مديريت

هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 

نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چكيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و كاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس كاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

كليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است كه امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شكلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است كه تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حركت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌كند. اگر يك جامعه را با همه امكانات مادى و ثروت‌هاى بيكران با جامعه‌اى كه از همه اين امكانات بى‌بهره است مقايسه كنيم و مشاهده كنيم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى كه اين مسئله را ايجاد كرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يكى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى كه در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد كه توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مكانيكى كه موجب كاهش رضايت كاركنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو كه در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مكتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شكوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى كه حالا در تقسيم‌بندى‌هايى كه براى نگرش مديريتى مديران به كار مى‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسيم مى‌كنند كه در واقع تمايزى است بين كسانى كه اولويت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و كسانى كه روحيه كاركنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است كه هر دو وجه را يعنى كارگرايى و كارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شكل تكامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى كه معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى كه مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمركز شده است. هوش هيجانى كه حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است كه در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست كه تعيين مى‌كند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتى كمك مى‌كند خرد را در مسيرى درست به كار گيريم.

گلمن در كتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه كه بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراك. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌كند. افرادى كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت كنند.

2.         به كارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است كه بر حس خودآگاهى متكى مى‌باشد. افرادى كه به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى كه افرادى كه در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى كمك شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا كم كردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر كارى كه به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سكان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. كسانى (مديران و تجارى) كه از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى كه نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند كه محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌كنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌كنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌كند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيكى مى‌شود كه واكنشى از آرامش كلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان كه فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نكرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنكه خيلى پيش از آنكه مغز متفكر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌كند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌كند در صورتى كه قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد كه براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح مى‌دهند براى انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است كه احساس همدلى و دلسوزى با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول كنند كه قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل كرد.  

شركت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌كنند. سيستم بازاريابى فرايندى كامل است كه موجب هماهنگى شركت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند كلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است كه عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف كننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شركتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌هاى مختلف و قوى در توليد كالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان مى‌باشد. هر شركتى براى اينكه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد كه شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه تركيب عناصر بازاريابى: يكى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مى‌كند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحى محصول ،توزيع كالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد كليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و كنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شركت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديك پى بگيرند و بدانند كه در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شركاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى كه داراى عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت مى‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم كه از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تكيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شركت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌كنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأكيد مى‌گويد اين نام من است كه بالاى اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌كند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست كه انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس كارساز است. نيرويى كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد كه اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌كرد. در واقع مديران موفقى كه ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى كه هوش هيجانى بالايى دارند يعنى كسانى كه احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌كنند و احساسات ديگران را نيز درك مى‌كنند و هدفمند با آن برخورد مى‌كنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و كارآمدند و توانى را در اختيار دارند كه موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تكيه بر هوش هيجانى مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريك بازاريابى به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشى برتر دارند كه هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى كليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود كه حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز كردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درك افراد ديگر است، يعنى اينكه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه كار مى‌كنند و چگونه مى‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مديران موفق جزو كسانى اند كه از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را كه به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌كنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى كه به وجود آمده است. افرادى كه اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى كردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همكاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن دركى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است كه داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر كس كه به كسب و كار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است كه نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌كند: اعتقاد به اين امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد كه اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شكست مى‌خورند بر اين باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهايى مى‌انديشند كه مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت كار تجارى دارد. خوش بينى يعنى كه فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت كه على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شكست را رويدادى مى‌بينند كه مى‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقيقى كه سيلكمن بر روى بازارياب‌هاى شركت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد كه بازارياب‌هايى كه به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلى تشكيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انسانى سروكار دارد. از دولتمردانى كه قوانين تجارى را تدوين مى‌كنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاى بزرگ كانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى كه خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مركزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى كه منتهى به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.