مديريت

Stan Shih يك قهرمان ملي در تايوان و ايسر يك برند بين المللي موفق است. صنعت كامپيوتر همواره يكي از رقابتي ترين صنايع در دنيا بوده كه هميشه شركت‌هاي غول پيكري چون آي بي ام بر آن تسلط داشته اند. به نظر شما در چنين صنعتي يك شركت كامپيوتري چگونه مي‌تواند مقام سومين توليدكننده بزرگ كامپيوترهاي شخصي (PC) در دنيا را از آن خود كرده و خود را به عنوان برندي مورد احترام معرفي نمايد؟ چگونه اين شركت توانسته ذهنيت موجود در مورد برندهاي بسياري از كشورهاي آسيايي كه معمولاً برندهايي پايين‌تر از استاندارد تصور مي‌شوند را تغيير داده و بر روي محصولاتش عبارت “ساخت تايوان” را ذكر كند.
پاسخ اين است: ايجاد يك تصوير ذهني دقيق از يك برند قوي. در ابتداي امر Shih متوجه شد كه اين كار چالش اصلي پيش روي شركت است و لذا محصولات شركت را در مرتبه‌اي بالاتر نسبت به ساير محصولات تايواني از نظر جايگاه قرار داد. مثلاً در بدو ورود به بازار ژاپن، محصولات شركتش را با همان قيمت محصولات ژاپني به بازار عرضه كرد تا اين ذهنيت كه قيمت پايين‌تر محصولات اين شركت ناشي از كيفيت پايين آن است از بين ببرد، و اين سيگنال مهمي بود كه ايسر از خود ساطع كرد چراكه محصولات با برند ايسر را از ساير محصولات متمايز مي كرد.
كامپيوتر ايسر همواره مبالغ هنگفتي صرف تحقيقات و توسعه نموده تا به نوعي از تكنولوژي و شركت‌هاي ژاپني تبعيت كرده باشد. Shih باور دارد كه بايستي براي ارزش آفريني بر روي طراحي، محصولات پيشرو و محصولات حساس و استراتژيك صنعت تمركز كرد. شركت Shih بود كه توانست كامپيوترهاي خانگي PC را به عنوان يكي از لوازم خانگي ضروري در منازل جا انداخته و بدين وسيله رسالت سازماني خود را به اين صورت بيان كند: “تكنولوژي تازه محبوب همه كس، همه جا” تكنولوژي تازه به معناي جديد نيست بلكه به معناي بهترين، با ارزش ترين، كم ريسك ترين و بادوام ترين تكنولوژي است كه بتوان آن را به همه پيشنهاد كرد. علاوه بر اين تازگي تكنولوژي را مي توان به نوآوري مبتني بر تكنولوژي بالغ، با قيمت منطقي و داراي رابطه مناسب با كاربر به طوريكه در هر جا محبوب همه باشد تعريف كرد. كامپيوتر ايسر سابقه طولاني در نوآوري مستمر دارد به طوري كه اين مسأله باعث قدرت هر چه بيشتر برند شده است.
كامپيوتر ايسر در صدد است تا با مشتري گرايي هر چه بيشتر PC ها را به عنوان محصولات الكترونيكي مصرفي كه هر روز كاربردهاي وسيع ‌تري در حوزه ارتباطات، تفريحات و آموزش پيدا مي‌كنند، جا بياندازد. كه در اين راستا لازم است تا اين شركت به يك متخصص در محصولات الكترونيكي مصرفي تبديل و وسايل محاسباتي شخصي تبديل شود. Shih اين مسأله را گذار از تكنولوژي محوري به مشتري محوري مي‌داند. در واقع در صنعت كامپيوتر هميشه بيش از مردم بر محصولات تمركز داشته و ايسر تلاش كرده تا جايگاه خود را به يك شركت خدماتي مشتري محور و با سرمايه معنوي بالا تغيير دهد. كه اين مهم در شعار اين شركت نيز متبلور است: “ايسر پيوند دهنده تكنولوژي و انسان”. از نظر Shih، سرمايه معنوي ارزش افزوده محصول است. كه ايسر با بالا بردن ادراك مصرف كننده از مزايا يا ارزش يك محصول دانش و اطلاعات راجع به بسته بندي، طراحي، دسترسي، راحتي، سادگي و ساير ويژگي‌هاي محسوس محصولش اين ارزش افزوده را ارتقا مي دهد. و اين گونه بود كه ايسر توانسته كامپيوترهايش را از يك برند چند مليتي به يك برند جهاني تبديل كند و به همه مردم كمك كند تا از كار و زندگي خود لذت ببرند.
يكي از راه‌هايي كه ايسر تلاش كرده تا ذهنيت‌هاي موجود نسبت به محصولاتش را در بين مخاطبان بهبود دهد و خود را به عنوان يكي از بازيگران اصلي اين صنعت در دنيا مطرح كند حضور هر چه بيشتر در عرصه بين المللي بوده كه به طور مثال مي‌توان از هزينه ۱۰ ميليون دلاري اين شركت به عنوان اسپانسر بازيهاي آسيايي ۱۹۹۸ نام برد. يكي ديگر از راه‌هاي بهبود برند كه توسط اين شركت مورد استفاده قرار گرفته مشاركت با شركت‌هاي ساير كشورهاست كه باعث شده تا ايسر به فلسفه “جهاني، دسترسي محلي” دست يافته و خود را برندي جهاني معرفي كند. البته بايد اشاره كرد كه اين شركت هنوز راه درازي براي تبديل شدن از يك برند محلي و ملي به يك برند جهاني دارد. اگر چه ايسر براي شركت‌هاي بزرگي مثل آي بي ام و برخي ديگر از شركت‌ها كامپيوتر توليد مي‌كند و در سال ۱۹۹۸ توانسته لقب سومين توليدكننده كامپيوتر در دنيا را نصيب خود كند اما در مقام فروش جايگاه هشتم را كسب كرده است. اگر چه به اعتقاد شركت اين جايگاه اكنون به مقام هفتم ارتقا يافته است. در بزرگ ترين بازار اين صنعت يعني آمريكا سهم بازار ايسر در سال ۱۹۹۸ كمتر از ۵ درصد بوده است.
ايسر بايد جايگاه خود را از يك توليدكننده در كلاس جهاني و يك رهبر بازار در بعد محلي به يك بازيگر بين المللي تغيير دهد. اگرنتايج صرفاً در گرو آرمان گرايي و شور و اشتياق Shih باشد ترديدي در موفقيت وجود نخواهد داشت اما مشتريان هستند كه مي توانند يك برند را جهاني كنند و لذا لازم است تا تصورات و ذهنيت هاي آنها را به طور مناسب تغيير داد.
نقاط قوت برند: چشم انداز بنيان گذار يا CEO، رهبري هزينه، كيفيت محصولات، تمركز بر مصرف كننده و نوآوري

منبع : www.brandmagazine.ir