مديريت

شناسايي ترجيحات مشتريان از طريق ساز وكار صداي مشتري

اين مقاله خلاصه اي از يافته هاي پژوهش پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت اجرايي است. موضوع پژوهش ، شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه صنعتي از طريق به كارگيري سازوكار صداي مشتري است . سازوكار صداي مشتري به كشف نيازهاي مصرف كنندگان از طريق مصاحبه هاي عميق ساختار يافته ميپردازد و آنها را در موقعيت تجربه و يافتن راه حلهايي براي مسايل مورد بررسي قرار ميدهد. همچنين نگاشت مفهومي ابزاري است كه در فرمول بندي يك طرح يا پروژه مورد استفاده قرار ميگيرد. اين ابزار مي تواند به افراد يا گروههاي درگير در يك پروژه ، جهت ارائه ايده ها يا نظراتشان به صورت يك شكل تصويري كمك كند و آن را به صورت يك چشم انداز تصويري قابل تفسير ارائه و چگونگي ارتباط ميان آنها را نشان دهد. مفاهيم طرح شده در مصاحبه هاي ساختار يافته توسط تيم پروژه پس از يك يا چند جلسه توفان فكري سازماندهي ميشوند و سپس به عنوان داده هاي فرآيند نگاشت مفهومي مورد استفاده قرار مي گيرند و در نهايت ترجيحات و ايده هاي حاصل از ديدگاه مشتريان به صورت تصويري و مرتبط به يكديگر در يك نقشه نمايش داده ميشوند.

هدف اصل اين پژوهش پاسخ به اين پرسش است كه چگونه ميتوان براي حفظ منابع شركت مشتريان دايمي و ماندگار داشته باشيم. از اين رو شناسايي ترجيحات مشتريان و كليه عوامل تأثيرگذار بر ترجيح مشتريان سؤال اصلي اين تحقيق به شمار ميآيند. بديهي است كه به منظور شناسايي ترجيح مشتريان بايد آنها و عوامل مؤثر بر رفتار آنها را در جهت نيل به اين مقصود شناسايي كنيم.

عوامل مؤثر بر رفتار مصرف كنندگان
خصوصيات فردي مصرف كننده بر نحوه درك و واكنش او نسبت به محركها تأثير دارد. خريدهاي مصــرف كنـندگان شـديدا تحـت تأثير خـصوصيات فـرهنگي، اجـتماعي، شـخصي و روانـي آنــان اســت.

مصرف كنندگان همه روزه براي خريد تصميمات زيادي ميگيرند. همچنين مصرف كنندگان براي رسيدن به يك تصميم خريد معمولاٌ پنج مرحله را پشت سر ميگذارند كه عبارتاند از:

شناخت نياز، تحقيق براي جمع آوري اطلاعات، ارزيابي گزينه ها، تصميم گيري خريد و رفتار پس از خريد. بنابراين فرآيند خريد قبل از تحقق واقعي خود خريد شروع ميشود و بعد از خريد نيز همچنان ادامه مييابد. اين بدان معناست كه بايد با توجه به تصميم گيري خريد، فرآيند كامل آن مورد توجه قرار گيرد. از اين مطلب ميتوان چنين نتيجه گرفت كه مصرف كنندگان براي هر مورد خريد بايد از مراحل پنجگانه فوق عبور كنند. ولي بايد توجه داشت كه در اكثر خريدهاي جاري و روزمره، مصرف كنندگان بعضي از اين مراحل را ناديده ميگيرند و يا آنها را پس و پيش ميكنند.

صداي مشتري
صداي مشتري اصطلاحي است كه نيازهاي آشكار و پنهان مشتري را تشريح ميكند و به روشهاي مختلفي از قبيل مصاحبه هاي مستقيم، بررسي گروههاي متمركز ، بررسي خصوصيات مشتري، مشاهده داده هاي مجاز، گزارشهاي ميداني كشف ميشود. دريافت صداي مشتري از طريق مصاحبه هاي مستقيم ، باز، عميق و ساختار يافته در جهت چگونگي برآورده شدن نيازهاي مشتريان و اينكه چرا آنها راه حلهاي خاصي را جهت برآورده شدن نيازهايشان انتخاب ميكنند مورد توجه قرار ميگيرند. زماني برنامه توليد يك محصول تعيين ميشود كه بازار و مشتريان هدف تعيين شده باشند. گام بعدي برنامه ريزي چگونگي كسب نيازهاي مشتري براي توسعه است كه از طريق ۱)نحوه تعيين مشتريان هدف ۲) مشترياني كه به منظور به دست آوردن نيازهايشان بايد با آنها ارتباط برقرار شود ۳) سازوكارهايي كه براي جمع آوري اين نيازها مورد استفاده قرار ميگيرند ۴) برنامه ريزي و برآورد منابع دريافت صداي مشتري انجام ميشود. در اين مسير فرصتها مشخص ميشوند و تكنيكهاي مناسب براي دريافت و سازماندهي صداي مشتري مورد استفاده قرار ميگيرند. يكي از روشهاي مناسب براي اين كار ابزار نگاشت مفهومي است.

فرآيند نگاشت مفهومي
اين فرايند اساساٌ يك فرآيند ساختار يافته است كه بر يك موضوع يا مفهوم مهم تمركز ميكند و داده هاي به دست آمده از يك يا چند مشاركت كننده را به كار ميگيرد تا يك چشم انداز قابل تفسير از نظرات و مفاهيم آنها ايجاد كند و چگونگي ارتباط ميان آنها را نشان دهد. نگاشت مفهومي به افراد كمك ميكند تا در قالب يك گروه بدون از دست دادن فرديت خود به طور اثربخشي اظهارنظر كنند . همچنين به گروهها كمك ميكند تا پيچيدگي نظراتشان را بدون كوچك شمردن يا حذف جزئيات مديريت كنند. به طور كلي فرايند نگاشت مفهومي موارد زير را شامل ميشود.

آماده سازي و تداركات
در اين مرحله اعضاي تيم پروژه انتخاب ميشوند و مقدمات لازم جهت اجراي پروژه از قبيل مشخص كردن اولويتها ، مبناي ايده هاي دريافتي، نحوه دريافت ايده ها، تقسيم مسئوليتها و مانند آنها انجام ميگيرد.
توليد ايده ها
در اين مرحله ايده هاي مبنا كه از طريق مصاحبه هاي ساختاريافته با مشتريان و افراد ذيصلاح و ساير روشهاي ميداني به دست ميآيند و توسط تيم پروژه تنظيم و ساختاردهي ميشوند در يك جلسه توفان فكري با حضور افراد تيم پروژه مورد بحث و بررسي قرار ميگيرند و نتايج حاصل از جلسه توفان فكري به صورت عبارتهاي منفك تنظيم ميشود و نحوه ارتباط آنها مورد بررسي قرار ميگيرد.
سازماندهي ايده ها
در اين مرحله ايده ها مرتب، جور و درجه بندي ميشوند و ا طلاعات حاصل مرور تنظيم و تصحيح ميشوند.
طراحي نقشه ارتباط ميان ايده ها

در اين مرحله كه عمدتاٌ از نرم افزارهاي خاصي نظير نظام مفهومي۱ استفاده ميشود، اطلاعات جمعآوري شده كه به صورت ماتريسهاي عددي هستند آماده سازي ميشوند و به عنوان داده هاي ورودي اين نرمافزارها مورد استفاده قرار ميگيرند. خروجي نرمافزارها به صورت نقشه و ارتباط ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بنديهاي به وجود آمده از ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بنديهاي به وجود آمده از ايده ها (خوشه ها) است.
تفسير نقشه ايده ها و تجزيه و تحليل گروه بندي هاي ايجاد شده

در اين مرحله نقشه به دست آمده از ايده ها مورد بحث و بررسي قرار ميگيرد و نقاط مهم نقشه شناسايي و تفسير ميشوند و به طور كلي گروهبندي به دست آمده ارتباط بين آنها و درجه اهميت آنها مورد بحث و بررسي قرار ميگيرند.
به كارگيري و بهره برداري از نقشه و گروه بندي ها

مقصود نهايي از به كارگيري روش نگاشت مفهومي به كارگيري نتايج آن در تطبيق الگوها و گرفتن خط مشي هاي جديد در رسيدن به هدف است كه در اين پروژه ، شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه و به كارگيري آنها در برنامه ريزي هاي آينده توليد، توزيع، تبليغات، كيفيت و برنامه هاي آتي شركت است.

يافته هاي پژوهش

براي شناسايي ترجيحات مشتريان آبميوه صنعتي (مورد محصولات شركت شهد ايران) يك تيم ۲۵ نفري از افراد متخصص داخل شركت و شركتهاي مرتبط با آن و همچنين پژوهشگران اين پايان نامه تشكيل شد. اين تيم به طراحي سؤالات باز براي مصاحبه با صاحبنظران اقدام كرد وگروههايي از ۱) مصرفكنندگان نهايي، ۲) خرده فروشان، ۳) عمده فروشان، ۴)سهامداران، ۵) مديريت و كاركنان شركت و ۶) نمايندگان فروش براي مصاحبه انتخاب شدند و از آنها مصاحبه به عمل آمد. براي شناسايي ترجيحات مشتريان روي جواب سؤالات، توسط تيم پروژه يك جلسه توفان فكري برگزار شد و ترجيحات مشتريان به طور اعم مورد شناسايي قرار گرفت. در اين جلسه ۱۶۶ ايده استخراج شد. به منظور كمي سازي ايده هاي استخراج شده، هركدام از آنها در كارتهاي جداگانه تايپ شدند و در زير آنها سؤال مربوط به مقياس ليكرت نيز گنجانده شد (يعني ۱۶۶ كارت جداگانه براي هريك از اعضاي تيم پروژه و در مجموع ۴۱۵۰ كارت براي تيم ۲۵ نفري پروژه) و به منظور تعيين درجه اهميت ايده ها، با توجه به نزديكي ايدهها به هم، توسط اعضاي تيم در دسته هاي مختلف قرار گرفتند. نتايج كمي شده اين دسته بندي براي هر عضو تيم پروژه به صورت يك ماتريس ۱۶۶*۱۶۶ به وجودآمد. سطر و ستون اين ماتريسها شماره ايدهها و خانههاي اين ماتريسها نشانه ارتباط داشتن و يا ارتباط نداشتن ايده ها با هم هستند .(در خانه متناظر ايده هاي مرتبط با هم عدد ا و در خانه هاي متناظر ايده هاي غيرمرتبط عدد. قرار داده ميشود.) اين ماترسها وارد رايانه شدند و به عنوان ورودي نرم افزار نظام مفهومي مورد استفاده قرار گرفتند. بيست و پنج ماتريس متعلق به ۲۵ عضو تيم پروژه باهم جمع جبري شدند و ماتريس حاصل كه يك ماتريس فاصله است نشانگر ارتباط ايدهها از ديدگاه كل تيم ۲۵ نفري پروژه است. نرمافزار نظام مفهومي ايده هاي مرتبط با هم را در يك گروه قرار ميدهد و هر كدام از گروهها داراي درجهاهميت خاصي هستند. بدين ترتيب يك سري از ترجيحات مشتريان شناسايي، شكل دهي و درجه بندي شدند و نتايج حاصل در اختيار مديريت شركت شهد ايران قرار گرفت كه با توجه به اولويتهاي حاصل نسبت به برنامه ريزي جهت ارضاي ترجيحات و خواستههاي مشتريان اقدام شود. گفتني است برخي از محتملترين نتايج حاصل از اولويت بندي ترجيح مشتريان به مسايل توسعهفرهنگ مصرف، ايجاد تنوع در طعم و بسته بندي، تقويت كانالهاي توزيع مربوط ميشود.
منابع و مرجعها
۱٫ شيبا، شوجي، رويكرد نوين مديريت كيفيت جامع در آمريكا ، ترجمه دكتر محمد اقدسي . تهران، دانشكار ،۱۳۸۰٫
۲٫كاتلر، فيليپ، بازاريابي و مديريت بازار، ترجمه دكتر پارساييان، تهران، جهان نو، ۱۳۸۰٫
۳٫دفت، ريچارد ال، تئوري و طراحي سازمان، ج۱ و۲ ترجمه دكتر محمد اعرابي و دكتر علي پارساييان ، تهران، دفتر پژوهشهاي بازرگاني
۴٫ Dutweiler, Michael W. “Concept mapping as a program planning tool, www.”Joe.org.
5. http:// trochim. cornell. edu/kb/ conmap. htm.
6. Crow, kenneth. “voice of the customer” , www.npd-soultions.com.
7. Mizuno, shigeru and yoji akao, ed (1994) “quality function employment:the customer drive approach to quality planning and deployment, Tokyo: asian productivity organization.
8. Nayatani, yoshinobu, toru eiga , ryoji fuatami, and hiroyuki miagawa (1994) the seven new QC Tools: Practical Application for Mangers . Tokyo: 3A Corporation.
9. Nelson, Dale (1993) the Customer Process Table: Hearing Customers “Voices Even if They’re Not Talking.”
10. Mazur, Glenn (1993) QFD for Service industries: form voice of Customer to task Deployment. In Transaction from the fifth Symposium on Quality Function Deployment, Ann Arbor, M1 QFD institute.
11. Muzur, Glenn And Richard Zultner , (1996) Voice of Customer Tutorial. In Tutorials of The English Symposium on QFD Ann Arbor, MI: QFD institute.
12. Petra, Alina H,: How To Listen To the (2001), Voice of the Customer.
13. Mazur , Glenn H (1997) Coprehensive Quality function Deployment.
14. Ring , Cathy M.Barton, Brian W. Mazur Glenn H (1998) “Consumer Encounters: Improving Idea Demanded Quality.”
15. Bas, Sung Min. Chan Park, “Sang Proactive Analysis of Voice of Customers:” Mining Demanded Quality.
16. Runhua, Tan. “Voice of Customers” Pushed By Directed Evolution. Hebei University of Technology.
17. Hauser , John . Griffin, Abbie. “Thrine Foundation for Youth: Voice of The Customer Needs.”

نويسنده: سيدرسول مرتضوي، ناصر صمدزاده