مديريت

● پيشبرد فروش
هرگونه فعاليت كوتاه‌مدت روي مصرف‌كنندگان نهايي است كه باعث افزايش ارزش محسوسي براي محصول يا نام محصول شود. ارزش محسوسي كه به وسيله پيشبرد فروش ايجاد مي‌شود، ممكن است به صورت‌هاي مختلف مانند پرداخت مجاني بابت پست كردن، نمونه‌هاي مجاني، كم كردن قيمت و يا به ازاي يك عدد خريد، يك عدد مجاني دادن، باشد. در آمريكا استفاده از كوپن‌ها، مرسوم است. منظور از پيشبرد تجاري، تحريك و تشويق مشتريان، براي افزايش تقاضا است. پيشبرد فروش براي افزايش موجودي كالا در كانال‌هاي توزيع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاش‌هاي ايشان براي فروش طراحي مي‌شود.
پيشبرد فروش به عنوان يك ابزار ارتباطي بازاريابي، مزاياي مختلفي دارد. علاوه بر ايجاد مزاياي محسوس براي خريدار، ريسك خريدار را در رابطه با محصول كاهش مي‌دهد. از ديدگاه شركت، پيشبرد فروش فراهم كننده پاسخگويي بهتر به مشتري است.
استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي پيشبرد فروش به سبك آمريكايي از طريق حضور در سمينارها، يا توسط مجمع بازاريابي پيشبرد فروش آمريكا كه به PMAA معروف است، به بسياري از مديران بين‌المللي، آموزش داده مي‌شود. گاهي اوقات براي تطبيق و تناسب با يك كشور، شرايط ديگري نيز لازم است. به عنوان مثال پيام‌هاي تبليغاتي در تلويزيون، با تبليغات سينمايي قابل تطبيق نيست. هنگام تهيه تبليغات بايد روي ارتقاي فروش تمركز كرد. به نظر جوزف پوتاكي، بزرگ‌ترين تفاوت ارتقاي فروش در آمريكا نسبت به ساير شركت‌هاي ديگر، به نحوه كوپن دادن آنها ارتباط دارد. در آمريكا بابت كوپن، مخارجي به ميزان ۷۰ درصد پرداخت مي‌شود. اين درصد در كشورهاي ديگر بسيار كمتر است. وي معتقد است كه علت پايين بودن مخارج كوپن، فرهنگ آن كشورهاست كه روش كوپن را نمي‌پذيرند. پوتاكي معتقد است، اين روش در انگلستان كه خرده فروشان در مورد كوپن مطالب زيادتري را ياد گرفته‌اند، از اهميت بيشتري برخوردار شده است.
پيشبرد فروش در اروپا تابع مقررات شديد است و در كشورهاي اسكانديناوي، به دليل اين كه تبليغات تابع مقررات است، بيشتر معمول مي‌باشد.
شركت‌ها بايد هنگام طراحي پيشبرد فروش دقت بيشتري مبذول كنند، تا دچار اشتباهات پرهزينه نشوند. براي يك دوره چندماهه، شركت هوور بليط‌هاي سراسري مجاني بين آمريكا و اروپا را به خريداران جاروبرقي يا ساير وسايل هوور مي‌داد. مديران اميدوار بودند كه هزينه بليط‌ها از طريق كميسيون‌هايي كه مشتريان بابت اجاره ماشين و اتاق‌‌هاي هتل مي‌پرداختند، جبران شود. نهايتا انتظار مي‌رفت كه درصد مشتريان خريدار كه واجد شرايط دريافت بليط مجاني باشند، كم باشد و بسياري از خريداران در ليست دريافت مجاني بليط‌ها قرار نگيرند. تعداد افراد واجد شرايط حقيقي براي دريافت بليط بيش از دويست هزار نفر شدند، كه از تعداد پيش‌بيني شده (كه براي آنها بليط و اتاق رزرو شده بود)، بسيار بيشتر شد. هوور در حجم تقاضاي فزاينده غرق شده بود و بسياري از مشتريان به علت تاخير طولاني در تهيه بليط براي آنها، عصباني شده بودند. هوور نيز بودجه لازم براي پيشبرد فروش را نداشت و به رييس شركت مي‌تاگ لئونارد هاردلي، فشار آورد كه ۶/۷۲ ميليون دلار آن را بپردازد. براي پاسخگويي به تعهدات مشتريان هوور، مي‌تاگ هزاران بليط از خطوط هوايي مختلف خريد. هاردلي گفت، هوور در انگلستان با ارزش است و اين سرمايه‌گذاري براي مشتريان، براي آينده ما كافي است. سپس هاردلي رييس و مدير خدمات بازاريابي شركت هوور در اروپا و معاون وي را اخراج كرد از طرف ديگر به علت اخراج آنها، گروه طرفداران تعطيلات هوور به هاردلي اعتراض كردند. بالاخره در سال ۱۹۹۵ هاردلي، شعبه هوور در اروپا را به ارزش ۱۷۰ ميليون دلار به شركت ايتاليايي كندي فروخت. هاردلي در نظر دارد كه دوباره شركت مي‌تاگ را در بازار آمريكاي شمالي متمركز كند.
● فروش شخصي
يكي ديگر از ابزارهاي بازاريابي و سياست‌هاي ترفيعي و تشويقي، فروش شخصي است. فروش يك ارتباط دوطرفه است. يك راه، ارتباط شخصي بين نماينده شركت و مشتري بالقوه و ارتباط دوم، برگشت مشتري به شركت است. وظيفه فروشنده اين است كه بايد با فهم و شناخت نياز مشتري، آن نياز را با محصول شركت تطبيق دهد و سپس مشتري را براي خريد ترغيب كند.
فروش شخصي موثر در كشور فروشنده (مادر)، مستلزم ايجاد ارتباط مطلوب با مشتري است. بازار جهاني به علت اين كه خريدار و فروشنده ممكن است از فرهنگ‌هاي متفاوت برخوردار باشند، دچار چالش مي‌شود. روش‌ها و تلاش‌هاي رودررو در فروش شخصي براي محصولات صنعتي اهميت زيادي دارد. در سال ۱۹۹۳، يك شركت مالزيايي به نام YTL، به دنبال يك مناقصه ۷۰۰ ميليون دلاري براي توربين‌هاي ژنراتور بود كه در آن زيمنس از آلمان و جنرال الكتريك شركت داشتند. فرانسيس يو، مدير واي تي ال از مديران عالي هر دو شركت، درخواست جلسه كرد. وي گفت من مي‌خواستم كه رو در رو و حضوري آنها را ببينم و پي ببرم كه آيا مي‌توانيم با آنها كار كنيم و معامله را انجام بدهيم يا نه. زيمنس دعوت را اجابت كرد ولي جنرال الكتريك، نماينده اجرايي خود را براي جلسه فرستاد. زيمنس بابت رفتن به جلسه، برنده قرارداد مربوطه شد.
فرايند فروش معمولا به مراحل مختلفي تقسيم مي‌شود: جست‌وجوگري يا مشتري‌يابي، مرحله قبل از نزديكي يا تماس با مشتري، مرحله تماس با مشتري، نمايش، حل مشكل، برطرف كردن اعتراضات، بستن قرارداد و پيگيري‌هاي پس از فروش. اهميت هر مرحله در هر كشور متفاوت است.
نمايندگان با تجربه فروش، مي‌دانند كه حضور در بازار، يكي از تاكتيك‌هاي لازم براي بهره‌برداري از سفارشات است. در آمريكا اين حضور به معني حضور جدي است، مانند تم “در جواب دادن، نه نياوريد.” در بعضي از كشورها، حضور به معني صبر و تداوم در بازار است، يعني تمايل بالقوه براي ماه‌ها و يا سال‌ها سرمايه‌گذاري قبل از آنكه تلاش‌ها به فروش واقعي منتج شود. به عنوان مثال،‌شركتي كه بخواهد در بازار ژاپن وارد شود، بايد براي مذاكرات كه ۳ الي ۱۰ سال طول مي‌كشد، آمادگي داشته باشد.
جست‌وجوگري يا مشتري‌يابي، فرآيند شناسايي خريداران بالقوه و تخمين سودآوري خريد آنهاست. اگر شركتي بخواهد محصول خود را در كشور ديگر بفروشد بايد بداند كه در آنجا چه مصرفي از آن خواهند كرد، چه شركتي آن را خواهد خريد و كدام شركت توان مالي خريد را دارد. هر شركتي كه بهتر پاسخ دهد، موفق‌تر خواهد بود.
مشتري‌يابي موثر مستلزم تكنيك‌هاي حل مساله است كه شامل شناخت و تطبيق نياز مشتري با محصولات شركت، هنگام ارايه نمايش فروش است.
دو قدم بعدي، تماس با مشتري و نمايش است كه شامل جلسات بين فروشنده و خريدار هستند. در فروش نهايي، شناخت فرهنگ و هنجارها كاملا لازم است. در بعضي از كشورها، خريدار منتظر معيارهايي است كه فروشنده به وي ارايه مي‌دهد. در طول نمايش، فروشنده بايد به اعتراضات و سوال‌هاي خريدار پاسخ دهد. اعتراضات ممكن است ناشي از ماهيت تجارت يا خود شخص باشد. يك تم معمول در آموزش فروش اين است كه شنونده خوبي باشيم. طبيعي است كه در فروش جهاني، موانع ارتباطات بياني و غيربياني، تلاش فروشنده را دوچندان مي‌كنند. وقتي كه نتيجه با موفقيت فروشنده پايان يابد، فروشنده به پايان وظيفه خود يعني مرحله گرفتن درخواست سفارش مي‌رسد. ولي يك فروش موفق در اينجا پايان نمي‌يابد، بلكه قدم آخر در فرآيند فروش پي‌گيري‌هاي بعد از فروش است تا از رضايت مشتري جهت خريد اطمينان كامل حاصل شود.

مجيد يوسفي
مجله گسترش صنعت