مديريت

1.  MARKET ANALYSIS

• Thoroughly inspect your home and outline all the important features and upgrades.
• Determine the Fair Market Value of your property by doing a detailed written market analysis.
• Provide an estimate of the selling expenses to show your net proceeds.
• Execute a listing agreement authorizing us to market your property.

2.  PROPERTY ENHANCEMENT

• Prepare a written home enhancement proposal and budget for your approval.
• Recommend repairs and improvements to sell your property for the highest price. See the most comprehensive home staging program in the real estate industry.
• Schedule and supervise the home enhancement program, with your approval.
• Suggest additional enhancement and repairs based on buyer feedback.

3.  HOME MARKETING PLAN

• Prepare and submit accurate information to the Multiple Listing Service (MLS).
• Schedule a professional photographer to take "perfect" digital photos of your property for the MLS and Internet web sites.
• Engage a professional to draw an accurate floor plan.
• Install a high-security, computerized lock box to facilitate showings (optional).
• Display your home to our sales staff and other agents by hosting a broker caravan.
• Promote your property by networking with Keller Williams Realty sales people and active agents from other companies.
• Create a custom color photo brochure outlining the key property features.
• Mail photo postcards to the executive offices and human resource departments of San Diego's top 100 companies.
• Install a for sale sign on your property to generate buyer calls.
• Prepare 1,000 small "listing cards" for you to distribute to your friends and business associates.
• Mail just listed postcards to your neighbors inviting them to the broker caravan.
• Feature your home on the Internet including (hribar.com, kellerwilliams.com, realtor.com & uniontrib.com) plus others.
• Create an enhanced Internet presence on realtor.com with the upgraded service.
• Design a custom web site exclusively for your home to give the best Internet presence.
• Produce interactive CD's with a video tour to prospective buyers.
• Use the Keller Williams Realty nationwide relocation service to generate buyer interest.

4.  COMMUNICATION

• Send you a printed copy and a link to the MLS presentation for your approval.
• E-mail you links to all the Internet presentations for your approval.
• Visit your home weekly to check on showings and refill brochures.
• E-mail you direct feedback from other agents on all showings.
• Call or meet with you weekly to report on the activity and review market conditions.
• Provide regular updated written market reports showing the latest market activity.
• Constantly review our marketing strategy and adjust as needed to get your home sold.

5.  STRUCTURING THE SALE

• Carefully review and present all offers for your consideration.
• Qualify the prospective buyers to be sure they are able to purchase your property.
• Prepare a strong counter offer to create a solid transaction that will close on time with no surprises.
• Determine an adequate purchase deposit to solidify the transaction.

6.  TRANSACTION MANAGEMENT

• Manage all the details of your real estate transaction.
• Open escrow and review the escrow instructions.
• Arrange for the property, termite and other inspections.
• Supervise any agreed-upon home repairs.
• Assist with all disclosures, including the seller's TDS, supplemental disclosures, smoke detector, hot water heater and environmental hazard disclosures.
• Oversee the loan approval process to be sure your transaction closes on time.
• Coordinate and supervise the appraisal process to ensure the proper value.
• Order the preliminary title report and review the condition of title.
• Order the HOA documents including the CC&Rs, budgets, by-laws and minutes of board meetings.
• Provide updated preliminary closing statements for your review.
• Stay on top of all other matters to be sure your real estate transaction closes on time and is hassle-free.

7.  SERVICE AFTER THE SALE

• Arrange for your net proceeds to be wired into your bank account.
• Review the final closing statement for accuracy.
• Give you a CD containing all your real estate transaction documents. This is a valuable reference for the future.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي اجتماعي نخستين بار دردهه پنجاه هجري خورشيدي توسط فيليپ كوتلر و جرالد زاتمن( Philip Kotler and Gerald Zaltman)  مطرح شد. اين دو پژوهشگر متوجه شدند كه همان روش هايي كه در دانش بازاريابي به كار مي رود تا محصولات را به مشتريان بفروشد مي تواند مورد استفاده ي فعالان اجتماعي و بهداشتي قراربگيرد تا يك ايده را به مخاطب بفروشد.

در واقع تا قبل از مطرح شدن بازار يابي اجتماعي اگر متخصصان بهداشتي به اين نتيجه مي رسيدند كه جامعه به فلان تغيير رفتار نياز دارد براي اينكه اين مهم اتفاق بيفتد بدون يك نگاه مشتري محور و از بالا به پايين به جامعه  پيام هاي بهداشتي مي فرستادند ولي معلوم نبود كه اين پيام ها از جنسي باشند كه جامعه طالب آن است يا اينكه اساسا پيام ها توسط مخاطب دريافت و فهميده شود.

در دانش نوين بازاريابي اجتماعي مخاطبان به مثابه مشتريان ديده مي شوند. محصول هم مي تواند يك تغيير رفتار اجتماعي باشد. مثلا تغيير رفتار رانندگي در ايران، يا تغيير رفتار در زمينه مصرف دخانيات ويا تغيير رفتار در زمينه نگاهي كه جامعه به توانخواهان و معلولان دارد . در همه ي اين موارد بازاريابي اجتماعي مي تواند به كمك ما بيايد.

بازاريابي اجتماعي يك نگاه مشتري محور دارد. در بازاريابي اجتماعي همانند بازاريابي محصولات تجاري به مولفه هاي ذيل توجه مي شود، شايان ذكر است كه در بازاريابي تجاري به اين عوامل چهار پي مي گويند (four Ps) ( Product, Price, Place and Promotion) .

1-      محصول

۲-      قيمت محصول

۳-      توزيع محصول

۴-      ترويج محصول

محصول

در بازاريابي اجتماعي محصول مي تواند از يك فراورده ي فيزيكي قابل لمس تا يك ايده غير قابل لمس  متغير باشد. به عنوان مثال معرفي لوازم پيشگيري از بارداري به يك جامعه ي شهري از جنس محصولات قابل لمس است. ارايه خدمات مشاوره به كساني كه در خطر خودكشي قراردارند و از طريق خطوط تلفن داغ مشاوره ( Hot line) رايگان مي گيرند يك محصول خدماتي است. يا تغيير رفتار جامعه در خصوص مصرف انرژي وآب براي جلوگيري از تخريب منابع طبيعي در شهري كه از اين منابع فاصله دارد يك محصول غير قابل لمس و از جنس فروش يك ايده است.

قيمت

قيمت پرداختي براي يك محصول اجتماعي مي تواند از نوع پولي باشد يا از نوع غير پولي . مثلا در مثال خدمات تنظيم خانواده ممكن است كه خانواده ها مجبور شوند وسايل تنظيم خانواده را از داروخانه خريداري كنند يا اينكه در مثال تغيير رفتار در خصوص مصرف انرژي و آب گروه هدف بايد وقت صرف كنند . مثلا پس از شستن سبزيجات به جاي دور ريختن آب، آب را پاي باغچه بريزند . ريختن آب پاي با غچه نياز به صرف وقت دارد. درست است كه مخاطب پولي پرداخت نكرده ولي ايده مديريت مواد و انرژي را با صرف وقتش خريده است.

اگر قيمت يك خدمت رايگان باشد ممكن است كه مخاطب تصور كند كه محصول از كيفيت پاييني برخوردار است. مثلا كلاس هاي مدرسه پرتو به صورت رايگان برگزار مي شوند اين دوره ها از كيفيت بسيار بالايي برخوردارند ولي ممكن است مخاطب در اولين نگاه تصور كند كه به خاطر رايگان بودن محصول؛  ممكن است كه خدمت كيفيت پاييني داشته باشد. اگر قيمت خدمت خيلي بالا باشد ممكن است كه مخاطب توان پرداخت هزينه را نداشته باشد و در نتيجه محصول به فروش نمي رود.

برگرديم به مثال مدرسه پرتو . در دانشگاههاي آمريكا يك واحد درسي قيمتي بين ۸۰۰- ۱۲۰۰ دلار دارد. يك واحد درسي يعني ۱۲ ساعت كلاس . در مدرسه پرتو براي هر دوره ۱۲-۱۳  ساعت كلاس برگزار مي شود . اگر با استاندارد آمريكايي حساب كنيم يك دوره پرتو بايد به قيمت حداقل ۸۰۰ دلار فروخته شود. اين ۸۰۰ دلار به قيمت بازار امروز تهران مي شود ۸۴۰۰۰۰ تومان . خوب اگر پرتو چنين قيمتي براي خدماتش بگذارد حتي يك نفر هم در دوره شركت نخواهد كرد. حالا اگر مدرسه پرتو روي استانداردهاي مدرسه تاكيد كند و نشان دهد كه قيمتي كه مخاطب مي پردازد از نوع وقت ( حداقل ۵ ساعت در هفته ) و پايبندي به قوانين يك نظام محكم آموزشي با شيوه ي مراكز موفق آموزشي در ايالات متحده است ( اگر فعال نيستيد حذف مي شويد. اگر فعال نيستيد مدرك نمي گيريد، اگر فعال هستيد تشويق مي شويد، جلسات راس ساعت برگزار مي شود، به كساني كه با تاخير وارد جلسه مي شوند لبخند زده نمي شود. به مشتريان احترام گذاشته مي شود و حقوق و تكاليف مشتريان از ابتدا به صورتي روشن بيان مي شود) آنگاه يك موازنه برقرار مي شود شما وقتتان را مي دهيد و از يك دوره آموزشي استفاده مي بريد. پول نمي دهيد ولي فكري كه براي پروژه اتان كه در نهايت در جهت آباداني كشور است مي گذاريد وقتي كه مي گذاريد همه ي اينها مي شود قيمتي كه پرداخت كرده ايد.

حالا اين وظيفه بازارياب اجتماعي است كه قيمت محصول را محاسبه كند. اين كار هم به مطالعه بازار، مطالعه مخاطبان و مطالعه حدي كه مخاطب ميل به پرداخت براي دريافت محصول دارد بستگي دارد.

توزيع محصول

در توزيع محصول كانال هاي ارتباطي براي ارتباط با مشتري مدنظر است. در كجا محصول به فروش مي رسد و محصول چگونه به دست مشتري مي رسد. در بازار تجاري اين موارد تقريبا مشخص است شما مغازه اي داريد. محصولاتي توسط كارخانجات توليد مي شود و از طريق سامانه حمل و نقل محصول به انبار منتقل مي شود. بعد سيستم توزيع ازانبار به بنكدار منتقل  مي كند ( يا به طور فيزيكي يا بنكدار تلفني مي فروشد) و بنكدار به مغازه مي فروشد همه چيز تقريبا روشن است .

در مدل بازاريابي اجتماعي بايد يك مقداري بيشتر مطالعه كنيم. ما مي خواهيم خدمات مان را به دست مشتريان برسانيم . مشتريان ما در كجا قرار دارند. در مثال تغيير الگوي استفاده از مواد و انرژي و آب شايد يكي از بهترين جاهايي كه بشود به راحتي به شمار زيادي از مخاطباني كه ممكن است خريدار ايده ي ما باشند دسترسي پيدا كرد مبادي ورودي كوهستان هاست جايي كه روزهاي آخر هفته هزاران نفر كه به طبيعت علاقمند هستند به كوه مي روند ما مي توانيم ايده حفظ محيط زيست را با اين دسته از مخاطبان مطرح كنيم . احتمالا اين مخاطبان خريدار ايده ي ما خواهند بود.

ترويج محصول

تاكيد ترويج محصول اين است كه به طور پايدارعطش تقاضا براي محصول را در بين مخاطبان زنده نگهداريم. بايد از تبليغات، ارتباط چهره به چهره ، برنامه هاي خلاقانه ي هنري و ساير روش ها استفاده كنيم تا ايده يا محصول خود را به مخاطبان به طور مداوم بفروشيم.

مثلا در مثال تغيير الگوي مصرف، خلق شخصيت هاي كارتوني وعروسكي مي تواند به تعميق و فروش گسترده محصول ما ( ايده ي حفظ محيط زيست) د رخانواده ها كمك كند. هنوز هم خيلي از بزرگترها از طريق كودكانشان شخصيت هاي آلوده و پاكيزه را كه در دهه هفتادهجري خورشيدي معروف بودند را به ياد مي آورند. يا شعار دوفرزند كافيست كه در اواخر دهه شصت هجري به راه افتاد هنوز هم در ديوار بسياري از روستاها و شهرها خودنمايي مي كند . لامپ اضافه خاموش هم كه ورد زبان همه است. اين قبيل برنامه هاي ترويجي كمك مي كند تا محصول بازاريابي اجتماعي به طور مرتب مشترياني داشته باشد.

همين دست نوشته هاي هفتگي هم اگر مخاطبي داشته باشد مي تواند به ترويج مدرسه پرتو كمك كند. در واقع ممكن است شما كه اكنون خواننده ي اين مطلب هستيد در موتورهاي جستجو كلمه بازاريابي اجتماعي را جستجو كرده ايد بعد به طور تصادفي با اين صفحه روبرو شده ايد. و با ديدن نظرهاي خوانندگان،  اين مطلب را جدي گرفته باشيد و از اين طريق با مدرسه كارآفريني اجتماعي پرتو آَشنا شده ايد . ممكن است شما دانشجوي دوره ي بعدي يا خواننده اين تارنما باشيد. دانشجوي دوره ي بعدي بودن يعني اينكه شما  مشتري خدمات ما هستيد و با صرف وقت تان ( حداقل ۵ ساعت در هفته ) به ماموريت ما براي ترويج ادبيات كارآفريني اجتماعي به زبان فارسي و ايجاد شبكه اي از كارآفرينان اجتماعي ايراني كمك كرده ايد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

"پپسي" با هدف جذب دائمي مشتريان زن به عنوان جامعه هدفي كه بيشترين سهم از خريد را به خود اختصاص مي دهند، در كنفرانس BlogHer 2011 فعالانه شركت كرده و ايده مبتكرانه ديجيتال خود را براي ايجاد يك پورتال اينترنتي براي زنان اجرايي مي كند.
شركت پپسي با حضور خود در كنفرانس BlogHer 2011 كه با شركت وبلاگ نويسان مخصوص زنان برگزار مي شود ،علت سومين حضور اين شركت در چنين مراسمي را تعهد خود به انجام اقدامات مبتكرانه ديجيتال براي جذب زنان بيان كرد.
" جيمي استين " مدير نوآوري هاي ديجيتال در شركت پپسي، با اشاره به فراخوان اين شركت از زنان براي به اشتراك گذاري دست نوشته هاي خود و خبرنگاري براي شركت پپسي گفت: ايجاد شبكه اي براي ايده ها و دست نوشته هاي زنان ( PepsiCo WIN )، ايجاد يك پورتال اينترنتي براي زنان، ارائه مواد اوليه مورد استفاده در توليد محصولات شركت پپسي در سايت مربوطه و تاسيس PepsiCo Place، ايجاد مركزي براي وبلاگ نويسان زن جهت به اشتراك گذاري پيام ها و دست نوشته آن ها از طريق يادداشت هاي ارسالي به شركت هاي حاضر در اين كنفرانس را از جمله اهداف پپسي در راستاي كنفرانس BlogHer 2011 برشمرد.
" جيمي استين " درباره علاقه شركت پپسي به حضور در BlogHer و اين كه چه چيزي در BlogHer براي شركت پپسي اهميت دارد؟ گفت: زنان بيشترين سهم از خريد را به خود اختصاص مي دهند اما شيوه تغيير در گزينه هاي خريد و سبك زندگي از سوي آن ها نيز بسيار مهم است. اقدامات ما در BlogHer از درك تاثير و قدرت زنان بر روي رسانه اجتماعي سرچشمه گرفته و ما را به صحبت درباره آن ها و خواسته هايشان وا مي دارد.
وي در خصوص اينكه آيا تفاوتي ميان شيوه ارتباط ديجيتالي شركت پپسي با زنان، در مقايسه با راه هاي سنتي تر وجود دارد؟ مي گويد:ما هميشه به جاي آن كه به ارائه خدمات بازاريابي به زنان بينديشيم، به دعوت آن ها در مشاركت دراين كار فكر مي كنيم. اين يك نكته ظريف است كه تا كنون توجه خود را به آن معطوف كرده ايم. بازاريابي به بحث راجع به نظريه " يك مدل براي همه " نمي پردازد، بلكه موضوع اصلي، گفتگو با زنان است. در شركت پپسي هدف ما جذب زنان به شيوه اي مداوم است. اين كار بايد تركيبي از فعاليت هاي سنتي و اينترنتي باشد. ما هنوز به روش سنتي خود ادامه مي دهيم، اما علاقمنديم كه در اتفاق هاي وبلاگ ها و مكالمات انجام شده در آن ها نيزسهيم باشيم. ما به يك اتحاد كامل نياز داريم و اين، ارزش بالاي كنفرانس BlogHer را به اثبات مي رساند چرا كه جذب كردن مشتري به شكل سنتي آن هميشه نتيجه دائمي در پي ندارد.
Pepsi در دو سال گذشته، با كمپين موفق و گسترده " احياي پپسي " راه را براي بازاريابان اجتماعي، باز كرده است. اين شركت با سرمايه گذاري ماهانه يك ميليون دلار در اين كمپين، ده ها ميليون نظر مختلف را دريافت كرده است واگرچه اين شركت چند نوآوري مشكوك نيز در پرونده خود دارد، اما پروژه هاي " احياي پپسي " و فعاليت هاي BlogHer او نه تنها از دانش خاص آن سرچشمه گرفته بلكه توانايي پپسي در تشخيص و نفوذ در بخش هاي احساسي و جذاب را بيان مي كند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

 با توجه به حركت جوامع مصرفي به سمت مُدگرايي، در اختيار داشتن نامهاي تجاري معتبر يكي از راهكارهاي ايجاد تمايز و شخصيت به شمار مي رود. در بازار پرتلاطم فعاليت شركتهاي ارايه دهنده خدمات پرداخت و با توجه به آنكه اين شركتها در آستانه تشكيل مگاپي اس پي ها در آينده نزديك، از زير سايه بانكها بيرون آمده و در ارتباط مستقيم با عموم مردم قرار ميگيرند، توجه به برند سازي و ايجاد اطمينان خاطر در استفاده كنندگان از خدمات ايشان كه قاطبه مردم را تشكيل ميدهند اهميت بسزايي يافته است.

 

  حميدرضا محمدي

اين نوشتار ميكوشد تا با ارايه تعريفي هر چند كوتاه و مختصر از برند و پروسه برندسازي، مفاهيم خاص فعاليت شركتهاي PSP را در ميان مفاهيم پيچيده برندسازي وارد نموده و  تصويري بومي سازي شده از كاربرد برند در صنعت پرداخت الكترونيك ارايه دهد.

برند چيست؟

از تركيب تعاريف متعدد ارايه شده براي برند نهايتا ميتوان نتيجه گرفت كه برند نشانه و نماد سازمان است كه در ارتباط بيروني با مشتريان آن قرار گرفته و نشانگر اهداف، برنامه ها و خط مشي هاي سازمان است. در واقع برند تنها يك نام و يا الگوي گرافيكي نبوده و تمامي فعاليتهاي سازمان را در تمامي سطوح دربرمي گيرد و نهايتا در قالب يك مارك تجاري عرضه ميگردد.

 به بيان ساده تر همه آنچه كه در ذهن مديران سازمان، كاركنان، شركا و در نهايت مشتريان شكل ميگيرد، در تعامل با يكديگر تشكيل دهنده برند سازمان بوده و در ذهن و ضمير مشتريان جاي ميگيرد.

بايد بدانيم كه امروز ارزش برند برخي از معروف ترين شركتهاي بين المللي به ميلياردها دلار ميرسد، اين ارزش با شعار و تبليغ توخالي به دست نيامده، بلكه حاصل ارايه خدمات و محصولات با كيفيت و ارزش گذاري معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوريها و عمل به خواست مشتريان است. 

تفاوت ميان برند و خدمات شركت

خدمات شركت آن چيزي است كه در شركت طراحي و نهايتا توسط پرسنل آن ارايه ميگردد، حال آنكه برند آن چيزي است كه مشتري اقدام به خريد و پرداخت بهاي آن مينمايد. روشن است كه اين به معناي امكان پرداخت هزينه هاي بالاتري از ارزش واقعي خدمات در قبال دريافت احساس بهتر از طريق در اختيار داشتن برندي معتبر تر توسط مشتري است. به عبارت ديگر برند ما به التفاوت قيمت واقعي سرويس ارايه شده به مشتري و قيمت پرداختي از سوي وي است. 

اين يك فرصت طلايي براي شركتهاي ارايه دهنده خدمات پرداخت است كه با نگاهي بلند و سرمايه گذاري در اين عرصه، امكان توسعه روزافزون درآمدهاي خود را در آينده فراهم نمايند. 

برچسب: ،
ادامه مطلب

صاحبان برندهايي مانند Kraft و آديداس استفاده از تكنولوژي تشخيص چهره را به عنوان راهي جهت ارائه اطلاعات مورد نظر براي خريداران در فروشگاه ها مورد توجه قرار مي دهند.
شركت Intel ارائه دهنده تكنولوژي مدرن، يكي از شركت هايي است كه نرم افزاري با قابليت اسكن چهره هاي مصرف كنندگان را به وجود آورده كه امكان تعيين سن و جنس فرد مورد نظر را به طور دقيق فراهم كرده است.
كريستوفر اومالي - مدير بخش بازاريابي فروش و واحد ارتباطات در شركت Intel - در گفت وگو با لس آنجلس تايمز گفت: شما مي توانيد اين تكنولوژي را در كيوسك ها، ماشين هاي خودپرداز و تابلو هاي تبليغاتي ديجيتال به كار بگيريد و قطعا در پنج سال آينده بهره برداري از آن رواج خواهد يافت.
آديداس، توليدكننده لباس هاي ورزشي به همكاري با Intel براي آزمايش ديوار هاي ديجيتال در چندين فروشگاه مختلف در انگلستان و آمريكا پرداخته و با اين كار با توجه به ويژگي هاي چهره خريدار محصولاتي خاص را بر روي صفحه هاي موجود نشان مي دهد. براي مثال، براي يك مصرف كننده زن در دهه پنجاه عمر خود به تناسب خصوصيات او 60درصد از كفش ها و 40درصد از ديگر محصولات آديداس ارائه مي شود.
عرضه سريع يك محصول متناسب با شخصيت يك نفر از سوي فروشنده، احتمال خريد آن را از سوي خريدار افزايش خواهد داد.
گروه غذايي Kraft نيز در مذاكره با يك سوپر ماركت زنجيره اي از امكان بررسي كيوسك هاي عرضه كننده كالا هاي مشابه خبر داد. به عنوان نمونه، با تشخيص يك خانم 25 تا 29ساله، حدس هايي مبني بر مادر بودن او زده شده و در نتيجه پيشنهاد هايي راجع به افزودن ادويه به محصول ماكاروني و پنير Kraft براي بچه ها ارائه مي شود.
ابزار هاي تشخيص چهره قبلا مشتاقانه در شركت هاي ژاپني مورد استفاده قرار گرفته است.
اين ابزار فقط خاص به كارگيري در فروشگاه هاي لباس يا رستوران هاي زنجيره اي نيست. شبكه اجتماعي فيس بوك ابزار هايي مشابه براي عكس هاي داخل اينترنت توسعه داده است. به طور همزمان گوگل نيز نرم افزاري توليد كرده كه چهره يك نفر را از يك تصوير برداشته و در اينترنت عكس هاي گرفته شده از او را جستجو مي كند، اما بعد ها براي اين كار سرزنش شد.
نكته مهم اين است كه افراد مي توانند از اين ابزار در مسير مثبت يا منفي استفاده كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي در عصرديجيتال (گفتگو با فليپ كاتلر(

گفت‌وگوي پيش‌رو مثالي است آشكار از آنچه درباره فيليپ كاتلر دانشمند برجسته جهاني مي‌توان گفت.

عبارت‌هاي پاياني اين‌ گفت‌وگو، ديدگاهي نغز ارائه مي‌دهد از آنچه در انديشه اين بازارياب جهاني مي‌گذرد، شما را به مطالعه ي آن دعوت ميكنم….

چرا واكنش بازاريابي به تغييرات بازارها كند بوده است؟

بازارها هميشه سريعتر از بازاريابي تغيير مي‌كنند. شركت‌ها شيوه‌هايي قديمي دارند و منابع مالي بازاريابي را به شكلي مناسب و ثابت تخصيص داده‌اند. هر يك از بخش‌هاي تبليغ، فروش، ترفيع و نيروي فروش، صرف‌نظر از اينكه آيا آن بخش بهره‌وري داشته يا نه، همان بودجه‌هاي قبلي يا سهم بزرگي از بودجه را طلب مي‌كند و اغلب برايش مهم نيست كه آيا تبليغات اثربخشي خود را از دست داده يا نه. به همين دليل شيوه بازاريابي بي‌ارتباط با بازار جديد است.

رويكرد كلي نسبت به بازاريابي چيست؟

اغلب اوقات بازاريابي واحدي در نظر گرفته مي‌شود كه عهده‌دار روابط بازاريابي و ترفيع است. در اقدامات بازاريابي مي‌گوييم بازاريابي اگر درست درك شود، نقشي استراتژيك دارد و بايد سكاندار استراتژي شركت باشد. پيتر دراكر اين نكته را در سوالات معروفش از شركت‌ها مورد توجه قرار مي‌دهد و مي‌پرسد:« به چه كاري مشغول هستيد؟ مشتريان شما چه كساني هستند؟ مشتريان چه چيزي را ارزش مي‌دانند؟ وي همچنين مي‌گويد بازاريابي و نوآوري مهم‌ترين كارهاي شركت است.» رويكرد كلي ما اين نگاه را وسعت بخشيده و بازاريابي را معمار زنجيره تامين، زنجيره تقاضاي شركت و شبكه ارتباط و همكاري آن مي‌داند.

ظهور اقتصاد جديد و اينترنت چه تاثيري بر تفكر شما و بازاريابي داشته است؟

من شيفته كاربردهاي تجارت الكترونيك و كسب و كار الكترونيك در استراتژي شركت شده‌ام. در ابتدا فكر مي‌كردم كه گردانندگان سايت‌هايي همچون آمازون و ياهو، مزيت رقابتي شگفت‌انگيزي دارند، چرا كه دارايي‌هاي فيزيكي كمي دارند. اما وقتي ديدم آنها مجبورند هزينه‌هاي زيادي را صرف بازاريابي كنند تا نام تجاري خود را بسازند و مشتريان خود را جذب و حفظ كنند، ذهنيت من تغيير كرد. من معتقدم كه اينترنت به طور اساسي شيوه كسب و كار و بازاريابي را تغيير خواهد داد. انتظار دارم كه شفافيت قيمت در اينترنت، فشار عظيمي را به قيمت‌ها وارد كند و ظهور وب‌سايت‌هاي تجارت شركت با شركت(B2B)، تعداد افراد فروشنده فعال در كار فروش‌هاي روزمره را كاهش دهد. همچنين انتظار دارم كه ببينيم شركت‌ها به طور روزافزوني خدمات خود را براساس ارزش دايمي مشتريان، در بين لايه‌هاي مختلف مشتريان، متمايز سازند.

مهمترين فرصت‌هاي آنلاين براي بازاريابان در كجا قرار دارند؟

برخي از شركت‌ها قدرت استفاده درست از تجارت آنلاين را به خوبي به تصوير كشيده‌اند. شركت كامپيوتري دل(Dell) از اينترنت به عنوان راهي براي كمك به مشتريان براي منطبق‌سازي كامپيوترها با نيازهاي مشتريان بهره گرفت و امكان انجام معامله با هزينه‌اي كمتر را، هم براي مشتريان و هم براي خود شركت فراهم ‌آورد. شركت آمازون علاوه بر ارائه تعداد زيادي كتاب به صورت آنلاين، به ارائه اطلاعات ارزش افزوده از طريق بررسي ديدگاه‌هاي مشتريان و سردبيران نشريات پرداخته است. همان طور كه بسياري از سايت‌هاي تجاري دريافتند، در دنياي آنلاين نمي‌توان همه چيز را به شكلي سودآور به فروش رساند. حقيقت اين است كه اهميت اينترنت فراتر از استفاده از آن به عنوان يك ابزار تجارت الكترونيك است.

شركت‌ها چطور مي‌توانند در ايجاد فوق بازارها، سرمايه‌گذاري كنند؟

يك فوق بازار، همه فعاليت‌هاي لازم براي دستيابي به يك كالا و استفاده يا مصرف آن را در بر مي‌گيرد. براي خريد يك اتومبيل، من بايد اتومبيل را انتخاب كنم،‌ هزينه آن را بپردازم و آن را بيمه كنم؛ بنابراين سايتي مثل سايت ادماندز (Edmunds.com) نمايانگر يك فوق بازار بر خط (آنلاين) است كه من در آن مي‌توانم اطلاعاتي در مورد همه اتومبيل‌ها بيابم، بهترين فروشنده را براي اتومبيلي كه مي‌خواهم بيابم، ‌وامي را برنامه‌ريزي كنم و بيمه‌اي را خريداري كنم. سايت (نوتز) (Knots.com) فوق بازاري است كه همه چيزهاي مرتبط با آماده كردن عروسي، از جمله لباس عروس، كارت دعوت، هديه و … را ارائه مي‌كند.

آيا هنوز هم فايده‌اي دارد كه در مورد اقتصادهاي جديد و قديم صحبت كنيم؟

اقتصاد امروز نتيجه پيوند اقتصاد صنعتي (كه در آن توليد اهميت زيادي داشت) و اقتصاد پساصنعتي (كه بيشتر با خدمات، سرمايه‌گذاري، جهاني‌سازي و فناوري شناخته مي‌شود) است. در بهترين حالت، اقتصاد امروز را مي‌توانيم نتيجه پيوند اقتصاد با عناصر قديمي و جديد بدانيم.

آيا بازاريابي جهاني در حالت تطبيق بيشتر با بازارهاي آسيا و هند است؟

بسياري از افراد پيش‌بيني مي‌كنند كه اين قرن، قرن آسيا نام خواهد گرفت. ژاپن در آغاز دهه ۱۹۷۰ شروع مقتدرانه‌اي داشت و پنج اژدهاي كوچك‌تر، كره جنوبي، تايلند، مالزي، سنگاپور و هنگ‌كنگ، راه ژاپن را ادامه دادند. همه آنها در دهه ۱۹۹۰ با سدي مواجه شده و متوقف شدند، اما دوباره بازخواهند گشت. چين اكنون بيشترين توان و انرژي را از خود نشان مي‌دهد و به عنوان يكي از قدرت‌هاي برجسته توليدي جهان در حال رشد است. هند سازماندهي كمتري دارد، اما بازار بالقوه بزرگي براي سرمايه‌گذاران است

. آيا ايالات‌متحده آمريكا مي‌تواند و بايد بازاريابي شود؟ اگر اين طور است، چگونه؟

ايالات‌متحده هر روز و در همه جا، خوب يا بد، توسط مك‌دونالد، كوكاكولا و هاليوود بازاريابي مي‌شود. آمريكا نام تجاري خود؛ يعني نظام سرمايه‌داري را از طريق بازارهاي آزاد، تجارت آزاد و آزادي نشريات، تبليغ مي‌كند و باعث شگفتي، حسادت و سرزنش ديگران نسبت به بسياري از شيوه‌ها و عواقب كارهايش شده است. من فكر مي‌كنم كه آمريكا به برنامه بازاريابي تازه‌اي نياز دارد كه الگوي قديمي را براندازد و نگاهي جديد به ارزش‌ها و آرزوهاي جهاني ارائه كند كه به تفكرات گاوچراني كه از سوي رهبرانش ارائه مي‌شود، محدود نباشد.

بهترين شغل بازاريابي در جهان چه شغلي است؟

خشنودكننده‌ترين شغل بازاريابي اين است كه ديگر كوكاكولا يا خميردندان كرست نفروشي بلكه تعليم و تربيت و سلامت بيشتر را به مردم عرضه كني و در كيفيت زندگي آنان تفاوت واقعي ايجاد كني.

منبع:مدير ايران به نقل از دو ماهنامه توسعه مهندسي بازار

برچسب: ،
ادامه مطلب

در بازارهاي بسيار رقابتي ، همه واحدهاي هر شركتي بايد توجه خود را بر عملكرد مورد پسند مشتري متمركز كنند . جك ولش مدير عامل جنرال الكتريك به كاركنان خود چنين توصيه مي كند " شركت نمي تواند به شما تضمين شغلي بدهد اينكار تنها از مشتري ساخته است "

در اين راستا شركتها جهت تامين نيازها و پاسخگوئي به خواسته هاي مشتريان خود سه سطح  بازاريابي را بايد شناسايي كنند كه شامل : 

1) بازاريابي واكنشي

2) بازاريابي پيش بين

3) بازاريابي نيازآفرين

 

      بازاريابي واكنشي:    (  responsive marketing) 

اين سطح وظيفه بازاريابي را شناسايي و برآورد نيازها تعريف كرده است.

چنانچه نيازي آشكار و روشن باشد و شركتها آن را شناخته و راه حل مناسبي براي ارضاي آن نياز در دست داشته باشند٬اين واكنش مناسب است. مثال اين نوع بازاريابي اختراع ماشين لباسشوئي و مايكرو فر است كه نياز خانم ها را فراهم مي كند .

بازاريابي پيش بين:  (   (  anticipative marketing 

 اين نوع بازاريابي تشخيص پاره اي از رخدادهايي كه در يك قدمي ما روي ميدهند و طراحي و توليد محصولات متناسب با آنها است . به طور مثال زماني كه شركتهاي آب معدني متوجه شدند كيفيت آبهاي لوله كشي رو به كاهش است به سمت توليد بطري هاي آب معدني بزرگ رفته و سعي كردند نيازي كه در آينده شكل مي گرفت را زودتر پيش بيني كنند . اين نوع بازاريابي نسبت به بازاريابي واكنشي از خطر بيشتري برخوردار است زيرا ممكن است شركتها در مورد مشكل و زمان پيش بيني آن اشتباه كنند و منابع سازمان به هدر رود .

 بازاريابي نيازآفرين : ( ( need-shaping marketing 

اين سطح دليرانه ترين اقدام است و هنگامي به كار گرفته مي شود كه يك شركت فرآورده اي را به بازار عرضه كند كه پيش تر هيچكس خواهان آن نبوده است. مثال واضح اين سطح واكمن هاي اختراع شده در شركت سوني بود . در دهه 1950 هيچكس فكر نمي كرد وسيله اي اختراع گردد كه  بتوان راه رفت و همزمان آهنگ گوش كرد . در واقع شعار اين شركتها اين است "" من در خدمت بازارها نيستم ، آنها را مي آفرينم ""

 

منبع

كاتلر ، فيليپ ؛ " كاتلر در مديريت بازار " ترجمه عبدالرضا رضائي نژاد " نشر فرا 1385

 

برچسب: ،
ادامه مطلب

ديكشنري بازاريابي
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx

http://www.answers.com/library/Marketing%20Dictionary

برچسب: ،
ادامه مطلب

فيليپ كاتلر، در 80 سالگي، همچنان پر شور و انرژي است. به تازگي در خرداد ماه امسال سفري به سريلانكا داشت . در آبان ماه نيز قرار است به ارمنستان سفر كند.

كاتلر، پدر بازاريابي نوين، صاحب تأليفات فراوان در بازاريابي كه هنوز هم كتابهاي او در دانشگاههاي سراسر جهان تدريس مي شود، اشتياق يادگيري دارد.

چرا كاتلر به سريلانكا رفت؟ چرا به ارمنستان مي رود؟ پاسخ به اين سؤال چندان دشوار نيست. كاتلر يك بازارياب تمام عيار جهاني است. كاتلر بيش از هر كسي مي داند پشت ميز جاي كوتاهي است براي ديدن بازار.

بازارها به سرعت تغيير مي يابند. اين عبارت كاتلر است. چگونه مي تواند كاتلر در آن سوي مرزها، درباره تغييرات بازار سخن راند جز آنكه خود را به اين بازارها نزديك كند.

هوشمندي كاتلر زبانزد عام و خاص است. زماني كه كتابهاي كاتلر با صفحات حجيم روانه دانشگاهها شد، شگفتي استادان و شاگردانشان را برانگيخت. اما به مرور دانشگاههاي سراسر جهان، كتابهاي كاتلر را به عنوان كتابهاي درسي خود برگزيدند. هنوز هم اين كتابها جزء پرفروشترينها هستند. مديريت بازاريابي با تمام صفحات حجيم آن، خواننده مشتاق را به يادگيري هر چه بيشتر بر مي‌انگيزد.

با وجود اين، كاتلر به مرور در شيوه تدوين كتابهايش، تجديد نظر اساسي به عمل آورد. از نوشتن كتابهاي قطور و پر صفحه دست كشيد. با كمال انصاف در خور و شايسته از ناشرش ياد كرد كه به او آموخته، كتاب كم صفحه تدوين كند. كاتلر كتاب كاتلر در بازار را نوشت. كتابي كه به سرعت بسياري از مديران را بر آن داشت تا كتاب او را مطالعه كنند.

 جالب آنكه هم دانشگاهيان و هم مديران اين كتاب را پسنديدند. كاتلر پس از اين كتاب، تجديد نظرهاي اساسي در كتابهاي بعدي اش پديد آمد. به مرور كتابهاي كاتلر، كم صفحه تر شد اما همچنان خواندني و پر نكته بود.

كاتلر بعدها كتابي نوشت كه حاوي پرسش و پاسخ بود. پرسشهايي كه در سمينارها و كارگاههاي آموزش بازاريابي از حاضران به دست او رسيده بود، دسته بندي كرد و آن را در قالب يك كتاب درآورد. اين كتاب در ايران چندين ترجمه دارد. ترجمه نخست را دكتر كامبيز حيدرزاده از دانشگاه علوم و تحقيقات انجام داد و انتشارات كسا كاوش آن را با نام "فيليپ كاتلر به پرسشهاي شما پاسخ مي دهد" چاپ و منتشر كرد. اواخر سال گذشته يا اوائل سال جديد علي عياري اين كتاب را ترجمه كرد و با عنوان "چنين گفت كاتلر" از سوي انتشارات فرا منتشر شد.

كاتلر با آثار ترجمه اي فراوانش در ايران بيش از دانشگاهيان، براي مديران بازاريابي داراي جايگاه رفيعي است. دليل آن نيز كتابهاي آسان خوان و كم صفحه و كاربردي او است.

اكنون كاتلر 80 ساله همچنان در پي تجديد نظرهاي اساسي است. افتخار دانشمندان برجسته درآن است كه عالمانه نظريه پردازي مي‌كنند. پس از بروز نارساييها در نظريه، خودشان اولين كسي هستند كه تجديد نظر مي كنند و اين تجديد نظر را در قالب كارگاههاي آموزشي، سمينارهاي آموزشي، سخنراني در مجامع دانشگاهي و محافل علمي با صداي بلند اعلام مي كنند. از همه مهمتر، تجديد نظر اساسي  را در كتابي، تازه مكتوب و تدوين مي كنند تا با انتشار آن بتوانند از خطاهاي آتي جلوگيري كنند.

آكادمي بازاريابي ارمنستان تصور مي كند كه كاتلر در نظريه تازه اش به نام ماركتينگ 0/3، تجديد نظرهايي دارد. گو آنكه بازاريابي به مقتضاي شرايط جديد، بسياري از ساختارهاي آن تغيير مي يابد. اما از همه مهمتر آن است كه كاتلر مي خواهد پس از بروز تغييرات اقتصادي جديد در سالهاي اخير، بازارهاي تازه را رصد كند.

رصد كردن بازار، هدف اصلي كاتلر در ارمنستان

بازاريابها همواره در پي رصد كردن هستند. كاتلر به عنوان پدر بازاريابي نوين، الزامي است از نزديك در جريان بازارهاي تازه قرار گيرد.

كاتلر درصدد است در ارمنستان، مركزي پديد آورد. اين مركز با نام كاتلر ايمپاكت (Kotler Impact) خدمات خود را براي كشورهاي تركيه، ايران ، اوكراين ارائه خواهد كرد .

به نقل از سايت http://marketingnews.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

مهمترين وجه تمايز بين رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي نسبت به بازارهاي مصرفي در اين است كه عرضه كننده صنعتي براي سنجش رضايت با يك گروه و سيستم خريدار روبه رو مي‌شود، نه يك فرد. در حقيقت او با سازمان مشتري (customer organization) طرف است، نه مشتري. بنابراين هر يك از آنها (اعضاء سازمان مشتري) معيارهاي متفاوتي براي نشان دادن رضايت يا عدم رضايت خود از يك عرضه كننده دارند و اين كار را براي سنجش رضايت مشتري در بازارهاي صنعتي مشكل مي‌كند. به همين خاطر تا به حال در تحقيقات و مقالات ارائه شده پيرامون موضوع رضايت مشتري موارد كمي مي‌توان پيدا كرد كه در بازارهاي صنعتي رضايت مشتريان را مورد ارزيابي قرار دهند.
در اين مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهاي سنجش رضايت مشتريان صنعتي كه تا به حال توسط محققان مورد بررسي قرار گرفته است گردآوري شود، تا بدين وسيله تفاوت بين مشتريان در دو بازار مصرفي و صنعتي و روشهاي ارزيابي رضايت آنها بيش از بيش مورد توجه قرار گيرد.
سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود، فعال تر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بيشتري وجود دارد تا اين امر براي آنها تبديل به يك موقعيت رقابتي شود. بنابراين، يكي از متداول‌ترين روشها جهت تعيين ميزان ارضاي نيازها و خواسته‌‌ها از طريق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضايت مشتري است. با وجود اين، در مقايسه با ادبيات بازاريابي محصولات مصرفي، ادبيات بازاريابي صنعتي به دلايلي مثل محيط بزرگ و رو به رشد و آشفتگي و پيچيدگي بازار رشد زيادي نداشته و در متون مديريتي بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراين، نياز به درك جامع‌تري از مديريت بازاريابي صنعتي در حال حاضر احساس مي‌شود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
● بازارهاي صنعتي
براي شناخت بازارهاي صنعتي، لازم است كه آن را از بسياري جنبه‌هاي متفاوت با بازار كالاهاي مصرفي، مورد بررسي قرار داد. در بازار صنعتي، هدف از خريد، تقويت خطوط توليد، ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده شدن نيازهاي شخصي افراد است. بنابراين، مي‌توان انگيزه خريد را در بازار صنعتي، معقول و عقلايي و در بازار مصرفي تا حد زيادي از روي احساس دانست. در مقايسه با بازار مصرفي، حجم سفارشات در بازار صنعتي اغلب بالاتر است (Van Weel ، ۲۰۰۲، ۲۹). در اين گونه بازارها، يافتن بيش از ۲۰ شركت براي يك فروشنده يا عرضه كننده صنعتي كاري بسيار دشوار است. از طرف ديگر مشتريان صنعتي غالبا بر اساس نزديكي به منابع طبيعي و توليدي نزديك به هم و از لحاظ جغرافيايي متمركز هستند.
به همين دليل مي‌توان روابط نزديك‌تر و استوارتري را در طول زمان، بين عرضه كنندگان و مشتريان در اين بازارها انتظار داشت. در مقايسه با مشتريان كالاهاي مصرفي، مشتريان صنعتي به خاطر پول و سرمايه بيشتري كه صرف خريد كالاها مي‌كنند، از دانش، تخصص و آگاهي بيشتري نسبت به مشتريان بازار مصرفي برخوردارند. بنابراين، تاكيد آگهيهاي بازرگاني و تبليغات در بازارهاي صنعتي بيشتر حول محور اطلاعات فني و واقعي است . در حالت كلي مي توان ادعا كرد كه امر ترفيع فروش در بازارهاي صنعتي، بيشتر از طريق نمايشگاه‌هاي تجاري و كاتالوگ هاي صنعتي، انجام مي‌پذيرد. در امر توزيع كانال هاي توزيع نيز بايد گفت كه در بازارهاي صنعتي، لايه‌هاي كمتري از واسطه‌ها وجود دارد و به اين خاطر كه تاخير در سفارشها مي‌تواند باعث توقف و تعطيلي خط توليد يك مشتري شود، توزيع فيزيكي در اين بازارها، مسئله‌اي بسيار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● بازاريابي صنعتي
متاسفانه به دليل اينكه افراد فكر مي‌كنند كه اين نوع بازاريابي، به خاطر طبيعت صنعتي و ماشيني، فاقد روح خلاقيت است، تا به حال به اين حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.
در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● مشتري صنعتي
اولين مشكل بازارياب و نيروي فروش صنعتي، تعيين اين مسئله است كه در سازمان مشتري، تلاشها و توجهات بايد به كدام سو معطوف شود؟ چه كسي تصميم خريد را مي‌گيرد؟ كدام فرد (يا گروهي از افراد) مشتري واقعي هستند؟ در واقع، به اين خاطر كه خريد سازماني روي بسياري از حوزه‌هاي عملكردي در سازمانها اثر مي‌گذارد، افراد زيادي از تصميمات خريد تاثير مي‌پذيرند. هزينه‌هاي مرتبط در بسياري از خريدهاي صنعتي و سازماني ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مديريت‌مالي سازمان تشويق شود تا روي تصميمات خريد نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خريدار تصميمات واقعي هميشه در جاي ديگري گرفته مي‌شود، با اين حال بازارياب صنعتي نمي تواند نقش واحد خريد را ناديده بگيرد. ممكن است نمايندگان واحد خريد در انتخاب يك فروشنده اقتدار و اختيار كافي نداشته باشند ولي حداقل آنها اغلب مي‌توانند در مواردي از انتخاب شدن يك فروشنده خاص جلوگيري كنند.(Morris, ۱۹۸۸,۸۰)
سناريو و موقعيتهاي خريد صنعتي: فرايندهاي خريد بر پايه مقدار پول صرف شده و ريسك هاي مربوط به تصميمات، با هم تفاوت دارند. تشخيص و شناخت فرايند خريد با درك موقعيتها (سناريوهاي) خريد ممكن مي شود. رابينسون، فاريس، وايند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، يكي از معروفترين طبقه بنديها درباره موقعيتهاي خريد را بر پايه اين عوامل مطرح كرده‌اند :الف- بر اساس جديد بودن و تازگي مشكلات ومسائل و مقدار تجربه هاي موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نياز براي تصميم‌گيري خريد. ج - تعداد گزينه‌ها (آلترناتيوهاي) موجود. سناريوهاي خريد رابينسون و همكاران به سه دسته تقسيم مي شود:الف) خريد مجدد مستقيم(Straight rebuy) : در اين حالت، خريداران صنعتي به اطلاعات كمي نياز دارند و به طور روتين خريد قبلي را تكرار مي‌كنند.
خريداران صنعتي و سازماني در اين حالت معيارهايي از قبيل تحويل سريع و كيفيت خوب و قيمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم مي‌شمارند. ب) خريد مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در اين حالت، تصميم گيرندگان سازمان مشتري احساس مي‌كنند كه با تعديل و تصحيح خريد قبلي مي توانند به سود بيشتري برسند و يا اينكه موقعيتي كه در آن شركت خريدار، از خريد قبلي خود رضايت ندارد. در اين حالت تصميم گيرندگان نياز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خريد جديد. ج) خريد جديد (new task): اين موقعيت وقتي پيش مي آيد كه شركت بخواهد خط توليد كالاي جديدي را افتتاح كند و يا اينكه به موادي جديد نياز داشته باشد. در اين حالت، تصميم گيرندگان در زمينه خريد تجربه قبلي ندارند و در اين موقعيت بيش از همه مواقع نياز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زيادي هم بايد گذرانده شود. در موقعيتها و سناريوهاي خريد، درجه عدم اطمينان و ريسك هاي موجود، بستگي به نوع موقعيت خريد دارد. يعني هرچه مبالغ و هزينه‌هاي خريد و مجموع پيچيدگيهاي فني، تكنيكي و تجاري فرايند خريد بالاتر باشد، فرايند خريد دقت بالاتري رانيز طلب مي كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخريدصنعتي و سازماني: رويهمرفته مشخص شد كه فرايند خريد صنعتي (سازماني) بسيار پيچيده است و هميشه بيش از يك نفررادربرمي‌گيرد.به عبارت ديگر يك گروه درآن تصميم گيري مي‌كنند. «وبستر»و«وايند» (۱۹۷۲) ، گروهي را تحت عنوان واحد تصميم‌گيري مطرح كردند، كه طبق تعريف، گروه‌هايي هستند كه در فرايند تصميم‌گيري خريد شركت دارند و خود در بعضي اهداف و ريسك‌هايي كه از تصميمات ناشي مي‌شود، سهيم هستند.
در داخل واحد تصميم گيري نقشهاي مختلفي وجود دارد كه به ترتيب زير است: ۱- كاربران(users) : افرادي كه با محصول كار مي‌كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پيش نويس خريد را آغاز و سپس خصوصيات محصول را تعيين مي‌كنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادي كه به واسطه مشاوره‌ها و راهنماييهايي كه مي‌كنند روي نتيجه فرايند خريد اثر مي‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفي، و يا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمي دارند.۳- خريداران: افرادي كه اختيار و مسئوليت رسمي، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظيم شرايط خريد دارند. ۴- تصميم‌گيرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با اين افراد است و افرادي هستند كه از قدرت رسمي خود براي دادن نظر مساعد نسبت به يك عرضه كننده استفاده مي‌كنند. بعضي وقتها كسي كه بودجه را در اختيار دارد، تصميم گيرنده است و بعضي وقتها هم يك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتي كه در قبل، از استفاده محصولات يك عرضه كننده خاص دارد، تصميم گيرنده مي‌شود. ۵- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادي كه جريان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسيدن اعضاي واحد تصميم‌گيري كنترل مي‌كنند. مثلا منشي دفتر مدير فني. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)سازمانهايي كه در ارائه ارزش به مشتريان خود فعالتر هستند، سطح رضايت مشتريان آنها بالاتر خواهدبود و اين امر مي تواند براي آنها يك مزيت رقابتي تلقي شود.
▪ روابط مشتري و عرضه كننده صنعتي: افزايش فشارهاي رقابتي، تغييرات سريع تكنولوژيك و سيكل‌هاي كوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بين خريدار و عرضه كننده صنعتي ديدگاه و رويكردي بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشاركتي تر و تعاملي‌تر را طلب مي‌كند. اتخاذ ديدگاه رابطه‌اي نسبت به رويكرد مراوده‌اي (تعاملي) در بازارهاي صنعتي مي‌تواند براي خريداران و عرضه كنندگان (فروشندگان) صنعتي مزايايي داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, ۲۰۰۴, ۷۳۱) تاكنون در رابطه با وجود ارتباط بين جنبه‌هاي دو ديدگاه سنتي تعاملي و ديدگاه ارتباطي، هيچ تلاشي صورت نگرفته ولي در رابطه با تشخيص تفاوتهاي بين دو ديدگاه چندين مطالعه انجام گرفته كه اين دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسي كرده‌اند كه عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رويكرد تعاملي تمركز بر روي تصميمات فردي و جداگانه خريداز سوي خريدار صنعتي بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشكلات عرضه كننده صنعتي است.
اما در رويكرد رابطه اي تاكيد روي اهميت ايجاد و حفظ روابط بين مشتريان و عرضه كنندگان صنعتي كه پديده‌اي پيچيده، پويا و بلند مدت است.
ب: پوياييهاي مراوده: در رويكرد تعاملي بازارياب صنعتي متغيرهاي آميخته بازاريابي را به طور مداوم براي دستيابي به واكنشي مطلوب‌تر از بازاري كه عموما عمومي و غير فعال است، تغيير مي‌دهد.اما در رويكرد رابطه اي عرضه كننده و خريدار صنعتي هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالي دارند، كه اين بستگي به درك بازارياب از قدرت خريد مشتري صنعتي و خواسته آن براي استفاده از مهارتهاي تكنيكي عرضه كننده و فرايند توليدي آن دارد. ج: ويژگيهاي بازار : در رويكرد تعاملي وجود تعداد زيادي از خريداران و عرضه كنندگان صنعتي در بازار و سهولت و سرعت تغيير خريدار در عرضه كنندگان توسط خريداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه كنندگان صنعتي مشاهده مي شود اما در رويكرد رابطه اي ثبات در ساختارهاي بازار صنعتي وجود دارد و در آن خريداران و فروشندگان صنعتي همديگر را خوب مي‌شناسند و از هر حركتي در بازار صنعتي كاملا آگاه هستند.
د: روش تجزيه و تحليل: در رويكرد تعاملي رفتار خريدار و عرضه كننده صنعتي به طور مجزا، مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرند، به اين عنوان كه آنها وظايفي غير وابسته به هم دارند.اما در رويكرد رابطه اي در بازار صنعتي، بين وظايف خريدار و فروشنده صنعتي شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگير يافتن شركاي تجاري مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزينه‌هاي تغيير شركا را به خوبي مي‌دانند و از مزايا و ريسك‌هاي وابستگي به ديگران در اين بازار به خوبي واقف هستند. ( C.leonidou، ۲۰۰۴، ۷۳۲)
▪ رضايت مشتري دربازارهاي صنعتي: ازحيث تاريخي،رضايت مشتري يكي از حوزه‌هاي اصلي مديريت بازاريابي در سطح آكادميك و بازرگاني است. رضايت مشتري در حوزه بازاريابي كالاهاي مصرفي و تحقيقات مربوط به مصرف كنندگان عادي بيشتر به عنوان «سطحي كه در آن انتظارات خريد مصرف كننده با محصول خريداري شده تامين مي‌گردد» تعريف شده است و يكي از دلايل رشد جايگاه رضايت مشتري اين است كه مشتريان راضي مي‌توانند به يك مزيت رقابتي قدرتمندي تبديل شوند كه به موجب آن سهم بازار و سود آوري افزايش مي‌يابد. در بازاريابي صنعتي رضايت مشتري با عناصر و نتايج محوري «فرايند تبادل بين سازماني» مرتبط است. با وجود اين، تا به حال به اين فرايند تبادل به طور سنتي به عنوان يك فرايند تعاملي و تبادل اقتصادي كوتاه مدت بين طرفين تبادل در بازارهاي صنعتي نگريسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui ۲۰۰۲ / ۲۶)
▪ چالشهاي سنجش رضايت مشتري صنعتي: نظريه ها و ادبيات آكادميك موجود در رابطه با رضايت مشتري صنعتي، چندين محدوديت دارد، ۱ - تحقيقات سازماني، مقدمتا روي فرايند تصميم خريد تمركز دارند و توجه كمي به تصميمات پس از خريد و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ - بيشتر نگرشهاي اخير در مورد رابطه فروشنده - خريدار صنعتي، شبكه‌هايي را در ارزيابي رضايت مشتري نشان مي‌دهند كه از تعاملات ساده، تنها كمي فراتر رفته‌اند. ۳- بسياري شركتهاي صنعتي ، مشتريان صنعتي كمي دارند و به اين دليل، اعتبار استفاده از مدل ها و تكنيك هاي آماري كه نياز به نمونه‌هاي كافي دارند، زير سوال مي‌رود و به علاوه ميانگين‌هاي آماري با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتريان صنعتي هيچ تغييرات مهمي را نشان نمي‌دهند.
۴ - جداي از نظريه ها و ادبيات آكادميك، بسياري از شركتهاي صنعتي به كاربردي بودن سنجش رضايت مشتري، در توانايي ارزيابي نقاط ضعف و قوت رابطه با يك مشتري، به ديده شك مي‌نگرند. بدين ترتيب نياز به ايجاد مدلي جامع‌تر در مورد سنجش رضايت مشتري صنعتي با تمركز بر روي چالشهاي ويژه ارزيابي رضايت مشتري در محيط صنعتي، وجود دارد. چالش اول به ارزيابي جامع از رضايت يك مشتري صنعتي بر مي‌گردد. روشهاي سنجش سنتي در محيط صنعتي ريشه در رفتار مصرف كننده دارند كه بر ارزيابيهاي فردي از يك محصول متمركز هستند و همچنين بيشتر تحقيقات صنعتي روي گزارشها و پاسخهاي يك منبع خبري كليدي يا مشتريان مهم، به عنوان نمايندگاني از سازمان مشتري، تكيه كرده‌اند. بنابراين، در سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي، شناخت چنين اعضايي، عاملي مهم و حياتي محسوب مي‌شود. چالش دوم، به تعاريف خود رضايت مربوط مي‌شود: «رضايت، واكنش مثبت و احساس خوب مشتري است و قضاوتي است كه درباره ويژگيهاي يك محصول، صورت مي‌گيرد و سطح قابل قبولي از كاميابي از مصرف را نشان مي‌دهد،». در استفاده از اين تعريف در محيط صنعتي دو مسئله وجود دارد، اولا : خيلي از كارمندان در سازمان مشتري، هيچ تجربه مستقيمي با محصول ندارند كه درباره آن قضاوت كنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختي و شخصي كه در اين تعريف وجود دارد مشتريان صنعتي، اهداف معقول و واقعي خود را قضاوت در مورد رضايتبخش بودن رابطه تجاري در نظر مي‌گيرند. چالش نهايي: اين است كه بايد مدلي جامع‌تر از سنجش رضايت مشتري در حيطه صنعتي طراحي شود كه انواع ارتباطهاي مشتري و عرضه كننده را در برگيرد.Jeanne Rossomme) ۲۰۰۳، ۱۸۱)
● تفاوت بين ارزش ادراكي و رضايت مشتري
در بازاريابي مقوله رضايت مشتري نقش مهمي را ايفا مي‌كند و محققان آن را به عنوان يك تعيين كننده (predictor) قوي براي متغيرهاي رفتاري از قبيل مقاصد مربوط به تكرار خريد، تبليغات دهان به دهان و وفاداري مورد قبول قرار دادند. با وجود اين، نكته مبهمي در بين محققان وجود دارد . از يك طرف رضايت از يك فرايند شناختي (cognitive) نشات مي‌گيرد كه به وسيله آن عملكرد درك شده، با بعضي استانداردها مقايسه مي‌شود و از سوي ديگر، احساس رضايت ضرورتا نشان دهنده بيان عقيده‌اي احساسي است. بنابراين، بعضي شاخصهاي رضايت، بعد شناختي و بعضي ديگر طبيعت احساسي و تاثير پذير آن را نشان مي‌دهند. ولي در اكثر تحقيقات به عمل آمده، ديدگاه عاطفي پذيرفته شده است. به عنوان نمونه، رضايت مدير خريد از يك عرضه كننده صنعتي حالتي ذهني و عاطفي است كه از ارزشيابي تمام جنبه‌هاي مربوط به رابطه تجاري نشات مي‌گيرد. با اين حال اخيرا، نقش محوري رضايت در تحقيقات بازاريابي صنعتي مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بين نتايج نظرسنجي‌ها و سنجشهاي رضايت مشتري كه امتيازات بالايي را نشان مي‌دهند و كاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضي محققان اعتقاد دارند كه در مدل هاي معمول رضايت مشتري، عملكرد شركتها بر اساس ادراكات مشتريان فعلي سنجيده مي‌شود و در تجزيه و تحليل نتايج، نقش مشتريان بالقوه و همين طور غير مشتريان، در نظر گرفته نمي‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸).
گراس (Gross) (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جايگزين مقوله رضايت كرد، با اين توجيه كه ارزش تعيين كننده (پيش بيني كننده) مناسب‌تري براي متغيرهاي مربوط به بازده در بازارهاي صنعتي است. عقيده «گراس» اين بود كه مقوله رضايت در بازارهاي صنعتي، از بازارهاي مصرفي تبعيت مي‌كند. مي توان به طور خلاصه تفاوتهاي رضايت مشتري و ارزش ادراكي مشتري را اينگونه برشمرد كه
۱-رضايت مشتري ساختاري تاثير پذير و عاطفي دارد در حالي كه ارزش ادراكي مشتري ساختاري شناختي دارد. ۲- ارتباط رضايت مشتري با مرحله بعد از خريد است اما ارزش ادراكي مشتري با فرايند قبل / بعد از خريد ارتباط دارد. ۳- جهت گيري رضايت مشتري فني و تكنيكي است در حالي كه جهت گيري ارزش ادراكي مشتري استراتژيك است ۴- رضايت مشتري تنها مشتريان فعلي را مي سنجد ولي ارزش ادراكي علاوه بر مشتريان فعلي، مشتريان بالقوه را نيز مي‌سنجند ۵- در رضايت مشتري محصولات عرضه كننده در حالي كه در ارزش ادراكي مشتري، محصولات عرضه كننده و رقبا سنجيده مي‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، ۲۰۰۲، ۱۰۸)
مدل مفهومي سنجش رضايت مشتري صنعتي: خوشبختانه پايه علمي مقوله روابط صنعتي، بسيار غني است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسياري از محققان و صاحبان مشاغل صنعتي نياز به طراحي مدل هاي رفتار خريد سازماني را به عنوان چيزي جداي از رفتار خريد مشتري احساس كردند. در اين مدل مفهومي، چارچوبي براي توصيف چگونگي رخ دادن خريد سازماني و افراد درگير در خريد سازماني ارائه مي‌شود.
اين «رشته‌هاي تماس» مي‌تواند به عنوان تركيب و بافت كلي رابطه بين شركتها نگريسته شود. «پرده نفوذ influence screen» يا مقدار نفوذي كه نقاط برخورد با خريدار، روي فرايند خريد دارد، نقاط قوت اين رشته‌هاي تماس را با توجه به سنجش رضايت مشتري تعيين مي‌كند. (Rossomme، ۲۰۰۳، ۱۸۱)بنابراين مطابق شكل شماره يك، هدف سنجش رضايت مشتري در محيط صنعتي، اين است كه رابطه بين عرضه كننده و مشتريان به طور كلي سنجيده شود و نياز مبرمي وجود دارد كه از رويكرد و روش منبع خبري كليدي به يك درجه بالاتري از ساختار شبكه‌اي مثلا «يك جفت بين سازماني» انتقال صورت گيرد. اين جفت خريدار-فروشنده از طريق نقشهاي هر يك در فرايند خريد، بهتر ديده مي‌شوند، تا اينكه به آنها در عنوانهاي سازماني خاص نگريسته شود. بنابراين، مناسب تر اين است كه در ابتدا نقش عرضه كننده و نقش مشتريان بررسي گردد و سپس تعيين افراد و سنجش آنها در هر يك از نقشها، صورت گيرد. نقشهاي عرضه كننده: از جانب عرضه كننده در اين مدل مفهوم نقشهاي مرزي يا كارمنداني كه در مرز بين سازمانهاي ديگر و بيروني خود كار مي‌كنند، لحاظ شده است و در اين مدل نقشهايي كه تعامل قابل توجه‌تري با مشتري دارند، متمايز شده است. همچنين اين نقشها با برچسبها و عناوين بخشي معمول مثل فروش، منابع فني، زنجيره عرضه ، خدمات مشتريان و پشتيباني بعد از فروش نشان داده مي‌شوند. نقشهاي مشتري: دراين مدل،نقشهاي كليدي مركزخريد، با هم تركيب شده‌اند كه اين نقشها قبلا در بخش رفتار خريد سازماني شرح داده شده‌اند و عبارتند از: كاربران – نفوذگذارها – خريداران – تصميم‌گيرندگان و دروازه‌بان‌ها.
در اين مدل نقشهاي مشتري، به ترتيب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهايي كه مربوط به فرايند قبل از خريد مي‌شوند (تصميم‌گيرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهايي كه با فرايند خريد و بعد از خريد سرو كار دارند (خريدار – كاربر)، تنظيم مي‌شوند. با اين حال، بعضي محققان صنعتي ، تمركز كمتري روي تصميم گيرنده، خريدار و كاربر دارند و معتقدند كه بايد به نفوذگذار و دروازه‌بان كه رضايت آنها در تصميم خريد عاملي حياتي است، بيشتر پرداخته شود. با اين حال، با اينكه در ادبيات رفتار خريد سازماني، اين نقشها از نظر تاثير در تصميم خريد تعريف مي‌شود، مدل مفهومي رضايت مشتري روي نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهاي قبل از خريد – خريد – و بعد از خريد تاكيد مي‌كند. در مقوله رضايت مشتري مهم، اين ارتباطات و برخوردها مهم هستند كه به طريق آنها جفت اصلي (ارتباط) يك نقش با همتاي خود در سازمان عرضه كننده تعريف مي‌شود. (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳،۱۸۳).ب) تعيين عناصر رضايت: هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيكل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط مي‌شود كه بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان كه بيشتر تحت تاثير يكي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار مي‌گيرند :
الف) رضايت اطلاعاتي: رضايت ناشي از اطلاعاتي است كه توسط عرضه كننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه مي‌شود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه كننده است. اين اطلاعات مي‌تواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همين‌طور در ارزيابي عملكرد پس از خريد براي نقشهايي كه اطلاعات، اولين بازده و نتايج كار آنها را تعيين مي‌كند، مهم باشد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميم‌گيرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضايت عملكردي (كلي): اين نوع رضايت، به عنوان يك متغير كليدي در رابطه، توسط ويلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقياس و درجه‌اي است كه مشخص مي‌كند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملكرد تجاري در ذهن يكي از شركاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملكرد بعد از خريد، كه عملكرد كلي سازمان عرضه كننده طبق آن منعكس مي‌شود، را ارائه مي‌دهد. نقشهايي كه تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميم‌گيرندگان و خريداران.
ج ) رضايت از خصوصيات محصول: قضاوتي ذهني در مورد رضايت است كه از نظارت بر عملكرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يك عرضه كننده به دست مي‌آيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزه‌هاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. كاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير مي‌پذيرند.
د) رضايت شخصي: منعكس كننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است كه به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط مي‌شود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يك عرضه كننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، ۲۰۰۳، ۱۸۶).
▪ معيار INDSAT: مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهاي «كريستين‌ هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي كردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبه‌هاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از ۲۵۰۰ نفر از مديران صنايع مختلف در ۱۲ كشور اروپايي صورت گرفته است.
اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي كردند و يك مقياس سنجش ۲۹ گزينه‌اي را ارائه دادند كه كل زير مجموعه‌هاي اين ابعاد را در بر مي‌گيرد كه اين مقياس را در جدول شماره يك ملاحظه مي‌كنيد. نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT مي‌تواند كاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد كه عبارتند از : الف- معيار INDSAT، حكم يك راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT مي‌تواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي كه هر بعد را تشكيل مي‌دهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعاليتهايي كه نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي كند.ج – INDSAT مي‌تواند به ارزيابي رضايت مشتريان يك سازمان در برابر رقباي اصلي كمك كند.د-INDSAT مي‌تواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف كه معيارهاي متفاوتي دارند، كمك كند. (Hambourg-Rudolph ، ۲۰۰۱، ۲۹)
▪ مدل عوامل تعيين كننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويكرد بازاريابي رابطه‌مند، بعضي محققان به بررسي محركهاي رضايت از رابطه‌ پرداخته اند كه عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملكرد عرضه كننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه كننده . اين‌ محرك‌ها، به فاكتورهاي ابزاري اشاره دارند .
از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه كننده و مشتري پرداختند كه متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترك، هنجارهاي اجتماعي رابطه‌اي كه اشاره به فاكتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطه‌مند كه شامل فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي مي‌شوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقه‌اي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي كه همزمان اثرات مشترك اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يك مدل تركيب كند ،به چشم مي خورد . (Abdul-Muhmin ، ۲۰۰۵ ، ۶۲۱ - ۶۱۹) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (۲۰۰۵) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده كه در آن همزمان اثرات هردو دسته فاكتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين كننده مشترك ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه كننده بررسي مي‌شود.
الف) متغيرهاي تعيين كننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه كننده كه در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. به لحاظ تفاوت بين رضايت ناشي از ويژگيهاوخصوصيات يك موضوع (گزينه) ورضايت كلي، اين مدل بين رضايت از متغيرهاي ابزاري و رضايت از متغيرهاي ارتباطي، تفاوت قائل مي‌شود. «فاكتورهاي تعيين كننده ارتباطي» به اين دليل انتخاب شده‌اند كه عوامل مهم تعيين كننده اعتماد بين طرفين به حساب مي‌آيند . اعتماد ساختاري چند وجهي دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بين عرضه كننده-خريدار نقشي اساسي ايفا مي‌كند. ب) فاكتورهاي ارتباطي در اين مدل عبارتند از: دست ودل بازي قابليت اعتماد وفرصت طلبي عرضه كننده.
«دست ودل بازي» مقوله اي است كه طي آن ، يك شركت وطرف معتمد، به بهترين وجه طبق خواسته شركت وطرف اعتماد كننده عمل مي‌كند، كه اين فراتر از انگيزه سود شخصي براي اوست. درحقيقت عرضه كننده اي كه دست ودل بازي ودرستكاري خود را نشان مي دهد، علاقه مند به رفاه وآسايش شركت مقابل است و اعمالي كه اثر منفي روي اين مسئله بگذارد را انجام نمي‌دهد . «قابليت اعتماد عرضه كننده» بيانگر اين مسئله است كه طرف رابطه روي حرف و وعده‌هاي خودش مي ايستد وبه آنها عمل مي‌كند. «فرصت طلبي» يعني «جستجوي منفعت و سود شخصي باحيله ونيرنگ». رفتار فرصت طلبي عرضه كننده يعني نقض وعده‌هاي داده شده با حيله ونيرنگ كه نمونه‌هاي آن، تحريف اطلاعات، قصور در عملي كردن وعده‌ها، كوتاهي ازتعهدات وعلاقه مندي به تحريف واقعيات براي منفعت مادي هستند. (Abdul-Muhmin، ۲۰۰۵ ، ۶۲۲)
●● نتيجه‌گيري
حقيقت اين است كه نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نمي‌تواند تنها در جستجوي يك تصميم‌گيرنده كليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا كار آنها اين است كه بر يك مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند. براي اين كار بايد علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر يك از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نمي‌توان ادعا كرد كه در يك محيط صنعتي، ادراكي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت كه ممكن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد.
نكته دوم به اين دليل كه هر جفت در رابطه كاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراكات مربوط به هر يك از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود. بنابراين بايد يك نظرسنجي كمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه كاري صورت بگيرد. نكته سوم اينكه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و كليدي در سازمان مشتري كه در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام كارمندان شركت اولويت دارد.چهارم اينكه ، علي رغم اينكه بسياري شركتهاي توليد كننده صنعتي معتقدند كه محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است. ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد كه فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري كند. نهايتا اينكه، به عنوان مثال اگر يك نيروي فروش در رابطه با اينكه هر يك از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (كاربران) آگاهي داشته باشد. به طور كاراتر و اثر بخش‌تري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويكردهاي فروش صنعتي كه به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط مي‌شوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويه‌هاي فروش در صورت درخواست مشتري مي‌تواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.
منابع و ماخذ ۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸. ۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸. ۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p. ۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳. ۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p. ۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵. ۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands. پي نوشت: (INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضايت مشتريان صنعتي است. * سيد مهدي ميري: دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران
ماهنامه تدبير

برچسب: ،
ادامه مطلب