ساخت در كلاس جهاني از منظر مشتري
ساخت در كلاس جهاني از منظر مشتري
باوجود آنكه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در كلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يك از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يك غايت كلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه كسب وكار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است كه هر شركتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌كند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يك شركت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است كه در چشم انداز و رسالت بسياري از شركتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يكي از مدلهاي ساخت در كلاس جهاني (WCM) كه براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد كرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه كرده است.
براي مشاهده متن كامل به ادامه مطلب مراجعه فرماييد.
مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب كسب و كار در دنياي امروز باعث شده است كه بسياري از مؤسسات تجاري كه در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند كه رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد كند؛ درحالي كه با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملكرد يك سازمان متصور شد. كارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط كسب و كار در اين محيط متحول و ارائه راهكارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در كلاس جهاني" است كه با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و كتابخانه‌اي يك گروه تحقيقاتي در يك شركت توليدي است.
الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراكندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديكتر به مشتري را روشن مي‌كند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يكي از مدلهاي توليد در كلاس جهاني، راهكاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
يكي از معتبرترين مدل هاي ساخت در كلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است كه در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در كلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.
مدل جليناس و جيمز توسط يك گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يك شركت داخلي (بهعنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يك مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا كه اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا كه به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه كافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي كمك به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در كلاس جهاني داراست.
نكته مهمي كه در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفكيك بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفكيك نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت بهعنوان عوامل خارجي معرفي شده‌اند. براي رفع اين كمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي كليدي سازمان بهعنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مركز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفكيك مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌كنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شركت هستند كه در محيط رقابتي شركت فعاليت مي‌كنند. از سوي ديگر پنج عامل كيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند كه ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شركت را برقرار كرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌كنند. سئوالي كه مطرح مي شود اين است كه بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟
تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شركت توليدي باوجود تأكيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه نشده است. واقعيت اين است كه نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود.
دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شركت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأكيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط كار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر كارشناسان موجب مي‌شود كه تغييراتي در محصول ايجادشود كه مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌كند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت كالا را بالامي‌برد، درصورتي‌كه اين امر موجب افزايش مطلوبيت كالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌كند.
سوم: در نهايت اين مشتري است كه با خريد محصول براي شركت ارزش افزوده ايجاد مي‌كند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه كارشناسان شركت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي كنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت كرده به زبان فني و تكنيكي ترجمه كنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأكيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل كليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم كنند.
متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذكر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه كارشناسان سازمان ( كه عموما" اين تفاوت وجود دارد) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌كنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي كنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم كه بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف كنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه كرد و آن توزيع‌كنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميركاران هستند كه به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل كنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهكارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌كرد. اين بررسي كمك مي‌كند كه حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شركت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يك سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس كه در ارزيابي‌هاي استراتژيك بنگاه‌هاي اقتصادي كاربرد دارد، جايگاه شركت را در محيط صنعت مشخص مي‌كند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.
مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
-1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( كيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
-2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر كارشناسان
-3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شركت و محصولات رقبا
-4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
-5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شركت نسبت به رقبا
براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه كسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
* چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
* چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
* چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
* كجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
* چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)
همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، كيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و كيفيت، واكنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع كانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امكانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي كالا، نمايندگيها
براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌كار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چك ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي كساني كه لازم است تا با آنها مشاوره و همكاري شود تا مميزي كامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينكه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يك گروه
* شناسايي اينكه سؤال از چه كسي ( در شرايطي كه انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واكنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واكنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام كار
* تخصيص هر يك از امور با نام مشخص، جدول زماني
به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد كانو" نيز استفاده كرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اكنون نوبت مديران و كارشناسان شركت است كه مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه كرده و عوامل كليدي داخلي را براساس آن تنظيم كنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر كارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شركت طوري طراحي و اجرا شود كه به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعكاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شركت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست كه "عوامل كليدي داخلي" مدل ساخت دركلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا كند كه البته قسمت "ارزشها و اهداف كليدي شركت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شركت را مشخص مي كند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي كند. نكته آخر اينكه اين رويكرد به مدل عرضه شده ساخت دركلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل كليدي داخلي و رقابتي ساخت دركلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد كه پارامترهايي كه از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينكه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي كنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شركت مي كاهند.
مولف/مترجم: سيامك نوري، محسن رضايي
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت
برچسب: ،
چكيده:
باوجود آنكه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در كلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يك از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يك غايت كلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه كسب وكار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است كه هر شركتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌كند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يك شركت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است كه در چشم انداز و رسالت بسياري از شركتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يكي از مدلهاي ساخت در كلاس جهاني (WCM) كه براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد كرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه كرده است.
براي مشاهده متن كامل به ادامه مطلب مراجعه فرماييد.
مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب كسب و كار در دنياي امروز باعث شده است كه بسياري از مؤسسات تجاري كه در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند كه رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد كند؛ درحالي كه با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملكرد يك سازمان متصور شد. كارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط كسب و كار در اين محيط متحول و ارائه راهكارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در كلاس جهاني" است كه با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و كتابخانه‌اي يك گروه تحقيقاتي در يك شركت توليدي است.
الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراكندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديكتر به مشتري را روشن مي‌كند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يكي از مدلهاي توليد در كلاس جهاني، راهكاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
يكي از معتبرترين مدل هاي ساخت در كلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است كه در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در كلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص شده است.
مدل جليناس و جيمز توسط يك گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يك شركت داخلي (بهعنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است. متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يك مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا كه اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا كه به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه كافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي كمك به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در كلاس جهاني داراست.
نكته مهمي كه در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفكيك بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفكيك نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت بهعنوان عوامل خارجي معرفي شده‌اند. براي رفع اين كمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي كليدي سازمان بهعنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مركز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفكيك مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌كنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شركت هستند كه در محيط رقابتي شركت فعاليت مي‌كنند. از سوي ديگر پنج عامل كيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند كه ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شركت را برقرار كرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌كنند. سئوالي كه مطرح مي شود اين است كه بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟
تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شركت توليدي باوجود تأكيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه نشده است. واقعيت اين است كه نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود.
دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شركت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأكيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط كار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر كارشناسان موجب مي‌شود كه تغييراتي در محصول ايجادشود كه مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌كند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت كالا را بالامي‌برد، درصورتي‌كه اين امر موجب افزايش مطلوبيت كالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌كند.
سوم: در نهايت اين مشتري است كه با خريد محصول براي شركت ارزش افزوده ايجاد مي‌كند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد. در نتيجه كارشناسان شركت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي كنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت كرده به زبان فني و تكنيكي ترجمه كنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأكيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل كليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم كنند.
متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذكر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه كارشناسان سازمان ( كه عموما" اين تفاوت وجود دارد) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌كنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي كنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم كه بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف كنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه كرد و آن توزيع‌كنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميركاران هستند كه به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل كنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهكارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌كرد. اين بررسي كمك مي‌كند كه حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شركت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يك سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس كه در ارزيابي‌هاي استراتژيك بنگاه‌هاي اقتصادي كاربرد دارد، جايگاه شركت را در محيط صنعت مشخص مي‌كند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.
مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
-1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( كيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
-2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر كارشناسان
-3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شركت و محصولات رقبا
-4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
-5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شركت نسبت به رقبا
براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه كسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
* چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
* چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
* چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
* كجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
* چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)
همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، كيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و كيفيت، واكنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع كانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امكانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي كالا، نمايندگيها
براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌كار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چك ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي كساني كه لازم است تا با آنها مشاوره و همكاري شود تا مميزي كامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينكه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يك گروه
* شناسايي اينكه سؤال از چه كسي ( در شرايطي كه انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واكنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واكنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام كار
* تخصيص هر يك از امور با نام مشخص، جدول زماني
به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد كانو" نيز استفاده كرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اكنون نوبت مديران و كارشناسان شركت است كه مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه كرده و عوامل كليدي داخلي را براساس آن تنظيم كنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر كارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شركت طوري طراحي و اجرا شود كه به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعكاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شركت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست كه "عوامل كليدي داخلي" مدل ساخت دركلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا كند كه البته قسمت "ارزشها و اهداف كليدي شركت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شركت را مشخص مي كند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي كند. نكته آخر اينكه اين رويكرد به مدل عرضه شده ساخت دركلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل كليدي داخلي و رقابتي ساخت دركلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد كه پارامترهايي كه از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينكه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي كنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شركت مي كاهند.
مولف/مترجم: سيامك نوري، محسن رضايي
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: