مديريت

تيم مشاوران مديريت ايران :

از زماني كه براي اولين بار در زبان فارسي بازاريابي مفهوم ( بازاريابي مفهومي  Contextual Marketing ) را معرفي نموديم ( در آن زمان تنها 5 سايت به زبان انگليسي در اين مورد توضيحاتي ارائه نموده بودند ) هر زمان كه اين مفهوم را دوباره در گوگل سرچ نمودم ، گرايش روزافزون به آن پديدار مي‌گردد. بازاريابي مفهوم يكي از انواع بازاريابي ، نسل بعدي بازاريابي محتوا  Content Marketing  يا بازاريابي ربايشي Inbound Marketing  است. اميد است كه ساير شركت‌هاي مشاوره مديريت نيز بعد از مطالعه اين مطالب، به‌صورت عملي  قادر به ارائه مشاوره در حوزه بازاريابي مفهوم ، به كارفرمايان خويش باشند.

از زماني كه بل گيتس در 1996 گفت : محتوا پادشاه است Content is King مدت زيادي گذشته است و اكنون به عمق آن پي برده‌ايم. امروزه تكنولوژي‌هاي قابل‌حمل و پوشيدني براي تطبيق سخت‌افزار و نرم‌افزار خود با تقاضاي مشتري به دنبال جمع‌آوري اطلاعات كاربران خويش هستند. ديگر نياز نيست كه شركت‌ها با ارائه پرسشنامه به مخاطبين ، نظرات آن‌ها را جمع‌آوري و تحليل نمايند. داده‌هاي موردنظر صاحبان كالا و خدمات، از طريق ارتباط بين دستگاه‌ها با صاحبانشان بلافاصله جمع‌آوري‌شده و تحليل‌شده و آماده ارائه نظر مديريت سازمان مي‌گردد.

با تغيير الگوريتم‌هاي ارزش‌گذاري و رتبه‌بندي سايت‌ها توسط گوگل بر اساس محتوا،  گرايش به بازاريابي محتوا در سال 2011 افزايش يافت اما هم‌زمان بازاريابي شبكه اجتماعي نيز رونق فراواني داشت، اين باعث شد كه محتواي توليدشده علاوه بر درون وب‌سايت‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي منتشر شوند اما اين توليد و انتشار محتوا حاوي سه روند بود :

براي اصلاح و مديريت محتواي توليدشده است كه  بازاريابي مفهوم ايجادشده است .

هنر و علم ارائه محتواي مناسب به مشتري مناسب و در زمان مناسب است.

بازاريابي مفهوم چيزي بيش از توليد محتواست . بازاريابي مفهومي به دنبال توليد محتواي ارزشمند آموزشي و مفيدي براي بازاري است كه اطلاعات مناسبي از مخاطبانش در دست است.

ارتباط بين تكنولوژي هوشمند و بازاريابي مفهوم بسيار حياتي است، زيرا همان‌طور كه پيش‌تر اشاره شد، تكنولوژي‌هاي تعاملي ( تعامل بين تكنولوژي ، محيط اطراف و انسان ) با جمع‌آوري داده‌ها، قادر به ارائه گزارش و دسته‌بندي نيازهاي انسان‌ها بوده و بر اساس همين اطلاعات، محتواي توليدشده نيز پيش‌تر دسته‌بندي و با هدف‌گذاري خاصي، منتشر مي‌گردد.

رابط مفهوم و محتوا مانند همانند اصطلاحي است كه معلمين زبان انگليسي مي‌آورند : يادگيري يك كلمه انگليسي در جمله بسيار راحت‌تر است. به اين معنا كه يك با قرار دادن يك پيام در يك مفهوم ، مشتري قادر به درك درست و صحيح‌تري از نقش محصولات و خدمات در زندگي خويش خواهد داشت. هنگامي‌كه حجم پيام‌هاي توليدشده بي‌هدف بالا مي‌رود ، توانايي مواجه مشتريان كم شده و اصلاحا مشتري نسبت به پيام بي‌تفاوت مي‌گردد ، در نتيجه پيام ديده نمي‌شود.

نتيجه يك تحقيق در بازار ايران نشان مي‌دهد كه به ‌صورت متوسط ، روزانه 1100 محتوا منتشر مي‌شود ( لزوما محتواي توليدي دسته اول نيستند) و در آمريكا در حدود 5000 مطلب .يك تحقيق در آمريكا نيز نشان مي‌دهد كه در سال 1970، مشتريان روزانه با 500 محتواي توليدشده روبرو بودند. حال با اين هياهوي بزرگ توليد محتوا ، فرد يا سازماني موفق خواهد بود كه بازاريابي خود را هوشمندانه به پيش ببرد.

بازاريان يا مشاوران بازاريابي كه به اين امر توجه ننمايند ، حتما به بايد منتظر عواقب آن باشند.

مشترياني كه مورد آماج پيام‌هاي برندها قرارگرفته‌اند، به صورت روزافزوني در حال لغو اشتراك و قطع ارتباط با توليدكننده محتوا هستند.

در خصوص كيفيت محتوا ( تناسب مطلب با مخاطب ) يك تحقيق در بازار ايران انجام داده‌ايم كه نشان مي‌دهد برخي سايت‌ها كه به صورت روزانه مطلبي را منتشر مي‌نمايند ، قراردادي با شركت‌هاي توليد محتوا بسته‌اند و اين شركت‌ها،  تعدادي مترجم را استخدام و به توليد انبوه مطلب مي‌پردازند. با خواند مطلب، كاملا مشخص مي‌گردد كه ترجمه‌اي بسيار سطحي ، گاها با اشتباه و تنها براي رفع تكليف بوده است و به ‌هيچ ‌عنوان بعد از ترجمه توسط فرد ديگري ويرايش علمي نشده است. مخاطب متخصص نيز در مواجه به اين مطالب كاملا به ميزان آماتور بودن سايت و نويسنده پي برده و ترجيح به قطع ارتباط با توليدكننده محتوا مي‌نمايد.

قطع ارتباط به صورت بستن حساب كاربري ، حذف ايميل از ليست دريافت‌كنندگان خبرنامه ، قطع ارتباط دوستي يا علاقه‌مندي  خواهد بود.

يك تحقيق  در انگليس نشان مي‌دهد :

• 70% مشتريان در شبكه‌هاي اجتماعي ، رابطه خود را صفحه برندها ، قطع نمودند.
• 70% مشتريان به علت دريافت تعداد زيادي پيام ، ايميل خود را از ليست دريافت‌كنندگان خبرنامه حذف نموده‌اند.
• 60% از مشتريان ، عدم تمايل به دريافت ايميل را ابراز داشته‌اند
• 60% از مشتريان ، اپ ها / گروههاي درون اپ ها را به علت تعدد اخطار دريافت پيام جديد ، پاك نموده / ترك نموده‌اند.

چطور بازاريابي مفهوم به بازاريابي محتوا كمك مي‌كند ؟

سوال اساسي اينجاست كه چگونه بايد از قدرت مفهوم در تقويت بازاريابي محتوا استفاده شود ؟

باز به تعريف بازاريابي مفهوم برگرديم : هنر و علم توليد محتواي مناسب براي مشتري مناسب ، در زمان مناسب است.

همه چيز با توليد محتواي مناسب ، صحيح ، درخور شروع مي‌گردد . اگر توليدكننده محتوا هستند، حتما به اين فكر مي‌كنيد كه چگونه عميقا مي‌تواند به درستي يك محتوا پي برد ، محتوايي كه بتواند با خريداران صحبت نمايد، محتوايي كه بر اساس علايق و احساسات خريداران باشد.

در بازاريابي محتوا هدف ايجاد ارتباط و سوق مشتري راغب در مسير قيف فروش تا تبديل به مشتري بالفعل است. البته اگر شناخت درستي از نيازها، سبك زندگي و علايق مشتريان در اختيار باشد، در بازاريابي مفهوم ، هدف فقط ايجاد ارتباط با مشتري نيست، بلكه نياز به شناخت عميق مشتري، نزديك شدن و اثرگذاري بر آن‌هاست.

شايد Nike Plus بهترين مثال باشد. شركت نايك با تمركز بر مشترياني كه دغدغه سلامتي و تناسب‌اندام دارند، براي همين به دنبال وارد نمودن ابزاركها ( گجت) ديجيتالي مانند FuelBand . براي تكميل محصولات خويش بود.  اين ابزاركها با به اشتراك گذاردن اطلاعات مشتري و ايجاد يك ارتباط تعاملي بين كفش و مشتري ، اطلاعات مناسبي را جمع‌آوري نمايند . نايك در طي فقط چند سال در حدود 18 ميليون عضو را جلب نموده و 15 هزار نفر نيز روزانه به آن‌ها افزوده مي‌شود. همچنين برند نايك با اپل نيز برند گذاري مشترك ( استراتژي تركيب برند Brand Mash up  ) را در همين مسير انجام داده است.

با بازاريابي محتوا ، تعيين زمان دقيق انتقال اطلاعات به مصرف‌كننده ، بسيار سخت و دشوار است.اما در بازاريابي مفهوم ،  ارسال اطلاعات در زمان مورد تقاضاي مشتري و يا زمان پيش‌بيني‌شده از اطلاعات گردآوري‌شده قبلي صورت مي‌پذيرد.

بازاريابي مفهوم نياز به تغيير در ذهنيت شيوه بازاريابي دارد.