مديريت

نويسنده : پروفسور اريك يواكيمزتالر

برند ها مي توانند منجر به خلق ايده هاي جديد در مورد محصولات و خدمات شركت شوند. برخورداري از برندي قدرتمند در موفقيت فعاليت هاي تحقيق و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آينده فعاليت ها و خلاقيت ها را در جهت ارزش آفريني كسب و كار هدايت مي كند. برند هاي برتر قادرند هيجانات و عواطف مصرف كنندگان خود را برانگيزند. مصرف كنندگان به اين نام ها اعتماد داشته و بيش از ساير برند ها از آنها انتظار خلق ايده هاي برتر و نوآوري در محصولاتشان را دارند نوآوري مي تواند براي سازمان ها فريبنده و گمراه كننده باشد، اما براي اين كه ايده هاي نوآورانه با موفقيت به مرحله ظهور برسند بايد با مديريت برند به شيوه مقتدرانه و اثر بخش همراه باشند. اگر چه اهميت نوآوري براي بسياري از كسب و كارها بديهي به نظر مي رسد در اين مقاله برخي از تأثيرات نوآوري را بر ارزش افزوده كسب و كار مورد بررسي قرار مي دهيم:
• نوآوري منجر به خلق محصولات و خدمات جديد و به تبع آن شكل گيري بازارهاي جديد براي سازمان مي شود.
• نوآوري مي تواند موجب ارتقا سطح محصولات و خدمات سازمان شده و به اين ترتيب منشأ ايجاد تمايز و مزيت رقابتي براي سازمان شود.
• در شرايط اشباع بازارها، نوآوري مي تواند تنها راه رشد كسب و كار باشد.
• نوآوري مي تواند از طريق خلق كالا يا خدمت جديد و تحريك هيجان ها وعلائق مصرف كنندگان، تقاضاي آنان را افزايش داده و به اين ترتيب حجم فروش و ارزش كسب و كار را ارتقا دهد.

برند هاي قدرتمند به نوآوري در سازمان ها هدف مي بخشند.
در عصر ما نوآوري به منزله عامل اصلي و كليدي موفقيت كسب و كارها است و شعار مديران موفق امروزي؛ « نوآوري يا نابودي » است. اندرز بسياري از استادان عرصه مديريت اين است كه «روح و جان كارآفريني، نوآوري و خلاقيت است». اگر ايجاد نوآوري در كسب و كار خود را صرفا عامل سودآوري در نظر بگيريم، خطاي بزرگي مرتكب شده ايم.
شركت Apple – بهترين نمونه از شركتي نوآور – از برند قدرتمندي برخوردار است كه به خوبي توسط كاركنان و مشتريان درك شده و داراي هدف روشني است. هدف Apple اين است؛ « توسعه تكنولوژي هايي كه امكان برخورداري از مزيت ها و امكانات تصويري، ويدئويي و موسيقي را براي افراد فراهم مي آورد ». برخورداري از اين هدف روشن، نام Apple را با تعالي در عرصه طراحي و نوآوري تكنولوژيكي مترادف كرده است. به اين ترتيب نام Apple به برند معروف و محبوب كاركنان و مشتريان خود، تبديل شده است.
برخورداري از اين ويژگي براي شركت مزيتي منحصر به فرد است. كاركناني كه در زمينه توليد محصولات جديد فعاليت مي كنند، دليل محبوبيت Apple را در نزد مشتريان خود به درستي درك مي نمايند. آنها انتظارات مصرف كنندگان را دانسته و ويژگي هايي را كه مي تواند محصول را براي آنها جذاب و شگفت آور نمايد، تشخيص مي دهند. قدرت اين برند گرايش و جهت گيري هاي خاصي را نسبت به بازار ارائه كرده و فعاليت هاي نوآورانه آن را هدفمند مي كند.
نگرش از برون به درون سازمان
در سال ۲۰۰۵، همزمان با ورود iPod، سوني دريافت به جهت تمركز فوق العاده بر تغيير فرمت Walkman خود و تلاش براي يافتن شكل مناسب دستگاههاي سبك و قابل استفاده پخش موسيقي براي جوانان و ساير اقشار جامعه از Apple عقب مانده است. اقدام سوني در آن زمان، درست و غيرقابل سرزنش به شمار مي آمد.
با اين حال، سوني با وجود تمام ابزارهاي تحقيقات مشتري و تمامي روش هاي پيچيده بازاريابي و قابليت هاي تجزيه و تحليل داده ها از مشتريان نتوانسته بود فرصت فوق العاده اي را كه در ارائه يك محصول با طراحي زيبا ،ساده و سبك، كه به سادگي در همه جا قابل استفاده باشد شناسايي نمايد و اين تنها نقطه ضعف شركت سوني بود. در حالي كه Apple با شناسايي اين فرصت توانست iPod را به بازار معرفي كند و به اين ترتيب نه تنها با استقبال چشمگيرجامعه مواجه شد، بلكه خوشي حاصل از دستيابي به محصولي جديد و كاملا متفاوت از گذشته را به مردم هديه دهد. دستگاه Apple از قابليت هاي تكنولوژيكي متفاوتي برخوردار بود اما مباحث تكنولوژيكي در حاشيه قرار داشت و مهمترين مسئله، شناسايي فرصت معرفي محصول متمايز از بازار توسط اين شركت بود.
اگر به سبب موفقيت هاي گذشته خود سرمست و مغرور باشيد قادر به ديدن نوآوري ها نخواهيد بود.
سوني بهترين نمونه از شركتي بسيار موفق است كه به دليل موفقيت هاي گذشته نيازمند تمركز بر كارايي و اثربخشي عمليات وفعاليت هاي خود از طريق اتخاذ ساختارها، فرايندها، سيستم ها و سياست هايي است تا بتوانند سطح عملكرد سازمان در بازار هاي هدف را به بالاترين سطح رسانده و فرصت هاي رشد را پيش پاي آنها قرار دهند. علي رغم وجود چنين شركتهاي بزرگي در بازار، همواره شركتهاي ديگري ظهور مي يابند كه در تلاش براي دستيابي به رشد و سودآوري غيرمنتظره هستند. زماني كه شركتهاي بزرگ درمي يابند رقباي به ظاهر كوچك آنها توانسته اند با معرفي محصول، خدمت و يا مدل كسب و كار جديد، سهم بازار قابل توجهي را از آنها بگيرند تنها از خود مي پرسند “چه شد كه ما اين فرصتها را نديديم؟ فرصت حضور در اين بازار در برابر چشمان ما عيان بود و به سادگي مي توانستيم با طراحي و ارائه يك محصول مناسب برتري بلامنازع خود را در بازار ثابت كنيم اما چه شد كه اين فرصت در معرض نگاه ما، از ديدمان پنهان ماند؟”.
اگر شركتي بخواهد به واقع با نوآوري هاي گاه و بيگاه خود رقبا را به لرزه درآورد و سودآوري خود را رشد داده و فرصتهاي بي نهايتي را پيش روي سازمان خود خلق كند ،بايستي ۳ گام زير را درپيش گيرد:
• فارغ از روابط و تعاملات با مشتريان خود، آنان را درك كرده و نيازهاي ناگفته آنها را شناسايي كند. اين بدان معناست كه موقتا استراتژي ها، محصولات، برندها و كسب و كار خود را در وضعيت فعلي حفظ كرده و در كنار آن تك تك رفتارهاي افراد جامعه -فارغ از اينكه اين افراد مشتريان بالقوه او هستند يا نه -و فعاليت هاي روزمره آنها را در چارچوب مشخصي شناسايي و درك نمايد . وجود اعتقاد دروني، راسخ نسبت به تغيير در زندگي افراد و جستجوي راه حل هاي موثر جهت بروز تاثيرات مثبت بر رفتارهاي مردم جامعه، بنيان نگرش اين شركتهاست.
• از محيط محصولات، بازارها و شايستگي هاي خود فراتر رفته، فرضيات بنياني كسب و كار خود را به چالش كشاند.همچنين فعاليت هاي روزمره سازماني را تغيير داده، قوانين طلايي و اصلي سازماني خود را از گذشته تا به امروز رها كند و بر اساس آنچه از زندگي روزمره مشتريان ياد گرفته از مرزهاي كسب و كار گذشته خود خارج شود. تنها تحت اين شرايط ،يك شركت مي تواند فرصتهاي جديد را از طريق نوآوري نشات گرفته از رفتارهاي مردم و مشتريان شناسايي نموده و فرصتهاي جديدي را براي خود بيافريند. به بيان ديگر در گام دوم شركت بايد بداند چگونه فضاهاي جديدي را براي فرصتهاي عظيم آينده و پيش روي خود خلق كند كه هيچ رقيبي در آنها وارد نشده و حتي تصور آنها را هم نكرده است.
• در گام سوم شركت مي بايد از بيرون به درون سازمان خود نگاه كند و استراتژي هاي خود را براساس رفتار و نيازهاي مشتريان بالقوه طراحي نمايد . در عرصه رقابت امروز، تلاش در جستجوي ارضاي نيازهاي مشتريان و خواسته هاي آنها كافي نيست. به بيان ديگر در اين گام سازمان بايد بتواند برنامه هاي قابل اجرايي طراحي نمايد كه نيازهاي مصرف كنندگان را در برداشته باشد و در عين حال با تحول و نوآوري در زندگي مردم و رفتار مصرف كنندگان متناسب باشد . هدف اين گام آن است كه تجربيات متفاوت و متمايزي از گذشته براي زندگي مردم خلق شود ، به نحوي كه اين تجربيات متفاوت به راحتي در ميان مشتريان يا مصرف كنندگان، جاي خود را پيدا كند و نيازي به صرف بودجه هاي كلان در برقراري ارتباطات بازاريابي و عنوان كردن ويژگي ها و مزاياي محصولات و خدمات براي مشتريان نباشد. تنها با اجراي اين ۳ گام، شركتها مي توانند با موفقيت كامل، نقاط دست نيافته در بازارهاي گذشته را شناسايي كرده و نوآوري هاي موفق و چشمگيري را به بازار معرفي نمايند و با ارائه فرصت هاي جديد رشد،كسب و كارهاي آينده را از نو خلق كنند.
اجراي اين ۳ گام ساده نيست اما آنقدرها هم كه تصور مي كنيم، دست نيافتني و دشوار نيست. بسياري از شركتها امروزه بر مبناي تجربيات گذشته و به كارگيري غرايز درست، راه هاي موفقيت آينده خود را شناسايي كرده اند . مديران ما بايد بياموزند تا غرايز رهبري خود را به درستي هدايت كرده و علي رغم ماهيت متحول و پيچيدگي هاي روبه رشد كسب و كار در عرصه رقابت، اين غرايز را در سازمان توسعه دهند. هدف نهايي ما، دست يافتن به سازمان هايي است كه در جستجوي خلق مزيت مشتري باشند. آنچه در قالب مزيت مشتري عنوان مي كنيم چيزي جز تلاقي فرصت هاي نوآوري، روندها و تحولات بازار، تغيير رفتار و تجربيات مردم در زندگي و محيط كار و موفقيت بر مبناي شايستگي سازمان نيست.
موفقيت از آن ذهن هاي آماده است.
ساده بگوييم ” فرمولي به منظور ايجاد نوآوري و سازمان هاي نوآور وجود ندارد “.هيچ فرايند گام به گامي نمي تواند موفقيت محصول يا خدمت جديد را تضمين كند، اما لازم به ذكر است بروز نوآوري مانند معجزه اي الهي نيست كه بدون تلاش و پيش زمينه ذهني رخ دهد. «ايده هاي خلاقانه به ذهن هاي آماده خطور مي كنند » . تنها مي توان گفت ايده هاي جديد به ذهن هاي آماده و مستعد خطور مي كنند و برند هاي قدرتمند در اين عرصه نقش مهمي را ايفا مي كنند.
برند قدرتمند تجسم آمال و آرزوهاي سازمان بوده و تلاش هاي كاركنان درون سازمان را با سلايق، ترجيحات و نيازهاي مصرف كنندگان هم گام و هم جهت مي سازد. اگر كاركنان سازمان خود را در چنين نقشي تصور كنند، احتمال خطور راه كارها و فرصت هاي جديد به ذهن آنها، بيش تر است. برند قدرتمند الهام بخش حس هدفمندي و تعهد به سازمان است. بدون چنين حسي درك و شناسايي فرصت ها دشوارتر و نوآوري غير ممكن است.

پروفسور اريك يواكيمزتالر

www. brandmagazine.ir