مديريت

نقش هيجان در ساخت برند

TMBA: اعظم احمدي: شركت مشاوره‌اي بين‌المللي مكنزي مي‌گويد، ايجاد "هيجان" براي مشتري به جاي "رضايت" بايد هدف كليدي بازاريابها باشد.

در گزارش جديدي اين شركت مشاوره‌اي مدعي شده است كه رضايت براي حفظ وفاداري مصرف كننده به كالا يا خدمت ضروري است اما هيجان براي جذب مشتريان جديد و يا تشويق خريداران براي خريد اضافه، لازم است.

اين مطالعه هيجان مشتري را به صورت، "احساس تجربه‌اي غيرمنتظره و مثبت" تعريف مي‌كند؛ و مي‌گويد: شركتهايي كه مي‌خواهند مشترياني براي درازمدت به دست آورند بايد مشتريان را شگفت زده، هيجانزده و فريفته كنند.

هيجان مشتري ارزش آني ايجاد مي‌كند زيرا مشتريان را وامي‌دارد كه در مورد محصولات صحبت كنند و تمايل آنها به خريد و پرداخت بهاي بالاتر و ... افزايش يابد. لازم است تا متخصصان بازاريابي اين تمايل را درك كنند و با هدايت اين رويدادهاي اتفاقي فرضي، روندي براي توليد نظامند هيجانها ترتيب دهند.

مكنزي مدعي است كه انتخاب تكنيكهاي درست تحقيقات بازار بخش ضروري در اين استراتژي است.

اين گزارش مي‌گويد:كه هيجانهاي مشتري، هميشه در نقاط بيروني‌تر رخ مي‌دهد و در اندازه‌گيريهاي كمّي استاندارد مشخص نمي‌شوند. بنابراين توصيه مي‌شود از تكنيكهاي نوين و مقياسهايي كه رديابي و ارزيابي احساسات را امكانپذير مي‌سازد مانند جمع‌آوري احساسات از طريق رسانه‌هاي اجتماعي، استفاده شود.

يك مطالعه موردي كه مكنزي به عنوان شاهدي بر ديدگاه خود ارائه داد فيات است كه در سال 2007 كمپين موفقي با عنوان "بيگ بنگ" براي فيات مدل 500 خود راه‌اندازي كرد اين كمپين موج عظيمي از احساسات مشتري را برانگيخت. در نتيجه اتوميبل‌ساز ايتاليايي توانست بيش از 30 درصد بيشتر از رقباي فيات 500 در همان مقوله فروش كند.

شركت Tipp-Ex توليدكننده‌ي چسبهاي غلط‌گير و محصولات ديگر نيز با انتشار ويدئويي با عنوان "شكارچي و خرس"، بينندگان را به شدت به هيجان آورد . اين ويدئو بلافاصله پس از انتشار 10 ميليون بازديدكننده را جذب كرد و دهان به دهان در رسانه هاي اجتماعي، وبلاگها و تالارهاي گفتگوي آنلاين پخش شد.