مديريت

تيم مشاوران مديريت ايران :

بهترين روش شناخت يك برند، تشريح نحوه عملكرد برند در تعامل با مشتريان براي افزايش سطح آگاهي از برند و ايجاد اعتماد است.

براي ارائه اين مقاله از نتايج تحقيقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتري با برند، بهره گرفته‌شده است.

در ادامه به تشريح نحوه قرارگيري برندهاي معتبر در بالاترين جايگاه در ذهن مخاطب خواهيم پرداخت.

ابتدا بايد اين موضوع را شفاف نماييم :

امروزه باارزش‌ترين برندها بر ايجاد ارتباط با مصرف‌كنندگان از طريق خلق يك تجربه خوشايند در ذهن وي، تمركز دارند.شركت‌هاي معتبر بر برندينگ احساسي (برندسازي احساسي) Emotional Branding براي ايجاد يك رابطه قوي با مشتري متمركز هستند.به قول جيم استنجل(مدير بازاريابي بين‌الملل P&G)، هنگامي‌كه مديريت برند و عمليات برندينگ بر تحريك عواطف و احساسات و درگير نمودن مصرف‌كنندگان، برنامه‌ريزي‌شده باشد، شما يك ميل بسيار قوي‌تر، كسب‌وكار بسيار قوي تر، رشد بسيار قوي‌تر و نتايج بسيار مناسب‌تري خواهيد داشت.

وقتي به برندهاي P&G نگاه مي‌نماييم، احساسات بسياري قوي‌تري بين مصرف‌كننده و اين نمانام‌ها در مقابل برندهاي رقيب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهاي پي.اند.جي خيلي بيشتر از ساير رقبايي است كه تنها بر برتري عملكردي تمركز نموده‌اند.

در اينجا به بررسي تاكتيك‌هاي بكار گرفته‌شده توسط اين شركت‌هاي به‌عنوان معتبرترين برندها در ارتباط با مشتري مي‌پردازيم.

1- شخصي‌سازي در آمازون Amazon

برند خرده‌فروشي‌اي است كه به دنبال ارائه محصولات با دسته‌بندي و الويت دهي بر اساس امتياز افراد است. امتيازي كه بر اساس تجربه مشتريان موجب خلق ارزش اعتباري براي آن محصول مي‌گردد.
آمازون دسترسي به محصولات استثنايي، نحوه عملكرد آن محصول و تجربه ساير مشتريان را در اختيار مشتريان خود قرار مي‌دهد. اين امر موجب ايجاد اعتماد مصرف‌كنندگان و خلق يك نام تجاري قوي شده است.
باوجود ميليون‌ها محصول، دسترسي 24/7، جستجوي پيش رفته، اعلام نظر كاربران و ساير امكانات موجود در سايت، Amazon.com ارائه‌دهنده تجربه شگفت انگيزه خريد آنلاين به مشتريان خويش است.
ارائه محصولات جديد (باقيمت بسيار نازل و با ارسال رايگان) همراه با كاهش مدت‌زمان خريد است كه به‌عنوان ارزش پيشنهادي اصلي آمازون براي مشتري است. محصولي كه با يك كليك سفارش و در كمترين زمان ممكن دريافت خواهد شد. با توجه همكارهاي آمازون با ساير تامين‌كنندگان، تنوع بالاي محصولات موجب اتكاي هرچه بيشتر مشتريان به خريد همه‌چيز در اين سايت است و به‌قول‌معروف: هر آنچه بخواهي اينجا است و جاي ديگر خبري نيست.
باوجوداين ميزان امكانات در سايت آمازون، شايد بكار بردن كلمه "شخصي‌سازي" خدمات ارائه‌شده به نظر غيرواقع‌بينانه به نظر برسد، اما باوجود كمك‌هاي فكري خريداران پيشين به مشتري جديد در فرايند تصميم‌گيري وي، امتيازدهي به محصولات و توصيه‌ها و پيشنهاد‌ها تكميلي، آيا انتخاب يك محصول در اين سايت در شرايطي متفاوت از ساير رقبا نيست ؟
البته آمازون پروفايل‌هاي ساخته‌شده توسط كاربران را براي شناخت پروفايل‌هاي جعلي را بر اساس اعلام نظرها، امتيازها، توصيه‌ها و فهرست‌هاي شخصي از محصولات مدنظر و .... موردبررسي قرار داده مي‌دهد.

2- فروش شادي در كوكاكولا Coca-Cola

 عناوين تبليغاتي كوكاكولا : آفتاب سرد . بر خط تازگي بمان . طمع زندگي خوب.

از زماني كه اين برند به جهان نوشيدني‌ها معرفي شد به دنبال تحقق يك قول است : شادي مصرف‌كننده.
در واقع كوكاكولا به دنبال ايده‌اي براي القاي حمايت خود از "ايجاد شادي" در مصرف‌كننده است.
كوكاكولا در تمام نقاط تماس خود با مشتري ، از فيس-بوك تا ماشين فروش خودكار به دنبال اعلام حمايت خود از شادي مشتريان خويش است.
اگر ماجراي مفتضحانه تغيير مزه كوكاكولا در دهه 80 با كمپيني تحت عنوان New Cook را كنار بگذاريم، تمام تلاش كوكاكولا بر ساخت يك هويت برند شركتي براي ايجاد يك تصوير مانا و قابل‌انتقال به نسل‌هاي آتي جهت ارائه تعريفي كوكاكولايي از شادي است. اين برند كاملا شفاف بيان مي‌دارد كه جايگاه كنوني خود را مديون مشتريان گذشته و حال خود است. اين اعتبار موجب شده است كه در تمام تحقيقات انجام‌شده پيرامون اين برند، يك تداعي منفي و ثابت از اين برند در بين مصرف‌كنندگان وجود ندارد.

3- به قولتان، زندگي مي‌بخشيم در فدكس FedEx

با شور و اشتياقي بسيار در انجام وظايف محوله، FedEx يك هويت شركتي بسيار قوي ايجاد نموده است. جاي تعجب نيست كه اين شركت به ميزان بالايي از كارايي براي دستيابي به چيزي كه خود قول داده، دست پيدا نموده است كه موجب شده دستيابي به اثربخشي خارق‌العاده‌اي در نتايج عملياتي آن سازمان شده است.
فدكس براي آنكه قابل‌اعتماد بودن خدمات خود را نشان دهد با برپايي كمپين برندينگ تحت عنوان "We Understand" از درك كمبودهاي مشتريان خود صحبت نمود.
به‌منظور ايجاد ارتباط مستقيم با مشتريان، فدكس برنامه ارائه جوايز شخصي‌سازي‌شده و همچنين ارتباط با مشتريان از طريق شبكه‌هاي اجتماعي را اجرا مي‌نمايد. فدكس به مشتريان خود به‌صورت يك انسان و نه يك عدد مي‌نگرد.

4- باحال بمان در اپل Apple

كدام شركت است كه افراد عادي جامعه و مطبوعات نفس‌نفس‌زنان منتظر ارائه محصولات جديد آن هستند ؟ نكته اساسي محصولات اپل كه سبب ايجاد اعتماد مشتري مي‌گردد آن است كه محصول بعدي باهوش‌تر و هيجان‌انگيزتر خواهد بود و موجب بهبود كيفيت ارتباط ، كار و تفريح مي‌گردد. مشتريان از تجربه خريد محصولات اپل لذت مي‌برند.درحالي‌كه اپل را با خلاقيت و سيماي زيبا ياد مي‌نمايد، اما نكته اصلي در نمايندگي‌هاي فروش اپل است. نمايندگي فروش اپل نقش بسيار مهمي در تهييج، همكاري و شفافيت بين مشتريان و كاركنان فروش ايفا مي‌نمايند. اپل يك رويكرد در خصوص شعب فروش دارد : ما برترين خرده‌فروشي در تاريخ هستيم. افراد وقتي وارد نمايندگي فروش مي‌شود بايد ميزان اميد و اعتمادبه‌نفسشان با توجه به تجربه شگفت‌آور خود در زمان خريد محصولات اپل، بالاتر رفته و حس خيلي خوبي داشته باشند. اپل از شعبه فروش براي نمايش و نه گفتن فلسفه خود استفاده مي‌نمايند. اين فلسفه با ميزهاي بسيار بزرگت ، فضاي آزاد درون شعبه، ديوارهاي شيشه‌اي و كاركناني مسلح به اسكنرهاي باركد خوان براي حذف صف پرداخت، به مشتري انتقال مي‌يابد.

5- طراحي يك تجربه در تارگت Target

اين موضوع كه Target يك فروشگاه زنجيره‌اي ارزان‌فروشي است، غالبا به‌راحتي فراموش مي‌گردد. زيرا با حركتي نرم، شيك و زيبا با همكاري با طراحان حرفه‌اي در كمپين‌هاي تبليغاتي خود، كاتالوگ‌هايي در نسخه‌هاي محدود براي ديوانگان فشن ارسال و با استفاده از چهره‌هاي محبوب هنري، خط بطلاني براي تصوير ذهني از اين برند به‌عنوان يك فروشگاه عرضه‌كننده انبوه محصولات تجاري، مي‌كشد.
فروشگاه تارگت به دنبال ايجاد يك تجربه منحصربه‌فرد از خريد براي مشتريان است ، از طراحي فروشگاه تا انتخاب محصولات، قيمت و نوع خدمت به مشتري.
فرانكل، مشاور برندينگ تارگت مي‌گويد: تمام تلاش تارگت بر ارائه محصولاتي باكيفيت در قيمت‌هايي بسيار نازل اما باتجربه خريد متفاوت است. گرم و انساني بودن تداعيات شخصيت اين برند است. سيستم خدمت به مشتري در اين فروشگاه‌ها بسيار دوست‌داشتني و استاندار شده است. براي مثال، صندوق‌داران به سراغ افراد حاضر در صف رفته تا صف كوتاه گردد. مشتري براي اين فروشگاه يك ميهمان است. با ميهمان چگونه بايد رفتار نمود ؟
مشتري به‌صرف قيمت‌هاي پايين به اين فروشگاه نمي‌رود.

6- ثابت‌قدم ماندن در فورد Ford

در عصري كه همه‌چيز در حال تغيير است، Ford يك برنامه برندينگ عملياتي ثابت و پايدار را به‌صورت يك فانوس هدايت‌گر تعريف نموده است. فورد با نام تجاري تك سيلابي و ساده خويش كه هم لوگوي آن را شكل و هم يادآور پايه‌گذار اين شركت هنري فورد است. هويت بصري تجاري اين شركت در مقابل آزمون زمان همچنان پابرجاست. داستان برند فورد هر فردي را به تحسين وامي‌دارد. در بين ماشين‌هاي توليدي در منطقه ديترويت، فورد داراي بهترين ثبات برند، استراتژي محصول و اجرا است.فورد به مشتري گوش‌داده و بر اساس نياز وي، محصولي را توليد مي‌نمايند تا جايي كه مديرعامل اين شركت از طريق شبكه‌هاي اجتماعي با مشتريان در تعامل است.

7- فرهنگ مي‌توني انجام دهي در نايك Nike

بر اساس بيانيه مأموريت مندرج در سايت Nike : هدف نايك، الهام بخشي و نوآوري براي هر ورزشكار در جهان است. و مي‌افزايد : اگر بدن داري، ورزشكار هستي.
اين يك پيام بسيار الهام‌بخش براي برقرار ارتباط بين يك شركت و تمام مصرف‌كنندگان در سراسر جهان است.
به گفته پروفسور كلر ( استاد بازاريابي دانشگاه دارت موس) ، نايك بر مشتري بسيار متمركز است. با نقاط تماس بسيار زيادي كه در سراسر جهان دارد، ميزان ارتباط و استحكاك خود را با ورزشكاران نخبه و مصرف‌كنندگان عادي را در بالاترين سطح نگه‌داشته است. نايك به دنبال خود توانمندسازي افراد در رسيدن به بهترين شرايط فيزيكي و رواني است و اين برند هر فرد را به "Just Do It" معروف خود دعوت مي‌نمايند.
نايك همواره درحال‌توسعه پايدار محصول است. اين برند با به‌كارگيري آخرين تكنولوژي‌ها مانند بالشتك‌هاي هوايي و پارچه‌هاي ضد رطوبت( يكي از برترين توانمندي‌هاي اين برند) به مصرف‌كننده خود اين اجازه را مي‌دهد كه مانند يك ورزشكار حرفه‌اي از يك محصول بسيار خاص استفاده نمايد.نوآوري از ديد مصرف‌كننده به معناي اهميت به بهبود كيفيت سلامت است.

8- ايجاد ارتباطات دراستارباكس Starbucks

غول دنياي كافي شاپ هاي زنجيره‌اي، يك قول اجتماعي به مشتريان خود داده است : ما مردمان را به يكديگر نزديك مي‌نماييم.
استار باكس با داشتن تعداد بسيار زياد شعبه و دسترسي بالايي كه مشتريان به اين برند دارند، به ايجاد اين ارتباط بين افراد كمك نموده است.
از Wi-Fi رايگان تا پخش موسيقي، ميزهاي بزرگ و اتاق‌هاي برگزاري جلسات تجاري، همه و همه براي تعامل سازنده با مشتري طراحي‌شده است.
مديرعامل استارباكس مي‌گويد : همه‌چيز اين براي ارتباط، اكتشاف، الهام و خلاقيت فراهم آورده شده است.
استارباكس يك رويكرد خلاقيت محور دارد و حرف‌هاي جديد خود را بلافاصله در شعب خود پيدا سازي مي‌نمايند.
استارباكس با درك صحيح هنجارها و استراتژي رقباي منطقه‌اي، استراتژي رقابتي منطقه‌اي خود را براي رقابت با رقباي محلي تعريف مي‌نمايند.

درباره تحقيق فوق :
اين تحقيق كه توسط The Values Institute انجام‌شده است بر اساس 5 ارزش اعتباري برند صورت پذيرفته است : 
1- توانايي ( توانايي اجرايي و عملكردي)
2- اهميت ( اهميت به مشتري و كاركنان
3- ارتباط ( تسهيم ارزش‌ها با مشتري) 
4- ثبات ( قابليت اعتماد و اتكا بر محصول/ خدمت)
5- صميميت ( گشاده‌رويي و صداقت)

تيم مشاوران مديريت ايران : مطالب اين سايت شامل حمايت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه كپي برداري بدون ذكر منبع پيگرد قانوني دارد.