مديريت

بدون شك تبليغات فراگيرترين بخش آميخته ترويج است. كه مي تواند نيروي قوي براي تغيير باشد. اهداف شفاف و روشن و برنامه ريزي دقيق كليدهاي موفقيت يك تبليغ مي باشند. تبليغات يك ابزار مهم پيشبرد فروش است .تبليغات پيامي است شامل همه فعاليت هاي مربوط به معرفي غير شخصي، كلامي يا تصويري (يا هر دو)،كه توسط فرد يا سازماني از آن حمايت شده و در ارتباط با يك كالا، خدمات يا ايده مي باشد. اين پيام كه تبليغ ناميده مي شود از طريق يك يا چند رسانه در مقابل پرداخت پول منبع مشخصي ترويج مي شود.

تبليغ تلاشي است جهت بر قراري يك ارتباط متقاعد كننده براي تغيير يا ثبات نگرش قبلي افراد كه بيانگر رفتار آينده آنها است.

كاربرد تبليغات از آن جهت است كه بتواند اطلاعات بازرگاني را به مشتريان موجود يا بالقوه منتقل كند. يك  تبليغ معمولاً اطلاعاتي در مورد شركت تبليغاتي، ويژگي هاي كالا، شعبي كه كالا را توزيع مي كنند و غيره مهيا مي كند تبليغات امري حياتي و اجتناب ناپذير براي فروشنده و خريدار است در عصر مدرن كه با انفجار توليد كالا و توليد كنندگان مواجه هستيم بي شك صاحبان كالا نمي توانند گمان فروش آنها را داشته باشند.

انجمن بازاريابي آمريكا تبليغات را چنين تعريف كرده است:

هر گونه ارائه معرفي غير شخصي و ترويج ايده ها، كالاها يا خدمات در مقابل پرداخت پول كه يك فرد يا موسسه مشخصي آن را انجام مي دهد.

اين تعريف داراي 4 بخش است كه مي توان هر يك را جداگانه توضيح داد:

1) ارائه غيرشخصي پيام: در تبليغ هيچ نوع ارتباطي رو در رو  -to- face) (face

   با مشتريان برقرار نمي شود بلكه تبليغ شكلي از ارائه محصولات و ترويج ايده هاست كه كامل كننده فروش فردي است. تبليغ وظايف تيم فروش را از طريق آگاه سازي مشتريان بالقوه ساده مي كند .

2) هدف تبليغ ترويج ايده درباره محصولات و خدمات شركت است. هدف از تبليغ افزايش فروش محصولات و خدمات شركت يا واحدسازماني است.

3) معرفي وارائه در مقابل پرداخت پول است. تبليغات در روزنامه ها، مجلات، تلويزيون، راديو يا پرده سينما ظاهر مي شود به اين خاطر كه مبلغ فضا يا زماني را براي اطلاعات به مشتريان هدف خريده است.

4) تبليغات توسط فرد يا سازماني مشخصي ارائه مي شود عامه مردم از منبع تبليغ مطلع مي شوند.

براي توليد يك طرح تبليغاتي 5 تصميم مهم بايد گرفته شود:

رسالت (هدف گذاري)، پول (تعيين بودجه) ، پيام ، رسانه و ارزيابي ( ارزيابي تاثيرگذاري تبليغات)

1- رسالت (هدف گذاري)

رسالت (هدف گذاري) نوعي ارتباط خاص، براي مخاطب هدف خاص و در طول مدت زمان معيني است. رسالت تبليغ از لحاظ هدف اوليه اش مي تواند به سه دسته تقسيم شود:

اطلاع دهد ، متقاعد كند يا يادآوري كند.

اهداف تبليغات

الف)تبليغات اطلاع دهنده:

1- آگاه كردن بازار از كالاي جديد

2- پيشنهاد استفاده هاي جديد يك كالا

3- مطلع كردن بازار از تغيير قيمت ها

4- تشريح عملكرد كالا

5- توصيف خدمات موجود

6- تصحيح برداشت هاي غلط

7- كاهش نگراني هاي مصرف كنندگان

8- ايجاد تصوير شركت در ذهن مصرف كننده

ب)تبليغات متقاعد كننده:

1- ايجاد تفوق يك مارك خاص

2- ترغيب براي خريد از مارك خودتان

3- تغيير نگرش مشتريان نسبت به خصوصيات كالا

4- متقاعد كردن  مشتري براي خريد

پ)تبليغات يادآوري كننده:

1- يادآوري به مصرف كننده نسبت به احساس نياز او به كالا در آينده نزديك

2- ياد آوري مكان خريد كالا به مصرف كننده

3- حضور در ذهن مشتري در دوران كاهش فروش

4- حفظ آگاهي مشتري نسبت به كالا در سطح بالا

2- پول (بودجه بندي تبليغات)

بعد از تعيين اهداف تبليغات ، شركت بودجه تبليغات براي هر كالا را مشخص مي كند.

چهار روش كلي براي تعيين بودجه تبليغات وجود دارد:

الف) روش درحد استطاعت

 ب) روش درصدي از فروش

 پ) روش برابري با رقبا

 ت) روش هدف و انجام كار

الف) روش در حد استطاعت:

 كه برخي از شركت ها، از جمله شركتهاي كوچك از اين روش استفاده كرده و بودجه ترويج را در حد توانايي مالي خود تعيين مي كند و منطق چنين شركتهايي اين است كه نمي توانند بيش از آنچه دارند خرج كنند. اين شركتها مجموع در آمدشان را محاسبه، هزينه هاي اجرايي و سرمايه را كم كرده و بخش باقيمانده را به تبليغات اختصاص مي دهند. متاسفانه اين روش بودجه بندي كاملاً آثار ترويجي پيشبرد فروش را ناديده مي گيرد.

اين روش ، تبليغات را در رده هاي آخر قرار مي دهد، هر چند تبليغات براي موفقيت شركت امري حياتي باشد به اين امر منجر به يك بودجه بندي سالانه ترديد آميز مي شود كه برنامه ريزي بلند مدت بازار را با مشكل مواجه مي كند. هرچند روش در حد استطاعت مي تواند هزينه بيشتر براي تبليغات به ارمغان بياورد ولي اغلب منجر به هزينه كمتر مي شود.

ب) روش درصدي از فروش:

در اين روش شركت ها بودجه ترويجشان را بر اساس درصد مشخصي از فروش كنوني يا فروش آتي شان يا درصدي از قيمت واحد فروش تعيين مي كنند كه مزايايي دارد.اين روش در عين سادگي باعث كمك به مديريت براي تفكر درباره رابطه مخارج ترويج، قيمت فروش و سود هر واحد     مي شود.

با وجود اين مزيت اين روش به سختي قابل توجيه است. اين روش به اشتباه فروش را علت ترويج و نه معلول آن مي داند. در واقع اگر چه مطالعات ، يك رابطه مثبت بين مخارج ترويج و قدرت مارك يافته اند اما اين رابطه اغلب معلول و علت است نه علت و معلول.

مارك هاي قوي تر با فروش بالاتر بيشترين بودجه تبليغاتي را دارا مي باشند. بنابراين اين روش  به جاي فرصت يابي ميزان موجودي شركت را در نظر مي گيرد و اين روش ممكن است مانع از هزينه بيشتر براي كاهش افت فروش شود از آنجا كه بودجه شركت بر مبناي ميزان فروش، سال به سال تغيير مي كند برنامه ريزي بلند مدت مشكل ميشود. نكته آخر اينكه اين روش هيچ پايه و اساس مشخصي براي تعيين درصد اختصاصي تبليغات ندارد، مگر آنچه در گذشته انجام شده يا آنچه ديگر رقبا انجام مي دهند.

پ )روش برابري با رقبا:

 در اين روش بودجه ترويج بر اساس هماهنگي با مخارج رقبا تعيين مي شود اين شركت ها تبليغات رقبا يا مخارج ترويجي صنعت تبليغات را بر اساس انتشارات آنها با شركتهاي تجاري تحت نظر دارند و سپس بودجه شان را براساس ميانگين اين صنعت تعيين مي كنند.

دو ديدگاه از اين روش حمايت مي كند. ديدگاه اول معتقد است بودجه رقبا نمايانگر عقل جمعي اين صنعت مي باشد. ديدگاه دوم مي گويد هزينه كردن به اندازه آنچه رقبا هزينه مي كنند از جنگ ترويجي جلوگيري مي كند متاسفانه هيچ يك از اين ديدگاه ها اعتبار ندارند؛ هيچ تضميني وجود ندارد كه رقباي ديگر نظر بهتري در مورد ميزان مخارج ترويجي شركت شما داشته باشند مگر خود شما. شركت ها تفاوت زيادي با هم دارند و هر يك نيازهاي ترويجي خاص خودشان را دارا مي باشند. درپايان اينكه هيچ مدركي دال بر بودجه بندي بر اساس برابري با رقبا براي جلوگيري از جنگ هاي ترويجي وجود ندارد.

ت) روش هدف و انجام كار:

 معقولترين روش بودجه بندي روش هدف و انجام كار است كه در آن، شركت بودجه ترويجي اش را بر اساس هدفي كه از ترويج دنبال مي كند تعيين مي كند.

اين روش بودجه بندي شامل جزئيات ذيل مي باشد:

1-   تعريف اهداف ترويجي خاص

2-   تعيين تكاليف مورد نياز براي رسيدن به اين اهداف

3- تعيين هزينه انجام اين تكاليف. مجموع اين هزينه ها بودجه ترويجي پيشنهادي خواهد بود. مزيت روش هدف و انجام كار اين است كه باعث آشكار شدن فرضيه هاي مديريت، در مورد رابطه بين هزينه هاي انجام شده و نتايج ترويجي مورد انتظار مي شود.

با وجود مزيت مذكور اين روش دشوارترين متد بودجه بندي است براي مثال شركت سوني قصد دارد در مدت 6 ماه، آگاهي 95% از مشتريان هدفش را در مورد آخرين مدل دوربين فيلمبرداري اش بالا برد . حال، اين شركت بايستي چه پيام تبليغي و كدام رسانه را براي رسيدن به اين هدف در نظر بگيرد؟ ديگر اينكه هزينه اين پيام ها و رسانه هدف تا چه ميزان است؟

هر چند پاسخ به چنين سوالاتي آسان به نظر نمي رسد، وليكن مديريت سوني بايد توانايي پاسخگويي به آنها را داشته باشد.