رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف كننده
رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف كننده
رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف كننده در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است.در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درون گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي كنند.
از طرف ديگر شركتهاي برون گرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته هاست. شركتهاي برون گرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص۸۶).
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاع رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل كارا و اطمينان از رضايت مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي ها بازاريابي را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غير حرفه اي مي دانند. بعضي ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي دانند.
اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي اش جدا شده و امروزه به طور فزاينده اي به يكي از مهم ترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسب وكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين مي كند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرآيند پاسخ گو براي شناسايي ، پيش بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، ۱۹۹۷، ص۲۷۳).
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف كنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي كند (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۱).
● پيدايش مفهوم ۴P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم ۴p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه ۱۹۵۰ به وسيله نيل بوردن معرفي شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آميخته بازاريابي بر مدل ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل ها توانسته اند بقاي خود را در مقابل ۴p حفظ كنند (گرانروس، ۱۹۹۷،ص۳۲۳).
آميخته بازاريابي نمايان گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، ۱۹۹۵). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي دهند (گولداسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
رابينز (۱۹۹۱) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام۴Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه بندي كامل تري را (۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي دهد.
در يك شماي مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل ۳Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي كند.
● عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، ۱۹۸۰). بخش عمده اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته بازاريابي خدمات ما ۳P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه ها (فرآيندها) را در جمع ۴p مشاهده مي كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با ۷p براي خدمات به وجود مي آيد. بدين ترتيب تئوريسين هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، ۱۹۹۶؛ گولداسميت، ۱۹۹۹).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي سازي را نيز به عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با ۴۸ شكل مي گيرد (گولداسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
● رفتار خريد مصرف كننده
رفتار خريد مصرف كننده همواره به عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف كننده بر طبق ۵ مرحله زير است:
۱) شناسايي مشكل
۲) جستجوي اطلاعات
۳) ارزيابي گزينه ها
۴) تصميم خريد
۵) رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، ۲۰۰۴، ص۱۱۱)
شكل ۱ مدل رفتار خريد مصرف كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، ۲۰۰۰، ص۱۵۴)
همان گونه كه در اين مدل مشاهده مي شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده تأثير مي گذارند.
● گرايش خريدار
به طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به دنبال به دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي كند. فرآيند منبع يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي نامند. گرايش خريدار به طور كلي ۵ بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است. (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۲).
● ارزش
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به علاوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
● كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
● مقدار
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه هايي از صرفه جويي به مقياس در فروشگاه ها است و به نظر مي رسد نمي تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه جويي به مقياس از لحاظ هزينه اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
● تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق تر بعد تنوع مي تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع تر از مصرف كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي توان تضمين كرد.
صرفه جوييهاي مقياس عرضه كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه كننده مي شود.
● مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.
● رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي شوند. جدول شماره ۳ اين انطباق را نشان مي دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (۵V) و عناصر آميخته بازاريابي (۴p) است. بازاريابي بيان مي دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، ۵V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي كند (بنت ، ۱۹۹۷،ص۱۵۴).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با ۵V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه جا مي شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي شود. در آميخته بازاريابي عرضه كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
● نتيجه گيري
در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژي هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سود آوري شركت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان ۵V ، دعوت از برنامه ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع يابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (۴p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك هاي بخش بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي كند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل مي شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك مي كند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف كنندگان آگاه شوند
مرتضي زاهدي
برچسب: ،
رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف كننده در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است.در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، كسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شركتهاي درون گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شركت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي كنند.
از طرف ديگر شركتهاي برون گرا، شركتهايي هستند كه در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درك نيازها و خواسته هاي مشتريان و ارائه راهكارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته هاست. شركتهاي برون گرا شركتهايي هستند كه صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلكه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با كيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (كاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹، ص۸۶).
بازاريابي يك وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در كنار رسيدن به اهداف سازمان تأكيد دارد. بازاريابي با درك نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري كاراي محصولات و خدمات، اطلاع رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل كارا و اطمينان از رضايت مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يك جزء ضروري در شركتها باشد. اما بسياري از شركتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي ها بازاريابي را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غير حرفه اي مي دانند. بعضي ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي دانند.
اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي اش جدا شده و امروزه به طور فزاينده اي به يكي از مهم ترين وظايف در كسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر كسب وكاري هستند. گرايش بعدي اين بود كه كارآفرينان معتقد شدند كيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است كه فروش آنها را تعيين مي كند. اما اين نيز چندان طول نكشيد. چرا كه در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازاريابي بايد در كنار هم كار كنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرآيند پاسخ گو براي شناسايي ، پيش بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينكه چيزي را توليد كند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، ۱۹۹۷، ص۲۷۳).
محصول (كالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشكل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف كنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملكرد سازمان را با استفاده از يك سري متغيرهاي قابل كنترل در محيطي كه عوامل غيرقابل كنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي كند (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۱).
● پيدايش مفهوم ۴P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم ۴p به عنوان يك اصل مورد پذيرش واقع شده است. ۴p مخفف ۴ واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مكان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه ۱۹۵۰ به وسيله نيل بوردن معرفي شد و به ۴p معروف گشت (گرانروس، ۱۹۹۷، ص۳۲۳). آميخته بازاريابي بر مدل ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش كاركردگراي پوياي آلدرسون در كنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر كه توسط دانشگاه كپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه كرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد كمي از اين مدل ها توانسته اند بقاي خود را در مقابل ۴p حفظ كنند (گرانروس، ۱۹۹۷،ص۳۲۳).
آميخته بازاريابي نمايان گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يك بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يك برنامه سيستماتيك براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين كنند (دويلي، ۱۹۹۵). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشكيل مي شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند كه مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شركت را به آنها تخصيص مي دهند (گولداسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
رابينز (۱۹۹۱) يك واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام۴Cs را معرفي كرد كه شامل مشتريان (خريداران كالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه كنندگان جانشين براي كالاها و خدمات)، ظرفيتها و شركت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه بندي كامل تري را (۱۹۶۷) جز در مورد مباحث محيطي كلان پوشش مي دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي كند. هر چند به بهترين شيوه اين كار را انجام نمي دهد.
در يك شماي مشابه، اوهما (۱۹۸۲) مدل ۳Cs را مطرح مي كند كه شامل مشتريان، رقبا و شركت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيك بين اين سه عامل تأكيد مي كند.
● عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، ۱۹۸۰). بخش عمده اي از اين تلاشها صرف تأكيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينكه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي كالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نكته كه بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به كالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي كالاها متمايز سازند. درآميخته بازاريابي خدمات ما ۳P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه ها (فرآيندها) را در جمع ۴p مشاهده مي كنيم كه درنهايت يك آميخته بازاريابي با ۷p براي خدمات به وجود مي آيد. بدين ترتيب تئوريسين هاي بازاريابي خدمات، يك تئوري مديريتي جديد را ايجاد كردند و آن را از بازاريابي كالاها متمايز ساختند (لاولاك، ۱۹۹۶؛ گولداسميت، ۱۹۹۹).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين كالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل كالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه اي كه «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبك، تطبيق كالاها و خدمات با نيازها و خواسته هاي تك تك مشتريان است، نه اينكه يك نوع كالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي سازي را نيز به عنوان يكي از عوامل آميخته بازاريابي در كنارمحصول، قيمت، ترفيع، مكان، پرسنل، داراييهاي فيزيكي و رويه ها (فرآيندها) فرض كرد. بدين ترتيب يك آميخته بازاريابي جديد با ۴۸ شكل مي گيرد (گولداسميت، ۱۹۹۹، ص۱۷۹).
● رفتار خريد مصرف كننده
رفتار خريد مصرف كننده همواره به عنوان يك موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف كننده بر طبق ۵ مرحله زير است:
۱) شناسايي مشكل
۲) جستجوي اطلاعات
۳) ارزيابي گزينه ها
۴) تصميم خريد
۵) رفتار پس از خريد (كونستانتينيديس، ۲۰۰۴، ص۱۱۱)
شكل ۱ مدل رفتار خريد مصرف كننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف كننده بر مبناي اين مدل است. (اسميكين، ۲۰۰۰، ص۱۵۴)
همان گونه كه در اين مدل مشاهده مي شود، محركهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محركهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده تأثير مي گذارند.
● گرايش خريدار
به طور كلي خريدار در خريد كالاها و خدمات از طرفي اطلاعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به دنبال به دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي كند. فرآيند منبع يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي نامند. گرايش خريدار به طور كلي ۵ بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است. (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۲).
● ارزش
جدا از ويژگيهاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به علاوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند منحصربه فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيكي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكلاتي مانند چند واسطه اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.
● كارايي
منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه ها نيز در كارايي مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي شود كه خريدار قابليت دسترسي كلي به عرضه كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.
● مقدار
يكي از مشكلات مرتبط با مدل هدف گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (كالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه هايي از صرفه جويي به مقياس در فروشگاه ها است و به نظر مي رسد نمي تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه جويي به مقياس از لحاظ هزينه اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.
● تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدكنندگان كالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق تر بعد تنوع مي تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع تر از مصرف كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي توان تضمين كرد.
صرفه جوييهاي مقياس عرضه كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه اين امر نكات منفي را براي عرضه كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض عرضه كننده مي شود.
● مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.
● رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص كننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يكديگر در يك ماتريس تجزيه و تحليل مي شوند. جدول شماره ۳ اين انطباق را نشان مي دهد. ساختار اين ماتريس يك روش يكپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (۵V) و عناصر آميخته بازاريابي (۴p) است. بازاريابي بيان مي دارد كه هر محصول را مي توان با يك مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح كرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه كالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شركت خواهد شد (بنت، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
مشتريان تلاش مي كنند تا به يك شيوه منطقي كالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا كنند. اين فرآيند منبع يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يك منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه كند. در اين فرآيند، ۵V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي كالاها و خدمات عمل مي كند (بنت ، ۱۹۹۷،ص۱۵۴).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با ۵V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه جا مي شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي شود. در آميخته بازاريابي عرضه كننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، ۱۹۹۷، ص۱۵۴).
● نتيجه گيري
در دنياي رقابتي امروز شركتها براي كسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند كه بايد آنها را در تنظيم استراتژي هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي كه عناصر آميخته بازاريابي شركت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شركت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نكته باعث افزايش سود آوري شركت در بلند مدت خواهد بود.
ضرورت اصلي درك رفتار خريدار و گرايش او يا همان ۵V ، دعوت از برنامه ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع يابي توسط خريدار است كه در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (۴p) از اهميت بالايي برخوردار است. تكنيك هاي بخش بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي كند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي دهد كه تأكيد استراتژيك آنها بر چه مواردي و كجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد كه گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شركتها، فرصت هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف كننده با استفاده از اين تكنيك حاصل مي شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان كمك مي كند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف كنندگان آگاه شوند
مرتضي زاهدي
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: