تعيين موفقيت فعاليت‌هاي بازاريابي
در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغات براي شركت‌هاي مختلف توجه به چهار مؤلفهٔ اصلي لازم و ضروري است:
۱. محصول
۲. پيام
۳. بازار هدف
۴. رسانه
اين چهار مؤلفه نقش كليدي و حائز اهميتي در تعيين موفقيت يا شكست تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي انجام شده در شركت دارند. بنابراين براي اينكه هميشه در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي موفق باشيد و به نتايج دلخواهتان برسيد لازم است كه دانش و تسلط لازم را در مورد اين چهار مؤلفه داشته باشيد.
تنها كافي است اين چهار مؤلفه را در هم ضرب كنيد:
محصول٭پيام٭بازار هدف ٭رسانه = نرخ برآوردي كسب واكنش و پاسخ موردنظر با دادن رتبه از ۰ (بدترين) تا ۱۰ (بهترين) به هر يك از اين مؤلفه‌ها شما مي‌توانيد تأثير هر يك از آنها را در ميزان واكنش به فعاليت بازاريابي كه انجام مي‌دهيد، مشخص كنيد. در فرمول برآورد نرخ واكنش، بالاترين نرخ براي پيش‌بيني واكنش ۱۰۰۰۰ خواهد بود. (۱۰٭۱۰٭۱۰٭۱۰)
به‌طور مثال اگر شما محصولي داريد كه تنها مي‌خواهيد به آن رتبهٔ ۴ بدهيد آنگاه بايد به پيام، بازار هدف و رسانه نمرهٔ كامل يعني ۱۰ بدهيد تا نرخ برآورد و پيش‌بيني واكنش بازار به فعاليت‌هاي بازاريابي شما لااقل ۴۰۰۰ شود.
اگر شما محصولي داشته باشيد كه مي‌توان به آن نمرهٔ كامل يعني ۱۰ داد (تقاضا براي آن محصول وجود دارد، قيمت رقابتي است و از كيفيت بالائي برخوردار است)، نمرهٔ پيام ۸ باشد (به‌طور حرفه‌اي تدوين شده است اما هنوز تأثير آن تست نشده) و به بازار هدف (به‌طور مثال با توجه به فهرست مشتريان فعلي) ۱۰ و به رسانه به‌دليل اينكه رسانه‌اي كه قبلاً آزمايش شده را انتخاب كرده‌ايد نمرهٔ ۹ بدهيد، بنابراين مي‌توانيد اطمينان زيادي به كسب نتايج موفقيت‌آميز در نتيجه انجام فعاليت‌هاي بازاريابي خود، كه در مجموع امتيازي معادل ۷۲۰۰ كسب كرده داشته باشيد.
از سوي ديگر با توجه به قانون اصلي حاكم در ضرب اعداد كه مي‌گويد صفر ضرب در هر عددي هر قدر هم كه بزرگ باشد مساوي با صفر مي‌شود، اگر شما يك محصول كامل و بي‌عيب، يك پيام كامل و بي‌عيب و همچنين از يك رسانهٔ كامل، مناسب و بي‌عيب استفاده كنيد اما بازار هدف نادرستي را انتخاب كنيد يا به‌عبارت ديگر مشتريان بالقوه و بالفعل محصول مورد نظرتان را درست شناسائي نكنيد و در نتيجه نمرهٔ صفر به آن تعلق گيرد در نهايت نرخ برآورد واكنش صفر خواهد شديا به‌عبارت ديگر فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي شما منجر به ايجاد واكنش مورد نظرتان در بازار نشده است و موفقيت‌آميز نبوده‌اند.
● چگونه به هر يك از اين مؤلفه‌ها نمره مي‌دهيد؟
ـ محصول
بايد از نياز يا تقاضاي واقعي كه بايد برآورده سازيد اطلاع داشته باشيد. آيا محصول را مي‌توان به منظور كسب سود بيشتر يا به‌صورت رقابتي قيمت‌گذاري كرد؟ آيا اين محصول واجد ارزش خاصي در مقايسه با محصولات مشابه است؟ آيا كيفيت خوبي دارد؟ تمام تلاش خود را به منظور انجام ارزيابي واقعي و عيني محصول از ديدگاه و نقطه‌نظر مشتريان به‌كار گيريد.
● پيام عبارت است از نحوهٔ پيشنهاد و عرضهٔ محصول (مثلاً از طريق ارائهٔ كتابچه يا بروشور، توزيع آگهي‌هاي تبليغاتي و تراكت در ميان عابران در خيابان و يا در منازل و يا دادن هداياي مجاني و غيره)، شيوهٔ بيان منظور خود (كلمات) و اينكه چگونه پيام تبليغاتي خود را طراحي و عرضه مي‌كنيد. آيا شما يك پيام اغواكننده ساخته‌ايد؟ آيا تيتر اصلي آگهي شما توجه بازار هدف اصلي و موردنظرتان را جلب مي‌كند؟ آيا آگهي تبليغاتي شما به آساني قابل خواندن بوده و درهم برهم و شلوغ نيست و در يك كلام آيا حرفه‌اي تدوين شده است؟ يك‌بار ديگر بايد خود را در جاي مشتريان و بازار هدف مورد نظرتان قرار داده و بررسي كنيد كه آنها پيام شما را چگونه درك خواهند كرد و چه برداشتي خواهند داشت؟
ـ بازار هدف
چه كساني بهترين كانديداها براي استفاده از محصول يا خدمت شما هستند؟ به‌طور مثال آيا كساني‌كه كامپيوتر شخصي ندارند علاقه‌مند خريد چاپگرهاي شما هستند؟! البته كه نه. آيا شركت‌هاي تجاري كوچكي كه سالانه مبلغ ناچيزي را به فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي تخصيص مي‌دهند تمايلي به استفاده از خدمات مشاوره و راهنمائي‌هاي مشاوران و متخصصان بازاريابي و شركت‌هاي تبليغاتي با حق‌الزحمهٔ زياد دارند؟ احتمالاً خير. ارسال پيام درست و بدون نقص در مورد يك محصول فوق‌العاده خوب به مخاطباني كه نادرست انتخاب شده‌اند و نياز با علاقه‌اي به محصول مورد نظر ندارند نتيجه‌اي جزء هدر دادن وقت و منابع نخواهد داشت.
ـ رسانه
چگونه پيام خود را به گوش مشتريان و يا بازار هدف مورد نظرتان مي‌رسانيد؟ از طريق پست؟ تلويزيون؟ راديو؟ تراكت و اعلاميه‌هاي تبليغاتي؟ اين مؤلفه درست به اندازه سه مؤلفهٔ ديگر در اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي شما مؤثر است. اگر هزينهٔ قابل ملاحظه‌اي را صرف تدوين و طراحي آگهي تبليغاتي خود كنيد اما رسانهٔ نامناسبي را براي اعلان آن آگهي انتخاب كنيد، تمام زحمتتان به هدر رفته است.
چه مقدار از اثربخشي رسانه‌اي كه انتخاب كرده‌ايد اطمينان داريد؟ آيا شما در گذشته با موفقيت از آنها استفاده كرده‌ايد يا اينكه تا به حال اصلاً آنها را امتحان نكرده‌ايد؟ آيا قصد داريد طيف وسيعي از افراد را مخاطب قرار دهيد؟ تمام تلاش خود را معطوف كنيد به محاسبهٔ نمره‌اي كه شما بابت اطمينان از مؤثر بودن، به رسانه يا رسانه‌هاي منتخب خود مي‌دهيد.
در پايان توجه به اين نكته ضروري است كه به‌طور كلي مردم دوست دارند پول خرج كنند، در رفاه زندگي كنند و احساس خوبي داشته باشند. آنها دوست ندارند كه در سختي زندگي كنند و نمي‌خواهند درگير مسائلي شوند كه مستلزم كار و زحمت فراوان است، آنچه در حال حاضر دارند به خطر اندازد و يا اينكه وقت آنها را تلف كند.
با استفاده از آنچه گفته شد سعي كنيد به چهار مؤلفهٔ اصلي در تمامي فعاليت‌هاي بازاريابي و تبليغاتي خود امتياز دهيد سپس تعديلات لازم را آنچنانكه فرمول به شما مي‌گويد انجام دهيد تا به بالاترين حد ممكن براي نرخ برآورد واكنش با توجه به شرايط فعلي خود دست يابيد. در اين‌صورت شما از نتايج خارق‌العاده‌اي كه به‌دست مي‌آوريد شگفت‌زده خواهيد شد.
شيرين مددي‌يكتا
كارشناس ارشد بازاريابي
ماهنامه عصر تبليغات و بازاريابي
برچسب: ،