مديريت

تيم مشاوران مديريت ايران :

در حوزه بازاريابي محتوا، واژه "محتواي توليد شده توسط كاربر" يا "UGC : User-Generated Content" در خصوص محتويات توليدشده نظير ويديو، بلاگ، پرسش و پاسخ، تصاوير ديجيتال، فايل‌هاي صوتي و هرگونه مطلب ديگر كه توسط مصرف‌كنندگان نهايي در مواجه با سيستم‌هاي آنلاين يا خدمات توليد مي‌شود. گاها آن را (Consumer Generated Media : CGM) نيز مي‌نامند.

چه بازاريابان دوست داشته باشند يا نداشته باشند، مصرف‌كنندگان به‌سرعت كنترل برندها را از كانال توليد محتوا به دست مي‌گيرند، مثل آموزش نحوه استفاده از يك وسيله در يوتيوب و يا استفاده از تجربيات شخصي مشتريان يك برند در توييتر. باوجودآنكه بسياري از بازاريابان از سرمايه‌گذاري بر برنامه توليد محتوا توسط كاربران، حذر مي‌نمايند، اما آنان در حال از دست دادن فرصتي بسيار مناسب براي ايجاد ارتباط عميق با مخاطبان هدف است.

در ادامه به 3 دغدغه اصلي بازاريابان در حوزه محتواي توليدشده توسط كاربر اشاره مي‌نماييم.

• دستيابي به محتواي توليدشده توسط كاربران بسيار دشوار است.

اگر به دنبال جلب افراد موثر دنياي آنلاين هستيد يا گروهي كه محصول شما را به ديگران معرفي نمايند، بايد به اين نكته توجه نماييد كه باوجود يك اكوسيستم كامل بين سازمان و ذينفعان آن در محيط بازاريابي، راه براي توليد محتوا از طريق كاربران بسيار سهل‌تر خواهد بود.

كانال‌هاي بسيار زيادي براي به اشتراك گذاردن ويديو وجود دارد، براي مثل Fullscreen و Maker Studios كه پيشنهاد جذب افراد تاثير گذار دنياي وب را براي همكاري با برندها ارائه مي‌دهند. اين شبكه‌ها بر پلتفرم يوتيوب ساخته‌شده‌اند ولي از يوتيوب يا گوگل مجزا هستند.اين‌چنين آژانس‌هاي ديجيتال در واقع به‌صورت يك مشاور برند، قادر به معرفي افراد تاثيرگذار هستند.

شايد بتوان گفت كه قوي‌ترين اين شركت‌هاي ديجيتال در خلق محتواي توليدشده توسط كاربر آناني هستند كه بر اساس تبليغات دهان‌به‌دهان WOM شما را در توليد شايعه تجاري ، دريافت نظرات و پيشنهاد‌هاي كاربران و حتي مديريت ارائه محصولات نمونه رايگان Sampling راهنمايي و كمك مي‌نمايند. آژانس‌هايي مانند Crowdtap و BzzAgent در بالاي ليست برترين‌هاي اين نوع آژانس‌ها هستند. كرادتپ با اين جمله كه "مردم به طرح‌هاي بازاريابي قدرت مي‌بخشند" خود را معرفي مي‌نمايند. برندهاي قدرتمند علاقه به برقراري ارتباط مستقيم با مردم بر بستر فرايندهايبازاريابي خويش دارند، مانند ايجاد بستر لازم بر دريافت بازخورد مشتريان در مورد تجربه شخصي آنان از يك محصول يا ارائه داستان در مورد برندي كه عاشقانه دوستش دارند.

به‌طور مشابه، بازاِجنت نيز بر اساس شبكه معرفي دهان‌به‌دهان به دنبال جذب افراد داوطلب و نيز محصولات شركت‌هاست. سپس نظرات كاربران در خصوص محصولات را با ديگران به اشتراك مي‌گذارد. در ازاي ارائه نظرات سازنده، اين آژانس اين حق را دارد تا از اين محصولات به رايگان به افراد مشاركت‌كننده اهدا نمايد و از سوي ديگر مالك مطالب توليدشده توسط كاربران خواهد بود.

• بازاريابان قادر به كنترل پيام انتقالي برند نخواهند بود.

در حالت معمول، مصرف‌كنندگان در هركجا در خصوص برندتان اظهارنظر مي‌نمايند، پس چرا از آن استقبال نمي‌كنيد ؟
محتواي ويدئويي توليدشده توسط كاربران يوتيوب، بهترين نوع محتوا هستند.

براي مثال:

- ويديوهايي از برند كاورگرل CoverGirl (در حوزه محصولات آرايشي) در حدود 251 ميليون بازديدكننده داشته است كه در حدود 99% اين بينندگان به‌سوي ويديوهاي ساخته‌شده توسط علاقه‌مندان اين برند (به اين محتوا Fan Uploaded Content گفته مي‌شود) جلب شده‌اند و نه ويديوي‌هاي رسمي آن برند. همچنين 99% اظهارنظرهاي عاشقانه نسبت به اين برند از محتواي ساخته‌شده توسط علاقه‌مندان به برند (برندبازها : شيفتگان برند) ناشي شده است.

- در خصوص برندي نظير نايك NIKE نيز چنين است. 99% ويديوهاي مرتبط با اين برند، توسط شيفتگان اين برند ساخته‌شده است، به ازاي هر 2 فيلم كه رسما توسط اين برند در يوتيوب منتشر مي‌گردد، در حدود 4000 ويديو توسط اين شيفتگان برند آپلود مي‌گردد و از هر 50 ميليون بازديد، تنها 4 ميليون آن از ويديوهاي رسمي اين شركت حاصل مي‌گردد.

- در خصوص اپل Apple نيز چنين است. به ازاي هر 130 ميليون بازديد، تنها 11 ميليون از طريق ويديوهاي رسمي اپل جذب‌شده‌اند، زيرا به ازاي هر 12 ويديوي رسمي در حدود 11 هزار ويديو از برندبازها آپلود شده است.

رفتار خريداران تغيير نموده است، به‌ويژه در مورد افراد زير 26 سال (اصلاحا آنان را millennials) مينماند، اين خريداران به دنبال ارتباط نزديك‌تر و انساني‌تر با برندها هستند. براي آنان افراد ارزش بالاتري از برندها دارند و ارتباط با برندها بر بستر شبكه‌هاي اجتماعي برايشان مقبول‌تر است. درواقع 84% اين افراد اعلام نموده‌اند كه بر اساس محتواي توليدشده توسط كاربران و اعلام نظر افراد موثر در سايت شركت مالك برند، اقدام به خريد برند مي‌نمايند.

بر اساس گزارش سايت Bazaarvoice، در حدود 86 درصد افراد، محتواي توليدشده توسط كاربران را شاخصي بسيار بااهميت و مناسب براي شناخت كيفيت محصول يا خدمت برند مي‌دانند.

براي مثال برندي مانند Whirlpool براي كمپين خود تحت عنوان “Every Day, care” از محتواي توليدشده توسط كاربر براي وارد نمودن اين برند به زندگي معمولي افراد، بهره گرفت. ريشه اين حركت بيان اهميت و نمايش علاقه افراد به يكديگر بود. براي تشويق افراد به اشتراك گذاردن داستان خود در خصوص اين برند با هشتگ #EveryDayCare، شركت ويرپول با همكاري Crowdtap بيش از 17 هزار مصرف‌كننده را با اين كمپين درگير نمود.

• اندازه‌گيري ميزان محتواي توليدشده توسط كاربر بسيار سخت است.

هزاران اظهارنظر در خصوص يك محصول در حال انتشار است و هزاران عكس و ويديو توسط كاربران بر اساس WOM Brand در حال توليد است، اما اين پايان ماجرا نيست.آژانس‌ها و شركت‌هايي كه بر WOM براي توليد محتوا توسط كاربر متمركز هستند از اين محتوا براي تاثيرگذاري ثانويه و ثالثيه بر ساير مخاطبان برند استفاده مي‌نمايند و اين خود يك استراتژي رسانه بسيار موثر است.

براي مثال:

برند Burberry در كمپيني تحت عنوان Art of the Trench ، از كاربران خواست كه عكسي با محصولات پوشيدني باربري خود گرفته و ارسال نمايند تا ديگران با انتخاب سايرين در دنياي واقعي آشنا گردند. 

همچنين برند Hershey’s Spreads (توليدكننده شكلات) براي معرفي محصول جديد خود از مصرف‌كنندگان در مورد نحوه مصرف شكلات مايع شيشه‌اي، محتوايي در پاسخ اين سوال ايجاد نمايند : "چه چيزي با Hershey’s Spreads خوشمزه مي‌شود ؟ "

در دنيايي كه هر كس با فشار يك دكمه مي‌تواند در مورد برندتان چيزي بگويد، ايجاد سود تنها از طريق تبديل مشتري به مصرف‌كننده حامي اتفاق مي‌افتد. اعتبار و سنديت كليدي اصلي است، پس به دنبال افرادي براي اشتراك گذاشتن داستان تجربه خويش در مواجه با برند و تقويت پيام برند و خلق ايجاد ارتباط عميق با مشتري برندتان باشيد. پس منتظر چه هستيد ؟

منبع : محتواي توليد شده توسط كاربر UGC ، راهكاري براي بازاريابي محتوا

تيم مشاوران مديريت ايران : مطالب اين سايت شامل حمايت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه كپي برداري بدون ذكر منبع پيگرد قانوني دارد.