مديريت

بازاريابي و بــــرنديـــنـــگ  مـجـتبي مــحـمـديـان

 

وقتي نشان تجاري شما كپي مي شود يعني بزرگ شدي!!

حتما همه شما بارها نشان تجاري گوگل را ديده ايد. تا چندي پيش اعتقاد بر اين بود كه نشان تجاري يك شركت بايد استاندارد بوده يا به تعبيري از لحاظ ظاهري در تمام عرصه هاي تبليغاتي و غير تبليغاتي از وحدت برخوردار باشد. ظهور guideline براي نشان تجاري نيز گوياي همين امر است. به گونه اي كه در اين guideline شكلِ دقيق، تركيب و شناسنامه رنگ يا رنگ ها و گاه نوع فونت به كار رفته در نوشتار نشان تجاري به صورت ثابت ذكر مي شود. بر طبق اين guideline ، نشان تجاري گاه دو رنگ غالب اصلي دارد . لوگو با رنگ تيره جهت به كارگيري نشان تجاري در طرح هايي با زمينه روشن و رنگي ديگر تيره، جهت به كارگيري در طرح هايي با زمينه تيره (دقيقا نظير تيم هاي فوتبال كه رنگ پيراهن خود را با تيم رقيب تطبيق مي دهند). اما حتي با بررسي نشان تجاري شركتي نظير BMW متوجه مي شويم كه اين شركت حتي زمينه سفيد لوگوي خود را در هيچ طرح و تبليغي تغيير نمي دهد. به گونه اي كه همواره سفيد است.
اما اخيرا در دنياي اينترنت نشان تجاري جان گرفته و به تغييرات و رويدادهاي محيطي پاسخ مي دهد. اين دقيقا بروز بودن شركت و زنده بودن شركت را به رخ مخاطب مي كشد. اتفاقي كه در حوزه دنياي اينترنت براي نخستين بار افتاد و به سرعت مورد استقبال عموم قرار گرفت. اگر اشتباه نكنم GOOGLE جز پيشروان اين كار بود.حتما توجه كرده ايد كه نشان تجاري GOOGLE به مناسبت هاي مختلف از جمله كريسمس، روز نابينايان، اعياد كشورهاي مختلف از جمله عيد نوروز روز ،حفاظت از محيط زيست و ... تغيير مي كند. شايد يكي از دلايل پيشي گرفتن گوگل در ايران از ياهو همين توجه به علايق و دلبستگي هاي مخاطبان خود باشد.به هر تقدير ذكر تمام اين موارد به اين جهت بود كه مساله امنيت نشان تجاري را مطرح كنم. . . . . .به هر تقدير ذكر تمام اين موارد به اين جهت بود كه مساله امنيت نشان تجاري را مطرح كنم.
در واقع جان گرفتن نشان تجاري يك شركت خطر سو استفاده را از اعتبار شركت توسط ديگران فراهم مي كند. در سال گذشته بيش 10 سايت اينترنتي در حوزه موتور جستجو ، در فضاي ايجاد شد كه به طور موقت از حال و هواي نشان تجاري گوگل استفاده كردند و به معروفيت خود افزودند. شركت هايي كه به اين تفكر مي پيوندند ديگر قادر نخواهند بود در دنياي رقابتي پيام هايي نظير اين مورد "در هنگام خريد به نشان تجاري توجه كنيد" را ارسال كنند .در واقع نشان هاي قديمي كه از ثبات برخوردار بودند ضمن ارسال پيامي ثابت به مخاطب از خطر كپي برداري به دور بود زيرا مخاطب همواره نشان تجاري شركت شما را مي شناسد.

منبع: روزنامه تفاهم

برچسب: ،
ادامه مطلب

پنجمين P بازاريابي

در دهه گذشته بازاريابان بر چهار متعير مستقل تاكيد داشتند متغيرهايي كه بازارياب مي توانست با تصميم گيري در مورد آنها بر ميزان فروش و سود دهي شركت تاثير بگذارد، اما با تغييرات متناوبي كه در عرصه هاي فناوري ، فرهنگ و اقتصاد رخ مي دهد كفايت متغيرهاي پيشين براي رشد و بقاي شركتها مورد ترديد قرار گرفته است . لذا بازاريابان بدنبال گسترش قدرت تاثير خود بر بازار متغيرهاي ديگري را مد نظر قرار داده اند كه يكي از مهمترين آنها مردم People است. منظور از مردم در ادبيات مديريت بازاريابي مشتريان و كاركنان شركت هستند. بر اين اساس ايجاد تعهد در كاركنان نسبت به شركت ودر مشتريان نسبت به برند از برنامه هايي است كه بازاريابان در دستور كار خود قرار داده اند.تعهد مشتريان به برند امري است كه مناقشه چنداني بر نمي انگيزد و حتي مديراني كه گام عملي هم در اين مسير برنمي دارند كمتر در مفيد بودن اين امر چون و چرا ميكنند اما تعهد كاركنان به سازمان امري است كه غالب مديران در ايران نسبت به آن بي اعتنا هستند. اما حقيقت اين است كه از ديد مشتريان كاركنان در بسياري از شركتها بخصوص شركتهاي عرضه كننده خدمات جزيي از برند محسوب مي شوند و پيوندي ناگسستي با آن دارندبه عبارت ديگر رفتاركاركنان بر تصميم گيري بعدي مشتريان براي خريد مجدد تاثير تعيين كننده دارد. در يك نظرسنجي 51 درصد مشتريان اظهار داشته اند كه خدمات برجسته يكي از دلايل ادامه خريد از يك شركت بوده است و 80 در صد آنها اظهار داشته اند كه تجربه منفي با كاركنان يك شركت باعث مي شود كه آنها خريد خود را ادامه ندهند. علاوه بر اين كاركنان يك شركت عاملي تعيين كننده در اجراي موفق يك استراتزي محسوب ميشوند و كاركنان بي تعهد مي توانند براحتي هر استراتژي موثري را در عمل دچار شكست نمايند.تعهد داراي تعاريف متعددي است اما دكتر توماس لكي معتقد است كه در اين تعاريف سه عامل كليدي مشترك است نخست اينكه تعهد داراي يك جز عقلاني و هوشمندانه است كه بر اساس آن كاركنان با رسالت سازمان خود موافقند و مشتريان ارزشهاي خاصي را به يك برند نسبت ميدهند. دومين عامل جزء رفتاري است كه براساس آن پرسنل بهره وري خود را بالا مي برند و مشتريان اقدام به خريد و يا توصيه خريد به ديگران مي نمايند.و آخرين جزء بخش احساسي است كه موجب شور و شوق مي شود. بنابراين تعرفي كه وي ارائه مي دهد با تعريف ايستارمثبت هماهنگ است وي معتقد است كه ايجاد تعهد داراي سلسله مراتبي است در مرحله اول رضايت مشتري و يا پرسنل بايد از طريق برآورده ساختن انتظارات وي از عملكرد شركت يا محصول برآورده شود اگر مرحله اول بخوبي انجام شود فرصتي براي ايجاد وفاداري بوجود مي آيد كه در اين مرحله پرسنل علاقه مند به ادامه كار با شركت خواهند بود و مشتريان به خريد محصول شركت ادامه مي دهند . افراد وفادار شركت و محصول آن را به ديگران توصيه ميكنند و اين مرحله بعدي از سلسله مراتب تعهد است. مرحله بعدي نردبان تعهد اين است كه نيروي كار شركت را بهترين محل براي كار بداند و مشتري محصول شركت را بهترين محصول براي مصرف و بالاخره بالاترين پله اين سلسله مراتب وابستگي احساسي است غرور در كاركنان و هيجان در مشتريان.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي صنعتي

 

بازاريابي نوين سه ركن اساسي دارد:

پيام: كسب و كار شما چه پيامي را منتقل مي كند؟
رسانه: روزنامه، تلويزيون، ايميل، بيلبورد
مخاطب: افرادي هستند كه علاقه مند به محصولات و يا خدمات شما هستند.

در متون مديريتي، بازاريابي صنعتي به عنوان آن دسته از عملكردها و فعاليتهاي تجاري و بازرگاني تعريف شده‌است، كه فرايندهاي مبادله را بين توليد كنندگان و مشتريان سازماني تسهيل مي‌كند. ماهيت بازاريابي صنعتي را مي‌توان، خلق ارزش براي مشتريان به وسيله ارائه كالاها و خدماتي دانست كه نيازهاي سازماني و اهداف آنها را تحقق مي‌بخشد.

اين نوع بازاريابي در مقايسه با بازاريابي مصرفي تفاوتهايي دارد كه اينگونه مي‌توان بدان اشاره كرد. اول اينكه گرچه در بازاريابي صنعتي همانند بازاريابي كالاهاي مصرفي، نياز به شناخت بازارهاي هدف و تشخيص نياز اين بازارها و طراحي محصولات و خدمات مناسب براي تامين خواسته‌هاي بازار وجود دارد، ولي بايد توجه كرد كه در مقايسه با بازاريابي مصرفي، بازاريابي صنعتي در حوزه مديريت عالي قرار دارد.

در بازاريابي صنعتي نقش خصوصيات و ويژگيهاي محصول خيلي مهم و حياتي است و عرضه كنندگاني كه خصوصيات مورد نظر مشتريان را تامين نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقايسه با بازاريابي مصرفي، قيمت در بازاريابي صنعتي نقش جداگانه‌اي دارد. در بعضي موارد مشتريان صنعتي حاضرند قيمت بيشتري دهند ولي در عوض از تحويل به موقع و كيفيت محصولات خدمات اطمينان حاصل كنند و حتي در موارد ديگري مثل مناقصه‌هاي خريد نقش قيمت پراهميت‌تر مي‌شود. در بازاريابي صنعتي، بازارياب بايد به اين نكته واقف باشد كه تقاضاي كالاهاي صنعتي از تقاضاي مصرف كننده نهايي ناشي مي‌شود، يعني تقاضا براي يك محصول بستگي به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات ديگر دارد. گاهي بازارياب صنعتي سعي مي‌كند با تبليغات، تقاضاي مشتري نهايي را تحريك كند تا تقاضا براي كالاهاي صنعتي خودرا افزايش دهد.
منبع: مدير سبز

معاني و مباني تبليغات

تعاريف تبليغات تجاري بسيار مختلف و متنوع است. تعاريفي را كه در منابع مختلف آمده است مي‌توان دستمايه‌اي براي آغاز بررسي و تحليل هر يك از عناصر تبليغات تجاري در نهايت رسيدن به تعريفي متناسب با مسئله سياست‌گذاري قرار داد. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي ، تحت عنوان “ الاعلان” و در كتاب‌هاي انگليسي، تحت عنوان “Advertising ” آمده است. اما مشكل اساسي ، جستجوي اين مبحث در كتاب‌هاي فارسي است . از دير باز ، واژه‌هاي مختلفي براي اين مفهوم در زبان فارسي مورد استفاده قرار گرفته است . واژه‌هاي آگهي، آگهي كردن، تبليغات تجاري يا بازرگاني، آگهي‌هاي تبليغاتي، آگهي‌هاي تجاري يا بازرگاني يا حتي واژه تبليغات به شكل عام، از آن جمله‌اند.

در اينجا دو مسئله اهميت دارد: نخست اينكه براي يافتن تعاريف اين پديده ، به دنبال چه واژه‌هايي بايد باشيم و ديگر اينكه ، واژه گزيده ما براي اين مفهوم چه مي‌تواند باشد. در پاسخ به پرسش نخست بايد گفت ، از آنجا كه تمامي واژه‌هاي ياد شده براي اين مفهوم به كار رفته است ، طبيعي است كه در جستجوي خود نيز بايد به دنبال همه آن‌ها باشيم . البته درباره واژه عام تبليغات ، بايد به دنبال قرينه‌هايي باشيم كه آن را به موضوع مورد بحث ، منحصر كند. اما در مورد پرسش دوم به نظر مي‌رسد كه تركيب آگهي با صفات تجاري و بازرگاني ، اين مفهوم را هرچه بيشتر اقتصادي و وابسته به فروش كالا مي‌كند. علاوه بر اينكه اصولاً آگهي ترجمه واژه انگليسي “Advertisement ” است و تنها يكي از جنبه‌هاي اين فرآيند ارتباطي است و واژه تبليغات ، مفهومي گسترده‌تر از آن را دربر مي‌گيرد . به همين دليل ، مي‌توان گفت كه انتخاب واژه تبليغات تجاري يا بازرگاني براي اين مفهوم ، كه امروزه نيز بيشتر مصطلح شده، شايسته‌تر است.
به هر حال ما در اين جستجو به تعاريفي برخورديم كه مهمترين آنها را در اينجا مي‌آوريم:

- تلاش براي ارايه آموزه‌ها، ‌ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق رسانه‌هاي ارتباطي ، براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف ضد آن .
- هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده‌ها، كالاها و يا خدمات در مقابل پول كه به وسيله فرد يا مؤسسه مشخصي انجام گيرد.
- عمل يك آگهي روزنامه و يا آگهي ديواري و يا در تلويزيون ، ايجاد ارتباط با مردم ، انتقال اطلاعات يا ايجاد بحث يا تأثير گذاشتن در افراد است كه در نتيجه فكر خواننده يا بيننده را نسبت به كالا و يا خدماتي كه آگهي شده عوض نموده يا آن را تقويت مي‌كند و در نتيجه اين تأثير رفتار آن‌ها نيز تغيير مي‌يابد.
- كليه خدمات بازرگاني و هنري براي ازدياد فروش محصول.
- پيش‌بيني و تهيه پيام‌هاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر ، توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده مي‌شود. اين پيام‌ها، حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا ، يك خدمت ، يك فكر و يا يك شيوه عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب ازدياد فروش كالا يا استقبال عمومي از خدمت و فكر ، يا قبول و اجراي شيوه عمومي مورد نظر از طرف مردم خواهد بود.
- جميع اقدامات مؤثر در عقيده ، تصور و تصميم‌گيري فرد فرد انسان‌ها يا گروهي از آنان.
- هرگونه وسيله‌اي كه انسان‌ها را از روي ميل ، وادار به انجام عملي نمايد.
- نمايشي كه به وسيله يك شخص يا يك مؤسسه معين انتشار يابد و هدف آن ، نفوذ در عقايد و اعمال مردم باشد.
- انتشار اطلاعاتي كه مبتني بر عقايد و وصف خدمات و كالاها باشد؛ به طوري كه عكس‌العمل آن بتواند با قصد آگهي‌كننده هماهنگي داشته باشد.
- ايجاد اعتقاد در مردم به آنچه كه ما خود نيز بدان اعتقاد داريم .
- پيام‌هاي ديداري-گفتاري كه از طريق وسايل تبليغاتي با پرداخت وجه مردم را به طريقي علاقه‌مند و موافق يك نوع محصول ، يك خدمت ، يك فكر ، يك نقطه نظر و يا يك مارك بخصوص مي‌نمايد.
- دست‌زدن به اقداماتي ، استفاده از راه‌هايي و بكار بردن از وسايلي به قصد جلب توجه گروه‌هاي انساني به حقانيت آييني ، يا اصالت پديده‌اي و دعوت ايشان به گرويدن بدان آيين و بهره گرفتن از شيئي كه در فعاليت‌هاي تبليغاتي براي اثبات صحت و برتري آن كوشش شده است .
- پيامي كه به منظور ترويج عقيده و يا كالايي از طرف يك منبع- كه بوسيله همان آگهي به جامعه معرفي مي شود، به كمك وسايل تبليغاتي به گروه‌هاي خاصي منتقل شده و براي انجام آن پول پرداخت گردد .
- يكي از پنج عامل اساسي ارتباط كه بوسيله تاجران و صاحبان صنايع براي ترغيب مردم در خرج‌كردن پول به خاطر كالا يا خدمت به كار مي رود .
- كليه اشكال ترغيب عمومي براي ايجاد تقاضا و بازار براي يك محصول يا يك خدمت كه بوسيله صاحب كالا يا موسسه براي خريداران احتمالي بوسيله ارسال پيام مستقيم و يا از طريق وسايل تبليغاتي انجام مي‌شود.
- مجموعه‌اي از فعاليت هاي مختلف كه به اشكال و درجات متفاوت براي عملي ساختن هدف‌هاي تجاري مديران شركت ها يا صاحبان كارخانجات انجام مي‌گيرد.
- فعاليت‌هاي خاصي در بازاركه هدف آن آگاه‌ساختن مردم از محصولات و خدماتي است كه به فروش مي رسد. تبليغ درحالي كه مردم را آگاه و كالا را مشهور مي‌سازد ، آنها را به امري ترغيب مي نمايد .

برچسب: ،
ادامه مطلب

ارزش نام تجاري

منبع : ماهنامه تدبير  _ مترجمان : علي باغبان_سيدعباس موسوي
نام تجاري، دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي شود. يك استراتژي نام تجاري قوي براي سهامداران ارزش ايجاد و همچنين نخبگان را به كار جذب مي كند. اما از آنجا كه يك الگوي استاندارد براي محاسبه ارزش نام تجاري وجود ندارد، درك ميزان ارزش آن مشكل است.دو اتومبيل را در نظر بگيريد كه در خط توليد يك كارخانه اروپايي توليد مي شوند. اين دو خودرو داراي شكل يكسان و مشابه هستند و روي يك شاسي مشابه سوار شده اند. تنها فرق موجود ميان آن دو، نام آنهاست. يكي از آنها نامش فيات و ديگري نامش تويوتا كرولا است. بدون درنظر گرفتن كليه موارد مشابه ميان اين دو خودرو، تويوتا گرانتر از فيات به فروش مــــــي رسد. چرا؟ براي اينكه مصرف كنندگان اروپايي به نام تجاري تويوتا اعتماد دارند و حتي حاضرند جهت دريافت آن مبلغ اضافي هم بپردازند.

ايا اين سناريو، يك اتفاق نادر است؟ امروزه مصرف كنندگان از فروشگاههايي خريد مي كنند كه همه اجناس، از خودرو و رايانه گرفته تا غذاهاي حاضري و بطري هاي آب در آنها عرضه شوند. مواجه شدن با انبوه فراواني از محصولات كه به لحاظ كيفيت و شكل يكسان هستند، تصميم خريد مصرف كنندگان را بدون توجه به خصوصيات آنها به نام تجاري محصولات سوق مي دهد. در حقيقت، نامهاي تجاري آنقدر در تصميم گيريهاي خريد مصرف كننده داراي اهميت شده اند كه به عنوان دارايي شركت (سازمان) و دارايي اصلي ياد مي شود.

نام تجاري كوكاكولا داراي ارزشي بالغ بر 84 ميليارد دلار است، كه طبق اظهار يك شركت مشاوره جهاني در زمينه نامهاي تجاري مستقر در نيويورك، اين ميزان سهم بزرگ 59 درصدي سرمايه ها بازار شركت كوكاكولا را تشكيل مي دهد.

جواناسدون رئيس بخش ارزش گذاري نام تجاري مي گويد: روز به روز بيشتر مشخص مي شود كه نام تجاري به عنوان يك دارايي مثل ساير داراييها، براي شركت محسوب مي گردد، در هر زماني كه به طور صحيح در آن سرمايه گذاري شود، باعث افزايش ارزش محصول نهايي مي گردد.

ديويد ردهيل، مدير اجرايي ارتباطات جهاني در موسسه لاندورسان واقع در فرانسيسكو اعلام مي دارد كه نامهاي تجاري در گذشته در ترازنامه ها نمي آمدند و مديران اين اطلاعات را قبلاً در حوزه خود نداشته اند. وي همچنين مي گويد، وقتي شما نامهاي تجاري نظير كوكاكولا را مي بينيد كه از ارزش بيشتري نسبت به ساير دارائيهاي سرمايه اي شركت برخوردار هستند، متوجه خواهيد شد كه حتماً بايد چيز مهمي باشد كه مديران سازمانها به آن ارزش مي گذارند.

فراتر از عنوان
احتمالاً شما با يك نگاه سطحي، در مـــــي يابيد كه چه عاملي نام تجاري را به لحاظ كليه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتي مي خواهيد براي دويدن بيرون برويد، كفش ورزشي نايك به پا مي كنيد. وقتي به خانه برمي گرديد، دوش مي گيريد و لباس يا يك مارك معروف را به تن مي كنيد. با خودرو مدل بالاي خود كه مارك معروفي دارد، به اداره مي رويد.

s شما اين محصولات را به صورت اتفاقي انتخاب نكرده ايد براي اينكه آنها نيازهاي اوليه شما را براي لباس (پوشاك) و حمل و نقل (جابجايي) برآورده مي كنند. همچنين نام تجاري آنها يك كيفيت مطمئن را به شما وعده مي دهد، به شكلــــــي كه شما به آن اعتماد مي كنيد.

اما جداي از اين درك مبهم از تاثير نامهاي تجاري بر تصميمات مصرف كنندگان، ممكن است تعريف دقيقي از نام تجاري و يا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشيد كه در شناخت نام تجاري كمك كند. نام تجاري شامل شهرت محصول، وعده هاي شركت به مصرف كنندگان و ارزشهايي است كه شركت نمايندگي آن را برعهده دارد.

يك نـــــام تجاري قوي حداقل به مصرف كنندگان مي گويد كه چه انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند. براي مثال، نام تجاري مك دونالد كيفيت هميشگي و پايدار را به همراه دارد. همچنين اكثر نامهاي تجاري مصرف كنندگان را به انتخاب محصولات برپايه شخصيت مطمئن و يا خصوصيات زندگي سوق مي دهد. در اين خصوص فكر كنيد كه: نام تجاري مارلبورو دلالت بر فردگرايي مطلق دارد و يا نايك فلسفـــه فقط اين را انجام بده را خاطرنشان مي سازد.

تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي تجــــاري صرفاً يك اسم خاص و بسته بندي محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراً از طريق تبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند توسعه نمي يابند.

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد.

ارزش مالي نام تجاري
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نامهاي تجاري براي سهامداران به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند.

1 - انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند: در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نامهاي تجاري يك راه ميان بـــــر را در فرآيند تصميم گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً برنده هايي را انتخاب مي كنند كـــــه آن را مي شناسند، محترم مي شمارند و تاييد مي كنند. هرچند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است - بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون ايوري اين چنين بوده است - در حال حاضر انتخاب مصرف كننده را در صنايع مختلف مثل خدمات مالي، حمل و نقل، و تجارت الكترونيك هدايت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه برند مورد تاييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارائه مي دهند.

2 - بر وفاداري مشتريان مي افزايد: از آنجا كه مشتريان بيشتر نامهايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركتهايي با برند مورد تاييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركتها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3 - ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد: شركتهايي با نامهاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس M آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازار حكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل نقليه ورزشي توليد نمي كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكي از موفقترينها در اين زمينه شد.

4 - افزايش قيمت محصول را امكان پذير مــــي سازد: شركتهايي با نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمتهاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو(GEO) مي فروشد. برعكس، يك برند ضعيف براي رقابت بايد قيمتهاي پايين ارائه دهد. ديويد روبرت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر داد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن برند از دست داد. وي مـي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5 - استخدام كاركنان را افزايش مي دهد: شركتهايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت مرسر(MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدامشان تاثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظرخواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تاثيرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصتهاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

به دليل بسياري از مزاياي بالقوه يك استراتژي منسجم نام تجاري، نامهاي تجـاري در حال حاضر دوره انتقال را طي مي كنند؛ دوره اي كه به اعتقاد ردهيل، فناوري اطلاعـــات 15 سال پيش طي كرده بود. وي مي گويد:
رايانه ها صرفاً براي خودكارسازي فرايند تجارت مورد استفاده قرار مي گيرند و تصميم گيري فناوري به كاركرد آن واگذار شده است. او گفت: جاي شك نيست كه روزي فناوري، سرمايه گــذاري مهم و پراهميتي را مي طلبد چرا كه تمام جنبه هاي تجارت و بازرگاني را درواقع هدايت خواهد كرد. مديران اجرايي نيز كار تهيه نام تجاري را كاملاً به عهده بخش بازاريابي مي گذارند ولي امروزه، نـــــام گذاري تجاري توجه مديران ارشد را نيز جلب كرده است. ايجاد و حفظ نامهاي تجاري - مثل به كارگرفتن فناوري - به سرمايه گذاري هنگفت و بينش مديران اجرايي نياز دارد.

سرمايه گذاري براي توسعه نام تجاري
جهت درك چگونگي سرمايه گذاري در تهيه نام تجاري، روساي هيئت مديره بايد بدانند كه نيروهاي پيش برنده ارزش نام تجاري سازمانشان كدامند. پيرس مي گويد بين تصور نام تجاري و ارزش نام تجاري تفاوت وجـــــود دارد.وي ادامه مي دهد كه شما مي توانيد تصورهاي مختلفي از نام تجاري داشته باشيــــد اما همه آنها به فروش منجر نمي شوند.

براي مثال، آمريكن اكسپرس دريافـت كــه اگرچـه به عنوان يك شركت بازرگاني بين المللي توانست تاثيـر قوي بر اذهـان مصرف كنندگان در خصوص نام تجاري بگذارد، اما تلاش بخش بازاريابي اين شركت به افزايش درآمد منجر نگرديد. پيرس مي گويدمردم كارتهاي اعتباري آمريكن اكسپرس را مـي خريدند به خاطر اينكه از نظر امنيت جهاني تضمين شده بود. تلاش جهاني شركت امريكن اكسپرس اين بود كه مردم از كارتهاي اعتباري اين شركت استفاده كننـد. امـا مصــرف كنندگان از اين كارتهـا استفـاده نمـي كردند، براي اينكه آنها در نظر داشتند فقط در شرايط ضروري و امنيتي از آن استفاده كنند. با يك تحقيق، شركت آمريكن اكسپرس دريافت كه خدمت به مشتري عامل مهمي است كه به استفاده مصرف كننده از كارت آمريكن اكسپرس به جاي كارتهايي نظير ويزا و ديسكاور منجر مي شد. پيرس مي گويد: با دانستن اينكه خدمت به مشتري چيزي است كه ارزش نام تجاري را بالا مي برد، اين شركت قادر بود سرمايه گذاري بيشتري در تبليغات، روابط عمومي و خدمت گرايي به مشتريان در محيط بازار انجام دهد.

تبليغ يك شكل و طرح جديد براي آمريكن اكسپرس فايده نداشت، اما بازاريابي همه نيازهاي يك شركت نبود تا به توسعه و قوت بخشيدن به نام تجاري منجر شود. آژانس هاي هوايي كشور آمريكا، ميليونها دلار در ايالتهاي جديد سرمايه گذاري كردند در جايي كه خدمت به مشتري نامناسب بود. باوجود اين، شركت هيچ هزينه ديگري براي آموزش كاركنان جهت ياري كردن به تحقق وعده ها انجام نداد. در نتيجه، جايگاه خط هوايي ايالت در صنعت از رتبه سوم به رتبه دهم تنزل كرد. اگر شركت در بخش بازاريابي كمتر و در بخش آموزش بيشتر سرمايه گذاري كرده بود، نام تجاري آن چندان تحت تاثير قرار نمي گرفت.

وقتي كه براي توسعه نام تجاري منابعي تخصيص مي يابد، مديران اجرايي بايد بدانند كه كدام مشخصه نام تجاري، رفتار مشتري را هدايت كرده و در انتهاي فرايند توليد شركت تاثيرگذار است. اگر توسعه شبكه توزيع، خدمات رساني چيزي است مورد نياز براي تقويت نام تجاري است افزايش سرمايه گذاري براي تبليغات هيچ ضرورتي ندارد. براي اينكه نام تجاري موفق باشد زيرساخت سازمان بايد از رسالت آن حمايت كند.

از آنجا كه ارزش نام تجاري از عوامل متعدد تشكيل شده است، كارشناسان نام تجاري معتقدند چيزي كه همه شركتها نياز به سرمايه گذاري در آن دارند، تحقيق است. ربرت مي گويد: جاي تعجب است كه بسياري از شركتها برداشتهاي داخلي سازمان را در مقابل برداشتهاي خارج از سازمان يعني مشتريان و همچنين سهامداران و كاركنان بررسي نمي كنند. شما قبل از اينكه هر كار ديگري انجام دهيد بايد بدانيد كه شكافها و فرصتها كجا وجود دارد.

همچنين كارشناسان معتقدند كه نام تجاري نياز به بازنگري و سرمايه گذاري مجدد دارد. ردهيل مي گويد: شناسايي نام تجاري بايد هر ده سال مورد ارزيابي قرار گيرد. اما امروزه مديريت نام تجاري در حال پيشرفت مداوم است، شما بايد اثربخشي را اندازه گيري كنيد، برداشتها را جستجو كنيد، كالاها و خدمات جديد پيشنهاد دهيد و آن را با استراتژي بازاريابي همراه سازيد. وقتي يك واحد بازرگاني فقط در فناوري نوين، سرمايه گذاري مي كند تا اينكه بتواند رقابتي باقي بماند، اينگونه شركتها بايد دائماً در نامهاي تجاري خود سرمايه گذاري كنند و مطمئن باشند كه اين نامهاي تجاري به يك بازدهي مالي مستمر مي انجامد.

محاسبه ارزش نام تجاري
سوالات ارزشمندي كه براي اكثر روساي هيئت مديره داراي اهميت است، اين است كه چگونه مي توان نرخ بازگشت سرمايه را در خصوص نام تجاري محاسبه كرد؟ و چگونه مي توان ميزان ارزش نام تجاري يك شركت را مشخص ساخت؟
متاسفانه الگوي خاصي براي محاسبه ارزش نام تجاري كه مورد پذيرش اكثريت در ايالات متحده باشد، وجود ندارد. اينتربرند كه اخيراً ارزش معتبرترين نامهاي تجاري جهان را محاسبه كرد، سودآوري اقتصادي نام تجاري براي يك واحد بازرگاني خاص را بــررسي مي كند - روشي كه شبيه به محـــــاسبه ارزش افزوده اقتصادي(EVA) است.
اين فرايند ارزشيابي سه حوزه سودآوري نام تجاري را بررسي مي كند:
1 - درآمدهاي اقتصادي آينده كه يك واحد بازرگاني داراي نام تجاري انتظار تحصيل آن را دارد.
2 - نقش نام تجاري در ايجاد اين درآمدها و
3 - ريسك درآمدهاي مورد انتظار نام تجاري. اينتربرند صورت سود و زيان نام تجاري يك واحد بازرگاني را براي تعيين ارزش دلاري نام تجاري محاسبه مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر در خصوص ارزشيابي نام تجاري و برداشتهاي مشتريان ديدگاه متفاوتي دارد. پيرس توضيح مي دهد كه: ما مي گوييم ارزش نام تجاري (در صورت برابربودن ساير شرايط) به ميزان تقاضا يا سهم بازار يك شركت بستگي دارد. سهم بازار نامتناسب اختلاف سهمي را ايجاد مي كند كه ارزش يك نام تجاري را تشكيل مي دهد.

كارشناسان نام تجاري پيش بيني مي كنند كه در چندسال آينده، واحدهاي بازرگاني ايالات متحده برروي يك الگو جهت محاسبه ارزش نام تجاري توافق خواهند كرد، چون تحليلگران وال استريت علاوه بر توجه به برنامه رشد پنج ساله يك شركت و تجربه عملي تيم مديران ارشد، شروع به درنظر گرفتن ارزش و ميزان سرمايه گذاري شركتها در نام تجاري كرده اند. طبق نشريه فيو چربرند سادون، اين اتفاق در اروپا در حال شكل گيري است.
شركتهاي انگليسي در علم و اطلاع از چگونگي محاسبه ارزش نام تجاري به مراتب جلوتر هستند چرا كه استانداردهاي حسابداري در انگلستان، شركتها را ملزم مي كند تا ارزش نام تجاري را در ترازنامه خود لحاظ كنند. صرف نظر از اينكه آيا نحوه محاسبه ارزش نام تجاري شركت خود را يافته باشيد يا خير، مي توانيد از اين امر مطمئن باشيد كه نام تجاري قوي بر ارزش بازرگاني شركت شما مي افزايد، همچنان كه يك نام تجاري ضعيف از اين ارزش مي كاهد. اگر مدير مالي هستيد كه به سود شركت خود مي انديشد، بايد به فكر ايجاد نام تجاري باشيد. يك نام تجاري قوي مي تواند نام شركت شما را در بازارهاي جديد مطرح سازد.

اين مقاله برگرفته از سايتhttp://WWW.BUSINESS FINANCE.COM است.  

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت نكته آوازه سازي برند

روزنامه سرمايه

مگي چمبرلين هولبن*- ترجمه: بابك سلطان پور ـ بزرگ ترين گناه در حوزه روابط عمومي اين است كه عملاً دست روي دست بگذاريد و سپس از اينكه رسانه ها هيچ توجهي به شما نمي كنند، تعجب كنيد. (يا برعكس هنگامي كه دچار بحران شده ايد از اينكه زنده زنده مي خواهند شما را ببلعند، دچار شگفتي شويد.)براي اجتناب از اين موارد شما دو راه پيش رو داريد: به عنوان مدير يا مالك يك كسب و كار كوچك مي توانيد يك نسخه از كتاب هاي خودآموز مانند"روابط عمومي كاملاً مستقيم: ايجاد آوازه درباره خودتان، محصول تان، كسب و كارتان" يا "روابط عمومي براي مدل ها" را تهيه و مطالعه كنيد و تمام امور مربوط به روابط عمومي را خود به دست بگيريد و با يك شركت مشاوره روابط عمومي قرارداد ببنديد. از هر طريقي كه گام برمي داريد، لازم است جهت كمك به اعتبار و آوازه برند خود از تاكتيك هايي كه آزمون خود را پس داده اند، استفاده كنيد. در ذيل به هفت نكته به منظور بهبود و تسريع فعاليت هايتان در اين زمينه اشاره شده است:
1- روي آن ويژگي هايتان تمركز كنيد كه قابليت ?خبر شدن? دارند.
?جذابيت خبري? محرك اطلاعاتي نيرومندي است كه مورد علاقه سردبيران و گزارشگران است.
سعي كنيد به جاي مواردي كه تصور مي كنيد براي رسانه ها جذاب است روي مواردي تمركز كنيد كه عملاً توجه آنها را جلب مي كند. براي مثال اگر مي خواهيد بيانيه شركت شما پوشش خبري پيدا كند به جاي اينكه آن را مملو از اطلاعات و اغراق بكنيد كه فقط مورد علاقه خودتان است، لازم است در آن نكاتي را رعايت كنيد كه جذابيت خبري داشته باشد.
2- ابزارهاي كمكي روابط عمومي خود را به روز كنيد:
ابزارهاي كمكي اصلي براي اينكه مورد علاقه خبرنگاران باشند عبارتند از:
_ بيانيه هاي خبري كه نگارش خوبي داشته باشند.
_ بسته رسانه اي (چه به صورت مكتوب و چه به صورت ON-LINE)
_ خلاصه اسناد، گزارشات و برگه هاي پرسش و پاسخ
_ اسناد سوابق
_ بيوگرافي كاركنان عالي رتبه و كليدي
_ گاه شمار فعاليت ها و وقايع مهم شركت از آغاز تا امروز
_ عكس (تصاوير با رزولوشن بالا كه هنگام پرينت گرفتن كيفيت خود را حفظ كنند)
_ مدارك فني مثل
WHITE PAPER (برنامه ها) و CASE STUDY (تحقيقات)
هر قدر بتوانيد اطلاعات بيشتري را براي يك خبرنگار علاقه مند تهيه كنيد احتمال پوشش خبري كامل تر، دقيق تر و سرگرم كننده تر را افزايش خواهيد داد.
3- از خدمات خبري اينترنتي
بهره ببريد:
خبرهاي اينترنت (به شرطي كه به طور موثر و به موقع نوشته و انتخاب شوند) حجم اطلاع رساني رسانه اي شما را افزايش مي دهند. اين اطلاعات خبري مي توانند هم مورد استفاده رسانه ها قرار مي گيرند و هم مورد استفاده مشتري هاي بالقوه اي قرار گيرند كه در اينترنت در جست وجوي كالايي هستند كه شما توليد مي كنيد.
براي اين منظور مي توانيد از خدمات بنگاه هاي خبرپراكني تخصصي مانند:
,BUSINESSWIREPR PRLEAP , PR.COM , PR WEB NEWS WIRE استفاده كنيد.
4- در استفاده از پست الكترونيك (اي ميل) تبحر پيدا كنيد:
امروزه مردم براي تبادل اطلاعات ترجيح مي دهند به جاي تماس هاي تلفني ناخواسته نامه نگاري يا پادكست (رسانه ديجيتال اينترنتي) از پست الكترونيك استفاده كنند. بخش تماس مربوط به وب سايت هاي مخصوص رسانه ها را بررسي كنيد. مي توانيد در بانك اطلاعاتي اين سايت ها مشترك شويد. (براي مثال BACONS MEDIA SOURCE ، BURRELLES، يا BULLDOG REPORTER MEDIA BASE يا LUCE MEDIA CONTACT)
5- از خدمات بانك هاي اطلاعاتي بهره ببريد:
خبرنگاران با كمك خدمات بانك هاي اطلاعاتي (كه يك ابزار ويژه روابط عمومي است) مي توانند جهت انجام مصاحبه يا گرفتن اطلاعات به شركت ها و افراد، دسترسي پيدا كنند براي مثال مي توانيد در PR NEWS WIRES PROFNET يا
PR SOURCE CODE مشترك شده و از خدمات آنها استفاده كنيد.
به يك يادداشت در اين زمينه توجه كنيد: در حال نوشتن داستاني براي يك نشريه كسب و كار ملي هستم. فعلاً اسمش را فروش ?0.2? گذاشته ام. داستان در مورد اين است كه چگونه ابزارهاي0.2 WEB جديدي مثل LINKEDLN و JIGSAW باعث شده اند روش جست وجوي شركت هايي كه به دنبال فروش، ارتباط، WOO SALE و CLOSE SALE و همچنين راضي نگه داشتن مشتريان هستند، تغيير كند. من مي خواهم در مورد كسب و كارهاي كوچك و متوسط (كمتر از 1000 نفر پرسنل) صحبت كنم.
6- تخصص خود را از طريق مقالات فني ارائه كنيد:
مقالاتي كه نام نويسنده را به همراه خود دارند (همانند همين مقاله اي كه هم اكنون در حال خواندن آن هستيد) جهت معرفي حوزه تخصصي شما در رسانه هاي مكتوب مناسبند. مقالات مي توانند شامل 250 تا 2000 كلمه باشند. نويسنده در آخرين پاراگراف ( كه پاراگراف كوتاهي هم است) شركت خود را معرفي كرده و آدرس وب سايت شركت را نيز ذكر مي كند.
7- با جوايز و افتخارات شركت مي توانيد جلب توجه كنيد:
دريافت جوايز و كسب افتخارات يكي از جذابيت هاي خبري است كه مي تواند توجه سردبيران و خبرنگاران را به خود جلب كند و باعث پوشش رسانه اي ارزشمندي شود. اخبار مربوط به دريافت اين جوايز مي تواند به شركت دريافت كننده اين امكان را بدهد كه با استفاده از اطلاعات اضافي و تصاوير مرتبط اين واقعه را بزرگنمايي كند. غالباً اعتبار حاصل از دريافت يك يا چند جايزه صنعتي باعث كسب آوازه لازم براي به دست آوردن يك مقاله تبليغاتي براي شركت يا سازمان خواهد شد.
نهايتاً نبايد فراموش كرد كه يك مشاور كارآزموده مي تواند شما را در فعاليت هاي مربوط به روابط عمومي و فهم تاكتيك هاي بي شمار مرتبط ياري كند.
آوازه سازي براي برندتان مبارك،
_
*مگي چمبرلين هولبن بنيانگذار شركت مشاوره روابط عمومي absolutely است كه در شهر دنور مستقر است
(www. absolutelypr.com) اين شركت داراي مجوز از انجمن روابط عمومي آمريكا بوده و از اعضاي آكادمي مشاوران اين انجمن است. هولبن اهل كلرادو است و در انجمن علوم زيستي كلرادو عضويت دارد. او جايزه همكار سال 2006 اين انجمن را از آ ن خود كرده است. وي در سال 2005 موفق به دريافت گواهينامه مشاور روابط تحليلي صنعتي شد. مقالات تخصصي ايشان كه همواره به عنوان يك متخصص روابط عمومي طرف مصاحبه رسانه ها قرار مي گيرد را مي توانيد در سايتhttp://www.expert.411.com مشاهده كنيد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

Brand extension

Brand extension or brand stretching is a marketing strategy in which a firm marketing a product with a well-developed image uses the same brand name in a different product category. Organizations use this strategy to increase and leverage brand equity (definition: the net worth and long-term sustainability just from the renowned name). An example of a brand extension is Jello-gelatin creating Jello pudding pops. It increases awareness of the brand name and increases profitability from offerings in more than one product category.

A brand's "extendibility" depends on how strong consumer's associations are to the brand's values and goals. Ralph Lauren's Polo brand successfully extended from clothing to home furnishings such as bedding and towels. Both clothing and bedding are made of linen and fulfill a similar consumer function of comfort and hominess. Arm & Hammer leveraged its brand equity from basic baking soda into the oral care and laundry care categories. By emphasizing its key attributes, the cleaning and deodorizing properties of its core product, Arm & Hammer was able to leverage those attributes into new categories with success. Another example is Virgin Group, which was initially a record label that has extended its brand successfully many times; from transportation (aeroplanes, trains) to games stores and video stores such a Virgin Megastores.

In 1990s, 81% of new products used brand extension to introduce new brands and to create sales.[1] Launching a new product, is not only time consuming but also needs a big budget to create awareness and to promote a product's benefits.[2] Brand extension is one of the new product development strategies which can reduce financial risk by using the parent brand name to enhance consumers' perception due to the core brand equity.[3][4]

While there can be significant benefits in brand extension strategies, there can also be significant risks, resulting in a diluted or severely damaged brand image. Poor choices for brand extension may dilute and deteriorate the core brand and damage the brand equity.[5][6] Most of the literature focuses on the consumer evaluation and positive impact on parent brand. In practical cases, the failures of brand extension are at higher rate than the successes. Some studies show that negative impact may dilute brand image and equity.[7][8] In spite of the positive impact of brand extension, negative association and wrong communication strategy do harm to the parent brand even brand family.[9]

Product extensions are versions of the same parent product that serve a segment of the target market and increase the variety of an offering. An example of a product extension is Coke vs. Diet Coke in same product category of soft drinks. This tactic is undertaken due to the brand loyalty and brand awareness they enjoy consumers are more likely to buy a new product that has a tried and trusted brand name on it. This means the market is catered for as they are receiving a product from a brand they trust and Coca Cola is catered for as they can increase their product portfolio and they have a larger hold over the market in which they are performing in.

Types of product extension

Brand extension research mainly focuses on the consumer evaluation of extension and attitude of the parent brand. Following the Aaker and Keller’s (1990) model, they provide a sufficient depth and breadth proposition to examine consumer behaviour and conceptual framework. They use three dimensions to measure the fit of extension. First of all, the “Complement” is that consumer takes two product (extension and parent brand product) classes as complement to satisfy their specific needs.[10] Secondly, the “Substitute” indicates two products have same user situation and satisfy their same needs which means the products class is very similar so that can replace each other. At last, the “Transfer” is the relationship between extension product and manufacturer which “reflects the perceived ability of any firm operating in the first product class to make a product in the second class”.[11] The first two measures focus on the consumer’s demand and the last one focuses on firm’s ability.

From the line extension to brand extension, however, there are many different way of extension such as "brand alliance",[12] co-branding[13] or “brand franchise extension”.[14]Tauber (1988) suggests seven strategies to identify extension cases such as product with parent brand’s benefit, same product with different price or quality, etc. In his suggestion, it can be classified into two category of extension; extension of product-related association and non-product related association.[15] Another form of brand extension, is a licensed brand extension. Where the brand-owner partners (sometimes with a competitor) who takes on the responsibility of manufacturer and sales of the new products, paying a royalty every time a product is sold.

Categorisation theory

Researchers tend to use “categorisation theory” as their fundamental theory to explore the links about the brand extension.[16][17] When consumers face thousands of products, they not only are initially confused and disorderly in mind, but also try to categorise the brand association or image with their existing memory. When two or more products exit in front of consumers, they might reposition memories to frame a brand image and concept toward new introduction. A consumer can judge or evaluate the extension by their category memory. They categorise new information into specific brand or product class label and store it.[18][19] This process is not only related to consumer’s experience and knowledge, but also involvement and choice of brand.[20] If the brand association is highly related to extension, consumer can perceive the fit among brand extension. Some studies suggest that consumer may ignore or overcome the dissonance from extension especially flagship product which means the low perceived of fit does not dilute the flagship’s equity.[21][22]

Brand extension failure

Literature related to negative effect of brand extension is limited and the findings are revealed as incongruent. The early works of Aaker and Keller (1990) find no significant evidence that brand name can be diluted by unsuccessful brand extensions.[23] Conversely, Loken and Roedder-John (1993) indicate that dilution effect do occur when the extension across inconsistency of product category and brand beliefs. The failure of extension may come from difficulty of connecting with parent brand, a lack of similarity and familiarity and inconsistent IMC messages.

“Equity of an integrated oriented brand can be diluted significantly from both functional and non-functional attributes-base variables”, which means dilution does occur across the brand extension to the parent brand.[24] These failures of extension make consumers create a negative or new association relate to parent brand even brand family or to disturb and confuse the original brand identity and meaning.[25]

In addition, Martinez and de Chernatony (2004)[26] classify the brand image in two types: the general brand image and the product brand image. They suggest that if the brand name is strong enough as Nike or Sony, the negative impact has no specific damage on general brand image and “the dilution effect is greater on product brand image than on general brand image”. In consequence, consumer may maintain their belief about the attributes and feelings from parent brand. On the other hand, their study shows that “brand extension dilutes the brand image, changing the beliefs and association in consumers’ mind”.

The flagship product is a money-spinner to a firm. Marketer spends budget and time to create maximum exposure and awareness for the product. Theoretically speaking, flagship product is usually had the top sales and highest awareness in its product category. In spite of Aaker and Keller’s (1990) research reported that the prestige brand do no harm from failure of extension. Evidence shows that the dilution effect has great and instant damage to the flagship product and brand family. But in some findings, even overall parent belief is diluted; the flagship product would not be harmed. In addition, brand extension is also “diminish consumer’s feelings and beliefs about brand name.”[27] To establish a strong brand, it is necessary to build up a “brand ladder”.[28]

Marketers may go behind the order and model created by Aaker[29] and Keller[30] which they are authorities on brand management. But branding is not following a rational line. One mistake can damage all brand equity. In practical issue, a classic extension failure example, such as huge company like Coke Cola launching the “New Coke” in 1985, has conflict the consumer’s perception.[31] Although the early acceptance pervades in the beverage market, the backlash of “New Coke” sooner emerges among consumer. Then the extension strategy creates a negative impact to parent brand. Not only did not success in developing new brand but also decrease the original flavour’s sales. The Coke Cola pay a lot effort to regain the customer back who turns to Pepsi cola. This is a classic example of negative effect on extension failure.

Although there are few works about the failure of extensions, literature still provides sufficient in depth research around this issue. Studies also suggest that brand extension is a risky strategy to increase sales or brand equity. It should consider the damage of parent brand no matter what types of extension are used.[32] Example. BIC Pens tried to produce BIC pantyhose. You can read some more here [33]

برچسب: ،
ادامه مطلب

هفت راه ارتباط با مشتريان از طريق نام تجاري
اگر يك شركت تمايل دارد كه از طريق نام تجاري خود ارتباط عميق و معناداري با مشتريان خود پيدا كند، ناگزير است در جست‌وجوي نقاط مشترك، تمايلات و علايق واحد با آن‌ها باشد. نام تجاري بايد قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخير كند . 


در دنياي امروز كه بازارهاي آن مملو از محصولاتي است كه از لحاظ فيزيكي تفاوت چنداني با يكديگر ندارند. خلق شخصيت مناسب براي يك نام تجاري، مي‌تواند تمايز چشمگيري را ايجاد كند. براي تحقق اين امر و خلق نام تجاري كه در اذهان و قلوب ملكه و ماندگار شود بايد به جست‌وجو و بررسي پرداخت، شناسايي زمينه‌هاي ميان مشتريان از يك سو و نام تجاري از سوي ديگر، از جمله زمينه‌سازي‌هاي برقراري ارتباطي موثر براي جلب مشتريان بيش‌تر است.

هر نام تجاري، شخصيت خاص خود را دارد. نام‌هاي تجاري كه هويت و اهداف خود را مشخص و متمايز مي‌سازد و چهره‌اي ملموس و دوستانه از خود ارايه مي‌دهند، قادرند كه با مشتريان خود ارتباطي غني و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشي از قلب و ذهن آن‌ها بلكه بخشي از زندگي روزمرهء مصرف‌كنندگان را تسخير مي‌كند.

 

دستيابي به چنين رويايي با در دست داشتن هفت كليد طلايي برقراري ارتباط با مشتري دور از دسترس نيست. اين هفت كليد در واقع نكاتي را شامل مي‌شوند كه بايد بر وجود آن‌ها و وجه مشترك آن‌ها با مشتريان تاكيد شود:

 

۱-ارزش‌ها (صلح، مساوات، آزادي و…:) يكي از قدرتمندترين ويژگي نزديك ‌كننده انسان‌ها به يكديگر، ارزش‌هاي مشترك ميان آن‌هاست. ارزش‌هايي چون صلح جهاني، عدالت، آزادي و فرصت‌هاي برابر باعث گردهم آمدن مردم، سازمان‌ها، نام‌هاي تجاري و شركت‌هايي مي‌شود كه اين ارزش‌ها را باور داشته و فعاليت‌هاي خود را حول تحقق آن‌ها متمركز ساخته‌اند.

مردم حاضرند زندگي خود را براي حاكميت اين ارزش‌ها خرج كنند. زماني كه يك نام تجاري وفاداري خود را به يكي از اين ارزش‌ها نشان دهد، اين مساله به صورت بخشي از هويت آن نام تجاري درخواهد آمد.

بنابراين هر آنچه اين نام تجاري بگويد يا انجام دهد به مثابه فراخواني است از مشتريان خود كه به ارزش‌هاي يكساني پايبند هستند. اين امر زماني چشمگيرتر مي‌شود كه كالاها و خدمات ارايه شده توسط اين نام تجاري، پاسخگويي نيازها و انتظارات اين گروه هدف باشد.

 

۲-مباني مشترك (مذهب، قوميت، زبان، فرهنگ، تابعيت، تحصيلات، تخصص، مكان جغرافيايي و…:) يكي ديگر از ويژگي‌هاي مهم در برقراري يك ارتباط طبيعي و سريع، مباني و ريشه‌هاي مشترك است. مردم با نام تجاري كه نشان‌دهنده فرهنگ، موقعيت جغرافيايي، مذهب يا پيشينه مشتركي با آن‌هاست، زودتر ارتباط برقرار مي‌كنند و به طور طبيعي جذب آن مي‌شوند و حتي قبل از برقراري ارتباط به بسياري از نقاط مشترك مورد نظر پي مي‌برند. براي درك بهتر، يك مسافر را در كشوري خارجي تصور كنيد اين شخص قطعا در جست‌وجوي رستوراني خواهد بود كه غذاي مورد علاقه وي را داشته باشد.

 

 ۳-دغدغه‌هاي مشترك (سياست، محيط زيست، حيات وحش و…:) ارزش‌ها و دغدغه‌هاي مشترك سبب جلب مردم به سوي نام‌هاي تجاري مي‌شود كه از مبارزات و فعاليت‌هايي كه در زمينه‌هاي مرتبط رخ مي‌دهد، حمايت كند. مثلا افرادي كه در جهت حفظ محيط زيست و حيات‌وحش فعاليت مي‌كنند به سرعت جذب نام‌هاي تجاري مي‌شوند كه فعاليت‌هاي مشابهي دارند آن‌ها به سرعت به سوي نام‌هاي تجاري در صنعت اتومبيل ‌سازي گرايش مي‌يابند كه به توليد و گسترش اتومبيل الكتريكي مي‌پردازند. نمونه ديگر افرادي هستند كه از طرفداران كاهش وابستگي به نفت و سوخت‌هاي فسيلي به شمار مي‌روند، آن‌ها تمايل به خريد وسايط نقليه‌اي دارند كه به سوخت فسيلي نياز نداشته باشد. حتي اگر مجبور شوند هزينه بيش‌تري بپردازند (محصولاتي كه به محيط‌زيست آسيب نمي‌رسانند)، اين كليد طلايي از اهميت دوچنداني برخوردار است و نبايد از توجه به آن غفلت كرد. زيرا همان‌طور كه گفته شد مشتريان هدف حتي حاضرند قيمت‌هاي بالاتري بپردازند، اما كالا و خدمات مورد علاقه‌شان را كه براي آرمان‌هاي آن‌ها ارزش قايل است، خريداري كنند.

 

۴- علايق و منافع مشترك (ثروت، قدرت، اطلاعات، شهرت و…: )يكي ديگر از مواردي كه فاصلهء ميان مردم و نام تجاري را كم مي‌كند علايق و منافع مشترك است. مردم تمام تلاش خود را در جهت كسب ثروت، قدرت يا دانش بيش‌تر به كار مي‌گيرند. نام‌هاي تجاري كه با اين گروه‌هاي مشتريان همبستگي‌هاي بيش‌تري نشان دهند و يا حتي به آن‌ها در تشخيص و دستيابي به منافع و علايق‌شان ياري رسانند، در برقراري ارتباطي موثر و عميق موفق‌تر خواهند بود.

 

۵- شيوهء زندگي مشابه (مد، خانه، رستوران‌ها، نحوه گذراندن تعطيلات و…:) وجود الگوهاي مشابه در شيوه و سبك زندگي مي‌تواند نقاط مشترك فراواني بين مردم و حتي بين افراد و نام‌هاي تجاري، ايجاد كرده و سبب نزديكي آن‌ها شود. افرادي كه سليقه مشتركي در مد، مسافرت يا نحوه ‌گذران اوقات فراغت دارند مستقيم يا غيرمستقيم به اين نتيجه مي‌رسند كه از الگوهاي مشابهي در شيوهء زندگي خود بهره مي‌گيرند. افرادي كه متعلق به يك طبقهء اقتصادي، اجتماعي هستند عموما الگوهاي مشخص را در شيوهء زندگي خود پياده مي‌كنند. البته نبايد اين مساله را ناديده گرفت كه برخي افراد، تلاش مي‌كنند شيوه زندگي گروه‌هاي اجتماعي را نشان دهند كه به آن‌ها تعلق ندارند و آرزو دارند كه نحوه ‌زندگي آن‌ها به آن صورت به نظر برسد، اما در كل اين موضوع تاثير چنداني بر نحوهء خريد آن‌ها و نام‌هاي تجاري كه با آن‌ها ارتباط برقرار مي‌كنند، نمي‌گذارند. نام‌هاي تجاري موفق، نمادي از يك شيوه زندگي خاص بوده‌اند و به گونه‌اي در اذهان نقش بسته‌اند كه محصولات آن‌ها نمادي از يك سبك خاص زندگي به شمار مي‌رود به گونه‌اي كه مردم با استفاده از آن‌ها، پيام‌هاي مشخصي را درباره ‌نحوه زندگي خود به دنياي خارج مي‌فرستند.

 

۶- سرگرمي‌هاي مشابه (ورزش، هنر، موسيقي، مسافرت و…:)‌از داشتن سرگرمي‌هاي مشابه نيز مي‌تواند افراد را به يكديگر نزديك و آن‌ها را به سوي نام تجاري جلب كند كه به سرگرمي‌هاي مورد نظر آن‌ها علاقه نشان مي‌دهد. مثال‌هاي فراواني در اين مورد وجود دارد كه در بخش ورزش به شدت خودنمايي مي‌كنند.

 

۷- ترجيحات مشابه (غذا، نوشيدني، اتومبيل، لباس و…:)‌افرادي كه ترجيحات مشابهي دارند به طور طبيعي داراي نقاط مشترك بيش‌تري خواهند بود مثل افرادي كه به غذاي ايتاليايي، شكلات سوييسي يا ميني‌ماينر علاقه دارند، آن‌ها زمينه‌هاي مستعد بيش‌تري براي نزديكي و برقراري ارتباط، با يكديگر مي‌يابند. زماني كه يك نام تجاري به برجسته‌سازي ترجيحات گروه هدف خود بپردازد مشتريان خود را به نام تجاري نزديك‌تر احساس مي‌كنند و اين امر حتي مي‌تواند موجب تحريك مشتريان بالقوه و بالفعل به خريد محصولات جديد يا مدل‌هاي جديد محصولات قبلي آن نام تجاري شود.

بايد به اين نكته توجه داشت كه هنر برقراري ارتباط، به اندازه يا نوع شركت بستگي ندارد، بلكه ديدگاه شركت هدف و رسالت آن است كه در اين‌جا نقش بزرگي ايفا مي‌كند، راز دستيابي به اين هفت كليد بسيار ساده است، اما در عين حال مي‌تواند بسيار دشوار و پيچيده باشد. يك نام تجاري بايد صورت انساني خود را به نمايش بگذارد، كارهاي درست انجام دهد و بهترين‌ها را براي بهبود زندگي مشتريان خود پيشنهاد كند. زماني كه هر آنچه انجام مي‌دهيم با تمامي وجود و احساس‌مان آميخته باشد، اين ارتباط شگفت‌انگيز برقرار خواهد شد و كليدهاي طلايي درهاي موفقيت را به سوي نام تجاري ما باز خواهند كرد.


 
برگرفته از : مركزكارآفريني دانشگاه صنعتي شريف



برچسب: ،
ادامه مطلب

 برندها از ابزار استخدام نيرو براي تقويت تصوير و درك برند استفاده مي‌كنند منبع: BrandRepublic
اخيراً مك دونالد با آژانس تبليغاتي VCCP در انگلستان براي انجام آگهي‌هاي استخدام نيرو قرارداد بسته است اين اولين باري است كه اين فروشگاه فست فود زنجيره‌اي اين وظيفه را به يك آژانس تبليغاتي غير متخصص مي‌سپارد.شركت Reckitt Benckiser نيز براي مثال يك كمپين جهاني يكپارچه با هدف قشر تحصيلكرده ترتيب داده كه قصد آن در ابتدا ايجاد شناخت و آگاهي در ميان جوانان 22 تا 32 ساله است. در مك دونالد در زنجيره تغييراتي كه با رياست استيو ايستربروك به عنوان مديرعامل مك دونالد انگلستان در سال 2006 آغاز شد جديدترين آن همين قرارداد مك دونالد براي اصلاح و تجديد نظر دوباره در نيروهاي شاغل در رستورانها وبازبيني منوها و به عبارتي شغلهاي درون مك دونالد است.جز لانگهورن مدير بخش استعدادها در مك دونالد مي‌گويد روش جديد براي تبليغات نيروگيري ، كه جزييات آن بايد بيشتر مشخص شود بخشي از يك استراتژي عمومي براي ساخت اعتماد مشتريان در برند است. " توجه دادن مردم براي ارزيابي دوباره نظراتشان نسبت به كار در مك دونالد چيزي نيست كه يك شبه اتفاق بيفتد و براي همين است كه آگهي محبوبيت كارفرما يك استراتژي بلندمدت براي كسب و كار محسوب مي‌شود. " 

سارا اوون مدير اجرايي آژانس استخدام نيروي متخصص عقيده دارد كه مك دونالد با بستن قرارداد با يك آژانس تبليغاتي نيت خود را آشكار كرده است. او مي‌گويد " يك سازمان استخدام نيرو به طورخاص از ميان مشتريان خود افراد درست و لايق را گزينش مي‌كند � آگهي استخدام چيزي است كه نمونه‌هاي آن را هر روز در روزنامه‌ها و يا به صورت آنلاين مشاهده مي‌كنيد. اما آگهي بازرگاني متفاوت عمل مي‌كند. شما حتي اگر بازار هدف برندي محسوب نشويد بازهم ناخواسته آگهي را مي‌بينيد و اين مي‌تواند اثر خوبي درباره مك دونالد در شما ايجاد كند.  

شركت زنجيره‌اي همبرگر به دنبال يافتن نيروي جديد نيست زيرا كه هر روزه 2500 درخواست كار جديد به اين شركت سرازير مي‌شود كه از اين ميان تنها 150 نفر به كار گرفته مي‌شوند. با اين حال اوون مي‌گويد باخبر شدن از منافع كار در مك دونالد به نيك نامي برند مي‌انجامد. صحبت درباره شرايط لازم شغلي ملي براي مشتريان باعث مي‌شود كه آنها به گونه اي بهتر درباره مك دونالد فكر كنند.

در بخشي از كمپين شركت Reckitt Benckiser توليد كننده محصولات شوينده و پاك كننده مانند پودر ماشين ظرفشويي Finish و پاك كننده Cillit Bang، از مصرف كنندگان خواسته شده تا به صورت آنلاين ايده‌هاي خود را براي محصولات جديد ارائه دهند. اين آگهي بازرگاني با طراحي‌هايي همراه است كه ماهيت پويايي و رشد سريع كساني را كه در اين شركت كار كنند را نشان مي‌دهد.

در اصل كمپين شركت Reckitt Benckiser قصد ارتقا فروش را ندارد بلكه مي‌خواهد با تقويت آگاهي ازفرهنگ شركت خود و مزاياي كاركنان بالقوه، شركت خود را رشد دهد.  

امروزه كه براي شركتها مشكل است آنچه را رسانه‌هاي اجتماعي درباره آنها مي‌نويسند كنترل كنند ، نيروگيري، كانالي كليدي براي حفاظت يا تقويت شهرت آنها محسوب مي‌شود.



برچسب: ،
ادامه مطلب

 تلاش سوپرماركتها براي تمايز

منبع: بيزينس ويك 

مترجم : اعظم احمدي

از غذاهاي آماده مصرف گرفته تا ارائه مواد غذايي سبز، خرده فروشان راههاي بسياري براي تمايز خود و به دست آوردن مشتري پيدا كرده‌اند.
عجيب نيست كه مصرف كنندگان در دوران ركود هزينه‌هاي خود را پايين بياورند.اولين اقدام آنها در اين راه قطع مصرف كالاهاي لوكس و تجملي است و پس از آن نوبت به صرفه جويي در كالاهاي ضروري مي‌رسد. مسلماً مركز توجه مصرف كننده سه چيز خواهد بود: مسكن، بهداشت و غذا.
  مصرف كنندگان مقتصد و صرفه جو خرده فروشان را وادار به نوآوري كرده‌اند. بر اساس نتايج موسسه بازاريابي مواد غذايي تفاوت سود در بازار 1/547 ميليارد دلاري در سال 2008 به طور متوسط %84/1 بود. از آن جا كه يك خواروبار فروشي معمولي 46.854 قلم كالا دارد، فروشگاههاي بزرگ زنجيره‌اي در اين بخش ذخيره قابل توجهي از كالا با يك برند را در اختيار دارند.
امكانات كم براي كاهش بيشتر قيمت‌ها يا مشعوف كردن مصرف كنندگان با محصولات منحصر به فرد، خرده فروشان را بر آن داشته تا با راهها و فن‌آوريهاي جديد بتوانند خود را از ديگر رقبا متمايز كنند. نيل استرن مشاور شركت مشاوره‌اي خرده فروشان مك ميلان دوليتل مي‌گويد: تعداد مشتريان اصلي فروشگاههاي خواروبار فروش در هرسال %10 كم يا زياد مي‌شود. پس دغدغه اصلي اين است كه، چطور مي‌توان سهم بيشتري از مشتريان جديد به دست آورد؟  
يكي از راههايي كه خواروبار فروش‌ها مي‌توانند مشتريان را تحت تاثير قرار دهند اينست كه متمايز شوند. سبدهاي خريد هوشمند، كوپن‌هاي موبايلي وصندوق‌هاي فروشگاهي خود پرداخت به مشتريان در تسريع خدمات كمك مي‌كند. سبدهاي خريد هوشمند اطلاعات و تبليغات در رابطه با محصول را در اختيار خريدار قرار مي‌دهند و با قرار دادن محصولات در آن جمع مبلغ پرداختي مشخص مي‌شود. خريدار مي‌تواند كوپن‌ها را بر روي موبايل خود دانلود كند و بدون ايستادن در صف پول محصولات خريداري شده را پرداخت نمايد. 
ابزار ديگر استفاده از تسهيلات است. بسياري از مردم برنامه فشرده‌اي دارند، تعداد كمي از خريداران مي‌توانند براي خريد مواد غذايي وقت بگذارند. فروشگاههاي جانبي كوچك مانند Marketside متعلق به وال مارت، سيف وي، Urban Fresh سوپر وليو و Fresh & Easy تسكو، با مواد غذايي آماده مصرف و اصلي و ملزوماتي مانند مهد كودك‌هاي درون فروشگاهي، فضاي خالي مسيرهاي بين فروشگاههاي زنجيره‌اي را پر مي‌كنند. ممكن است متوسط فروش كم باشد اما با مراجعه زياد خريداران جبران مي‌شود. 
با افزايش قدرت خريد اقليت‌ها، خرده فروشان تلاش مي‌كنند تا احتياجات آنان را رفع نمايند. وال مارت شعبه‌هايي براي مهاجران آسيايي و خاورميانه‌اي ايجاد كرده كه بيشتر كاركنان آن دو زبانه هستند. 
سوپرماركتها ممكن است نتوانند خريداران را از رقابت دور نگه دارند اما مسلماً با استفاده از تسهيلات، محصولات سبز و غذاهاي آماده مصرف مي‌توانند آنها را به سمت خود بكشانند. استرن مي‌گويد، تمايز به خرده فروشاني كه بتوانند به خوبي از آن بهره ببرند، كمك خواهد كرد. 
 

برچسب: ،
ادامه مطلب

بازاريابي دهان به دهان، موثرتر از گذشت

اعظم احمدي _ منبع: Marketing web
بر طبق نتايج تحقيقات جديد PQ مديا ، به رغم بدترين ركود اقتصادي در 70 سال اخير بازاريابي دهان به دهان فراگيرتر شده است: هزينه‌ بازاريابي دهان به دهان برندها در سال 2008 با 2/14 درصد افزايش به 54/1 ميليارد دلار امريكا رسيد . در سال 2003 براي بخش خدمات بازاريابي 300 ميليون دلار هزينه شده بود و اينك انتظار مي‌رود كه تا سال 2013 هزينه مصرف شده براي بازاريابي دهان به دهان به 3 ميليارد دلار برسد.در حالي كه در سال 2009 احتمال كندتر شدن رشد سالانه وجود داشت اما امسال هزينه بازاريابي دهان به دهان با رشد 2/10 درصد در بخش بازاريابي و تبليغات در فهرست پر سرعت ترين رشدها قرار گرفت. با اين كه انتظار مي‌رفت كه كل اقتصاد آمريكا _ شامل تبليغات و خدمات بازاريابي _ در سال 2009 براي اولين بار از شروع بحران بزرگ در دهه 1930 دچار نزول شود.

صنعت تبليغات دهان به دهان كه شركت PQمديا در سال 2007 تنها منبعي بود كه ساختار و اندازه آن را تعريف كرد، شامل دو بخش مهم شركتهاي ارائه دهنده خدمات و محتوا و محصولات فرعي مي‌باشد. و همچنين شش بخش اضافي، استراتژي و مشاوره، آژانس‌هاي تبليغات دهان به دهان، انجمن‌هاي آنلاين، رسانه‌هاي دهان به دهان، تحقيقات و ارزيابي، و ابزار و تكنولوژي را شامل مي‌شود.
شركت PQ مديا بازاريابي دهان به دهان را يك استراتژي بازاريابي جايگزين مي‌داند كه با تحقيقات و تكنولوژي پشتيباني مي‌شود و مصرف كنندگان را تشويق مي‌كند تا به روش‌هاي مختلف آفلاين و آنلاين كه توسط نمايندگان برندها در اختيار آنها قرار مي‌گيرد درباره محصولات و خدمات با هم صحبت كنند. از سال 2003 تا 2008 ، ميزان هزينه بخش اقتصاد سالانه 6/37 رشد داشته است. زيرا رشد محبوبيت وبلاگها، شبكه‌هاي اجتماعي و انجمن‌هاي آنلاين، باعث شد تا برندها براي جذب بيشتر مصرف كنندگان بخشي از دلارهاي تبليغات رسانه‌اي خود را در بازاريابي دهان به دهان هزينه كنند.
پاتريك كيوئن مديرعامل PQمديا گفت: تاثيرگذارترين بازاريابها در زندگي مصرف كنندگان كساني هستند كه مصرف كننده آنها را مي‌شناسد و به آنها اعتماد دارد مانند افراد خانواده، دوستان و همكاران. اين تحقيقات نشان مي‌دهد كه برندها ارزش سرمايه‌گذاري در بازاريابي دهان به دهان را درك كرده‌اند. بررسي‌هاي ما حاكي از آن است كه برندها در درازمدت بخش بيشتري از بودجه خود را به كمپين‌هاي دهان به دهان و اجراي فعاليتهاي موثر آفلاين و آنلاين كه به مشتريان و گروههاي متمركز اتصال مي‌يابد، اختصاص مي‌دهند.
شركت PQ مديا پيش بيني كرده است كه در سالهاي 2013-2009 ، ارتباط بيشتر مصرف كنندگان با يكديگر از طريق ابزار بسيار پيشرفته مانند تلفنهاي هوشمند، و شبكه هاي رسانه اي مانند Facebook و Twitter باعث رشد و تغيير صنعت مي‌شود. در نتيجه بازاريابها خصوصا در زمينه برندهاي مواد غذايي و نوشيدني و كالاهاي بسته‌بندي شده كه حدود 30 درصد هزينه تبليغات دهان به دهان سال 2008 را شامل مي‌شد- در هزينه‌هاي بازاريابي خود بخش بيشتري را به بازاريابي دهان به دهان اختصاص خواهند داد.

برچسب: ،
ادامه مطلب