مديريت

بازاريابي حسي

ما در دنيائي زندگي مي كنيم كه ابزارهاي ارتباط با مشتري هدف و درگير كردن وي با يك محصول يا برند ضمن رعايت حريم خصوصي مخاطبان به نحوي غير مداخله جويانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت براي وي، به روشي دو جانبه و دو طرفه، و به صورتي كه داراي ماندگاري در حافظه مشتري باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاريابي و نيز تبليغات خودنمائي مي كند.

جاي تعجب نيست كه حتي تكنولوژي هم در اين زمينه به كمك مخاطب آمده است تا او را از شر اين گونه مزاحمت ها (تبليغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد (كنترل از راه دور تلويزيون، انتخاب Spam در ايميل ها و تنظيمات firewall در سيستم دفاعي رايانه شخصي و دهها نمونه ديگر).

بازاريابي حسي كه در حوزه ارتباطات بازاريابي مورد توجه محافل مرتيط قرار مي گيرد از دل اين چالش ها سر بر آورده است و پاسخي به نياز بازارياب ها براي برقراري ارتباطي دو طرفه، هماهنگ با زندگي عادي مخاطب و بدون ايجاد مزاحمت، مي باشد تا با بهره گيري از حواس پنجگانه مشتري به نحوي مثبت به ماندگاري برند در حافظه وي منجر شود.

بازاريابي حسي براي مشتري خاطره اي به ياد ماندني و جذاب ايجاد مي كند كه طي آن مشتري با لمس كردن، چشيدن، بوئيدن، شنيدن و ديدن محصول، (غوطه وري در برند)، فرصت تجربه برند را داشته باشد.

بازاريابي حسي با استفاده از ذهن هيجاني مشتري در جستجوي مديريت تجربه مشتري (CEM) به منظور تبديل حاميان برند به مروجين و مبلغين برند است.

بازاريابي حسي با طراحي و اجراي تجربه زنده برند براي مشتريان، در پي به زندگي آوردن برند مي باشد تا سطح قابل قبولي از برند اشتغالي را در زندگي مشتري ايجاد كند.

بازاريابي حسي طي سالهاي اخير توانسته است سهم رو به رشدي از بودجه هاي بازاريابي را به خود اختصاص دهد و جاي خود را در بين كانالهاي ارتباطي بازاريابي مستحكم كند.

كتاب “بازاريابي حسي (راهنماي كاربردي براي تجربه تعاملي برند) كه در سال 2009 در انگلستان و سپس در آمريكا به چاپ رسيده است در شركت TMBA ترجمه و به زودي تقديم علاقمندان مي شود. اين كتاب ضمن بررسي پشتوانه ها و وزن علمي اين متدولوژي، به صورت گام به گام روش طراحي و اجراي كمپين هاي بازاريابي حسي را مورد كنكاش قرار داده است.

برچسب: ،
ادامه مطلب

ابعاد گوناگون ماركتينگ

 

 ماركتينگ داراي ابعاد گوناگوني به شرح زير مي باشد:

1- بازار گرايي

2- بازار شناسي

3- بازاريابي 

4- بازار سازي

5- بازار گردي 

6- بازار سنجي

7- بازارداري 

8- بازار گرمي 

9- بازار گرداني

 

- بازار گرايي:

يعني توجه و تمايل و گرايش به مشتريان كه در واقع اولين ويژگي بازاريابي جديد مي باشد و در واقع رمز كاميابي سازمانها بستگي به همگامي آنها با شرايط روز و نيازها و خواسته هاي روز مشتريان داشته و اين امر مستلزم پذيرش بازارگرايي به عنوان يك فرهنگ سازماني در تمام سطوح سازماني است.

- بازار شناسي:

لازمه هر حركت عاقلانه اي در واقع شناخت بوده و شناخت بازار در واقع تلاشي است نظام مند در جهت گردآوري، ثبت و تحليل اطلاعات لازم در خصوص اجزاي تشكيل دهنده نظام بازار ( يعني عوامل مربوط به محيط خرد وكلان موثر بر فعاليتهاي سازماني).

- بازاريابي:

يعني جستجو براي يافتن مناسبترين بخش يا بخش هايي از بازار كه شركت بهتر و موثرتر ميتواند پاسخگوي نيازهاي آن بخش بوده و در عين حال به بهترين نحو بتواند از منابع محدود و موجود خود استفاده نمايد.

- بازار سازي:

يعني نفوذ در بازار و  معرفي و شناساندن سازمان به بازار هدف و ساختن تصويري مناسب در بازار و يافتن جايگاه مطلوب در بازار.

- بازار گردي:

با توجه به سرعت فوق العاده تغييرات و ظهور و عرضه فرآورده هاي نو و سرعت بالاي تغييرات تكنولوژيكي، از وظايف اصلي بازاريابي امروزي ويترين گردي و آشنايي با تحولات و تغييرات و بازار براي پيش بيني و برنامه ريزي اقدامات آتي براي حفظ توان رقابتي در بازارها و در حضور رقباست.

- بازار سنجي:

يعني تحليل موقعيت بازار با توجه به آنچه بوديم و داشتيم، آنچه هستيم و داريم و آنچه بايستي داشته باشيم. يعني ارزيابي فعاليتهاي موسسه و يافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و به عبارت بهتر اندازه گيري عملكرد و يافتن انحرافات و ميزان انحراف از برنامه هاي پيش بيني شده جهت اصلاح امور و جلوگيري از بروز اشتباهات بعدي و نهايتا به معناي نظارت و كنترل دائمي عملكردهاي پيش بيني شده سازمان ميباشد.

- بازار داري:

بازارداري يعني حفظ مشتريان و تشويق و ترغيب آنها به استفاده بيشتر از كالا يا خدمات از طريق كسب رضايتمندي آنهاست كه خود مستلزم داشتن اطلاعات كافي در خصوص رفتار مصرف كنندگان، حركات رقبا، اثرات محيطي بر روي فعاليتهاي موسسه و ساير اطلاعات و دانش هاي خاص حوزه بازاريابي است.

- بازار گرمي:

يعني ترغيب، تشويق و ترغيب به هنگام براي آگاهي ، متقاعد نمودن و ترغيب مشتريان براي ارتباط بيشتر با سازمان از طريق استفاده از قوه خلاقيت و ابتكارات و...

- بازار گرداني:

يعني مديريت بازار و شامل برنامه ريزي ، اجرا و كنترل امور مختلف بازار يابي است. به عبارت بهتر بازار گرداني يعني انجام فعاليتهاي دائمي بازار گرايي، بازار شناسي ، بازار يابي ، بازار سازي ، بازار گرمي ، بازار گردي ، بازار سنجي و بازار داري.

برچسب: ،
ادامه مطلب

پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو

 

پيش‌بيني رفتار خريداران با استفاده از مدل مازلو
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان يك نياز اساسي براي بازاريابان و فروشندگان است چرا كه با تعيين آن كامياب خواهند شد و در صورت پيش‌بيني نادرست ناكام . اما چگونه مي‌توان به اين پيش‌بيني، يعني تعيين نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان دست يافت؟

دانش روانشناسي تا حدودي قادر است نوع رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان را تعيين كند. برپايه اين دانش و با كسب آگاهي از نيازها و محرك‌هاي دروني مصرف‌كنندگان، مي‌توان كالايي متناسب با نيازهاي آن‌ها توليد و به آن‌ها عرضه كرد.
افزون بر آن كارگزاران تبليغات با شناسايي و درك سبك و نحوه زندگي بيش‌تر مشتريان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه‌هاي آن‌ها در مراحل مختلف زندگي، قادر خواهند بود با طراحي و ايجاد تبليغات متناسب با نيازها و خواسته‌هاي مصرف‌كنندگان به موفقيت بيش‌تري براي هدف‌هاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابند. در ادامه، متكي بر «نظريه سلسله مراتبي نيازهاي مازلو» سعي شده چارچوبي فراهم آيد تا بازاريابان در پرتو آن بتوانند رفتار خريد يا نيازهاي مشتري را پيش‌بيني كنند. به عبارت ديگر با اين نگرش، بازاريابان مي‌دانند مشتري در جست‌وجوي چه نوع كالا يا كالاهايي است، چه كالاهايي براي او اهميت بيش‌تري دارد و چه كالاهايي كم‌اهميت‌ترند .
پيش‌بيني رفتارهاي خريد مصرف‌كنندگان براساس مدل مازلو
احساس محدوديت همان نياز است و انسان داراي نيازهاي پيچيده‌اي است. آبراهام مازلو، روانشناسي بود كه درباره افراد موفق تحقيق و بررسي كرد. وي سلسله مراتب نيازهاي انسان را شناسايي و آن را به پنج طبقه اصلي تقسيم كرد. به عقيده مازلو، به محض اين كه نيازهاي مرحله اول انسان برآورده شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همين طور مراحل بعدي مي‌شود. در ادامه به طور خلاصه اين مراحل و ارتباط آن‌ها با كالاهاي مختلف مورد نياز مصرف‌كنندگان تشريح مي‌شود .
مرحله اول: نيازهاي جسماني (physiological needs)
اين گونه نيازها، جزو اصلي زندگي انسان هستند نظير غذا، آب، سرپناه، هوا و خواب. افرادي كه در اين مرحله هستند، احتمالا پول زيادي ندارند و تامين غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اوليه زندگي بايد از اولويت‌هاي اصلي آن‌ها باشد، بنابراين آن‌ها محصولات ارزان‌تري را خريداري خواهند كرد حتي اگر از كيفيت خيلي خوبي برخوردار نباشند، چرا كه آن‌ها قادر به خريد محصولاتي با كيفيت بهتر نيستند. اين افراد به هر آنچه كه منجر به صرفه‌جويي در هزينه و پس‌انداز پول آن‌ها شود گرايش مي‌يابند .
مرحله دوم: نياز به امنيت (Safty needs)
نظير احساس امنيت و آرامش خاطري كه شما در خانه خود احساس مي‌كنيد، احساس امنيت مالي يا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضاي خانواده .
مصرف‌كنندگان در مرحله دوم نياز دارند احساس كنند كه در زمان حال و آينده در امنيت و آرامش خاطر خواهند بود. آن‌ها تمايل به خريد محصولاتي خواهند داشت كه به كمك آن‌ها احساس آرامش و اطمينان بيش‌تري كنند مثل صندوق‌هاي پس‌انداز و بازنشستگي، بيمه، نصب دزدگير براي اتومبيل و منزل، كلاس‌هاي‌آموزش دفاع شخصي، اسلحه و …
مرحله سوم: نياز به محبت و تعلق (love and Belonging needs)
نظير روش‌هايي كه فرد براي پذيرش در گروه مورد نظرش برمي‌گزيند، روابطي كه فرد با دوستان و خانواده‌اش دارد و همچنين علاقه‌اي كه ديگران نسبت به او دارند .
مورد قبول واقع شدن در اين مرحله بسيار حائز اهميت است. هر كسي دوست دارد با ساير افراد تناسب داشته باشد و هيچ‌كس نمي‌خواهد كه برچسب بيگانه، غيرعادي يا عجيب و غريب بخورد. افراد در اين مرحله از زندگي سعي مي‌كنند تا جايي كه ممكن است از هنجارها و نرم‌هاي جاري در اجتماع پيروي مي‌كنند، بنابراين بيش‌تر مورد قبول همنوعان و هم‌رديفان خود قرار مي‌گيرند. مرحله ‌سوم همچنين مرحله‌اي است كه در آن افراد دوست دارند با سايرين باشند. بسياري از افراد دوست ندارند براي هميشه تنها بمانند و به همين دليل به سمت چيزهايي جلب مي‌شود كه آن‌ها را نزد ديگران و خصوصا جنس مخالف جذاب‌تر جلوه دهد .
افراد در مرحله ‌سوم كالاهاي ويژه‌اي نظير محصولاتي با نام تجاري معتبر، لباس‌هاي متناسبي كه به آن‌ها كمك مي‌كند تا بيش‌تر با سايرين منطبق شوند و مورد پذيرش آن‌ها قرار بگيرند، عطريات، لوازم آرايشي و وسايل و كالاهاي لوكس و زينتي خريداري مي‌كنند .
مرحله چهارم: نياز به احترام (Esteem needs)
اين مرحله شامل نياز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنين نياز به حس ارزشمند بودن است. همين كه به مرحله چهارم برسيم، اين آمادگي را خواهيم داشت كه بهتر مراقب خودمان باشيم. فرديت براي افرادي كه در اين مرحله هستند بسيار حايز اهميت است. به دليل آن‌كه آن‌ها با خودشان احساس خشنودي مي‌كنند و يك حس احترام به خود و عزت نفس خوبي دارند و تمايل ندارند كه شبيه هيچ‌كس ديگري باشند. اين افراد لباس‌هاي مرتب و منظمي مي‌پوشند تا تحسين خود و سايرين را برانگيزند. با تحسين ديگران شاد مي‌شوند، اما با انتقاد ديگران كم‌تر مي‌رنجند. مصرف‌كنندگاني كه در اين مرحله قرار دارند، خواستار آنند كه ديگران به آن‌ها احترام بگذارند، به آن‌ها نگاه كنند و برايشان ارزش قايل شوند. افرادي كه در مرحله چهارم قرار دارند، برخي از كالاها و خدمات زير را به دلايلي كه به آن اشاره شد خريداري خواهند كرد :
) فعاليت‌ها، وسايل، تجهيزات و مواد غذايي سالم براي اين‌كه سالم‌تر باشند .
) كتاب‌هايي كه به آن‌ها كمك مي‌كنند تا رييس خودشان باشند چرا كه خواهان داشتن قدرت و كنترل شرايط هستند .
) انجام سرمايه‌گذاري‌ها و داشتن حساب‌هاي بانكي .
) لباس، ماشين و به طور كلي هر چيز گران‌قيمتي كه به آن‌ها اين قدرت را بدهد كه نسبت به ديگران احساس برتري كنند .
مرحله پنجم: نياز به خوديابي و كمال (Self Actualization needs)
در اين مرحله فرد احساس مي‌كند به هر آنچه ممكن بود بتواند دست يابد، رسيده است. اگر كسي به اين مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و كمال خواهد بود .
اين آخرين مرحله است و متاسفانه بسياري از مردم ممكن است هرگز در طول زندگي خود به اين مرحله از زندگي نرسند. با وجود اين افرادي كه به مرحله پنجم مي‌رسند، با خودشان و نوع زندگي‌اي كه داشته‌اند احساس خشنودي مي‌كنند. آن‌ها چيزهايي خريداري مي‌كنند كه به آن‌ها احساس لذت و شادماني مي‌دهد و همچنين چيزهايي مي‌خرند كه به ديگران نيز احساس لذت و شادماني بدهد .

در برخورد با افراد مختلف چه بايد كرد؟
به پرسش اصلي بازگرديم. پرسش اصلي اين بود كه چطور از اين پارادايم - شناخت نيازها و درك سلسله مراتبي بودن آن - براي آگاهي از آنچه در سر مشتريان مي‌گذرد استفاده كنيم؟ براي درك اين موضوع، بهتر است خود را جاي مشتري بگذاريد و به اين بينديشيد كه اگر شما به عنوان مشتري خواهان كالا يا خدمت مورد نظر بوديد، چطور فكر كرده و چگونه عمل مي‌كرديد. به طور مثال اگر خود را در جاي مشتري بالقوه يك باشگاه بدنسازي قرار دهيد چه چيزهايي انگيزه لازم را براي مراجعه و عضويت در اين باشگاه به شما مي‌دهد؟
هنگام بررسي براي عضويت در اين باشگاه، توجه به هر يك از نكات زير ممكن است انگيزه لازم را به شما بدهد .
انجام تمرين‌هاي بدنسازي تا چه حدودي روي تغذيه و سلامت جسمي و رواني شما تاثير مي‌گذارد؟
داشتن آمادگي جسماني تا چه حد توانايي شما را براي تامين امنيت خود در جامعه و دفاع شخصي افزايش مي‌دهد؟
تناسب اندام تا چه حد بر جايگاه شما در جامعه و پذيرش در گروه‌هاي مختلف تاثير مي‌گذارد؟
چقدر تناسب اندام و آمادگي جسماني بر نوع تفكر و طرز تلقي شما از خودتان تاثير مي‌گذارد؟
تا چه ميزان داشتن تناسب اندام روي خودباوري شما اثر مي‌گذارد؟
بيش‌تر مشتريان در ضمير ناخودآگاه خود اين پرسش‌ها را از خود مي‌پرسند، بدون آن‌كه آگاهانه در موردشان فكر كنند. بنابراين اگر آگاهانه به اين پرسش‌ها پاسخ دهيد، مي‌توانيد به بينش و آگاهي لازم از فرآيند‌ي دست يابيد كه مشتريان هنگام خريد كالا يا خدمت در ذهن خود پردازش مي‌كنند و در نهايت به آن‌ها انگيزه لازم را براي خريد محصول مي‌دهد. شناخت اين فرآيند به شما كمك مي‌كند تا روش‌هايي را به طور مشخص تعريف كنيد كه به وسيله آن‌ها مي‌شود توجه مشتريان را به محصول يا خدمت خود معطوف كرده و آن‌ها را ترغيب به خريد كرد .
در صورتي كه هنگام برنامه‌ريزي براي انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي براي محصول خود به پرسش‌هايي نظير آنچه پيش از اين مطرح شد توجه كرده و پاسخ دهيد، آن‌گاه شما يك مزيت بازاريابي قابل لمس خواهيد داشت، چرا كه توانسته‌ايد به پرسش‌هايي كه در ضمير ناخودآگاه مشتريان مطرح مي‌شود پاسخ مناسب بدهيد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري عليرضا نجفي

هدف بازارياب اين است كه جذابيتها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب ميتواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا ميرود و سود به دست ميآيد.
بسياري از مردم چنين ميانديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست. امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر ميگذارند.
بنابراين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروهها فارغ از مرزبنديهاي رايج جغرافيايي و نژادي ميتوانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز ميگرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه ميكنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين ميكند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليتهاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين ميانديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولي خريداران هم فعاليتهاي بازاريابي را انجام ميدهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است ميكند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه ميزنند ميكنند.
● شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن
خواستهاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاكم بر محيط زندگي افراد شكل ميگيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي كه دارند محصولاتي را انتخاب ميكنند كه داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شكل ممكن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعهاي از امتيازات ميپندارند و محصولاتي را انتخاب ميكنند كه در ازاي پولي كه ميدهند بهترين باشد. بنابراين سيستم چاپ ديجيتال به معني سيستمي با قيمت تمام شده كمتر و براي تيراژهاي محدود و حداكثر ۳ رقمي در زماني كوتاه است. دستگاه چاپ ۴ و ۵ و ... رنگ افست سيستمي با كيفيت تر و گرانقيمت براي كارهاي با تيراژ بالاست. افراد با توجه به ميزان امكانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست ميكنند كه بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود ميباشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقيق ميكنند. گروهها را مورد توجه قرار ميدهند. شكايتهاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مينمايند. تضمين هاي لازم را ميدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري ميكنند. آنها آموزش ميبينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شركتي بتواند به نيازها و خواستهاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانكها در آمريكا به خوبي ميدانند كه هر آمريكايي در ماه ۲۴ چك صادر ميكند و شركتهاي توليد كننده دارو از اين امر آگاهي دارند كه در سال ۵۲ ميليون قرص آسپرين و ۳۰ ميليون قرص خواب آور در آمريكا مصرف ميشود. هر آمريكايي هر سال ۱۵۶ ساندويچ همبرگر، ۹۵ ساندويچ سوسيس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف ميكند. شركت توليد كننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب كرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده ميكنند و به اين نتيجه رسيد كه در هر هفته ۳۵ دقيقه از اين دستگاه استفاده ميشود. هر دستگاهي در سال ۴ كيلو گرد و خاك جمعآوري ميكند و هر دستگاهي در سال از ۶ كيسه استفاده ميكند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف ميكنيم به صورت دقيق تحت كنترل توليد كنندگان است.
بنابراين بيشتر شركتهايي كه در زمينه بازاريابي فعاليت ميكنند پاسخهايي را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان ميدانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته ميشود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندركاران قرار ميگيرد.
بازاريابان براي اينكه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يك پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث ميشود كه ما خواهان چيزهايي شويم كه ميخريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است كه بايد به آن جواب داد.
● مشكل
اشتباه بسياري از ارايه دهندگان كالا يا خدمات (محصول) اين است كه بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيك محصولاتي كه به مردم ارايه ميدهند مينمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمينمايند. چنين به نظرمي سد كه آنها خود را فروشنده محصول ميدانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف كننده. توليد كنندهاي كه پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا كتاب و... چاپ و توليد ميكند چنين ميانديشد كه مشتري پوستر يا كتاب و يا هر آنچه او سفارش ميدهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است كه او ميخواهد نوعي مواد غذايي يا كتابي در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه كند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت كه اين دسته از ارايه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود ميسازند كه تنها به خواسته هاي كنوني مصرف كننده توجه ميكنند و نيازهاي اصلي او را نميبينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند كه محصول فيزيكي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف كننده نيست. اگر محصول جديد يا با كيفيت بهتري عرضه شود كه مشتري با قيمت كمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني كه چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.
● ارزش، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعهاي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه ميشود كه ميتوانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اينجا اين سوال مطرح ميشود كه او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يكي را انتخاب كند؟ پاسخ اين كه برداشتي كه وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف كننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يك محصول و هزينه هايي كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامي كه مشتري در مقام تصميم قرار ميگيرد كه آيا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ يا شركت تبليغاتي و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينههاي رواني را كه بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزشهاي خاصي كه به تصور خود به آنها دست مييابد، با هم مقايسه ميكند. گذشته از اين، او ارزش كار كردن با اين شركت را با شركتهاي ديگري كه در همين زمينه كار ميكنند، مقايسه ميكند و آنگاه سازماني را انتخاب ميكند كه ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.

منبع: ايده پويا

برچسب: ،
ادامه مطلب

كالاهاي اجتماعي و بازاريابي مترجم : آذين صحابي

گاهي اوقات شما به عنوان صاحب يك كسب و كار، كالايي فيزيكي را عرضه نمي‌كنيد بلكه خدماتي كه در سطح اجتماع و براي گروههاي خاصي كاربرد دارد را مي‌فروشيد بازاريابي اين خدمات را بازاريابي اجتماعي گويند بازارياباني كه مي‌خواهند براي اولين بار وارد حوزه اين نوع بازاريابي شوند و به ويژه وظيفه بازاريابي اجتماعي و برقراري ارتباطات با مشتريان را برعهده گيرند، مي‌ترسند و گاهي با خود مي‌گويند كه بهتر است اصلاً اين كار را به كس ديگري واگذار كنند يا اصلاً از خيرش بگذرند. بعضي‌ها نيز تصميم مي‌گيرند كه اين عنصر مهم را در فعاليت‌هاي بازاريابي خود وارد نكننده و به عوامل ديگر بپردازند ولي اين كار واقعاً خطرناك است. در اين‌جا چند نكته مهم را مي‌آوريم كه به اين بازاريابان هراسان و نگران كمك مي‌كند تا با خيال راحت و بدون هيچ‌گونه فشار عصبي به بازاريابي اجتماعي بپردازند. اين‌ها در واقع پايه و اساس اين نوع بازاريابي هستند كه بايد در طرح آن لحاظ شوند. اما مفاهيم نهفته در اين قواعد در اصل پايه و اساس موفقيت هر طرح بازاريابي هستند :
۱) با مشتريان صحبت كنيد.
كليد موفقيت بازاريابي اجتماعي صحبت كردن و گوش دادن است. در اصل اين نوع بازاريابي به اين دليل «اجتماعي» نام گرفته كه نه خود بازارياب بلكه مشتري عامل پيش برنده روند آنست. با آنهايي كه مي‌خواهيد مشتري شما شوند، حرف بزنيد و حرف‌هايشان را گوش كنيد. بدانيد كه تمامي عناصر و نكاتي كه در طرح بازاريابي لحاظ مي‌كنيد بايد در جهت برآورده كردن نيازها و خواسته‌هاي مخاطبان هدف يا به عبارتي همان مشتريان بالقوه باشند تمركز همه قواي شما بايد بر اين گروه و خواسته‌هاي آنان جهت‌گيري شود. ساده است! براي اين كه بفهميد مشتريان چه مي‌خواهند بايد از آن‌ها سوال كنيد!
اما كمي دقت،‌ تيزهوشي و تحقيق هم لازمست تا راههاي ارزان و سريع كسب اين اطلاعات ارزشمند را بفهميد. ساده‌ترين راه اينست كه از خودشان و به صورت رودررو از مشتريان سوال كنيد. مثلاً فرض كنيد كه كسب و كارتان خدمات ارائه مي‌كند. پشت ميز پذيرش بنشينيد و از كساني كه منتظر دريافت خدمات هستند، بپرسيد كه انتظاراتشان و خواسته‌هايشان كدام‌ها هستند. يا به بازار محلي برويد و از نوجواناني كه آنجا قدم مي‌زنند يا خريد مي‌كنند، پرس و جو كنيد. مثلاً اگر شما يك مغازه خشك‌شويي داريد رفتن بين مشتريان ديگر خشك‌شويي‌ها و سوال كردن از آنها بسيار مفيد خواهد بود. شايد بسياري از آنها اصلاً شركت و خدمات يا كالاهاي شما را نشناسند؛ خود را به اين مشتريان بالقوه معرفي كنيد و بشناسانيد. اگر كساني هستند كه از كالا يا خدمات شما استفاده كرده‌اند، نظرشان را بپرسيد و راجع به خواسته‌ها و نظراتي كه براي بهتر شدن خدماتتان دارند، ايده بگيريد. بپرسيد كه دوست دارند اين كالا يا خدمات چطور به آن‌ها عرضه شود. به نظر آنها درباره بسته‌بندي، نحوه ارائه خدمات يا عرضه كالا توجه كنيد. شايد باور نكنيد ولي اين مشتريان كنوني و مشتريان بالقوه از صحبت كردن و راهنمايي شما بسيار خوشحال خواهند شد و همين نظرات صادقانه نكاتي ارزشمند در خود دارند كه بسيار مفيد و كاربردي خواهند بود.
۲) بازار هدف را تقسيم بندي كنيد.
بازاريابان ماهر و استادكار مي‌دانند كه هرگز نمي‌توان به يك گروه بزرگ و كل جمعيت يك جامعه كالا يا خدمات ارائه نمود. مردان، زنان، نوجوانان، ميانسالان و سالمندان هركدام ايده‌هاي گوناگون و خواست‌هاي متفاوت دارند. براي اينكه بتوانيد طرح بازاريابي هرچه موثرتري تدوين كرده به كار گيريد، مي‌بايست مخاطبان هدف خود را نيز به گروههاي كوچكي بخش كنيد كه تا حد ممكن به هم شباهت دارند ولي در نيازهاي كوچكي از يكديگر متمايز مي‌شوند سپس هركدام با پيام‌هاي بازاريابي مناسب حالشان خطاب كنيد و آنها را به كسب و كار يا خدمتتان متوجه سازيد. فاكتورهاي مهمي كه اين تقسيم‌بندي‌ها را شكل مي‌دهند عبارتند از : سن، جنسيت (مرد يا زن) و محل زندگي. علاوه بر اين رفتارهاي اجتماعي هم مي‌توانند معيار خوبي براي تعيين مخاطب كسب و كار شما باشند. مثلاً اگر بر آن هستيد كه يك برنامه پيشگيري از استعمال دخانيات مثلاً سيگار را به اجرا گذاريد،‌بايد مخاطب هدف را به دقت انتخاب كنيد. مسلماً جوانان بين دوازده تا ۱۸ سال بهترين هستند و ميان‌سالاني‌ كه بيست سال است سيگار مي‌كشند گروه خوبي نخواهند بود. البته مردمي كه در هر يك از اين گروهها قرار مي‌گيرند هم با يكديگر تفاوت‌هايي دارند و از نظر بعضي گرايش‌ها و بينش‌ها با هم فرق مي‌كنند ولي هر قدر كه بتوانيد اين بازار هدف خود را به مجموعه‌هاي كوچك و كوچكتري قسمت كنيد، كارتان راحتتر خواهد شد و تاثير بالقوه طرح بازاريابي اجتماعي عميقتر خواهد بود.
به اين نكته هم دقت كنيد كه هميشه هم اين‌طور نيست كه شما بر اعضاي اين زيرمجموعه‌ها مستقيماً اثر بگذاريد. مثلاً تحقيقات و بررسي‌هاي شما نشان مي‌دهند كه اين مشتريان بالقوه بيشتر به حرف پزشكان، پدر و مادر يا مشاوران گوش مي‌دهند و نصايح آنها را مي‌پذيرند : حالا كار شما اينست كه بر اين گروه دوم اثر بگذاريد و آنها را مخاطب قرار دهيد و آنها را تشويق كنيد تا درباره كالا يا خدمات شما و فوايد آن با گروه اول صحبت كنند. اين گروه دوم همان‌هايي هستند كه اعضاي اصلي يا همان مخاطبان شما را به تغيير دادن رفتارشان تشويق مي‌نمايند و اين همان هدف شما از طرح بازاريابي است!
مثلاً يك سازمان غيردولتي يا سازمان غيرانتفاعي (NGO) مخاطبان و اعضاي زيادي دارد. هيئت مديران، رسانه‌ها، اعضاي خود سازمان و سياست‌گذاران آن هر كدام خواسته‌ها و نيازهاي گوناگوني دارند.
يك بازارياب تيزهوش و موقعيت‌شناس با اين گروهها گفتگو مي‌كند يا با تحقيق و بررسي غيرمستقيم نيازهايشان را مي‌شناسد و طراحي موثر براي هر كدام مي‌نويسد؛ گروههاي كه در عين متفاوت بودن نقاط مشترك فراواني دارند.
۳) كالاي خود را درست عرضه كنيد.
وقتي كه صحبت از كالا يا خدمات كرديم منظورمان همان خدمات اجتماعي است كه براي ترويج يك رفتار به هنجار يا حذف رفتارهاي نابه‌هنجار و آسيب هاي اجتماعي عرضه مي‌شود. «كالاها» نيز مي‌توانند ابزارهايي چون كتاب، جزوه‌ها يا فيلم‌ها و CD هاي آموزشي باشند كه در هر حال براي تحقق اين هدف به كار گرفته مي‌شوند.
ولي بزرگترين مشكل عرضه اين «كالاهاي اجتماعي» اينست كه قيمت آنها بسيار گران است. خدماتي كه بخواهند رفتار يا نگرشي را ترويج يا حذف كنند، به كاري طولاني مدت و هدفمند نياز دارند و فروش آنها به سادگي فروش صابون يا اتومبيل يا لباس نيست. استفاده از كالاهاي اجتماعي يا در واقع همان خدمات اجتماعي علاوه بر اين كه هزينه‌بر است- مثل هر كالاي ديگر- چيزهاي ديگري را نيز از مشتري مي‌طلبد : مثلاً مشتري بايد تلاش كند و وقت بگذارد تا در يك دوره آموزشي شركت كند از عادات غذايي لذت‌بخش خود دست بكشد و سيب‌ زميني سرخ كرده و همبرگر و غذاهاي چاق‌كننده نخورد يا خيلي تلاش كند و به خودش فشار بياورد تا سيگار را ترك كند. همه اين‌ها موانعي هستند كه پذيرش و تداوم مصرف يك كالاي اجتماعي را با مشكل مواجه مي‌سازند. يك بازارياب خوب، اين نقاط و دشواري‌ها را شناسايي كرده به آنها مي‌پردازد.
چگونگي عرضه اين كالاي اجتماعي مزايا و معايب آن را در ذهن مشتري جاي‌گير مي‌كند و به عبارتي به او مي‌گويد كه آيا اين خدمات به دردش مي‌خورد يا نه. مثلاً اگر بخواهيد برنامه‌اي براي ترك سيگار عرضه كنيد، بايد روي نقاطي كه درست مقابل باورهاي غلط در مورد سيگار كشيدن هستند، كار كنيد. يكي ديگر از نكات اينست كه نحوه عرضه خدمات بايد به طوري باشد كه يا منافع و مزاياي آن را يادآوري كند يا مشكلات موجود را بيان كرده بگويد كه اين خدمات جديد چگونه اين دشواري‌ها را از پيش پا برمي‌دارد. هنگامي كه درباره كالاي اجتماعي خود با مشتريان سخن مي‌گوييد، درمي‌يابيد كه آنها بيشتر خواستار چه منافعي هستند و از چه دشواري‌هايي شكايت دارند.
۴) رقيبانتان را خوب بشناسيد.
يك بازارياب خوب هميشه از تمامي كارهاي رقبايش باخبر است و به دقت تمامي اوضاع بازار را زير نظر دارد. بازاريابان كالاهاي اجتماعي هم از اين قاعده مستثني نيستند. آنها بايد بدانند مخاطبان هدف آنها در هر لحظه چه پيام‌هايي دريافت ‌مي‌كنند چرا كه در اين دنياي رقابتي امروز مشتريان هر نوع بازاري هر لحظه بمباران تبليغاتي مي‌شوند و يك بازارياب تيزهوش حواسش هميشه جمع است. گاهي اوقات كالاي رقيب يك كالاي اجتماعي مثل آن نيست بلكه درست نقطه مقابل آنست؛ مثلاً شمامي‌خواهيد عادت غذايي استفاده از سبزيجات و غذاهاي فيبردار را ترويج كنيد ولي شركتي ديگر با تبليغاتي رنگارنگ چيپس را به بازار عرضه مي‌كند. اغلب مردم غذاهاي چرب و شور و خوشمزه را به ميوه‌جات و سبزيجات ترجيح مي‌دهند و هميشه ترغيب يك رفتار غالب از ترويج يك عادت جديد ساده‌تر است. كالاي شما بايد از كالاهاي رقيب جذابتر باشد تا مورد پسند قرار گيرد.
جالب اينست كه مي‌توانيد از روش‌هاي تبليغاتي رقبايتان ايده بگيريد و با همان استراتژي‌هاي تبليغاتي رقيب به جنگ او برويد. مثلاً بعضي شركت‌هايي كه در جهت ترويج سيگار نكشيدن و عدم مصرف دخانيات فعاليت دارند، از همان الگوهاي تبليغاتي شركت‌هاي بزرگ توليد سيگار استفاده مي‌كنند ولي همان الگوها را به نحوي جالب توجه تغيير مي‌دهند. اين روش‌ها وتصاوير يا آگهي‌ها از آن جهت مورد توجه قرار مي‌گيرند كه همان تصاوير قبلي را جوري تغيير داده‌اند كه معنايي عكس را انتقال مي‌دهند.
منبع: روزنامه تفاهم

برچسب: ،
ادامه مطلب

10 روش موثر براي بازاريابي ويروسي مترجم: آذين صحابي

بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنند.
بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را مي دهد تا از محصولات و سرويس هاي شما بصورت رايگان استفاده كنن. اين امكان در جهت چندبرابر كردن و سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود. ايده پنهان در بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزه اي در اختيار ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ، قرار مي دهيد.
● ده روش موثر براي بازاريابي ويروسي عبارتند از :
۱) به ديگران اجازه دهيد از مقاله هاي شما براي استفاده در وب سايت ، مجله الكترونيكي ،خبرنامه ها و كتب الكترونيكي خود بهره مند شوند.منبع و امكان چاپ مجدد مقاله را در انتهاي آن قرار دهيد.
۲) اجازه دهيد ديگران از هر هديه رايگان شما به عنوان جايزه براي فروش محصول يا معرفي خدمات شما استفاده كنند.
۳) اجازه دهيد ديگران از صفحه تبادل نظر online شما روي وب سايت خود استفاده كنند .بعضي افراد اين صفحه را در اختيار ندارند. مي توانيد در ازاي اجازه استفاده ديگران از اين صفحه ،بنر خود را در بالاي صفحه اضافه كنيد.
۴) به ديگران اجازه دهيد بر روي سرور شما وب سايتي به رايگان ايجاد كنند. به ازاي فضاي رايگاني كه در اختيار آنها قرار مي دهيد، از فضاي تبليغاتي وب سايتهاي آنان استفاده كنيد.
۵) به ديگران اجازه دهيد لينك سايت خود را در دفترچه راهنماي رايگان وب سايت سايت شما قراردهند و در مقابل از آنها بخواهيد لينك وب سايت شما را در وب سايت خود قرار دهند.
۶) سرويس هاي online رايگاني مانند eMail رايگان ، ثبت رايگان در موتورهاي جستجو گر و ... در وب سايت خود ارائه نمائيد. به ديگران اجازه دهيد از اين سرويس ها در وب سايت يا مجله الكترونيكي خود بهره گيرند.
۷) به ديگران اجازه دهيد نرم افزار هاي رايگان شما را به دوستان خود هديه دهند.فراموش نكنيد تبليغات خود را در داخل برنامه ها قرار دهيد.
۸) امكان بهره گيري از نمونه طرح هاي گرافيكي وب سايت و يا خبرنامه را براي ديگران فراهم آوريد تا از آنها استفاده نموده يا به ديگران هديه دهند. شما فقط تبليغات خود را در آنها بگنجانيد.
۹) اگر كتاب الكترونيكي داريد ، به ديگران اجازه دهيد تبليغات خود را به رايگان در آن اضافه كنند. به ياد داشته باشيد با اين كار ، آنها كتاب الكترونيكي شما را در اختيار بازديدكنندگان وب سايت خود يا مشتركين مجله الكترونيكي خود قرار مي دهند.
۱۰) امكان استفاده از كتاب الكترونيكي خود را براي ديگران فراهم آوريد. اجازه دهيد ديگران كتاب الكترونيكي شما را به بازديدكنندگان خود ارائه نمايند. بازديد كنندگان جديد نيز بايد بتوانند كتاب را در اختيار ديگران بگذارند.

منبع: eMarketingway.ir

برچسب: ،
ادامه مطلب

ماتريس بازارمداري

Market Orientation Matrix

مشتري محور است يا رقيب؟ مديريت بازاريابي (marketing) يكي از مقوله هاي بحث برانگيز در علم مديريت است. بيشتر مردم بازاريابي را به عنوان فروش و يا تبليغات در نظر مي گيرند، اما تمركز اصلي بازاريابي شناسايي و برنامه ريزي بر مبناي نياز و خواسته مشتريان است. در اين راستا يكي از مفاهيم موجود در مديريت بازاريابي، بازار مداري (market orientation) است. بازارمداري دربرگيرنده رويكردهاي مختلف مي باشد. مفهوم بازاريابي(marketing) يك فلسفه تجاري است و بازار مداري (market orientation) به اجراي واقعي مفاهيم بازاريابي اشاره دارد. در هنگام بررسي مشتري، بازار مداري فاكتورهايي نظير رقبا و قوانين جامعه را نيز مدنظر قرار ميدهد. در سال 1700 آدام اسميت در نوشته هايش ذكر كرد كه مشتري محور تجارت است و تا به اكنون اين مقوله مورد توجه محيطهاي آكادميك قرار گرفته است.
رقبا يا مشتريان، كدام محور تجارت شركت است؟ شركت مي تواند بطور ابتدايي و برحسب شرايط روي رقبا و يا مشتريان تمركز كند و يا بصورت تركيبي به اين دو نگاه كند. بر حسب ميزان تمركز بر اين دو چهار حالت پيش مي آيد كه بصورت زير است: 1. مشتري محوري (Customer preoccupied) بسياري از محققين معتقدند مشتري مهمترين بخش بازار مداري است، زيرا يك تجارتي كه مشتري را مورد مطالعه قرار ميدهد بيشتر امكان موفقيت بلند مدت خواهد داشت. 2. رقيب محوري(Marketing warriors) گاهي شركتها بر مبناي نقاط ضعف و قوت خود نسبت به رقبا و تحليلي كه از استراتژيهاي رقيب دارند برنامه ريزي ميكنند.   3. استراتژي يكپارچه (Strategically integrated) هر گاه شركتها به هر دو مقوله مشتري و رقيب دقت كنند و هر دو را در برنامه ريزيهاي خود دخيل كنند در اين فضا قرار دارند.   4. استراتژي ضعيف (Strategically inept) هر گاه شركتها نتوانند بطور موثر يك كدام از دو فاكتور مشتري يا رقيب را ويا تركيب اين دو را بصورت كارآمد مورد تجزيه و تحليل قرار دهند در اين فضا قرار دارند. ماتريس بازارمداري مديريت شركت نقش اساسي در جهت دهي سياستهاي بازاريابي آن شركت دارد. بر اين اساس ميزان تمركز به دو مقوله ذكر شده يعني مشتري و رقيب مي توان حالتهاي ممكن شكل گيري رويكرد شركت را بصورت زير نشان داد:

ماتريس بازارمداري   مشتري محوري بالا پايين رقيب محوري بالا استراتژي يكپارچه رقيب محوري پايين مشتري محوري استراتژي ضعيف

Drysdale, L. and Gurr, D. (1998) �The Impact of the Victorian Schools of the Future Self management reform on the Measurement of School Performance and the Marketing of Schools� Paper ACEA Annual Conference, Gold Coast, September

Drysdale, L. (1999) Marketing or Market Orientation: What�s the Difference, Prime Focus The Professional Journal for Australian Primary School Leaders April pp28-29

3. Heiens Richard A. (2000), " Market Orientation: Toward an Integrated Framework", Marketing Science Review,University of South Carolina Aiken, School of Business Administration  

برچسب: ،
ادامه مطلب

Marketing Dashboard

Professionals involved in MPM implementation use a dashboard to report the marketing performance. The dashboard is where all data and metrics are collated and presented as useful information for the organization. Marketing professionals create these dashboards from metrics and KPIs. Organizations can then use this information to proceed with their marketing. In essence, a dashboard is a multilayered performance management tool that enables organizations to measure, monitor and manage business activity by using both financial and non-financial measures. The dashboard provides analysis into the progress of the organization toward achieving each defined objectives.

A good dashboard consists of three layers:

Level

Function

Description

Executivelevel

Strategic level

Monitors and measures performance against business outcomes and marketing objectives

Operational level

Marketing management

Tracks performance of core marketing strategies and processes

Tactical level

Functions and individuals

Analyzes performance at project or activity level as they relate to the first two

An ideal dashboard should show the progress of marketing, help assess productive areas, and help in the decision making. In addition, dashboards provide an indication on the value of marketing and also helps to align marketing with the business.

برچسب: ،
ادامه مطلب

روانشناسي رفتار خريد در مصرف كنندگان

 

  بررسي مراحل تصميم گيري و اقدام به خريد

چگونگي تصميم گيري افراد براي خريد كالاها ، راهگشاي طراحان براي ايجاد طرحي موثر مي باشد . روانشناسي از رشته هايي است كه در همه زمينه ها ( اجتماعي ، اقتصادي ، هنري ، ورزشي و ..... )  ، كارآيي و تاثير گذاري خود را به اثبات رسانده است . انسان موجودي پيچيده با واكنشهاي متفاوت نسبت به وقايع پيرامونش مي باشد . روانشناسي سعي برآن دارد ، تا الگويي از اين رفتارها و واكنشها ارائه دهد .

گام اول : ادراك
افراد در فروشگاهها ، از جلوي قفسه ها يي حاوي محصولاتي كه در بسته هاي متنوع قرار دارند ، مي گذرند .
در كشور آمريكا ،  يك فروشگاه بزرگ داراي 000/30  تا 000/40  قلم كالا مي باشد . برابر آمار ، يك مصرف كننده كمتر از 100 قلم از اين كالاها را مي بيند وبا خريد حدود 14 قلم كالا ، فروشگاه را ترك مي كند . تنها بسته هايي كه حضورشان درك مي گردد، شانس حضور در سبد خريد مصرف كننده را دارا مي باشند . براي حصول اين ادراك ، نيازمند  توجه  خريدار هستيم . براي بدست آوردن توجه ، احتياج به عاملي  داراي  قدرت توقف دهي  مي باشيم . توليد كنندگان براي فروش نيازمند  مكث  خريدار به هنگام عبور ، در جلوي بسته حاوي محصولات خويش مي باشند . در طراحي گرافيكي بسته ، عامل  رنگ  اين وظيفه را بعهده دارد . اولين عامل كه در يك بسته جلب توجه ميكند ، رنگ (يا تركيبات متنوع رنگها) مي باشد . ( دومين عامل فـــُرم  و پس ازآن خــط و فونت  مورد استفاده ميباشد . )

گام دوم : آگــاهــي
آگاهي به معني شناخت محصول ، آشنايي با مزايا و خصوصيات كالا مي باشد . در طراحي گرافيكي بسته ها ، براي شناخت محصول از عكس يا تصوير طراحي شده كالا استفاده مي گردد ؛ و آشنايي با مزاياي كالا توسط متن درج گرديده بر روي بسته صورت مي گيرد . ( در اين باره در ادامه  مقاله توضيحات بيشتري داده خواهد شد. )

گام سوم : فـــهـم  
آگاهي از اطلاعات به معناي فهم آن نيست . فهم به معناي تلاش آگاهانه فكر براي دانستن مي باشد . توجه در گام اول پاسخي تقريبا ًغير منفعل ، اما فهم پاسخي فعال از جانب مخاطب مي باشد . اطلاعات مي بايست بصورت شفاف ، واضح و صريح ارائه گرديده تا امكان جذب آن توسط مصرف كننده فراهم گردد .

گام چهارم : تـرغيـب
ترغيب يعني ايجاد نوعي جذبه در مخاطب ، كه منجر به خريد كالا خواهد گرديد . براي ايجاد جذبه ، مي توان از دلاليل منطقي يا تكيه بر عواطف مخاطب استفاده كرد . ميتوان با استدلال وتمركز بر منطق وبرهان ، مصرف كننده را ترغيب و مجاب به خريد نمود ؛ اما بسياري ازتصميمات خريد از نوع احساسي هستند و دلايل منطقي يا نيازهاي واقعي ، انگيزه آن نيستند . براي ترغيب مخاطب راههاي بسيار متنوعي وجود دارد . طراحان با استفاده از دانش ، مهارت ، و از همه مهمتر خلاقـيـت  سعي بر جذاب بودن هر چه بيشتر بسته ها دارند .

عناصر موثر در طراحي گرافيكي
همانطور كه پيشتر اشاره گرديد ؛ يكي از كاربردهاي بسته بندي ، كاربرد تبليغاتي مي باشد . طراحي گرافيكي وظيفه انجام اين مهم را به عهده دارد . ازعوامل موثر در طراحي گرافيكي مي توان از رنگ ، طرح يا تصوير ، لوگو يا همان نام تجاري محصول ، نشان يا همان آرم تجاري ، خطوط ، نمادها ، ماسكوت ، اندازه ، تركيب بندي ، هدايت چشم و ...... نام برد .

رنـگ
 اولين  عامل براي جلب توجه و جذب مخاطب ( ادراك ) ، رنگ مي باشد . رنگها را مي توان از سه ديدگاه بصري ( امپرسيون ) ، احساسي ( اكسپرسيون ) ونمادي  (كانستراكسيون ) مورد مطالعه قرار داد . رنگهاي اصلي يا اوليه عبارتند از : زرد ، قرمز و آِّبي  ؛ و رنگهاي ثانويه كه از تركيب رنگهاي اوليه بوجود مي آيند :  سبز ، بنفش و نارنجي مي باشند . رنگها ميتوانند القا كننده وزن ، طعم ، حجم ، درجه حرارت ، حركت و ..... باشند . آشنايي با تاثيرات رواني رنگها و تركيبات گوناگون آن ، كمك شاياني براي طراحان خواهد بود . البته بايد اين نكته را در نظر داشت كه رنگها در فرهنگها و نقاط مختلف جهان ، داراي مفاهيم و تاثيرات متفاوتي مي باشند . طراحان بر اساس ماهيت محصول ، از رنگ خاصي استفاده مي كنند . بطور مثال براي محصولات غذايي بيشتر از رنگهاي گرم استفاده مي كنند . تحقيقات نشان دهنده اين نكته است كه رنگ نارنجي ، بسيار اشتها آور است ؛ يا رنگ مشكي ، لوكس بودن را تداعي مي كند . رنگهاي روشن بسته را بزرگتر و سبكتر ، و رنگهاي تيره بسته را كوچكتر و سنگين تر نشان مي دهد . طراحان براي برجسته كردن و نمايش  بهتر عنصر غالب يا مسلط در طرح ( كه مي تواند محصول ، نام تجاري ياخدماتي نظير مدت زمان گارانتي باشد . ) از رنگهايي با كنتراست مكمل استفاده مي كـننــد . ( طراحان براي شناسايي رنگهاي مكمل ، از دايره رنگ استفاده مي نمايند . ) رنگها در انواع كنتراست از درخشندگي بيشتري در كنار هم برخوردارند .
" يوهانس ايتن " در كتاب " هـنر رنگ " از 7 نوع كنتراست نام مي برد . وي اين كنتراستها را اينگونه توضيح مي دهـد :
كنتراست فـام :  زرد / قرمز / آبي  منتهاي شدت كنتراست فام را بيان مي كند .
كنتراست تيره – روشني :  سياه و سفيد ، بالاترين شدت اين كنتراست را بازگو مي نمايد .
كنتراست ســرد و گـــرم :  رنگهاي سرد نظير آبي ، سبز ، بنفش ، ..... و رنگهاي گرم مانند زرد ، نارنجي ، قرمز ، .... مي باشند . قرمز - نارنجي گرمترين رنگ و آبي – سبز سردترين رنگ محسوب مي شود .
كنتراست مكمل : دو رنگ را وقتي مكمل مي گوييم كه مخلوط آنها خاكستري خنثي ايجاد كند . از تركيب دو نور رنگي مكمل ، نور سفيد بوجود مي آيد . رنگهاي مكمل عبارتند از : زرد و بنفش ، قرمز و سبز ، نارنجي و آبي
كنتراست همزماني : از اين واقعيت ناشي ميشود كه چشم انسان با مشاهده هر رنگ به طور همزمان نياز به مكمل آن پيدا مي كند و در صورت عدم حضور اين مكمل ، خود به خود آنرا ايجاد مي نمايد . رنگ مكملي كه در اثر همزماني ايجاد مي شود به صورت احساسي در چشم بيننده پديد مي آيد و حضور عيني ندارد .
كنتراست اشباع : اين كنتراست بين رنگهاي خالص (پُرتوان) و ناخالص (ضعيف ) مي باشد . رنگهاي خالص را مي توان با رنگهاي سفيد ، سياه ، خاكستري و مكمل همان رنگ تضعيف نمود .
كنتراست وسعت : اين كنتراست در مورد ارتباط اندازه سطوح دو يا چند رنگ نسبت به هم است و به عبارتي ديگر  كنتراستي بين كم و زياد يا كوچك و بزرگ است .
در طراحي گرافيكي بسته ها ، رنگ مهمترين و تاثير گذارترين عامل مي باشد .

لــوگـــو
لوگو يا همان لوگو تايپ ، نام توليد كننده محصول مي باشد . همانطور كه پيشتر در بخش جايگاه بسته بندي در بازاريابي ذكر گرديد ؛ نام تجاري محصول اعتبار ، ارزش و هويت كالا است . از آنجايي كه لوگو جزو سرمايه هاي يك شركت محسوب مي گردد ، يكي از اهداف در طراحي بسته ها ، شاخص نمودن و نمايش بهتر آن مي باشد . لوگو بايد در اولين نگاه وكمترين زمان درك گردد . در طراحي بسته ها بايد همواره اين نكته را در نظر داشت كه لوگو در اندازه اي باشد، كه در فروشگاهها با توجه به فاصله مصرف كننده تا بسته به راحتي قابل تشخيص و خواندن باشد . طراحان بسته ها ، نقشي در طراحي لوگو شركتها ندارند . موسسات و شركتها در هنگام طراحي لوگو ، مي بايست به خوانا بودن لوگو ، توجه ويژه اي داشته باشند . متاسفانه در ايران ، خواندن لوگو بسياري از شركتها ، در نگاه اول دشوار مي باشد . شركتهاي بزرگ نظير Sony  ، LG ، Panasonic و ..... با عنايت به همين موضوع ، در طراحي لوگو ، اولويت اول را به خوانا بودن آن داده اند . برخي از شركتهاي بزرگ نيز در لوگو محصول خود ، با تاكيد بر يكي از حروف ، سعي در ماندگاري بيشتر و تداعي سريعتر نام در ذهن مخاطب دارند . از جمله اين لوگوها مي توان به لوگو DELL و عينك Police اشاره كرد . طراحان لوگو ، بايد اين نكته را درنظر داشته باشند ، كه هدف از طراحي ، خلق يك تابلو خط نمي باشد .  هر نام تجاري را مي توان با تبليغات مناسب و گسترده به يك برند تبديل نمود . البته براي تبديل نامهايي كه به ماهيت محصول نزديكترند ( نظيرشامپو Head shoulders ) هزينه كمتري صرف مي گردد .
لوگو يا همان نام تجاري پس از معرفي وسيع در رسانه هاي مختلف ( همچنين درج بر روي بسته هاي حاوي محصولات ) ، در طول زمان به معنايي فراتر وگاه بسيار متفاوت با معناي لغوي كلمه دست مي يابند . به همين دليل ميبايست در انتخاب نام محصولات ، بسيار دقت كرد و حتي المقدور از انتخاب اسامي كه به نوعي داراي تقدس ميباشند ، پرهيز كرد .

خــطـ ( فونت )
از عناصر انتقال آگاهي به مصرف كننده ، مندرجات روي بسته مي باشد . قلمهاي استفاده گرديده براي نوشتن ، مي بايست متناسب با نوع و شخصيت محصول باشد . مطمئناً فونت مورد استفاده براي يك مصول صنعتي نظير الكترو موتور با فونت استفاده گرديده براي يك مصول آرايشي نظير رنگ مو ، بسيار متفاوت خواهد بود . امروزه طراحان با پيشرفت تكنولوژي و در دسترس بودن نرم افزارهاي متنوع و كارآمد ، مي توانند ، انواع فونتها را در اختيار داشته و استفاده نمايند .

تصوير و عكس
از مزايا يك بسته بندي مناسب ، شناخت سريع محصول و كاربرد آن مي باشد . اين وظيفه به عهده عكس يا تصوير كالا بوده ، كه در طراحي مورد استفاده قرار مي گيرد .  در بسته بندي محصولات غذايي ، عكس طبيعي بيش از طرح تصوير سازي شده جلب توجه كرده ؛ و باعث ترغيب مصرف كننده به خريد مي گردد.  (البته آمارها نشان دهنده اين مطلب مي باشد كه تاثير نمايش خود كالا ، از عكس يا تصوير آن بسيار بيشتر مي باشد . به همين سبب اين روزها شاهد بسته بندي هاي گوناگوني مي باشيم  كه در ساختار آنان از يك پنجره براي نشان دادن كالا استفاده گرديده است . )

هدايت نگاه
در تركيب بندي يك اثر گرافيكي ،  طراح وظيفه هدايت نگاه بيننده به سمت آنچه داراي اهميت بيشتري مي باشد ، را بعهده دارد . در تبليغات موسسه اي ، عنصر اول لوگو و آرم تجاري مي باشد ، اما در تبليغ كالا، خود محصول عنصر مركزي مي باشد . ممكن است نمايش خدمات ويژه (نظير گارانتي دراز مدت) ، يا تنوع محصول در اولويت باشد . در طراحي بعضي از محصولات در بازار ايران ، شاهد نوعي سرگرداني نگاه هستيم ، بيننده از شناسايي عنصر اصلي در يك نگاه عاجز است . امروزه استفاده از  طرحهاي داراي عناصر فراوان واصطلاحاً شلوغ ، به دليل بر هم زدن تمركز بيننده ، توصيه نمي گردد . در جوامع غربي ، مردم عناصر موجود در يك طرح را از بالا به پايين ، از چپ به راست ، از بزرگ به كوچك ، از سياه به سفيد ، از رنگي به غير رنگي و از غير عادي به عادي ، مي بينند .

تركيب بندي ( كمپوزيسيون )
قرار گيري عناصري مانند لوگو ، عكس ، شعار تبليغاتي ، نقوش و ..... در كنار هم را " تركيب بندي " مي گويند .
طراحان در تر كيب بندي مي بايست به تاثير حجم ، فرم، بازتاب نور ، فاصله ومكان بيننده از بسته ، توجه نمايند . عناصر مختلف در طراحي را ميتوان بصورتهاي متفاوتي با هم تركيب كرد . طراحان با استفاده از تجربه و خلاقيت ، تركيب بندي هاي موثر و موفقي ، خلق مي نمايند . در طراحي پتوي گلبافت ، طراح با استفاده از رنگ روشن  به همراه خطوط افقي ، بسته را بزرگتر از اندازه واقعي نشان داده است . طراح ضمن استفاده از ماسكوتهايي جذاب براي كودكان و استفاده از رنگ ( رنگ صورتي ، رنگ مورد توجه دختـــران مي باشد .) ، به همراه چيدمان مناسب عناصر ( نام محصول و نام شركت توليد كننده ، نشان سازنده ) و ايجاد تعادل در كل طرح ، به خلق يك تركيب موفق و گيرا ، نائل گرديده است .
 
طراحان در تركيب بندي عناصر براي حفظ يكپارچگي طرح ، از تعادل متقارن يا غير متقارن استفاده مي نمايند . در تعادل متقارن عناصر حول مركز هندسي توزيع مي گردند ، اما در تعادل غير متقارن عناصر بر اساس وزن بصري مرتب مي گردند . ( نظير طرح گلبافت ) در طرحهايي كه از تعادل غير متقارن استفاده مي گردد ، طرح از جذابيت بيشتري برخوردار مي باشد .

((  خلاقــيـت ))
در طراحي بسيار به واژه  "خلاقيت " برخورده ايم . در حقيقت آنچه آثار طراحان را برجسته مي نمايد ، استفاده صحيح از خلاقيت است . فلسفه خلاقيت ( ROI ) ، شامل سه نكته اساسي ، مربوط بودن ( Relevance ) ، اصالـت (  Orinality ) و تاثير (Impact  )   مي باشد .  افراد خلاق از سمت راست مغز خود ، بيشتر از سمت چپ استفاده مي نمايند . خلاقيت ، استفاده از عناصر گوناگون براي خلق اثري منحصر به فرد است . طراحان بايد داراي خلاقيت اثربخش باشند . استفاده از مفاهيم دور از ذهن و پيچيده ( هر چند خلاقانه ) مناسب نمي باشد . طراحان بسته بايد بدانند كه مخاطبان آثار آنان براي حل معما به فروشگاهها نمي آيند . طراحان در عرضه ايده هاي جديد ، مي بايست طبقه اجتماعي ، ميزان معلومات و ..... مخاطبان  را در نظر بگيرند .
در طراحي بسته WELDING  WIRE ، طراح  بدون آنكه مخاطب را از تكرار لوگو دلزده يا خسته نمايد ، به نحو خلاقانه اي ، به نمايش كاملاً موثر برند و انواع محصول مي پردازد . همچنين در طراحي پلوپز Westinghouse   طراح با استفاده از درب و قسمت پايين  بسته ، به شرح تاريخچه تاسيس و سير پيشرفت شركت مي پردازد .

بخش پنجم : نگاهي به بازارهاي ايران و پاسخ يك سوال
بسته بندي و فرصتهاي تبليغاتي در بازارهاي سنتي
اگر چه با تاسيس فروشگاههاي زنجيره اي شهروند و رفاه ، همچنين  ساخت پاساژهاي  مختلف در سطح كشور ؛ شيوه عرضه كالا متحول گرديده است . اما هنوز بازارهاي سنتي در ايران به عنوان يكي ازمراكز اصلي داد و ستد ،  داراي جايگاه خاص در فروش محصولات مي باشند . بسياري از مصرف كنندگان براي خريد كالاهاي مختلف مورد نياز در اين بازارها به جستجو مي پردازند . بسياري از مغازه داران و كسبه جزء ، خصوصاً در شهرستانهاي كوچك ، براي خريد به اين بازارها روي مي آورند ؛ چرا كه هنوز بسياري از عمده فروشيها در اين مراكز فعاليت مي نمايند . مراكز خريد در تهران نظير بازار بزرگ تهران ،  ميـدان توپخـانه  و خيابان سعــدي ( مركز فروش لوازم برقي ) ، ميدان اعدام ( مركز فروش سيگار و مواد غذايي ) و ..... همچنان به فعاليت خود ادامه داده و هزاران نفر در طي روز ضمن بازديد از اين بازارها اقدام به خريد در آن مي نمايند . در اين گونه بازارها محصولات عموماً در داخل بسته ها ، بيرون از مغازه ها درسطح خيابان و معابر ، در معرض ديد خريداران  قراردارند .
 در بازار بزرگ تهران در هر چهار سوق ( ميدانهاي بسيار كوچك در دل بازار ) بسته هاي حاوي محصولات بر روي هم چيده شده ا ند . حتي در برخي  پاساژهاي  جديد ، به علت نبودن انبار براي صاحبين مغازه ها شاهد چيدمان كارتنهاي حاوي محصولات درجلوي درب مغازه ها و راهروهاي محل عبور مصرف كنندگان هستيم .

در چنين بازارهايي (صرف نظر از مطلوب يا عدم مطلوب بودن نحوه ارايه محصول ، وسرويس دهي به متقاضيان ) بسته بندي جايگاه ويژه اي خواهد داشت . در بازار بزرگ تهران ( و بالطبع بسياري از بازارها در شهرهاي بزرگ و كوچك ) براي حمل و نقل از چرخهاي دستي استفاده مي شود . با توجه به طول مسير و تراكم جمعيت ، اين چرخهاي دستي براي رسيدن به مقصد ، زمان زيادي ( 10 الي 25 دقيقه ) در دل بازار در حركت هستند . بازارها محل تجمع خريداران( عمده و غير عمده ) هستند . افرادي كه صرفاً به نيت خريد ، علي رغم دوري راه ، مشكل ترافيك و كمبود وقت ، به بازار آمده اند . در دنيايي كه از هر فرصتي براي تبليغات استفاده مي شود . طراحي مطلوب بسته بندي در اينگونه بازارها ، در شاخص نمودن نام تجاري محصول و بالا بردن ميزان فروش تاثير بسزايي خواهد داشت . يك چرخ دستي مي تواند استند در حال حركتي پيش چشم مخاطبين هدف باشد. بسته هاي چيده شده در كنار و روي هم ، مي تواند بيلبورد كوچكي در دل يك بازارهدف باشد .
در نگاهي به نمايش محصولات در مركز كامپيوتر ايران يقين پيدا خواهيم كرد كه محصولاتي كه از بسته هاي لمينتي ( اين نوع بسته ها به دليل استفاده از چاپ افست ، از كيفيت تصويري بهتري برخوردارند . ) استفاده مي كنند فروش بيشتري خواهند داشت . با همين ديدگاه است كه در بازارمولوي شاهد آن هستيم كه شركت شكوه توليد كننده دستمال كاغذي براي بسته بندي توزيعي ( كارتنهاي مادر ) محصولات خود از كارتنهاي لمينتي با طراحي جذاب و چشم نواز استفاده كرده است . يا در خيابان سعدي شركتهايي نظير سيميا يا كابل مشهد كه از توليد كنندگان كابل مي باشند ( كه كالايي صنعتي و داراي  مخاطبين خاص  و فاقد مصارف عموم مي باشد . ) از كارتنهاي لمينتي استفاده كرده‌اند .

پاسخي براي يك سوال
گر چه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات ، همگان (  افراد ، سازمانها و توليد كنندگان ) به ارزشهاي بسته بندي به خصوص در امر بازاريابي و فروش  واقف و آگاه مي باشند . اما بعضاً افرادي پرداختن به مباحثي نظير نقش بسته بندي در بازاريابي ، ارزش جايگاه روانشناسي و جمعيت شناختي ( براي شناخت بهتر مخاطب ) ، تحليل انگيزه هاي رواني رفتار خريد مصرف كنندگان و .....  را بي مورد ، پرهزينه و بي فايده مي دانند . برخي توليد كنندگان اينگونه استدلال مي كنند كه عليرغم عدم توجه به اينگونه مسائل و مباحث در فروش محصولات به مشكلي برخورد نكرده اند. ذكر اين نكته ضروري مي باشد كه مباحث عنوان گرديده در اين مقاله ، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا مي كند . بازارهاي ايران در حال گذر به سمت بازارهاي رقابتي مي باشند . مي توان پيش بيني كرد ، كه در دهه آينده شاهد اين گذر و دگرگوني باشيم . فعال شدن بورس ، واگذاري صنايع ، شركتها و بانكهاي دولتي به بخش خصوصي ، اصرار و ابرام در محقق شدن اصل 44 قانون اساسي ومشاهده روند بازار ( خصوصاً رقابت در بين توليد كنندگان كالاهاي مصرفي نظير مواد غذايي ) نشان دهنده ورود به عرصه جديدي در ايجاد وتثبيت بازارهاي رقابتي مي باشد . رقابت باعث ارزان شدن كالاها ، افزايش خدمات و بطور كلي رضايت بيشتر مصرف كننده مي گردد ؛ از سويي ديگر رقابت باعث پيشرفت علوم وصنايع مختلف مي گردد . بطور مثال رقابت در عرصه عرضه خدمات تلفن همراه ، با ورود شركت ايرانسل منجر به كاهش چشمگير قيمت خط تلفن همراه و ارائه خدمات مناسبتر به مشتركين گرديد ؛ و شايد عدم وجود رقابت جدي در بين توليد كنندگان خودرو ، از سقوط قيمت اين كالا ( علي رغم سقوط فاحش قيمتها در بازارهاي جهاني ) و ارائه خدمات مطلوب ، جلوگيري مي نمايد . واحدهاي توليدي كوچك با توجه بيشتر به بسته بندي محصولات ، مي توانند به سهم بيشتر در بازارهاي بزرگتر و كسب اعتباربيشتر براي نام محصول تجاري خود ، بيانديشند . بطور مثال برابر آمار ، بازنگري و تغييردر طراحي بسته بندي شير شرودر SCHROEDER    به 30% افزايش فروش اين محصولات در فروشگاهها انجاميد . نگاه توليد كنندگان داخلي مي بايست از بازارهاي محلي فراتر رفته و بازارهاي جهاني را نشانه رود . در يك بازار رقابتي ، عدم توجه به اصول بازاريابي ، بسته بندي نامناسب و تبليغات ناكارآمد ، در نهايت به محو شدن مجموعه توليدي خواهد انجاميد .

در پـايـان
صنعت بسته بندي ، با پيشرفت علوم و جوامع شكل تازه تر و پيچيده تري مي گيرد . اين صنعت با استفاده از علوم مختلف نظير روانشناسي ، فيزيك ، شيمي و ..... ، همچنين استفاده از هنر طراحان ، عكاسان ، نويسندگان متنهاي تبليغاتي و ..... تاثير شگرفي بر زندگي انسانها ، فروش شركتها و موسسات ، و پيشرفت اقتصادي ملل مي گذارد .
بسته ها سخن مي گويند
يادمان باشد كه روزي از دل بسته اي ( رحم مادر ) ، پاي بر خاك نهاديم
يادمان باشد ، كه در همه عمر در ميان بسته اي ( لباس ) قرار داشتيم
و يادمان بماند ، كه روزي در درون بسته اي ( كفن ) ، به دل خاك باز مي گرديم
بسته ها را دست كم نگيريم ، بسته ها سخن مي گويند
به آوازشان گوش فرا دهيم .....

برچسب: ،
ادامه مطلب

نقش كودكان در فرآيند خريد خانواده

اثر تحقيق حاضر برگرفته شده از يك مطالعه مقدماتي مفصل است كه به بررسي فرآيند خريد خانواده و نقش فرزندان در اين فرآيند مي پردازد. در طول سال هاي اخير محققان دريافتند فرزندان نقش موثري در خريد كالاها دارند. گو آنكه فرزندان درآمدي ندارند، گاه گفته هاي آنان مورد توجه بزرگ ترها قرار نمي گيرد، با وجود اين همچنان حرف ها و گفته هاي آنان تاثير نافذي بر خريد كالا در خانواده دارد. والدين نيز به تناسب موقعيت هاي درآمدي، تحصيلاتي و... به حرف كودكان خود در خريد كالا توجه مي كنند؛ حتي اگر آن را قبول نداشته باشند، آنچه بيشتر از اين اهميت وافري دارد آن است كه تشخيص دهيم فرزندان در خانواده ايراني تا چه اندازه در خريد كالاها موثرند. سوالي كه مي توان روي آن تاكيد كرد تعيين كالاهايي است كه در خانواده مورد استفاده قرار مي گيرد. به يك اعتبار مي توان كالاها را به دو دسته كمتر درگيرانه و بيشتر درگيرانه طبقه بندي كرد. 
كالاهاي كمتر درگيرانه كالاهايي است كه براي خريد آن نياز چنداني به تصميم گيري زياد ندارد و هزينه هاي كم آن باعث مي شود خريدار خود را چندان در قيد و بند تصميم گيري قرار ندهد. براي مثال خريد بيسكويت و بستني از جمله اين كالاهاست. درست به عكس كالاهايي نظير كامپيوتر كه مستلزم تصميم گيري و مشورت و جست وجوي فراوان است و فرد را براي تصميم گيري برمي انگيزد بيشتر درگير موضوعات كيفيت كالا، هزينه هاي آن، انتخاب مدل، رنگ و... شود. اين كاستي هرگز از استحكام اين متن نمي كاهد و مي تواند به عنوان يك آغاز تازه، پژوهشگران ايراني را ترغيب سازد با چنين دستاوردي حاصل از مطالعات انجام شده در دنيا پژوهش يا پژوهش هاي متنوع ايراني را به راه اندازند تا در طول اين سال ها نقش فرزندان را در خريد كالاها تعيين كند

فراتر از موضوعات متنوعي كه نتايج اينگونه پژوهش ها نشان مي دهد - كه مجال آن در اينجا نيست - بايد آرزومند باشيم كه چنين تحقيقاتي در ايران پايه گذاري شود، به آن اميد كه توليد داده ها و اطلاعات فراوان، نقش پررنگ فرزندان را در خانواده مشخص سازد؛ اطلاعاتي كه سخت به آن نيازمنديم و در اين باره بسيار بسيار اندك مي دانيم و همچنان در بوته اي از تصورات نادرست قرار داريم. به هر رو اين اثر كوتاه و خواندني تقديم مي شود تا زواياي تحقيقات آينده را در اين باره تشريح كند.

مقدمه

از اوايل دهه 1990 كودكان به عنوان مركز توجه بازاريابان قرار گرفتند و اين توجه به دليل اين بوده كه كودكان در اين دوران نه تنها جايگاه خود را به عنوان يك مصرف كننده مستقل پيدا كردند بلكه تاثير عميق آنها بر فرآيند تصميم گيري خريد خانواده هايشان بر بازاريابان روشن شد.طبق تحقيقات انجام شده 43 درصد از خريدهاي خانواده ها تحت تاثير فرزندانشان انجام مي پذيرد. توانايي بالقوه فرزندان در تاثيرگذاري بر خانواده هايشان به هدايت صنايع به سمت آنها انجاميده است. ليبك گزارش مي دهد مادراني كه به همراه فرزندانشان براي خريد مي روند 30 درصد و پدران تا 70 درصد بيشتر از خريد موردنظرشان خريد مي كنند. يكي از دلايل اصلي توجه بازاريابان به كودكان و افراد جوان به دليل افزايش درآمد ناشي از فعاليت هاي نيمه وقت آنها و در نتيجه افزايش قدرت خريد آنها و از همه مهم تر تمايل آنها به خريد است. يكي از تفاوت هاي قابل توجه بين خريد كودكان و بزرگسالان در اين است كه در صورت دو برابر شدن قدرت خريد كودكان تمايل به خريد آنها سه برابر مي شود و درحين تمايل آنها به خريد كالاهايي با مارك هاي تجاري، شاخص افزايش مي يابد. نقش كودكان در خريد خانواده در حالي كه كودكان سه تا 11 ساله از طريق خواستن ساده روي خريدهاي خانواده تاثير مي گذارند، بالغ ترها راهكارهاي مختلفي را براي تاثيرگذاري روي تصميم والدين اتخاذ مي كنند. تحقيقات نشان مي دهد علاوه برخواست مستقيم، نوجوانان ساير راهكارهاي تاثيرگذاري مثل مبادله، ترغيب و راه هاي احساسي نظير بحث هاي شيرين، قهركردن و حقه هاي خلاف را به كار مي گيرند. تاثير نوجوانان برخريدهاي خانواده براساس گزارش هاي متعدد به مقدار اعجاب انگيزي افزايش يافته است. 
به طور مثال تاثير نوجوانان در خريدهاي موادغذايي خانواده از 63 درصد در سال 1987 به 80 درصد در سال 1988 افزايش يافته است. براساس يافته هاي استراوس نويسنده ديگر كتاب قوي ترين نسل آينده: بسياري از تصميم گيري هاي خريد از ماشين گرفته تا چگونگي گذراندن تعطيلات خانواده و نوع كامپيوتر از طريق همفكري والدين و كودكان گرفته مي شود. نوجوانان به خصوص در تصميم گيري خانواده در زمينه خريد محصولاتي كه به خودشان مربوط است تاثيرگذاري بيشتري دارند. معمولاً نوجوانان در مورد محصولاتي كه خودشان مصرف كننده اولين آن هستند يا مربوط به آنهاست بيشتر درگير مي شوند. براي نمونه كودكان به تصميم گيري هاي مربوط به اوقات فراغت، تعطيلات، مسافرت، مهماني و خوردن غذا در خارج از منزل بيشتر اثرگذار هستند. يس گزارشي از يافته هاي خود از تحقيقي كه تحت عنوان تحقيقات بازار كودكان صورت گرفته ارائه داده كه نشان مي دهد كودكان بين 9 تا 14 سال در تصميم گيري هاي مربوط به خريد بازي هاي كامپيوتري 34 درصد، در انتخاب محل گذراندن تعطيلات 19 درصد، در خريد دستگاه هاي صوتي 18 درصد و در خريد كامپيوتر و تجهيزات صوتي مانند تلويزيون 14 درصد اثرگذار بوده اند. نقش كودكان در مراحل تصميم گيري خريد در ارتباط با مراحل تصميم گيري در زمينه خريدهاي خانواده، كودكان تمايل دارند كه بيشترين تاثير را در مرحله تشخيص مشكل فرآيند تصميم گيري بگذارند. 
بالاخره در زمينه تصميم گيري هاي جزئي تر نشان داده شده است كه تاثير كودكان در تعيين بودجه خريد و محل خريد در مقايسه با ويژگي هاي محصول و زمان خريد به مراتب كمتر است. فوكس من به طور مستند نشان مي دهد كه كودكان تاثير تعيين كننده اي در انتخاب ويژگي هاي محصول مانند رنگ، مدل و برند دارند. يافته هاي تحقيقات قبلي همچنان نشان داده است سن كودك نقش مهمي در ميزان اثرگذاري او روي تصميمات خانواده دارد. به موازاتي كه كودكان بزرگ تر مي شوند، تقاضاهايشان به تدريج كاهش مي يابد ولي در مقابل ميزان اجابت تقاضاهايشان توسط مادران افزايش مي يابد. علت افزايش اجابت والدين اين احساس آنها است كه كودك بزرگ تر، تجربه و اطلاع بيشتري از محصول دارد. همچنين والدين تصور مي كنند كودكان بزرگ ترشان درك عميق تري به ابعاد اقتصادي خريد و همچنين مهارت مصرفي بالاتري نسبت به كودكان جوان ترشان دارند. افزايش توالي تاثيرگذاري مجموعه تقاضاها و اجابت همراه با بالا رفتن سن، بيانگر آن است كه تاثيرگذاري اجابت به مراتب قوي تر از تقاضاست.عوامل موثر ديگري از تاثيرگذاري كودكان در فرآيند خريد خانواده شناسايي شده اند. از جمله اين عوامل مي توان به نوع ارتباطات داخلي خانواده و گرايش ها و سبك هاي خانواده اشاره كرد. 
تيپ شناسي چهارگانه اشكال رفتار درون خانواده و تاثيرگذاري كودك اجتماع گرا و مفهوم گرا دو قطب مقابل يكديگر هستند كه چنانچه در يك ماتريس به هم ربط داده شوند چهار تيپ مختلف از روابط درون خانواده را به شرح زير نمايش مي دهند:

1- آزادي مطلق: اين گونه والدين اصراري روي هيچ كدام از دو گرايش ندارند و كمترين ارتباط در اين خانواده ها بين والدين و كودك وجود دارد.

 2- حفاظت كننده: والدين اجتماع گرا تاكيد روي وجه اجتماع گرايي دارند و اطاعت و هماهنگي با اجتماع را از كودك انتظار دارند و دغدغه اي در مورد وجه مفهوم گرايي ندارند.

 3- جمع گرا: اين گونه والدين ضمن تاكيد بر مفهوم گرايي به علايق فردي ديگران نيز احترام مي گذارند. با اين دليل كودكان تشويق به بحث آشكار بدون ترس در مورد عقايدشان مي شوند.

 4- توافقي: بالاخره اين گونه خانواده ها به هر دو جنبه اجتماع گرايي و مفهوم گرايي به طور يكسان تاكيد دارند. در اين خانواده ها كودكان تشويق به واكاوي دنياي پيرامون خود و شكل دهي به نظرات خود مي شوند.

اين چارچوب چهارگانه در تحقيقات بازار مربوط به رفتار خريد خانواده مورد استفاده است كه در جدول بالا نشان داده شده است .اين جدول به گرايش ها و به تبليغات رسانه و تفاوت رفتار اجتماعي پيوند داده شده است. انتظار مي رود كودكان از نفوذشان متاثر از ارتباطات چهارگانه درون خانواده باشند. به نظر مي رسد كودكان خانواده هاي مفهوم گرا به طور عام تاثير قابل ملاحظه بيشتري روي خريد دارند. با وجود اين از كودكان خانواده هاي جمع گرا كه كودكان خود را تشويق به بيان نظرات و كشف ايده هايشان مي كنند، انتظار مي رود حتي تاثير قابل ملاحظه بيشتري بر خريد داشته باشند.از آنجايي كه كودكان خانواده هاي حفاظت كننده كمتر در ارتباط با دنياي بيرون قرار مي گيرند و دراين گونه خانواده ها تاكيد شديدي بر اطاعت و روابط عمومي است، انتظار مي رود كودكان آنها داراي كمترين نفوذ مشهود بر خريد باشند. كودكان و مارك هاي تجاري برند به محصول ويژگي ها و جنبه هايي مي افزايد كه آن را به طريقي ازسايرمحصولاتي كه براي همان نياز طراحي شده اند، متفاوت مي كند. قدرت يك برند به وسيله قيمتي كه يك مصرف كننده حاضر است براي آن كالا نسبت به كالاي مشابه بپردازد اندازه گيري مي شود. تحقيقات نشان مي دهد كودكان از سن شش ماهگي تصويري ازمارك تجاري اسباب بازي هاي خود مثل Logos مي سازند. از سن سه سالگي كودكان از والدين خود درخواست خريد مارك تجاري مشخصي را مي كنند. همچنين كودكان در زمان خريد اسباب بازي، لباس و حتي در رستوران به دنبال شخصيت هاي تلويزيوني خود كه در آگهي هاي تلويزيوني با آن روبه رو شده اند، هستند. 
اسباب بازي هاي كودكان مي تواند تصوير ذهني خاصي را از محصول در ذهن كودكان ايجاد كند. به عنوان مثال آگهي هاي تلويزيوني كه در آن دو عروسك سارا و دارا به تبليغ لوازم التحرير براي كودكان مي پردازند يا نوع خاصي از عروسك باربي كه به تبليغ كوكاكولا در آمريكا در سال 2002 پرداخت. به نظر مي رسد ميزان وفاداري كودك به برند تابع تعامل دو چيز است: آشنايي و محرك تبليغاتي. اين گونه وفاداري از مشاهده روز به روز محصول كه از طريق ملاحظه استفاده والدين از برند، ديدن برند در رسانه ها، ديدن رفتار كودكان اطراف خود و ديدن محصولات برند دار در مدرسه شكل مي گيرد. تثبيت موفقيت آميز يك برند در طول زمان مي تواند به بزرگسالان نيز تسري داده شود. بعضي از شركت ها تلاش مي كنند از طريق برندهايشان پلي بين والدين و فرزندانشان ايجاد كنند.

برچسب: ،
ادامه مطلب