مديريت

همه مي‌دانيم كه در عصر جهاني شدن زندگي مي‌كنيم. فناوري دنيا را كوچك‌تر و آدم‌ها و فرهنگ‌ها را به يكديگر نزديك‌تر كرده است. اين يعني افراد داراي فرهنگ‌هاي مختلف براي انجام كارهايشان يكديگر را پيدا كرده و با هم ارتباط بيشتري برقرار مي‌كنند. اين موضوع همان طور كه هيجان‌انگيز و جالب است، به همان اندازه هم مخرب و ترديد برانگيز است. چگونه با فردي از فرهنگ ديگر ارتباط برقرار كنيم؟ براي درست شروع كردن يك گفت‌وگو، چه بگوييم يا چه نگوييم؟

دغدغه مشتري‌مداري مهم‌ترين عامل موفقيت در هر موسسه‌اي است، مشتري بزرگ‌ترين سرمايه هر موسسه‌اي است. مشتري همه حقوق، دستمزد و مزاياي ما را مي‌پردازد. تحقيقات جهاني نشان مي‌دهد كه موفقيت در برخورد با مشتري و رضايت مشتري و ارباب رجوع يكي از رازهاي تعالي سازمان است.

تلاش چند مليتي و جهاني براي رساندن توليدات به مصرف‌كننده در بازارهاي نوظهور، با استراتژي‌هاي گيج‌كننده و چالش‌هاي عملي فوق‌العاده زيادي مواجه است. از يك طرف بايد با خرده‌فروشي‌هاي سنتي دست و پنجه نرم كنند: مغازه‌هاي آشفته و بي‌نظم، باجه‌ها و كيوسك‌ها، دست فروش‌ها و ديگر خرده مالكاني كه به مصرف‌كنندگان اطراف اندكي از هر چيز را عرضه مي‌كنند. خواه خواربار باشد يا كالاهاي شناخته شده‌اي مثل‌ وسايل كوچك برقي و توليدات مرتبط با سلامت شخصي. از طرف ديگر اين بازارهاي چند مليتي بايد با خرده‌فروشان مدرن و جهاني مانند Wal-Mart و Carrefour كه به نيروي قدرتمند در شهرهايي با سرعت رشد سريع تبديل شده اند كنار بيايند.

اين شرايط دوگانه از پنج سال پيش بسيار برجسته‌تر شده است. در حال حاضر، چشم‌انداز خرده فروشي در بازارهاي نوظهور مي‌تواند به سه دسته گسترده تقسيم شود:
- بازارهايي كه اكثرا سنتي هستند مانند هند، نيجريه و اندونزي؛ جايي كه مالكان كوچك به ترتيب 98 درصد، 97 درصد، و 85 درصد از بازار را در اختيار دارند.
- بازارهايي كه اكثرا مدرن هستند مانند چين، مكزيك و آفريقاي جنوبي جايي كه معامله مدرن هم‌اكنون بيش از نيمي از ميزان فروش را به خود اختصاص داده‌اند.
- بازارهاي سنتي جايي كه خرده‌مالكان غالب هستند، اما به سرعت در حال كنار گذاشته شدن توسط خرده فروشان مدرن هستند. براي مثال در تركيه سهم فروششان از 26 درصد در سال 2005 به 46 درصد در سال 2011 رسيد.
همان‌طور كه توليدكنندگان چند مليتي به فراتر از كشورها براي برنامه‌ريزي استراتژيك خود مي‌انديشند، به تفاوت‌هاي شايان توجهي در مناطق شهرها و نواحي متفاوت پي خواهند برد.
حتي در بازارهاي خرده‌فروشي غالبا مدرن مثل چين، جايي كه فروشگاه‌هاي مدرن، كه نزديك به دو سوم از فروش كل كشور را به خود اختصاص داده‌اند، مغازه‌هاي سنتي و مدرن پهلو به پهلوي يكديگر هستند. يكي از بزرگ‌ترين خرده فروشي‌‌هاي مدرن در چين، كه از لحاظ بزرگي در جايگاه دهم قرار دارد، فقط 11 درصد از فروش كلي را به خود اختصاص مي‌دهد. خيلي كمتر از همتاي آمريكايي خود كه 51 درصد از فروش بازار را در اختيار دارد. در برخي از شهر‌هاي چين مثل شنگدو و ‌چانگ‌كينگ فروشگاه‌هاي مدرن فقط 50 درصد از فروش را به خود اختصاص مي‌دهند. در مقايسه، خرده‌فروشي مدرن در پكن و گوانگزو 75 درصد، شنزنگ 80 درصد و شانگهاي 77 درصد از فروش را دارا مي‌باشند.
كوتاه اينكه در بازارهاي سرتاسر جهان، مناطق خرده فروشي بسيار متنوع و نامتعارف هستند. اين مقاله بر آن است تا چهار قانون هدايت كننده را براي شركت‌هايي كه در صدد هدايت خرده‌فروشي هستند ارائه ‌دهد.
1- پذيرفتن اين دوگانگي در بازارهاي نوظهور
شروع هر استراتژي موفقي باور اين موضوع است كه توليدكنندگان بايد به طور مؤثري درگير فروشگاه‌هاي مدرن و هم سنتي باشند و آماده پذيرش آينده قابل پيش بيني به عنوان يك واقعيت باشند. در برخي بازارهاي نوظهور،‌ به ويژه هند،‌ قوانين صريحا از خرده مالكان در برابر رقباي كلان آنها حفاظت مي‌كند. همچنين تعصبات فرهنگي، زيرساخت‌هاي ضعيف، ‌و پراكندگي جغرافيايي جمعيت بازارهاي نوظهور، نقش عمده‌اي بر غلبه فروشگاه‌هاي سنتي دارد.
تجربه‌هاي ما نشان مي‌دهد شركت‌هايي كه استراتژي‌هاي صنعتي‌شان با اختلاف اندكي خرده‌فروش سنتي را مي‌پذيرد مي‌توانند درآمد خودشان را از بازارهاي نوظهور 5 تا 15 درصد و سود خود را 10 تا 20 درصد بالا ببرند. اين به خاطر آن است كه خرده‌فروشان كلان تقاضاهاي بالايي براي توليدكنندگان جهاني دارند. فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي مشهور هستند، معامله با آن سهل است و توليدكنندگان را از تمركز بر مسائلي چون استراتژي، توسعه توليد يا استخدام نيروي جديد فارغ مي‌كند. اين خرده‌فروشان مي‌توانند دستمزدهاي بالا و تخفيف‌هاي زيادي را ارائه دهند كاري كه خرده مالكان نمي‌توانند از عهده آن برآيند. همچنين آنها قادر به جمع‌آوري و حذف توليداتي كه به فروش نمي رسند هستند.
برخي توليدكنندگان تصميم گرفته‌اند براي ساخت موضع قدرت، بر خرده‌فروشان زنجيره‌اي تمركز كنند، سپس به آرامي گنجايش‌شان را براي كار با فروشگاه‌هاي سنتي گسترش دهند. برخي ديگر از توليدكنندگان بر خلاف اين جهت حركت كرده و موقعيت بازاري را از طريق خرده‌فروش سنتي به دست آورده و سپس به سمت موسسات بزرگتر و با هدف توسعه روي آوردند.
2- بخش كردن و پيروز شدن
به دليل اينكه توليدكنندگان چند مليتي نمي‌توانند همزمان در همه جا باشند، خيلي مهم است كه با تقسيم شدن به بخش‌هاي كوچك‌تر و اولويت دادن به فروشگاه‌ها به تلاش‌هاي خود ادامه دهند. استراتژي‌هاي دقيق مرتبط با تقسيم شدن به ويژه در هدف قرار دادن مجراهاي معاملاتي سنتي مهم است، زيرا يك كشور ممكن است ميليون‌ها فروشگاه داشته باشد. هنگام مشخص كردن مسير بازار در اقتصادهاي نوظهور، ما توليدكنندگان را قبل از رفتن به بازاري ديگر مجبور به تمركز بر منطقه جغرافيايي يا چندين شهر و تكميل ميانگين فروشگاه‌هايي با قابليت بالا كرديم.
براي هدايت اين بازارها به نحوي مؤثر، توليدكنندگان بايد فراتر از فروش حال حاضر فروشگاه‌ها بينديشند. اطلاعات فروش در مغازه‌هاي سنتي بازارهاي نوظهور غير قابل اعتماد است. خيلي بهتر است كه براي برآورد ميزان فروش بالقوه از شاخص‌هاي مبتكرانه‌اي مثل اندازه مغازه، نزديكي به محل كار يا مدرسه، حجم ترافيك، ميزان ثروت آن منطقه، يا فضاي قفسه‌ها استفاده كرد.
يك شركت غذايي بين‌المللي از داده‌هاي سرشماري جمعيت و ميزان حمل و نقل عمومي در خاور ميانه براساس اندازه فروشگاه ( شش بخش، كه از بيش از 130 متر مربع تا 30 متر مربع يا كمتر متغير بودند) و تركيبي از حجم ترافيك ( بالا،‌ متوسط و كم) و درآمد خانوارهاي اطراف ( بالا،‌متوسط و اندك) براي طبقه‌بندي ميزان فروش فروشگاه‌ها استفاده كرد. نتيجه شبكه‌اي بود با 36 سلول،‌ كه در شش بخش مجزا جمع شده بودند، و مديران را قادر مي‌ساختند كه تصميمات استراتژيك خود را در مورد اينكه كدام فروشگاه سزاوار سرمايه‌گذاري بيشتر بوده و كدام فروشگاه فقط بايد نيازمندي‌هاي اساسي را دريافت كند بگيرند.
قدم بعدي مشخص كردن دقيق خدمات،‌ حمايت و محرك‌هايي بوده كه متناسب با هر بخش فروش است. شركت كوكاكولا اين پروسه را به عنوان «تصوير موفقيت» تعريف مي‌كند. يك مغازه بايد چه شكلي باشد؟ چطور توليدات كوكاكولا نمايش داده شود، انبار شود،‌ قيمت گذاري شود ‌و بهبود يابد؟ مغازه‌هاي بزرگ در مناطق ثروتمند و تراكم بالا مورد توجه بيشتري خواهند بود تا مغازه‌هاي كوچك در مناطق فقير و تراكم پايين. اما متغير‌هاي متعددي بين آنها وجود دارد.
در بازارهاي نوظهور توليدكنندگان بايد تركيبي از محرك‌هاي خرده‌فروشي كه اطمينان مي‌دهند تصوير موفقيت به درستي محقق خواهد شد را ايجادكنند. مسلما فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي بزرگ بيشترين توجه را به تخفيف و سود ناخالص بيشتر همراه با تبليغات بهتر، نمايش‌ و عرضه كالاها به صورتي زيباتر و مجلل‌تر و بازديد بيشتر فروشنده‌ها دارند.
برخي از خرده‌فروش‌هاي سنتي هم ممكن است به اين ارزش‌ها بها دهند. هر چند خرده‌فروش‌هاي كوچك‌تر شايد تجهيزات رايگان،‌ توسعه مارك تجاري، عرضه و نمايش به صورتي پرزرق و برق‌تر و تابلوها و نشانه‌ها بيروني را ترجيح دهند. در بيشتر مواقع توليدكنندگان مي‌توانند وفاداري خرده مالكان را با پرداخت قبض برق يا فراهم كردن بيمه سلامت مالكان، كارمندان و اعضاي خانواده آنها به دست آورند. در برخي شهرهاي مكزيك و هند جايي كه مغازه‌داران به ظاهر مغازه‌هاي خود افتخار مي‌كنند، پيشنهاد براي رنگ كردن مغازه‌هاي‌شان براي هر شش ماه مي‌تواند ارزان‌ترين راه براي به دست آوردن هم‌ياري آنها باشد.
توليدكنندگان بايد قابليت امتياز دهي به آنها را به دقت ارزيابي كنند. تمام «داده‌ها» به خرده‌فروش‌ها بايد با «دريافتي» از سوي آنها جبران شود. براي مثال الزام اينكه خرده‌فروش‌ها بايد ميزان فروش خاصي را تضمين كرده يا فضاي قفسه ويژه‌اي را به كالايي اختصاص دهند. يك شركت غذايي در مكزيكو پيشنهاد فراهم كردن قفسه‌هاي بلند براي مغازه‌هاي كوچك را داد و در مقابل تعهد آنها براي نمايش توليداتش به صورتي ويژه و برجسته تر از ديگر كالاها را دريافت كرد.
3- متوازن نگه داشتن هزينه‌ها و كنترل در مسير به سمت راهيابي به بازار
حتي پيشرفته‌ترين استراتژي‌هاي مرتبط تقسيم‌بندي مي‌تواند توسط مدل‌هاي معيوب براي حمل‌و‌نقل كالا و سرويس‌دهي به خرده‌فروش‌ها شكست بخورد. ارسال مستقيم توسط كاميون‌هاي خود توليدكنندگان و كاركنان تعليم ديده گزينه مورد قبول براي معاملات مدرن است. اما چنين خدمات پرهزينه اي بايد محدود به فروشگاه‌هايي باشد كه واقعا مهم بوده و جايگاه ويژه‌اي دارند.
براي مثال در اندونزي شركت حمل‌ونقل Unilever به سوپر ماركت‌ها و فروشگاه‌هاي بزرگ توسط ناوگان حمل و نقل خود سرويس دهي مي‌كند. اما به دليل اينكه اين مجمع‌الجزاير داراي هزاران جزيره است،‌ Unilever به دكه‌ها و مغازه‌هاي كوچك از طريق شبكه توزيع‌كنندگاني كه منحصرا براي حمل و خدمات رساني به خرده‌فروش‌هاي كوچك براي اين شركت كار مي‌كنند دسترسي دارد. اين شركت با فروشندگان بستني كه با سه‌چرخه‌هاي مجهز به فريزر بستني مي‌فروشند به صورت امتيازي كار مي‌كند در هند Unilever از روشي چند مجرايي و مشابه براي دسترسي به بيش از نيمي از جمعيت كشور (تمام مراكز شهري و 85.000 روستا و در برخي مواقع استفاده از گاري و تراكتور براي خدمات‌رساني) استفاده كرده است .
همچنين شركت كوكاكولا عرضه كالا به صورت مستقيم را ترجيح مي‌دهد. اما در كشورهايي چون كنيا، جايي كه جاده‌هاي روستاي و شهري غالبا بسيار نا هموار بوده و براي كاميون‌هاي حمل كالاي شركت كوكاكولا مناسب نيستند، اين شركت كالاي خود را از طريق دوچرخه و گاري دستي به توزيع‌كنندگان كوچك مي‌رساند، در مقابل آنها هم به خرده‌فروش‌هايي كه 90 درصد از جمعيت كشور را پوشش مي‌دهند دسترسي دارند. اين شبكه گسترده فروشندگان كوچك نه تنها نوعي از خوشنامي را براي كوكاكولا به ارمغان آورده‌اند بلكه توسط شركت مالي بين‌المللي(International Finance Corporation) به عنوان مدلي براي شركت‌هاي جهاني كه باعث كارآفريني محلي مي‌شوند شناخته مي‌شود.
در بيشتر اين بازارها، شركت‌ها بايد با هزاران توزيع‌كننده و عمده فروش، كه معمولا براي تحقق بخشيدن به اهداف تجاري توليدكننده يا استراتژي‌هاي آن براي تاثير در رفتار خرده‌فروش‌ها تقلا مي‌كنند، درگير باشند. كميته‌هاي اجرايي در بيشتر شركت‌هاي مصرف كننده جهاني معتقدند كه تقسيم‌بندي و اولويت بندي توزيع‌كنندگان به اندازه تقسيم‌بندي و اولويت بندي فروشگاه‌ها اهميت دارد. هدف ايجاد مهارت مورد اعتماد بودن در توزيع‌كنندگاني با اولويت بالا است تا بتوانند به توليدكنندگان براي رسيدن به اهداف استراتژيك خود در مورد فروشگاه‌هاي متفاوت برسند.
براي مثال در هند Hindustan Unilever توزيع‌كنندگان خود را باهم يكي كرده و در بمبئي از 21 شركت به چهار توزيع‌كننده كلان رسانده است. به همين ترتيب بيش از يك دهه قبل Procter & Gamble تعداد توزيع‌كنندگان خود در چين را كاهش داد. گسترش و رواج محصولات مي‌تواند يك موقعيت عالي براي ارزيابي دوباره توزيع كنندگان باشد. در طول سه سال يك شركت كالاي مصرفي پيش گام در روسيه به همين نحو عمل كرد، ادغام 300 توزيع‌كننده با توانايي‌هاي متفاوت و مغاير با هم به حدود 100توليدكننده متمركز و با كارآيي بالا.
4- مجهز كردن خط مقدم به انواع مهارت‌ها و تكنولوژي‌ها
بيشتر بخش‌هاي رو به رشد در اين شبكه‌هاي فروش و توزيع ، تمركزي سخت بر عملكرد صف اول و شركت‌هاي در راس دارند. - Jansson OTC, Janson & Janson در چين پرسنل فروش خود را موظف به گذراندن پنج واحد آموزش رسمي در طول پنج سال براي كسب مهارت‌هاي حرفه‌اي مثل فروشندگي و مديريت گروهي كرده است.
در آن واحد، به شركت‌ها توصيه مي‌شود كه توانايي‌هاي متفاوت نيروي فروش بازارهاي نوظهور خود را شناسايي كرده و راه‌هاي آساني براي استاندارد كردن كيفيت بازديد فروش خود را تا جايي كه امكان دارد پيدا كنند.
تكنولوژي ابزار خيلي مهمي است. دستگاه‌هاي دستي براي فروشندگان مفيد بودن خودشان را ثابت كردند. يك شركت غذايي ميان وعده در خاور ميانه از دستگاه‌هايي كه به ماهواره متصل هستند استفاده مي‌كند و مي‌تواند همكاران خود را در مناطق ديگر رديابي كند. اگر يك فروشگاه به طور مقتضي مورد توجه قرار نگيرد و مشتري لازم را نداشته باشد اين دستگاه‌ها خاموش مي‌شوند و از ادامه كار فروشندگان ممانعت به عمل مي‌آيد. يك تيم مركزي هم به صورت دوره‌اي مكان فروشندگان را بررسي مي‌كنند تا اطمينان حاصل كنند كه آنها در حال انجام وظايف خودبه عنوان فروشنده هستند و به كاري ديگر نمي‌پردازند. اين دستگاه‌ها با دستورالعمل طرز استفاده در هر فروشگاهي كه فروشنده آن قرار است مورد بازبيني قرار گيرد
قابل دسترسي است.
براي مثال، بازبيني از بخش فروش، اطلاعات فروش‌هاي گذشته، كالاهاي ويژه براي فروش و روند كارهاي كليدي كه در بازديد‌هاي گذشته انجام شده است را امكان‌پذير مي‌سازد. در گذشته‌اي نزديك چنين كارهايي بايد با يك كامپيوتر پيشرفته و هزينه‌هاي سخت افزاري انجام مي‌شد. اما امروزه برنامه‌اي قابل نصب روي تلفن هوشمند قابليت انجام چنين عملياتي را دارد.
و نهايتا نسل‌هاي بعدي كودكان روستايي در كشورهايي مثل چين و هند ممكن است ايده خريد توليدات و دريافت خدمات از هر جايي جز مركز خريدهايي با امكان كنترل وضعيت هوا و سايت‌هاي اينترنتي را مورد تمسخر قرار دهند. اما فعلا، توليد كنندگان آينده خود را وابسته به اين اقتصادهاي رو به رشد مي‌دانند و بايد رابطه طولاني را با گروه‌هاي متفاوت خرده‌فروشان حفظ كنند. ماخذ:دنياي اقتصاد/تهيه شده در: وب نوشت

تاثير اين تغييرات در بازارهاي توسعه يافته به قدري عميق بوده كه 3 سال پيش گروهي از محققان، رويكرد تازه‌اي براي درك رفتار مصرف‌كننده ارائه كردند. نتايج اين تحقيق كه در آن 20000 مصرف‌كننده در 5 حوزه صنعتي و 3 قاره مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، باعث شد محققان پيشنهاد كنند استعاره قديمي مسير «قيف مانند» در مورد سفر مشتري (كه در آن مشتري مسير خود را از طرف گشاد قيف آغاز مي‌كند و چندين برند در ذهن خود دارد و در نهايت انتخاب‌هاي خود را محدود مي‌كند تا به خريد نهايي مي‌رسد) تغيير كند. اين محققان با تصور اينكه رفتار مصرف‌كننده يك مسير صاف خطي نيست و بيشتر يك سفر پر پيچ و خم است، چارچوبي را مطرح كردند كه آن را «سفر تصميم مشتري» ناميدند و بر اساس آن چهار عرصه منازعه مهم را شناسايي كردند كه بازارياب‌ها مي‌توانند در آن برنده يا بازنده باشند.

اين چهار حوزه عبارتند از: فكر اوليه (وقتي مشتري ابتدا تصميم مي‌گيرد محصول يا خدماتي را خريداري كند و به چند برند فكر مي‌كند)، ارزيابي فعال (وقتي مشتري در مورد خريدهاي احتمالي خود تحقيق مي‌كند)، تصميم‌گيري (وقتي مشتري برندي را در لحظه خريد انتخاب مي‌كند) و بعد از خريد (وقتي مشتري كالا يا خدمات انتخابي را تجربه مي‌كند). اين حوزه‌ها در بازارهاي نوظهور، به اندازه ديگر بازارها به هم پيوسته‌اند. در بازارهاي نوظهور نيز پيشرفت تكنولوژي مثل بازارهاي توسعه يافته، امكان درگيري عميق مشتري را در مراحل سفر كمتر مي‌كند، اما در اين راه پيچيدگي‌هاي مهمي وجود دارد كه نشان دهنده تفاوت‌هايي در ويژگي مشتريان بازارهاي نوظهور است. مصرف‌كنندگان بازارهاي نوظهور به اندازه همتايان خود در بازارهاي توسعه يافته، از برندها و فهرست محصولات تجربه ندارند. مثلا خيلي از آنها هنوز به دنبال خريد اولين خودرو يا اولين تلويزيون خود هستند.
در اين مقاله، بر سه اختلاف كليدي بين مشتريان بازارهاي نوظهور و بازارهاي توسعه يافته تاكيد مي‌شود. اول اينكه مهار قدرت كلمات كاري بسيار با ارزش است. اين موضوع در سفر تصميم مشتريان بازارهاي نوظهور نقش مهمي را ايفا مي‌كند. دوم، وارد كردن برند در مجموعه تفكرات اوليه مشتري در بازارهاي نوظهور اهميت بيشتري دارد، زيرا اين مرحله از سفر مشتري، اثر قابل‌توجهي بر تصميمات خريد وي دارد. در نهايت، شركت‌ها بايد تاكيد ويژه‌اي بر اين موضوع داشته باشند كه وقتي كالايي در قفسه‌هاي خرده‌فروشان قرار مي‌گيرد، چه اتفاقاتي مي‌افتد، زيرا اين مرحله از سفر تصميم مشتري، در بازارهاي نوظهور طولاني‌تر و مهم‌تر از بازارهاي توسعه يافته است.
قدرت گفتار با تمركز جغرافيايي
قدرت تبليغات شفاهي، در سفر تصميم مشتري در بازارهاي نوظهور نسبت به بازارهاي توسعه يافته، نقش كليدي‌تري ايفا مي‌كند. وقتي در مورد مصرف‌كنندگان اقلام خوراكي و آشاميدني در تعدادي از بازارهاي نوظهور و توسعه يافته تحقيق كرديم، تقريبا 30 تا 40 درصد پاسخ دهندگان در بريتانيا و آمريكا گفته‌اند كه قبل از انجام خريد خود، دوستان يا اعضاي خانواده به آنها پيشنهاداتي كرده‌اند. اين تعداد براي مصرف‌كنندگان در آفريقا و آسيا بسيار بيشتر گزارش شده است، به طوري كه در چين بيش از 70 درصد و در مصر 90 درصد به حرف اطرافيان خود توجه كرده‌اند.
توضيح مهمي كه براي نقش مهم تبليغات شفاهي مي‌توان ارائه داد اين است كه در كشورهايي كه مشتري براي اولين بار كالايي را مي‌خرد (به طور مثال بيش از 60 درصد چيني‌ها اگر قصد خريد خودرو داشته باشند، براي اولين بار است و همين موضوع براي خريد لپ تاپ 30 تا 40 درصد است) تعداد برندهاي موجود براي اينكه به برند ثابت براي يك مشتري تبديل شوند، كم است. مردم تنها وقتي ببينند دوستي از يك كالاي خاص استفاده مي‌كند، اعتمادشان به آن كالا جلب مي‌شود. در واقع، هر چقدر مشتري در مورد يك كالاي معروف كمتر بداند، بيشتر به نظر ديگران در مورد آن كالا توجه مي‌كند. اين گونه مشتريان مي‌گويند «هر قدر افراد بيشتري از آشنايان ما از يك كالا استفاده كنند، بيشتر اطمينان پيدا مي‌كنيم كه آن كالا كيفيت خوبي دارد و مصرف آن كمتر براي ما در آينده دردسر ايجاد مي‌كند.» وجود يا عدم وجود اين اطمينان، گروه برندهايي را كه مصرف‌كننده آنها را ارزيابي مي‌كند، شكل مي‌دهد. اين ارزيابي به طور خاص تحت تاثير تجربه بعد از خريد آشنايان و همچنين وفاداري آنها به يك برند است.
تبليغ شفاهي در مورد يك برند، معمولا پديده خاص بازارهاي نوظهور است، تا حدي به دليل اين واقعيت ساده كه مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور به طور كلي در زندگي‌هاي خود روابط بسيار نزديكي با دوست و فاميل دارند. به علاوه، شيوه‌هاي ديجيتالي برقراري ارتباط كه از موقعيت جغرافيايي فراتر مي‌رود و به سرعت در بازارهاي نوظهور در حال رشد است، نسبت به بازارهاي توسعه يافته هنوز محدودتر است و اعتبار كمتري دارد. طبق تحقيقاتي كه از مصرف‌كنندگان چيني صورت گرفته، تنها 53 درصد افراد توصيه‌هاي اينترنتي را معتبر مي‌دانند (كه نسبت به 93 درصدي كه به توصيه آشنايان توجه مي‌كنند، رقم بسيار كمي است). همين تحقيق نشان داده كه تنها 23 درصد مصرف‌كنندگان چيني اطلاعات لازم براي كالاهايي كه خريد مي‌كنند را از اينترنت به دست مي‌آورند. اين رقم براي مصرف‌كنندگان در بريتانيا و آمريكا حدود 60 درصد است.
اگر در بازارهاي نوظهور شركت‌ها استراتژي با تمركز جغرافيايي را دنبال كنند، نسبت به موقعي كه بر بازاريابي در همه جاي كشور متمركز مي‌شوند، نتيجه بهتري مي‌گيرند. يعني بهتر است يك شركت، سهم بازار خود را اول از تعدادي از شهرهاي مجاور خود به دست آورد. به محض اينكه برندي با اين كار بر سر زبان‌ها افتاد، (يعني معمولا 10 تا 15 درصد سهم بازار را به دست آورد) توصيه شفاهي افرادي كه قبلا مصرف‌كننده اين برند بوده‌اند، به عنوان يك عامل اضافي، به سرعت اعتبار آن را افزايش مي‌دهد و باعث مي‌شود بدون صرف هزينه‌هاي بيشتر بازاريابي، به سهم بيشتري از بازار دست يابد.
برندسازي براي جلب توجه مشتري
مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور، وقتي قصد خريد دارند به مجموعه كوچكي از برندها توجه مي‌كنند و در مقايسه با مصرف‌كنندگان در نقاط ديگر، احتمال اينكه به برند ديگري خارج از مجموعه اوليه مورد نظرشان توجه كنند، كمتر است. به عنوان مثال، تحقيقات ما در مورد 9 قلم كالا (از جمله خوردني‌ها و آشاميدني‌ها، لوازم الكترونيكي و لوازم خانگي) نشان داده مصرف‌كنندگان در چين، از همان ابتدا كه تصميم به خريد كالايي مي‌گيرند به طور متوسط 3 برند را مد نظر قرار مي‌دهند و در 60 درصد موارد يكي از همان 3 برند را خريداري مي‌كنند. اين تعداد در آمريكا و اروپا 4 برند با احتمال خريد 30 تا 40 درصد است.
براي اينكه يك برند در تصميمات اوليه مشتري قرار بگيرد، بايد مشتري به خوبي از آن اطلاع داشته باشند. تبليغات در تلويزيون و ديگر رسانه‌ها مي‌تواند اولين قدم ضروري در به وجود آوردن اين شناخت باشد. در اينجا نيز بار ديگر، تمركز جغرافيايي مساله مهمي است. مصرف‌كنندگان در بازارهاي نوظهور نه تنها به دوستان و خانواده خود نزديك هستند، بلكه بيشتر تمايل دارند كانال‌هاي محلي را ببينند و روزنامه‌هاي محلي را بخوانند تا رسانه‌هاي ملي (به طور مثال، چين حدود 3000 ايستگاه تلويزيوني محلي دارد). ايجاد تبليغات از طريق فروشگاه‌هاي محلي در مناطق جغرافيايي مورد هدف مي‌تواند اين حس را به وجود آورد كه چه برندهايي اولويت يك شركت هستند. اين كار ارزشمندي است، زيرا مصرف‌كنندگان بي‌تجربه بازارهاي نوظهور، برندهايي را ترجيح مي‌دهند كه آنها را پيشتاز بازار مي‌دانند.
اما اختصاص هزينه زياد براي تبليغات، به تنهايي براي جلب توجه مشتري كافي نيست. شركت‌ها علاوه بر اين، به شعارهايي نياز دارند كه مناسب اولويت‌ها و نگراني‌هاي بازارهاي محلي باشد و بتوان به آن اطمينان كرد.
امتحان كردن اين شعارها - حتي شعارهايي كه به نتايج قدرتمندي در بازارهاي توسعه يافته منجر شده‌اند - بخش كليدي اين معادله است. شركت Acer در چين شعار «زندگي مرا آسان كن» را امتحان كرد تا در صحنه رقابت، بر قيمت پايين كامپيوترهاي شخصي خود تاكيد كند، اما اين شعار چندان موفقيت آميز نبود. براي مصرف‌كنندگان معمولي در چين، كامپيوتر شخصي يك خريد گران قيمت است و بنابراين آنها بيشتر به عمر مفيد اين گونه كالاها اهميت مي‌دهند؛ بنابراين چون شعار Acer بيشتر بر مساله مادي متمركز شده بود، موجب شد مشتريان فكر كنند كالاهاي اين شركت كيفيت ندارند، اما تغيير اين شعار و تاكيد بر اعتبار كالا به جاي سادگي و بهره‌وري قيمتي آن، به Acer كمك كرد برندي قابل‌اطمينان‌تر بسازد و به ليست مشتريان بيشتري وارد شود و در نهايت اين شركت توانست سهم بازار خود را در كمتر از دو سال دو برابر كند.
پيروزي در جنگ داخل مغازه
در بازارهاي نوظهور، مرحله تصميم‌گيري داخل مغازه در سفر تصميم مشتري، طولاني‌تر و مهم‌تر از بازارهاي توسعه يافته است. مصرف‌كنندگان بازارهاي نوظهور تمايل دارند چندين مغازه را چندين بار ببينند تا بتوانند اطلاعاتي را در مورد كالاي مورد نظر جمع آوري كنند، به خصوص وقتي قصد دارند كالاهاي گران قيمت بخرند. سفر تصميم مشتري يك شهروند چيني معمولي، براي خريد يك كالاي مصرفي الكترونيكي حداقل دو ماه طول مي‌كشد و شامل بازديد از بيش از 4 فروشگاه است. اين نوع مصرف‌كننده‌ها تمايل دارند كالاها را امتحان كنند، با روساي فروش شركت‌ها تعامل داشته باشند، اطلاعاتي در مورد محصول جمع‌آوري كنند و در نهايت با خرده‌فروشان مذاكره كنند تا بهترين خريد را انجام دهند.
در نتيجه، در بازارهاي نوظهور فضاي بيشتري براي تاثيرگذاري بر مشتري و شكل دادن به تصميم او در لحظه خريد وجود دارد.
كنترل تجربه مشتري در داخل فروشگاه نيز براي شركت‌ها مهم و چالش‌زا است. كالاها بعد از اينكه از كانال دو يا سه توزيع‌كننده عبور مي‌كنند، ممكن است در ده‌ها هزار فروشگاه خرده‌فروشي به فروش گذاشته شوند. شركت‌ها معمولا بر آنچه در لحظه خريد اتفاق مي‌افتد نظارت محدودي دارند. خريد و فروش نامناسب، بسته‌بندي و تبليغات داخل فروشگاه، به راحتي بر كالاهاي خوب و استراتژي تبليغ كردن آنها اثر مي‌گذارند.
اولين قدم براي جلوگيري از اين مشكل اين است كه ديد واضحي از چشم‌انداز خرده‌فروشي‌ها داشته باشيد؛ اينكه چگونه بخش‌بندي شده‌اند و كدام فروشگاه‌ها در اولويت قرار دارند. سپس شركت‌ها بايد سيستم‌هاي كنترل مناسب بر اساس طرح‌هاي مشوقانه، همكاري با توزيع‌كنندگان و برنامه‌هاي مديريت خرده‌فروشي ايجاد كنند. براي فروشگاه‌هايي كه اولويت دارند، بايد مدلي را براي نظارت بر كار فروشنده‌ها بكار بگيرند.
اگرچه اصول ذكر شده ممكن است بديهي به نظر برسند، اما عمل كردن به آنها آسان نيست. اين كار به تصميمات سرمايه‌گذاري شجاعانه و تلاش براي ايجاد مهارت‌هاي مديريتي در گروه‌هاي محلي نياز دارد. خوشبختانه، نتايج احتمالي مثبت هستند. وقتي مصرف‌كننده در بازارهاي نوظهور، برندي را به طور دائم مي‌بيند، ارتباط آن را با ساير مشتريان از جمله دوستان و خانواده مثبت ارزيابي مي‌كند و تجربه خوبي در فروشگاه دارد، احتمال اينكه از آن پس اين برند را استفاده كند بيشتر مي‌شود. ماخذ:دنياي اقتصاد/تهيه شده در: وب نوشت پنگان

تحقيقاتي كه مرحله هدف‌گذاري فرآيند بخش‌بندي بازار را بررسي مي‌كنند، فاكتورهاي متعددي را شناسايي كرده‌اند كه بر برآورد سازمان از جذابيت بازار هدف تاثير مي‌گذارند، از جمله:

بازاريابي عصبي يك علم جديد است كه هدف آن كمك به بازاريابي و فروش محصولات با استفاده از علم عصب‌شناسي است. بازاريابي عصبي هم‌اكنون در بعضي از مدارس مهم بازرگاني تدريس مي‌شود و عصب‌شناسان به بسياري از شركت‌هاي بزرگ تجاري خدمات مشاوره‌اي مي‌دهند.

مترجم:پژمان رمضاني
دنيايي را تصور كنيد كه شما قادر هستيد تمامي فروشندگان‌تان را اخراج كنيد و هنوز رشد درآمد پايداري داشته باشيد. واقعا چگونه مي‌توانيد در اين راه موفق شويد؟

وقتي مشتريان از محاسبات خود نااميد مي‌شوند

نويسنده: Derek Thompson
مترجم: نفيسه هاشم‌خاني
اين مغز شماست كه در هنگام خريد به محاسبه مي‌پردازد و گاهي نيز خيلي باهوش نيست.

فرض كنيد شما در يك مغازه قهوه‌فروشي هستيد و براي خريد يك بسته قهوه دو گزينه پيش رو داريد. گزينه اول به شما پيشنهاد 33درصد قهوه اضافي در قيمتي مشخص را مي‌دهد و پيشنهاد دوم خريد قهوه، با 33درصد زير قيمت اصلي است. شما كدام گزينه را انتخاب مي‌كنيد؟
احتمالا شما پاسخ مي‌دهيد كه اين دو گزينه مشابه‌اند. در مطالعه‌اي كه اخيرا در مجله Marketing انجام شد دانش‌آموزان شركت‌كننده اين‌گونه به اين سوال پاسخ دادند.
اما اين پاسخ اشتباه است. به‌رغم تشابه در ظاهر، تخفيف 33درصدي معادل با 50 درصد افزايش در مقدار قهوه است. از نظر رياضي فرض كنيد قيمت استاندارد براي سه پيمانه قهوه يك دلار است (يعني براي هر پيمانه 33/0 دلار) در گزينه اول يك دلار براي 4 پيمانه قهوه مي‌پردازيد (25/0 دلار براي هر پيمانه) اما درگزينه دوم شما براي 3 پيمانه قهوه 66 سنت مي‌پردازيد (معادل 22/0 دلار براي هر پيمانه) پس گزينه دوم به نفع مشتري است.
نتيجه: معمولا وقتي كالاي اضافي را به شكل رايگان در اختيار مشتريان قرار مي دهيم، آنان را بيشتر جذب مي‌كند، نسبت‌ به اينكه همان كالا را با قيمت كمتر ارائه دهيم.
كاربرد اين موضوع به ظاهر ساده در روش‌هاي فروش محصولات بسيار زياد است.در واقع آنچه باعث فروش بيشتر مي‌شود كميت است نه تخفيف. هرچه بسته ماده غذايي بزرگ‌تر باشد مشتري بيشتري را جذب مي‌كند. براي فروش ماشين نيز اينكه بتواند به ازاي هر گالن سوخت كيلومتر بيشتري حركت كند باعث فروش بيشتر ماشين نمي‌شود بلكه بايد درباره تعداد كل كيلومتر اضافه‌اي كه ماشين مي‌تواند طي كند با مشتري صحبت كرد.
دو دليل كلي وجود دارد كه باعث مي‌شود اين روش در عمل موثر واقع مي‌شود. اولا مشتريان دقيقا نمي‌دانند قيمت دقيق هر كالا چقدر است؛ ثانيا مردم مقدار پول قابل شمارش و محدودي را براي خرج كردن دارند پس روش‌هايي بر اساس اين واقعيت براي فروش كالاها ارائه مي‌دهيم كه آنها تصور كنند با پول محدود خود توانايي خريد مقدار كالاي بيشتري را دارند.
ما به كمك شواهد تاريخي و نوشته‌هاي William Poundstoneپنج روش را مورد بررسي قرار مي‌دهيم كه سبب مي‌شود مشتريان در مواجهه با وضعيتي مشابه مثال بالا در محاسبات رياضي خود دچار اشتباه ‌شوند.
1. ما آنچه را انجام مي‌دهيم كه به ما گفته شده است: اقتصاددانان رفتاري علاقه زيادي به آزمايش در مدارس دارند از طريق اينگونه آزمايش‌ها بود كه آنان فهميدند تزئين ميوه‌ها با چراغ‌هاي درخشان و قرار دادن محل‌هايي براي فروش سالاد در مسير شكلات‌فروشي‌ها باعث مي‌شود كودكان سالاد و ميوه بيشتري مصرف كنند. اما جوانان نيز به اندازه كودكان مستعدند تا تحت تاثير اين بازي ساده قرار گيرند. براي مثال رستوران‌هاي Savvy منوهاي غذاي خود را به گونه‌اي طراحي كرده‌‌است تا توسط چيزهاي ساده‌اي همچون اشكال و كادرها توجه مشتريان‌ را به غذايي كه بيشترين سودآوري را برايشان دارد، جلب كنند. يك قانون مهم: اگر شما در يك فهرست انتخاب (مثل منو مواد غذايي) با گزينه‌اي روبه‌رو شديد كه داخل كادر قرار داشت يا به گونه‌اي مزين شده بود كه توجه شما را جلب كند به احتمال زياد سودآورترين محصول براي رستوران است كه اميد دارند شما آن را ديده و مورد توجه قرار دهيد.
2. ما به احساسات خود اجازه مي‌دهيم بهترين‌هارا برايمان انتخاب كنند
در يك آزمايش زيركانه در كتاب Poundston به داوطلبان پيشنهاد پول مشخص با مبلغي كمتر از 10دلار داده شد. اين پيشنهادها ممكن بود غيرمنصفانه به نظر برسد به‌خصوص براي كسي كه يك دلار به او داده‌ مي‌شد. در حالي كه در واقع اينگونه نيست و اين معامله حتي براي اين فرد نيز سودبخش است. وقتي ما احساس كنيم كه فريب خورده‌ايم نسبت به آن معامله احساس بيزاري مي‌كنيم حتي اگر در واقع معامله خوبي باشد.
فرض كنيد ديروقت است و شما گرسنه هستيد يك مغازه شكلات‌فروشي در نزديك خود مي‌بينيد، اما قيمت‌هاي آن به نظرتان گران است شما حاضريد خود را گرسنه نگه داريد، زيرا خريد كردن از آن مغازه باعث حس فريب‌خوردگي در شما مي‌شود. از طرفي امكان چانه‌زني در معاملات حس خوبي به مشتريان مي‌دهد. وقتي مشتري احساس كند كه مي‌تواند يك محصول را ارزان‌تر از قيمت واقعي آن خريداري كند حتي اگر آن محصول كاملا بي‌كيفيت باشد متقاضي زيادي پيدا مي‌كند.
3. ... اما ما در مقابل تخفيف و ضمانت عجيت رفتار مي‌كنيم
همان‌گونه كه گفتم مشتريان تلاش مي‌كنند تا از پرداخت پول اضافه در هنگام خريد خودداري كنند، اما بايد اضافه كنم كه دو نوع پرداخت اضافه است كه مشتريان به آن رضايت مي‌دهند: تخفيف (استرداد وجه) و ضمانت. در مورد اول خريدار اين تصور را دارد كه پرداخت پول اضافه باعث خريد ثروت براي وي مي‌شود. (من در حال پرداخت پول براي صرفه‌جويي بخشي از آن هستم.) مورد دوم باعث آرامش ذهني مي‌شود (با ضمانت مي‌توانم اين چيز را براي هميشه و بدون هيچگونه نگراني داشته باشم.) اين دو مورد اساسا حقه‌هاي فروش هستند.
Poundstone مي‌نويسد به جاي خريد كردن و بعد پس‌گرفتن بخشي از پول داده‌شده چرا از ابتدا قيمت كمتري را نپردازيم؟ احساس مشتريان درباره ضمانت هم منطقي نيست زيرا احتمال اينكه دستگاه شما بشكند به‌طور قابل ملاحظه‌اي بيشتر از احتمال اين است كه وسيله شما خراب شود و توان مالي براي تعمير آن‌را نداشته باشيد.
4. ما نسبت به عدد 9 حساس هستيم
بيش از 65درصد از قيمت‌هاي خرده‌فروشي‌ها با عدد 9 تمام ‌مي‌شود. چرا؟ همه مي‌دانند كه 20دلار با 99/19 دلار تفاوتي ندارد، اما عدد 9 به ما مي‌گويد كه آن محصول شامل تخفيف است و توسط فردي قيمت‌گذاري شده كه مي‌دانسته مشتريان محصولات ارزان و با تخفيف را دوست دارند.
در واقع عدد 9 همچون رابطي بين خريدار و فروشنده است كه اين مفهوم را به خريدار منتقل مي‌كند كه محصول مورد نظر كاملا رقابتي و منصفانه قيمت‌گذاري شده ‌است، البته استفاده از اين روش مثلا براي قيمت‌گذاري غذاها در رستوران‌هاي لوكس جالب نيست.
مسلما فردي كه 170دلار صرف خريد غذاي دريايي مي‌كند به دنبال تخفيف نيست، اما تحقيقات متعدد نشان مي‌دهد همان فرد در زمان خريد لباس راحتي ترجيح مي‌دهد به دنبال قيمت‌هايي باشد كه به 9 ختم مي‌شوند. به خاطر بسپاريد: فروش كالا يك بازي براي «جلب‌توجه‌كردن» است. مشتريان فقط به دنبال خريد محصولات نيستند، بلكه به دنبال اين هستند كه قانع شوند محصولي ارزش خريدن را دارد. مشاهده عدد 9 در قيمت‌ها باعث مي‌شود فرد فكر كند كه وارد معامله مطلوب خود شده است.
5. ماوقتي احساس كنيم مورد انصاف واقع شده‌ايم، تحت‌تاثير قرار مي‌گيريم
قبلاتوضيح دادم وقتي مشتري صرفا حس مي‌كند در خريد كالايي فريب خورده يا كالايي تخفيف دارد متفاوت عمل مي‌كند. احساسات خريداران نسبت به اين دريافت كه درباره آنان به عدالت رفتار شده برانگيخته مي‌شود. اينها به اين دليل است كه اكثر افراد نمي‌دانند هر محصول واقعا چقدر ارزش دارد. پس دنبال شواهدي مي‌گردند كه به آنها بگويد چه مقدار پول براي هر كالايي بايد پرداخت تا حس خوبي داشته باشند.
آزمايشي كه در اين زمينه توسط Dan Ariely (اقتصاددان) انجام گرفت به خوبي صحت موارد ذكر شده را نشان مي‌دهد. او وانمود كرد كه در حال برگزاري يك رسيتال شعري (از بر خواني اشعار) است. او به گروهي از دانش‌آموزان گفت كه براي شركت در اين مراسم بايد بليت بخرند و به گروه ديگر گفت كه اگر داوطلبانه در اين مراسم شركت كنند به آنها مبلغي پول داده مي‌شود. سپس براي هر دو گروه توضيح داد كه در اصل شركت در مراسم رايگان بوده است؛ جالب اين است كه هر دو گروه از شركت در اين برنامه ناراحت
شدند.
گروه اول ناراضي بودند چون اعتقاد داشتند كه براي چيزي كه رايگان(بي‌ارزش) است پول پرداخته‌اند. گروه دوم نيز به تعداد اندكي كاهش يافتند زيرا آنها حس مي‌كردند مجبور به شركت داوطلبانه در برنامه‌‌اي شده‌ا‌ند بدون اينكه در ازاي آن پولي دريافت كنند. اما واقعا ارزش رسيتال شعري كه توسط اقتصاددان برگزار شد چقدر است؟ نكته اينجا است كه دانش‌آموزان هم اين را نمي‌دانند. ارزش دكمه يك پيراهن چقدر است؟ يك فنجان قهوه چند مي‌ارزد؟ ارزش بيمه‌نامه عمر چه‌طور؟ چه كسي اينهارا مي‌داند؟ اكثر ما نمي‌دانيم. در نتيجه ذهن انسان فقط از چيزهايي كه قابل فهم است، استفاده مي‌كند؛ از سرنخ‌هاي بصري، مقايسه كردن‌ها و احساس اينكه آيا در قيمت‌گذاري كالايي كه مي‌خريم انصاف رعايت شده يا نه.