تيم مشاوران مديريت ايران :

اگر به دنبال برند و جايگاه آن در شركتتان هستيد، بايد گفت كه برند راهي براي ايجاد تمايزي مناسب در كالا و خدمات است. با اين برند، قادريد كه محصول خود به بالاترين قيمت ممكن بفروشيد.

 اما شايد اين سوالات در ذهنتان باشد :

- مشتري، به برند من چگونه مي‌نگرد؟
- مشتري، چه دركي از برند من داشته است ؟
- مشتري، چه شناختي از برند من به دست آورده است ؟
- مشتري، چه برداشتي از برند من دارد ؟

اما اگر به عمق مفهوم "درك برند" (شناخت برند) Brand Perception بخواهيم دست‌يابيم، بايد به‌صورت يك پياز به آن نگاه كنيم.

زيرا داراي لايه‌هايي است كه اين لايه‌ها در كنار يكديگر معني درستي از شناخت برند به ما خواهند داد. هر لايه از اين مفهوم مختص بخشي از مخاطبان برند است. پس مديران برند براي تحريك مخاطبان گوناگون نياز به انجام كارهاي متفاوتي در هر لايه درك برند دارند.

در ادامه در خصوص سه لايه درك برند توضيحاتي ارائه خواهيم نمود. معتقدم كه  كار روي لايه‌ها،مهم‌ترين فعاليت براي شناخت برند توسط مخاطب است. هر لايه داراي پوسته‌اي نازك است كه مي‌تواند بر لايه ديگر تاثير گذارد و يا از لايه‌اي ديگر تاثير پذيرد.

1- لايه معناي فرهنگي Cultural
2- لايه معناي گروه اجتماعي Community
3- لايه معناي فردي Individual

1- لايه معناي فرهنگي Cultural

اين يك مفهوم بسيار گسترده است كه نشان مي‌دهد كه هر مصرف‌كننده كدام برند را براي كدام نوع از عملكردش تحسين مينمايد. براي مثال، برندي كه در خصوص مبارزه با نژادپرستي تلاش مي‌كند، سعي دارد به فرهنگ جاري آن جامعه وارد شود. مردم در زمان به يادآوري آن، به ياد نحوه كاركرد فرهنگي اين برند خواهند افتاد.

برندها گاه در همكاري با افراد مشهور در تبليغات و برندسازي خويش، به دنبال نفوذ به فرهنگ‌عامه مردم هستند. تا به بخشي از اين فرهنگ تبديل شوند. برخي از برندها به‌گونه‌اي عمل نموده‌اند كه نه‌فقط بر فرهنگ‌عامه تأثيرگذار بوده‌اند، بلكه به بخشي از آن فرهنگ تبديل‌شده و آن فرهنگ را غني‌تر، به‌روزتر و يا گسترده‌تر نموده‌اند. برندهايي نظير گوگل، مايكروسافت و اپل در شكل دادن جهان كنوني بسيار موثر بوده‌اند و وضعيت كنوني ذهن‌ها را خلق نموده‌اند.

2- لايه معناي گروه اجتماعي Community

شايد لايه گروه اجتماعي به نظر آيد كه بايد بخشي از لايه معناي فرهنگي باشد، اما با توجه به اهميت يك گروه اجتماعي در يك جامعه، بايد آن را به‌صورت مجزا ديد.

براي مثال، ايتالياهاي مقيم نيويورك، داراي يك فرهنگ خاص در داخل يك فرهنگ بزرگ‌تر به بنام فرهنگ نيويوركي هستند. البته بايد توجه نماييد كه گروه اجتماعي حتما به يك جغرافياي خاص وابسته نيستند. مثل فرهنگ جاري در بين طرفداران موتور هارلي ديويدسون. پس صحبت در خصوص گروهي از افراد است كه داراي همكاران، باشگاه، هدف، سرگرمي يا علاقه مشترك هستند.

ديگران به اين افراد به‌عنوان يك قبيله مي‌نگرند، زيرا اتحاد افراد درون گروه اجتماعي را بسيار محكم مي‌دانند. ازآنجايي‌كه هر فرد از افراد پيرامون خويش تاثير بيشتري مي‌پذيرد،پس افراد با كشف نقاط مشترك با برخي افراد خاص، راحت‌تر از آنان الگوبرداري مي‌نمايد.

براي مثال اگر فرد ورزشكاري كه تاكنون با جامعه طرفداران برند ردبول برخورد ننموده است را در نظر گيريد، اگر وي نقاط مشتركي مانند علاقه به ورزش، باحال بودن، تنوع‌پذيري، ريسك‌پذيري و موسيقي با آنان داشته باشد، به‌راحتي به اين جامعه جذب‌شده و پذيراي فرهنگ آن برند خواهد شد. فرهنگي كه با ساير برندهاي ممكن است بسيار متفاوت باشد. تمام اين جوامع گوناگون قدرت ارائه برندهاي متفاوت و تاثيري گذاري بر درك مخاطب از برند را دارا مي‌باشند.

در اين لايه، بسياري از برندها هنوز نتوانسته‌اند جامعه‌اي قوي ايجاد نمايند اما برندهايي نظير هارلي و اپل موفق بوده‌اند.

3- لايه معناي فردي Individual

اثر ايجاد انگيزه بر مصرف‌كننده ناشي از معناي فردي، بسيار بيشتر از اثر معناي جمعي است. هرچند كه دامنه اثر آن كوچك است، اما نتايج آن بسيار موثرتر و بزرگتر است.

برند بايد به‌اندازه كافي داراي وجه تمايز و يا مزيت‌هاي رقابتي باشد تا توسط افراد به‌راحتي شناسايي شود تا بتوان بالاترين را قيمت بر آن گذاشت. اين وجه تمايز ممكن است بسيار خاص باشد و يا بسيار بي‌اهميت، حتي براي فردي كه در حال خريد آن برند است، اما درهرصورت اين وجه تمايز وجود دارد.

اگر شما مدير بازاريابي، مديريت برند يا حتي مشاور بازاريابي هستيد بايد به اين لايه‌ها بسيار اهميت دهيد.

ادامه مطلب :

سه لايه درك برند (Brand Perception)