در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغات براي شركت‌هاي مختلف توجه به چهار مؤلفهٔ اصلي لازم و ضروري است:
۱. محصول
۲. پيام
۳. بازار هدف
۴. رسانه
اين چهار مؤلفه نقش كليدي و حائز اهميتي در تعيين موفقيت يا شكست تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي انجام شده در شركت دارند. بنابراين براي اينكه هميشه در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي موفق باشيد و به نتايج دلخواهتان برسيد لازم است كه دانش و تسلط لازم را در مورد اين چهار مؤلفه داشته باشيد.
تنها كافي است اين چهار مؤلفه را در هم ضرب كنيد:
محصول٭پيام٭بازار هدف ٭رسانه = نرخ برآوردي كسب واكنش و پاسخ موردنظر با دادن رتبه از ۰ (بدترين) تا ۱۰ (بهترين) به هر يك از اين مؤلفه‌ها شما مي‌توانيد تأثير هر يك از آنها را در ميزان واكنش به فعاليت بازاريابي كه انجام مي‌دهيد، مشخص كنيد. در فرمول برآورد نرخ واكنش، بالاترين نرخ براي پيش‌بيني واكنش ۱۰۰۰۰ خواهد بود. (۱۰٭۱۰٭۱۰٭۱۰)
به‌طور مثال اگر شما محصولي داريد كه تنها مي‌خواهيد به آن رتبهٔ ۴ بدهيد آنگاه بايد به پيام، بازار هدف و رسانه نمرهٔ كامل يعني ۱۰ بدهيد تا نرخ برآورد و پيش‌بيني واكنش بازار به فعاليت‌هاي بازاريابي شما لااقل ۴۰۰۰ شود.
اگر شما محصولي داشته باشيد كه مي‌توان به آن نمرهٔ كامل يعني ۱۰ داد (تقاضا براي آن محصول وجود دارد، قيمت رقابتي است و از كيفيت بالائي برخوردار است)، نمرهٔ پيام ۸ باشد (به‌طور حرفه‌اي تدوين شده است اما هنوز تأثير آن تست نشده) و به بازار هدف (به‌طور مثال با توجه به فهرست مشتريان فعلي) ۱۰ و به رسانه به‌دليل اينكه رسانه‌اي كه قبلاً آزمايش شده را انتخاب كرده‌ايد نمرهٔ ۹ بدهيد، بنابراين مي‌توانيد اطمينان زيادي به كسب نتايج موفقيت‌آميز در نتيجه انجام فعاليت‌هاي بازاريابي خود، كه در مجموع امتيازي معادل ۷۲۰۰ كسب كرده داشته باشيد.
از سوي ديگر با توجه به قانون اصلي حاكم در ضرب اعداد كه مي‌گويد صفر ضرب در هر عددي هر قدر هم كه بزرگ باشد مساوي با صفر مي‌شود، اگر شما يك محصول كامل و بي‌عيب، يك پيام كامل و بي‌عيب و همچنين از يك رسانهٔ كامل، مناسب و بي‌عيب استفاده كنيد اما بازار هدف نادرستي را انتخاب كنيد يا به‌عبارت ديگر مشتريان بالقوه و بالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسائي نكنيد و در نتيجه نمرهٔ صفر به آن تعلق گيرد در نهايت نرخ برآورد واكنش صفر خواهد شديا به‌عبارت ديگر فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي شما منجر به ايجاد واكنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقيت‌آميز نبوده‌اند.
● چگونه به هر يك از اين مؤلفه‌ها نمره مي‌دهيد؟
ـ محصول
بايد از نياز يا تقاضاي واقعي كه بايد برآورده سازيد اطلاع داشته باشيد. آيا محصول را مي‌توان به منظور كسب سود بيشتر يا به‌صورت رقابتي قيمت‌گذاري كرد؟ آيا اين محصول واجد ارزش خاصي در مقايسه با محصولات مشابه است؟ آيا كيفيت خوبي دارد؟ تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزيابي واقعي و عيني محصول از ديدگاه و نقطه‌نظر مشتريان به‌كار گيريد.
● پيام عبارت است از نحوهٔ پيشنهاد و عرضهٔ محصول (مثلاً از طريق ارائهٔ كتابچه يا بروشور، توزيع آگهي‌هاي تبليغاتي و تراكت در ميان عابران در خيابان و يا در منازل و يا دادن هداياي مجاني و غيره)، شيوهٔ بيان منظور خود (كلمات) و اينكه چگونه پيام تبليغاتي خود را طراحي و عرضه مي‌كنيد. آيا شما يك پيام اغواكننده ساخته‌ايد؟ آيا تيتر اصلي آگهي شما توجه بازار هدف اصلي و موردنظرتان را جلب مي‌كند؟ آيا آگهي تبليغاتي شما به آساني قابل خواندن بوده و درهم برهم و شلوغ نيست و در يك كلام آيا حرفه‌اي تدوين شده است؟ يك‌بار ديگر بايد خود را در جاي مشتريان و بازار هدف مورد نظرتان قرار داده و بررسي كنيد كه آنها پيام شما را چگونه درك خواهند كرد و چه برداشتي خواهند داشت؟
ـ بازار هدف
چه كساني بهترين كانديداها براي استفاده از محصول يا خدمت شما هستند؟ به‌طور مثال آيا كساني‌كه كامپيوتر شخصي ندارند علاقه‌مند خريد چاپگرهاي شما هستند؟! البته كه نه. آيا شركت‌هاي تجاري كوچكي كه سالانه مبلغ ناچيزي را به فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي تخصيص مي‌دهند تمايلي به استفاده از خدمات مشاوره و راهنمائي‌هاي مشاوران و متخصصان بازاريابي و شركت‌هاي تبليغاتي با حق‌الزحمهٔ زياد دارند؟ احتمالاً خير. ارسال پيام درست و بدون نقص در مورد يك محصول فوق‌العاده خوب به مخاطباني كه نادرست انتخاب شده‌اند و نياز با علاقه‌اي به محصول مورد نظر ندارند نتيجه‌اي جزء هدر دادن وقت و منابع نخواهد داشت.
ـ رسانه
چگونه پيام خود را به گوش مشتريان و يا بازار هدف مورد نظرتان مي‌رسانيد؟ از طريق پست؟ تلويزيون؟ راديو؟ تراكت و اعلاميه‌هاي تبليغاتي؟ اين مؤلفه درست به اندازه سه مؤلفهٔ ديگر در اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي شما مؤثر است. اگر هزينهٔ قابل ملاحظه‌اي را صرف تدوين و طراحي آگهي تبليغاتي خود كنيد اما رسانهٔ نامناسبي را براي اعلان آن آگهي انتخاب كنيد، تمام زحمتتان به هدر رفته است.
چه مقدار از اثربخشي رسانه‌اي كه انتخاب كرده‌ايد اطمينان داريد؟ آيا شما در گذشته با موفقيت از آنها استفاده كرده‌ايد يا اينكه تا به حال اصلاً آنها را امتحان نكرده‌ايد؟ آيا قصد داريد طيف وسيعي از افراد را مخاطب قرار دهيد؟ تمام تلاش خود را معطوف كنيد به محاسبهٔ نمره‌اي كه شما بابت اطمينان از مؤثر بودن، به رسانه يا رسانه‌هاي منتخب خود مي‌دهيد.
در پايان توجه به اين نكته ضروري است كه به‌طور كلي مردم دوست دارند پول خرج كنند، در رفاه زندگي كنند و احساس خوبي داشته باشند. آنها دوست ندارند كه در سختي زندگي كنند و نمي‌خواهند درگير مسائلي شوند كه مستلزم كار و زحمت فراوان است، آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد و يا اينكه وقت آنها را تلف كند.
با استفاده از آنچه گفته شد سعي كنيد به چهار مؤلفهٔ اصلي در تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي خود امتياز دهيد سپس تعديلات لازم را آنچنانكه فرمول به شما مي‌گويد انجام دهيد تا به بالاترين حد ممكن براي نرخ برآورد واكنش با توجه به شرايط فعلي خود دست يابيد. در اين‌صورت شما از نتايج خارق‌العاده‌اي كه به‌دست مي‌آوريد شگفت‌زده خواهيد شد.

شيرين مددي‌يكتا
كارشناس ارشد بازاريابي

ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي

ببخشيد ، شما ليموناد ميل داريد يا شربت پرتغال ؟

بسياري از فروشندگان جلسات زيادي براي متقاعد كردن مشتري مي گذارند و از كارشان هم ابراز رضايت مي كنند اما فروشي صورت نمي دهند؟   اشكال كار آنها در اين است كه فرآيند مذاكره فروش را نصفه و نيمه رها مي كنند . آنها در مذاكرات تجاري يا جلسات فروش ، پس از تشريح كامل مزاياي محصولات يا خدماتشان ، هرگز از مشتري درخواست سفارش نمي كنند . ساعتها وقت خود را به پيدا كردن مشتري ، تنظيم قرار با وي و گفتگو با او صرف مي كنيم اما از موضوع اصلي يعني درخواست سفارش به او غافل مي شويم . خوب در اين لحظه بايد از خود بپرسيم پس اين همه رنج و زحمت براي چيست؟   بيائيم از بچه ها بياموزيم آنها الگوهاي بسيار خوبي در اين مورد براي ما هستند .   در يك روز داغ تابستان در حال بازي تنيس در يكي از زمين هاي مجموعه ورزشي انقلاب تهران هستيم . در گوشه اي از زمين و پشت حصارهاي سيمي اطراف آن ، دختري 10 يا 11 ساله به همراه پسركي 5 يا 6 ساله كه دو پارچ پلاستيكي بزرگ در دست دارند ، ايستاده اند . براي استراحتي كوتاه به كنار زمين آمديم . دختر پارچ بدست در حاليكه لبخندي بر لب دارد ، مي پرسد ؟ حالا كه داريد استراحت مي كنيد كمي نوشيدني خنك ميل داريد؟ هوا بسيار گرم است و ما نيز حسابي تشنه شده ايم ، پس به آنطرف فنس ها مي رويم . او مي پرسد ؟ ليموناد ميل داريد يا شربت پرتغال ؟ پس از اينكه نوشيدني هايمان را انتخاب مي كنيم ، او نوشيدني ها را مي ريزد و در حاليكه دستش را جلو آورده است مي گويد : هر كدام 800 تومان مي شود، لطفاً .   ما نيز 4000 تومان به او مي دهيم ، او نيز بعد از آنكه پولها را با دقت تا كرده و در جيبش مي گذارد ، نوشيدني ها را به ما مي دهد و مي گويد : روز خوبي داشته باشيد ، و مابقي پول را نيز نمي دهد و مي رود . هيچ يك از ما هم گله اي نمي كند .   آيا تصور نمي كنيم اين روش حرفه اي عرضه كالا آنهم از يك دخترك 10 يا 11 ساله ، ارزش 800 تومان انعام را نيز داشته باشد ؟   مديران بسياري را مي شناسم كه در جلسات مذاكرات تجاري بسيار بزرگي حاضر مي شوند اما چون از استراتژي مشخصي براي هدايت فرآيند مذاكره بهره نمي برند ، متأسفانه پس از ماهها مذاكره همچنان موفق به عقد قرارداد نمي شوند .   به درخواست مدير سازماني در يك مذاكره تجاري نسبتاً بزرگ شركت كرده بودم . مذاكره اي كه ماهها بطول انجاميده بود. با اطلاعاتي كه از ايشان گرفتم با يك پلان مشخص وارد جلسه شديم و با تكنيك قيمت گذاري چند گزينه اي ، مشتري را متقاعد كرديم و وي نيز يكي از قيمت ها را برگزيده و جلسه با عقد قرارداد به اتمام رسيد .به نظر بنده اصلاً مشكلي وجود نداشت ، صرفاً پافشاري طرفين بر روش ارائه يك نوع خدمات خاص مانع از اين مي شد كه بحث به ارائه قيمت و درخواست سفارش منتهي شود. در پايان جلسه نيز هر دو طرف اذعان داشتند كه منافعشان بخوبي در قرارداد تأمين گرديده است .   اگر به اين نكته توجه داشته باشيم كه براي لحظه به لحظه يك مذاكره تجاري بايستي طرح و برنامه داشت و متفكرانه گام برداشت ، ديگر مذاكره نصفه و نيمه رها نخواهد شد.

NASDAQ stock market

Over the counter (OTC) electronic stockmarket comprising of (1) NASDAQ National Market that lists about 4,500 of the largest US corporations, and (2) NASDAQ SmallCap Market that lists about 2,000 of the rapidly growing smaller US firms. Owned by National Association of Securities Dealers (NASD), this market now includes American Stock Exchange (AMEX) and Philadelphia Stock Exchange (PHLX), and operates London-based NASDAQ International Ltd. that allows non-US firms to be listed through American Depository Receipts (ADRs).

NASDAQ stock market is in the Banking, Commerce & Finance, Investing and Securities & Futures Trading subjects.

NASDAQ stock market appears in the definition of the following term: Value Line Composite Index.

This content can be found on the following page:

http://www.businessdictionary.com/definition/NASDAQ-stock-market.html

قيمت گذاري (Pricing)

قيمت گذاري (Pricing) مقدمه تمامي سازمانها و شركتها، براي كالاها و خدماتي كه عرضه مي‌دارند قيمتي تعيين مي‌كنند. اين قيمت ممكن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان مي‌شود. در بين اجزاي آميزه بازاريابي، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي‌شود. همچنين قيمت انعطاف‌‌پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي‌شود چراكه مي‌توان به سرعت آنرا تغيير داد. اگرچه رقابت بر سر قيمت يكي از مسئله‌هاي عمده‌اي است كه شركتها با آن روبه‌رو مي‌شوند، اما بسياري ار شركتها نمي‌توانند اين مسئله را به شيوه‌اي عالي حل كنند. با همتراز شدن‌ كيفيت‌ كالاهاي‌ شركتهاي‌ متفاوت‌ و تشديد رقابت، عنصر قيمت‌ به‌ يكي‌ از مهمترين‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتريان‌ و وفاداري‌ و رضايت‌ آنها تبديل‌ شده‌ است. اين‌ امر امروزه‌ به ‌دليل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اينترنت‌ بيشتر مصداق‌ پيدا مي‌كند. تعريف قيمت‌گذاري‌ ‌ قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود.  بر اين اساس ‌قيمت‌گذاري‌ به‌طور ساده‌ يعني‌ تعيين‌ قيمت‌ براي‌ كالا يا خدمت‌. قيمت‌گذاري‌ فعاليتي‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرآيندي‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است. اين‌ تداوم‌ ناشي‌ از تغييرات‌ محيطي‌ و عدم‌ ثبات‌ شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعديل‌ قيمت‌ را ايجاد مي‌كند. اهداف قيمت گذاري بطور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت‌گذاري دنبال مي‌كنند به پنچ گروه زير تقسيم مي‌شوند: 1.       حفظ بقاء و ادامه حيات اين هدف براي شركتهايي مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاي متغيير و برخي از هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد، شركت مي‌تواند همچنان به حيات تجاري خود ادامه دهد. 2.       به حداكثر رساندن سود فعلي براي اينكه شركتي بتواند سود كنوني خود را به حداكثر برساند بايد تقاضا و هزينه‌هاي مربوط به قيمت‌هاي مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتي را انتخاب كند كه بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشي از ساير متغييرهاي آميزه بازاريابي، واكنشهاي احتمالي رقبا و محدوديتهاي قانوني، در بلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خوهد انداخت. 3.       به حداكثر رساندن سهم بازار برخي شركتها اين هدف را در پيش مي‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دست‌يابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد بهاي تمام شده هر واحد كاهش يافته و درنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست مي‌يابند. به عبارت ديگر چنين شركتهايي براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پائين‌ترين سطح تعيين مي‌كنند. اين استراتژي مي‌تواند در شرايط زير مناسب باشد: ·          بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مي‌دهد، در نتيجه قيمت پائين موجب رشد بازار خواهد شد. ·          با كسب تجربه هزينه‌هاي توليد و توزيع كاهش خواهند يافت. ·          قيمت پائين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مي‌شود. 4.       كشيدن عصاره بازار برخي از شركتها ترجيح مي‌دهند قيمت‌ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشند. شركتها در شرايط زير مي‌توانند به اين هدف دست يابند: ·          وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار ·       بهاي تمام شده هر واحد محصول كه در حجم اندك توليد شود، ولي بدان اندازه زياد نباشد كه شركت ناگزير شود از برخي از مزاياي ناشي از تحميل كردن محصولات با قيمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند. ·          تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهاي رقيب به بازار نشود. ·          تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد. 5.       پيشرو شدن از نظر كيفيت شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات باكيفيت بالا است و مي‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمت‌هاي بالاتر به بازار عرضه مي‌كنند. آنها محصولاتي باكيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مي‌كنند و نيز اين محصولات داراي ويژگي‌هاي خاصي هستند كه مي‌توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه كنند. چنين شركتهايي مي‌توانند قيمتها را در سطحي بالاتر تعيين كنند. عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ ‌ ‌براي‌ قيمت‌گذاري‌ درست‌ و رضايت‌بخش‌ بايد عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري‌ را شناسايي‌ كرده‌ و آنها را تنظيم‌ ساخت. يكي‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ كلي‌ عوامل‌ بر تصميمات‌ قيمت‌گذاري‌ موثرند. كه‌ عبارتند از: 1.     عوامل‌ سازماني: آنهايي‌ هستند كه‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروكار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفوليوي‌ قيمت‌گذاري‌ خط‌ محصول‌ 2.     عوامل‌ مشتري: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ مشتري‌ بر قيمت‌گذاري‌ موثرند زيرا بين‌ قيمت‌ و تقاضا رابطه‌ معكوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهاي‌ مشتري، تقاضاي‌ ايجاد شده‌ يا ذاتي‌ 3.       عوامل‌ بازار: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ بازار بر قيمت‌گذاري‌ موثرند. مانند: محيط‌ و رقابت‌ (2000KOTLER) اين‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسيم‌ مي‌كند: ·          عوامل‌ دروني: اهداف‌ بازاريابي، استراتژي‌ آميخته‌ بازاريابي، هزينه‌ و ملاحظات‌ سازماني ·          عوامل‌ بيروني: ماهيت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها مراحل قيمت‌گذاري: مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شود. اهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.  مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا مي‌شود و از اين رو، بر هدف‌هاي بازاريابي شركت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت‌ها و تقاضاهاي حاصل باعث مي‌شود كه يك منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرند. مرحله سوم: برآورد هزينه‌ها در حالي كه تقاضا مي‌تواند سقف قيمتي را كه شركت براي محصولات خود در نظر مي‌گيرد، تعيين مي‌كند، هزينه‌ها كف را تعيين خواهند كرد. بر اين اساس هر شركتي بايد قيمتي را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي كار و ريسكي كه شركت پذيرفته، بازده معقولي ارائه كند. مرحله چهارم: تجزيه  تحليل محصولات، قيمت‌ها و هزينه‌هاي شركت رقيب هنگامي كه شركت با توجه به تقاضاي بازار قيمت و هزينه‌ها را برآورد مي‌كند، بايد هزينه‌ها و قيمت‌هاي شركت‌هاي رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور كند. مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذاري در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمت‌گذاري روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلي روشهاي قيمت‌گذاري عبارتند از: ·       قيمت‌گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: در اين روش كه ابتدايي‌ترين روش قيمت‌گذاري نيز محسوب مي‌شود، قيمت با افزودن يك عدد استاندارد به بهاي تمام شده تعيين مي‌شود. اين روش تنها زماني كارساز واقع مي‌شود كه قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين كند. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي بازده مورد نظر: در اين روش شركت قيمتي را تعيين مي‌كند كه به يك نرخ بازده از سرمايه‌گذاري برسد. در اجراي اين روش اگر شركت بتواند هزينه‌ها و فروش را به صورتي دقيق برآورد كند بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اينصورت شركت به نيايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد كرد. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمت‌گذاري بر مبناي پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت مي‌گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشكيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند تبليغات، تلاش مي‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بكارگيري اين روش براي محصولات جديد نياز به تحقيقات بازار است. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد كه قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شركت بايد دست به اقداماتي بزند تا بدون اينكه به كيفيت محصول اطمه‌‌اي وارد آيد محصولات را با هزينه كمتري توليد كند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين‌تر، تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب كند. اين روش بيشتر در خرده فروشي‌ها مشاده مي‌شود. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي نرخ رايج: در اين روش فروشگاه‌ها قيمت‌هاي محصولات خود را بر مبناي قيمت محصولات شركتهاي رقيب مي‌گذارند. در اين حالت امكان دارد شركتي محصولات خود را همانند، بيشتر يا كمتر از قيمت شركتهاي عمده و رقيب تعيين كند. اين روش هنگامي كه نتوان به راحتي هزينه‌ها را محاسبه كرد يا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده مي‌شود. ·       قيمت‌گذاري بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده: هنگامي كه شركتها براي انجام پروژه‌هاي پيشنهادهاي مهر و موم شده مي‌دهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين مي‌شود. هنگام شركت در مناقصه، هر شركتي قيمت پيشنهادي را بر اساس انتظاراتي كه نسبت به قيمت شركتهاي رقيب دارد و نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينه‌هاي شركت يا تقاضاي موجود تعيين مي‌شود. مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي روشهاي قيمت‌گذاري مورد بحث در مرحله قبل، باعث مي‌شوند كه دامنه قيمت‌هايي كه شركت مي‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت‌گذاري بر مبناي روان‌شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي قيمت‌گذاري شركت و اثر قيمت بر ساير گروه‌ها.

  منبع: شماره 178 مجله تدبير

متغير پنجم بازاريابي

در دهه گذشته بازاريابان بر ۴ متغير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است .

لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي ۵۱ درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و ۸۰ در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

3 گام براي نظرسنجي دقيقتر از مشتريان

شركت هاي تبليغاتي قاعدتاً به دستورات مشتريان خود توجه ويژه دارند. به همين خاطر شركت اينتل حين شكل دهي به بزرگ ترين فعاليت تبليغاتي اش در سال هاي اخير، ايدهء خود را به شركت تبليغاتي Venables Bell and Partners داد تا آن را ارزيابي كرده و بپروراند. ايدهء اوليه اين بود كه پيام تبليغاتي مي بايد در مورد آثار شركت اينتل بر زندگي روزمرهء مردم متمركز شود، اما Venables Bell اين ايده را درجا رد كرد.

حرف اينتل اين بود: "ما سهم زيادي در زندگي شما داريم. دنيا را بدون اينتل تصور كنيد. چراغ ها خاموش خواهند شد و همه چيز متوقف!" شركت تبليغاتي Venables Bell در پاسخ به اينتل عنوان داشت: "سخت در اشتباهيد!"

در مقابل پيام تبليغاتي شركت Venables Bell كه پخش آن از هفته آينده در آمريكا آغاز مي شود بر فرهنگ مبتني بر تكنولوژي هاي پيشرو در شركت اينتل تاكيد دارد و در مورد سهم اين شركت در شكل دهي به آيندهء بشريت صحبت مي كند. تبليغات با بكار گيري طنز در مورد دست آوردهاي مهندسين اينتل سخن به ميان مي آورند.

اين اولين باري است كه شركت اينتل بر روي برند خود در عوض محصولاتش متمركز مي شود كه گران ترين كوشش تبليغاتي اين شركت از سال 2006 محسوب مي شود. يكي از چالش هاي اينتل اين است كه مردم مستقيماً از اين شركت خريد نمي كنند بلكه تراشه هايش در محصولات نهايي شركتهايي مثل Dell و Hewlett Packard به كار گرفته مي شود. به همين خاطر مديران بازاريابي اينتل سخت مي كوشند تا مفهوم اينتل و اهميت محصولاتش را براي عموم پررنگ كنند.

در شكل دهي به پيام تبليغاتي اش شركت Venables Bell تحقيقاتي را در داخل اينتل به عمل آورد و پس از مشاهدات اوليه به اين نتيجه رسيد كه مهندسين تحقيق و توسعهء اين شركت در حوزهء تقويت وضع موجود تكنولوژي فعاليت نمي كنند بلكه درحال كار بر روي پروژه هايي هستند كه چند سال بعد وارد بازار خواهندشد و در همين چارچوب بود كه شعار "حامي فردا" براي شركت اينتل انتخاب شد.

تبليغات جديد اينتل در 30 كشور منتشر خواهد شد و شركت Tag در انگلستان در حال بررسي محتواي پيام ها از لحاظ تفاوت هاي فرهنگي است به نحوي كه پيام ها به هنگام ترجمه لحن برخورنده يا ناخوش آيند پيدا نكنند.

علي رغم كاهش فروش در اينتل به ميزان 26% در سه ماههء اول سال جاري ميلادي و كاهش 55 درصدي سود، مديران ارشد آن معتقدند كه زمان براي سرمايه گذاري در حوزهء بازاريابي مناسب است. يكي از بنيان گذاران اينتل، گوردن مور، معتقداست كه "بهترين زمان سرمايه گذاري تبليغاتي در زمان ركود اقتصادي است چون پس از اتمام اين دوره شركت به خاطر جايگيري در اذهان در موقعيت رهبري قرار مي گيرد و نه دو قدم عقب تر از ساير رقبا."

منبع:همكاران سيستم

مديريت كانالهاي توزيع

مقدمه
يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع، به اين دليل است كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست.  

تعريف توزيع و كانالهاي توزيع
توزيع: يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در ساده‌ترين حالت آن وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. بعبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد.
كانال توزيع: مجموعه‌اي از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار مي‌دهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصل مي‌كند.

نقش كانال‌هاي توزيع
يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:
   _ جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
   _ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها
   _ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها
   _ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده
   _ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع
   _ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع
   _ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي
   _ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي

سطوح كانال‌هاي توزيع
توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود.
كانال "سطح صفر" كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكننده و مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود. كانال "سطح يك" شامل يك واسطه مانند خرده فروش است. كانال "سطح دو" داراي دو واسطه و كانال "سطح سه" داراي سه واسطه است. از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد.  

استراتژي‌هاي انتخاب كانال توزيع
يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطه‌ها اخذ مي‌شود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح ‌است:
1. توزيع گسترده: اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خرده‌فروشي را شامل مي‌شود، بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافت زيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خرده‌فروشي به آن دسترسي داشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را در بالاترين حد ممكن فراهم سازند.
2. توزيع گزينشي: در اين شيوه توزيع، خرده‌فروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب مي‌شوند. تعداد واسطه‌ها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و از توزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي و اصولاً كالاهاي مغازه‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، چراكه مشتريان اين نوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خود بيابند.
3. توزيع انحصاري: در اين شيوه، در هر منطقه يك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب مي‌شود. در اين استراتژي، تعداد واسطه‌ها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه از قبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چراكه مشتريان وفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصول مورد نظر مسافت زيادي را طي كنند.

مراحل طراحي كانال‌هاي توزيع
مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است:
1. تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
2. تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانال‌هاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانال‌هاي توزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند.
3.تعيين گزينه‌هاي موجود (كانال‌هاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانال‌هاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
4. ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانال‌هاي توزيع مناسب اقدام ‌شود.
5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال يا كانال‌هاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانال‌هاي انتخاب شده را داشت.

عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع
ممكن است در جريان استقرار كانال يا كانال‌هاي توزيع، اختلافات و تعارضاتي بوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيري و برطرف كردن آنها چاره‌جويي كرد. مهمترين دلايل بروز تعارض در كانال‌هاي توزيع عبارتند از:
   _ ناسازگاري در اهداف: به عنوان مثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدت به سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف مي‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
   _ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالي كه نمايندگيها مي‌كوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركت تصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروز اختلافاتي شود.
   _ اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود.
   _ وابستگي زياد: بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركت را بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميمات قيمت‌گذاري و توليد شركت قرار مي‌گيرد. اين امر مي‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

منبع: شماره 179 مجله تدبير / بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات / نوشته امير بختائي و شادي گلچين فر

The specified price on an option contract at which the contract may be exercised, whereby a call option buyer can buy the underlier or a put option buyer can sell the underlier. The buyer's profit from exercising the option is the amount by which the strike price exceeds the spot price (in the case of a put), or the amount by which the spot price exceeds the strike price (in the case of a call). In general, the smaller the difference between spot and strike price, the higher the option premium. also called exercise price.

materiality

Measure of the estimated effect that the presence or absence of an item of information may have on the accuracy or validity of a statement. Materiality is judged in terms of its inherent nature, impact (influence) value, use value, and the circumstances (context) in which it occurs. Opposite of triviality. See also material fact.