ارتباط موثر با بازار هدف
marketing
محمد رضايي
چكيده: در كشور ما ، با وجود اينكه تبليغات مذهبي از سابقه ديرينهاي برخوردار است، اما بايد اذعان كرد كه در گذشتههاي نهچندان دور، نگاه افراد به تبليغات تجاري، مناسب نبوده، از آن به عنوان يكي از ابزارهاي دنياي سرمايهداري ياد ميكردند. اگر اين موضوع، يكي از دلايل عدم پيشرفت مناسب صنعت تبليغات خوانده شود، سخني به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نياز صنايع مختلف به تبليغات را، روز به روز آشكارتر كرده و اين امر باعث تغيير ذهنيت جامعه نسبت به تبليغات شده است. در حال حاضر در جامعه ايران، تبليغات يكي از نخستين و اساسيترين ابزارهاي رشد و توسعه صنايع بهشمار ميآيد، به گونه اي كه بارها مشاهده ميشود كه به هنگام ايجاد يك كسب و كار جديد، پيش از فراهم ساختن ملزومات سختافزاري، برنامههاي تبليغاتي آن را تدوين مي كنند.
متاسفانه مشاهده ميشود كه اين احساس نياز مبرم به تبليغات، به صورت مناسب پاسخ داده نميشود. به اين صورت كه صنايعي مانند: گرافيك، IT، فيلمسازي، خطاطي و ... به اشتباه به عنوان صنعت تبليغات تعبير شدهاند، غافل از اينكه اين صنايع، تنها ابزارهايي در دست صنعت تبليغات بوده، هسته اصلي صنعت تبليغات را متخصصان بازاريابي، به عنوان هدايتكننده ساير متخصصان و ابزارهاي گروه تبليغاتي، تشكيل ميدهند.
ناديده گرفتن اين هسته اصلي و رهبر اقدامهاي تبليغاتي باعث شده كه برنامههاي بازاريابي به صورت موثر و متناسب با شرايط صنايع و ويژگيهاي مخاطبان طراحي نشده و حتي به خوبي به اجرا در نيايد.
بنابراين به نظر ميرسد ضعف عمده اقدامهاي بازاريابي كه در كشور به انجام ميرسد، همانا عدم استفاده جدي از متخصصان بازاريابي به معناي واقعي كلمه و به دنبال آن عدم طراحي اثربخش برنامههاي تبليغات و اجراي مناسب آنهاست. بر اين اساس در اين مقاله سعي شده است تا به صورت مختصر تئوريهاي لازم براي طراحي و اجراي برنامههاي تبليغاتي به عنوان ابزار برونرفت اقدامهاي تبليغاتي صنايع كشور از وضعيت فعلي و حركت آنها به سمت تبليغات موثر و كارآمد، بيان شود.
به طور كلي تبليغات يكي از ابزارهاي برنامههاي ترويجي (Promotional Plans) به حساب ميآيد. ابزارهاي ديگر برنامههاي ترويجي عبارتند از: فروش شخصي، روابط عمومي، پيشبرد فروش و بازاريابي مستقيم. در اين مقاله از بين ابزارهاي پنجگانه برنامههاي ترويجي، تنها به ابزار تبليغات پرداخته شده است.
تعريف تبليغات
تبليغات يكي از متداولترين ابزارهايي است كه شركتها براي هدايت ارتباطات تشويقكننده خود به سوي خريداران و جوامع هدف خود، از آن استفاده ميكنند.
تبليغات هر گونه ارايه و ترويج غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغكننده است كه انجام آن مستلزم پرداخت هزينه باشد.
تبليغ به معناي رساندن پيام، شناساندن امري به ديگران، يا امري را خوب يا بد وانمودكردن است و پيامهاي ديداري و گفتاري را شامل ميشود كه براي ترويج عقيده يا محصولي از طرف يك منبع به وسيله كانالهاي تبليغي به گروههاي ويژهاي يا به كل جامعه منتقل و براي آن پول پرداخت ميشود.
در تعريف تبليغات، بايد تبليغات صنعتي را از تبليغات بازار مصرفكننده متمايز كرد. تبليغات صنعتي به صورت قابل ملاحظهاي با تبليغات بازار مصرفكننده متفاوت است. اولاً تبليغات صنعتي در مقايسه با تبليغات مصرفكننده، نقش كوچكي در برقراري ارتباط با بازار هدف ايفا ميكند. ثانياً تبليغات صنعتي بر جذابيتهاي منطقي و اطلاعاتي مانند محصول و دلايل خريد آنها تاكيد دارد. (براي مثال جذابيت ويژگيها، مزاياي رقابتي و همچنين جذابيتهاي خبري و شهرت محصولات). در حالي كه تبليغات بازار مصرفكننده بر جذابيتهاي مربوط به نيازهاي رواني و اجتماعي مصرفكننده، تاكيد ميكند. علاوه بر اين، بازار هدف در تبليغات بازار صنعتي بسيار كوچكتر از بازارهاي انبوهي است كه تبليغات بازار مصرفكننده، هدفگيري كرده است.
تهيه و اداره يك برنامه تبليغاتي
مديران بازاريابي به هنگام تهيه يك برنامه تبليغاتي، بايد همواره كار را با شناسايي و تعريف بازار هدف و انگيزشهاي خريدار آغاز كنند. آنگاه براي تهيه برنامه تبليغاتي بايد پنج تصميم عمده اتخاذ كنند. اين تصميمها كه به پنج ام (5M) معروف هستند، از اين قرارند:
_ ماموريت (Mission): هدفهاي تبليغات كداماند؟
_ پول (Money): چه مقدار پول ميتوان به اين كار اختصاص داد؟
_ پيام (Message): چه پيامي فرستاده شود؟
_ رسانه (Media): از چه وسيله ارتباطي استفاده شود؟
_ ارزيابي (Measurement): نتايج را چگونه ميتوان ارزيابي كرد؟ (شكل 1)
1. تعريف ماموريت و هدف
نخستين گام در تهيه يك برنامه تبليغاتي، تعيين هدفهايي است كه بايد دنبال شود. اين هدفها بايد تحت تاثير و به تبعيت از تصميمگيريهاي پيشين درباره بازار هدف، ج
ايگاهيابي در بازار و تركيب عناصر بازاريابي تعيين شوند. استراتژي جايگاهيابي و استراتژي تركيب عناصر بازاريابي، كاري را تعريف ميكنند كه در كل برنامه بازاريابي، انجام آن بر عهده تبليغات گذاشته ميشود.
براي تبليغات، هدفهاي ارتباطي و فروش ويژهاي ميتوان در نظر گرفت.
هدفهاي ارتباطي شامل افزايش آگاهي، متقاعدكردن و يادآوريكردن به مشتريان فعلي و مشتريان بالقوه درباره محصول يا شركت است. هنگامي كه محصول جديدي به بازار معرفي ميشود و هدف ايجاد تقاضاي اوليه است، تبليغات آگاهكننده بسيار مورد استفاده قرار ميگيرد. زماني كه رقابت افزايش مييابد و هدف ايجاد تقاضاي انتخابي است، آگهي متقاعدكننده مورد استفاده قرار ميگيرد. زماني كه محصولي در منحني عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار ميگيرد و هدف اين است كه مصرفكننده درباره آن محصول به گونهاي مداوم فكر كند، آگهي يادآوريكننده مورد استفاده قرار ميگيرد. (جدول 1)
2. تصميم درباره بودجه تبليغات
پس از تعيين هدفهاي تبليغات شركت، بايد براي هر يك از كالاهاي خود بودجه تبليغاتي تعيين كنيم. شركت براي نيل به هدفهاي فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد. اما پرسش اين است كه شركت از كجا ميتواند بداند آيا مبلغي كه خرج ميكند، مبلغ درستي است يا نه؟ اگر چه بودجه تبليغات جزو هزينههاي جاري تلقي ميشود، ولي واقعيت اين است كه بخشي از آن سرمايهگذارياي است كه موجد يك ارزش نامرئي است كه ميتوان آن را سرقفلي (يا ارزش ويژه نام تجاري) خواند.
هنگام تعيين بودجه تبليغات، پنج عامل ويژه بايد موردنظر قرار گيرد:
_ مرحله عمري كه كالا در آن قرار دارد: اغلب كالاهاي جديد، بودجه تبليغاتي زيادي ميطلبند، چرا كه نياز به اعلام موجوديت دارند و مصرفكنندگان هم بايد امكان آزمودن آن را داشته باشند. نامهاي تجاري جا افتاده در بازار، معمولاً با بودجه تبليغاتي كمتري (نسبت تبليغات به فروش) مورد حمايت و پشتيباني قرار ميگيرند.
_ سهم بازار و پايگاه مصرفكننده: آن نامهاي تجاري كه سهم بالايي از بازار را به خود اختصاص دادهاند، درصد كمتري از فروش خود را صرف تبليغات ميكنند. تصاحب سهم بازار از راه افزايش اندازه بازار مستلزم اختصاص بيشتر بودجه به تبليغات است.
_ رقابت و شلوغي: در بازاري با رقباي بسيار كه مبالغ زيادي به امر تبليغات اختصاص ميدهند، تبليغ درباره يك نام تجاري به بودجه بيشتري نياز دارد تا بتواند صداي خود را به گوش رساند.
_ فراواني تبليغات: تعداد دفعات پخش براي ارسال پيام مربوط به نام تجاري تاثير بسزايي بر بودجه تبليغاتي ميگذارد.
_ جانشينپذيري كالا: نامهاي تجاري واقع در طبقهكالاهايي كه جانشينان زيادي دارند، نياز به بودجه بيشتري براي تبليغات دارند.
اغلب روشهاي بودجهگذاري كه در دنياي واقعي مورد استفاده قرار ميگيرند، عبارتند از: روش درصدي از فروش پيشبيني شده، روش در حد توان، روش توازن رقابتي/سهم بازار، و روش هدف و وظيفه.
سازمانهاي واقع در بازار صنعتي (B2B) به طورعمده روشهاي هدف و وظيفه و در حد توان را براي تنطيم بودجه تبليغاتي مورد استفاده قرار ميدهند.
3. انتخاب يك پيام تبليغاتي
تبليغكنندگان براي تهيه يك خطمشي نوآورانه و خلاق، بايد مراحل چهارگانهاي را طي كنند. اين مراحل عبارتند از: تهيه پيام، ارزيابي و انتخاب پيام و اجراي پيام.
تهيه پيام. در اين مرحله درباره پيام تبليغاتي (يا همان مزيت اصلي كه نام تجاري ارايه ميكند) تصميمگيري ميشود.
پاسخ به هفت پرسش زير اطلاعات مقدماتي و لازم را براي آغاز تهيه آگهي در اختيار تهيهكننده آگهي قرار ميدهد:
1. چه لوازم و مواد و عواملي در جنس به كار رفته است؟
2. به چه خوبي ساخته شده است؟
3. چه استفادهاي دارد؟
4. چگونه با كالاي رقبا مقايسه ميشود؟
5. وسيله شناسايي كالا در فروشگاه چيست؟
6. قيمت كالا چهقدر است؟
7. حقايق مهم درباره خريداران احتمالي؟ (جنسيت، سن و درآمد خريداران و افراد بانفوذ در تصميمگيري براي خريد).
افراد نوآور و خلاق، براي ايجاد جاذبههاي تبليغاتي ممكن و عملي، از روشهاي مختلفي استفاده ميكنند. برخي از اين افراد ضمن گفتوگو با مصرفكنندگان، واسطههاي مجازي، كارشناسان و رقبا به استقرا روميآورند. مصرفكنندگان از جمله منابع خوب براي ارايه ايدههاي مناسب بهشمار ميروند. احساس آنها درباره نقاط قوت و كاستيهاي موجود در مورد نام تجاري، سرنخهاي خوبي پيشروي خطمشي نوآورانه ميگذارد.
بعضي از افراد خلاق، براي تهيه پيامهاي تبليغاتي از يك چارچوب قياسي استفاده ميكنند. مالوني به اين نتيجه رسيده است كه خريداران از خريد هر كالا، يكي از اين محاسن چهارگانه را انتظار دارند: منطقي، حسي، اجتماعي و يا رضايت باطني.
در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگيهاي آن و ... عنوان شده،و از پرداختن به مسايل و موضوعهاي حاشيهاي خودداري ميشود.
در تبليغ با جاذبه احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، سعي در تحريك احساسات فرد و برانگيختن آن و رسيدن به مقصود از اين راه است.
در تبليغ با جاذبه اجتماعي، سعي بر آن است تا استفاده از كالا با يك موقعيت اجتماعي ويژه ارتباط داده شود.
در تبليغ با جاذبه رضايت باطني، سعي بر آن است كه با ارايه دلايل متنوع، مصرفكننده از مصرف كالاي مورد نظر احساس رضايت و خشنودي كند.
ارزيابي و انتخاب پيام: تبليغكننده بايد پيامهاي مختلف را ارزيابي كند. يك آگهي تبليغاتي خوب آن است كه بر يك پيشنهاد فروش منحصر به فرد تكيه كند. در اين زمينه پيشنهاد شده است كه پيامها بر اساس مطلوببودن، استثناييبودن و باوركردنيبودن رتبهبندي شوند. پيامها در وهله اول بايد درباره كالا مطلوب و جالب بگويند. پيامها همچنين بايد چيزي منحصر به فرد يا شاخص درباره كالا مطرح سازد كه همه نامهاي تجاري واقع در طبقه كالا از آن برخوردار نباشند. سرانجام پيامها بايد باوركردني و قابل اثبات باشند.
اجراي پيام: اثربخشي يك پيام نه فقط به اينكه چه گفته ميشود، بلكه به چگونه گفتن هم بستگي دارد. بعضي از آگهيها جايگاهي منطقي را اشغال ميكنند، در حالي كه پارهاي از آگهيها به دنبال كسب جايگاهي عاطفي هستند.
افراد ابداعكننده بايد همچنين به دنبال سبك، آهنگ، عبارتبندي و قالب براي اجراي پيام باشند. اين اركان همگي بايد تصوير و پيام منسجمي را ارايه دهند.
سبك: براي ارايه پيام تبليغاتي، ممكن است از مقطعي از زندگي، خيالپردازي، پيام موزيكال، ارايه شواهد و تاييديه درباره محصول و مانند اينها استفاده شود.
لحن و آهنگ: ارتباطگر بايد براي آگهي خود به دنبال يك آهنگ و لحن مناسب نيز باشد.
واژهها: در اين زمينه بايد به دنبال واژههاي به يادماندني و جالب توجه بود.
قالب: اركان قالب آگهي تبليغاتي مانند اندازه، رنگ و شكل آگهي بر اثربخشي و هزينه آن تاثير ميگذارند.
تصميم درباره رسانه
پس از انتخاب پيام تبليغاتي وظيفه بعدي تبليغكننده، انتخاب رسانه تبليغاتي است كه پيام را منتقل ميكند. عواملي كه در اين زمينه وجود دارند، عبارتند از: دسترسي مطلوب، فراواني و اثربخشي و انتخاب انواع رسانههاي اصلي، تصميمگيري درباره زمانبندي رسانه و تصميمگيري درباره محدوده جغرافيايي رسانه.
_ دسترسي(R): شمار افراد يا خانوارهايي است كه در يك مدت زمان معلوم، در معرض يك برنامه رسانهاي ويژه قرار ميگيرند.
_ فراواني (F): تعداد دفعاتي در يك مدت زمان معلوم است كه يك شخص يا يك خانوار با پيام روبهرو ميشود.
_ اثربخشي(I): ارزش كيفي يك مرتبه پخش از راه يك رسانه است.
هر اندازه دسترسي، فراواني و اثربخشي پخش بيشتر باشد، آگاهي مخاطبان بيشتر خواهد بود.
_ شمار كل پخش (E): حاصل ضرب دسترسي در فراواني متوسط است. يعني R*F=E. اين عدد، ناخالص بينندگان يا شنوندگان (GRP) هم نام دارد. در صورتي كه با يك برنامه رسانهاي بتوان با فراواني متوسط پخش 3 به 80% منازل دسترسي پيدا كرد، گفته ميشود برنامه رسانه داراي GRP برابر با 240 است. حال اگر GRP برنامه رسانهاي ديگري برابر با 300 باشد، گفته ميشود اين برنامه وزينتر است، اما نميتوانيم چگونگي سرشكنشدن اين وزانت را به دسترسي و فراواني بيان كنيم.
_ شمار دفعات پخش موزون (WE): اين مورد هم حاصلضرب دسترسي، در فراواني متوسط و در اثربخشي متوسط است، يعني WE=R*F*I.
به هنگام برنامهريزي رسانه، موضوع بسيار مهم اين است كه با يك بودجه معلوم از نظر هزينه، چه تركيبي از دسترسي، فراواني و اثربخشي با صرفهترين است؟ هنگام عرضه كالاي جديد، نامهاي تجاري جانبي، بسط نامهاي تجاري شناخته شده و معروف، يا نامهاي تجاري كه بهندرت خريده ميشوند، يا زماني كه شركت به دنبال يك بازار تعريف نشده است، دسترسي بالاترين اهميت را داراست. فراواني،زماني اهميت پيدا ميكند كه شركت با رقباي قهاري روبهرو است.
انتخاب از ميان انواع اصلي رسانه: برنامهريز رسانه بايد نسبت به قابليت و توانايي انواع اصلي رسانهها از نظر: دسترسي، فراواني و اثربخشي آگاهي داشته باشد.
برنامهريزان رسانه با بررسي متغيرهايي، مانند: عادتهاي رسانهاي مخاطبان هدف، ويژگيهاي كالا، پيام و هزينه از ميان طبقات رسانه، يكي را انتخاب ميكنند.
در جدول(2) به تعدادي از مزايا و معايب برخي از رسانهها اشاره شده است:
انتخاب رسانه براي تبليغات صنعتي، شبيه انتخاب آن براي تبليغات مصرفكننده است. هنگامي كه تبليغات مورد استفاده قرار ميگيرد، مديريت بايد آميخته رسانهاي را كه مورد استفاده قرار ميدهد، مشخص كند. آميخته رسانه، تركيبي از انواع رسانههاي چاپي، رسانههاي صوتي و تصويري، بازاريابي مستقيم و رسانههاي الكترونيكي است.
تصميم درباره زمانبندي رسانه: تبليغكننده هنگام تصميمگيري درباره انتخاب نوع رسانه در زمينه زمانبندي، با يك مشكل كلان و يك مشكل خرد روبهرو ميشود:
مشكل زمانبندي كلان: مشكل زمانبندي كلان مستلزم تصميمگيري درباره چگونگي زمانبندي تبليغات در رابطه با روندهاي فصلي و روند سيكل تجاري است.
مشكل زمانبندي خرد: مشكل زمانبندي خرد مستلزم تخصيص بودجه تبليغات در كوتاهترين مقطع زماني براي دستيابي به بالاترين اثربخشي است.
انتخاب موثرترين الگو به هدفهاي ارتباط در رابطه با ماهيت محصول توليدي، مشتريان هدف، كانالهاي توزيع و ديگر عوامل بازاريابي بستگي دارد.
سه روش عمده براي پخش آگهيهاي تبليغاتي وجود دارد:
1. جدولبندي پيوسته: در اين روش، الگوي پخش آگهي به گونهاي است كه پخش آن در يك مدت زمان معين، به گونه پيوسته انجام ميشود. اين روش بيشتر (و نه لزوماً) در مورد كالاهايي به كار ميرود كه در مراحل مياني به بعد از مرحله عمر خود هستند و تبليغاتي كه در مورد آنها انجام ميشود، بيشتر جنبه يادآوري در مورد كالا و نشان را دارد.
2. جدولبندي تناوبي: در اين روش پخش تبليغات در يك مدت زمان معين به صورت غيريكنواخت انجام ميگيرد. پخش آگهي به اين صورت موجب ميشود كه مخاطبان نسبت به پيام، آگاهي بيشتري كسب كنند و در نتيجه اين روش باصرفهتر است.
3. جدولبندي فصلي: تنوع فصلي و الزامات هر كدام، بعضاً ايجاب ميكند از جدولبندي فصلي استفاده شود. برخي از كالاها وجود دارند كه در برخي از فصلها، داراي فروش بالا هستند. در مورد اين دسته از كالاها از اين روش بايد استفاده كرد.
ارزيابي اثربخشي تبليغات
با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با هدفهاي سازمانها ميتوان تغييراتي در بودجه تبليغاتي، شكل و محتواي پيامها و نوع رسانهها و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد، تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از گذشته صورت گيرد.
برنامهريزي و نظارت و كنترل خوب بر تبليغات، به معيارهاي اندازهگيري اثربخشي آن بستگي دارد. اكثر تبليغكنندگان به دنبال اندازهگيري اثر ارتباطي يك آگهي تبليغاتي هستند - يعني تاثير بالقوه آگهي بر سطح آگاهي، دانش يا رجحان مخاطبان هدف. آنها همچنين مايلند تاثير آگهي بر فروش را، خود نيز به دست آورند.
تحقيق درباره اثر ارتباطي تبليغات: هدف از تحقيق درباره اثر ارتباطي، آن است كه تعيين كند آيا يك آگهي تبليغاتي به گونه موثر ارتباط برقرار ميسازد يا نه؟ اين مورد را كه آزمون متن آگهي نيز نام دارد ميتوان پيش از اينكه آگهي در رسانه قرار گيرد يا بعد از اينكه به چاپ رسيد يا از راه راديو و تلويزيون پخش شد انجام داد.
روش پيش آزمون: پيش آزمون آگهي تبليغاتي به سه روش عمده انجام ميشود: روش امتيازدهي مستقيم كه در آن از مصرفكنندگان خواسته ميشود به آگهيهاي مختلف تبليغاتي امتياز دهند. از اين امتيازها براي ارزيابي توان آگهي در جلب توجه، چگونگي خوانندگي، ميزان شناخت، موثر و محرك واقع شدن و چگونگي تاثير بر رفتار مخاطبان هدف استفاده ميشود. اگرچه يك امتياز بالا، معياري ناقص در مورد اثربخشي واقعي يك آگهي تبليغاتي است اما نشاندهنده آن است كه آن آگهي از تاثير بالقوه بيشتري برخوردار است.
در آزمونهاي دستهاي از مصرفكنندگان خواسته ميشود جمعي از آگهيها را ببينند و يا به آنها گوش فرا دهند و هر قدر هم دلشان ميخواهد وقت صرف كنند. سپس از اين مصرفكنندگان خواسته ميشود سعي كنند تمام آگهيها و محتويات آن را به خاطر آورند. البته در اين مورد ممكن است مصاحبهكننده به آنها كمك بكند، يا نكند. ميزان به خاطرآوري آگهي توان آن را در برجستهبودن و اينكه چهقدر موفق بوده است تا پيام را تفهيم كند و در خاطرهها بنشاند، نشان ميدهد. هدف از آزمونهاي دستهاي، بيشتر ارزيابي تبليغات چاپي است. يعني در واقع غالباً براي ارزيابي اثربخشي تبليغات چاپي به كار گرفته ميشود. البته اين روش كمابيش در مورد تلويزيون نيز ميتواند به كار گرفته شود.
در آزمونهاي آزمايشگاهي براي اندازهگيري واكنشهاي فيزيولوژيكي مصرفكنندگان، از وسايل و تجهيزات استفاده ميشود. مهمترين اين واكنشهاي فيزيولوژيكي: تپش قلب، فشار خون، تغيير در اندازه مردمك چشم و عرقكردن در رويارويي با يك آگهي تبليغاتي هستند. اين شاخصها اگرچه قدرت جلب توجه يك آگهي را نشان ميدهند، اما معياري در اينباره كه تا چه اندازه بر باورها، عقايد يا مقاصد مخاطبان هدف موثر بودهاند، به دست نميدهند و آشكار نميسازند.
روش استعلامي در شرايطي واقعيتر از ساير روشها صورت ميگيرد و براي مرحله اجراي تبليغ نيز قابل استفاده است. در اين روش دو تا سه تبليغ براي مدتي محدود و در شرايط عادي و در رسانههاي انتخاب شده عرضه ميشود. به منظور ارزيابي تبليغات عرضهشده براي هر يك از آنها، كوپنهايي ضميمه شده و از خوانندگان مجله خواسته ميشود تا هر گونه پرسشي درباره محصول، تبليغ و يا دريافت نمونه دارند، همراه با كوپنها برگردانند. كوپنها با توجه به نوع تبليغ شمارهگذاري شده اند و با دريافت پاسخها و شمارش كوپنها، تبليغي كه بيشترين كوپن برگشتي را داشته باشد، به عنوان تبليغ مطلوب انتخاب ميشود.
در روش مقايسه دوتايي به جاي عرضه انواع تبليغات در يك زمان، به هر يك از اعضاي گروه، دو تبليغ نشان داده ميشود و از آنها خواسته ميشود تا يكي را كه از نظر آنها مناسبتر است انتخاب كنند. وقتي تبليغ مورد نظر انتخاب شد، تبليغ رد شده كنار گذاشته شده، تبليغ سوم عرضه مي شود و از اعضا خواسته ميشود تا مناسبترين تبليغ را انتخاب كنند و اين روش ادامه مييابد تا سرانجام به بهترين تبليغ برسند.
براي غلبهكردن بر بعضي از عوامل محيطي، ارزيابيهاي پيشين از روش مجله ساختگي يا مجازي استفاده ميشود. در اين روش مجلهاي با همه ويژگيهاي مجله واقعي براي خانههايي كه بيانگر نمونه مناسبي باشند، فرستاده مي شود. در اين مجله، تبليغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخدهندگان خواسته ميشود تا طبق معمول آن را مطالعه كنند، سپس در فرصتي ديگر مصاحبهكننده با طرح پرسشهايي سعي ميكند تا ميزان بازخواني يا به يادآوري تبليغات مورد نظر را معين سازد.
روش پس آزمون: تبليغكنندگان همچنين مايلند پس از اجراي كامل يك برنامه تبليغاتي اثربخشي كلي ارتباطي آن را اندازه بگيرند. آيا برنامه تبليغاتي تا چه اندازه در ارتقاي سطح آگاهي نسبت به نام تجاري، درك نسبت به آن، رجحان آن و غيره موثر واقع شده است؟ اگر تبليغكننده پيش از اجراي برنامه تبليغاتي اين موارد را انداره گرفته باشد، او هماكنون ميتواند با گزينش يك نمونه تصادفي از مصرفكنندگان (پس از اجراي برنامه) اثرات ارتباطي اجراي اين برنامه را اندازهگيري كند. اگر شركتي اميدوار بوده سطح آگاهي نسبت به يك نام تجاري را از 20 درصد به 50 درصد بالاتر ببرد و پس از اجراي برنامه موفق شده است آن را به 30 درصد برساند، در اين صورت در اين ميان مشكلي وجود داشته است. يعني يا اينكه بودجه تبليغاتي كافي نبوده، يا آگهي تبليغاتي، آن قوت و قابليت لازم را نداشته، يا وجود عامل يا عوامل ديگري لازم بوده است. چند مورد از روشهاي پس آزمون توضيح داده شده است:
در روش آزمونهاي به خاطرآوري، تبليغكننده از افرادي كه مجلهها را ميبينند يا برنامههاي تلويزيوني را تماشا ميكنند، ميخواهد تاحد امكان هر آنچه درباره تبليغكنندگان و كالاهاي آنها ديدهاند، به ياد آورند. ميزاني كه از هر آگهي به خاطر ميآيد، توانايي آگهي را در جلب توجه و باقيماندن در ذهن نشان خواهد داد.
در روش معيارهاي نگرش، مصاحبهكنندگان از مصاحبهشوندگان در مورد تبليغ پرسشهايي به عمل ميآورند، نظير اينكه آيا تبليغ باوركردني، متقاعدكننده، گنگ، تخيلي، اطلاعرسان، واقعبينانه، احمقانه و يا هر چيز ديگر بود يا خير؟ همچنين از مصاحبهشوندگان درمورد اينكه تا چه اندازه تبليغ بر روي آنها تاثير گذاشته است كه كالا را تهيه كنند و يا از آن استفاده كنند، پرسشهايي به عمل ميآيد.
در روش آزمونهاي شناختي، از مخاطبان خواسته ميشود تا اگر تبليغي را ديده يا شنيدهاند اعلام كنند. سپس از كساني كه تبليغي را ديده و شنيدهاند ميخواهند تا طرح و محتواي تبليغي را كه ديدهاند، به ياد آورده، بازخواني كنند. بازخواني به دو صورت بازخواني كمكي (در اين مورد محقق نشانهها و علايمي از تبليغ را به پاسخگو عرضه ميكند. مانند: نام محصول يا يك واژه يا عبارت كليدي تبليغ) و بازخواني غيركمكي (هيچ نوع كمكي از طرف محقق داده نميشود) صورت ميگيرد.
تحقيق درباره اثر فروش تبليغات: تعيين و تشخيص آثار تبليغ بر فروش، بسيار دشوار است، زيرا عوامل بسياري بر فروش اثر ميگذارد. هيچگاه نبايد فقط با مقايسه ميزان فروش پيش از تبليغ و بعد از آن، نتيجه گرفت كه تفاوت ميزان فروش به دليل تبليغ بوده است. تغيير ميزان فروش ممكن است ناشي از عواملي، مانند: وضع رقبا، شدت نياز خريداران، شرايط قيمتها، چگونگي توزيع، شرايط اقتصادي جامعه و يا حتي تبليغات گذشته باشد.
براي ارزيابي آثار تبليغ فروش محصولات شركت، دو روش عمده وجود دارد كه عبارت است از:
1. روش رابطه پيشين فروش-تبليغ: اغلب شركتها اطلاعاتي درباره فروش و هزينههاي تبليغاتي خود در دورههاي گذشته دارند. با مطالعه و يافتن رابطهاي بين تغيير در ميزان فروش و نيز تغيير در هزينههاي تبليغاتي پيشين، ميتوان آثار تبليغ را در ايام گذشته به دست آورد. در اين روش با استفاده از تكنيكهاي آماري، سهم و نقش تبليغات فروش تخمين زده ميشود. مديران تبليغاتي ميدانندكه فروش دوره جاري، نتيجه تبليغات فعلي بهعلاوه آثار انتقالي تبليغات دورههاي گذشته است. براي جداسازي آثار انتقالي تبليغات گذشته ميتوان از مدلهاي آماري پيشرفته استفاده كرد.
2. روش مطالعات تجربي نتايج فروش: در بعضي از روشهاي تجربي دو گروه از شهرها انتخاب ميشوند. شهرهاي آزمايش و شهرهاي كنترل. دو شهر بايد از لحاظ جمعيت و تركيب آن و ويژگيهاي بازار يا صنعت مشابهتهايي داشته و به نسبت از هم دور باشند. معمولاً براي هر يك از گروهها، دو تا سه شهر انتخاب ميشود. فروش محصول در هر يك از شهرهاي آزمايش و كنترل را به مدت دو ماه رسيدگي و محاسبه ميكنند، سپس تبليغات به مدت دست كم دو ماه و در شهرهاي آزمايش اجرا ميشود. بعد از اين مدت دوباره ميزان فروش محصول را در همه شهرها محاسبه كرده، نتايج حاصل را با فروش پيش از اجراي تبليغ مقايسه ميكنند. اگر فروش در شهرهاي آزمايش پس از اجراي تبليغ نسبت به فروش شهرها در دوره پيش افزايش يافته باشد، ميتوان نتيجه گرفت كه اين افزايش فروش حاصل تبليغات انجام شده است.
نتيجه گيري
در اين مقاله ابتدا تعريف واقعي از تبليغات ارايه شد. سپس فرايند برنامهريزي تبليغات بيان شد. براي توضيح اين فرايند از مدل 5M استفاده شد كه مولفههاي آن شامل تعيين ماموريت و هدفهاي تبليغات، تدوين بودجه لازم براي تبليغات، طراحي پيام تبليغاتي، مشخص كردن رسانههاي مناسب براي اجراي تبليغات و در نهايت ارزيابي اثربخشي تبليغات است.
ارزيابي اثربخشي تبليغات را تنها ميتوان پايان يك دور از سيكل برنامهريزي تبليغاتي به حساب آورد، چرا كه نتايج اين ارزيابي در برنامهريزيهاي بعدي مورد استفاده قرار گرفته، بدين ترتيب دور تازهاي از برنامهريزي تبليغاتي آغاز ميشود.
منابع:
1. Bingham, Gomes, Knowles, Business Marketing, 3rd edition, International edition, Mc GrowHill, 2001
2. Meluinl Defleur, Everettee Deniss, Understanding Mass Communication, 6th Edition. USA, Houghton Mifflin Co. 1998
3. Lamb, Charles & Hair, Joseph & McDaniel, Carl (1998). “Marketing”, Fourth Edition, South-Western College Publishing
4. Courtloud L. Bovee et al, Marketing, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1995
5. Joseph R. Dominic, The Dynamic of Mass Communication, 2nd edition, International edition, Mc GrowHill, 1993
6. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
7. PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004.
8. Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.
9. كاتلر، فيليپ: ترجمه بهمن فروزنده، مديريت بازاريابي: تجزيه و تحليل، برنامهريزي، اجرا و كنترل، چاپ اول، نشر آتروپات، تهران، 1382.
10. روستا، احمد، ونوس، داور و ابراهيمي، عبدالحميد: مديريت بازاريابي، چاپ اول، انتشارات سمت، تهران، 1375.
11. رضاييان، علي: مباني سازمان و مديريت، چاپ سوم، انتشارات سمت، تهران، 1380.
12. محمديان، محمود: مديريت تبليغات، دوم، انتشارات حروفيه، تهران، 1382.
13. رنجبريان، بهرام: بازاريابي و مديريت بازار، چاپ اول، شركت چاپ و نشر بازرگاني، تهران، 1378.
منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 200
برچسب:
،
ادامه مطلب
بازدید:
