مديريت

راهبردهاي بازاريابي دارو كه چيزي در موردشان نمي‌دانستيد!
نوشته شده توسط عليرضا مجيدي در تاريخ ۲۹ اسفند ۱۳۸۹

بسياري از ما، تصور ساده‌اي از روند توليد و بازاريابي يك دارو داريم:
مردم بيمار مي‌شوند، دانشمندان داروهايي براي غلبه بر بيماري مي‌سازند و شركت‌ها داروسازي و بازارياب‌ها با نشان دادن عملكرد بهتر دارو نسبت به داروهاي مشابه، آن را مي‌فروشند.

اما بايد بدانيد كه گاهي اين روند كاملا به صورت معكوس انجام مي‌شود! به اين معني كه دانشمندان شركت‌هاي داروسازي دارويي مي‌سازند كه اثرات فيزيولويكي دارد ولي اين اثرات، چندان در زمينه پزشكي سودمند نيستند، براي همين بازارياب‌ها به اين فكر مي‌افتند كه با با تبليغ يك بيماري و برجسته كردنش، بازاري براي فروش دارو، دست و پا كنند!

اين كار مي‌تواند به صورت‌ها مختلف انجام شود، مثلا ممكن است بيش از حد در مورد يك بيماري نادر تبليغ انجام شود يا اصلا يك جنبه ناخوشايند زندگي كه پيش از آن كمتر كسي به آن توجه مي‌كرد، پررنگ شود. به اين ترتيب، بيماري، اهميت اجتماعي پيدا مي‌كند و جامعه به تكاپو مي‌افتد كه داروي آن را تهيه كند.

يك مثال كلاسيك در اين زمينه كاري بود كه شركت معتبر داروسازي مرك Merck در دهه ۶۰ ميلادي براي فروش بيشتر داروي ضد افسردگي آمي‌تريپتيلين انجام داد. در آن زمان توجه زيادي به افسردگي باليني نمي‌شد و افسردگي زياد تحت درمان طبي قرار نمي‌گرفت. به همين خاطر مرك هزاران نسخه از كتابي در مورد افسردگي را خريد و به رايگان براي هزاران پزشك عمومي در ايالات متحده فرستاد. به ناگاه ميزان تجويز آمي‌تريپتلين بالا رفت، در حالي كه از نيمه دهه پنجاه، ايمي‌پرامين در دسترس بود.



پنجاه سال پيش، چنين شيوه تبليغي، روي پزشكان تمركز مي‌كرد، اما در حال حاضر بازاريابي روي خود بيماران متمركز شده است. كافي است كه بيماري جديدي پيدا شود و جامعه نسبت به آن حساس‌ شود. مثلا مي‌شود به جامعه القا كرد كه پزشكان اهميت زيادي به اين بيماري مي‌دهند يا بيماري از آنچه تصورش مي‌شود، شايع‌تر است و داشتن آن شرم‌آور نيست. البته گاهي چنين شيوه تبليغي يك شيوه تبليغاتي است كه هم براي شركت داروسازي و هم براي بيماران سودآور است. چرا كه مردم متوجه يك بيماري مي‌شوند و از سوي ديگر دارو هم بيشتر به فروش مي‌رسد. براي مثال وقتي بر شايع بودن افسردگي تأكيد شود، خيل عظيم مردمي كه دچار اين اختلال هستند، متوجه مي‌شوند كه تنها خودشان نيستند كه در خلوت خود عذاب مي‌كشند و نزد پزشك رفتن و مصرف داروي ضد افسردگي چيز خجالت‌آوري نيست.

حالا بياييد بيماري ديگري را مثال بزنيم، سندرم پاهاي بيقرار! در اين اختلال كه بيشتر در شب‌ها رخ مي‌دهد، شخص مبتلا دچار حس، ناراحتي يا دردي در پا مي‌شود كه تنها با راه رفتن تسكين پيدا مي‌كند. اين اختلال چندان شايع نيست. اما در سال ۲۰۰۵، شركتي پيدا شود كه مجوز دارويي به نام Requip را براي درمان اين سندرم از سازمان غذا و داروي آمريكا دريافت كرد.
مسلما اين شركت بايد بازاري براي فروش دارو پيدا مي‌كرد، پس چاره‌اي نبود جز اينكه اين سندرم برجسته شود. پس در مقاله‌اي كه براي رسانه‌ها فرستاده شد، بر اهميت اين سندرم و اينكه اين بيماري هزاران آمريكايي را شب‌ها بيدار نگه مي‌دارد، تأكيد شد. در اين مقاله نوشته شده بود كه بي‌خوابي و افسردگي كه يك نفر از هر ده نفر آمريكايي را رنح مي‌دهند، ممكن است علايم اين سندرم باشند.



گاهي راهبردهاي ظريف بازاريابي با يك شگرد كوچك، ميزان فروش دارو را چند برابر مي‌كنند. مثلا بيماري‌ بي‌اختياري ادراري فرويتي يا urge incontinence را در نظر بگيريد. بيماران از گفتن اينكه اين واقعيت به پزشكان خود اكراه دارند، آنها نمي‌خواهند بگويند كه شلوارمان را خيس مي‌كنيم!
شركت Pharmacia كه داروي Detrol را براي درمان اين بيماري مي‌سازد، به اين فكر افتاد كه با تغييري در عنوان بيماري، حس تحقير و شرم مستتر در آن را كاهش دهد. بنابراين تلاش كرد كه عنوان مثانه بيش‌فعال را به جاي بي‌اختياري ادراري فوريتي جا بيندازد.
اين تغيير نام، دو فايده داشت: ۱- بي‌اختياري ادراري، حش ضعف و پيري را القا مي‌كرد. در حالي كه مثانه بيش‌فعال بر عضوي از بدن تأكيد مي‌كند كه فعاليتش بيشتر از نرمال است! ۲- عنوان دوم بر ميل به رفتن به دستشويي تأكيد دارد، در حالي كه از اولي نداشتن كنترل مثانه برمي‌آيد.
همين ترفند كوچك، گروه هدف دارو را سه برابر كرد. ميزان فروش داروي Detrol هم‌اينك ۷۵۷ ميليون دلار در سال است!

راهبرد ديگر شركت‌هاي داروسازي حمايت از همايش‌ها، رخدادها، جلسات معرفي مقالات و تحقيقات علمي است. از اين طريق بر اهميت برخي از بيماري‌ها و آثار نامطلبوب درمان نشدن آن تأكيد مي‌شود. مثلا وقتي شركت AstraZeneca داروهايي براي درمان برگشت اسيد معده به مري (ترش كردن، ريفلاكس يا GERD) ساخت با ترتيب دادن تحقيقاتي پزشكان را متوجه كرد كه درمان نشدن اين بيماري چه عواقبي در بردارد. ( مري «برت» و در نهايت سرطان مري)

اگر ژرف به جامعه بنگريم، مي‌بينيم كه شايد چنين شيوه‌هاي بازاريابي فراتر از تحت تأثير قرار دادن فروش داروها، باعث بازنگري مردم به بدنشان شده باشد. اكنون، شخصيت بسياري از افراد با بيماري‌شان پيوند خورده است و تشخيص بيماري مردم، مبدل به بخشي از وجودشان شده است. بيش‌فعالي، ريفلاكس، IBS يا سندرم روده تحريك‌پذير، اختلال دوقطبي در چنين ديدگاهي با ماهيت شخص تركيب مي‌شوند. براي خود من فراون پيش آمده كه بيماراني كه نزد من آمده باشند و قبل از از اينكه خودشان را معرفي كنند و مشكلي را كه به خاطر آن نزد من آمده باشند بيان كنند، گفته باشند، من IBS دارم!

اين پست ترجمه آزادي از اين نوشته بود.


برچسب: ،
ادامه مطلب

A number of my previous Research That Works columns on UXmatters have focused on semi-structured user research techniques. My interest in these techniques stems from my desire to get the most out of my time with research participants and to leverage foundational work from other disciplines to gain unique insights for user experience design. With this in mind, a colleague of mine recommended that I try the laddering method of interviewing, which is a technique that is particularly helpful in eliciting goals and underlying values, and therefore, possibly helpful during early stages of user experience research, as I learned after a brief review of the literature on this topic. This column introduces the laddering technique and describes my first experience trying it for myself.

Background—From Laddering to the Means End Chain

Clinical psychologists first introduced the laddering technique in the 1960s, as a method of understanding people’s core values and beliefs. The technique is powerful, because it provides a simple and systematic way of establishing an individual’s core set of constructs on how they view the world. Laddering is well established in the field of psychology, and its success has led researchers in other industries to adapt its core tenets to their fields.

Specifically, market researchers have adapted the laddering method for use in consumer and organizational research. However, in addition to adapting the research method itself, early marketing practitioners conceived and refined a model for describing the linkages between customers’ values and their overall purchasing behavior: the Means End Chain theory. This theory provides both a framework for capturing qualitative laddering research data in the consumer space and a model for assessing consumer values and behaviors.

According to the Means End Chain theory, there is a hierarchy of consumer perceptions and product knowledge that ranges from attributes (A) to consumption consequences (C) to personal values (V), as follows:
attributes—At the top level of this hierarchy, attributes are most recognizable by individuals. Individuals recognize the attributes of a product or system easily. For example, “I like this car, because it is a convertible.”
consequences—In turn, the attributes have consequences for the individual. For example, the convertible makes its driver feel young and free. Each attribute may have one or more consequences for any given individual.
core values—Finally, each consequence is linked to a core value of the person’s life. For example, the sense of youth makes that driver feel attractive.

In theory, for each area of a product or application, an A-C-V sequence forms a chain, or ladder, that indicates the relationship between a product attribute and a core value. We can collect all the ladders for a given domain to form a Hierarchical Value Map that illustrates all the major means-end and attribute-consequence-value connections and describes individuals’ behavior based on their core values. Typically, these maps contain many product attributes that are linked to a smaller set of consequences, which are, in turn, mapped to a core set of individual values.

While particular individuals are likely to have specific nuances to their sets of ladders and value maps, we can recognize and document high-level patterns across different customer types or personas. The real power of the Means End Chain model is that it emphasizes why and how products are important in an individual’s life, going beyond a reported description of functional attributes or properties.

Attributes

To better understand the limited significance of attributes, consider the following example. When you first ask individuals why they bought a product or like a particular application, they will likely respond by describing product attributes. These attributes may include quality, price, brand name, or the inclusion of particular features. However, while such product attributes may be recognizable to individuals, they don’t necessarily get at the underlying reason for purchase or use. For example:

Q: “Why did you select those wedding invitations?”

A: “I really liked the traditional design and the heavy card stock.”

This answer from a research participant accurately describes the reason for the purchase. However, a researcher who focuses only on such responses will miss the opportunity to explore the consequences that the individual associates with those attributes.

Consequences

Understanding the impact of certain attributes—rather than just recognizing the presence of the attributes alone—reveals a significantly greater number of insights about the individual’s behaviors. The consequences of particular attributes reveal more personal aspects of the individual’s relationship with the product or application. Often, inexperienced researchers fail to follow up on the consequences of various attributes. Neglecting to do this is, obviously, not recommended, because we can use many of the insights we gain to inform strategy decisions for our products. To continue the previous example:

Q: “Why is the heavy card stock important to you?”

A: “The heavy card stock makes the event seem more formal and substantial.”

By asking Why? to get research participants to elaborate on their initial answers, we can elicit responses that reveal more about the emotional values of an individual. Compared to lists of product attributes, the responses at this level are much more thoughtful and come closer to the real reasons an individual chooses a particular product or behaves in a certain way. From a marketing perspective, understanding the consequences of product or application attributes can provide the basis for marketing messages or branding.

Values

he reasons people buy something, opt-in to a community or service, or adopt a process are not always clear, even to the individuals making the decisions. As I noted above, people usually respond readily to questions about their selection of a given product or service at the attribute level, but their responses usually do not reveal their core reasons for adoption. The Means End Chain theory suggests that personal values play the most dominant role in directing individuals’ choices. These personal values are individuals’ core beliefs and are relatively stable perspectives that have a strong emotional impact. Examples are security, belonging, happiness, fun, and enjoyment.

Q: “Why is it important that the wedding be more formal and substantial?”

A: “My friends had fabulous weddings, and I really want to do something on par with them.”

According to the Means End Chain, if we can uncover the core values that relate to a given product or application domain, such insights can have significant potential to inform product strategy and design decisions.
Conducting the Laddering

the attributes, consequences, and values that the Means End Chain defines. To envision a laddering interview, think of the traditional image of a psychologist interviewing a patient, attempting to uncover the root cause of some behavior or problem. The patient may not be able to make connections between underlying issues and their manifestations, but through skilled interviewing, the psychologist can dig deeper and deeper to unearth insights that have relevance. A laddering interview for user experience research is similar.

First, ask participants to describe what kinds of features would be useful in or distinguish different products. The goal of this first step is to elicit the main product attributes from the participants. Initially, if you’re lucky, participants may provide some answers that actually identify consequences, but most likely, they will describe attribute information. So, you must ask them to expand on their answers later in the interview.

Based on their initial responses relating to attributes, you can next turn to questions that address the consequences of the identified attributes. You should lead the participants to a higher level of questioning that forces them to think about the reasons for their attribute preferences. To achieve this, ask questions such as the following: Why is this important to you? What does it mean to you? What is the meaning of this product having this attribute? If necessary, ask such questions repeatedly, with the goal of understanding the consequences of the attributes you elicited during the first round of questioning.

To uncover personal values, employ the same type of Why? questions. While participants may not be able to enunciate a value for every consequence, your goal is to ask questions at higher and higher levels of abstraction and assemble a good picture of each participant’s ladder for a particular area of a product.

For a given product or application, there may be several areas under consideration in your research. Typically, during a laddering interview, you will lead participants through one area, or ladder, at a time. This allows participants to remain focused on each particular line of questioning. However, you should maintain a broad list of topics to cover and be aware of any areas that may overlap. Optionally, you can jump between consequences and attribute sets, but this requires a significant amount of cognitive focus on your part to keep track of everything.

With all of the data you’ve collected, you can perform a typical qualitative analysis to identify affinities and patterns across participants. In a formal study, you might detail a Hierarchical Value Map for each participant and identify areas of similarity and differences across participants. The end result of the analysis is a set of qualitative findings whose aim is to identify actionable insights for product strategy and design.

My Experience

Having read some of the literature on laddering and the Means End Chain model, I thought these concepts would be particularly appropriate for the foundational research I do on UX design projects. When doing foundational research, I try to uncover the mental models of the target audience and understand their language and values. Designing for emotion, value, and meaning is becoming more important in user experience, so I was anxious to see whether laddering could help me uncover these dimensions of my intended audience.

During the initial research phase of a recent design project, I had the opportunity to give laddering a try. I arranged for 90-minute, one-on-one interviews with representative users in the target group. While I did not reserve the entire time for the laddering exercise, I started with it, and I allotted at least 45 minutes of each session to get through it. There was a lot to keep track of during the interviews, so fortunately I was able to record them and had the opportunity to go back and review the sessions. While laddering was helpful, there were definitely several lessons I learned along the way:
Laddering can be tedious for participants. Repeatedly asking Why is that important? is a bit like a three year old asking Why? in response to every answer his parent gives him. This is especially true when the response to the Why? is obvious. After experiencing the participants’ tedium in the first several interviews, I made it a point to specifically tell each participant about the technique at the outset of an interview, setting the proper expectations about the method. This helped alleviate some of the tension between me and the participants.
Sometimes participants couldn’t explain why an attribute was important, or what the consequence of an attribute was. This was especially true at the outset of each session when a participant was getting acclimated to the method. I found that it was best not to press participants on any one answer, but instead to keep track of questions they couldn’t answer and come back to those issues later in a session once they’d gotten the hang of the method.
If participants had trouble reflecting on abstract reasons or articulating higher-level values, I found it helpful to suggest that they think of reasons they wouldn’t do something or a value that wasn’t their own. It was often easier for them to think of the negative dimension of a particular attribute or consequence.
Often, I found that speaking of similar offerings in the abstract did not elicit sufficiently detailed responses from participants. As I’ve seen in other research methods, asking participants to relate a personal experience in a given context helped uncover consequences and values that were difficult for them to articulate otherwise.
Overall, conducting a formal laddering interview is difficult. While it is a good technique for broad explorations and avoids the bias of a predetermined script, keeping track of the various ladders or avenues to explore based on participant responses is challenging. Add to it the challenge of minimizing the participants’ tedium, and you have a lot to deal with.

Conclusion

sking Why? during research interviews seems rather obvious and straightforward. I have always tried to make it a point to structure my research interview scripts to ask Why? when following up on questions I’ve asked participants. However, the Means End Chain theory and the laddering method provide a focus and a direction for the Why? questions. While the actual implementation of the laddering technique may be difficult and cumbersome, I found a general awareness of the goals for asking Why? to be helpful. My hope is that using the essential concepts of the laddering technique will help me uncover people’s root consequences and values, providing insights that I can leverage in my design projects.

برچسب: ،
ادامه مطلب

نقش هيجان در ساخت برند

TMBA: اعظم احمدي: شركت مشاوره‌اي بين‌المللي مكنزي مي‌گويد، ايجاد "هيجان" براي مشتري به جاي "رضايت" بايد هدف كليدي بازاريابها باشد.

در گزارش جديدي اين شركت مشاوره‌اي مدعي شده است كه رضايت براي حفظ وفاداري مصرف كننده به كالا يا خدمت ضروري است اما هيجان براي جذب مشتريان جديد و يا تشويق خريداران براي خريد اضافه، لازم است.

اين مطالعه هيجان مشتري را به صورت، "احساس تجربه‌اي غيرمنتظره و مثبت" تعريف مي‌كند؛ و مي‌گويد: شركتهايي كه مي‌خواهند مشترياني براي درازمدت به دست آورند بايد مشتريان را شگفت زده، هيجانزده و فريفته كنند.

هيجان مشتري ارزش آني ايجاد مي‌كند زيرا مشتريان را وامي‌دارد كه در مورد محصولات صحبت كنند و تمايل آنها به خريد و پرداخت بهاي بالاتر و ... افزايش يابد. لازم است تا متخصصان بازاريابي اين تمايل را درك كنند و با هدايت اين رويدادهاي اتفاقي فرضي، روندي براي توليد نظامند هيجانها ترتيب دهند.

مكنزي مدعي است كه انتخاب تكنيكهاي درست تحقيقات بازار بخش ضروري در اين استراتژي است.

اين گزارش مي‌گويد:كه هيجانهاي مشتري، هميشه در نقاط بيروني‌تر رخ مي‌دهد و در اندازه‌گيريهاي كمّي استاندارد مشخص نمي‌شوند. بنابراين توصيه مي‌شود از تكنيكهاي نوين و مقياسهايي كه رديابي و ارزيابي احساسات را امكانپذير مي‌سازد مانند جمع‌آوري احساسات از طريق رسانه‌هاي اجتماعي، استفاده شود.

يك مطالعه موردي كه مكنزي به عنوان شاهدي بر ديدگاه خود ارائه داد فيات است كه در سال 2007 كمپين موفقي با عنوان "بيگ بنگ" براي فيات مدل 500 خود راه‌اندازي كرد اين كمپين موج عظيمي از احساسات مشتري را برانگيخت. در نتيجه اتوميبل‌ساز ايتاليايي توانست بيش از 30 درصد بيشتر از رقباي فيات 500 در همان مقوله فروش كند.

شركت Tipp-Ex توليدكننده‌ي چسبهاي غلط‌گير و محصولات ديگر نيز با انتشار ويدئويي با عنوان "شكارچي و خرس"، بينندگان را به شدت به هيجان آورد . اين ويدئو بلافاصله پس از انتشار 10 ميليون بازديدكننده را جذب كرد و دهان به دهان در رسانه هاي اجتماعي، وبلاگها و تالارهاي گفتگوي آنلاين پخش شد.

برچسب: ،
ادامه مطلب

شركت‌هاي غول پيكر مي‌دانند كه برند آنها به اندازه يك دنيا مي‌ارزد و مساله اصلي در بازاريابي داشتن جايگاهي ابدي و تمركز بر آن است.
استيو مك كي* 
آيا كفش‌هاي نايك بهتر از ريبوك هستند يا ميشلن نسبت به گودير لاستيك بهتري است؟ چه كسي واقعا مي‌داند. مطمئنا‌‌، هر نام تجاري، وفاداران خود را دارد و اگر از مديران اجرايي نايك يا ميشلن بپرسيد شك دارم كه بتوانند اطلاعاتي براي اثبات بهتر بودن خود نسبت به ساير محصولات بياورند. مساله‌اينجا است كه براي خريداران كفش و تاير‌اين تفاوت از كجا مي‌آيد؟ اگر شما تمام شاخص‌هاي برند را از محصولات برداريد‌ آيا مي‌دانيد كه كداميك ماندگارتر يا عملكرد بهتري دارند. به احتمال قوي نمي‌دانيد.
پس اگر موضوع بدين گونه است چرا افرادي همانند من يا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتي از نايك يا ميشلن بكنند. پاسخ خيلي ساده است: برند سازي. ‌اين بازاريابان مي‌دانند كه با سرمايه‌گذاري عظيم هزينه و وقت روي مارك، محصولات بيشتر از قيمت بازاري ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندي سال 2007 بهترين برند‌هاي جهان، ارزش جهاني كوكاكولا بالغ بر 65 ميليارد بود كه ‌اين ارزش برند به تنهايي و فارغ از ارزش ساختمان‌ها، كارخانه‌هاو حتي فرمولاسيون آن مي‌باشد. همين مطالعه مي‌گويد كه برند مك دونالد 29 ميليارد دلار و بي ام و داراي ارزشي برابر 21 ميليارد دلار است.
ارزش افزوده
بيشتر برند‌ها ارزشي برابر 21 ميليارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداري مي‌ارزند و هرچه تلاش برندي بيشتر باشد ارزش بيشتري مي‌تواند كسب كرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله‌اين است: چگونه يك كمپاني، برند قوي مي‌سازد؟ بگذاريد از همان بهترين يعني كوكا كولا به عنوان مثال استفاده كنيم. اگر شما و من هركدام يك تعريف منطقي از برند كوكاكولا بنويسم مطمئنا از كلمات مختلفي استفاده خواهيم كرد، اما همه جملات ما در معني تقريبا يك چيز خواهد بود‌. برند كوكاكولا به نوعي در ذهن ما حك شده است كه با شنيدن آن‌‌، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مكان خود جاي مي‌گيرند، اما در دنياي واقعي، مردم معناي نهفته در برند را نمودارسازي نمي‌كنند. بلكه نام يا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصويري مي‌آورد كه در طول ساليان سال توسط نشانه‌هاي برند ساخته شده است.‌اين نشانه‌ها شامل همه چيز از طراحي محصول، قيمت‌گذاري‌‌، بسته‌بندي، ابزار ارتباطي بازاريابي، تبليغات تا روابط عمومي‌است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازي، تمركز نه بر نشانه‌ها، بلكه بر مزيتي است كه تبادل مي‌كند. براي كوكاكولا‌‌، اولين سود منطقي، رفع خستگي، تازگي و طراوت مي‌باشد و براي ميشلن،‌ايمني است. بازاريابان متخصص زحمت زيادي براي فهميدن محتواي تصميم خريدار مي‌كشند و بعد براساس آن مزيت رقابتي خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازي مي‌كنند.
حفظ جايگاه
از زمان جك تروت و ال رايز (مولفين كتاب جايگاه يابي‌‌، مبارزه‌اي براي ذهن) در مورد جايگاه يابي بسيار نوشته شده است، در حقيقت اگر شما نوشته‌هاي آمازون در مورد كار اصلي آنها را خوانده باشيد، خواهيد ديد كه در بيشتر از 100 كتاب بدان اشاره شده است.
اما جايگاه يابي‌‌، يك مفهوم پيچيده نيست، در واقع يك مفهوم منطقي و هيجاني از سودي است كه مردم در آن با برند شريك مي‌شوند.
Gatorade يك مايع براي جلوگيري از عطش ورزشكاران و Blackberry، وسيله‌اي براي حفظ ارتباط و كوييك بوك يك نرم‌افزار حسابداري براي غيرحسابداران است، بنابراين قسمت منطقي برند، حداقل در تئوري پيچيده نمي‌باشد.
اما در عمل ‌اين كار مشكل تر است زيرا معني جايگاه واقعي را مي‌توان با تمركز بر موجوديت و ويژگي‌ها اشتباه گرفت. چند ماه پيش‌‌، در يك مقاله تصادفا مدل تي فورد را ديدم كه ‌اين روزها ناياب است، اما در اوايل قرن بيستم‌‌، فورد 16 ميليون از آنها را توليد كرد. در ‌اين مدل، ابزاري چون صفحه كيلومتر‌‌،‌ آينه عقب‌‌، كمربند ‌ايمني، راديو، گرمكن،‌ اير كانديشنر و حتي استارت اتوماتيك اتومبيل كه ماشين‌هاي جديد دارند موجود نيست، اما بايد بدانيد كه چيزهاي فانتزي و لوكس الان، استانداردهاي فردا هستند.
متمركز باشيد
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بيليون دلاري را به ياد داشته باشيد) كه هميشه مدل‌هاي جديد شركت آخرين پيشرفت‌ها و ويژگي‌ها را دارد، جايگاه خود را با داشتن لاستيك‌هاي فلت يا‌ايربگ‌هاي بغل حفظ نمي‌كند، بلكه مي‌داند كه همواره در بازار اتومبيل افرادي هستند كه به دنبال حس رانندگي هستند يعني «رانندگي رو عشقه» بنابراين مزيت رقابتي بي ام و‌‌، عملكرد خودرو است كه براي چندين دهه حفظ كرده و تمركز خود را بر آن گذاشته و شايد تعريف عملكرد نيز با آن به تكامل رسيده است.
پس جايگاه برند خود را ارزيابي كنيد، اما روي ويژگي‌هايي كه توسط رقيبان مطرح مي‌شود تمركز نكنيد. مزاياي اصلي يا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاكتور ارزيابي جايگاه يعني ارتباط، سادگي، تفاوت، باورپذيري، اعتبار و توجيه محك بزنيد و ببينيد واقعا چه نتيجه‌اي به بار مي‌آورد.
اگر برند شما قوي باشد مي‌تواند براي مدت طولاني علاوه بر‌ايجاد ارزش، رهبري بازار قسمت بازاريابي و محدوده وسيعي از تحقيق، توسعه تا كسب سود را داشته باشد، اما اگر‌ اينگونه نباشد بايد جهت‌گيري مجدد كرده و براي حفظ و ساخت جايگاه قلاب ديگري پيدا كنيد، به هرحال جايگاه‌يابي درست‌‌، پله اول در‌ايجاد ارزش ميلياردي براي برند است.
* استيو مك كي مديرعامل دفتر تبليغات Wallwork در كليولند و متخصص كسب و كار با بودجه‌هاي كمتر از 10 ميليون دلار است كه ماهانه ستون بازاريابي خود را مي‌نويسد.

فاطمه ابوالحسن‌لو

برچسب: ،
ادامه مطلب

فقدان دانش حرفه اي برند سازي در كشور

خلاصه پرونده "برند" در ايران سابقه چنداني ندارد تا جائيكه اين حوزه فعلا در دستان تحصيل كرده هاي رشته بازاريابي محصور است بدون اين كه نقدي بر آن حادث شود كه چرا هنوز هم برند به عنوان مهمترين اصل مديريت عرضه و تقاضا نتوانسته به عنوان يك رشته مستقل دانشگاهي و يا تجاري به رسميت شناخته شود.
مهمترين مشكل محصور ماندن "برند" در دستان تحصيل كرده هاي غيرمرتبط اين رشته چند وجهي تعريف و تفسيرهاي غلط و غير كارشناسانه در اين حوزه است تا جائيكه از 3 سال پيش تا كنون چنان لطماتي به مهمترين و كليدي ترين بخش از اقتصاد كشور وارد شده كه بسيار بعيد به نظر مي رسد آثار و لطايف آن به اين زودي ها از پيكره برند رخت بركند و اگر افشاگري ها و نقدهاي سازنده رسانه هاي كشور در سال گذشته به مدد اين بخش نيامده بود،عوام گري افراطي حاصل از برخورد تجاري به واژه برند سرنوشت نظام عرضه و تقاضا را درحد مرگ تغيير مي داد.
اما داستان اين پرونده ازآنجا شروع شد كه يكي از دست اندركاران حوزه برند در مصاحبه اي خبر از خلق اثري داد به نام "نرم افزار ارزيابي برند". وي مدعي شد كه اين نرم افزار قابليت ارزيابي يك برند را در ايران امكان پذير مي كند.اما در اندك زماني كوتاه پس از انتشار اين خبر،موجي از اعتراض ها به خلق اين نرم افزار بر سر رسانه هاي كشور گسيل داشته شد تا جائيكه.....

پرونده اول :نرم افزار ارزيابي برند جنبه علمي ندارد

درشرايطي كه در كشورما دانش برند سازي تا به حال به صورت علمي استفاده نشده است ،"ارزيابي برند" معنايي ندارد.
كيومرث صفايي، كارشناس ارشدمديريت برند در گفت و گو با خبرنگار ام بي اي نيوز با اشاره به اين كه اخيرا اخبار مختلفي مبني بر بومي سازي نرم افزار ارزيابي برند در كشور منتشر شده است ،گفت: به نظر مي رسد در اين اطلاع رساني از ضعف دانش بازرگانان و صنعتگران نسبت به علم برند و ارزيابي آن در جهت رسيدن به اهداف خاصي استفاده شده است ،چرا كه اصلا امكان ندارد ارزيابي برند كه در واقع احساس دروني مصرف كننده نسبت به محصول خاصي است را از طريق نرم افزار انجام داد.
وي با اشاره به اين كه در دنيا هيچ نرم افزاري تحت عنوان نرم افزار ارزيابي برند كه بتواند كيفيت ادراكي مشتري را نسبت به برندي ارزيابي كند وجود ندارد،گفت:با اين حال آيا قرار است نرم افزاري كه اصلا نمونه خارجي آن وجود ندارد را بومي كرد؟
وي يادآور شد:در كشور ما دانش برند سازي تا به حال به صورت علمي استفاده نشده است و ما در ايران برندي نداريم كه بتواند صد در صد ادعا كند كه برند سازي به صورت علمي انجام داده است،حال در فقدان دانش حرفه اي برند سازي چطور مي شود در مورد ارزيابي برند صحبت كرد؟
صفايي همچنين با طرح اين پرسش كه معلوم نيست نرم افزاري كه ارائه شده ،نرم افزار توسعه برند است يا ارزيابي آن ؟افزود:توسعه برند شامل فرآيندي است كه يك برند توسط ارائه دهنده خدمات يا سازماني كه مي خواهد برند شود ،تعريف مي شود، سپس برند از طريق روشهاي مختلف ارتباطي معرفي مي شود وبعد در ذهن مصرف كننده شكل مي گيرد كه اين فرايند همواره در حال تكامل و تغيير است و پس از اين شكل گيري است كه مي توان به آن برند گفت.حال برندي كه در ذهن مصرف كننده خوب شكل بگيرد و تقريبا بخش عمده تصوير ذهني مشتريان آن يكي باشد،از آن ارزيابي خوب مي شود و اگر در ذهن مصرف كننده بد شكل بگيرد از آن ارزيابي بد مي شودو با اين تعريف ،هيچ نرم افزاري امكان اين را ندارد كه بتواند از تصوير ذهني مصرف كننده نسبت به برند خاصي ارزيابي داشته باشد.به نظر مي رسد كه طرح موضوع "ورود نرم افزار ارزيابي برند به بازار"بيشتر جنبه تجاري داشته باشد تا جنبه علمي.
وي همچنين با اشاره به واژه "سرقفلي برند"كه در علم برند سازي ،"ارزش ناملموس برند" ،تعريف شده است گفت:روشهاي سنجش سرقفلي برند را ارزيابي برند مي گويند كه 5 روش كلي دارد و بجز يك روش آن كه اندازه گيري بهاي سهام شركت در بورس است و مي توان آن را از طريق نرم افزار انجام داد ،بقيه قسمتها سنجش كيفي است كه با ارزيابي قابل محاسبه نيست.
صفايي باز هم تاكيد كرد كه در شرايط فعلي افراد از عدم دانش مخاطبان خود براي به فروش رفتن اين نرم افزار استفاده مي كنند و گفت:ارزيابي برند شرايطي دارد كه از جمله آن تعريف استراتژي برند است ، پس از آن در قالب يكسري عناصر بصري مثل لوگو و عناصر كلامي مثل شعار،برند تعريف مي شود و برنامه ريزي كلي براي اين كه چه جايگاهي در بازار براي آن تعريف شود ،صورت مي گيرد. سپس از طريق راه هاي مختلف ارتباطات از جمله خبرسازي در رسانه هاي عمومي وغير عمومي به بازار معرفي مي شود و در مرحله بعد،مصرف كننده بايد محصول را تجربه كند و اگر تمام نقاط تماس برند (تجربه خريد برند،مصرف برند و تجربه بعد از مصرف برند) درست باشد،در ذهن مصرف كننده تصوير درستي شكل مي گيرد و وقتي تعداد قابل توجهي تصوير درست و يكسان در جامعه و جود داشته باشد،مي توان گفت كه از برند ارزيابي خوبي شده است كه البته هيچ كدام از اين مراحل در ارزيابي برند در كشورما رعايت نمي شود.
وي افزود:از طرفي يكي از شرايط ارزيابي برند اين است كه بايد دادو ستد هاي مالي شركت هاي صاحب برند، شفاف باشد و بر هيچ كسي پوشيده نيست كه در ايران دادو ستد هاي مالي هيچ شركتي شفاف نيست و 90 درصد شركت هاي ايراني حتي استراتژي شان تعريف نشده است در حالي كه تمام برند هاي معروف دنيا استراتژي كاملا مشخصي دارند.
اين متخصص علم برند در كشور،يادآور شد:البته ما در كشور شركت هاي معروفي هم داريم كه برند محسوب مي شوند اما اينها برند هاي معروفي نيستند،چرا كه برند احساس دروني است كه مخاطب نسبت به محصول دارد و برند موفق برندي است كه احساس هاي دروني افراد نسبت به آن مثبت باشد و اين احساس هاي دروني مثبت با هم مشترك باشند.
اين گفت و گو در واكنش به انتشار خبري با عنوان "رونمايي ازنخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند" صورت گرفت كه در اين خبر دبير جشنواره يكصد برند برتر ايران گفته بود:راستاي توسعه كسب و كار شركتهاي ايراني فعال در بخشهاي توليدي بازرگاني و خدماتي و ارتقاي جايگاه آنها در بازارهاي داخلي و خارجي، نخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند با نام "پرواز" رونمايي و آماده بهره برداري شد.
به آبادي با بيان اينكه نخستين نرم افزار ايراني ارزيابي برند طراحي شده است، گفته بود: اين نرم افزار امكان استفاده از اطلاعات عملكردي يك شركت را فراهم مي سازد و بر اين اساس مي توان به ارزيابي جايگاه نشان تجاري در بازار پرداخت.
وي افزوده بود: با توجه به حجم فعاليت هاي مطالعاتي صورت گرفته، اين نرم افزار كاملا بومي شده و قابليت اجرا در بسياري از صنايع و شركت هاي تجاري را داراست و طي سالهاي گذشته شركتهاي پيشرو در ايران مي بايست با صرف هزينه هاي هنگفتي نرم افزارهاي مرتبط با توسعه برند را از خارج خريداري مي كردند كه كمتر با شرايط و ويژگي هاي بازار ايران همخواني داشت، اما اين نرم افزار كاملا منطبق با شرايط و شاخص هاي بازار ايران طراحي شده است.

پرونده دوم: دولت در برخورد با برند ،سياست واحد ندارد

عليرضا حائري عضو هيات مديره صنايع نساجي ايران گفت: متاسفانه بخش هاي مختلف بدنه دولت در برخورد با برند سياست هماهنگ و واحد ندارد. چرا كه بخشي از اين بدنه به صورت تئوري برند را مطرح مي كنند ،بررسي وتحقيق مي كنند، جلسات و همايش برگزار مي كنند واز برند هاي موجود تقدير و تشكر مي كنند اما در مقابل بخش اجرايي با برند ها مقابله نموده و با قدرتي كه دارد همان برند هايي كه وجود دارند را محدود مي كنند.
وي گفت :در برند سازي هدف معرفي نام و نشان تجاري محصولات واستفاده از نام آنها است تا بتوان جنس مرغوب را در جايي كه جنس با كيفيت و جود ندارد با قيمت گرانتر به فروش برسانيم . زماني كه يك برند خارجي كالاي خود را به 10 برابر قيمت نسبت به محصولات مشابه به فروش مي رساند به خاطر آن است كه براي اينكه برند شود سالها هزينه هاي بالايي را صرف معرفي توليدات خود نموده است.
حائري درادامه افزود:در حال حاضر توليد كنندگاني در داخل ايران داريم كه سالها كار و هزينه براي تبليغات نموده اند ، حتي بخش تحقيق و توسعه راه اندازي نموده تا توانسته اند درداخل و حتي بازارهاي خارج از مرز براي توليدات خود بازار مناسب پيدا نمايند اما متاسفانه بعد از صرف هزينه و زمان زياد ،سازمان هاي دولتي و متولي براي آنها محدوديت بوجود آورده اند.
وي با بيان اينكه بهتر است دارايي هاي موجود را حفظ كنيم گفت:به جاي اينكه به فكر برند سازي باشيم معقولانه تر است كه اول برندهاي موجود را تقويت و از محدود كردن آن پرهيز كنيم و بعد دركنار آن برند جديد را ايجاد كنيم. در مورد سرمايه گذاري ها نيز به همين منوال بهتر است از ظرفيت هاي موجود كه ايجاد شده نهايت استفاده را كنيم و درصورت كم بودن واحد جديد ايجاد نماييم.

پرونده سوم:بخش خصوصي تنها به منظور انتفاع وارد بحث برند شده است

علي رغم اينكه ارزش 100 برند معتبر دنيا 2 هزار ميليارد دلار و ارزش تقريبي هر كدام از آنها به طور ميانگين 20 ميليون دلار برآورد شده است اما در ايران متاسفانه برندي نداريم كه در اين سطح داراي ارزش باشد.
كيومرث فتح الله كرمانشاهي معاون كمك هاي تجاري سازمان توسعه تجارت ايران در باره اينكه دولت در حوزه برند نقش حمايتي دارد و يا اينكه مي خواهد برند را در انحصار خود قرار دهد گفت: متاسفانه تا كنون در ايران در رابطه با برند كار اصولي انجام نشده و بخش خصوصي نيز تنها به منظور انتفاع به بحث برند و برند سازي وارد شده است به همين دليل سازمان توسعه تجارت در اين زمينه تنها به قصد ساماندهي ونه كار اجرايي به اين حوزه وارد شده است.
وي با بيان اينكه جهت بستر سازي و ساماندهي بر روي برندها وتشكيل كارگروه در اين حوزه مصوبه دولت را در تاريخ 26/4/89 گرفته ايم گفت: اين كار گروه شامل نمايندگاني از دادگستري، جهاد كشاورزي ،وزارت صنايع و معادن ،اتاق ايران واداره مالكيت صنعتي با مسئوليت سازمان توسعه تجارت است.
معاون كمك هاي تجاري سازمان توسعه تجارت ايران در ادامه اظهار داشت: اين كار گروه بسته حمايتي را براي حمايت از بنگاه هاي داخلي تهيه و تنظيم نموده، همچنين تسهيلات ويژه اي را جهت واحد هاي استيجاري در ساير كشور ها براي توليد كنندگان در نظر مي گيرد. اعطاي بسته هاي تشويقي و جلو گيري از جعل برند هاي داخلي و خارجي براي محصولات ايراني از جمله حمايت هاي اين كار گروه به حساب مي آيد .
وي در ادامه اظهار داشت: سياستگذاري، برنامه ريزي ، نظارت و ارايه مدل ارزيابي بين المللي، تشويق و تبليغات در بازار هاي صادراتي با استفاده از بسته هاي حمايتي از جمله اهداف اين كار گروه به حساب مي آيد.
وي در پايان اظهار داشت: برند، دارايي هاي نا مشهود و نهفته كالاست كه نه تنها شامل اسناد و لوگو بلكه تصويري از كالا و خدماتي است كه ارزش و سود بالايي را دارد . از سوي ديگر حاوي پيام در رابطه با كيفيت ، قابليت اعتماد و منبع ارزش براي مشتري مي باشد كه در طول زمان در ذهن مشتري شكل گرفته و مشتري از آن توقع عمل به وعده هاي داده شده را دارد.

پرونده چهارم:دلايل ناكارآمدي فعالان بازار ايران در برند سازي ازمنظر روزنامه نگاران

ام بي اي نيوز-درشرايطي كه ارزش 100 برند برتر جهان به بيش از 1100 ميليارد دلار( معادل درآمد 66 كشور دنيا ) مي رسد، جاي تاسف است كه ايران نه تنها در برند و برند سازي هيچ جايگاهي ندارد،كه حتي برند هاي قديمي خود را كه حاصل تلاش پيشينيان و با برندسازي سنتي آنان شكل گرفته است در حال از دست دادن است.
هم اكنون آنچه از شهرت فرش دستباف، زعفران، پسته و خاويار ايران باقي مانده ، در اثر كم توجهي ما در پشتيباني از آنها، بي اعتنايي به تبليغات مناسب، كم كاري در بسته بندي نوين و... در آستانه خطر است، با اين حال هرچند اخيرا برند و برند سازي نقل محافل گوناگون صنعتي شده است اما به گفته صاحب نظران اين علم، برند در ايران تنها به سوژه اي براي برگزاري همايش هاي متعدد تبديل شده است .
جدا از صاحب نظران علم برند و برند سازي كه تعداد آن ها در كشور به تعداد انگشتان دست هم نمي رسد،برخي روزنامه نگاران صاحب نظر و با سابقه نيز كه سال ها به علت يابي اين معضل در بازار ايران پرداخته اند ،نظرات قابل تاملي درخصوص عدم توفيق ايران دراين زمينه دارند.
نوع مديريت شركت هاي ايراني،كمبود منابع انساني متخصص و فضاي كسب و كار نا مناسب سه دليل مهمي است كه شهرام شريف سر دبير سايت Itiran در گفتگو با خبرنگار ام بي اي نيوزبراي ناكارآمدي فعالان بازار ايران در برند سازي ذكر مي كند.
وي مي گويد:استفاده از آمار و تحقيقات بازار در نزد مديران شركت هاي توليدي ما كم است و اين كمبود باعث نزول تقاضاي آمار در كشور شده و همين امر موجب فقدان مراكز تحقيق و توسعه شده است .اين در صورتي است كه بسياري از شركت هاي بزرگ دنيا 40 درصد از درآمد خود را در زمينه تحقيقات بازار سرمايه گذاري مي كنند.در اين ميان شركت هاي معدودي در كشور به امر تحقيقات بازار مي پردازند از جمله آنها شركت اشاره است كه فعاليت هاي خوبي در اين زمينه داشته است ولي آمارهاي خود را به صورت عمومي منتشر نمي كند.
وي افزود :مي توان گفت در كشور ما نيروهاي متخصص به جاي فعاليت در شركت ها و رشد دادن و بزرگ نمودن آنها هر يك به فكر تشكيل شركت بوده و اين باعث شده به جاي اينكه ما چند شركت بزرگ مطرح در سطح بين المللي داشته باشيم هزاران شركت كوچك در سطح كشور داريم و دليل اين موضوع هم درآمد كم متخصصين ما در اين شركت ها است.
وي در اخر به بخش دولتي اشاره نمود و گفت:اين شركت ها اجازه بزرگ شدن شركت هاي خصوصي را نمي دهند و فضاي نا مناسبي براي آنها ايجاد نموده اند و رقابت در بين آنها بسيار كمرنگ شده است.
نبودن محيط رقابتي باعث توقف برند سازي شده است
اما محسن ايلچي دبير سرويس صنعت روزنامه دنياي اقتصاد در اين خصوص معتقد است كه ما در ايران بخش خصوصي واقعي نداريم.دولت براي مديريت تقاضا به واردات متوسل مي شود و اين يك اصل غلط است.
وي گفت:طولاني نبودن عمر بنگاه ها ،نبودن ديد مناسب در زمينه فروش و استمرار فروش ،نبودن درك و دانش برند و نبودن محيط رقابتي از مواردي است كه باعث توقف برند سازي در كشور شده است.
وي افزود :قطع واردات توسط دولت و همچنين موانع تغيير تعرفه اي در كشور جهت حفظ بازار و توليد كننده از موارد مضر ديگر در اين زمينه است و نكته بعدي نگاه نكردن به مقوله برند به عنوان دارايي هاي نامشهود و معنوي بنگاه ها مي با شد.
اين روزنامه نگار با سابقه حوزه صنعت با اشاره به دو شركت كفش ملي و گام افزود:اين دو شركت با وجود فروش ادوات و ماشين الات ولي همچنان برند خود را حفظ كرده اند و اين برند ها همچنان در بين مردم جايگاه خود را دارا هستند و اين نشان دهنده ارزش معنوي و دارايي نا مشهود اين دو شركت است.
وي در ادامه گفت:توليدكننده ها در كشور ما عموما صادرات گرا نيستند و تيراِژ پاييني در توليد خود دارند و همچنين استراتژيك خاصي براي گسترش واحد هاي خود ندارند.

برچسب: ،
ادامه مطلب

بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM)

در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ‌ثباتي و ناپايداري آن افزون تر گردد، توجه به خواست ‌ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمان ها بيشتر ضرورت مي ‌يابد. تمركز و توجه محوري به خواست‌ هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمان ها در اين دهه و البته دهه‌ هاي آينده است. بدون شك سازمان هايي در اين مسابقه سخت و بي ‌پايان پيروز خواهند شد كه سريع تر و بهتر از رقبا نيازها و خواست ‌هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلكه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي كه با خود تخصص ‌گرايي، توليد مكانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشكلات فروش محصولات سازمان ها و كسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت. نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تكامل يافت هدف از رويكرد سنتي بازاريابي كه مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداكثر رساندن ميزان فروش است.


در اين رويكرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است. رويكرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويكرد سنتي آن است. خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ‌ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است. رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است. كسب سود و به حداكثر رساندن آن هدف نيست بلكه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است. در واقع كسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي ‌شود و معني و مفهوم مي ‌يابد. مشتري مداري جديدترين رويكرد بازاريابي و نقطه تكامل آن است. اين رويكرد كه يك استراتژي جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمان هاي تجاري است، بيانگر آن است كه تمامي اقدامات و فعاليت ‌هاي سازماني مي ‌بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حركت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمان ها در محيط به شدت تغييرپذير كنوني است.

فرآيند رويكرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست ‌هاي مشتريان آغاز مي ‌شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملكرد ادامه مي‌ يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده‌ هاي كسب شده از مشتري است. در واقع درونداد مشتري، مهم ‌ترين ورودي سيستم سازمان هاي مشتري مدار است. مشتري، محور حركت اين نوع سازمان هاست. توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اكسير حيات و بقاي سازمان است. محصولات، پاسخ سازمان به خواست‌ هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي‌ شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ‌ها، هم چنين پاسخ گويي موثر به نيازها و خواست ‌هاي او، سرآغاز رويكرد نوين بازاريابي است. مشتري عامل اصلي حيات، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است. هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است. در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري(CSM) و داده ‌هاي حاصل از وي، ابزار بسيار كارآمد و موثر در نيل به هدف مذكور است. تكنيك CSM، در اصل نوعي مكانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است. نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است.


در واقع اگر بخواهيم"ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است كه در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي ‌رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص كردن اين انتظارات است. بدون اين برنامه بيشترين كاري كه سازمان مي ‌تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميم‌گيري نيست. CSM ابزار اساسي و محوري در تحقق رويكرد مشتري مدار است. يك برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات ‌بخش يادگيري سازمان و فرآيند تصميم‌گيري تبديل مي ‌كند. اين برنامه، ايده‌ ها را به منظور نوآوري ‌هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير مي‌كند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال"چه كاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست، بلكه جواب گوي پرسش"چگونه مي ‌توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي ‌باشد. اين امر مستلزم آن است كه اطلاعات كيفي و كمي به طور وسيع منتشر شده و به كار گرفته شود. سازمان هاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيك تكنيك CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شكايات مشتري، نگهداري مشتري و راه هاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است. داده‌ هاي حاصل از CSM هم چون نورافكني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي‌ كند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد.

منبع: سايت حركت




برچسب: ،
ادامه مطلب

هوش هيجانى ابزارى نوين در مديريت بازار 
نويسنده : شفقى‌زاده، اميرحسين

چكيده

اين مقاله به موضوع هوش هيجانى و كاربرد آن در مديريت سازمان‌ها مى‌پردازد. هوش هيجانى تعريف شده و با هوش تحصيلى مقايسه مى‌شود. شرايط بروز هوش هيجانى و استعدادهاى فردى براى ايجاد هوش هيجانى تشريح مى‌شوند. سپس كاربرد هوش هيجانى در مديريت بازار بررسى مى‌شود. هم‌چنين به موضوع هوش بين فردى، اميد و خوش‌بينى و نقش آنها در مديريت بازار پرداخته مى‌شود.

منبع : روزنامه همشهرى،‌ پنج‌شنبه 24 شهريور 1384، سال سيزدهم، شماره 3801، صفحه 12.

كليدواژه : هوش هيجانى؛ هوش تحصيلى؛‌ هوش بين فردى؛ مديريت بازار

1- مقدمه

مديريت و يا عامل انسانى مهمترين دليل تحولاتى است كه امروز بشر در همه زمينه‌ها و به هر شكلى در جوامع گوناگون شاهد آن است. در واقع عامل انسانى است كه تفاوت‌هاى فاحش امروز زندگى بشر با شرايط گذشته‌اش را رقم زده است. اگر اين عامل از زندگى روزمره حذف شود در واقع توسعه و پيشرفت از زندگى انسان حذف مى‌شود. براى تغيير و حركت بسوى شرايط بهتر علاوه بر عواملى چون سرمايه، مواد اوليه و غيره مهمترين و اصلى‌ترين عامل نيروى انسانى است. در واقع ثروت و دارايى هر جامعه‌اى تنها و تنها نيروى انسانى است. اين ديدگاه شايد افراطى بنظر برسد ولى واقعيت‌هاى پيشرو در جوامع گوناگون اين امر را ثابت مى‌كند. اگر يك جامعه را با همه امكانات مادى و ثروت‌هاى بيكران با جامعه‌اى كه از همه اين امكانات بى‌بهره است مقايسه كنيم و مشاهده كنيم كه جامعه فاقد ثروت از توان و قدرت بالاترى برخوردار است تنها عاملى كه اين مسئله را ايجاد كرده بايد عامل انسانى باشد در زمينه امور اقتصادى و تجارى مانند همه ديگر بخش‌هاى اجتماعى عامل انسانى مهم و حياتى است. مقاله حاضر نگاهى دارد به يكى از ديدگاه‌هاى جديد در زمينه مديريت تجاري.

نخستين توجهى كه در عرصه مديريت و تجارت به صورتى جدى به رفتار مناسب با عوامل انسانى مبذول گشت به التون مايو استاد دانشگاه هاروارد مربوط مى‌شود. وى در تحقيقاتى كه در شركت برق وسترن انجام داد و به تحقيقات هاتورن معروف شد به اين نتيجه مهم رسيد كه توجه به عامل انسانى مهم ترين ابزار در رشد انگيزش و بهره‌ورى سازمان‌ها و كاركنان آنها است. در واقع بعد از آنكه تيلور اصول مديريت علمى خود را منتشر و اجرا نمود انقلابى در بهره‌ورى سازمان‌ها رخ داد، اما به همان نسبت اداره سازمان‌ها را به سمت شيوه‌هاى مكانيكى كه موجب كاهش رضايت كاركنان مى‌شد سوق داد. تلاش‌هاى التون مايو كه در واقع آغازگر جنبشى نوين در عرصه مديريت بود و به مكتب رفتارگرايان معروف گشت باعث شد مديران و نخبگان تجارى توجهى ويژه به عامل روحيه انسانى در داخل و خارج از سازمان نمايند. شكوفايى شيوه رفتارگرايان مربوط به سال‌هاى ۱۹۳۰ مى‌شود با اين وجود تا به حال اين بينش اعتبار خود را حفظ نموده است. طورى كه حالا در تقسيم‌بندى‌هايى كه براى نگرش مديريتى مديران به كار مى‌رود آنها را به دو دسته كارمندگراها و كارگراها تقسيم مى‌كنند كه در واقع تمايزى است بين كسانى كه اولويت و تمركز خود را بر انجام كار بدون توجه به روحيه ديگران مى‌دهند و كسانى كه روحيه كاركنان و انگيزش آنان  را در نظر مى‌گيرند. ناگفته پيداست بهترين شيوه روشى  است كه هر دو وجه را يعنى كارگرايى و كارمند گرايى را در اوج دارا باشد.

هوش هيجانى به نظر مى‌رسد مى‌تواند شكل تكامل يافته‌اى از توجه به انسان در سازمان‌ها باشد و ابزارى نوين و شايسته در دستان مديران تجارى و تئوريسين‌هاى بازار براى هدايت افراد درون سازمان و مشتريان برون سازمان و تأمين رضايت آنها.

2- هوش هيجانى

در تجارت وقتى صحبت از هوش به ميان مى‌آيد معمولاً به ياد نمره‌هاى درسى دانشگاه مى‌افتيم يا تست‌هاى هوش آزمون‌هاى استخدامى به ذهنمان مى‌رسد. اما به تعبيرى وسيع‌تر مى‌توان گفت دو نوع هوش وجود دارد: هوش تحصيلى و هوش هيجاني. با ديدى محدود كه تا به حال وجود داشته است تنها به هوش تحصيلى توجه شده است و اصلاً تنها هوش تحصيلى به رسميت شناخته شده است. هوشى كه شاخص وجود آن و شاخص مقدار آن در افراد مختلف نمرات درسى يا نتايج تست‌هاى هوشى بوده است. آزمون‌هايى كه معمولاً در محيط‌هاى بسته و انتزاعى برگزار مى‌شوند و ساير متغيرهاى اثرگذار به حداقل رسيده و در واقع متغيرهاى محيطى كه مى‌توانند اثرى سرنوشت ساز در توفيق يا شكست يك كار داشته باشند اثرشان تا حد خنثى پايين آورده مى‌شود.

در صورتى كه حالا توجه دانشمندان به نوع ديگرى از هوش متمركز شده است. هوش هيجانى كه حداقل در زندگى اجتماعى (بخصوص فعاليت‌هاى تجارى و بازاريابى) اهميتى فراتر از هوش تحصيلى دارد. هوشى كه در طول تاريخ مصلحان و نخبگان اجتماعى را از نخبگان علمى جدا مى‌سازد.

هوش هيجانى بيانگر آن است كه در روابط اجتماعى و در بده بستان‌هاى روانى و عاطفى در شرايط خاص چه عملى مناسب و چه عملى نامناسب است. يعنى اينكه فرد در شرايط مختلف بتواند اميد را در خود هميشه زنده نگه دارد، با ديگران همدلى نمايد، احساسات ديگران را بشنود، براى به دست آوردن پاداش بزرگتر، پاداش‌هاى كوچك را ناديده انگارد، نگذارد نگرانى قدرت تفكر و استدلال او را مختل نمايد، در برابر مشكلات پايدارى نمايد و در همه حال انگيزه خود را حفظ نمايد. هوش هيجانى نوع استعداد عاطفى ا ست كه تعيين مى‌كند از مهارت‌هاى خود چگونه به بهترين نحو ممكن استفاده كنيم و حتى كمك مى‌كند خرد را در مسيرى درست به كار گيريم.

گلمن در كتاب هوش هيجانى خود به نقل از سالوى توصيف مبنايى خود از هوش هيجانى را درباره استعدادهاى فردى در ۵ توانايى اصلى تشريح مى‌نمايد:

1.         شناخت عواطف شخصى: خودآگاهى و تشخيص هر احساسى است به همان گونه كه بروز مى‌نمايد. توانايى نظارت بر احساسات در هر لحظه براى به دست آوردن بينش و ادراك. ناتوانى در تشخيص احساسات راستين ما را سردرگم مى‌كند. افرادى كه در مورد احساسات خود اطمينان و قطعيت دارند بهتر مى‌توانند زندگى خود را هدايت كنند.

2.         به كارگيرى درست هيجان‌ها: قدرت تنظيم احساسات خود توانايى است كه بر حس خودآگاهى متكى مى‌باشد. افرادى كه به لحاظ اين توانايى ضعيف‌اند دايماً با احساس نااميدى و افسردگى دست به گريبانند در حالى كه افرادى كه در آن مهارت زيادى دارند با سرعت بسيار بيشترى مى‌توانند ناملايمات را پشت سر بگذارند. اين توانايى كمك شايانى ا ست براى از بين بردن تهديدهاى محيطى و يا كم كردن ضعف‌هاى دروني.

3.         برانگيختن خود: افراد داراى اين مهارت در هر كارى كه به عهده مى‌گيرند بسيار مولد و اثر بخش خواهند بود. براى عطف توجه برانگيختن شخصى تسلط به نفس خود و براى خلاق بودن لازم است سكان رهبرى هيجان‌ها را در دست گرفت. توانايى دستيابى به مرحله غرقه شدن در كار انجام فعاليت‌هاى چشمگير را ميسر مى‌گرداند.

4.         شناخت عواطف ديگران: همدلى اساس مهارت مردم است. كسانى (مديران و تجارى) كه از همدلى بالايى برخوردار باشند به علايم اجتماعى ظريفى كه نشان دهنده نيازها يا خواسته ‌هاى ديگران است توجه بيشترى نشان مى‌دهند. اين توان آنها را در حرفه‌هاى مديريت و فروش كه مستلزم مراقبت و توجه به ديگرانند موفق مى‌سازد.

5.         حفظ ارتباط‌ها: بخش عمده‌اى از هنر برقرارى ارتباط مهارت كنترل عواطف در ديگران است. اينها مهارت‌هايى هستند كه محبوبيت رهبرى اثر بخشى بين فردى را تقويت مى‌كنند. اين افراد هر آنچه كه به كنش متقابل آرام با ديگران بازمى‌گردد به خوبى عمل مى‌كنند و ستاره‌هاى جامعه‌اند.

ساختار مغز انسان با وجود رشد سرسام آورى كه در علوم و رياضيات و منطق داشته است از نظر عواطف با انسان‌هاى اوليه تفاوت چندانى نكرده است. هنوز عكس‌العمل انسان در قبال خشم جريان يافتن خون به سمت دست‌ها و تندتر شدن ضربان قلب مى‌باشد. در برابر ترس خون به سمت عضلات اسكلتى بزرگ مانند عضلات پا جريان مى‌يابد و گريختن را آسان مى‌كند و در نتيجه صورت رنگ خود را از دست مى‌دهد و در برابر عشق دچار انگيختگى پاراسمپاتيكى مى‌شود كه واكنشى از آرامش كلى و خرسندى را پديد مى‌آورد و در هنگام تعجب ابروها را بالا مى‌اندازد تا ميدان ديد وسيع ترى داشته باشد.

در واقع با وجود رشد بسيار بالاى خردورزى در انسان كه فاصله‌اى زياد با اجداد خود پيدا كرده است قلب و عواطف و احساسات انسان‌ها تغييرات زيادى نكرده‌اند و انسان در اين زمينه رشد چشمگيرى نداشته است. با وجود آنكه خيلى پيش از آنكه مغز متفكر و منطقى پديد آيد مغز هيجانى وجود داشته است. در واقع بادامه مغز كه در مسايل هيجانى تخصص دارد و به عنوان مخزن خاطرات هيجانى عمل مى‌كند در جريان تكامل نوع بشر موجب پيدايش قشر مخ شده است. مغز انسان در قرن ۲۱ زندگى مى‌كند در صورتى كه قلب او در دوران پارينه سنگى است.

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است.

3- هوش هيجانى و مديريت بازار 

استفاده از هوش هيجانى در تجارت ايده‌اى نوين مى‌باشد كه براى بسيارى از مديران و تجار جانيفتاده است. در واقع بيشتر مديران كماكان ترجيح مى‌دهند براى انجام كارها از مغزشان استفاده كنند تا از قلبشان. نگرانى اصلى آنها آن است كه احساس همدلى و دلسوزى با همكاران و مشتريان آنها را از پرداختن به اهداف سازمان دور نمايد. در هر صورت همه بايستى قبول كنند كه قواعد بازى در دنياى پست مدرن متفاوت است و بايستى طبق قاعده روز عمل كرد.  

شركت‌هاى هوشمند براى نظارت بر تحولات بازار و همسو شدن با تغييرات سليقه‌اى و استفاده از قوانين تشويقى معمولاً سيستم بازاريابى طراحى مى‌كنند. سيستم بازاريابى فرايندى كامل است كه موجب هماهنگى شركت با بهترين فرصت‌هاى بازار مى‌شود.

فرايند كلى مديريت بازار شامل ۴ مرحله اصلى است كه عبارتند از:

1.         تجزيه و تحليل بازار: معمولاً شامل سيستم‌هاى اطلاعاتى و تحقيقاتى بازار و بررسى بازارهاى مصرف كننده و بررسى بازارهاى سازمانى مى‌باشد. محيط پيچيده و در حال تغيير است و همواره فرصت‌ها و تهديدهاى جديدى به همراه مى‌آورد. شركت و سيستم استراتژيك آن بايد محيط را همواره تحت نظر داشته باشند كه اين تحت نظر گرفتن محيط مستلزم دريافت اطلاعات زيادى مى‌باشد. اطلاعاتى در مورد مصرف كنندگان و نحوه خريد آنها.

2.         انتخاب بازارهاى هدف: هيچ شركتى توانايى تأمين رضايت تمام مصرف كنندگان را ندارد. وجود شركت‌هاى مختلف و قوى در توليد كالاهاى مشابه بيانگر تنوع و تشتت سلايق بين مصرف كنندگان مى‌باشد. هر شركتى براى اينكه بتواند بهترين استفاده را از توانايى‌هاى بالقوه خود نمايد و بهترين جايگاه را در بازار انتخاب نمايد و در وضعيت بهترى قرار گيرد نيازمند بررسى چهار مرحله‌اى مى‌باشد كه شامل اندازه گيرى و پيش بينى تقاضا تقسيم بازار، هدف‌گيرى در بازار و جايگاه‌يابى در بازار مى‌باشد.

3.         تهيه تركيب عناصر بازاريابى: يكى از اساسى‌ترين مفاهيم در بازاريابى نوين همين مفهوم آميخته بازاريابى مى‌باشد. مجموعه‌اى از متغيرهاى قابل كنترل كه شركت آنها در بازار هدف و براى ايجاد واكنش مورد نياز خود تركيب مى‌كند. اين تركيب در واقع ابزار دست تاجر مى‌باشد براى اينكه بازار را تحت تأثير قرار دهد. اين تركيب كه شامل طراحى محصول ،توزيع كالا، قيمت‌گذارى و تبليغات پيشبردى مى‌باشد كليد اصلى تجارت در بازارهاى نوين مى‌باشد.

4.         اداره تلاش‌هاى بازار: اين مرحله شامل تجزيه و تحليل رقبا و خط مشى‌هاى رقابتى بازار و برنامه‌ريزى ،اجرا و سازماندهى و كنترل برنامه‌هاى بازاريابى است. شركت‌ها وجه مهمى از بررسى‌هاى خود را بايد روى رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قيمت‌ها و شيوه توزيع و تبليغات پيشبردى رقبا را از نزديك پى بگيرند و بدانند كه در چه وضعى هستند. مديريت در رأس هرم سازمان بايستى برنامه‌هاى بازاريابى را تنظيم نمايد و بعد با برانگيختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرايى نموده و براى اطمينان از اجراى برنامه‌ها و رسيدن به اهداف كنترل داشته باشد و مميزى بازاريابى را نيز فراموش ننمايد.

در لايه‌هاى مختلف فرايند بازاريابى توجهى ويژه به مشتريان به عنوان شركاى سازمان مى‌شود. به انسان‌هايى كه داراى عواطف هستند و هر چه شركت‌ها به سمت فعاليت‌هاى خدماتى مى‌روند اين حساسيت بيشتر مى‌شود.

هوش هيجانى در تك تك مراحل فوق جهت دهنده مديريت شركت مى‌تواند باشد. همه ما داستان كارآفرينان بزرگ را شنيده‌ايم كه از هوش تحصيلى بالايى برخوردار نبوده‌اند و در دانشگاه وضعيت مطلوبى نداشته‌اند اما با تكيه بر هوش هيجانى خود بزرگترين شركت‌هاى دنيا را ايجاد نموده‌اند. بزرگترين تجار و كارآفرينان معمولاً تأكيد فراوانى بر غرايز خود دارند و براى آنچه در خصوص بازار حس مى‌كنند اهميت بسيار بالايى قائلند. وقتى فورد به مهندسان خود با تأكيد مى‌گويد اين نام من است كه بالاى اين شركت نوشته شده است و بعد تصميم مورد نظر خود را اجرا مى‌كند بيانگر هوش هيجانى اوست. اين بدان معناست كه انسان‌هايى در بازار بسيار اثر گذارند كه خوب مى‌دانند در وراى همه منطق‌هاى رياضى و علمى نيروى الهام و احساس كارساز است. نيرويى كه از بشر اوليه تاكنون همواره همراه بوده است و ما را نيز كه در سر خط حركت تاريخ قرار داريم همان گونه يارى مى‌نمايد كه اجداد اوليه‌مان را يارى مى‌كرد. در واقع مديران موفقى كه ساختار علمى بازار را مى‌شناسند و هوش هيجانى را همچون خون بدان تزريق مى‌نمايند شگفتى مى‌آفرينند.

مديران و تجارى كه هوش هيجانى بالايى دارند يعنى كسانى كه احساسات خود را به خوبى مى‌شناسند و هدايت مى‌كنند و احساسات ديگران را نيز درك مى‌كنند و هدفمند با آن برخورد مى‌كنند در اداره بازار ممتازند. اين افراد حتى در زندگى فردى نيز خرسند و كارآمدند و توانى را در اختيار دارند كه موجب مى‌گردد افرادى مولد باشند.

در واقع مديريت سازمان ابتدا بايستى با تكيه بر هوش هيجانى مسير را حس كند و دورنما را مشخص كند و مأموريت سازمان را تشخيص دهد و بعد با استفاده از قواعد علمى و تئوريك بازاريابى به اهداف كوتاه مدت و بلند مدت خود دست يابد. احساس خدمتگزارى به مشتريان، همدلى درون سازمانى در جهت حفظ مشتريان و تعيين رسالت سازمان مسائلى نيستند كه از طريق مباحث تئوريك بتوان بدانها پرداخت بلكه نياز به هوشى برتر دارند كه هم هوش بين فردى را شامل شود هم هوش درون فردى را.

4- هوش بين فردى و اميد و خوش بينى در خدمت بازار

هسته هوش بين فردى ابتدا توانايى درك و سپس ارائه پاسخ مناسب به روحيات و خلق و خو و انگيزش‌ها و خواسته‌هاى افراد ديگر است. در هوش درون فردى كليد اصلى عبارت است از: آگاهى داشتن از احساسات شخصى خود كه حاصل خودآگاهى ا ست و توانايى متمايز كردن و استفاده از آنها براى هدايت رفتار خويش.

هوش بين فردى توانايى درك افراد ديگر است، يعنى اينكه چه چيز موجب برانگيختن آنها مى‌شود، چگونه كار مى‌كنند و چگونه مى‌توان با آنها كار مشترك انجام داد. تجار و مديران موفق جزو كسانى اند كه از هوش ميان فردى بالايى برخوردارند.

هچ و گاردنر چهار توانايى مجزايى را كه به عنوان مؤلفه‌هاى هوش بين فردى مطرح مى‌باشند به شرح زير عنوان مى‌كنند:

1.         سازماندهى گروه: داشتن ابتكار عمل در هماهنگ ساختن تلاش‌هاى گروهى از مردم است. اين مهارت براى رهبران ضرورى است و در رهبران كارآمد هر نوع سازمان تجارى مشاهده مى‌شود.

2.         ارائه راه حل: استعداد ميانجيگرى، اجتناب از تعارض‌ها يا حل تعارض‌هايى كه به وجود آمده است. افرادى كه اين توانايى را در سطح بالا دارند در جوش دادن معاملات و داورى كردن و وساطت توانايى زيادى دارند.

3.         ارتباط فردى: دارا بودن اين استعداد رويارويى با ديگران يا شناخت و پاسخ دادن مناسب به احساسات و علايق مردم را آسان مى‌سازد. اين افراد همكاران تجارى خوبى هستند و در دنياى تجارت به عنوان فروشنده يا مدير موفق مى‌باشند و در زمينه دريافتن احساسات ديگران از طريق حالت‌هاى چهره بسيار موفقند و از محبوبيت زيادى برخوردارند.

4.         تجزيه و تحليل اجتماعى: به معناى توانايى دريافت احساسات، انگيزش ها، علايق ديگران و داشتن دركى عميق از آنهاست. اين آگاهى از احساسات ديگران باعث مى‌شود اين افراد به راحتى با ديگران صميمى شوند. در بهترين حالت مى‌توان گفت فردى با اين توانايى مشاور تجارى خوبى مى‌تواند باشد.

خوش بينى و اميد از ديگر ويژگى‌هاى افرادى است كه داراى هوش هيجانى بالايى مى‌باشند. اميد نقش شگفت‌آورى در موفقيت تجارى و مديريتى افراد دارد و زندگى حرفه‌اى هر كس كه به كسب و كار تجارى مى‌پردازد به نحو چشمگيرى وابسته به ميزان اميد اوست. اميد چشم‌انداز و دورنمايى روشن و پرنورى است كه نشان مى‌دهد در نهايت همه چيز به خوبى پيش خواهد رفت. اشنايدر، اميد را اين گونه تعريف مى‌كند: اعتقاد به اين امر كه هدفتان هرچه باشد هم اراده دستيابى به آن را داريد و هم راه آن مقابلتان گشوده است. افراد پراميد كه اميدشان تمامى ندارد وقتى در دستيابى به هدفى مثلاً در انعقاد قرارداد معامله‌اى شكست مى‌خورند بر اين باورند كه سخت تر كار و تلاش كنند و به مجموعه كارهايى مى‌انديشند كه مى‌توانست سبب موفقيت آنها در معامله مذكور شود و از آنها درس مى‌گيرند.

خوش‌بينى نيز همانند اميد اثر بسيارى در موفقيت كار تجارى دارد. خوش بينى يعنى كه فرد صبر و انتظار زيادى داشته باشد. انتظارى در اين جهت كه على رغم وجود موانع و دلسردى‌ها در مجموع زندگى همه چيز درست خواهد شد. خوش بينى‌ها شكست را رويدادى مى‌بينند كه مى‌توانند آن را جبران كنند.

در تحقيقى كه سيلكمن بر روى بازارياب‌هاى شركت بيمه مت لايف انجام داد مشخص شد كه بازارياب‌هايى كه به طور ذاتى خوش بين هستند در سال اول كار خود به طور متوسط ۳۷ درصد بيشتر از افراد بدبين افراد را بيمه كرده‌اند و رها كردن كار در سال اول در بين افراد بدبين دو برابر افراد خوش بين بوده است. توانايى افراد در شنيدن و پذيرش پاسخ منفى با رويى گشاده در تمام زمينه‌هاى فروش و بده بستان تجارى توانى سرنوشت ساز است.

5- نتيجه‌گيرى

خريد و فروش و بازار و مديريت و تجارت به صورتى اجتناب ناپذير با عامل انسانى سروكار دارند. چه در محيط داخل سازمان كه سلول اصلى تشكيل دهنده واحدها افراد مى‌باشند و چه در محيط خارج از سازمان كه مديريت با عوامل متعدد انسانى سروكار دارد. از دولتمردانى كه قوانين تجارى را تدوين مى‌كنند و گروه‌هاى مرجع اجتماعى مثل قهرمانان ورزشى و هنرمندان كه سلايق مردم را در خريد اجناس و رواج مد جهت دهى مى‌نمايند و نهاد خانواده كه بخصوص در خريدهاى بزرگ كانون اصلى مشورت مى‌باشند و مشتريان نهايى كه خريداران اصلى هستند تا نمايندگى‌هاى فروش و توزيع همگى عامل انسان را به عنوان هسته مركزى با خود همراه دارند. هوش هيجانى به عنوان توانايى درك احساسات و نياز ديگران كمك بسيار كارسازيست در جهت هدايت ديگران در راهى كه منتهى به اهداف بلند مدت و كوتاه مدت سازمانى و رضايت افراد و جامعه مى‌شود.

برچسب: ،
ادامه مطلب

مصرف‌گرايي به يك معنا مي‌تواند بعد انساني مسائل تجاري تعريف شود. مصرف‌كنندگان و كاركنان شركت‌هاي تجاري به عنوان عناصري حياتي در نظر گرفته مي‌شوند، اما مصرف‌گرايي مي‌تواند معناي ديگري هم داشته باشد و نشان‌دهنده فرهنگ خريد افراطي يا جامعه‌اي مادي‌گرا باشد. شركت‌هاي تجاري سعي دارند مصرف‌كنندگانشان را خشنود كنند و توليدات جديدشان را بر اساس نيازهاي آنان طراحي كنند، هرچند به نظر مي‌رسد كه نيازهاي مصرف‌كنندگان و نيازهاي شركت‌هاي تجاري چرخشي باشد، به اين ترتيب كه شركت‌ها نيازهاي مصرف‌كنندگان را مي‌سازند و مصرف‌كنندگان نيز نيازهاي خود را به اين شركت‌ها نشان مي‌دهند.به نظر مي‌رسد مصرف‌گرايي هم معاني ضمني مثبت دارد و هم معاني ضمني منفي. مصرف‌گرايي مي‌تواند هم به معناي فرهنگ مال‌اندوزي و تجليل مادي‌گرايي باشد و هم به اين معنا كه مصرفِ بيشتر توليدات باعث سود مي‌شود. بنابراين، مصرف‌گرايي تعريف گسترده‌اي دارد و شامل دامنه‌اي از رفتارهاي خريدن و تجارت‌كردن است. از آنجا كه مصرف‌گرايي يك نوع رفتار است، براي روان‌شناسان اهميت زيادي دارد. مصرف‌گرايي در مورد افراد يا گروه‌هاست و اين‌كه آنها چگونه كالاها را انتخاب مي‌كنند يا مي‌خرند تا نيازهايشان را برطرف كنند. عمل مصرف‌گرايي تأثير مهمي بر جامعه دارد.
رفتار خريد در افراد به اصطلاح «ديوانه خريد» غيرقابل پيش‌بيني، تصادفي و ناسالم است،لذا خريد يا مصرف‌گرايي افراطي نشان‌دهنده بيماري يا يك نوع اعتياد است.

مطالعه رفتار مصرف‌كننده به صورتي نظام‌مند اساس روان‌شناسي مصرف‌گرايي و مصرف‌كننده است. روان‌شناسي مصرف‌گرايي مي‌تواند از دو جنبه متفاوت نگريسته شود. يكي از ديدگاه فروش يا تجارت كه از اين ديد، مصرف‌گرايي پديده‌اي حياتي به نظر مي‌رسد، زيرا به حفظ و بقاي شركت‌هاي تجاري كمك مي‌كند و روان‌شناسي به اين مسئله خواهد پرداخت كه مصرف‌كنندگان چگونه جذب مي‌شوند. ديدگاه ديگر از جنبه رفتاري به اين مسئله مي‌پردازد. در اين رويكرد به اين موضوع پرداخته مي‌شود كه مصرف‌كنندگان چرا كالاهاي شركت‌هاي تجاري را مي‌خرند، دلايل فرهنگ خريد چيست و اين فرهنگ چطور مي‌تواند با تحليل رفتار عادي و غيرعادي توجيه شود.

روان‌شناسي مصرف‌كننده

از ديدگاه بازار يابي

مصرف‌كنندگان بر اساس نيازهاي شخصي و اجتماعي‌شان دست به خريد مي‌زنند، به اين طريق كه دنبال تمايلاتشان مي‌گردند و به محصولات خاصي علاقه‌مند مي‌شوند. به نظر مي‌رسد كه برخي از محصولات براي مصرف‌كننده مهم‌تر، ضروري‌تر يا جذاب‌تر است و اين محصولات ارزش خاصي براي مصرف‌كننده دارند كه اين موضوع كار شركت‌هاي تجاري را براي فروش اين محصولات آسان مي‌كند. بدين ترتيب، شركت‌هاي تجاري نيازهاي اوليه مصرف‌كنندگان را از طريق تحقيقات ميداني درمي‌يابند و سپس محصولات جديدي را براي جلب نظر مصرف‌كنندگان توليد مي‌كنند. اين شركت‌ها محصولات خود را با هدف جلب نظر مصرف‌كننده تبليغ مي‌كنند، تخفيف مي‌دهند و به حراج مي‌رسانند. از ديدگاه بازاريابي، مصرف‌گرايي پديده بسيار سودمندي است.

مصرف گرايي از ديدگاه روان‌شناسي، تحقق و ارضاي نياز ذاتي ما به كنترل و در اختيار داشتن برخي چيزهاست كه البته مي‌تواند با چيزهاي ديگري جايگزين شود.

روان‌شناسي مصرف‌كننده

از ديدگاه رفتاري

مصرف‌كنندگان چرا خريد مي‌كنند. دلايلي كه براي خريد ذكر شده است از نيازهاي شخصي، اجتماعي، مالي و عاطفي ناشي مي‌شوند. لازم به ذكر است كه برخي از اين نيازها سالم و مثبت هستند و در حقيقت، براي زندگي‌مان حياتي است . هر چند رفتار خريد در افراد به اصطلاح «ديوانه خريد» غيرقابل پيش‌بيني، تصادفي و ناسالم است،لذا خريد يا مصرف‌گرايي افراطي نشان‌دهنده بيماري يا يك نوع اعتياد است. همچنين، مصرف‌گرايي و تمركز ويژه بر كالاهاي لوكس مي‌تواند نشانه اعتياد به مدگرايي باشد. شركت‌هاي تجاري انتخاب‌ها را وسعت مي‌بخشند تا مصرف‌كنندگان هنگامي كه درگير رفتار خريدن مي‌شوند كالاي مورد نيازشان را بيابند. اگرچه اين نياز مي‌تواند شخصي يا اجتماعي باشد، مي‌تواند نياز عاطفي و هيجاني به احساس مالكيت نيز باشد.

مصرف گرايي از ديدگاه روان‌شناسي، تحقق و ارضاي نياز ذاتي ما به كنترل و در اختيار داشتن برخي چيزهاست كه البته مي‌تواند با چيزهاي ديگري جايگزين شود. براي مثال، زني كه در معرض طلاق‌گرفتن است ناگهان نياز مهارناپذيري به خريد كالا احساس مي‌كند، زيرا نياز به داشتن همسر به چيزهاي ديگري تغيير يافته است.

از ديدگاه باليني، مصرف‌گرايي مي‌تواند با روان‌شناسي نابهنجاري تبيين شود كه در آن به نقش افسردگي، نياز به ارضاي احساس تملك زياد و همچنين، اعتقاد كوركورانه يا وابستگي به مد پرداخته مي‌شود كه همه اينها جنبه‌هاي منفي در روان‌شناسي مصرف‌كننده هستند.

مطالعه مصرف‌گرايي به ما كمك مي‌كند تا هم فرايند ايجاد و ارضاي نيازهاي مصرف‌كننده و هم رفتار و نگرش‌هاي مصرف‌كنندگان نسبت به محصولات را بفهميم. در مجموع، از ديد روان‌شناسي، مصرف‌گرايي مي‌تواند براي خريدار منفي و براي فروشنده مثبت باشد و تنها نشان‌دهنده فرهنگي جهاني و جهاني‌شده نيست، بلكه نشان‌دهنده گرايش‌هاي سطحي و نيازهاي عميق‌تر افراد جوامع مختلف است. اما آن چه اهميت دارد اين است كه به افراد توصيه كنيم در هر امر اعتدال را رعايت كنند و اجازه ندهند زندگي از حالت هاي هنجار خارج شود . چرا كه پيش روي به سوي نابهنجاري و بيماري ظاهري فريبنده داشته و هميشه زشته و قبيح نيست.



دكتر صابري روي / ترجمه: محمد ملكي

سپيده دانايي شماره 22


برچسب: ،
ادامه مطلب

چكيده


وفاداري مشتريان، امروزه، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود. درك بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار كردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آنها، منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي به وجود مي آورد. با پيشرفت فناوري و رقابتي تر شدن شرايط بازار در بخش هاي مختلف توليدي و خدماتي، مشتري وفادار به عنوان سرمايه اصلي هر شركتي محسوب مي شود.


نام هاي تجاري از زمره با ارزش ترين دارايي هاي يك شركت محسوب مي شوند كه باعث افزوده شدن ارزش نهايي محصول مي شوند و در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزش ها، اعتقادات، سياست ها و حتي افراد را تحت تأثير قرار دهند. اهميت ايجاد و حفظ وفاداري مشتري، تبديل به تمركز اصلي در بازاريابي شده است. سطح بالاي وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث ايجاد يك سري مزيت هاي رقابتي براي شركت ها و تأثير مثبت بر افزايش درآمد نام تجاري و كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد.


در اين مقاله، ابتدا به وفاداري مشتري پرداخته و سپس وفاداري به نام تجاري، اجزاي آن و انواع وفاداري به نام تجاري بر مبناي نوع بازار بررسي مي شود.


مقدمه


امروزه، شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت كسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل كليدي و محوري در تقويت چابكي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شركت هايي كه دغدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي مي شود.


ايجاد نام تجاري از زمينه بازاريابي و تبليغات فراتر رفته و به همان اندازه كه ساختار اقتصادي دارد، ساختار اجتماعي نيز دارد. يكي از مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي "وفاداري به نام و نشان تجاري" است. اين مفهوم نقش مهمي را در ايجاد منافع بلند مدت براي شركت ايفا مي كند، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند، آنها با كمال ميل حاضرند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت نام تجاري مورد علاقه خود بپردازند. وفاداري به نام و نشان تجاري مضمون مركزي بازاريابي تئوري و عمل، در ايجاد مزيت رقابتي پايدار بوده است.


وفاداري مشتري


ريچارد اوليور مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي situational influence)) و تلاش هاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود. (Oliver, 1999, 34)


با ارائه تعريف از وفاداري مشتري، مي توان اظهار داشت وفاداري با سه عنصر زير همراه است:


-عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است.


-عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است.


-عنصر در دسترس بودن كه با گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد همراه است.


رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي شود:


وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود.


وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.


وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود. (Carolyn, 2002, 77)


مشترياني كه احساس مي كنند كه از يك محصول يا خدمت، ارزش كسب مي كنند وفاداري شان گسترش مي يابد. وفاداري، در جاي خود، حافظه اي را كه به منافع مشترك بالاتر تبديل مي شود، پرورش مي دهد.


ريچلد و ساسر (1990) به اين نتيجه رسيدند كه پيمان شكني هاي مشتري بر عملكرد مالي سازمان نسبت به عوامل ديگر تاثيري قوي دارد.


در جهت كسب مشتريان مهم است كه بدانيم دليل اين كه مشتريان ما را ترك مي كنند چيست.


اگرچه مشتريان وفادار عموما راضي هستند، اما دامنه رضايت، ضرورتاً به رفتارهاي وفاداري منجر نمي شود. بر طبق تجزيه و تحليل اليور (1999)، رضايت، اولين مرحله ضروري در شكل گيري وفاداري است اما ديگر عوامل هم مي توانند بر روابط مشتريان با سازمان ها هم چون تصميم گيري (يا قطعطيت) شخصي و پيوند اجتماعي تاثير بگذارند.


دالتون (2003) سه عامل كه در وفاداري مشتري نقش دارند را بيان مي كند: ارزش، اعتماد، و معروف بودن (Going the extra mile). او بيان مي كند كه مشتريان به افرادي كه براي حل مشكلات كمك مي كنند وفادارند و وفاداري شان را گسترش مي دهند بيشتر از آن چيزي كه انتظار مي رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه مي كند كه، "ما به افرادي كه معتمد ما هستند، وفاداريم، كساني كه مي دانيم كه به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولويت قرار خواهند داد". او بيان مي كند كه وفاداري مي تواند از مشتري منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات يا محصولات نيازهاي مشتريان را برآورده كنند.


جانز و فاركوهر (2003) مي گويند كه احتمال اين كه مشتريان حفظ شوند، بيشتر است اگر اندكي مشتري محوري وجود داشته باشد. در جايي كه كاركنان كيفيت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحويل مي دهند. با افزايش رقابت، نياز به وفاداري مشتري و حفظ مشتري مهم تر مي شود. (Trasorras et al, 2009, 619)





وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند. در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، ارتباط مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي است. در توجيه اين دوگانگي، مي توان گفت كه در دنياي رقابتي نقص كالا يا خدمات به شدت از رضايت مشتري مي كاهد. در چنين بازاري كه كالا و خدمات داراي جايگزين فراوان هستند كمترين انتظار يك مشتري بدون نقص بودن آنهاست. بديهي است كه با برآورده شدن اين مهم، حداقل خواسته وي اجابت شده و مشتري به حداقل رضايت مندي مي رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاري است. در اين بازار عرضه كنندگان محدودي با ويژگي هاي تقريباً يكسان وجود دارند كه اين موضوع از قدرت انتخاب مشتري مي كاهد. در چنين بازاري انتظار دريافت كالا و خدمات بدون نقص ديگر انتظار كمي نيست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضايت مندي نسبتاً بالايي در مشتري مي شود، ولي اگر اين انتظار برآورده نشود، مشتري علي رغم نارضايتي خود به ناچار به اين وضعيت ادامه مي دهد. بهترين مثال، خدمات دولتي است. (Jennifer &Dawes, 2000, 32)


در سال ۱۹۸۱ شركت هاي هوايي برنامه هاي خود را به صورت تخفيف براي مسافرين برحسب مسافت و مقدار بار برحسب مايل، اعلام نمود ند. علاوه بر برنامه هاي آنها براي حفظ مشتري، در صنعت حمل و نقل برنامه هاي ديگري مانند دست يافتن به استفاده از هتل ها، ماشين هاي كرايه اي و كارت هاي اعتباري شركت براي مسافراني كه مسافت طولاني يا تعدد مسافرت با اين شركت ها را داشته اند، به اجرا در آمد. بسياري از اين شركت ها اجازه مي دادند تا اين گونه از مسافران از بين خدمات بالا، يك يا دو خدمت را انتخاب كنند. در برنامه هاي وفاداري براساس مسافت در صنعت هوايي مسافران ممكن بود از ويزا كارت هاي مليNation Visa Card و يا كارت كلوپ داينرزDiners Club Card شركت استفاده كنند. شروع برنامه هاي وفاداري با حق انتخاب براي دريافت خدمات جانبي بود و با گذشت زمان تكميل شد.


مبناي اين برنامه ها، وادار كردن افراد به مسافرت هاي بيشتر و طولاني تر بود و بعد از آن اين برنامه ها در صنايع ديگر مانند رستوران ها، خدمات تلفني و ساير شركت ها نفوذ كرد و گسترش يافت. (Dennis, 1998, 437-438)


وفاداري به نام تجاري


وفاداري مشتريان به نام تجاري مي تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد.


وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي شود.


تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است. در حالي كه بيشتر محققان در زمينه وفاداري، بر تكرار خريدكالاهاي مصرفي تمركز دارند. (Meller et al, 2006, 442)


دو گروه مقياس نظري براي وفاداري به نام تجاري اندازه گيري مي شوند: مقياس هاي نگرشي و رفتاري. تمركز مقياس هاي نگرشي بر تعهد برنامه ريزي شده است. برخي مقياس هاي نگرشي وفاداري به نام تجاري به قصد خريد و تبليغات دهان به دهان يا خريد جنبي اشاره دارد. مثال مقياسهاي رفتاري وفاداري به نام تجاري شامل سهيم شدن در كيف پول، درصد خريدهاي نام تجاري در طبقه محصول براي جابه جايي كالاهاي مصرف كننده و رفتار خريد مجدد است.


(F. Kressmann et al, 2006, 960)


وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد.


كلر (1998) بيان مي كند كه وفاداري نام تجاري در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طريق رفتارهاي تكرار خريد از نظر رفتاري، اندازه گيري شده است، در حالي كه وفاداري مشتري به جاي اين كه با رفتارهاي خريد ساده بيان شود، مي تواند به طور گسترده تري مورد توجه قرار گيرد. وفاداري به نام تجاري از دو جزء وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي تشكيل شده است.


ملنز و همكاران (1996) وفاداري رفتاري را وفاداري به نام تجاري از طريق خريد قابل مشاهده در طي يك دوره و وفاداري نگرشي را بر اساس بيان ترجيحات، تعهد يا قصد خريد تعريف مي كنند.


بسياري از پژوهش گران معتقدند كه وفاداري رفتاري به تنهايي نمي تواند علل واقعي خريد را بيان كند بنابراين ابعاد نگرشي نيز بايد مورد توجه قرار گيرد. (Baloglu. S, 2002, 49)


در يك تحقيق لسلر و ليتل (1997) به اين نتيجه رسيدند كه وفاداري به نام تجاري با پيچيدگي محصول ارتباط دارد. اين نويسندگان بيان مي كنند كه رفتار خريد مجدد براي محصولات با درگيري بالا معرف وفاداري به نام تجاري است، در صورتي كه خريد مجدد براي محصول با درگيري پايين رفتار خريد عادتي است. (Pascale Qaester & Ai Lin Lim, 2003, 22)





طبقه بندي مقياس هاي وفاداري به نام تجاري


وفاداري به نام تجاري به 3 گروه بر مبناي نوع بازار، تقسيم ميشود، يعني بازار كالاهاي مصرفي شامل FMCG يا مصرف شدني ها، بازار كالاهاي بادوام، و بازار خدمات. بازارها هم بر اساس ارزش معامله، تكرار خريد، و استفاده ، سطح درگيري، منابع عرضه كنندگان و فرآيند خريد طبقه بندي مي شوند.


"بازار كالاهاي مصرفي"


بيشتر كارها در ادبيات بازاريابي بر بازارهاي مصرفي تمركز دارد. يك بازار كالاهاي مصرفي شامل كالاهاي پر مصرف مانند خمير دندان، مواد ظرف شويي، غلات، بستني و بازارهاي B2B كه كالاها مصرف مي شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زيادي براي آزمون تعيين وفاداري در كالاها انجام شده و مؤثرترين راه، ايجاد وفاداري به كالاهاست. تحقيق وفاداري به نام تجاري در بازارهاي مصرفي نوعا بر مقياس هاي رفتاري تمركز مي كند هم چون سهم طبقه بندي نيازها(معمولا اشاره دارد به نسبت مقياس هاي خريد) و وفاداري به قرارداد، يا مدت سپري شده با نام تجاري.


وفاداري رفتاري در بازار كالاهاي مصرفي بيشتر اوقات نتيجه رفتار عادتي و نوعاً نتيجه درگيري پايين در خريد محصولات است. هنگامي كه خريد ضروري با درگيري بالا پيش مي آيد، براي برخي محصولات هم چون شامپو يا قرص هاي سر درد، به نظر مي رسد كه خريد بعدي تبديل به عادت مي شود. به هر حال در بازارهاي در حال تغيير هم چون بازارهاي تازه وارد، خريدار بيشتر دوست دارد، در تصميم گيري مشاركت كند،از اين رو عادت عادت طبيعي خريد خود را تغيير مي دهد.


"بازار كالاهاي با دوام"


كالاهاي با دوام، محصولات ساخته شده با كار برد طولاني مدت سودمند براي زندگي، هم چون مبل، لوازم برقي خانه و وسايل موتوري هستند. كالاهاي بادوام كالاهايي هستند كه براي استفاده زياد ماندگاري بالايي دارند. به اين معني كه مشتري يك بار كالا را مي خرد و موقتا تا زماني كه نيازي جايگزين نشود، به بازار نمي رود. بازار كالاي با دوام شامل كالاهايي همچون ماشين لباسشويي، و ماشين فاكس است. خريد در بازار كالاهاي بادوام مطابق با دوام مطابق با مشخصات زير بدل به عادت مي شود:


1-خريداران، خريد خود را از ميان نام هاي تجاري رقيب با يكديگر انجام مي دهند و به طور مداوم اين نام ها را امتحان مي كنند.


2-خريداران وفادار به يك نام تجاري هستند و نام هاي تجاري با توجه به نياز آنان، از خريدشان اطمينان دارد.


اگر در مدت طولاني، اطلاعات كافي جمع آوري شود، بازار كالاهاي با دوام مي تواند مانند بازار كالاهاي پر مصرف به نظر آيد. به هر حال دوره سود، براي مثال 50 سال براي ماشين لباس شويي، براي جمع آوري داده ها بسيار طولاني است. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 29-30)


"بازار خدمات"


با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده تري بين ارائه دهنده خدمات و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. (Meller et al, 2006, 442)


با مقايسه تحقيقات وفاداري بر روي كالاها، مطالعات بر روي وفاداري نام تجاري در بازار خدمات كمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف كننده مانند سفر هوايي، خدمات قانوني و بازارهاي B2B هم چون خدمات حساب داري و ارتباطاتي است.


نقش احساسات در وفاداري نام تجاري بسيار مهم است، به ويژه ايجاد رضايت، نقشي كليدي در توجه يا پشتيباني عرضه كنندگان خدمات بازي مي كند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30-31)


ماهيت پيچيده خدمات به علت ويژگي هاي آن يعني ناملموس بودن، فناپذير بودن، درگيري زياد مشتري، هم زماني توليد و مصرف و ناهمگون بودن مي باشد. اين تفاوت هاي كليدي بين خدمات و محصولات مي تواند رويكردهاي متفاوتي در بازاريابي ايجاد كند. با وجود اين كه اين تفاوت ها توسط محققين كاملاً پذيرفته شده اند، اما مطالعات در زمينه نام تجاري موضع گيري جانب دارانه اي به سوي كالا بوده است. (Meller et al, 2006, 445)


در بازار خدمات نسبت به بازار كالاهاي پرمصرف، درجه بالايي از وفاداري انحصاري وجود دارد.


درك روابط بين انواع بازار تضمين مي كند كه بازاريابان نبايد منابع را در بازاري كه دست يابي به هدف غيرممكن است، اختصاص دهند. (Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, 2001, 30)





نتيجه گيري


با مرور آنچه كه گفته شد درمي يابيم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و تركيب جمعيت، شركتها با اين واقعيت روبرو شده اند كه امروزه ديگر مانند گذشته شركتها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند.


با توجه به نقش رضايت مشتري در ايجاد وفاداري مشتريان، مديران و بازاريابان براي حفظ وفاداري مشتريان بايد در جهت ايجاد و حفظ رضايت مندي مشتريان تلاش نمايند.


بطور مطلوب، همه تحقيقات وفاداري به نام تجاري بايد مقياسهاي نگرشي و رفتاري را تركيب كنند، بعنوان جنبه هاي كامل ساختاري.


در بازارهاي مصرفي كه بازار ثابت است و جايي كه تغييرات زياد وجود دارد و پيچيدگي و ريسك پايين است، مقياسهاي رفتاري براي پيش بيني سطوح وفاداري به نام تجاري مناسب است.


در صورتيكه بازار ثابت نباشد و تمايل به نامهاي تجاري انحصاري وجود داشته باشد و پيچيدگي و ريسك بالا باشد، مقياسهاي نگرشي ميتوانند بهترين شاخص براي رفتار آتي باشد.


موارد زيادي از وفاداري انحصاري در بازارهاي خدمات و بازارهاي كالاي بادوام وجود دارد.


منابع


1. Baloglu, S, (2002) "Dimensions of customer loyalty: separating friends from well wishers", Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Vol.43, pp.47-59.


2. Carolyn Folkman Curasi & Karen Norman Kennedy, (2002) "From prisoners to apostles: A typology of repeat buyers & loyal customers in business", Journal of Services Marketing, Vol.16, No.4, pp.322-341.


. Dennise L. Duffy, (1998) "Customer loyalty strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol.15, No.4, PP.435-448


4. Frank Kressmann, M. Joseph Sirgy, Andersan Hermann, Frank Huber, Stephanie Huber, Dong-Jin Lee, (2006) "Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty", Journal of Business Research, Vol.59, pp.955-964.


5. Jennifer R. & Jillian Dawes, (2000) "Disloyalty: A closer looks at non-loyal", Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.6, P.32.


6. Meller J.J., Hansan T., (2006) "An Empirical examination of brand loyalty" Journal of Product & Brand Management, Vol.15, No.7, pp.442-449.


7. Pascale Quaester & Ai Lin Lim, (2001) "Product involvement, brand loyalty: Is there a link?", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


8. Rene Trasorras & Art Weinstein & Russell Abratt, (2009) "Value, satisfaction, loyalty and retention in professiona; services", Journal of Marketing Intelligence & Planning, Vol.27, No.5, pp.615-632.


9. Sharyn Rundle-Thiele & Rebekah Bennett, (2001) "A brand for all seasons? A discussion of brand loyalty approaches and their applicability for different markets", Journal of Product & Brand Management, Vol.10, No.1, pp.25-37.


تأليف: مژگان حق گويي


دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، گرايش بازاريابي


دانشگاه آزاد قزوين، واحد باراجين





برچسب: ،
ادامه مطلب

مديريت فروشگاه

چيدمان و مهندسي فروش

راهكارهاي علمي وعملي مديريت فروش مهندسي فروش  فروشگاه مداري، مهندسي فروش، طراحي و چيدمان فروش پيشبرد فروش، فروش حضوري پخش توزيع و فروش مويرگي  

تأليف و ترجمه:

علي خـويه

برچسب: ،
ادامه مطلب