رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرفكننده
در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژهاي به بحث رفتار خريد مصرفكننده شده است.
چكيده:در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركتها قرار دارند و رضايتمندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواستهها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي ميتوان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرفكنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركتها از آن استفاده كرد. بنابراين محصولات شركتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوريهاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا كنون به دقت مورد كنكاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژهاي به بحث رفتار خريد مصرفكننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرفكننده كه مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنجگانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرفكننده و هر يك از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.
مقدمه در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درونگرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانههاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقههاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نميآورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نميكنند. از طرف ديگر شركتهاي برونگرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواستههاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواستههاست. شركتهاي برونگرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاعرساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل كارا و اطمينان از رضايتمندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضيها بازاريابي را تقلب، اسرافگر، مزاحم و غير حرفهاي ميدانند. بعضيها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش ميدانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمياش جدا شده و امروزه بهطور فزايندهاي به يكي از مهمترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. بهطور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسبوكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين ميكند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرآيند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرفكنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص ميكند (بنت، 1997، ص151).
پيدايش مفهوم 4P در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 بهوسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدلها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفهاي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدلها توانستهاند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ كنند (گرانروس، 1997،ص323).
آميخته بازاريابي نمايانگر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل ميشود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص ميدهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضهكنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقهبندي كاملتري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش ميدهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نميدهد.
در يك شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد ميكند.
عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسينهاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمدهاي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته بازاريابيخدمات ما 3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويهها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده ميكنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات بهوجود ميآيد. بدين ترتيب تئوريسينهاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويهاي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواستههاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصيسازي را نيز بهعنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويهها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با 48 شكل ميگيرد (گولداسميت، 1999، ص179).
رفتار خريد مصرفكننده رفتار خريد مصرفكننده همواره بهعنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرفكننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشكل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينهها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، 2004، ص111)
شكل 1 مدل رفتار خريد مصرفكننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان ميدهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرفكننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، 2000، ص154)
همانگونه كه در اين مدل مشاهده ميشود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرفكننده تأثير ميگذارند.
گرايش خريدار بهطور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر بهدنبال بهدست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام ميكند. فرآيند منبعيابي مشتري را «گرايش خريدار» مينامند. گرايش خريدار بهطور كلي 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).
ارزش جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضهكننده نيز براي خريدار مهم است. بهعلاوه خريداران بهدنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربهفرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطهاي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
كارايي منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، ميتواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهمترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسهها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث ميشود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضهكننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
مقدار يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدفگذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونههايي از صرفهجويي به مقياس در فروشگاهها است و به نظر ميرسد نميتواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفهجويي به مقياس از لحاظ هزينهاي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
تنوع مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته ميشود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخابهايشان داراي محدوديت هستند. درك عميقتر بعد تنوع ميتواند باعث ايجاد ديدگاه وسيعتر از مصرفكنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوههاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز ميتوان تضمين كرد.
صرفهجوييهاي مقياس عرضهكننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضهكننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضهكننده ميشود.
مزايا مشتريان مزاياي محصول را مشاهده ميكنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائهكننده ادامه ميدهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبعيابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).
گرايش خريدار و بازارياب با توجه به گرايش خريداران در بهدست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شكل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش ميگذارد. قسمت چپ اين شكل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شكل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شكل هم معيارهاي هدف را نشان ميدهد كه تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان ميدهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضهكننده و مصرف است. در حالي كه بازارياب به دنبال هدفگذاري است.
رفتار خريدار و آميخته بازاريابي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخصكننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل ميشوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان ميدهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان ميدارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبعيابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل ميكند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابهجا ميشود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته ميشود. در آميخته بازاريابي عرضهكننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).
نتيجهگيري در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژيهاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سودآوري شركت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامهريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبعيابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيكهاي بخشبندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر ميگيرند، اما گرايش خريدار تلاش ميكند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان ميدهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينههاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را ميتوان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصتهايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرفكننده با استفاده از اين تكنيك حاصل ميشود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك ميكند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرفكنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).
منابع 1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)
نويسنده:جمشيد سالار
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید:
