بررسي شاخص هاي رضايت مشتريان و ارائه راهبردهاي مشتري مدار (CSM)
در واقع هر قدر عدم اطمينان محيطي بيشتر و بي ثباتي و ناپايداري آن افزون تر گردد، توجه به خواست ها و نظرات مشتري براي بقاء، تداوم و رشد سازمان ها بيشتر ضرورت مي يابد. تمركز و توجه محوري به خواست هاي مشتريان از مشخصات بارز سازمان ها در اين دهه و البته دهه هاي آينده است. بدون شك سازمان هايي در اين مسابقه سخت و بي پايان پيروز خواهند شد كه سريع تر و بهتر از رقبا نيازها و خواست هاي مشتريان را تشخيص داده و منطبق و بلكه فراتر از انتظارات مشتري محصولات خود را توليد و ارائه نمايند. پيدايش دانش بازاريابي با انقلاب صنعتي كه با خود تخصص گرايي، توليد مكانيزه، انبوه و استاندارد را به ارمغان آورد، همراه بود و ابتدا براي حل مشكلات فروش محصولات سازمان ها و كسب سود بيشتر مطرح و به سرعت گسترش يافت. نگرش بازاريابي ابتدا از توليد مداري آغاز و به فروش مداري، بازار مداري و نهايتا مشتري مداري تحول و تكامل يافت هدف از رويكرد سنتي بازاريابي كه مفاهيم توليد مداري و فروش مداري را دربردارد، ايجاد شرايط مناسب براي فروش محصولات سازمان و به حداكثر رساندن ميزان فروش است.
در اين رويكرد رمز و راز سودآوري، افزايش توليد و فروش است. رويكرد نوين بازاريابي نقطه مقابل رويكرد سنتي آن است. خاستگاه تمامي اهداف و برنامه ها و اقدامات سازماني در مفهوم نوين بازاريابي به طور اعم بازار و به طور اخص مشتري است. رضايت و مالا خرسندي مشتري قله آمال و اهداف سازماني است. كسب سود و به حداكثر رساندن آن هدف نيست بلكه پاداش نيل به رضايت و خشنودي مشتري است. در واقع كسب سود از طريق رضايت مشتري حاصل مي شود و معني و مفهوم مي يابد. مشتري مداري جديدترين رويكرد بازاريابي و نقطه تكامل آن است. اين رويكرد كه يك استراتژي جامع براي اداره، هدايت، رشد و توسعه سازمان هاي تجاري است، بيانگر آن است كه تمامي اقدامات و فعاليت هاي سازماني مي بايست براساس خواست و نظر مشتري تعريف و انجام شود. يعني همانند گردش زمين به دور خورشيد، سازمان نيز صرفا بايد حول محور مشتري حركت و چرخش نمايد. مشتري مداري نوشدارو و راز بقاء و موفقيت سازمان ها در محيط به شدت تغييرپذير كنوني است.
فرآيند رويكرد مشتري مدار با مطالعه و بررسي نيازها و خواست هاي مشتريان آغاز مي شود و با طراحي محصول، توليد و فروش و سپس با سنجش رضايت مشتري به عنوان شاخص اصلي عملكرد ادامه مي يابد پايه و اساس انجام تمامي مراحل عمليات سازمان، داده هاي كسب شده از مشتري است. در واقع درونداد مشتري، مهم ترين ورودي سيستم سازمان هاي مشتري مدار است. مشتري، محور حركت اين نوع سازمان هاست. توجه به خواست و انتظار مشتري چراغ راهنماي عمليات و اكسير حيات و بقاي سازمان است. محصولات، پاسخ سازمان به خواست هاي مشتريان است و براساس انتظارات آنان طراحي توليد و عرضه مي شوند. در الويت قراردادن مشتري در همه امور و برنامه ها، هم چنين پاسخ گويي موثر به نيازها و خواست هاي او، سرآغاز رويكرد نوين بازاريابي است. مشتري عامل اصلي حيات، بقاء، رشد و توسعه هر سازمان تجاري است. هدف اساسي سازمان مشتري مدار نيز ايجاد و حفظ مشتري راضي است. در اين راستا ارتقاء رضايت مشتري و فراتر رفتن از انتظارات او، محرك اصلي تحرك و فعاليت سازماني است. سنجش رضايت مشتري(CSM) و داده هاي حاصل از وي، ابزار بسيار كارآمد و موثر در نيل به هدف مذكور است. تكنيك CSM، در اصل نوعي مكانيزم رسمي به منظور شناخت نظرات و انتظارات مشتري جهت بهبود امور و نوآوري است. نظامي براي دستيابي، تحليل و استفاده از درونداد اطلاعات مشتري در فرايند يادگيري سازمان است.
در واقع اگر بخواهيم"ارزش مشتري" به خوبي ايجاد شود، برنامه CSM عنصر يا عامل ضروري آن خواهد بود. سطح "ارزش مشتري" حدي است كه در آن انتظارات مشتري برآورده شده يا از آن فراتر مي رود. برنامه CSM بهترين شيوه براي مشخص كردن اين انتظارات است. بدون اين برنامه بيشترين كاري كه سازمان مي تواند انجام دهد، حدس و گمان راجع به انتظارات مشتري است و البته حدس و گمان اساس خوبي براي تصميمگيري نيست. CSM ابزار اساسي و محوري در تحقق رويكرد مشتري مدار است. يك برنامه خوب CSM مشتري را به بخش پويا و حيات بخش يادگيري سازمان و فرآيند تصميمگيري تبديل مي كند. اين برنامه، ايده ها را به منظور نوآوري هاي توليدي و حتي مديريتي، تسخير ميكند. برنامه CSM نه تنها پاسخگوي سئوال"چه كاري مي توان به منظور بهبود ارزش انجام داد؟" هست، بلكه جواب گوي پرسش"چگونه مي توان فرايندها را بهبود بخشيد؟" نيز مي باشد. اين امر مستلزم آن است كه اطلاعات كيفي و كمي به طور وسيع منتشر شده و به كار گرفته شود. سازمان هاي مشتري مدار همواره از طريق اجراي مداوم و سيستماتيك تكنيك CSM، درونداد بهتري فرايندهاي طراحي و توليد محصول، رسيدگي به شكايات مشتري، نگهداري مشتري و راه هاي مؤثر اختلاط فعال و تماس رودرو با مشتري است. داده هاي حاصل از CSM هم چون نورافكني، مسير و چگونگي تصميمات و اقدامات سازماني را روشن و مشخص مي كند و به طور مداوم سازمان را با يادگيري، پويايي و نوآوري تقويت مي نمايد.
منبع: سايت حركت
برچسب: ،