مديريت

پروفسور كوين لين كلر كه دكتراي خود را از دانشكده بازرگاني دانشگاه هاروارد اخذ كرده است، استاد دانشگاههاي بازرگاني لندن، آكسفورد، بارسلون اسپانيا و برن سوييس بوده و كتاب هايي را در زمينه بازاريابي و و برند نيز نوشته است كه از جمله آنها مي توان به "راهنماي مديريت برند" و " سراب بازارهاي جهاني" اشاره كرد.

فاصله ايران و جهان از نظر برندينگ

بعضي ها اينطور مي گويند كه از نظر برندينگ و برندسازي، ايران در مراحل اوليه برندينگ قرار دارد و هنوز نسبت به غربي ها خيلي فاصله دارد و اين فاصله ، روز به روز هم بيشتر مي شود، چرا كه غربي ها جلو و جلوتر مي روند و ايراني ها، هر چه تلاش كنند نمي توانند به قدمت چندين دهه اي و حتي چندين سده اي كه آنها دارند، دست يابند. ولي من با اين فكر موافق نيستم.

در حال حاضر مساله اين است كه هم شما و هم غربي ها بايد به تجربيات مصرف كننده توجه كنيد و بدانيد كه مصرف كننده و استفاده كننده از محصول شما، به دنبال چه هدف و مقصودي است، بنابراين شما نبايد و نمي توانيد كه فقط از الگوهاي غربي استفاده كنيد، چرا كه آنها الگوهايي بوده اند كه در منطقه يا مناطق با فرهنگ خاص و نوع زندگي مخصوص جواب داده است و شايد براي شما راهگشا نباشد، چرا كه با توجه به جغرافياي فرهنگي و اقتصادي شما و همچنين زمانه اي كه در آن سپري مي كنيد، بايد در جستجوي الگوهاي خاص خود بوده و چيزي كه منحصر به خودتان هست را كشف كنيد و از آن استفاده نماييد و همين كار شما را مهيج تر هم مي كند، چرا كه شما بايد خودتان برويد و و تحقيق كنيد كه ببينيد چه روش و متدي به كار شما مي آيد و شما را به موفقيتي كه در طلب آن هستيد نزديكتر مي كند.

بايد در اين لحظه به اين موضوع توجه كرد كه بزرگ و كوچك بودن شركت ها و اينكه چند سال است كه آنها به وجود آمده اند و در حال فعاليت در بازار هستند، به خودي خود مهم نيست و نمي تواند كه يك شركت را در صدر بازار قرار دهد، چرا كه دوره و زمانه عوض شده است و وضعيت زيستي اي كه در حال حاضر در آن هستيم، خيلي متفاوت از 20 يا 30 سال و يا حتي قبل تر از آن است.

زنگ خطر براي شركت هاي بزرگ

در اينجا يك زنگ خطر هم بايد براي شركت هاي بزرگ به صدا در آورد كه اگر آنها فكر كنند كه قدمت زياد و زمان طولاني اي كه از خلق و فعاليت آنها مي گذرد، سبب مي شود كه آنها بازار را در چنگ خود بگيرند و در بالاي ليست باشند، ممكن است كه آنها را دچار تغافلي نمايد كه نتيجه آن شكست و عقب ماندن در بازار نوآوري ها و ابدعات باشد و اگر يك نگاه سرسري هم به اطراف خود بيندازيد مي بينيد كه چه بسا از شركت هاي بزرگ و قديمي بوده اند كه با تكيه صرف بر نام و شهرت قديمي خود شكست خورده اند و بيشتر از آنكه سود برده باشند، به ضرر دچار شده اند.
امروزه نوع رابطه با مشتري تغيير كرده است و شكل هاي زيادي كه در چند و چون آن به وجود آمده است ، نياز به دقت بيشتر سرمايه گذاران و صاحبان سرمايه و صنايع را به اين رابطه را ملموس تر مي نمايد.
يك بقالي را در نظر بگيريد كه در محدوده يك منطقه مسكوني به فروش اجناس مي پردازد، چيزي كه باعث مي شود كه اين بقال موفق بشود آن است كه او، هرچه كه مشتري خواست را براي او تهيه كند و به اين صورت دست مشتري ها را براي خريد اجناس بيشتر و متنوع تر باز كند.
بر اين اساس اگر در منطقه تحت پوشش او يك مشتري امروز به او رجوع كرد و تقاضاي جنسي را نمود كه بقالي آن را تهيه ننموده است، در يك مقياس مساوي بقال ديگري كه اين جنس را دارد رابطه بهتري را با مشتري خود برقرار مي نمايد و تعداد بيشتري از خريداران را به سوي خود جلب خواهد كرد، چرا كه بازار متنوع تر و محصولات بيشتري را دارا است.

درباره نوع رابطه با مشتري مي توان از روش تمركز بر مشتري هم در يك مكان يا موقعيت خاص براي كسب بيشترين سود هم بهره برد، مثلا وقتي كه يك فرد به بانك مراجعه مي كند و يك حساب پس انداز يا جاري در آن افتتاح مي نمايد، بانك انواع و اقسام خدمات عابر بانك، تلفن بانك ، خانواده و ... ديگر خدمات را به او ارائه مي نمايد تا از مشتري هايي كه به وي رجوع مي نمايند، بيشترين بازده را اخذ نمايد.

امروزه بايد چه كرد؟

امروزه بايد تلاش كرد تا ميزان رابطه با مشتري را بيش از پيش وسيع نمود و از هر فرصتي كه مشتري به شركت مراجعه مي نمايد، بيشترين استفاده را برد.
مثلا وقتي كه شما به يك سايت فروش بليت هواپيما مراجعه مي كنيد و يك بليت براي تهران مي خريد، در كنار آن لينك هاي ديگري را قرار مي دهند كه اگر مي خواهيد ماشيني تهيه كنيد، اينجا را كليك كنيد، يا اگر به دنبال هتل يا رستوران خوب و سنتي هستيد كه غذاهاي خوب و مشهور ايراني در آنها پخته مي شود، اينجا را كليك نماييد.
اين نشان دهنده آن است كه بازاريابي به اين سو در حركت است و آينده اي كه بازاريابي دارد اين است كه رابطه بهتري را با مشتري به وجود آورد تا بتوان با او دوست شد و اعتماد او را جلب كرد؛ چرا كه وقتي اين اتفاق بيفتد ديگر مشتري ، به اندازه دنيا از شركت يا كمپاني اي كه به او اعتماد دارد، خريد خواهد كرد و مي توان دنيايي از محصولات را پيش روي وي گذاشت.

اين رمز موفقيت شركت هاي آينده است كه در پي بهبود رابطه خود با مشتري ها و مخاطبينشان هستند و در نقطه مقابل، هر شركتي كه فكر كند كه آينده مثل گذشته است و از همان تاكتيك هايي مي توان سود برد كه در گذشته باعث موفقيت وي شده است، بي ترديد به ورطه شكست و زيانباري خواهد رسيد.

به فرض اگر يك شوينده با اتكا به اينكه چون 100 سال است كه به وجود آمده و فروش داشته است، پس باز هم مردم به محصولات آنها رجوع مي كنند و از همان شوينده مي خرند، در اشتباه است. چرا كه همه چيز در حال تغيير است و اين شوينده ، اگر بخواهد همچنان بهترين باقي بماند، بايد خود را با زمان تطبيق بدهد، وگرنه ديگران از او پيشي مي گيرند و گوي موفقيت را از او مي ربايند.

برندهاي آينده

در آينده برندهايي مورد توجه خواهند بود كه خود را به سطحي بالاتر از محصولاتشان مي رسانند و به مفهومي بالاتر از توليد توجه مي كنند، چرا كه آنها در پي رضايت مشتري هستند و همه قوايشان را براي رسيدن به اين آرزو كه كسب خشنودي مشتري است، متمركز مي نمايند.
مثلا آينده داروسازي اين است كه ديگر داروهاي عمومي اي كه اول ساخته مي شوند و بعد مشتري مي رود و آنها را بر اساس تجويز پزشك مي خرد و استفاده مي كند، كنار خواهد رفت و به جاي آن داروهايي فراگير خواهد شد كه بر اساس ويژگيهاي افراد دارو ساخته بشود و براي هر كس با توجه به مشخصات بيماري اي كه به آن گرفتار شده است، يعني با توجه به نوع و شدت مرضي كه دارد دارو ساخته شود تا بتواند از درماني كه مختص او توليد و ساخته مي شود استفاده ببرد.

كاري هم كه چند تا از شركت هاي هوايي كه كيفيت پاييني هم دارند جالب و در خور توجه است.
شرايط پرواز آنها سخت و دشوار است و شايد به نظر برخي ، خيلي غيرقابل تحمل و دور از انتظارهم باشد.
آنها فقط نصف شب پرواز مي كنند و به فرودگاههايي مي روند كه كمتر كسي به آنجاها مي رود و با هواپيماهايي هم پرواز مي كنند كه تكنولوژي آنها قديمي و مستعمل است؛ولي ديده مي شود كه مشتري ها از آن استقبال مي كنند و بليت هاي آنها را براي مسافرت انتخاب مي نمايند.

سوال اينجاست كه چرا اينطوري است و چرا با اين سطح خدمات پاييني كه آنها ارائه مي دهند باز هم در جذب مشتري موفق هستند؟
جواب آن است كه آنها قيمت هاي كمتري مي گيرند و مشتري اي هم كه توان مالي كمتري دارد، پيش خود اينطور حساب مي كند كه اگر من سوار اين هواپيما بشوم و از اين شركت براي سفر استفاده نمايم، مي توانم پول بيشتري را ذخيره نمايم متا در جايي كه بيشتر نياز من است، از آن بهره ببرم.
آنها از هواپيماي خوب بدشان نمي آيد، چرا كه اگر پول پروازشان را كس ديگري بدهد و متقبل بشود، آنها از خطوط هوايي گران قيمت و هواپيماهاي لوكس استفاده مي كنند، ولي الان نه؛ چرا؟ چون به تفاوت پولي آن نياز دارند.

آنچه بايد در برند به آن توجه كرد

نتيجه صحبت من آنكه در دنياي امروز ، بايد روش ارائه برند درست باشد و شيوه اي كه براي ارائه محصول يا خدمات به مشتري ارائه مي گردد، بايد درست و بر اساس ساختار آرزوها و خواست هاي مشتري باشد.
و همين جا من توصيه ام به شركت هاي ايراني اين است كه به جاي آنكه كيفيت كلي محصول خود و توليداتي كه در دست داريد را پايين بياوريد تا به اين صورت كيفيت را از دست بدهيد و طبعا قيمت را كاهش بدهيد، چيزهايي را از برندتان كم كنيد و حذف نماييد كه قابل حذف هستند و مشتري هم به آنها اهميت چنداني نمي دهد و مي تواند در عين حال كه برند شما و محصول تان را ساده مي نمايد، توجه مشتري را نيز جلب كند و مورد پسند او قرار بگيرد و با قيمت مناسب تري هم به او عرضه بشود.
منبع : سامسيما