مديريت

رضايت مصرف‌كننده... consumer satisfaction
ترجمه: عليرضا حداديان - دانشجوي دكتري مديريت بازرگاني (گرايش بازاريابي)
منبع: consumers,chapter 18


نمونه موردي : شركت bath body works

درابتداي اين فصل از زبان يكي از مصرف كنندگان شركت Bath & Body (يكي ازتوليد كنندگان لوازم بهداشتي و آرايشي) دلايل رضايت و وفاداري وي به شركت و محصولات آن بيان شده است .

دلايل ذكر شده از سوي اين مصرف كننده : عدم آزمايش محصول برروي حيوانات، خدمات، مشتري برخورد دوستانه، با لبخند به استقبال آمدن فروشندگان، كمك فروشندگان به مشتري، احساس سالم بودن پس از مصرف محصولات، كيفيت محصولات و اثر مثبت آن برروي لطافت پوست، قيمت هاي منطقي و متناسب با ارزش، دادن نمونه هاي رايگان و ... را شامل مي شود . اين مصرف كننده بيان مي دارد به دليل رابطه دوستي كه طي دوسال خريد از محصولات شركت به وجود آمده اعتمادي بين وي و شركت ايجاد شده، همانطوركه مصرف كننده به دوستان صميمي خودش اعتماد مي كند .

رفتار فردي مصرف كننده بعد از خريد باعث تغيير توجه بازاريابان از ترغيب مصرف كنندگان به خريد به ايجاد روابط بلند مدت سود آور با آنها شده است .

در اين فصل به عوامل مؤثر در رضايت و پيامدهاي رضايت براي مصرف‌كنندگان و بازاريابان پرداخته مي‌شود . همه افراد در زندگي خود با سؤالاتي نظير آيا شما راضي هستيد ؟ يا چگونه راضي مي‌شويد؟ برخورد داشته‌اند . سازمانهاي انتفاعي و غيرانتفاعي و حتي دولت‌ها براي رضايت مشتريان و ذينفعان شان تلاش مي كنند .

ما در اين فصل پس از ارائه تعريف رضايت به بحث در مورد عوامل اثرگذار بر رضايت و انواع مختلف رضايت مي‌پردازيم. در انتها برخي نتايج رضايت و عدم رضايت را مورد بررسي قرار مي‌دهيم.

رضايت چيست ؟

عبارت است از تشخيص سطح خوشايندي از كاميابي مرتبط با مصرف كه سطوح فراكاميابي و كامياب نشدن را در بر مي‌گيرد.

نكات مهم اين تعريف : اولا مصرف كنندگان تشخيص (قضاوت) خود درمورد رضايت‌شان را براساس ابعاد و جنبه هاي گوناگون محصولات و خدمات ارائه شده، انجام مي‌دهند. مثلاً مصرف‌كننده‌اي كه كامپيوتر خريداري مي‌كند، رضايت خود را از طريق ويژگيهاي كامپيوتر (اعم از سرعت، نرم‌افزار و خدمات) يا مراحل و ابعاد تصميم خريد (اعم از: فروشنده، مذاكرات، تحويل، كارهاي اداري و ...) تشخيص مي دهد .

رضايت، پيچيده تر از آن است كه فرض كنيم تمامي قضاوت‌هاي مشتري را مي‌توان به سطوح كلي‌تري تصميم داد. به عنوان مثال اگر بعد از خدمات بد و نامناسب، خدمات خوب و اثربخشي را ارائه دهيم رضايت كلي مشتري بيشتر مي‌شود. به عبارت ديگر معذرت‌خواهي و جبران كردن، باعث بهبود در رضايت مشتري مي‌شود. اما اين بهبود در خدمات، نمي‌تواند اشتباهات مكرر در خدمات را جبران كند.

ثانياً اين تعريف بر كاميابي تاكيد دارد . كاميابي نيز انواع گوناگوني دارد .

گاهي اوقات، مصرف كنندگان با رفع يك حالت منفي، (مثلاً تعمير يك ايراد سخت افزاري در كامپيوتر) و يا تجربه خدمات ولذتي كه انتظار آن را ندارند كامياب يا راضي مي‌شوند.

ثالثاً براساس اين تعريف، رضايت يك حالت دروني(internal state) است . دلايل رضايت بايد به مفاهيمي بپردازد كه مرتبط با حوزه آگاهي مشتريان باشد . لذا مديران بايد توجه داشته باشند كه ممكن است صرف توجه به كيفيت محصول به رضايت منجرنشود . بلكه بايد تجربه مشتري وقضاوت‌هاي گوناگون وي مورد بررسي قراربگيرد .

ممكن است دو مشتري كه سطح عملكرد محصول يكساني را دريافت مي‌كنند سطوح رضايت متفاوتي داشته باشند. همچنين رضايت بحثي اجتماعي است. بازاريابان بايد نسبت به چگونگي قضاوت‌هاي فردي در قالب سيستم گسترده‌تر ارزشهاي فرهنگي، معاني، باورها، احساسات و هيجانات، روابط گروهي و قضاوتها توجه داشته باشند.

درگير بودن مادران شاغل با مجموعه اي از تضادهاي نقش، ايده‌آل‌هاي جنسيتي، ارزشهاي فرهنگي و مطالبات بين فردي مثالي از بعد اجتماعي رضايت مي‌باشد و اين عوامل، تجربيات و ارزيابي‌هاي مصرف آنها را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

به عنوان مثال: مصاحبه‌ها نشان مي‌دهد كه بين ايده‌آل‌هاي مورد تصور آنها و زندگي واقعي روزمره شان اختلاف وجود دارد كه خانواده ايده‌آل و كامل يكي از بازتاب‌هاي آن است. در كتاب، مثالي از يك مادر شاغل زده شده كه به بحث درمورد نارضايتي خود از خدمتكار مي‌پردازد و اين نشان مي‌دهد كه چگونه انتظارات اجتماعي باعث ايجاد رضايت مي‌گردد.

بازاريابان بين فرهنگي  (بين‌المللي) بايد به ياد داشته باشند كه ايده‌آل رضايت مشتري امري مطلق نيست. بسته به كشورهاي مختلف ممكن است متفاوت باشد . حتي ممكن است در بعضي جاها به عنوان يك تجمل خجالت آور در نظر گرفته شود .

در فرهنگ مصرف كننده، رضايت مصرف كننده به عنوان بخشي از اجتماعي شدن در نظر گرفته مي‌شود. به عنوان مثال يكي از برنامه هاي تبليغاتي شركت مستركارت براين پيام تمركز مي‌كند كه: «چيزهايي هستند كه با پول نمي توان آنها را خريد». رضايت هم اجتماعي است وهم فرهنگي .

به طورساده عبارت است از: سطح نا خوشايندي از كاميابي مرتبط با مصرف

لذا بايد به خاطر داشت عواملي كه در سطح بالاتر رضايت مؤثر هستند گاهي اوقات ممكن است. متفاوت از عواملي باشند كه بر سطوح بالاتر نارضايتي اثر دارند .

به عنوان مثال : مشتريان يك كنسرت احتمالا رضايت خود را از اينكه براي بليط كنسرت در صف نايستاده‌اند بيان نمي‌كنند. اما اگر مجبور باشند در صف بايستند نارضايتي خود را بطور كامل بيان مي‌كنند.

مفهوم بازاريابي صراحتاً بيان مي‌دارد كه مشتري پادشاه است. اين فلسفه كسب و كار به مديران توصيه مي‌كند كه به ارضاي نيازها و خواسته‌هاي مشتري بپردازند .

همچنين بازاريابي رابطه‌اي مديران را برآن مي‌دارد تا با مشتريان، ارتباط بلند‌مدت برقرار كرده و ازمزاياي وفاداري مشتري بهره‌مند شوند. درپاسخ به سؤال چه چيزي باعث بازگشت مجدد مشتريان مي‌شود ؟ بايد گفت كه رضايت مشتري مفهومي اساسي است .

مدل پيشنهاد شده درشكل 1-18 روابط بين متغيرهاي كليدي نظير كيفيت، رضايت، وفاداري، و عملكرد سازماني را نشان مي دهد .

   درشكل، نشان داده شده است. كيفيت اثرمستقيمي بر روي رضايت مشتري وعملكرد سازماني دارد . كيفيت باعث كاهش نقص‌ها هزينه‌هاي عملياتي و هزينه بازيابي (اصلاح) مي‌شود. وقتي كه خريدار، يك محصول ناقص را تجربه مي‌كند سازمان فروش متحمل هزينه‌هايي از قبيل از دست دادن روابط تجاري كه مي‌توانست به طور 

بالقوه با مشتري ناراضي داشته باشد، مي‌شود.

يك روش براي كاهش ميزان نقص ها اجراي برنامه ضمانت مي باشد . دراين صورت به جاي صرف پول براي رفع ايرادات آن را صرف پيشگيري ازايرادات مي كنيم .

بعلاوه كيفيت به بهبود در اعتبار، عضوپذيري در كانال و كاهش هزينه‌هاي جذب مشتريان جديد كمك مي‌كند. رضايت از طريق اثر بر حفظ مشتري اثرات مستقيمي بر روي عملكرد سازماني دارد. به مشتريان راضي با سهولت بيشتري مي‌توان دسترسي يافت و با آنها ارتباط برقرار كرد، حجم خريدشان بيشتر افزايش پيدا مي‌كند و نسبت به افزايش قيمت‌ها انعطاف‌پذيري بيشتري دارند. سازمان‌ها مي‌توانند با حفظ سطوح عالي رضايت مشتري راههاي جديدي براي رقابت پيدا كنند. درحقيقت آنها پتانسيل تغيير قوانين بازي دركل صنعت را دارا هستند . همچنان كه شركت فدرال اكسپرس، خدمات مشتري درصنعت خودش را تغيير داد يا به شكل مشابه شركت دفع آفات BBBK متخصص دربازارB2B، كيفيت خدمات را درصنعت متحول نمود. پاداش ارتقاء رضايت مشتري براي اين شركت اين بود كه توانست قيمت‌ها را تا 10 برابر بيشتر از ساير رقبا تعيين كند. اين شركت سطح رضايت مشتري را تا 100 % ضمانت مي‌كند.

توضيح: درجايي كه رقباي شركت BBBK ادعا مي‌كردند ميزان آفات را به سطح قابل قبول مي‌رسانند دفع آفات را به طور كامل تعهد كرد. به عنوان مثال جهت تضمين خدمات براي رستوران يا هتل‌ها به موارد زير پايبند مي‌باشد:

· تا زماني كه تمام آفات، ريشه كن نشده باشند، شما يك پني هم بدهكار نيستيد.

·. اگرازخدمات ما ناراضي باشيد. پولتان را پس مي‌دهيم وتا 12 ماه مي‌توانيد از خدمات شركت ما بطور رايگان استفاده كنيد . به علاوه اگرخدمات رقيب ما را انتخاب كرديد تا يكسال هزينه‌هاي آن را ما مي‌پردازيم.

·. اگرمهمانان هتل در محوطه ساختمان شما آفت‌هايي را پيدا كنند، BBBK تمام هزينه غذا يا اتاق آنها را مي‌پردازد، نامه عذرخواهي به آنها ارسال مي‌كند و هزينه غذا يا اقامت روزهاي آتي را نيز پرداخت مي‌كند.

·. اگربه دليل وجود سوسك‌ها يا جوندگان، خسارتي به شما وارد شود و يا سود شما كاهش يابد. شركت BBBK تا 5000 دلار جريمه را مي‌پردازند.

البته اين شركت بخشي از مشتريان فاقد حساسيت نسبت به قيمت را هدف قرارداده كه اين مشتريان حاضرند در ازاي دريافت خدمات عالي حتي تا 10 برابر بيشتر از نرم صنعت پرداخت كنند.

پيگيري رضايت مشتري به ايجاد وفاداري مي‌انجامد و اين رابطه در طول زمان تقويت مي‌شود برخي از شركت ها همواره ازسطح بالاي وفاداري مشتريان شان منتفع مي‌شوند.

در صفحه 761 فهرستي از20 شركت برتر به عنوان رهبران وفاداري مارك تجاري ارائه شده است. همچنين در صفحه 762 فهرستي از قدرتمندترين مارك هاي تجاري اينترنتي وجود دارد. چنين شركت‌هايي مي‌توانند براي دستيابي به اهداف خود برروي جايگاه خود در بازار، سرمايه‌گذاري كنند . شركتها مي‌توانند براي مشتريان وفادار پاداش‌هايي قائل شوند. به عنوان مثال يك شركت فروشگاههاي زنجيره اي خواربارفروشي در فرانسه براي مشتريان وفادارخود امكان انتخاب تركيبات و ترفيعات خاص قيمتي را ازطريق پست الكترونيكي فراهم مي‌كند.

اينگونه امتيازات به افزايش حجم خريد و به تبع آن افزايش سودآوري اين شركت منجرخواهد شد. از طرف ديگر، 

مشتريان غيروفادار ارتباط شان با شركت كاهش مي‌يابد و به سمت رقبا مي‌روند كه اين امر بر كاهش جريان نقدينگي و كاهش سهم بازار اثر فوري دارد. در همين حين رقبا هم قويترمي‌شوند. همانطوركه مشتريان تجربيات منفي خود را به ديگران مي‌گويند سهم فروشنده از مشتري، كاهش مي‌يابد. لذا، حفظ مشتريان فعلي مهم‌تر است چرا كه جذب يك مشتري جديد 5 برابر حفظ مشتريان فعلي هزينه دارد . 

در شرايطي كه مشتريان مهم خود را از دست مي‌دهيم بايد براي درك دلايل اين حركت، تلاش مضاعفي انجام دهيم. براي شركتهايي كه منافع زيادي را از حفظ مشتريان به دست مي‌آورند نهادينه كردن اين فرآيند در فعاليت هاي روزانه شركت مهم است .

به عنوان مثال شركت فورد ارزش يك درصد افزايش در وفاداري را 100 ميليون دلارسود برآورد مي‌كند. علاوه براين مشتريان وفادار از نظر حمله‌ها و مانورهاي تاكتيكي رقبا به مراقبت كمتري نياز دارند.

چه چيزي موجب رضايت مي‌شود ؟

چگونگي ارتباط بين عملكرد و رضايت

بسياري ازمديران براين باورند كه عملكرد يا كيفيت خدمت موجب تسهيل دستيابي به رضايت مي‌شود . اغلب بيانيه‌هاي رسالت، شعارهاي شركت و موارد تبليغاتي ادعا مي‌كنند كه كيفيت، ايده‌آل آنها‌ست و رابطه نزديكي بين كيفيت و رضايت وجود دارد. درنتيجة باور به ارتباط بين عملكرد و رضايت، شركتهاي جهاني مشاوره مديريت از مكزيك گرفته تا مالزي درآمدهاي قابل توجهي را از انجام تحقيقات كيفيت و رضايت به دست آوردند. درآمد حاصل از تحقيقات پس از خريد ، يك سوم درآمد بزرگترين شركتهاي تحقيقات بازار ايالات متحده آمريكا را تشكيل مي‌دهد .

عليرغم اين حقيقت كه كيفيت محصول يا خدمت يك هدف هميشگي سازماني است، يك مفهوم مفيد از كيفيت و عملكرد از نظر مديريتي از خاطرمان رفته است. در صفحه 764 برخي از روشهاي تفكر درباره كيفيت، خلاصه شده است . مورد يك بر ماهيت ذهني ميزان كيفيت از نظر مصرف كننده اشاره دارد . همچنين مورد 5 براين حقيقت مهم كه انتظارات مصرف كننده در خصوص كيفيت محصول از فردي به فرد ديگر متفاوت است، تمركزمي كند .

راههاي متفاوت تفكردرباره كيفيت درك شده

1- قضاوت مصرف كننده ازامتياز و برتري كلي محصول

2- كليتي ازويژگيها و خصوصيات يك محصول ياخدمت كه از توانايي ارضاي نيازهاي ثابت و ضمني برخوردار است .

3- توانايي درك شده يك محصول براي فراهم آوردن رضايت مرتبط با گزينه‌هاي در دسترس .

4- كليه ويژگي هاي يك محصول كه به رضايت مصرف كننده منجر مي شود .

5- واكنش دروني افراد به اشياء كه پديده اي كاملا نسبي است و قضاوت‌هاي متفاوتي را در پي دارد .

توليد كنندگان و مصرف كنندگان، لزوماً در مورد كيفيت محصول و خدمت اتفاق نظر ندارند

طبق تحقيقي كه مجله فورچون انجام داد مشخص شد كه 60 % مديران اجرايي براين باوربودند كه امروزه كيفيت بهتر شده است و 13 % اعتقاد داشتند كه كيفيت در حال كاهش پيدا كردن است .

در تحقيقات گسترده اي كه در زمان مشابه در حوزه مصرف كنندگان انجام شد . 49 % پاسخ دهندگان بر اين باور بودند كه كيفيت، كاهش يافته و 59 % اعتقاد داشتند كه اين كاهش كيفيت ادامه دارد .

در تحقيقي كه در شركت جنرال الكتريك انجام شد مديران ماشين آلات، عوامل مختلفي را كه مشتريان، آنها را در درك كيفيت حياتي مي دانستند را فهرست كردند .

يافته‌ها بر سه نكته تاكيد داشت . چيزي به نام كيفيت واقعي وجود ندارد.( قضاوت‌ها هميشه بر اساس اداراكات افراد انجام مي‌گيرد) و مديران علاقمند به رضايت مشتري بايد بدانند كه مشتريان، چگونه كيفيت را درك مي كنند .

با اين وجود، با توجه به تعاريف زياد كيفيت مي‌توانيم اينگونه نتيجه‌گيري كنيم كه: كيفيت درك شده مستلزم ترجيحات بوده و بر اساس استانداردهاي مقايسه‌اي براي مشتريان شرايط و موقعيت‌هاي استفاده محصول متفاوت مي‌باشد.

علاوه بر اين كيفيت، هم جنبه شناختي (تفكر) و هم جنبه عاطفي (احساسي) دارد كيفيت درك شده، مهمترين پيش بيني كننده رضايت مشتري است .

چندين مطالعه، زنجيره علّي به صورت : كيفيت …. رضايت …. قصد خريد را پيشنهاد مي‌دهند . هر چند اين رابطه در تمام صنايع يا زمينه هاي فرهنگي كاملا به اثبات نرسيده است .

مساله اين است كه براي هر سازمان بايد تصميم گرفت كه مصرف‌كنندگان، كيفيت را چگونه درك مي‌كنند و چه خصوصيات و ويژگي‌هايي را در قضاوت در مورد كيفيت مورد استفاده قرار مي‌دهند . فهرست‌هاي بسياري از اين خصوصيات ايجاد شده است .

هشت بعد اصلي كيفيت شامل: ويژگي‌ها، عملكرد، قابليت اطمينان، سازگاري، دوام، قابليت خدمات، مسائل زيبايي شناختي و كيفيت درك شده، پيشنهاد شده است .

در تحقيقي نيز كه در33 طبقه محصولات غذايي انجام شد: طعم عالي، مزه طبيعي، مزه تازگي، عطرخوب و ظاهر اشتها آور به عنوان 5 بعد كيفيت، شناخته شدند .

بر اساس مقياس سروكوال دراندازه گيري كيفيت خدمات، 5 بعد : قابليت اعتماد، همدلي، ظاهر (ملموسات)، پاسخگويي و امنيت وجود دارد .

به دلايل گوناگون، درك و اندازه گيري رضايت مشتري سخت است اولاً. رضايت، مفهومي ذهني (دروني) و نسبي است كه بين افراد مختلف بسيار متفاوت است . لذا تجربه اي كه براي يك مصرف كننده راضي كننده بوده ممكن است براي فرد ديگر كاملا ناكافي و ناراضي كننده باشد .

ثانياً. عوامل موثر در رضايت مشتري در صنايع مختلف با يكديگر متفاوت است .

به عنوان مثال يك شركت خرده فروشي غذايي در بريتانيا دريافت كه قابليت اطمينان در فرآيند سفارش و كيفيت محصول از نظر ظاهر عوامل كليدي موثر در رضايت هستند. استاندارد لايف كه يك شركت بيمه است متوجه شد كاركنان‌اش به دليل اينكه تلفن‌ها را خيلي سريع‌تر از انتظارمشتريان پاسخ مي‌دهند باعث پراندن مشتريان مي شوند. به عبارت ديگر كاركنان، خيلي پاسخگو هستند!

ثالثاً. مفهوم كيفيت خدمات در فرهنگ‌هاي مختلف متفاوت است. در مطالعه‌اي كه در هتل‌هاي هنگ كنگ انجام شد يافته ها حاكي از اين بود كه براي مسافران آسيايي در وهله اول، ارزش خيلي مهم است درصورتي كه براي مسافران غربي كيفيت اتاق داراي اهميت مي باشد .

رابطه بين رضايت و قصد خريد نيز پيچيده است . براي برخي از كالاها رابطه نزديكي بين رضايت و قصد خريد مجدد وجود دارد. اما اگر مصرف كنندگان، تمايزي بين مارك‌هاي تجاري قائل نشوند رضايت نمي تواند به طور كامل به قصد خريد مجدد منجر شود .

چگونگي ارتباط بين رضايت مشتري و كاركنان

گاهي اوقات بيانيه هاي رسالت و شعارهاي شركت بيانگرارتباط بين رضايت مشتري و رضايت كاركنان است. به عنوان مثال: تحقيقي كه درصنعت بانكداري انجام شد، نشان داد كه اقدامات براي بهبود رضايت كاركنان بر روي رضايت مشتري نيزاثرمي گذارد .

مطاله جالبي با استفاده از تكنيك ثبت وقايع بحراني براي بررسي تجربه خدمات ازديدگاه دو گروه مشتريان و كاركنان انجام شد. اين تكنيك يك روش نظام‌مند براي ثبت وقايع و رفتارهاي مشاهده شده است كه به موفقيت يا شكست كارهاي خاص منجر مي‌شود.

از پاسخگويان در مورد وقايع خاص و شرح و تحليل محتواي آنها سؤال شد. محققان دريافتند كه در مورد معاملات خدماتي روزمره اكثر كاركنان و مشتريان تصورات يكساني از عوامل رضايت و عدم رضايت مشتري دارند. اين تحقيق نتايج زير را در برداشت :

1- هميشه مشتري به روشهاي معمول رفتارنمي كند و كاركنان بايد مهارتهاي سازگاري و حل مساله را جهت مديريت مشتريان فرا بگيرند .

2- كاركناني كه معمولا در تماس با مشتريان هستند بايد توانايي ارائه خدمات خوب به مشتري را داشته باشند .

چگونگي ارتباط بين رضايت و انتخاب

تحقيقاتي كه بر روي فعاليت هاي گردشگري ماجراجويانه نظير قايقراني در رودخانه‌هاي خروشان انجام شد تفاوت‌هايي را بين معيار انتخاب و عوامل رضايت نشان داد. مصرف كنندگان، اين خدمات را بر اساس امكانات رفاهي، دسترسي به رودخانه‌ها، طول سفر، و امنيت انتخاب مي‌كنند. (بيروني)

اما رضايت ازطريق احساس هماهنگي با طبيعت، ارتباط با گروههاي ماجراجو و تجربيات رشد فردي مانند ياد گرفتن هدايت يك قايق كاياك بوجود مي‌آيد.( دروني)

تحقيقات جالبي نيزبر روي بانكهاي اسلامي درخاورميانه انجام شد و پايداري به اصول بانكداري اسلامي را نشان داد . به عنوان مثال : براي وام ها بهره محاسبه نمي‌گردد .

براي متفاوت بودن معيارانتخاب ازعوامل رضايت، دلايل بسياري وجود دارد :

1- پيش‌بيني مسائل و مزاياي احتمالي مصرف براي مشتري سخت است. مثلاً براي خريد خدمات پيچيده، گسترده و غير مستمر نظير يك گردشگري ماجراجويانه گران قيمت يا محصولاتي كه از تكنولوژي بالايي برخوردارند .

2- ابعاد شرايط مصرف كه مستقيماً بر رضايت، اثر مي‌گذارند غير قابل پيش‌بيني هستند و لذا نمي‌توانند به عنوان معيار انتخاب مورد استفاده قرار بگيرند.

مثال : عدم آزمايش محصول بهداشتي بر روي حيوانات يك معيارانتخاب است اما عطر يك محصول بهداشتي عاملي است كه بر روي رضايت بعد از مصرف اثر مي‌گذارد .

نحوه قضاوت مصرف كنندگان در خصوص رضايت

رضايت، مستلزم اهداف و استانداردهايي براي مقايسه است . اين استانداردها، چگونه بوجود مي‌آيند‌؟ و چه استانداردهايي مبناي قضاوت‌هاي رضايت را تشكيل مي‌دهند ؟

يكي از اين معيارها و استانداردها، انتظارات است . انتظارات به طور ساده عبارتست از پيش‌بيني يا انتظار وقايع آينده. با توجه نمونه موردي ابتداي فصل، برخورد دوستانه هميشگي، پاداشها به شكل نمونه‌هاي رايگان و ... معرف انتظارات هستند و اساسي ترين انتظار از محصولات و خدمات اين است كه خواسته هاي مشتري را برآورده كند .

معيارهاي مقايسه اي ديگري مانند انصاف وجود دارد كه بر رضايت اثر مي‌گذارند.

ما در ادامه به بحث در مورد مدل انتظار عدم تأييد مي‌پردازيم و خلاصه كوتاهي از ساير استانداردهاي مقايسه مورد استفاده در قضاوت نمودن رضايت ارائه مي دهيم.

مدل انتظار – عدم تاييد در رضايت

اين مدل بيان مي دارد كه عدم تاييد انتظارات قبل از مصرف اثر مهمي بر روي رضايت مصرف كننده دارد.

اين مدل پيشنهاد مي‌كند كه انتظارات و عدم تأييد، مشتركاً در تعيين سطح رضايت نقش ايفا مي‌كنند.

وقتي كه عملكردها از انتظارات فراتر مي‌رود عدم تاييد مثبت روي مي‌دهد و احتمال رضايت مصرف كننده افزايش مي‌يابد. وقتي كه انتظارات برآورده نمي شود، عدم تأييد منفي رخ داده و احتمال عدم رضايت مصرف كننده افزايش مي‌يابد.

اگر، انتظارات عملكرد به طور عادي تاييد شود، اثر چنداني بر رضايت نخواهد داشت. در مدل EDM مهمترين چيز در پيش بيني رضايت، عدم تأييد ذهني (دروني) است كه توسط مصرف‌كننده احساس مي‌شود و ممكن است با عدم تاييد اندازه گيري شده توسط شركت متفاوت باشد.

به عنوان مثال، زمان انتظار درك شده نسبت به زمان واقعي انتظار مشتريان، بهتر مي‌تواند، رضايت از يك رستوران فست فود را پيش‌بيني كند.

در اين مدل، دو اصطلاح مهم داريم:

1) اثر يكي شدن (وابستگي) Assimilation

2)اثر تضاد Contrast

اثر وابستگي بيانگر اين است كه افراد به شناخت تضادهاي وضعيت حفظ شده قبلي، تمايلي ندارند. لذا، تضادها از انتظارات را حداقل كرده و آنها را توجيه مي‌كنند و از اين طريق رضايت افزايش پيدا مي‌كند.

در مقابل، اثرات تضاد به معني گرايش به مبالغه كردن در مورد تفاوت‌ها، بيشتر از آنچه در واقعيت وجود دارد، مي‌باشد. مشتريان جديد يا غير دائمي ممكن است در مورد تفاوت‌هاي بين انتظارات و نتايج، اغراق كنند.

دو نوع عدم تاييد داريم: منفي (بدتر از انتظار) و مثبت (بهتر از انتظار) در هر دو اينها، گرايش به مبالغه كردن تضادها وجود دارد.

كاركردهاي عدم تاييد در مبالغه نمودن تضادها به افزايش عدم رضايت (عدم تاييد منفي) يا خشنودي (عدم تاييد مثبت)منجر مي‌شود.

بالاخره، در رابطه بين انتظارات وعدم تأييد، بايد به اثر سقف و كف اشاره كنيم كه بر اساس آن انتظارات خيلي بالا (سقف)احتمال بيشتري دارد كه به عدم تاييد منفي بينجامد و انتظارات خيلي پايين (سقف) عدم تاييد مثبت را دنبال دارد.

به دليل اين اثرات است كه مردم از جملات: «من، خيلي نمي‌خواهم به آرزوهايم برسم چرا كه ممكن است نااميد شوم» يا «من، انتظارات را پايين مي‌آورم، بنابراين نااميد(سرخورده) نمي‌شوم».

برخي از عوامل مهم در انتظارات شامل: خاطرات تجربيات قبلي، ارتباطات شفاهي (دهان به دهان)، قول هاي آشكار و ضمني كه از طريق تبليغات داده شده است، سرنخ‌هاي محصول و اطلاعات شخص ثالث مي‌باشد.

محيط فرهنگي نيز از عوامل مهم است. مثلا رضايت آمريكايي ها از محصولات تكنولوژيكي به اسطوره هاي فرهنگي در مورد كمال مطلوب انساني، هوش و مهارت ارتباط مي‌يابد.

در دانمارك، صف از ويژگي هاي بسياري از خدمات است و وقتي به اين موسسات وارد مي‌شويد بايد شماره بگيريد. اين سيستم صف به ارزشهاي عدالت و آزادي در فرهنگ دانمارك بر‌مي‌گردد.

ممكن است انتظارات، از نظر مبهم بودن، پيچيدگي و قابليت دستيابي متفاوت باشد.

به عنوان مثال، سفرهاي تفريحي در آبهاي خروشان كه مشتريان قبل از تجربه كردن آن، انتظارات مبهمي دارند گاهي اوقات، مصرف كنندگان سعي مي‌كنند محصولات را با اندكي انتظارات فعال در سوپر ماركت آزمايش كنند. و خيلي به عواقب استفاده از محصول فكر نمي‌كنند. در اين صورت مي‌گوييم كه انتظارات منفعل دارد.

انتظارات مصرف كننده در طول زمان، تغيير مي‌كند.

ساير معيارهاي مقايسه‌اي براي قضاوت در مورد رضايت

تمايلات (خواسته‌ها): اهداف و تمايلات فردي را مي‌توان به عنوان يكي ديگر از معيارهاي قضاوت در مورد رضايت در نظر گرفت، در الگوي تمايلات رضايت، رضايت تابعي است از ارزيابي مصرف كننده از درجه‌اي كه يك محصول، تمايلات وي را برآورده كرده يا حتي از آن فراتر مي‌رود كه به پيامد آن، سازگاري تمايلات مي‌گويند.

* تمايلات، سطوحي از ويژگي‌ها و منافع محصولات هستند كه مصرف كننده به ارتباط آنها با ارزشهاي سطح بالاتر (مانند: ارزشهاي نهايي) باور دارد.

اكثر تحقيقات رضايت، فرض مي‌كنند كه قضاوت ها، فرآيند منطقي و شناختي ارتباط ويژگي‌هاي محصول به منافع هستند اما تمايلات مصرف، اغلب از فرآيندهاي احساسس ناشي مي‌شود تا فرآيندهاي منطقي

انصاف(عدالت) : ادراك مصرف كنندگان از انصاف بر رضايت آنها اثر مي‌گذارد. وقتي مصرف كنندگان، احساس مي‌كنند كه قيمت‌ها غير‌منصفانه يا فريبنده است به سمت مارك‌هاي تجاري يا شركت‌هاي ديگر حركت مي‌كنند.

مفهوم انصاف در قانون عدالت انساني (Homan`s rule of justice) بيان مي‌دارد كه پاداشهاي مشاركت كنندگان در مبادلات بايد با سرمايه‌گذاري‌هايشان متناسب باشد.

در قضاوت كردن انصاف، مصرف‌كنندگان آنچه را كه به دست مي آورند را با آنچه كه از دست مي‌دهند مقايسه مي‌كنند. همچنين دستاوردهايشان را با دستاوردهاي درك شده ساير افراد يا گروه‌ها مقايسه مي‌كنند. لذا، از تخفيف‌هاي قيمت براي بازنشستگان يا دانشجويان به انصاف تعبير نمي‌شود.

مصرف‌كنندگان در اروپاي شرقي، به دليل ميراث‌هاي اجتماعي‌شان اگر نسبت به شخص ديگري، خريد بهتري انجام دهند، احساس گناه مي‌كنند. در صورتي كه مصرف كنندگان غربي كه فرد گراتر هستند اگر شخص ديگري خريد بهتري نسبت به آنها انجام دهند، عصباني مي شوند.

شكل ص 744 رابطه بين ابعاد سه گانه انصاف و رضايت / عدم رضايت را نشان مي دهد.تحقيقات بازاريابي در خصوص انصاف، در وهله اول بر روي انصاف توزيعي تمركز مي‌كنند.

انصاف توزيعي بدين معني است كه منافع و دستاوردهاي يك مبادله چگونه بين طرفين، تقسيم مي شود. دو شكل ديگر از انصاف را هم داريم: انصاف در شيوه كار و انصاف در ارتباطات متقابل انصاف در شيوه كار بر مي گردد به حالتي (شيوه اي) كه دستاوردها ارائه مي‌شود. وقتي كه مشتريان هم در فرآيند، مشاركت دارند و هم به دستاوردهاي ارائه خدمت اثر مي‌گذارند، رضايت افزايش پيدا مي كند.

انصاف در ارتباطات متقابل بيانگر چگونگي برخورد متقابل مصرف كننده با بازارياب است. آيا اين ارتباطات بر اساس احترام، ادب و ارزش انجام مي‌گيرد؟

اسنادهاي مصرف‌كننده و فرآيند رضايت

وقتي كه محصولات يا خدمات ايراددارد، مصرف كنندگان سعي مي‌كنند تا دليل آن را درك كنند. تئوري اسناد در روانشناسي اجتماعي براي درك اينكه افراد چگونه توضيحاتي (توجيهاتيرا براي پيامدها و رفتارها پيدا مي كنند، به وجود آمد.

مثال صفحه 775 پروفسور آرنولد در كشور چاد
احساسات، دو دلي و رضايت

پنج حالت واكنش احساسي وجود دارد: رضايت، لذت، خشنودي، آسودگي (آرامش) و دودلي

رضايت (قانع شدن): يك واكنش منفعل است. و مصرف كننده در خصوص چگونگي راضي بودن خود از محصولات، فكر نمي‌كند.

اين واكنش براي محصولات با درگيري بالاي كه در طول زمان عملكرد ثابتي (بادوامي) دارند نيز صدق مي‌كند. به عنوان مثال، اعتماد به عملكرد يك اتومبيل خانوادگي كه سالهاست از آن استفاده مي شود.

لذت :زماني است كه خريد و استفاده از محصول باعث شاد شدن مشتريان مي‌شود. شركت‌ها با ارائه خدمات با كيفيت بالا سعي در ايجاد لذت در مصرف كنندگان دارند.

مثال: تجربه احساسي لذت بخش در استفاده از خدمات يك رستوران

خشنودي : تركيب شادماني و شگفت‌زدگي است. تاييد مثبت انتظارات و يا رويداد مثبتي است كه مصرف كننده اصلا انتظار آن را ندارد

مثال: اقامت يكي از نويسندگان كتاب در يكي از هتل هاي سوئد (ص777 و 778)

آرامش (آسودگي) : گاهي اوقات حذف يك حالت منفي منجر به رضايت مي شود. احساس آرامش ممكن است واكنشي به ارضاء نشدن انتظارات منفي باشد. («من نبايد بيش از آنچه كه انتظار داشتم، منتظر مي شدم» ، « به آن اندازه اي كه انتظار داشتم ، صدمه نديدم»)

همچنين، آرامش مي تواند از حذف يك حالت منفي ايجاد شود، مثل يك درمان طبي موفق يك دفاع حقوق موفق، ...

مثال ديگر، تبليغات شركت تروپيكانااست كه رفع عطش را با مصرف آب انگور تروپيكانا نشان مي دهد 779

دودلي: مصرف كنندگان در جوامع پيچيده با تضاد در تقاضاها، نقشهاي اجتماعي و ارزشهاي فرهنگي مواجه هستند دودلي مصرف كننده را مي توان به صورت تجربه همزمان يا متوالي حالت هاي احساسي گوناگون در ارتباط با فرآيندهاي خريد و مصرف، تعريف نمود. كه مي تواند سطوح بالاي درگيري و واكنش احساسي را در بر بگيرد. رضايت، ممكن است از رسيدن به تعادل در احساسات متضاد مرتبط با مصرف محصول، حاصل شود.

مانند عروس كه به هنگام خريد لباس عروس ممكن است عصباني شود،نااميد شود يا افسوس بخورد.

پيامدهاي رضايت و عدم رضايت

واكنش‌هاي رفتاري به تجربيات مصرف، موارد زير را شامل مي‌شود:

1- خروج وقتي كه مصرف كننده از خريد و تجربه مصرف، ناراضي باشد، معمول ترين واكنش وي خريد نكردن و استفاده نكردن مجدد از آن محصول يا خدمت مي باشد.

از آن محصول يا خدمت، پرهيز كرده و گزينه هاي ديگري را كه در دسترس و امكان پذير هستند، انتخاب مي كند.

البته همه تصميمات مبتني بر نارضايتي به خروج منجر نمي شود و همه مشتريان راضي باقي نمي‌مانند، بانك باركلي در انگلستان دريافت كه بسياري از مشتريان ناراضي به سادگي، سطح فعاليت حسابهايشان را كاهش مي دهند و از شكل منفعل خروج، استفاده مي كنند.

ما قبلاً در فصل 16 در مورد رفتار انتقالي صحبت كرده‌ايم. از آنجا كه مصرف كنندگان به دنبال تنوع هستند يا شرايط و نيازهايشان تغيير مي‌كند، خارج شده و گزينه ديگري را كه بهتر به نظر مي رسد انتخاب مي كنند. با اين وجود، ميزان از دست دادن مشتريان در هر سال به طور متوسط، 20 درصد برآورد شده است كه ا كثراً به علت نارضايتي مي باشد.

منتظر ماندن براي اينكه نارضايتي خودش ابراز شود اثرات فاجعه آميزي بر روي سود و سهم بازار خواهد داشت. وقتي كه بازارها نامتجانس هستند و گزينه‌هاي متفاوتي وجود دارد، برخي مشتريان به جاي شكايت كردن، تغيير موضع داده و خارج مي‌شوند.

استراتژي خروج، بخصوص وقتي كه محصولات داراي درگيري پايين يا ارزان قيمت باشند، استفاده مي شود.

اگر درگيري، بالا باشد خودشان اطلاعات گسترده‌اي دارند و با چشم باز انتخاب كرده‌اند. گزينه‌هاي مختلف را بررسي كرده‌اند و ممكن است احساس كنند كه جاي ديگر هم چيز بهتري به دست نمي‌آورند.

2- بيان كردن (ابراز كردن)

· ابراز كردن، اشكال متفاوتي به شرح زير دارد:

· تحسين هايي كه يك سازمان در اثر راضي كردن مشتريانش دريافت مي‌كند.

· شكاياتي كه شركت در اثر قصور در عملكرد دريافت مي‌كند.

· تبليغات دهان به دهان مثبت يا منفي كه مشتريان انجام مي‌دهند.

· تحسين ها يا شكايات اشخاص ثالث

شكايات و تحسين‌هاي مصرف كنندگان، بازخور ارزشمندي را براي شركت فراهم مي‌كند.

مشتريان وفادار معمولا تبليغات دهان به دهان مثبت را انجام مي دهند، نتايج يك تحقيق نشان داد كه مشتريان وفادار نه تنها تعداد دفعاتي كه استفاده از محصولات شركت را پيشنهاد مي دهند از ديگران بيشتر است بلكه براي دوره طولاني‌تري هم اين كار را انجام مي دهند.

ارتباطات بين فردي مصرف كنندگان چه مثبت و چه منفي اثر شديدي بر خريدهاي ساير افراد دارد. متاسفانه مشتريان به جاي ارائه بازخور به شركت بيشتر از تبليغات دهان به دهان استفاده مي كنند.

مديريت مي‌تواند از شكايات مشتري به عنوان يك ابزار مهم بهره ببرد. مشتريان ناراضي كه شكايت نمي كنند احتمال بيشتري دارد كه خريد را متوقف كرده و خارج شوند.

براي شركت بهتر است قبل از اينكه مشتريان ناراضي، شكايت خود را به اشخاص ثالث (دوستان و...) بگويند، مسأله مورد نظر را حل كند.

«ابراز كردن» بسته به فرهنگ هاي مختلف، چهارچوب (زيربناي) بازار، هزينه هاي شكايت و روانشناسي مصرف كننده متفاوت است.

مصرف كنندگان در فرهنگ هاي غير مساوات طلبانه و فردگرا (آمريكا و سوئيس) نسبت به فرهنگ هاي مساوات طلبانه تر و جمع گراتر (سنگاپور) بيشتر شكايت مي كنند

در ايالات متحده آمريكا بسته به گروه قومي و خرده فرهنگ، رفتار شكايت كردن، متفاوت است. مصرف‌كنندگان مكزيكي – آمريكايي، بيشتر در مورد مسائلي چون تاخير يا عدم تحويل شكايت مي‌كنند. براي پيش بيني رفتار شكايت كردن از سن، درآمد، تحصيلات، نگرشها، علايق و شخصيت‌ها استفاده مي‌گردد. شكايت‌كنندگان معمولا جوان‌تر، داراي درآمد بالاتر هستند و وفاداري‌شان به مارك تجاري، كم است.

ميزان عدم شكايت نيز بسته به فرهنگ‌هاي مختلف، متفاوت است. به عنوان مثال در فرهنگ‌هاي جبر گراتر، شكايت كمتر انجام مي‌شود. همچنين در رژيم سياسي استبدادي، شكايت كمتري وجود دارد.

در بسياري از اقتصادهاي در حال توسعه و در حال گذار، مصرف‌كنندگان به دليل فقدان دانش، كمتر شكايت مي‌كنند. حتي در اقتصادهاي توسعه يافته اروپايي نيز ديدگاه بدي نسبت به شكايت وجود دارد.

وقتي كه محصول براي مصرف كننده مهم باشد احتمال شكايت افزايش مي‌يابد.

درك هزينه‌ها و تلاشهايي كه بايد براي شكايت كردن انجام بگيرد باعث كاهش رفتار شكايت مي‌شود. همچنين مصرف‌كنندگان سعي دارند تا پيامدهاي احتمالي شكايت كردن را ارزيابي كنند.

شهرت يك شهرت در پرداختن به شكايات، رفتار شكايت كردن را افزايش مي دهد.

برخي از مصرف كنندگان با استفاده از شكايت ساختگي سعي مي كنند تا دستاوردهاي خود را افزايش دهند. هزينه‌هاي رونشناختي درك شده مشتريان منفعل را از شكايت كردن باز مي‌دارد. اين هزينه‌ها مي‌تواند به صورت ترس از خوردن برچسب شاكي يا شاكي سابقه‌دار باشد.

2- خريد مستمر

وفاداري مشتري عبارت است از حفظ تعهد عميق به خريد و حمايت مجدد از يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده به طور مستمر در آينده عليرغم وجود شرايط و تلاشهاي بازاريابي كه به طور بالقوه ممكن است موجب رفتار انتقالي شود.

بنابراين، وفاداري، هم آمادگي براي عمل (خريد مجدد) و هم مقاومت در برابر گزينه‌ها را شامل مي‌شود. براي شركت‌ها، وفاداري به افزايش سود، جريان‌هاي فروش و سود قابل پيش‌بيني‌تر و تبليغات دهان به دهان مثبت منجر مي‌شود.

اگر مصرف كننده، وفادار و هزينه هاي انتقال بالا باشد تا زماني كه نارضايتي شديدي ايجاد نشده باشد، كاهش رضايت موجب انتقال نخواهد شد.

كيفيت محصول و هزينه‌هاي انتقال به تنهايي عوامل ضعيفي براي حمايت (خريد) مستمر هستند. ايجاد و حفظ رضايت مصرف كننده، آسان نيست. اگر چه مصرف كنندگان، ادعا مي‌كنند كه وقتي يك مارك تجاري خوب را پيدا مي‌كنند ديگر آن را رها نخواهند كرد اما به نظر مي‌رسد نبايد آن را به افزايش ميزان خريد مجدد به طور مستمر تعبير كرد.

در حاليكه 85 تا 95 درصد از مشتريان اتومبيل اظهار رضايت مي كنند، تنها 30 تا 40 درصد تصميم خريد قبلي شان را تكرار مي كنند. در تحقيق گسترده اي كه در دانمارك انجام شد پس از بررسي 684 مارك تجاري محصولات مصرفي دريافتند كه تنها 13% از مصرف كنندگان بيان كردند كه از يك مارك تجاري خاص در 90 تا 100 درصد مواقع استفاده مي كنند.

پايدار ماندن وفاداري، نتيجه بلند ؟ است كه فقط از برخي از انواع رضايت مشتري (لذت و خشنودي) حاصل مي شود . در اين شرايط است كه مصرف كنندگان وفادار نسبت به تلاشهاي انتقالي رقابتي مقاومت نشان مي دهند. اين قدرت ارتباطي باعث مي شود تا مصرف كنندگان گزينه هاي رقابتي را ناديده بگيرند. و حتي با وجود سخت بودن اين كار، همچنان وفادار باقي بمانند.

به عنوان مثال، برخي از مصرف كنندگان به خاطر احساسات وفادارانه شان نسبت به يك آرايشگاه حاضرند مسافت طولاني را طي كنند و زمان زيادي را صرف كنند تا اين حمايت (خريد) مستمر را انجام دهند. طرفداران ورزش يا موسيقي نيز چنين رفتارهايي را از خود نشان مي‌دهند. با كاهش هزينه‌هاي انتقال (تغيير موضع) در بازارهاي رقابتي، رابطه بين رضايت و حمايت مستمر، بي ثبات‌تر مي شود. وقتي كه افراد، نسبت به يك اتومبيل، نسبتاً راضي باشند ممكن است در برابر بسياري از مارك‌هاي تجاري در دسترس، رفتار انتقالي از خود نشان دهند رضايت براي اطمينان از حمايت مستمر، كافي نيست.



3- انحراف (چرخش)



عبارت است از روشهاي مثبت و منفي كه از طريق آنها مصرف‌كنندگان مفاهيم، نقش‌ها و اهداف بازار را تجديد ساختار مي كنند.

مصرف كننده، در برابر رضايت و عدم رضايت، رفتارهاي جديدي از خود نشان مي‌دهد كه قابل پيش‌بيني نيست. يك مثال براي انحراف مثبت ، مشتريان وفادار كتابفروشي Tattered Cover دردنور بودند كه وقتي مي خواست به مكان جديدش منتقل شود براي كمك، دست به كار شدند.

در اينجا مصرف كنندگان، شريك شركت هستند و براي كمك به آن جهت دستيابي به اهداف‌اش تقلا مي‌كنند.

از طرف ديگر، واكنش مصرف كنندگان، نسبت به نارضايتي ممكن است به صورت انحراف منفي باشد كه رفتارها و اعمال ناخواسته‌اي در تقابل با شركت، انجام مي‌شود.

گاهي اوقات اين رفتارها، اعتراض به شركت را شامل مي شود و برخي مواقع، رفتارهايي نظير دزديدن اجناس از فروشگاه، قاپيدن دزدانه و جايگزين كردن اقلام گران‌تر با اقلام ارزان تر در سبد خريد، تغيير بسته‌هاي محصولات گران با محصولات ارزان، استفاده از كوپن‌هاي تقلبي و .... از خود بروز مي دهند. اخيراً هم هكرها، وب سايت شركتها را مورد حمله قرار مي‌دهند.

چند نكته، اولاً. مصرف‌كنندگان مي‌تواند به صورت فردي يا جمعي مقاومت از خود نشان دهند. ثانياً: مصرف كنندگان مي‌توانند اهدافي داشته باشند كه از اصلاح طلب تا بنيادگرا، متفاوت باشد.

ثالثاً. تاكتيك‌هاي مقاومت مي‌تواند از اعمالي كه مستقيماً آميخته بازاريابي را تغيير مي‌دهد (درگيري با خصوصيات امنيت محصول يا مقابله با آگهي‌هاي تلويزيوني) تا اقداماتي كه مفهوم محصولات را تغيير مي‌دهد (استفاده از محصولات به روشهاي نامطلوب) متغير باشد.

رابعاً، مصرف‌كنندگان مي‌توانند از ابزارهاي تغيير و مقاومت، نظير مؤسسات بازاريابي مرتبط و يا مؤسسات و نهادهاي غير بازاريابي مانند دادگاهها استفاده كنند.