سير صعودي تغييرات و پيشرفتها تنها ياري دهنده و ضامن بقاي سازمانهاست.
بايد دانست كه مفهوم بسيار انعطاف پذير بازاريابي سازمانها را ياري مي دهد تا در هر عصري و در مقابله با هر تحولي راه مناسب را درپيش گيرند. در عصر حاضر نيز بايد توجه داشت كه بازاريابي چه افقي را براي پيشرفت و بقا پيش روي سازمانها مي گشايد. امروزه كه مشتريان حرف اول را در سازمانها مي زنند و همه سازمانها درپي جذب و حفظ آنها در برابر رقباي خود هستند، با اين مشكل مواجه مي شوند كه مشتريان، بسيار قدرتمند، باهوش و دست نيافتني شده اند و اين درحالي است كه رقابت بين سازمانها براي جلب اين چنين مشترياني بسيار سخت و طاقت فرسا خواهدبود. حال بايد دانست كه بازاريابي در عصر حاضر براي رفع اين مشكل به چه راه حلي خواهد انديشيد.
مفهوم بازاريابي
بازاريابي چيست؟ مسلما با شنيدن اين پرسش به نظر مي رسد مفهوم، كاملا بديهي و ابتدايي است و همه كارشناسان اين علم و صاحبان كسب و كارها مفهوم آن را به خوبي مي دانند و هزاران تعريف از آن را در كتابهاي مختلف بازاريابي مشاهده كرده اند اما هدف در اينجا بيان فلسفه واقعي بازاريابي است كه آن را از فروشندگي و منظر معامله گري جدا كند.
فلسفه بازاريابي و علت وجودي بازاريابي، خلق مشتريان سودمند است و هدف آن بيشتر ايجاد مشتري وفادار است. (فيليپ كاتلر، ۲۰۰۳)
پس اگر از اين منظر به بازاريابي نگاه كنيم درخواهيم يافت كه همه تلاش سازمانها بايد درجهت جلب وفاداري و حفظ مشتريان باشد كه البته اين نبايد فقط به عنوان يك شعار بلكه هسته مركزي فعاليتهاي سازمانها قرار گيرد. حال اگر كمي به پيرامون خود نگاه كنيم درهر صنعت يا كسب و كاري كه باشيم خود را با انبوهي از محصولات مشابه ازنظر كيفيت و خدمات مواجه خواهيم ديد؛ دست به هر نوآوري كه مي زنيم به سرعت مشابه آن را در كالاي رقيب خواهيم ديد.
ما با تغييرات سريع علائق و خواسته هاي مشتريان روبرو هستيم چون آنها كاملا قدرتمند شده و انقلاب انتقال قدرت از فروشنده به مشتري تحقق يافته است. حال اين پرسش پيش مي آيد كه چگونه مي توان درچنين بازاري مشتريان را در كنار سازمان نگاه داشت و آنها را از دستبرد رقبا دور كرد.
اگر به سير تكاملي شركتها نگاه كنيم مراحل زير را در آن خواهيم ديد. (كاتلر، ۲۰۰۳)
۱ – مرحله دادوستد؛
۲ – تمايز كالا؛
۳ – خدمات مشتريان؛
۴ – قسمت بندي بازار مشتري؛
۵ – مرحله پايگاه اطلاعاتي مشتري منفرد.
همان طور كه در اين سير مشاهده مي كنيد جهت گيريها كم كم در سير تكاملي به سمت مشتري منفرد سوق يافته و شناخت كامل او در رأس قرار گرفته است.
شناخت كامل از مشتري سازمان را با كليه علائق و سلائق مشتري آشنا ساخته و شركت را در مسير برقراري يك ارتباط موثرتر با وي ياري مي دهد.
ارتباطي كه براي تداوم آن بايد به جنبه هاي عاطفي هم پرداخته شود؛ براي درك بهتر اين مفهوم مي توان به اين موضوع اشاره كرد كه هيچ رابطه اي به سادگي بدون مفهوم اعتماد تداوم نخواهد داشت. (پيرز و راجرز، ۲۰۰۴) يعني مشتري تا به سازمان اعتماد پيدا نكند، رابطه اش را تداوم نخواهد بخشيد و اين درحالي است كه اعتماد نيز يك جنبه عاطفي و احساسي و روانشناسي است. پس درواقع مي‌توان گفت كه حتما يك جزء عاطفي درهمه روابط موفق با مشتريان وجود دارد. (همان منبع)
«هرماوان كارتاجايا»، مدير موسسه بازاريابي جهاني (WMA) دركتاب جديد خود با عنوان بازاريابي در ونوس (۲۰۰۴) به طور مفصل به اين موضوع پرداخته است و بازاريابي را در چشم انداز تجارت آينده براساس عواطف تصوير كرده است. وي بيان مي كند كه در عصر اطلاعات و فناوري، مشتريان كه مغزشان تحت تاثير اطلاعات بسيار فراواني قرار گرفته است براي تصميم گيريهاي خود كم كم به جنبه عاطفي وجود خود يعني احساس رجوع مي كنند. به همين دليل يكي از توصيه هاي صاحبنظران بازاريابي اجراي بازاريابي تجربه است كه منظور از آن اين است كه نبايد فقط به ارائه خدمات خوب به مشتريان اكتفا بلكه بايد براي ايشان يك تجربه خوشايند درهنگام برقراري ارتباط با سازمان ايجاد كرد. كه اين امر ازطريق فناوريهاي امروز كاملا قابل دسترسي است. درواقع، بايد گفت كه پيشرفتهاي فناوري در عصر حاضر امكان برقراري ارتباطات بيشتر و آسانتر را فراهم آورده و اين امكان را دراختيار مردم گذاشته تا به عنوان يك انسان با انتقال پيامهاي عاطفي خود ارتباطات بيشتري برقرار سازند و مردم دوست دارند از اين پيشرفتهاي روزافزون بيشتر به خاطر نقش خود به عنوان انسان و نه حيوان اقتصادي، استفاده كنند.
اصل اول بازاريابي در «ونوس» نيز اشاره به همين مسئله دارد كه فناوري اطلاعات بايد بيشتر اطلاعات عاطفي و كمتر اطلاعات منطقي را به همراه آورد.
امروزه بازاريابان بادراختيار داشتن اين فناوريها آسانتر و بهتر مي توانند با مشتريان خود ارتباطي توأم با عواطف برقرار كرده و اعتماد آنها را جلب كنند كه البته اين امر كاملا بديهي است كه اين مرحله پس از ارائه خدمات و كالاهاي كاملا خوب و مطابق خواست مشتري و نوآوريهاي مستمر باشد. زيرا اگر سازمانها اين اصل مسلم را كه بايد به مشتري كالا و خدمت مناسب با خواست او را ارائه كرد و براي هم داستان شدن با تحولات نوآوريهاي مستمر را پيشه كرد، فراموش كنند. پرداختن به جنبه عاطفي از ديد مشتري شعار و نيرنگي بيش نخواهدبود.
بازاريابي در «ونوس» داراي ۱۸ اصل است كه در ادامه به چند اصل ديگر از آن مي پردازيم:
- اصل ديگري از بازاريابي در «ونوس» به اين موضوع مي پردازد كه اكثر مزيتهاي رقابتي ناشي از «احساس» است؛ درواقع در اين اصل به سازمانها توصيه مي شود كه اگر در عصري كه فناوري آن را هدايت مي كند خواهان پيشي گرفتن از رقبا هستند، بايد به جاي «فكر» از «احساس» مدد بگيرند.
- آگاهي نسبت به مشتري بهترين ابزار براي درك و دستيابي به نيازهاي پنهان اوست.
اين اصل بيان مي كند كه نيازهاي عاطفي را نمي توان مستقيما با تحقيقات كمي و مستقيم اندازه گرفت. نيازهاي عاطفي را فقط مي‌شود با تحقيقات مبتني بر آگاهي از مشتري كشف و پيش بيني كرد و نهايتا اينكه تحقيقات كمي درباره اتفاقي است كه براي مشتريان افتاده است درحالي كه شناخت مشتري درباره اتفاقي است كه براي او روي خواهد داد.
-مشتريان خود را در فرايند كار مشاركت دهيد.
-مشاركت بيشترمشتريان در فرايند كار سبب مي شود احساس مالكيت آنها بيشتر شود.
مشاركت دادن مشتري به مفهوم تلقي او به عنوان يك شريك است و لازمه تقويت مشاركت مشتري توجه به عوامل زير است: (چيپ، آر،بل، ۲۰۰۰) (CHIP.R.BELL)
سخاوت: شروع يك مشاركت مستمر به سخاوت و بخشندگي ذاتي دوطرف بستگي دارد زيرا شركاي خوب در فكر حساب و كتاب كردن نيستند.
اعتماد: اعتماد پايه گذار مشاركتهاي بزرگ و موفق است زيرا در مشاركت توأم با اعتماد طرفين احساس خشنودي مي كنند.
آرزو: مشاركتهاي موفق برپايه بصيرت و اهداف و آمال مشترك بنا نهاده شده اند. درواقع اميد و آرزوهاي مثبت و مشترك باعث گسترش و تقويت هماهنگي و تعامل مي شود.
حقيقت: شركا بايد براي صداقت و گشاده رويي احترام متقابل باشند و در شرايط انباشته از انتقاد و كارهاي مخاطره آميز شهامت پذيرش نتيجه و ترحم و شفقت نسبت به همتاي خود را از اين بازخوردها داشته باشند.
تعادل: اين به مفهوم رعايت انصاف و برابري است؛ يعني هريك از طرفين همان حقي را كه براي خود قائل هستند براي طرف مقابل خود نيز قائل باشند.
متانت: مفهوم آن داشتن ارتباطي توأم با نظم و آرامش است كــــه مشاركت را تقويت مي كند.
اگر دقيق تر به همه موارد بالا توجه كنيم درخواهيم يافت كه همه آنها تاكيد بسياري به جنبه هاي عاطفي و احساسي وجود مشتري دارند.
-به وعده خود وفا كنيد.
در اين اصل بسيار تاكيد شده است كه سازمانها نبايد به هيچ وجه تلاش كنند تا مشتريان خود را با شعارهاي دروغين و فريبنده فريب دهند بلكه فقط در مواردي قول دهند كه بتوانند كامل آن را اجرا كنند.
بازاريابي در «ونوس» درواقع مسيري است كه جهان بازاريابي به سمت آن حركت خود را آغاز كرده است درنتيجه نمي توان بر آن چشم بست و يا آن را ناديده گرفت. درواقع بازاريابان بايد تلاش كنند كه قلب مشتريان خود و نه فكر و مغز آنها را هدف قرار دهند.
نتيجه گيري
به طور خلاصه مي توان گفت ديگر توصيه به ارائه كالا و خدمات كاملا با كيفيت و يا برقراري نوآوري، امري بديهي و مسلم است و درواقع هر شركتي بايد كالاها و خدمات متناسب با خواست مشتري ارائه و مستمرا” نوآوري كند. اين ديگر رمز موفقيت و عامل تمايز نيست؛ چون همه سازمانهاي بزرگ و موفق با تلاش و هزينه بسيار با حداكثر توان به اين امر پرداخته و آن را كاملا تحقق بخشيده اند. بازارها از انواع كالاها و خدمات اشباع شده است و اينترنت و ساير عوامل فناوري در عصر حاضر رقابت را تشديد كرده و درعين حال قدرت مشتري را افزايش داده است. لذا، پس از طي اين مراحل بايد به سمت مشتري رفت و قلب او را نشانه گرفت و تلاش كرد به هر ترتيب توجه، علاقه و احساس او را به سمت سازمان جلب كرد. براي تحقق اين مهم بايد راهبردهاي بازاريابي پويا، ظريف و قابل اعتماد شود، نام تجاري فريبنده، تك، همدل و وسوسه انگيز گردد و در نهايت فناوري اطلاعات بايد جهان عاطفي تري را ايجاد كند. بدين مفهوم كه فناوريهاي عصر حاضر نه تنها براي توليد كالاها و خدمات كاملا سفارشي شده و در فراهم آوردن امكان نوآوريهاي مستمر به كار رود، بلكه، ما را در برقراري ارتباطي هر چه نزديكتر و عاطفي تر با مشتريان خود نيز ياري سازد.منابع:
۱ – PEPPERS, D. & ROGERS, M.(2004), “MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIP: A STRATEGIC FRAMEWORK”, 1st ed, NEW YORK.
2 – HERMAWAN KARTAJAYA, 2004, “MARKETING IN VENUS: THE NEXT MARKETING IN THE NEXT BUSINESS LANDSCAPE, NEWYORK.
3 – جيپ، آر،بل: «مشتري در جايگاه شريك»، ترجمه غلامرضا صالحي معوا، انتشارات غزال، چاپ سوم، تهران.
- فريبا روان بد: دانشجوي كارشناسي ارشد بازاريابي دانشگاه الزهرا

برگرفته ازسايت :managers.blogfa.com

برچسب: ،
ادامه مطلب

امتیاز:

بازدید:

+ نوشته شده: ۱۹ آذر ۱۳۹۷ساعت: ۰۷:۲۳:۴۰ توسط:مديريت موضوع:

نام کاربری :
پسورد :
تکرار پسورد:
ایمیل :
نام اصلی :

مديريت

بازاريابي رابطه مند

تصوير برند و باورهاي مصرف كننده

ريشه يابي عدم توجه به برند در ايران

صد ايده بازاريابي براي تجارت سودآور

فروشگاه هاي زنجيره اي

قدرتمندي نام تجاري

مراحل چرخه عمر كالا

تبليغات و تصميمات عمده آن

شناسايي ترجيحات مشتريان از طريق ساز وكار صداي مشتري

نگرشي متفاوت به بازاريابي

موضوعات

آخرین مطالب

برترین مطالب

مطالب تصادفی

آرشیو

پنل کاربری

آمار

عضویت در سایت

پیوندها

لینک های روزانه

لینک های تبادلی

نظرسنجی

تبادل لینک اتوماتیک

خبرنامه

صفحات وبلاگ