مديريت

مارتين رول ، بازارياب و نظريه پرداز عرصه تبليغات بازرگاني و نويسنده كتاب برندهاي آسيايي ، يكي از ميهمانان ويژه سومين كنفرانس بين المللي برند بوده است . او كه با بسياري از شركت ها و كمپاني ها مشهور جهاني در امر بازاريابي و حفظ و ارتقاء برند ، همكاري داشته است و از معتبرين هاي اين عرصه به حساب مي آيد، راهكارهايي را در سخنراني خود مطرح مي نمايد كه براي مديران اقتصادي ايراني اعم از دولتي و خصوصي مي تواند كارا و قابل استفاده باشد:

خيلي ها فكر مي كنند كه اگر بخواهند يك برند قوي و جديد داشته باشند كه با استفاده از آن بتوانند بازار را به سوي خود سوق بدهند، بايد از تبليغات تلويزيوني و راديويي و عكس هاي خوشگل روي بيل بورد ها و بنر ها استفاده كنند. اما اصلا اينطور نيست. بلكه مسائلي كه در ارائه برند و رهبري آن وجود دارد، پيچيده تر از آن است كه با استفاده از صرفا تبليغات بتوان به آن دست يافت. من براي اين موضوع، يعني هدايت و سكانداري برند ، از يك رويكرد 10 مرحله اي استفاده كرده ام كه يك يك ارائه مي دهم:

1
رييس سازمان بايد توجه كند

مساله اول آن است كه بايد رييس سازمان و كساني كه در بالاترين الگوهاي مديريتي هر شركت و سازماني هستند،مفهوم برند را مد نظر داشته باشند و به آن توجه نمايند. بنابراين مديران سازمان، علاوه بر تخصص اصلي، بايد تخصص در بازاريابي و مشتري مداري يا همان مديريت حوزه عمومي داشته باشند.
آي بي اِم در چندين سال قبل به جايي رسيد كه تقريبا باورشكستگي چندگامي بيشتر فاصله نداشت، اما با تغيير مديريت اتفاقي افتاد كه كاملا آن را متحول كرد. فردي كه بر سر كار آمد و هدايت آن را بر عهده گرفت، فردي بود كه از تكنيك هاي فني اين شركت، به نسبت متخصصين و مهندسيني كه درون آن فعاليت مي كردند، چيزي نمي دانست، اما به واقع يك سخنگو و سخنران درجه يك بود و براحتي مي توانست كه با رسانه ها ارتباط برقرار كند و خبرنگاران را مجذوب خويش نمايد. او رويكردي را اتخاذ كرد كه آي بي اِم را نجات داد و دوباره جان تازه اي به اين شركت از نفس افتاده بخشيد. مي دانيد او چه كرد؟

مدير جديد آي بي اِم بازاريابي را به سطح اول مديريتي اين شركت وارد كرد و به جاي آنكه فقط خود در قله بنشيند و توليد كند، از همان ابتدا خود را وارد قضاياي بازارسازي و بازاريابي نمود و بدين ترتيب ، بازاريابي و برندمحوري را به مهمترين موردي كه سازمان متبوعش با آن مواجه بود تبديل كرد تا به اين صورت ، شركت تحت مديريتش را مجددا به سطح يك شركت سودآور و پربازده برساند.
پس نكته اين است كه مسوول بازاريابي، بايد درون حوزه مديريت وجود داشته باشد و با جريان هاي مديريتي آميخته باشد تا بتواند نظرات و ايده هايش را به جاي آنكه از پايين به بدنه تزريق كند، از بالا به مجموعه زيرين خود ابلاغ نمايد.

2
شما نبايد در فضاي گنگ و ناشناخته قدم بزنيد ، چرا كه احتمال ضربه خوردنتان بيشتر است

بازار هم دقيقا همين است، بايد خيلي واضح و روشن بدانيد كه فرق شما با ديگران چيست و چه تفاوت هايي ميان سازماني كه شما در آن فعاليت مي كنيد، با ديگر رقبا و ديگر برند ها وجود دارد. مثلا اگر قرار است كه پانزدهمين برند موبايل باشيد، بايد دقيقا بدانيد كه با 14 برندي كه قبل از شما اين شانس را داشته اند كه به وجود آيند و خلق شوند، چه فرق هايي داريد تا با اين مقايسه جايگاه خود را در بازار و در ميان دوست و دشمن پيدا كنيدو به خوبي بشناسيد و در جهت حفظ و تقويت آن حركت نماييد.

3
فاكتور مهمي به نام عاطفه

ما در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيده ايم كه در انتخاب مردم از يك برند،بيشتر از آنكه قيمت سهيم باشد، مساله عاطفي وجوددارد. يعني اينكه براي يك خريدار مهم است كه يك برند را دوست داشته باشد يا نداشته باشد. معلوم است كه اين قاعده در مورد برندهايي كه قيمت هاي مساوي دارند با يكديگر، حتما صدق مي كند، چرا كه مردم ، چيزي را مي خرند كه از آن خاطره خوبي داشته باشند و به آن علقه داشته و جزو موجودي هاي عاطفي شان باشد، ولي در كل، برندي كه عامه به آن احساس خوبتري داشته باشند، محبوب تر و مورد توجه تر خواهد بود.

4
نبايد فقط به فكر خود باشيد

بلكه بايد ساير ذي نفعان را نيز وارد قضيه كنيد، چرا كه يك برند، هيچگاه به تنهايي موفق نمي شود. شما براي آنكه به موفقيت دست يابيد ، نبايد خودخواهانه همه چيز را براي خود بخواهيد و انتظار داشته باشيد كه به همه چيزي هم كه مد نظر داريد، دست يابيد. بلكه منفعت، در يك سود جمعي و عمومي ، بيشتر از يك شيوه انحصاري و انفرادي است.
يكي ازبرند هاي خوب، خطوط هوايي سنگاپور است؛ همان طور كه مي دانيد هنگامي كه سنگاپور از مالزي جدا شد، بر سر استقلال طلبي اين كشور، نزاع هاي سياسي زيادي وجود داشت، اما كار جالبي كه سنگاپوري ها در بدو تاسيس خطوط هوايي شان انجام دادند، آن بود كه به خطوط هوايي ديگراز آمريكا و اروپا اجازه دادند كه به راحتي وارد محدوده هوايي سنگاپور بشوند و از آن بگذرند يا آنكه بار و مسافران خود را تخليه كنند.
در نتيجه همين استقبالي كه ديگر خطوط از حيطه هوايي سنگاپور انجام دادند- با اينكه اين كشور كوچك است و در كمتر از 3 دقيقه از پرواز، شما از مرز هوايي آن خارج مي شويد- سبب شد كه به عنوان يك شركت هوايي كه ديگر خطوط هوايي نيز مي توانند از مزاياي آن استفاده كنند مطرح بشود.

شركت خطوط هوايي سنگاپور، مديري دارد كه خيلي آدم محجوب و ماخوذ به حيايي است و از آن تيپ شخصيت هايي است كه ساكت هستند و لبخند مي زنند و بيشتر از آنكه حرف بزنند، گوش مي كنند و مي شنوند.
مساله جالب آن است كه كارهايي كه آنها انجام داده اند، به نوعي سبب شده تا خيلي از شركت هاي هوايي ديگر دقيقا نظير همان ها را تكرار كنند تا اين شركت ، به نوعي الهام كننده و يكه تاز عرصه خطوط هوايي و به نوعي ديگر، يك سرمشق براي آسمان جهان قلمداد بشود.
يكي از كارهاي جالبي كه آنها انجام دادند آن بود كه يك طراح لباس قوي از پاريس را به استخدام خود درآوردند تا از لباس سنتي كشور مالزي (مالاي) استفاده كند و لباسي را براي يونيفرم مهماندارانشان طراحي كند. البته اين لباس براي كساني كه در سنگاپور و مالزي زندگي مي كنند، چيز تازه اي نبود، چرا كه به كرات آن را برتن خانواده و هموطنان خود ديده بودند، اما براي مردمي كه مي خواستند از خطوط هوايي اين شركت استفاده كنند، به عنوان يك نوع پوشش سنتي بسيار جذاب و قابل توجه بود
از ديگر كارهايي كه آنها براي اولين بار انجام دادند، استفاده از كنگورد در حدفاصل بين اروپا و آسيا بود، البته الان ديگر نسل كنگورد به دليل آلودگي صوتي كه ايجاد مي نمود و سبب شكستن ديوارهاي صوتي مي شد، منقرض شده است، اما اينكه آنها شركتي باشند كه براي اولين بار از آن استفاده كنند سبب ارتقاء برند اين شركت شد.
البته آنها در استفاده از هواپيماهاي شركت ايرباس نيز پيشتاز بودند، بدين صورت كه شركت ايرباس، اولين پرواز بويينگ A-380 را در خطوط هوايي سنگاپور انجام داد.
اگر از من بپرسند كه آيا اين سنگاپور ايرلاين بود كه از ايرباس خواست كه اولين هواپيماي خود را در اين شركت تست كند، يا آنكه ايرباس بود كه از سنگاپور ايرلاين تقاضا كرد،من حدسم آن است كه اين ايرباس بود كه در يك تقابل برندينگ با سنگاپور ايرلاين ، خواستار آن شد كه اين هواپيما براي اولين بار در اين شركت به پرواز در آيد.
طبعا اين كار خطوط هوايي سنگاپور، با پوشش خبري رسانه هاي جهاني همراه بود و سبب شد كه برند آنها، درانظار جهاني بيشتر به چشم آيد، حال آنكه وقتي خطوط هوايي مالزي، مدتي بعد، از همان مدل ايرباس در خطوط خود استفاده نمود، به زحمت چند تا از روزنامه هاي بومي و محلي از مساله استقبال نمودند.

نكته اي كه در اينجا وجود دارد آن است كه بايد به نقاط تماس با مخاطب( تاچ پوينت) بيشتر توجه نمود و از آن بيشتر سود جست. كاري كه سنگاپور ايرلاين به خوبي آن را انجام داد.
يادم هست كه يكبار از خطوط هوايي سنگاپوراستفاده كرده بودم و وقتي كه هواپيما در سنگاپور نشست، ديدم كه ساك پلاستيكي اي كه من قبل از پرواز به خدمه باربري تحويل داده بودم، شكسته و درب و داغان شده است. من رفتم و اين مساله را به دفتر خطوط هوايي سنگاپور گزارش كردم . آنها معذرتخواهي كردند و گفتند كه شما شماره و آدرس هتل خود را بنويسيد تا ما كسي را بفرستيم كه اين مساله را بررسي كند.
من فكر نمي كردم كه آنها واقعا اين كار را انجام دهند، اما روز بعد، فردي از سنگاپور ايرلاين آمدو يك ساك ديگر، دقيقا مثل همان ساكي كه من داشتم، و با همان مارك، همراه با يك يادداشت به من تحويل داد. روي يادداشت نوشته بود: آقاي مارتين رول از اتفاقي كه براي ساك شما افتاد متاسفيم. اميدواريم كه رنگ ساكي كه براي شما انتخاب كرده ايم را بپسنديد. اگر هم نپسنديد، ساك را براي ما پس بفرستيد، تا ساك ديگري با رنگ دلخواه براي شما تهيه كنيم . امضاء:آقاي مت

من نمي دانستم كه اين آقاي مت كيست. اما همين كار آنها سبب شد كه از آن لحظه به بعد، خطوط هوايي سنگاپور براي من معناي ديگري پيدا كند ؛من چيزي نبودم، من فقط يك مسافر بودم بين 140 هزار مسافري كه هر روز با استفاده از هواپيماهاي آنها جابجا مي شدند، اما آنها كاري كردند كه من با اين شركت دوست شوم تا ارزش برند خطوط هوايي سنگاپور، ديگر از حد صرفا يك شركت هوايي كه كارش حمل و نقل مسافر و بار است فراتر برود و به يك نقطه عطف در ذهن من تبديل بشود.
حال ببينيد كه در فرآيند توليد تا ارائه محصول يك شركت به مشتري، چقدر از اين نقاط برخورد وجود دارد كه مي توان از آنها استفاده كرد و برند را در ذهن و جان مشتري جاي داد و آنرا از مرحله يك كالا يا سرويس مصرفي و فراموش شونده به يك امر عاطفي و احساسي و خاطره گونه تبديل كند.
5
بايد چشم انداز قوي اي داشته باشيد

نبايد كوتاه نگر باشيد و فقط چشم به اطراف خود داشته باشيد. بايد نگاهتان از يك نوع خميرمايه وسعت و گستردگي بهره مند باشد.
شركت هوآوِي ، مشتقي بود از شركت بزرگ سيسكو كه فعاليت هاي توليد قطعات الكترونيكي آن در سطح جهاني مشهور بود. وقتي كه چند تن از مهندسين سيسكو ، از آن جدا شدند و هوآوِي را تاسيس كردند، همگان آنها را به سخره گرفتند كه چگونه خواهند توانست كه با شركتي همچون سيسكو كه يكي از غول هاي الكترونيك در دنيا به شمار مي آيد، به رقابت بپردازند.
ولي آنها نااميد نشدند و فعاليت خود را آغاز كردند، اما به جاي آنكه به بازارهاي ممتاز جهاني همچون آمريكا و اروپا نظر داشته باشند و سراغ آنها بروند، بدنبال كشورهايي رفتند كه در بازار جهاني، هيچكس حساب چنداني روي آنها باز نمي نمود!
آنها حتي سراغ كشورهايي رفتند كه گرفتن ويزاي آن كشور ها مشكل و سخت بود و حتي مسافرت به آنجاها هم خطراتي را در بر داشت. خلاصه آنكه هوآوِي با تمركز با بازارهاي كوچك و منطقه اي، برند خود را به جايي رساند كه قابليت رقابت با شركت بزرگي چون سيسكو و برندهايي نظاير آن را پيدا كرد. مساله حايز اهميت ، داشتن نگاه عميق و همه جانبه است كه آنها داشتند و همين سبب موفقيت سهام آنها شد.

6
بايد افرادي را داشته باشيد كه دلسوز شركت شما باشند

بايد شما سفيراني را پرورش بدهيد كه با جان و دل به كارشان و به شركت شما بها بدهند و عميقا براي آن مايه بگذارند و كار كنند. وقتي كه چنين افرادي را يافتيد، قدر آنها را بدانيد و به شان و منزلت آنها احترام بگذاريد، چرا كه آنها هستند كه سبب پيشرفت شركت شما خواهند شد و شما را پله پله به بالا خواهند برد و ارج و قرب شما را در نزد مخاطبين تان افزايش خواهند داد.

باز هم از خطوط هوايي سنگاپور ، خاطره اي دارم: يادم هست كه در يك پرواز طولاني اي كه با آنها داشتيم، در نصف شب، كودك نوزادي بود كه در آغوش مادرش خيلي سر و صدا مي كرد و مادرش هم هر كاري مي كرد نمي توانست كه او را ساكت كند و همين مساله سبب شده بود كه خودش هم ، عصباني و پرخاشگر بشود.
دقيقا يادم هست كه يكي از خدمه مهماندار هواپيما جلو آمد و كودك را از آغوش مادرش تحويل گرفت و به اتاقك خودشان كه در انتهاي هواپيما بود برد. من ، خوب شغلم به عنوان بازارياب اقتضا مي كرد كه اين مساله را پيگيري كنم، چرا كه كنجكاو شده بودم كه با كودك آن مادر چه كرد.
رفتم تا اتاقك و سرك كشيدم، ديدم كه خدمه نشسته اند و غذا مي خورند و كودك را هم گذاشته اند روي حوله اي كه روي ميز بود و كودك هم دارد دست و پا مي زند و با خودش بازي مي كند و ديگر گريه نمي كند. به آن خدمه گفتم كه آيا به شما آموزش داده اند كه وقتي يك كودك جيغ مي زند، اينگونه او را آرام كنيد؟ ديدم كه او خيلي تعجب كرد و گفت: نه نه! در كلاس مهمانداري كه اين چيزها را به ما نمي گويند. من از اين روش استفاده كردم تا مادر اين كودك ، يك مقدار بخوابد و خستگي در كند و ديگران هم در آرامش باشند.
ببينيد! دلسوزي را مي بينيد؟ اين چنين افرادي را پيدا كنيد تا با جان و دل براي شركت و برند شما كار كنند تا سبب رشد و پيشرفت برند شما بشوند.

7
(Delivery service)

بايد سيستم تحويل دادن خدمات را نيز مد نظر داشته باشيد. كار قابل توجهي كه يكي از شركت هاي ژاپني توليد كننده پوشاك در بدو كارش در آمريكا انجام داد آن بود كه محصولات خود را درون كانتينر هاي متحركي كه قابليت جابجا شدن داشت ارائه داد و همين براي كساني كه دنبال تنوع در انتخاب بودند، جذاب بود. آن شركت مدتي بعد از آنكه به اين شيوه كار كرد، سيستم خود را تغيير داد و آنرا تبديل به سيستم ثابت نمود. يادمان نرود كه بايد افراد را هم آموزش داد تا بين آنها همخواني سازماني ايجاد شود تا بدانند كه چگونه بايد در هماهنگي كامل با همديگر، به امر ارائه سرويس ها بپردازند.

8
(Communicate!)

ارتباط برقرار كنيد ! نبايد نگاه كنيد كه شركت هاي ديگري كه در حال پيشرفت هستند، چه مي كنند و شما دقيقا همان كارهايي كه آنها انجام داده اند را كپي بزنيد و تكرار كنيد، بلكه بايد ببينيد و بررسي كنيد كه با وضع موجود و داشته هايي كه در اختيارتان هست، شما چه مي توانيد بكنيد و چه شيوه اي را براي برقرار كردن ارتباط و رابطه درست و موثر با مخاطبين خود برگزينيد.
شركت شانگهاي تَن، يك شركت چيني توليد كننده لباس بود كه براي ارائه محصولات خود، از باورها و داستان هاي سنتي چيني استفاده نمود، آنها افسانه ها و نقش و نگارهايي كه متعلق به تاريخ كهن خودشان بود را در قالب لباس هايي كه توليد مي كردند استفاده كردند و به نمايش گذاردند.
البته آنها از زمان خود جلوتر بودند و متاسفانه ورشكسته شدند و يك شركت سوييسي، سهام آن را خريد و با استفاده از تيم خوبي كه داشتند ، آن شركت را تبديل به يك شركت پرسود توليد كننده لباس هاي شيك و لوكس در دنيا نمودند. البته در اينجا نكته اي كه وجود دارد اين است كه زمان هم در ارائه طرح هايي كه براي بازاريابي و ارتقاء برند مطرح مي شود ، اهميت زيادي دارد و بايد از تكنيك هاي ارتقاء برند، به اقتضاي موقعيت و زمان به درستي استفاده شود تا جواب درستي دريافت شود و به نتيجه مورد نظر رسيده شود.

9
(Brand performance)
br> < كاركرد برند را اندازه بگيريد. هميشه بايد بدانيد كه برند شما چه ارزشي دارد و از لحاظ اهميت در چه موقعيتي قرار دارد. اين مساله در تصميم گيري هاي كلاني كه براي شركت خود صورت مي دهيد، اهميت والايي دارد. br> < مثلا ارزش برند بي اِم دبليو ، 144 ميليارد دلار است و اين ارزش و اهميت، در طول سال هاي متمادي اي كه اين برند حيات داشته است به اينجا رسيده است و در سالهاي آتي هم مي تواند متغير باشد. br> < هميشه فاكتور ارزش در چرخه حيات كالا ، مي تواند برا ي يك مدير،ارزشمند و حائز اهميت باشد، چرا كه يكي از پارامترهايي است كه استراتژي كلي شركت را بر آن اساس مي توان شكل داد.

10
منعطف باشيد و با زمان خود را تطبيق بدهيد

اين خيلي مهم است كه شما فكر نكنيد كه چون قديمي تر هستيد و زودتر از ديگران به عرصه وارد شده ايد، پس موفق تر هستيد و هميشه هم استقبال از شما ، كمافي السابق خواهد ماند. برعكس!
ممكن است كه خطر عقب ماندن از ديگران و بروز نبودن در نزديكي تان باشد و شما از در ك آن عاجز باشيد. مثلا سوني ، در چند سال اخير نشان داده كه خيلي متكبرانه رفتار نموده است و در استفاده از نوآوري، انگار كه خساست داشته اند وبه داشته هاي چندين دهه اي خويش ، نازيده اند. در واقع آنها فراموش كردند كه بايد نو بمانند و نوآوري كنند تا بدين صورت از قافله عقب نمانند و همچنان پيشتاز بازار الكترونيك باشند.

يا حتي سوني اريكسون ؛ آنها در فاصله سالهاي بين 1990 تا 1995 بهترين برند گوشي همراه بودند، ولي نوكيا كه از پايين شروع كرده بود، آهسته آهسته خود را به بالا و بالاتر رسانيد و حالا اگر آمار بگيريد، در بسياري از كشورها در سطح بالاترين برند گوشي همراه است.
يا نمونه ديگر شركت توليد لباس بوربِري كه از سال 1856 كار خود را در انگليس آغاز كرد و به اوج هم رسيد و در يك برهه زماني، خيلي هم پرطرفدار بود، ولي چون نتوانست كه بر مبناي زمانه تغييرات را در درون خود پايه ريزي كند، كم كم به فراموشي سپرده شد و ديگر در هزاره جديد، با آنكه قدمت اين شركت خيلي زياد است، اما رسما به خاطره هاي پيرمردهاي انگليسي پيوسته است.

علاوه بر 10 رويكردي كه ارائه شد نتيجه آنكه بايد از كارخانه محوري به برندمحوري حركت كرد و از صرفا كار توليدي، به سوي طراحي هاي جديد و نوآوري ، ره سپرد.

اميدوارم موفق باشيد.

منبع : سامسيما