مديريت

نوشته شده توسط دكتر الكس آذاريان on 08 مرداد 1394

تيم مشاوران مديريت ايران :

دليل اينكه تيم بازاريابي و تيم فروش شما با يكديگر كنار نمي‌آيند، در اينجا مورد بررسي قرار خواهد گرفت. نكته: احتمالا حق با تيم فروش است.

جنگ ميان فروش و بازاريابي جنگي افسانه‌اي و درعين‌حال تضعيف‌كننده سازمان است. احتمالا، گفتن آنكه : سرنوشت آينده سازمانتان در گرو توانايي‌تان در هماهنگي اين دو بخش و كار در كنار يكديگر است، منصفانه به نظر مي‌رسد.

با در نظر گرفتن اين مورد، در ادامه به نه مورد از رايج‌ترين شكايات فروشندگان از بخش بازاريابي به همراه روش‌هاي پيشنهادي ما براي حل هركدام از آن‌ها اشاره مي‌گردد.

1. بازارياب‌ها خود را برتر مي‌دانند.

بسياري از بازاريابان به دليل داشتن مدارك تحصيلي در زمينه تجارت خود را به نسبت فروشندگاني كه معمولا فاقد مدارك علمي هستند، برتر و كارآمدتر مي‌دانند. اگرچه هيچ نوع مدرك دانشگاهي مرتبط با فروش وجود ندارد، اما آموزشگاه‌هاي كسب‌وكار Business School بسيار كمي هستند كه دوره‌هاي فروش را برگزار مي‌كنند، امابي‌پرده بايد گفت كه آنچه در مدارس كسب‌وكار تدريس شده است تركيبي از حساب داري و بازي با كلمات (سخنوري) است، پس وجود چنين جوي در مورد رشته MBA نه مي‌تواند مفيد باشد و نه مناسب است.

راه‌حل: مطمئن شويد كه هر بازاريابي كه استخدام مي‌نماييد حداقل 6 ماه سابقه كار در بخش فروش و فروشندگي را داشته باشد.

2. بازاريابي اعتقادي به فروش ندارند.

در مدارس كسب‌وكار به بازارياب آموخته مي‌شود كه بازاريابي خوب، مي‌تواند هزينه در بخش فروش را غيرضروري كند. تا آنجا كه پيتر دراكر مي‌گويد: " هدف از بازاريابي، تبديل فروش به بخشي زائد و اضافي است" و همين‌طور" شعار مناسب براي مديريت كسب‌وكار بايد به‌طور فزاينده 'از فروش به بازاريابي' باشد."

حتي اگر محصولات شما بسيار ساده و مشابه محصولات رقبا باشد، تنها وجه تمايز در نحوه فروش آن محصول خواهد بود.

راه‌حل: در برنامه كاري تيم بازاريابيتان به‌وضوح مشخص نماييد كه آن‌ها براي حمايت از بخش فروش حضور دارند نه براي جايگزيني آن‌ها.

3. بازارياب‌ها فكر مي‌كنند كه فروش آسان است.

بازاريابان تصور مي‌نمايند كه ميزان تقاضاي خلق‌شده براي محصولات از كانال فعاليت‌هاي آنان، خيلي بيشتر از ميزان سفارش ثبت‌شده توسط فروشندگان است.
اما درواقع، بسياري از فعاليت‌هاي" ايجاد تقاضا" آن‌طوري كه بايد تقاضا ايجاد نمي‌كنند – مخصوصا در بازار شركت با شركت B2B، جايي كه مشتريان معمولا تبليغات، بروشورها و از اين قبيل چيزها را ناديده مي‌گيرند.
و صدالبته، كسي كه حتي يك‌بار هم چيزي فروخته باشد مي‌داند كه انجام اين كار مي‌تواند چقدر مشكل باشد.

راه‌حل: چند ساعت بازارياب‌ها را پشت كانتر فروش براي تماس با مشتري را قرار دهيد، از اين طريق به‌سختي كار پي خواهند برد.

4. بازاريابي مانع از موردسنجش قرار گرفتن مي‌شود.

به‌طورمعمول هنگامي‌كه بازاريابان باعث جلب‌توجه مشتري، توليد بروشور و غيره مي‌گردند، حتي اگر هيچ‌كدام از اين فعاليت‌ها منجر به حتي يك فروش هم نشود، حقوقشان پرداخت مي‌شود. درنهايت آن‌ها خود را فقط بر اساس اين تبليغات و تعداد تحويل بروشورها و بدون در نظر گرفتن تأثيرات مالي قابل‌قبول آن‌ها مي‌سنجند.

راه‌حل: به بازاريابان بر اساس توانايي تيم فروش فعلي، براي ايجاد درآمد و سود از تقاضاهاي منجر به فروشي كه بازاريابي ايجاد مي‌نمايد، پاداش دهيد.

5. بازاريابي ادعاي "محرك فروش" بودن مي‌نمايد.

اين جمله را هزاران بار از زبان بازارياب‌هايي كه سعي به دريافت اعتبار براي خريدوفروش دارند، حتي در مواقعي كه آن‌ها هيچ تاثيري بر فروش نداشته‌اند، شنيده‌ام. اين مثالي كامل از " قانون رابطه معكوس" است كه مي‌گويد "هر چه بيشتر براي انجام ندادن كاري برنامه‌ريزي مي‌كنيد، بايد بيشتر در مورد آن صحبت كنيد".

راه‌حل: در برنامه‌ريزي سازماني، بازاريابي را تابع ميزان فروش كنيد.

6. بازاريابي تظاهر به استراتژيك بودن مي‌كند.

يك برند، انعكاسي از محصول و خدمات مربوط به آن است. اگر اين دو خوب باشند، برند هم خوب است; وگرنه، برند بد است. 
بله ، فعاليت‌هاي برندينگ مي‌تواند چاره‌ساز باشد، اما اين تفكر كه بازاريابان "مديران برند" هستند و بايد تمامي فعاليت‌هاي داخل شركت را مديريت كنند ، رك و پوست‌كنده، مسخره است.

 راه‌حل: به بازاريابان براي رفتارهايي كه به‌طور مستقيم در افزايش قابل‌قبول درآمد و سود موثر است، پاداش دهيد.

7. بازاريابي پول هدر مي‌دهد.

احتياجي به گفتن نيست كه، فروش كاملا توانايي هدر دادن پول را داراست. از طرفي، اگرچه هيچ شكي نيست كه بازاريابي غالبا پول زيادي را براي تهيه بروشورهاي آن‌چناني، تبليغات تجملي، نمايش‌هاي بازرگاني كه گاها ارزش تجاري ناچيز و گاها بي‌ارزش هستند، خرج مي‌نمايد. بياييد واقع‌بين باشيم، هر چه پول بيشتري صرف بازاريابي شود، مقدار پول كمتري براي حق كميسيون باقي خواهد ماند.

راه‌حل: به تيم فروش در مقابل تمامي فعاليت‌هاي گران بازاريابي "حق وتو" بدهيد.

8. بازاريابي تظاهر به مهندسي بودن مي‌كند.

درحالي‌كه بازاريابان اغلب براي تنظيم جهت‌هاي فني شركت تلاش مي‌كنند، اما چون معمولا، بازاريابان هرگز حتي با يك مشتري صحبت نكرده‌اند پس چيزي در مورد اينكه چه چيزي از لحاظ فني امكان‌پذير است را نمي‌دانند.

راه‌حل: اجازه دهيد مهندسانتان كارهاي مهندسي را انجام دهند. اين همان چيزي است كه شما به خاطرش به آن‌ها حقوق مي‌دهيد.

9. بازاريابي در مورد كيفيت فرصت فروش بحث مي‌كند.

بازاريابي به‌طور مداوم ليست فرصت فروش‌هاي نامناسب يا كم‌اهميت را براي واحد فروش فراهم مي‌سازد (موقعيت‌هاي جديد فروش) و سپس بخش فروش را به عدم توانايي در بستن قراردادها و فروش متهم مي‌كند.
اما آنچه بازارياب‌ها درك نمي‌كنند اين است كه يك فرصت فروش هنگامي خوب است كه شرايط بستن قرارداد و معامله محيا و امكان‌پذير يا حتي آسان باشد. در غير اين صورت، تنها هدر دادن وقت به‌حساب مي‌آيد.

راه‌حل: بازارياب‌هايي كه نمي‌توانند فرصت‌هاي فروش قابل انجام توسط فروشندگان براي آن‌ها فراهم سازند را بازخريد (يا حتي اخراج) كنيد.

 منبع >  9 دليل اينكه فروشنده‌ها از بازارياب‌ها متنفرند

تيم مشاوران مديريت ايران : مطالب اين سايت شامل حمايت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه كپي برداري بدون ذكر منبع پيگرد قانوني دارد.