مديريت

معماري برند:
معماري برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست. روشي است كه در آن برندها درون پروتفوليوي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر منفك هستند. معماري بايد معرف گروه هاي برندگذاري در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زير برندهاي شركت به يكديگر مرتبط و از يكديگر پشتيباني مي كنند؛ چگونه زيربرندها هدف اصلي برند شركت را منعكس مي كنند.

توسعه برند:
توسعه برند يك استراتژي بازاريابي است كه در آن شركت محصولي با يك تصوير خوب را كه از نام برند بهره ميبرد اما در طبقه محصولي متفاوتي است بازاريابي مي كند. سازمان ها از اين استراتژي براي افزايش و اهرم سازي ارزش ويژه برند استفاده مي كنند. توسعه پذيري يك برند به اين امر بستگي دارد كه تا چه حد تداعيات مشتريان از ارزش ها و اهداف برند قوي است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جديد با معرفي برندهاي جديد از سياست توسعه برند استفاده كردند. اگرچه مزاياي قابل توجهي در استراتژي هاي توسعه برند وجود دارد، با اين حال اين استراتژي از ريسك تخريب تصوير برند در نزد مشتريان برخوردار است. تنها يك انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند شما را به كلي كاهش دهد.

نام گذاري محصول و انتخاب برند:
تكنيكي است كه در آن سازمان در خصوص انتخاب نام محصولات خود انديشيده و براساس دستاوردهاي تحقيقات بازار بهترين و مناسبترين نام را با هدف تاثيرگذاري بر مشتريان هدف خود انتخاب ميكند. مفهوم نام گذاري محصول بسيار شبيه فرايند تصميم گيري براي نام شركت و سازمان است. نام گذاري بخش حياتي فرآيند مديريت برند است و دربرگيرنده كليه فعاليت هاي بازاريابي است كه تصوير برند – از جمله جايگاه سازي، طرح و نشان ، بسته بندي و ساير ويژگيهاي محصول - را تحت تاثير قرار مي دهد. فرايند نام گذاري محصول ممكن است ماه ها به طول انجامد. برخي از گام هاي كليدي اين فرايند عبارتند از:
• مشخص كردن اهداف برندگذاري
• توسعه نام محصول
• ارزيابي نام ها ازطريق بررسي بازار هدف و گروه هاي كانون
• انتخاب نام نهايي محصول و درنهايت ثبت حقوق مالكيت برند

هويت برند:
هويت برند همان جوهره برند است. مهمترين و منحصربفردترين خصوصيات برند، در هويت برند نمايان مي شود. پرفسور جان كاپفرر معتقد است «داشتن يك هويت، يعني بودن شما، همانطور كه هستيد؛ تبعيت از طرح ثابت ولي فردي خودتان». هويت برند، تعيين‌كننده فرديت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسايي برند است. از ديدگاه كاپفرر، تفاوت هويت و تصوير در اين است كه هويت، آن چيزي است كه شما هستيد؛در حاليكه تصوير، برداشتي است كه مصرف‌كننده طي ارتباط با شما، از شما استنباط مي‌كند. بخشي از هويت برند در جلوه‌هاي ظاهري آن، نظير رنگ و طرح برند، نمود پيدا مي كند. گرچه تعيين هويت بصري و ظاهري برند، يك گام ضروري و اوليه به شمار مي آيد، ولي تمام ابعاد هويت را پوشش نمي‌دهد. جوهر اصلي برند آن چيزي است كه قرار است درآينده تصوير شده و در ذهن مشتري نقش بندد. ظاهر آراسته و آنچه كه به چشم مي‌آيد، بيان هويت يك برند است. انتخاب نماد، مستلزم تعريف روشني از معناي برند است. برند براي آن كه قدرتمند باشد، وظيفه دارد نسبت به هويت خود وفادار بماند. براي هويت برند، ابعاد مختلفي در نظر گرفته شده است. اين ابعاد شامل اجزاي ظاهري و گرافيكي برند، شخصيت برند، ارتباط برند با مخاطبين، فرهنگ، كيفيت و ساير عوامل است. يكي از مهمترين عوامل تشكيل دهنده تصوير، هويت برند است. تلاش برايي تقليد باعث مي شود تا مديران، هويت برند خود را فراموش كرده و همرنگ جماعت شوند. با فرصت طلبي و عامه پسندي، برند جوهر اصلي خود را از دست مي دهد و باعث مي شود تا برند تبديل به ظاهر بزك كرده اي باشد كه هيچ معنايي ندارد. هويت مي‌تواند بيانگر كيفيت برند باشد. براي مثال، Kraft براي سالها، به عنوان عرضه‌كننده محصولات غذايي باكيفيت شناخته شده است و هويت برند آن بر پايه كيفيت و شاخص هاي كيفي محصول شكل گرفته است.

تصوير برند:
تصوير برند پديده ساده ادراك است كه تحت تأثير فعاليتهاي شركت قرار مي گيرد. پرفسور كوين كلر، دانشمند و نظريه‌پرداز برجسته حوزه مديريت برند، تصوير برند را ادراك مصرف‌كننده در مورد برند مي‌داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه، بازتاب مي يابد. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف‌كننده وجود دارد. به بيان ديگر ادراك مصرف‌كننده از ويژگيهاي برجسته محصول. تصويرذهني مصرف‌كننده از تمام مجموعه برند است كه توسط شركت ايجاد شده است. مشتري، تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط نام تجاري شامل نام، علائم ظاهري، محصولات، تبليغات، پيامها و اطلاعيه‌هاي رسمي و غيره، در ذهن خود شكل مي دهد. اين ادراكات را مي‌توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف‌كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت برند، ريسك ادراك شده مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف‌كننده را افزايش مي‌دهد. همچنين، برندي كه تصوير مناسبي در ذهن مصرف كننده دارد، فرايند جايگاه‌سازي را ساده‌تر طي مي‌كند. زيرا، برندي كه تصوير قوي و مثبت دارد، راحت‌تر در ذهن مشتري نقش مي بندد.

شخصيت برند:
شخصيت برند، ويژگيهاي انساني است كه به برند نسبت داده مي‌‌شود. اين ويژگيها، بخشي از هويت برند را تشكيل مي‌دهند. پرفسور ديويد آكر، عقيده دارد ” برندها با تعريف شخصيت انساني خود، وعده‌اي را به مصرف‌كنندگان مي‌دهند”. اين ويژگيها نيز مانند تصوير در اثر فعاليتهاي سازمان در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود. اين شخصيت، مبنايي است كه ارتباطات برند با مصرف‌كنندگان براساس آن شكل مي‌گيرد. آنچه مسلم است تمامي برندها شخصيت دارند. در صورتي كه سازمانها اين شخصيت را طراحي نكنند، در اثر فعاليتهاي آنها، به مرور اين شخصيت در ذهن مصرف‌كننده شكل خواهد گرفت. در مورد اجزاي شخصيت برند تحقيقات زيادي توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است. مبناي اين تحقيقات را مطالعات روانشناسي در مورد شخصيت انسان تشكيل مي‌دهد. يكي از معروف‌ترين و پركاربردترين اين تحقيقات،‌ متعلق به جنيفر آكر است. او پنج ويژگي كلي را شامل، صميميت، هيجان، شايستگي، دلفريبي و خشونت، معرفي كرده است. هريك از اين ابعاد، داراي زيرمجموعه‌هايي است. مطالعات صورت گرفته در مورد برندها نيز بيانگر اين است كه برندها داراي شخصيت هستند. براي مثال، پپسي به عنوان يك برند هيجان‌انگيز، BMW يك برند كامل و دلفريب و كوكا، يك برند صميمي شناخته مي‌شوند.

رديابي وضعيت برند:
يكي از فعاليت هاي اصلي در زمينه مديريت برند، رديابي ارزش برند است. اين اقدام بايد به صورت مرتب در بازه هاي زماني معين و مشخص صورت بگيرد. رديابي ارزش برند در اصل مجموعه اي از تحقيقات است ؛ با اين هدف كه سازمان دريابد آيا برند عملكرد مورد نياز سازمان را انجام مي دهد يا خير. اين تحقيقات در زمينه ارزيابي برند به دو هسته دروني و برون سازماني تقسيم بندي ميشود. رديابي ارزش برند به سازمان كمك مي كند تا تمركز خود را در بحث حفظ ارزش برند حفظ كرده، در صورتيكه اين مشكلات قابل رفع هستند آنها را برطرف سازد و يا درصورتيكه موانع ديگري برسر راه سازمان قرار گرفته به چاره انديشي براي رفع آنها پردازد. به بيان ديگر هر سازمان در مديريت برند خود به مشاوره نياز دارد؛ اين توصيه ها و مشاوره ها بايد از طريق يك تيم تحقيقاتي و كارشناسي در اين زمينه ارائه شود. بحث رديابي منظم برند به طور كلي دو دسته عملكرد و ارزش برند را در برمي گيرد. مواردي كه نياز به ارزيابي مستمر برند دارند به ترتيب عبارتند از:
- ارزش يابي سهم برند
گام اول فعاليت، سنجش ارزش ويژه برند است. به بيان ساده تر در اين گام سهم برند در سبد كالاهاي مصرفي مشتريان سنجيده شده و بر اين اساس قدرت برند در مقايسه با ساير رقبا مورد ارزيابي و تحليل قرار ميگيرد.
- بررسي نيازها و روندهاي آينده صنعت و يا سازمان و گزارش دهي آنها به سازمان
اين فاز از فعاليت Brand Tracking با در نظر گرفتن روندهاي گذشته و حال و پيش بيني كلي روندهاي آينده، بازخورهاي كليدي را در زمينه نياز به تغييرات در استراتژي برند و نيز نياز به تغيير در هر يك از عناصر ساختار برند ارائه ميدهد.
- بررسي و رديابي اثربخشي برند (سبد برندها)
آيا از ديدگاه مشتري سبد برند سازمان اثربخش است؟ اگر تنها يك يا دو برند موفق در اين سبد وجود دارد چه عواملي موجب موفقيت آنها شده و آيا حذف برندهاي ديگر ميتواند به قدرتمند شدن برندهاي ديگر در اين سبد كمك كند.
- ارزيابي خدماتي كه سازمان به مشتري ارائه مي كند و تاثير آنها بر برند سازمان
آيا فارغ از ويژگي هاي محصول، سبك خدمت رساني سازمانبرند سازمان را زير سئوال مي برد؟
- بررسي شيوه هاي ارتباطي سازمان با محيط خارج و تاثير آنها بر برند
به بيان ديگر تبليغات تجاري، ابزارهاي تبليغاتي سازمان، متدهاي تبليغي سازمان، شيوه هاي كه از آنها براي تبليغ استفاده مي كند، شعارهاي تبليغاتي، همه و همه بر افزايش ارزش برند سازمان كمك مي كند؟ درصورتيكه هركدام از اينها باعث كاهش ارزش برند ميشوند چگونه ميتوان اين عوامل را برطرف كرد.
- ارزيابي مستمر وضعيت بسته بندي و ظاهر كالا و يا خدمات و تاثير آنها بر برند سازمان
همانگونه كه مي دانيد بسياري ازموارد ظاهر و بسته بندي محصولات بر برند سازمان تاثير دارد، زيرا اولين شيوه مواجهه مشتريان با برند ازطريق محصول و ويژگي هاي ظاهري آن است. به همين جهت بحث مديريت برندها و Brand Tracking بر ويژگي هاي مرتبط با بسته بندي كالا تاكيد دارد .
- ارزيابي مستمر استراتژي قيمت گذاري سازمان
بدليل وابستگي شديد برداشت مصرف كنندگان از برند و رابطه آن با استراتژي قيمت گذاري و قيمت محصولات، در اين گام سازمان نيازمند بررسي و مطالعه استراتژي قيمت گذاري خود مي باشد تا بتواند جايگاه برند و يا جايگاه سبد برندهاي خود را (پرتفوليو) Brand portfolio را در ذهن مصرف كنندگان ارتقا دهد.
- بررسي اثربخشي و كارايي طراحي فروشگاه ها، Lay out و شبكه توزيع محصولات
از آنجا كه بحث Lay out طراحي فروشگاهي و بطور كلي ساير ويژگيهاي شبكه توزيع بر بازخور مصرف كنندگان از برند و برداشت ذهني آنها از برند تاثير زيادي دارد به همين دليل گام آخر در بحث Brand Tracking ارزيابي عملكرد طراحي فروشگاهي است.

ارتباطات برند:
ارتباطات يكپارچه برند (IBC) يك استراتژي جامع ارتباطات است كه كليه فعاليت هاي ارتباطي - از قبيل روابط عمومي و ابزارهاي متنوع تبليغات - را يكپارچه كرده و آنها را در جهت اطلاع رساني و متقاعد ساختن مشتريان به خريد محصولات و مديريت برند، ارزشمندترين دارايي شركت، به كارمي گيرد. از آنجا كه اين ارتباطات يكپارچه و همگام با فعاليتهاي مديريت ارزش برند اجراشده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ويژه برند در نزد مشتريان و ساير ذينفعان سازمان است، لذا اين فعاليت در هريك از گامهاي مديريت برند تاثيرگذار است.
IBC با بالاترين سطوح مديريت سازمان مرتبط است زيرا بر مباحث اصلي سازمان نظير استراتژي، مالي و ارتباطات بازاريابي تكيه دارد. به بيان ساده تر ارتباطات برند بعنوان كاتاليزوري جهت اتحاد و همبستگي مديران اجرايي، مديريت مالي و بازاريابي عمل كرده و نهايتاً به حذف موانع درون سازماني ياري ميرساند. ارتباطات يكپارچه برند: فرايند ارزش اوليه ارتباطات يكپارچه برند براي مديريت، فراهم سازي فرايندي جامع براي ارتقاي برند جهت پايداري و رشد كسب و كار مي باشد. براي شكل دهي يك برنامه يكپارچه برند، نيازمند اتخاذ يك رويكرد استراتژيك مي باشيم كه بر ايجاد ارتباطات مستحكم تر با مصرف كنندگان متمركز است. ۷ گام ضروري براي موفقيت يك برنامه يكپارچه ارتباطات برند (IBC) به شرح ذيل است:

- با بررسي نقش برند در كسب و كارتان آغاز كنيد.
- بررسي و مطالعه عواملي كه درايجاد ارزش برند سهيم هستند.
- شناسايي مشترياني كه قصد رسيدن به آنها را داريد.
- با درك نيازهاي مخاطبان، شناخت پويايي بازار و تكيه بر استراتژي ها ايده بزرگ خود را تدوين كنيد.
- نقش هر رسانه را در ايجاد تغيير و ادامه حركت بررسي و مطالعه كنيد.
- تركيب مطلوبي از رسانه ها (media mix) براي انتقال پيام خود تدوين كنيد.
- براي اطمينان از كيفيت فعاليتهاي ارتباطي خود، نتايج فعاليتهاي قبلي را ارزيابي كنيد.

منبع: www.brandmagazine.ir