قسمت ۶ - ۷ و ۸ ارائه مباحث تحقيقات بازاريابي در بخش مباحث بازاريابي و مطالعه بازار قرار گرفت.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي نوين

● مقدمه 
امروزه پيشرفت روزافزون فن‌آوري ارتباطات، سازمان‌ها را به رقابتي سخت و آگاهانه دعوت مي‌كند و به جرات مي‌توان گفت سازمان‌هايي در اين رقابت كمي و كيفي پيروز هستند كه مديران آن‌ها، سازمان خود را با شرايط حاكم محيطي وفق داده و شرايط داخلي را بهبود بخشند. از طرفي، سودآوري يك شركت كه بقاي آن‌را تضمين مي‌كند، به طراحي برنامه مديريت بازار صحيح براساس ارضاي نيازهاي مشتريان وابسته است. پس با داشتن چنين ديدي مي‌توان گفت: بازاريابي كوششي است درجهت كاهش مخاطرات داخلي و خارجي شركت، كه با به‌كارگيري روش‌هاي اقتضايي، موقعيت‌ها را ارزيابي كرده و واكنش سازمان‌ها را در برابر آن‌ها تضمين مي‌كند.
انگيزه اصلي اين مقاله شناخت، پالايش و بررسي اطلاعات بازار به‌منظور طرح برنامه بازار براي ارائه به مديريت جهت اخذ تصميم‌هاي به‌موقع، ريع و درست است.
اين طرح براساس شناخت چرخه بازار از توليدكننده تا مصرف‌كننده نهايي، شكل گرفته است چراكه يك چرخه بازار موفق چرخه‌اي است كه:
۱) برنامه‌ريزي استراتژيك و عملياتي كردن برنامه‌ها در سازمان‌ها را تسهيل كرده و به آن‌ها جهت بخشد
۲) در دوران شكوفايي و دوران ركود اقتصادي بتواند مديران را در تنظيم برنامه توليد، عرضه و برنامه‌هاي بازاريابي و... ياري كند
۳) يك چرخه بازار موفق زماني به انتها مي‌رسد كه كالاي توليد شده به‌دست مصرف‌كننده رسيده و نظرات او را تامين كند
۴) يك چرخه بازار موفق مي‌بايست باعث بالارفتن سطح مصرف ، بالا بردن رضايت مصرف‌كنندگان، بالا بردن سطح انتخاب و... گردد
در اين مقاله، چهار مرحله (جمع‌آوري اطلاعات، تجزيه و تحليل و طبقه‌بندي اطلاعات، برنامه‌ريزي و كنترل، اجرا) به‌عنوان اركان اصلي برنامه مديريت بازار مطرح گرديده است كه هركدام به‌تنهايي و در مراحل جداگانه يا در يك چرخه كامل و متوالي قابل تحليل، بررسي، برنامه‌ريزي و اجراست.

● طراحي سيستم
در كليه فازها (مراحل) در نظر گرفته شده براي اين طرح از روش روز كه با مقتضيات و شرايط كشورمان سازگاري دارند، بهره گرفته شده و در طراحي اين سيستم علاوه‌بر دقت لازم، سعي شده است قابليت‌هاي سهولت اجرا، اطمينان در نتايج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگي هريك از مراحل به تفكيك شرح داده شده است.
۱) جمع‌آوري اطلاعات
قبل از هرچيز بايد به اين نكته توجه كرد كه طرح، هنگامي توجيه خواهد داشت كه عوايد حاصل از پياده‌سازي آن بيش‌تر از هزينه طرح باشد. به هرحال، در اين مرحله كه اساسي‌ترين و حساس‌ترين مرحله كار است، عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع‌آوري آن همچنين خطاي انساني در ارزش‌يابي و يا گران بودن برنامه‌ريزي، باعث عدم موفقيت طرح خواهد شد پس مي‌بايست در جمع‌آوري اطلاعات تفكيك اطلاعات و انجام كنترل‌هاي لازم بر روي كيفيت و كميت اطلاعات براي شروع موفقيت‌آميز، مدنظر طراحان باشد.
در اين قسمت به تفكيك براي هركدام از قسمت‌ها، سئوال‌هاي زير مي‌بايست طرح گرديده و به آن‌ها پاسخ داده شود.
- چه چيز يا چيزهايي بايد مورد مطالعه قرار گيرد؟
- موارد مطالعه در چه حدود زماني و مكاني تمركز يافته‌اند؟ (مشخص شدن محدوديت‌هاي زماني و مكاني)
- مي‌خواهيم به چه اطلاعاتي دست يابيم؟
- چه اطلاعاتي هم‌اكنون در دسترس است و اطلاعات ديگر را از چه مراكزي و چگونه مي‌بايست كسب كرد؟
- نحوه ارائه و جمع‌آوري اطلاعات نهايي به چه صورت بايد باشد؟
●بررسي مقاصد و تمايلات خريداران (مشتريان):
بررسي مقاصد و تمايلات خريداران از زاويه‌هاي زير مورد بررسي قرار مي‌گيرد:
▪ كميت = تعداد و وسعت
▪ ميزان مصرف
▪ طبقه‌بندي در گروه‌هاي مختلف (جنسي، سني، شغلي، طبقات اجتماعي، درآمدي و...)
▪ تراكم و پراكندگي
▪ واحدهاي مصرف كننده و نوع مصرف
▪ كيفيت = نوع تعامل مصرف و كيفيت بالا
▪ نوع تعامل مصرف و ميزان توليد
▪ نوع تعامل مصرف و تغييرات
▪ تكنولوژيك
▪ نوع تعامل مصرف و تغييرات اقتصادي
● بررسي آرا و عقايد فروشندگان (توزيع‌كنندگان):
در اين بخش با توجه به نوع سيستم توزيع هر شركت، دو نوع توزيع‌كننده خواهيم داشت:
الف) توزيع‌كنندگاني كه جزئي از سيستم شركت بوده و يا نماينده انحصاري آن هستند.
ب) فروشندگاني (توزيع‌كنندگاني) كه در جريان چرخه توزيع بوده و جزئي از سيستم توزيع محسوب مي‌شوند (عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و...)
در قسمت الف براي جمع‌آوري اطلاعات مشكل چنداني نخواهيم داشت و با توجه به نوع كار مي‌توانيم از روش‌هاي مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده كنيم. اما در قسمت ب ممكن است دسترسي به اطلاعات، كمي مشكل‌تر باشد، با اين‌حال در قسمت ب علاوه‌بر روش‌هاي پيش گفته مي‌توان از روش‌هاي ديگر مانند مذاكره، مصاحبه و حتي بررسي گروه مصرف‌كنندگان نيز براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده كرد. در تمام اين تحقيقات بازار بايد بدانيم ارزش اطلاعات دست اول يعني اطلاعاتي كه مستقيم و بي‌واسطه به‌دست آمده‌اند، بسيار بالاتر از اطلاعات دست دوم يا اطلاعاتي است كه با واسطه و يا غيرمستقيم به‌دست آمده‌اند. (كتاب‌ها، نشريات، آمارهاي منتشره از مراكز مختلف و...)

جمع‌آوري نظرات كارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع‌آوري اطلاعات از طريق كارمندان و كارشناسان موظف شركت، مشاوران و موسسات مشاور و يا افراد متخصص متخصص در اين امر (از جمله پژوهشگران، نمايندگان پخش، كارمندان و... ) مي‌توانند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستاي تحقيقات بازار كمك شاياني به طراحان بكند.
جمع‌آوري اطلاعات عمومي بازار از رقبا: تعيين تعدد و شناخت رقبا و بررسي وضعيت و كارايي هركدام از ديد مشتريان و بازار و وسعت فعاليت، به ما اين امكان را خواهد داد كه عوامل و عناصر رقابت را شناسايي كنيم و از آن‌ها براي تسلط بر بازار و دست‌يابي به تداركات، امكانات و توليد و فروش بهتر استفاده كنيم. در اين مقوله علاوه‌بر سوال‌هاي پنجگانه، موضوع‌هاي ذيل هم مطرح مي‌شوند كه بايد براي آن‌ها پاسخ‌هايي به‌دست آورد:
▪ حداقل و حداكثر ظرفيت توليدي رقبا
▪ ميزان سرمايه در گردش، سود (زيان)، سرمايه گذاري آينده رقبا
▪ ميزان دسترسي به منابع اوليه، قيمت خريد منابع و...
با توجه به سطح عمليات مي‌توان از دو حيطه رقباي داخلي و بين‌المللي، يكي يا هر دوي آن‌ها را براي بررسي انتخاب كرد.
▪ بررسي رفتار مصرف كنندگان (آناليز رفتار):
مصرف‌كنندگان شامل كساني مي‌شوند كه از نوع كالاهاي ما مصرف مي‌كنند (دقت كنيد مصرف‌كننده را هم‌رديف مشتري خود در نظر نگيريد.) مصرف‌كنندگان يك كالا شامل تمام كساني مي‌شوند كه از يك نوع كالا با مارك‌هاي گوناگون استفاده مي‌كنند.
تجزيه و تحليل رفتار مصرف‌كنندگان در تغييرات فصلي، كيفيت توليد، تغييرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه‌بر اين‌كه بر طرح ما تاثير خواهد داشت ممكن است به پيدا كردن بازارهاي جديد منجر گردد. معمولا براي ساده‌سازي تفهيم اطلاعات از نمودارها استفاده مي‌كنند.
تعيين نسبت پتانسيل فروش به كل بازار: قبل از كوشش براي يافتن بازارهاي جديد بايد اين نكته را بدانيم كه حفظ بازارهاي موجود، در درجه اول اهميت قرار دارد. درواقع به‌جاي رقابت د رهمه سطوح بازار مي‌بايست قسمتي از بازار را انتخاب كنيد كه براي شما جاذبه بيش‌تري دارد.
پتانسيل فروش به كل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به ساير بنگاه‌ها در بازار است كه در تصميم‌گيري براي طرح‌ريزي اهداف آتي نقش به‌سزايي را ايفا مي‌كند.
۲) تجزيه و تحليل و طبقه‌بندي اطلاعات
بعد از اتمام مرحله جمع‌آوري اطلاعات يا درحين جمع‌آوري اطلاعات (بسته به نوع اطلاعات استخراج شده و برنامه كاري طراحي شده) مي‌بايست به طبقه‌بندي و تجزيه و تحليل اطلاعات پرداخت. البته همان‌طور كه در ابتدا توضيح داده شد، ماهيت مراحل اين طرح به‌گونه‌اي است كه مي‌توان هركدام را به‌صورت متوالي، موازي و يا جداگانه اجرا و بررسي كرد.
در اين مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش مي‌كنيم و به تفسير و طبقه‌بندي نتايج مي‌پردازيم. در اين مرحله نيز مانند مرحله اول مي‌بايست سوال‌هاي پنجگانه‌اي مطرح گردد و پاسخ داده شود. اطلاعات جمع‌آوري شده هركدام به‌تنهايي و يا تركيبي از دو، سه و يا همه آن‌ها مي‌تواند به‌عنوان داده‌هاي جديد در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتي به‌تنهايي مفهوم دارند و چه اطلاعاتي نياز به تركيب شدن و مكمل‌هاي اطلاعاتي براي كامل شدن دارند؟
- درجه اهميت و صحت اطلاعات تا چه حد است؟ (طبقه‌بندي اطلاعات به ترتيب اهميت و صحت و...)
- دليل جمع‌آوري هركدام از گروه‌هاي اطلاعاتي چيست و به چه منظوري به دنبال آن‌ها رفته‌ايم؟ - از استخراج نتايج هر گروه اطلاعات به چه چيزهايي مي‌خواهيم برسيم؟
- در اين فاز از چه نمودارها و فرمول‌هاي آماري مي‌توان استفاده كرد؟
۳) برنامه‌ريزي و كنترل
در اين مرحله با استفاده از نتايج حاصل از تجزيه و تحليل اطلاعات جمع‌آوري شده و با توجه به اهداف و مقتضيات شركت به طراحي مناسب براي آن سازمان مي‌پردازيم. ضمن اين‌كه بايد بدانيم در تمام مراحل طراحي و اجرا كنترل جزء جدايي ناپذير طرح است. برنامه‌ريزي هدف‌هايي را كه بايد به آن‌ها رسيد مشخص كرده و راه رسيدن به آن‌ها را هموار مي‌سازد، اما همواره موانعي بر سر راه برنامه‌ريزي يك طرح وجود دارند كه به برخي از آن‌ها اشاره مي‌شود:
ـ عدم دقت در پيش‌بيني‌هاي لازم (مانند اعتصابات) و تخمين نادرست اندازه‌ها
ـ خطاي بشر در برنامه‌ريزي (مانند ارزشيابي براساس نظرات مشخص)
ـ عدم اجراي كامل و صحيح برنامه
- عدم مقبوليت برنامه از نظر مجريان و افراد ذي‌نفع
- بالا بودن هزينه‌هاي برنامه‌ريزي
دراين مرحله نيز مانند مراحل يك و دو مي‌بايد براي هركدام از قسمت‌هاي شش‌گانه آن، پنج سئوال زير را مطرح كرد و به آن‌ها پاسخ داد:
- اهداف و برنامه‌هاي (بلندمدت، ميان‌مدت، كوتاه‌مدت) شركت چيست؟
- برنامه پيشين (قديمي) بازاريابي و تحليل علل موفقيت و شكست آن (نقاط ضعف يا قوت) چگونه بررسي شود؟
- اهداف و برنامه‌هاي طرح مديريت بازار جديد در چارچوب مقتضيات شركت چيست؟
- كداميك از بخش‌هاي برنامه مي‌بايست كنترل شده و از چه قوانيني مي‌بايد پيروي كنند؟
- پيش نيازهاي طرح (برنامه) چيست و چگونه مي‌بايست طرح را اراده دهيم؟
▪ بررسي سياست‌ها و اهداف موسسه براي تطابق با برنامه‌ريزي مديريت بازار
▪ ارزيابي نتايج حاصله
▪ طراحي برنامه بازاريابي با توجه به استراتژي‌ها و اهداف
▪ ايجاد برنامه استراتژيك موفق
▪ طراحي برنامه تبليغاتي
▪ طراحي سيستم كنترل و بازخورد:
بر نياز و ضرورت سيستم كنترل در جاي جاي اين طرح به عناوين مختلف تاكيد گرديد. اما مقوله ديگري كه نمي‌بايست از ديد ما پنهان بماند، جريات حياتي و ضروري بازخورد، نه تنها براي اين طرح بلكه براي كل سيستم و سازمان است. از بازخورد براي به‌هنگام نگهداشتن برنامه بازاريابي در راستاي رشد و ارتقاي سطح برنامه استفاده مي‌كنيم.
بازخورد، اطلاعات به‌دست آمده از اجراي سيستم شامل نقاط ضعف، قوت، كمبودها و ويژگي‌ها و... را به‌عنوان اطلاعات اوليه وارد سيستم بازاريابي كرده و آن‌ها را مورد بررسي قرار مي‌دهد. به‌عنوان مثال، بازخوردي كه از خريداران كالا گرفته مي‌شود در طراحي و برنامه‌ريزي آينده بسيار مهم است چراكه سودآوري يك شركت كه بقاي آن‌را تضمين مي‌كند وابسته به ارضاي نيازهاي مشتريان آن است.
۴) اجرا
در اين قسمت به يك جمله اكتفا مي‌شود كه: بهترين برنامه‌ريزي هم اگر درست اجرا نشود هيچ‌گونه ارزشي نخواهد داشت. و در آخر اين نكته مهم را يادآور مي‌شود كه فروش بخشي از بازاريابي است نه همه آن.

● نتيجه‌گيري
با توجه به پيشرفت روزافزون تكنولوژي و روند گسترش ارتباطات سازمان‌ها و در ادامه وگرگوني‌هاي بنيادين در وابستگي‌ها و فرايندهاي سازماني، به همين نسبت نيز مشكلات و مسايل سازمان‌ها پيچيده‌تر گرديده و متعاقبا مديران آن‌ها مي‌بايست توان خود را در رويارويي با اين مشكلات و حل آن‌ها افزايش دهند، از اين‌رو حل چنين مسايل پيچيده‌اي افكار پيچيده اما در اجرا ساده را طلب مي‌كند تا بتواند به‌سرعت عملي شده و با نهايت اطمينان به اجر درآيد. در اين مسير علاوه‌بر توان مديران در پاسخگويي به اين تغييرات، برنامه‌هاي استراتژيك سازمان‌ها نيز نقش بسزايي در اين فرايند ايفا مي‌كنند. به‌طوري كه يك برنامه استراتژيك موفق مديريت بازاريابي علاوه‌بر مزايا و نتايج متعدد كه در پي خواهد داشت با تعريف لبه‌هاي رقابت مي‌تواند به افزايش توان مزيت رقابتي كمك كرده و سازمان‌ها را در فضاي رقابتي امروز راهبري نمايد و در نهايت نتايج اين برنامه (با توجه به ميزان دقت و اعتبار) به‌عنوان ورودي برنامه‌ريزي كلان استراتژيك سازمان‌ها مورد استفاده قرار گيرند. البته در تمامي قسمت‌هاي اين چرخه مي‌بايست نقش و تاثيرگذاري رهبران عالي، مديران مياني و كاربران اجرايي / نهايي سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتيجه‌گيري به‌طور دقيق لحاظ گردند.
در نهايت پس از طرح برنامه استراتژيك فوق، سازمان‌ها قادر خواهند بود كه در پاسخگويي به محرك‌ها و مسايل داخلي و خارجي خود (تغيير و اصلاح شرايط داخلي در راستاي بهبود و تطابق و وفق‌پذيري با شرايط بيروني در راستاي ماندگاري) به‌موقع عمل نموده و اثربخشي و كارايي فردي و سازماني ارتقا بخشند.
در اين‌جا مي‌بايست به اين نكته اشاره نمود كه با ظهور تكنولوژي اطلاعات (IT)، سيستم‌هاي نرم‌افزاري همچون مديريت ارتباطا با (CRM)، مديريت فرايند فروش / فروشگاه‌ها (SM & RM) و مواردي اين‌چنين عرصه مديريت بازاريابي شركت‌ها را دچار تحولاتي نموده‌اند ليكن اين تحولات فقط در بخشي از پوسته اين سيستم مديريتي شكل گرفته و در مركز آن هم‌چنان مديران تصميم‌ساز و تصميم‌گير سازمان‌ها به‌عنوان تنها مراجه برنامه‌ريزي، سازماندهي و راهبري استراتژيك طرح‌ها، نقش خود را حفظ كرده و استوارتر مي‌سازند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

ركود ، چراغ سبز رقابت

دوران ركود اقتصادي با خود خبرهاي خوب و بدي به همراه دارد؛ خبر خوب اينكه شما سال آينده - به عنوان مالك كسب و كار- رقباي كمتري خواهيد داشت چرا كه بسياري از رقبا از حرفه شما خارج مي شوند و خبر بد اينكه شايد خود شما يكي از همان كساني باشيد كه مجبور خواهيد بود اين ميدان را ترك كنيد. در دوران ركود، كسب و كارها با چالشي فراگير روبه رو مي شوند، همگاني بودن اين مساله خطري براي تمامي رقباي حرفه اي به حساب مي آيد اما هر سازماني با توجه به توانايي خود واكنش نشان مي دهد.

شايد داستان كسب و كارها در دوران ركود، همچون سرنوشت غزال هايي است كه شيري در تعقيب آنهاست، آنچه براي زنده ماندن مهم است نه تندتر دويدن از شير بلكه تندتر دويدن از غزال هاي كند است چرا كه در نهايت شير گرسنه كندترين غزال را شكار مي كند . آنچه مسلم است دوران ركود، كاهش تقاضا را در پي خواهد داشت نه قطع تقاضا را بنابراين بنگاه ها با چالشي جدي روبه رو مي شوند، كسب و كارهاي ضعيف تر و كندتر از بين مي روند و قوي ترها و مقاوم ترها باقي مي مانند. نكته قابل تامل اين است كه قوي ترها پس از بقا با سهم بيشتري از بازار روبه رو خواهند بود چرا كه تعدادي از رقباي آنها از بين رفته اند. پس مقاومت در دوران ركود، خود نوعي موفقيت است اما مديران هوشمند پا را فراتر نهاده و با تمركز بر برنامه هاي بهسازي و ترويجي در دوران ركود، خود را براي پس از توفان مهيا مي سازند. سازماني كه در دوران ركود به درج آگهي هاي بازرگاني مي پردازد، به نتايج تبليغاتي پوياتر و موثرتري نسبت به رقباي خاموش اش دست يافته است و سازماني كه در دوران ركود به بهسازي تجهيزات و آموزش منابع انساني خود مي پردازد، در سال آينده خود را بسيار پيشتر از رقبايي خواهد يافت كه در زمان ركود خود را سرگرم سياست تعديل نيروي كار كرده است. بسياري از مديران در دوران ركود به نصايح حسابداران خود عمل كرده و بودجه تبليغات، آموزش و برنامه هاي پيشبرد فروش خود را كاهش داده و حتي قطع مي كنند. اين بهترين خدمتي است كه مي توان به رقبا ارائه كرد چرا كه در دوران ركود، بسياري از سازمان ها، صحنه رقابت را ترك مي كنند، صحنه خلوت مي شود و آنهايي كه مي مانند، بهتر ديده مي شوند. بديهي است در دوران ركود، برخي از كسب و كارها از بين مي روند، برخي خود را محدود و كوچك مي كنند و برخي باقي مي مانند. آنها كه باقي مي مانند، با رشد قابل توجهي روبه رو خواهند بود، وقتي بنگاهي تعطيل مي شود، مشتريان براي رفع نياز خود به بنگاهي كه به سختي مبارزه كرده و فعال مانده است، مراجعه مي كنند. كسب و كاري كه به اجراي برنامه هاي تبليغي، آموزش و بهسازي خود مي پردازد در حالي كه رقبايش بودجه خود را در اين زمينه ها كاهش داده اند، شانس بيشتري براي رشد دارد

برچسب: ،
ادامه مطلب

How to get more customers in economically difficult times

Times are tough. A survey shows that more than 8 out of every 10 Americans are frightened about the state of the economy. Anxiety is at an all time high.

Your business has probably suffered from the financial crises. Fortunately, even today there are ways to get more customers and sales.

In these times, it's better to rely on proven methods

Experiments can be quite costly these times. You should spend your money on proven solutions that will deliver a positive return-on-investment.

One of the best ways to get new customers is to get high search engine rankings for the right search terms. The reason for that is simple. People who search for the right search terms are looking for a solution to their problem and they are ready to buy.

You can try to reach these people with paid search ads but pay per click advertising has become very expensive. Many people spend a fortune on Google AdWords ads without seeing a single sale. That's why it is so important to get high rankings in the regular Google results.

Stop losing money: Being listed in Google's regular search results for the right search terms will bring your business many new customers and sales without paying for every click.

The reasonable choice

Don't waste your money on ineffective pay per click ads or on newspaper ads that cannot be tracked. IBP is a proven software tool that will help you to get more customers through high rankings on Google and other search engines:

• You will get high rankings in Google and other search engines.
• Your website will be found by people who are ready to buy.
• No cost per click, you don't have to pay for every visitor.
• You will get targeted traffic that converts to sales.

A serious solution with a guarantee

We know that IBP works and that you will get great results with IBP. That is why we can offer the best guarantee: You get top 10 rankings with IBP or you will get your money back.

That means that you risk nothing if you try IBP. The guarantee is valid for a full year.

Note that IBP is not a quick-fix solution. The recent past has shown that quick-fix solutions come with high risk. IBP requires some work on your part but you will get the best possible results for your website if you use it as described in the manual.

برچسب: ،
ادامه مطلب

  بازاريابي پارتيزاني (تعاريف)   از مفاهيم جالب توجه در مبحث بازاريابي، بازاريابي پارتيزاني يا Guerilla Marketing است. Jay Conrad Levinson در سال 1982 در كتاب خود Guerrilla Marketing بازاريابي پارتيزاني (guerilla Marketing) را اينچنين تعريف مي كند:
بازاريابي پارتيزاني در واقع يك روش خلاف عرف براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي و (promotional) بازاريابي توسط بودجه اندك است. چنين فعاليتهاي تبليغي اغلب به شكلي طراحي مي شوند كه گروه هدف آنها (target audience) بي خبر از اين نكته هستند كه آنها هدف بازاريابي هستند و شايد بتوان گفت كه از انواع بازاريابي مخفي (undercover marketing يا stealth marketing يا buzz marketing) است.
روش بازاريابي به روش پارتيزاني روشي كاملاً خلاقانه است و به شخص بازارياب وابسته است كه روش غير متعارفي را پيدا نمايد. حتي ممكن است كه بعضي از تاكتيك هاي پارتيزاني روشهاي تبليغاتي بسيار ساده تري از روشهاي مورد استفاده توسط كمپاني هاي بزرگ بوده و حتي نزديكتر به مشتري بوده و چابك تر (agile) باشد. در اين كتاب اصول زير به عنوان مباني بازاريابي پارتيزاني (foundation) معرفي شده اند: 1 . بازاريابي پارتيزاني بطور خاص مناسب براي تجارت هاي كوچك (small business) مي باشند.
2 . روشي است كه بايد بر مبناي روانشناسي انسانها بنا شود و نه اينكه بر مبناي تجربه و يا قضاوت و كار حدسي (guesswork) باشد.
3. مهمترين سرمايه گذاري بازاريابي در عوض پول, بايد زمان, انرژي و ابتكار باشد.
4. آمار اوليه براي اندازه گيري تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش.
5. تمركز بازارياب بايد بر اين نكته تمركز داشته باشد كه چه تعداد روابط جديد در هر ماه ايجاد مي شود.
6. لازم است كه استانداردي از رجحان و برتري با يك تمركز حساس ايجاد شود و اين بجاي سعي در تنوع سازي توسط ارائه اتحاد ميان محصولات و خدمات است.
7. بجاي تمركز در جذب مشتريان جديد, هدف بايد رجوع بيشتر, معامله و تراكنش بيشتر با مشتريان موجود, و كسب بزرگترين معاملات باشد.
8. رقبا را بايد فراموش كرد و تمركز را بيشتر روي همكاري و مشاركت با ديگر تجارتها متمركز نمود.
9. بازارياب پارتيزاني همواره بايد از تركيبي از روشهاي بازاريابي براي يك رشته عمليات تبليغاتي (campaign) استفاده نمايد.
10. از تكنولوژي جاري به عنوان وسيله اي براي قدرتمند كردن بازاريابي خود استفاده كنيد. به عنوان مثال برنامه تبليغاتي (بازاريابي به روش پارتيزاني) براي سايت فروش الكترونيكي ebay در بلژيك كه توسط شركت مورتير بريگيد اجرا شده است؛ برچسب‌هاي تبليغاتي تحت عنوان : « به ebay منتقل شد » بر روي شيشه چندين فروشگاه خالي در بروكسل چسبانده شده است. اينكار شايد تأثيرگذارترين حس را در گسترش تجارت الكترونيك در وجود بازديدكنندگان اين تبليغات ايجاد كند. حس اينكه ديگر براي خريد نيازي به خروج از خانه نيست و همه مبادلات در دنياي ديگري به نام اينترنت در حال انجام است كه از پنجره كوچكي به نام مونيتور به راحتي قابل دستيابي براي همگان است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

The ideal brand management mindset.

  Passionate: one key to success in 2009 will be to believe passionately in your brand, and be able to share that passion with others. (If you're not passionate about your brand, why should anyone else be?)

Objective (when you need to be): part of brand management is about understanding those around you, and their perceptions. This requires careful listening, unbiased reflection, honesty and objectivity. This is the only way to identify the market opportunities that still exist. 

Optimistic: difficult in 2009. These are complex and challenging times. Now is the time when you just have to hang on to your optimism, keep believing and keep moving forward.  Very much a part of brand management!

Future focused: building a strong brand takes time: not weeks or months, but years, so it is important to always think about what will work now, and into the future.

Creative: finding creative solutions is an essential part of brand management. In both strategy and implementation you need to look for what others haven't already seen.

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

Enter Website

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

 

چگونگي ارتباط با مشتريان از طريق نام تجاري يك محصول

به گفته پروفسور كاتلر مشتري بخشي از دارائي ناملموس سازمان است كه در ترازنامه هاي مالي سازمان قرار ندارد و همين امر منجر به بي توجهي مديران و مجريان سازمان به آنان شده است.

يكي از راههاي ارتباط و جذب مشتري ارتباط برقرار كردن از طريق نام تجاري يا برند مي باشد كه اين مساله بازاريابي داراي اهميت بسيار زيادي است و در اين مقاله مورد بررسي قرار گرفته است.

اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست و جوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آن ها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند. در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند. خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان و قلوب ملكه و ماندگار شود بايد به جست و جو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه هاي ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه سازهاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيش تر است.

هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي سازد و چهره اي ملموس و دوستانه از خود ارايه مي دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آن ها بلكه بخشي از زندگي روزمره مصرف كنندگان را تسخير مي كند.

دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي شوند كه بايد بر وجود آن ها و وجه مشترك آن ها با مشتريان تاكيد شود :

1.        ارزش ها (صلح، مساوات، آزادي و ...) يكي از قدرتمندترين ويژگي نزديك كننده انسان ها به يكديگر، ارزش هاي مشترك ميان آنهاست. ارزش هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت هاي برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان ها، نام هاي تجاري و شركت هايي مي شود كه اين ارزش ها را باور داشته و فعاليت هاي خود را حول تحقق آن ها متمركز ساخته اند.

مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزشها خرج كنند.زمانيكه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزشها نشان دهد،اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري در خواهد آمد.بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزشهاي يكساني پايبند هستند.اين امر زماني چشمگيرتر ميشود كه كالاهاو خدمات ارائه شده توسط اين نام تجاري پاسخگوي نيازهاو انتظارات اين گروه هدف باشد.

2) مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و ...) يكي ديگر از ويژگي هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آن هاست، زودتر ارتباط برقرار مي كنند و به طور طبيعي جذب آن مي شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعاً در جست و جوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.

3) دغدغه هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش و...) ارزش ها و دغدغه هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام هاي تجاري مي شود كه از مبارزات و فعاليت هايي كه در زمينه هاي مرتبط رخ مي دهد، حمايت كند. مثلاً افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات وحش فعاليت مي كنند به سرعت جذب نام هاي تجاري مي شوند كه فعاليتهاي مشابهي دارند.

به عنوان مثال آنها به سرعت به سوي نام هاي تجاري در صنعت اتومبيل سازي گرايش مي يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي پردازند. اين كليد طلائي از اهميت دو چنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد زيرا مشتريان هدف حاضرند قيمتهاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه شان كه با آرمانهاي آنها مطابق است را بدست آورند.

4) علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و ...) يكي ديگر از مواردي كه فاصله ميان مردم و نام تجاري را كم مي كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيشتر به كار مي گيرند- نام هاي تجاري كه به آنها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق تر خواهند بود.

5) شيوه زندگي مشابه (خانه، رستوران ها، نحوه گذراندن تعطيلات و ...) وجود الگوهاي مشابه در شيوه و سبك زندگي مي تواند نقاط مشترك فراواني بين مردم و حتي بين افراد و نام هاي تجاري ايجاد كند و سبب نزديكي آنها شود. افرادي كه متعلق به يك طبقه اقتصادي، اجتماعي هستند عموماً الگوهاي مشخص را در شيوه زندگي خود پياده مي كنند. نام هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده اند و به گونه اي در اذهان نقشه بسته اند كه محصولات آنها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي رود به گونه اي كه مردم با استفاده از آنها، پيام هاي مشخصي را درباره نحوه زندگي خود به دنياي بيرون مي فرستند.

6) سرگرميهاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي يا مسافرت) با داشتن سرگرمي هاي مشابه، ما مي توانيم افراد را به يكديگر نزديك و آنها را به سوي نام تجاري خاص جلب كنيم. مثالهاي زيادي وجود دارد كه در بخش ورزش بيشتر خودنمائي مي كنند.

7) ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، لباس و اتومبيل و ...) افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيشتري خواهند بود. زمانيكه يك نام تجاري به برجسته سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديكتر احساس مي كنند و اين امر حتي مي تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود.

نكته مهم بعد از بررسي هفت راه نزديكي به مشتريان اين است كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه نقش بسيار مهمي دارد. راز دستيابي به اين هفت كليد بسيار ساده است، اما در عين حال مي تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد، يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهايي درست انجام دهد و بهترينها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند.

زماني كه هر آنچه كه انجام مي دهيم با تمامي وجود و احساس ما باشد و به فكر برقرار كردن ارتباطي موثر باشيم، اين ارتباط شگفت انگيز با مشتريان برقرار خواهد شد و كليدهاي طلائي درهاي موفقيت را به سوي نام تجاري ما باز خواهند كرد.

بنابراين به عنوان يك مدير فهميدن راههاي برقراري ارتباط موثر با مشتري داراي اهميت زيادي است و با توجه به اين 7 كليد طلائي مي توانيم يك ارتباط موثر با مشتريان برقرار كنيم

 

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

برند در ايران، داريم يا نداريم؟

«برند و برندسازي در ايران» عنوان ميزگردي بحث برانگيز بود كه فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» آن را به تازگي چاپ و منتشر كرده است. محتواي اين ميزگرد افزون بر موضوعات متنوع به اين پرسش مي پردازد كه آيا در ايران برند داريم يا نداريم.اين ميزگرد از آن رو قابل تامل و خواندني است كه:

 الف- برند اكنون به موضوعي بسيار جذاب در رشته بازاريابي تبديل شده تا جايي كه ايران تاكنون ميزبان دو كنفرانس بين المللي برند بوده و سومين كنفرانس بين المللي برند نيز در آبان ماه سال جاري در تهران برگزار شد.
ب- حضور صاحب نظراني كه با آثار تاليف و ترجمه اي در ايران، آرا و ديدگاه هاي مشخص و متفاوتي از يكديگر دارند.
ج - صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گير، با صراحت، ديدگاه هاي خود را عرضه كردند و بر اين ديدگاه ها تاكيد ورزيدند.
د - از همه مهم تر آنكه بر فراز ديدگاه هاي جهاني، برند و برندسازي با توجه به «بازار ايران» وجهه همت صاحب نظران در اين ميزگرد بوده است و اين به نوبه خود آغازگر بحث هاي پايه اي در ايران خواهد بود؛ اتفاقي كه صاحب نظران را بر آن داشت تا همچنان اين ميزگرد را در شماره بعدي فصلنامه «توسعه مهندسي بازار» پي بگيرند.
براي آشنايي با ديدگاه هاي متفاوت برخي نكته هاي خواندني در حد عبارات، گزينش و مورد توجه قرار گرفته است كه در ادامه مي خوانيد.

استاد سينا قربانلو (مترجم كتاب مديريت راهبردي، نام تجاري اثر ژان نوئل كاپفرر): پس از بررسي هاي مداوم، اين نتيجه به دست آمد كه به رغم آنچه اكثراً فكر مي كنند نام تجاري به معناي «هويت» و نه «تصوير» است. هويت همچون اثر انگشت و دي ان اي انسان، امر
منحصر به فردي است. نام تجاري حامل رمز ژنتيكي نهفته در خود است. بنابراين اگر بخواهيم مفهوم نام تجاري را بررسي كنيم بايد درابتدا تعريفي مناسب از هويت ارائه دهيم.
دكتر كامبيز حيدرزاده (عضو كميته علمي دومين و سومين كنفرانس بين المللي برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاري، Brand name را علامت تجاري، Brand mark را نشانه تجاري و
Trad mark را علامت تجاري بدانيم. به عبارتي بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غيرقابل تلفظ آن كه شامل اجزايي مانند طرح، شكل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانوني كنيم Trad mark ناميده مي شود. از مجموع Brand name و Brand mark، Brand به دست مي آيد كه بهتر است آن را «نام و نشان تجاري» بناميم.
دكتر جواد نوفرستي(مدير تحليل بازار گروه صنعتي بوتان): برند آن چيزي نيست كه مديران شركت ها فكر مي كنند كه هستند يا دوست دارند كه باشند بلكه «برند» برداشت و تصوري است كه مشتريان و جامعه از نام شركت و محصول آن دارند و اين همان جوهره، ماهيت و هويت يك برند از ديد مشتري است.
دكتر رضا اكبري اصل (مدرس و محقق بازاريابي): برند يك امضاست. برند يك آبرو و حاشيه امن براي مشتري است. يك تمايزساز است. برند در ذات خود حامل اين پيام است: من را انتخاب كنيد.
پرويز درگي (مترجم كتاب كسب و كار نام هاي تجاري): برند يعني خوشنامي، آبرو، هويت وامضا را در درون خود جاي مي دهد. ... اگر تنها بر نام و نشان تاكيد شود، به برخي موارد مهم همچون شعار، لوگو يا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همين جهت «برند» يك هويت، اعتبار، خوشنامي يا بدنامي است كه از ديدن آن در ذهن مشتري شكل مي گيرد. برند چيزي فراتر از صورت ظاهري نام هاست .در كتاب كسب و كار نام هاي تجاري، نويسندگان عنوان مي كنند كه استراتژي كسب و كار همان استراتژي برند است يعني «برند» را همان كسب و كار در نظر مي گيرند. پيشنهاد من اين است كه «مديريت برند» را مديريت خوشنامي بناميم.
استاد سينا قربانلو: هر چند برند نوعي خوشنامي را در پي دارد اما لزوماً به معناي خوشنامي نيست به اين دليل كه برندهاي بدنام نيز وجود دارد. البته اين برندها رفته رفته جايگاه خود را در بازار از دست مي دهند و از بين مي روند.
به اعتقاد بنده ما در ايران به معناي اخص كلمه برند نداريم زيرا هيچ كدام از ويژگي هايي كه متخصصان براي برند برمي شمارند شامل حال نام هاي تجاري ايراني نمي شود. به علاوه متاسفانه در ايران با فرآيند برندزدايي روبه رو هستيم. براي مثال نوشابه هاي كولا تبديل به «مشكي» و «زرد» شده اند.
دكتر كامبيز حيدرزاده: چنانچه برندهاي ايراني را با برندهاي معروف دنيا مقايسه كنيم روش درستي در پيش نگرفته ايم. با مد نظر قرار دادن سه لايه كلي ما در سطح «برند خصوصي» و
«برند ملي» داراي برند هستيم و حتي در سطح «برند جهاني» نيز در سطح منطقه داراي برند، شده ايم.
پرويز درگي: برندها وقتي در حيطه ملي بزرگ شدند، مي توانند در عرصه بين المللي هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در اين باره مثال هاي ايران كم نيستند.
دكتر جواد نوفرستي: در يك جمع بندي ساده اينكه با برندهاي جهاني مانند نوكيا و... فاصله داريم موافق هستم اما از طرفي برندهاي قوي در بازار داخل وجود دارند كه رو به رشد هستند و در آينده مي توانند در سطح منطقه و جهان نيز مطرح شوند.
دكتر رضا اكبري اصل: در ايران برند به معناي واقعي آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصي نباشد چه اتفاقي خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در كشور ما ايجاد و نابود مي شوند. آيا مردم واكنشي نشان مي دهند؟
به نظر من برخي نام ها برند نيستند بلكه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت هاي زيادي دارد. اين محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دي ان اي هاي مخصوص به خود هستند.
پرويز درگي: به اعتقاد من در ايران برند داريم. در بررسي برند بهتر است تجربيات بازارهاي انحصاري را به بازارهاي رقابتي تعميم ندهيم. بازار ايران در حال ورود به بازار رقابتي است.
رقابتي كه در حال حاضر در بازار ايران جريان دارد پنج سال پيش وجود نداشت. بنابراين هر قدر رقابت بيشتر مي شود، از سمت فرآورده محوري به سمت برندمحوري حركت مي كنيم.
استاد سينا قربانلو: از ديدگاه آماري بيان مي كنم كه برند نداريم. امروزه مطرح است كه برند زماني قدرت خود را به دست مي آورد كه به جاي اسم به فعل تبديل شود. مثال بارز آن گوگل است كه حتي ذره اي هم تبليغات نكرد. گوگل در دانشگاه استنفورد براي استفاده داخلي طراحي شد ولي با برنامه ريزي صحيح توانست دنيا را تغيير دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان يك فعل و به معناي «عمل جست وجو در اينترنت» به كار مي رود.
دكتر كامبيز حيدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داريم اما بايد گفت در ايران برندي با ارزش ويژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورميانه وجود ندارد. نكته ديگري كه از وجود برند در كشور خبر مي دهد، حجم تبليغات است. فارغ از اثربخش بودن يا نبودن آنها اين حجم تبليغات و بودجه هاي تبليغاتي نشان مي دهد برند وجود دارد.
دكتر جواد نوفرستي: كاركرد موثر برند زماني نمايان مي شود كه بدانيم مشتري حاضر است براي محصول يا خدمت ما هزينه بيشتري پرداخت كند. اين پرداخت اضافي مشتري بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمايز برند ماست و دليل انتخاب مارك ما توسط مشتري خود مارك يا برند ماست. با همين تعريف و مفهوم ساده برندهاي زيادي در كشور خود داريم لذا قوياً موافق اين نيستم كه ما برند نداريم.
استاد سينا قربانلو: نام تجاري به تدريج و در درازمدت ساخته مي شود. گاهي اين امر تا حدود 15 سال زمان مي برد. نام تجاري، تعهد و پيماني نانوشته با مشتري ايجاد مي شود.
پرويز درگي: من معتقد هستم در فضاي كسب و كار ايران چون در حال گذار از بازارهاي انحصاري به سمت بازارهاي رقابتي هستيم برندسازي به زمان كمتري نياز دارد. براي مثال برندهايي را شاهد هستيم كه طي دو يا سه سال به خوبي در بازار جاي گرفته اند.

برچسب: ،
ادامه مطلب