مديريت

خريد آني چيست؟
هرچند ، در نگاه اول خريد آني يك مفهوم ساده و آسان به نظر مي آيد. اما يك مفهوم پيچيده و چندوجهي مي باشد (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). يكي از بيشترين تعاريف پذيرفته شده از خريد آني ،از راك مي باشد (۱۹۸۷: ۱۹۱) كه بدين شرح است كه ،خريد آني رخ مي دهد ، هنگامي كه مصرف كننده يك ميل مزمن ، اغلب قدرتمند ، ناگهاني براي خريد بي درنگ چيزي را تجربه مي نمايد.
نويسنده همچنين مطرح نمود كه اين ميل مجموعه موارد مربوط به خوشي/لذت و دربردارنده هيجانات شديد است.

جانز و همكارانش (۲۰۰۳) سه خصوصيت اصلي خريد آني را شناسايي نمودند: بدون قصد يا ناخواسته ، بدون تفكر ، فوري يا بي درنگ .بدون قصد ، اشاره دارد به موقعيتي دارد كه مصرف كننده به طور فعال در جستجوي براي محصول نيست اما محصول را در دوره خريد، خريداري مي كند.در اينجا مقدمتا لازم است دو طبقه خريد بدون قصد مورد توجه قرار گيرد: خريدهاي يادآوري شده خريدهاي يادآوري نشده.خريد يادآوري شده هنگامي كه مصرف كننده ، يك محصول را مشاهده نمايد اتفاق مي افتد و مشاهده به عنوان يك فعال كننده خريد يا به عبارتي تلنگرخريد با يادآوري اينكه محصول درخانه تمام شده است و مصرف كننده محصول را نياز داشته و آن را بايستي خريداري كند عمل مي كند .(Stern, 1962) نويسنده اين نوع خريد را به عنوان يك نوع از خريد آني مورد توجه قرار داده بود. ديدگاهي كه توسط ادبيات حاضر رد شده است (e.g. Beatty and Ferrell, 1998). اين نويسندگان به طور ويژه اثبات نمودند كه خريد آني يك خريد يادآوري نشده ، مي باشد. دومين خصوصيت يعني عدم تفكر دلالت دارد بر، فقدان ارزيابي مشتري در خصوص محصول و بي زاري از تفكردرمورد نتايج بلند مدت (Rook, 1987) و تنها با اغماض ، انجام ارزيابي نتايج كوتاه مدت در ذهن (Wittmann and Paulus 2008, Dawson and Kim, 2009). سومين خصوصيت مربوط است به فوريت خريد به طور مثال دوره زماني بين محرك ديدن محصول و در نتيجه خريد محصول خيلي كوتاه است (Lee and Kacen, 2008). خريد آني يك عمل سريع است يعني تمايل مصرف كننده به خريد محصول تقريبا بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بكارگيري تفكر زياد (Rook, 1987).

ورپلانكين و هرابادي (۲۰۰۱) ، دو جنبه اصلي از خريد آني را شناسايي نمودند.اولين جنبه ارتباط دارد با ، فقدان برنامه ريزي و تفكروتامل . همانطور كه قبلا بحث شد. خريد آني اصولا يك خريد فاقد برنامه ريزي و دربردارنده فقدان ارزيابي از جانب خريدار است .(Rook, 1987) اصولا آنچه خريد آني از خريد برنامه ريزي متمايز مي سازد ، كيفيت و كميت اطلاعاتي است كه قبل از اينكه خريد انجام گيرد، تجزيه وتحليل مي شوند.و زماني كه بين مشاهده نمودن يك محصول و خريد آن بكارگرفته مي شود(Lee and Kacen, 2008) . اين استدلال صورت گرفته است كه زمان بكارگرفته شده براي يك خريد آني در مقايسه با ديگر خريدهاي برنامه ريزي شده ، اندك مي باشد، زيرا مقدار كمتري از اطلاعات توسط مصرف كننده پردازش مي شوند و همچنين ،هيچ گونه ارزيابي پيامدهاي بلند مدت انجام نمي گيرد (Jones et al., 2003, Wittmann and Paulus, 2008, Lee and Kacen, 2008). دومين جنبه كه توسط ورپلانكين و هربادي (۲۰۰۱) مطرح شد ، با جنبه هيجان ارتباط دارد. خريد آني ، پاسخ هاي هيجاني نيرومندي ، موجب مي شود. مصرف كنندگاني متعددي بوده اند كه اعلام نمودند كه احساساتي همچون ، هيجان ، لذت ، ترس و خشنودي را در طي فرايند خريدشان تجربه نموده اند (Kollat and Willett, 1967, Hausman, 2000, Silvera et al., 2008).

عوامل موثر وفعال كننده خريد آني را مي توان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود:عوامل داخلي و عوامل خارجي .(Dawson and Kim, 2009) عوامل خارجي اشاره دارد به آن دسته محركهاي كه توسط خرده فروشان براي تحريك كردن مصرف كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي شوند .(Lee and Kacen, 2008, Dawson and Kim, 2009) علاوه بر ويژگي هاي محسوسي همچون روشنايي ، چيدمان فروشگاه و علامتهاي تبليغاتي آنها شامل تكنيك هاي فروش تركيبي و فروش فزاينده بكارگرفته شده توسط خرده فروش نيز مي شوند (Levy and Weitz, 2007). علاوه بر عوامل خارجي ، عوامل داخلي نيز ،تاثير قابل وجه اي بر تمايل خريد آني مصرف كننده دارند (Beatty and Ferrell, 1998, Verplanken and Herabadi, 2001, Harmancioglu et al., 2009). اين عوامل حول خصوصيات شخصيت مصرف كننده مي چرخند ، بنابراين تمركزاصلي بر فرد است و نه محيط بيروني . راك و فيشر (۱۹۹۵) اثبات كردند كه ارزيابي هنجاري فرد، اثر قابل توجهي بر رفتار خريد آني فرد دارد. همچنين يافت شده كه تجربه آموزشي يك فرد ، يك نقش مقاومت يا به عبارتي نقش پايداري در تمايل خريد آني فرد دارد (Wood, 1998). گذشته از اين ورپلانكين و هربادي (۲۰۰۱) مطرح كردند كه مصرف كنندگان براي كاهش استرس اقدام به آني خريد مي نمايند. ايده اي بدين منوال وجود دارد كه، مصرف كنندگان بدليل تفاوت در تمايلات خريد آني شان در مواجهه با محرك خارجي ،رفتار يكساني از خود بروز نمي دهند (Rook and Fisher, 1995, Beatty and Ferrell, 1998, Jones et al., 2003, Dawson and Kim, 2009). تمايلات خريد آني نيزمي تواند درك شود به عنوان ،احتمال خاص و معين كه مصرف كننده يك كالا را به طور فوري ، بدون قصد و بدون هر گونه بكارگيري تفكر ،خريداري مي نمايد .(Jones et al., 2003)