مديريت

نوروماركتينگ يا علم كشف سوداي درون براي فروش بيشتر عليرضا مجيدي ارائه توسط : عليرضا كاظمي نژاد (كارشناس ارشد بازاريابي)  
براي چه وقتي مي‌شود مغز مردم را اسكن كرد، بي‌جهت وقتمان را براي پرسش نظر آنها در مورد يك محصول تلف كنيم؟! نيوسانتيست در تازه‌ترين شماره خود به بررسي پديده‌اي به نام نوروماركتينگ پرداخته است. نوروماركتينگ يعني بازاريابي مبتني بر پردازش عصبي مردم. به عبارت ساده، به جاي نظرسنجي مستقيم از مردم، نظر ذهني آنها با استفاده از EEG (نواز مغز) يا اسكن عملكردي fMRI ارزيابي مي‌شود! نوروماركتينگ در واقع حاصل تركيب دو دانش بازاريابي و علم عصب‌شناسي يا نوروساينس است. اين دانش نوظهور تركيبي، به صاحبان صنايع نشان مي‌دهد كه واقعا چه چيزي در ذهن خريداران مي‌گذرد. ممكن است نوروماركتينگ را خنده‌دار يا عجيب و غريب، تصور كنيد، اما چه بخواهيد و چه نخواهيد اين دانش ديگر جزئي از جامعه مدرن مصرف‌كنندگان شده است. اصولا زماني بازارياب‌ها به فكر ابداع نوروماركتينگ افتادند كه متوجه يك اشكال اساسي روش‌هاي سنتي ارزيابي سليقه و بازخورد مردم به محصولات شدند: آن چيزي كه مردم مي‌گويند با آن چيزي كه واقها در ذهنشان مي‌گذرد، تفاوت دارد! بسياري از اوقات مردم آن چيزي را به زبان مي‌آورند كه تصور مي‌كنند ديگران انتظار شنيدنش را دارند. در واقع مشكل اساسي اين است كه بسياري از فرايندهاي تصميم‌گيري در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق مي‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلي نوروماركتينگ هم اين است كه اين اطلاعات ناپيدا را از مغز مردم استخراج كند. بنابراين در نوروماركتينگ از مردم از هيچ سؤالي پرسيده نمي‌شود، بلكه اطلاعات مستقيما بيرون كشيده مي‌شوند.  

بيش از يك دهه است كه دانشمندان علم اقتصاد مبتني بر عصب‌شناسي در پي يافتن حوادثي هستند كه در مغزهاي ما در هنگام تصميم‌گيري‌هاي اقتصادي رخ مي‌دهند. در اين راه، fMRI كه نوع مخصوصي از MRI است، به آنها بسيار كمك كرده است، fMRI مي‌تواند با نشان دادن شدت جريان خون در مناطق مختلف مغز، فعاليت آنها را به دانشمندان نشان بدهد. معلوم شده است كه تصميم‌گيري‌ها بيش از آنكه عقلاني و بر پايه استدلال باشند، احساسي هستند و حتي تصميم‌گيري‌هاي عقلاني هم بدون كمك جنبه‌هاي احساسي، هيچگاه، مجال عملي شدن پيدا نمي‌كنند. در واقع اين احساسات هستند كه باعث علاقه‌مندي ماها به يك برند خاص مي‌شوند. سال ۲۰۰۴، پژوهشگري به نام ريد مونتاگ از دانشكده پزشكي هوستون، آزمايش جالبي انجام داد. او كساني را كه عادت به خوردن كوكاكولا داشتند را وارد يك آزمايش كرد. نخست بدون آنكه به آنها بگويد، پپسي به خوردشان داد، بررسي با MRI عملكردي نشان داد كه آن قسمت از قشر مغز كه مسئول تفكر مستدل است، در انها فعال شده است و آنها رضايت دارند، اما زماني كه محققان گفتند چه زماني از آنها با پپسي يا كوكاكولا پذيرايي مي‌شود، كوكاكولا باعث فعاليت بيشتري در سيستم ليمبيك مغز آنها شد. آزمايشات بعدي ثابت كردند كه ما وابستگي‌هاي احساسي طواني‌مدت با برندها در مغزمان درست مي‌كنيم. اگر به آگهي‌هاي تبليغاتي تلفن‌هاي همراه، خطوط مسافربري هوايي يا نوشيدني‌ها دقت كرده باشيد، حتما متوجه شده‌ايد كه آنهايي كه به صورت حرفه‌اي تهيه مي‌شوند، اصلا حاوي اطلاعات مستقيم در مورد محصول يا خدمات نيستند، اين آگهي‌ها نمي‌خواهند كه با عدد و ارقام يا دليل و برهان، برتري خود را به شما ثابت كنند و شما را وارد يك تصميم‌گيري اگاهانه كنند،‌ بلكه قصد دارند يك حس دلپذير و يك رابطه طولاني‌مدت بين شما و يك برند ايجاد كنند. تحقيقات ويژه نوروماركتينيگ، مطلب جالب ديگري را هم كشف كرده است: اگر محصولي واقعا بابا طبع شما باشد، ديدن تصاويري از آن، مي‌تواند مراكز پاداش قشر مغز را تحريك كند، همان مراكزي كه با غذا ، «صكس» يا داروهاي اعتيادآور تحريك مي‌شوند! پژوهشگران در پي آن هستند كه ميل و ترجيح دروني مخفي را پيدا كنند. به همين خاطر است كه چندي است، كار و كسب شركت‌هايي كه خدمات نوروماركتينگ ارائه مي‌دهند، حسابي سكه شده است، شركت‌هايي مثل نورفوكوس. نوروفوكوس و شركت‌هاي نظير آن، مي‌خواهند كه پاسخ حسي را اندازه بگيرند. ما در دنيايي زندگي مي‌كنيم كه رقابت شديد بين برندهاي مختلف، باعث كم شدن فاصله كيفي محصولاتشان شده است، در چنين دنيايي تكيه كردن بر پاسخ حسي مصرف‌كنندگان اهميت بيشتري مي‌يابد.    

ابزارهاي نوروماركتينگ:
- MRI‌عملكردي يا fMRI: همان طور كه گفته شد، MRI عملكردي يك ابزار توانا براي نوروماركتينگ است كه مي‌تواند فعاليت مغز را به صورت سه‌بعدي و آناتوميك نشان بدهد. اما اين روش‌ محدوديت‌هايي هم دارد: MRI‌عملكردي گران است. به علاوه سوژه‌هاي آزمايش در طي آزمايش بايد كاملا ثابت بماند و سر خود را تكان ندهند. حتي چند ميليمتر حركت در طي بيست دقيقه، مي‌تواند، آزمايش را مختل كند. محدوديت ديگر اين روش اين است كه بين محرك كه همان محصولات تجاري هستند و مشاهده تغيير فعاليت مغز از طريق fMRI، يك تأخير ۵ ثانيه‌اي وجود دارد. بنابراين ارزيابي تبليغات چندثانيه‌اي تلويزيوني كه ريتم تندي دارند، با اين روش بسيار دشوار مي‌شود. - بنابراين بسياري از شركت‌ها ترجيح مي‌دهند كه از اندازه‌گيري فعاليت الكتريكي مغز يا EEG براي نوروماركتينگ استفاده كنند. با EEG آنها متوجه مي‌شوند كه آيا يك محصول، توجه مخاطب را به خود جلب كرده است؟ آيا تبليغ آن احساس مخاطب را برانگيخته و خاطره‌اي در مغز او بر جاي گذاشته است يا نه. البته EEG، اصلا به اندازه fMRI‌ دقيق نيست، چون نمي‌تواند نشان بدهد كه امواج دقيقا از كجاي مغز مي‌آيند. بنابراين نمي‌شود ارزيابي كرد كه قسمت احساسات مغز تحريك شده يا قسمت پاداش مغز.

براي آنكه متوجه بشويد كه چقدر شركت‌ها روي نوروماركتينگ حساب مي‌كنند مثالي مي‌زنم، سال پيش يك شركت توليدكننده وسايل آرايشي، دو تبليغ را كه فقط اندكي با هم تفاوت داشتند، توليد كرده بود. آنها متوجه شدند كه اين دو تبليغ از لحاظ جلب نظر مخاطبان تفاوت زيادي با هم دارند كه اصلا با تفاوت اندك بين دو آگهي جور نبود. تفاوت اين دو تبليغ فقط در يك سكانس ۴ ثانيه‌اي بود كه در آن مدلي جوي دوربين ژست مي‌گرفت. اما شركت براي بررسي دقيق اين مطلب، گروهي از نوروساينتيست‌ها را استخدام كرد تا تحقيقي برايش انجام دهند. در اين تحقيق تصاوير ۴۵ خانم كه بين ۲۵ تا ۳۵ سال سن داشتند به افراد مورد آزمايش نشان داده شد و پاسخ سوژه‌ها با EEG اندازه‌گيري شد، مشخص شد كه يك ژست كوجك آنها مي‌تواند تغيير احساسي اندك، اما توانمندي در مخاطبان ايجاد كند. در تحقيق ديگر هم گروهي از پژوهشگران موفق شدند كه ميزان يادآوري آگهي‌ها را با استفاده از EEG پيشبيني كنند. ميل پنهان:
شركت‌هاي ارائه‌دهنده خدمات نورماركتينگ معتقدند كه با EEG مي‌توانند ميزان فروش محصولات را پيشبيني كنند، براي اين كار اصلا لازم نيست كه شمار زيادي از مردم EEG شوند، بلكه نمونه كمي براي كار آنها كافي است. بنابراين بايد انتظار داشته باشيم كه سر و كله نوروماركتينگ به زودي در زمان ساخت تبليغات، تريلرهاي سينمايي، گجت‌ها، طراحي اتوموبيل‌ها، بسته‌بندي محصولات و يا حتي تبليغات نامزدهاي انتخابات پيدا شود. البته گروهي هم هستند كه هشدار مي‌دهند، چين شيوه بازاريابي، اخلاقي نيست، چرا كه در اين شيوه به جاي فروختن چيزي كه واقعا مورد نياز مردم است و به دردشان مي‌خورد، چيزهايي ديگري را با شيوه‌هاي ارزيابي اميال ناپيداي دروني، به آنها مي دهيم. عجب دنياي «اورول»‌اي شده! البته نوروماركترها مي‌گويند كه چيزي را كه واقعا مردم نمي‌خواهند، به خوردشان نمي‌دهند، كار آنها اين است كه به شركت‌ها بگويند كه مردم چه مي‌خواهند

برچسب: ،