مديريت

بازاريابي هتلداري و توريسم

بعنوان يك مدير در اقتصاد جهاني، بازاريابي بشدت به حرفه شخصي و موفقيتت شما در فعاليتهاي اقتصادي كمك مي كند. در صنعت توريسم و هتلداري امروزي ، مشتري بعنوان پادشاه يا ملكه دنيا بحساب مي آيد واين حقي نيست كه ارثي به او رسيده باشد بلكه به اين جهت است كه  او ميتواند با خريد يا عدم خريد محصول شما  باعث تقويت يا تخريب حرفه شما باشد.
صنعت گردشگري بزرگترين و مهمترين صنعت بين المللي در جهان مي باشد. انتظار مي رود تا سال 2010، آمار گردشگري بين المللي بتواند از مرز يك ميليارد نفر بگذرد و از اين راه درآمدي بيش از 1.5 ميليون تريليون دلار كسب نمايد.
در سال 2002 فرانسه بهترين مقصد توريستي بود و كشورهاي اسپانيا و ايالات متحده آمريكا در رده هاي بعدي قرار داشتند. اما ملتهاي ديگر نيز در اين بين مي خواهند سهم خود را از صنعت گردشگري بگيرند و كسب درآمد كنند و اين از تلاشهاي بازاريابي مديران آنها به اثبات مي رسد. مسافران فصلي مي دانند كه هتلهاي بسياري در هنگ كنگ ، سنگاپور و تايلند در ارائه خدمات و محصولات از بيشتر هتلهاي آمريكاي شمالي و اروپا پيشي گرفته اند. خطوط هوايي سنگاپور در ارائه خدمات پيوسته در بالاي رده بندي دنيا قرار دارند و بطور موثر با ساير خطوط هوايي دنيا در رقابت هستند.
30 سال قبل در دبي چيزي بجز يك خليج كوچك ، يك كاخ شيخ و شهرتي بنام پايتخت دزدان خليج فارس نبود. امروزه دبي با  272 هتل  با 30000 تخت ، 30 فروشگاه بزرگ خريد و تقريبا 5 ميليون گردشگر در سال بر خود مي بالد. ظرفيت فرودگاه دبي جهت ارائه خدمات به 70 ميليون گردشگر در سال 2008 توسعه  داده مي شود. در حال حاضر يك پارك تفريحي 2 برابر بزرگتر از World Disney فرانسه در صحراي دبي با هزينه بالغ بر 19 تريليون در دست ساخت  مي باشد.
عنوان بزرگترين فرودگاه جهان به ايالات متحده آمريكا يا اروپا تعلق ندارد بلكه اين عنواني است كه فرودگاه  هنگ كنگ آن را يدك مي كشد شهري كه بعلت كمبود زمين ، فرودگاه جديد آن در روي جزيره مصنوعي بسيار بزرگي در خليج ساخته شده است. فرودگاه بين المللي هنگ كنگ بزرگترين فضاي بسته دنيا را دارد كه با داشتن ترمينال بزرگ در صورت نياز توانايي جابجايي بيش از 87 ميليون مسافررا دارد.
در سالهاي نه چندان دور ، كانكون، به خاطر مارهايش مشهور بود. امروزه يك مقصد توريستي به طول 14 مايل مي باشد كه داراي هتلهاي عالي و رستورانهاي مدرن آمريكايي ، اروپايي و مكزيكي مي باشد. سالانه ميليونها گردشگر از كانكون ديدن مي نمايند. مهمانان از آمريكاي شمالي و اروپا با گذر از آسمان تفرجگاههاي خود براي ديدار از كانكون بسوي آن پرواز مي كنند.
صنعت گردشگري دنيا زنده ، مهيج و رقابتي است شركتهاي مهمانداري و دپارتمانهاي برنامه ريزي و ترويجي توريسم  پر از تحصيل كرده ها از دانشگاههاي ايالات متحده آمريكا ، اروپا و كانادا شده اند. با اين كه رقابت روز به روز بيشتر مي شود ولي هنوز براي كار فرصتهاي بيش از پيش وجود دارد.
به بازاريابي به عنوان گذرنامه موفقيت شما خوش آمديد امروزه بازاريابي فقط يك حرفه تجاري نيست آن يك فلسفه است، نحوه اي از فكر كردن و طريقي براي ساختن حرفه و فكرتان مي باشد .بازاريابي خيلي بيشتر از تبليغ بازرگاني جديد مي باشد. موضوع بازاريابي هرگز فريب دادن مشتري يا تصوير شركت نمي باشد .موضوع آن دادن ارزش واقعي به مشتريان هدفمند ، تشويق خريد و برآورده كردن نيازهاي آنها  مي باشد.
بازاريابي بيشتر از ساير مشاغل با مشتري سروكار دارد. ايجاد رضايتمندي و ارزش براي مشتري در قلب بازاريابي صنعت گردشگري و هتلداري قرار دارد. عوامل زيادي به موفقيت يك حرفه كمك ميكنند. به هرحال تمامي شركتهاي موفق امروزي در تمامي سطوح يك چيز مشترك دارند: آنها قويا همگي مشتري محور بوده و به شدت وابسته به بازاريابي هستند. آكور با ارائه آكورليسپريت ، با توانايي پيش بيني و ملاحظه نيازهاي مهمانانش و توجه دقيق به جزئيات، به عنوان يكي از بزرگترين هتلهاي زنجيره اي دنيا تبديل شده است. ريتز كارلتون تجربيات به ياد ماندني را براي مهمانان هتلش فراهم مي نمايد. مكدونالد با چهار عامل كيفيت ،خدمات ، نظافت و اعتبار تبديل به بزرگترين رستوران زنجيره اي دنيا شده است. اينها و ساير شركتهاي مهمانداري موفق مي دانند كه اگر آنها به مشتريانشان توجه نمايند سهم بازار و سود به دنبال خواهد داشت.
به عنوان يك مدير كاركنانتان را براي ايجاد ارزش واقعي براي مشتريانتان تشويق كنيد. شما ميخواهيد اطمينان حاصل كنيد كه رضايت مشتري شما در سود است. اين ساده ترين بازاريابي است .
مشتري محوري:
هدف موسسه بازرگاني، خلق و نگهداري مشتريان راضي و سودبخش  مي باشد. مشتريان زماني كه نيازهايشان را برآورده مي بينند مجذوب شده و حفظ مي شوند. آنها  نه تنها به همان خطوط كشتيراني، هتل، بنگاه كرايه اتومبيل و رستوران مراجعه مي كنند بلكه درباره رضايتمنديشان به ديگران خواهند گفت.
منافع چه هستند؟ بعضي از مديران هتلداري طوري عمل مي كنند كه انگار منافع امروزي در رتبه اول و رضايت مشتري در رتبه دوم قرار دارند. اين نگرش نهايتاً بنگاه را به زوال مي كشاند طوري كه از تعداد مشتريان تكراري كاسته شده و با گفتارهاي منفي مواجه مي شود. مديران موفق مي فهمند كه منافع آنها در نتيجه بهتر اداره كردن  موسسه بازرگاني  آسانتر از عمل به اهداف از قبل  تعيين شده آن بدست مي آيند. وقتي موسسه،  مشتريان خود را راضي مي كند،مشتريان قيمت منصفانه اي را براي كالا پرداخت خواهند كرد كه  اين قيمت منصفانه داراي منفعت براي بنگاه مي باشد. مديراني كه پيوسته سعي بر افزايش منافع كوتاه مدت را دارند هم شركت و هم مشتري را به ارزاني مي فروشند.
به  اپيزود زير توجه كنيد:
يك مشتري قبل از زمان بسته شدن به رستوراني ميرسد و با جمله «چه چيزي مي خواهيد» مورد استقبال قرار مي گيرد او جواب ميدهد  كه دوست دارد يك چيزي براي خوردن بگيرد. يك صدايي رسا به مشتري اعلام مي كند  كه رستوران بسته است. در اين زمان مشتري به علامت روي  در كه  بيان  از باز بودن رستوران تا ساعت 9 بعد از ظهر دارد اشاره ميكند. به او ميگويند  كه  درسته. اما تا آن موقع ما اينجا را تميز مي كنيم و غذا را دور مي ريزيم. در نتيجه ساعت 9 ميشود و ما اينجا را مي بنديم .مشتري آنجا را ترك ميكند و به رستوران ديگري يك چهارراه دورتر ميرود و هرگز به رستوران اولي بر نمي گردد.
اجازه بدهيد كمي بيانديشيم.چرا با مشتري اينچنين ناشايست رفتار شد؟  احتمالاً :
• كارمند مي خواست كه زودتر ترك كند.
• كارمند از سردرد رنج مي برد.
• كارمند مشكلات شخصي يا خانوادگي داشت.
چيزي كه در اپيزود رستوران اتفاق افتاد به اين جهت است كه زماني  كارمند يك مشتري را قبل از موقع بسته شدن رستوران  سرويس داد كه نتيجه آن طولاني شدن زمان كار كارمند تا ساعت 30/10 بعد از ظهر شد، بجاي  تشويق كارمند بخاطر سرويس دهي به مشتري و تا ديروقت ماندن ، او را به خاطر هزينه  اضافه كاريش  سرزنش كرد. اداره شركتها مي خواست كه هزينه هاي  خارج از وقت اداري  را كاهش دهد. جواب كارمند  اين بود كه بايد موسسه را تا ساعت 9 بعد از ظهر بجهت هزينه ها تعطيل نمايد. اداره شركتها خوشحال است و تنها چيزي كه  درك نمي كنند اين است كه آنها مشتريان و آينده كسب و كارشان را از دست مي دهند. بيشتر رفتار كارمندان نسبت به مشتريان نتيجه فلسفه مديريت مي باشد.
يك روش ديگر مشتري را در رتبه اول قرار مي دهد و كارمندان را براي سرويس دهي بيشتر به مشتريان تشويق مي كند. معاون فروش و خدمات بازاريابي ماريوت مي گويد: ما عادت داشتيم كه مديران رستوران را براي چيزهايي همچون  هزينه غذا كه  براي ما مهم بودند تشويق  كنيم . آيا  شما شنيده ايد  كه يك مشتري درباره قيمت غذاي رستوران بپرسد؟ شما بايد چيزي را ترغيب كنيد كه مشتريان از كسب و كار شما مي خواهند.
عاقلانه است كه ما ارزش بلند مدت مشتري  را ارزيابي كنيم و فعاليتهايي را در جهت  حمايت بلند مدت مشتري انجام دهيم. دو مطالعه اين موضوع را ثابت مي كند:  شركت فوروم (Forum Company) نشان داد كه هزينه نگهداري يك مشتري قديمي تنها 20% هزينه جلب يك مشتري تازه  مي باشد. يك تحقيق ديگر نشان داد كه افزايش 5 درصدي در نرخ نگهداري مشتري  موجب افزايش سود 25 الي 125 در صدي مي شود. از اينرو ،هتلي كه مي تواند تعداد مشتريان تكراريش را از 35 درصد به 40 درصد افزايش دهد بايد حداقل 25 درصد سود بيشتري كسب نمايد.
 رئيس خطوط هوايي اسكانديناوي (Scandinavian Airlines) اهميت يك مشتري را به شرح زير خلاصه  مي نمايد:
بر ترازنامه ما بدقت نگاه كنيد، در طرف داراييها شما هواپيماهاي زيادي كه ميلياردها دلار ارزش دارند را مي بينيد. اين نگرش غلط است ما خودمان را گول ميزنيم. چيزي كه ما بايد در طرف داراييها بگذاريم اينست كه سال گذشته SAS  مسافران خوشحال زيادي را جابجا كرد. چون تنها دارايي ما مردمي هستند كه از خدمات ما خوشحالند  دوباره مي آيند و براي آن هزينه مي كنند.
هيچ چيزي بيشتر از رانندگي در بلوار لاس وگاس (  Las Vegas) كه از فرودگاه بين المللي مككاران (McCarran ) مي گذرد نمي تواند اين مهم را تأييد كند. مي تواني رديفهايي از هواپيماهاي تجاري زرد رنگي را ببيني كه به صحرا آورده شده اند تا هواي خشك مانع پوسيدگي آنها شود ،اين هواپيماها زماني ميلياردها دلار ارزش داشتند و در ترازنامه ها با ارزش واقعي بدون استهلاك ليست مي شدند. امروزه آنها يك قسمتي از ارزش ترازنامه قبلي را دارند،چرا؟ چون خطوط هوايي كه هواپيماهايشان در صحرا مينشينند به خاطر نداشتن  مسافر كافي يا ورشكسته هستند و يا مجبور به كم كردن از برنامه هايشان شده اند. بدون مشتريان،  داراييها ارزش خيلي كمي دارند. بدون مشتريان، رستوران تازه چندين ميليون دلاري بسته خواهدشد و بدون مشتريان هتل 20 ميليون دلاري به امانت داري با متصدياني كه هتل را به يك قسمت  كوچكي از ارزش دفتري آن مي فروشند تبديل مي شود.
بازاريابي هتلداري و توريسم يعني چه؟
در صنعت هتلداري ،بازاريابي و فروش اغلب در يك مقوله قرار مي گيرند و جاي تعجب نيست كه دپارتمان فروش بعنوان يكي از قسمتهاي مشهود در هتل مي باشد. مديران فروش، با تورهايي مشتريان بلند مدت را فراهم مي آورد وآنها را با  حراجيهاي نوشيدني و غذا در هتل پذيرايي مي كنند . بعلاوه فعاليت فروش كاملاً مشهود است در حاليكه بيشتر حوزه هاي غير ترويجي فعاليت بازاريابي پشت درهاي بسته انجام مي گيرد . در صنعت رستوران ، بيشتر مردم بازاريابي را با تبليغات و ترويج فروش اشتباه مي گيرند.
غير معمول نيست اگر از مديران رستوران بشنوي كه مي گويند « من بازاريابي را اصلاً باور ندارم »  آنها اين حرف را زماني مي زنند كه از تأثير تبليغاتشان بهره اي نمي برند . در واقع ، تبليغات و فروش تنها دو مقوله اي نه چندان مهم در بازاريابي هستند. تبليغات و فروش مؤلفه هاي تشويقي آميخته بازاريابي مي باشند. ساير اجزاي آميخته بازاريابي شامل كالا، قيمت و توزيع مي باشند. همچنين بازاريابي شامل تحقيق ، سيستمهاي اطلاعات و برنامه ريزي مي شود.
ساختار 4P  ، متخصصان بازاريابي را توصيه مي كند تا  بر اساس كالا و خصوصياتش تصميم گيري كنند و تصميم بگيرند كه چطوري كالا را توزيع كنند چه روشي را براي تشويق كالايشان بكار گيرند. براي مثال ، مكدونالدز (McDonald’s) محصولش غذاي آماده مي باشد آن با بكارگيري تركيبات كيفي و محصولات توسعه يافته، كالايي را توليد مي كند كه مردم بتوانند با قيمت مورد انتظار خود بخرند. بيشتر مردم بيش از پانزده دقيقه براي رفتن به مكدونالد صرف نمي كنند. طبق بخشي از برنامه  توزيع ، مكدونالد بايد رستورانهايي داشته باشد كه براحتي در بازار هاي هدف آن واقع شوند. نهايتا مكدونالد به بخشهاي مختلف بازار مرتبط است و واحدهاي بسيار را در سطح شهر دارد و اين به مكدونالد اين اجازه را ميدهد كه از رسانه ملي همچون تلويزيون ، استفاده موثر نمايد. آميخته بازاريابي بايد تركيبي از عواملي باشد كه بتوانند بسته كالا و خدمات موثر براي بازار هدف را خلق كنند. بعضي از منتقدان احساس مي كنند كه ساختار 4p بعضي فعاليتهاي مهم ويژه را حذف يا كمتر مورد توجه قرار داد.
اگر بازاريان بخوبي نيازهاي مشتريان را تشخيص دهند محصول خوبي توليد ، قيمت گذاري، توزيع و ترويج خواهندكرد. نتيجه آن محصولات جذاب و مشتريان خشنود خواهدبود. ماريوت ( Marriott) با طراحي باغ اوليو ( Olive Garden) توسط جنرال ميلز (   General Mills ) مفهوم «حياط باغ» خود را توسعه داد. آنها محصولات متفاوتي را طراحي كردند كه منافع جديد مشتري را ارائه مي‌كرد. «بازاريابي رسيدن به هدف است». پيتر دروكر ( Peter Drucker ) " متفكر برجسته مديريت" بازاريابي را چنين تعبير مي كند: هدف بازاريابي فروش سرشار مي باشد. هدف دانستن و فهميدن مشتريان مي باشد. طوري كه محصول يا خدمات، مناسب آنها باشد و خودكار بفروش برود.
اين به آن معني نيست كه فروش و ترويج مهم نيستند بلكه آنها بعنوان قسمتي از آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي توليد مشتريان خشنود با هم كار مي كنند. تنها زماني فروش و ترويج موثر خواهند بود كه ابتدا اهداف و نيازهاي مشتري تعريف شوند و بعد بسته ارزشمند به آساني در دسترس و آماده شود.
اهميت بازاريابي
همچنانكه مي دانيم صنعت هتلداري يكي از بزرگترين صنايع دنيا و يكي از دو صنعت بزرگ ايالات متحده آمريكا مي باشد كه در 50 ايالت نيز بعنوان بزرگترين صنعت محسوب مي شود.در اين كتاب ما بر صنايع گردشگري و هتلداري متمركز مي شويم.
بازاريابي در بخش صنعت رستوران هتلداري يك نقش مهم در حال رشد را ايفا مي كند. ورود غولهاي بزرگ شركتي به بازار هتلداري آن را از صنعت پدر و مادري كه هتلها و رستورانهاي با مالكيت خصوصي رايج بودند تبديل به يك صنعتي كه بوسيله گروههاي زنجيره اي اداره مي شوند نموده است. اين گروههاي زنجيره اي در محيطي كاملا رقابتي فعاليت مي كنند كه در آن مهارتهاي بازاريابي جسورانه براي بدست آوردن مشتريان لازم مي باشد. 24 شركت بيش از يك سوم رستورانها را در آمريكا در اختيار دارند. مكدونالدز يك گروه  زنجيره اي با 30 هزار رستوران در 119 كشور جهان با 47 ميليون مشتري در روز را رهبري مي كند.
صنعت هتلداري در سايه شركتهايي همچون ماريوت (Marriot) ، سندانت (Cendant) ، آكور (Accor) و استنوود (Stanwood) كه هتلهاي زنجيره اي را خريده و ماركهاي (Brands) مختلف ارائه مي دهند بعنوان يك سازمان قوي بسوي استحكام پيش مي رود. تفكرات كارشناسي بازاريابي اين بنگاههاي بزرگ يك محيط بازاري كاملا رقابتي ايجاد كرده است. در پاسخ به فشارهاي رقابتي در حال رشد، گروههاي زنجيره اي هتلداري بيشتر بر تفكرات كارشناسي مدير بازاريابي تكيه دارند. مقام مدير غذا و نوشيدني يا مدير تقسيم اتاقها ديگر تنها مسير شغلي براي رسيدن به مقام  مديريت عمومي نيست. در بيشتر گروههاي زنجيره اي مقام مديريت بازاريابي بعنوان مسير شغلي جايگزين براي رسيدن به مقام مديريت عمومي محسوب مي شود. بازاريابي يك فلسفه ايست كه تمام مديران نيازمند آن مي باشند. زماني كه مدير بازاريابي يك بازاري تمام وقت محسوب مي شود ساير افراد بايد يك بازار ي نيمه وقت به حساب بيايند.
در سالهاي نه چندان دور ، تجربه در مديريت غذا و نوشيدني براي موفقيت مديريت عمومي هتل بسيار پر اهميت بود. مدير عمومي امروزي معتقد است آموزش بازاريابي يكي از نيازهاي اوليه براي موفقيت مي باشد.
بازاريابي توريسم:
دو صنعت اصلي كه ما آنها را تشكيل دهنده توريسم مي ناميم صنايع هتلداري و گردشگري مي باشند. در اين كتاب ما به صنايع هتلداري و گردشگري اشارات زيادي خواهيم كرد.  بازاريابي هتلداري موفق بشدت  به صنعت گردشگري وابسته است. براي مثال، بيشتر مهمانان هتلها و تفرجگاهها پكيج هاي هتلداري و گردشگري را كه بوسيله عمده فروشان فراهم آورده مي شوند و از طريق آژانسهاي مسافري ارائه مي شوند را  خريداري مي كنند. با توافق براي شركت در پكيج هاي ترتيب داده شده توسط عمده فروشان ، هتلها بطور موثر رقبا را كنار مي زنند. همينطور هتلها و بنگاههاي كرايه اتومبيل روابط مشاركتي بسياري را با خطوط هوايي كه برنامه هاي پرواز مداوم دارند را توسعه داده اند.
موفقيت خطوط كشتيراني در واقع نتيجه بازاريابي هماهنگ بسياري از بخشهاي صنعت گردشگري مي باشد. براي مثال ، مسئولان بندر بوستون (Boston ) خواستند كه خطوط كشتيراني تجاري را جذب كنند و با جسارت بوستون را به خطوط كشتيراني تبليغ كردند و بعد از مطمئن شدن از آمدن آنها، بوستون را به آژانسهاي گردشگري مهم معرفي كردند. اين خيلي مهم بود چرا كه ترتيب دهندگان مسافرتها بيش از 95 درصد خطوط كشتيراني تجاري را صاحب هستند. نتيجه اين بود كه تعداد خطوط كشتيراني مراجعه كننده به بندر دو برابر شد و از اين بازاريابي مركب مبلغ 3/17 ميليون دلار به اقتصاد محلي افزوده شد.
اين تنها شروع همكاري بازاريابي آژانسهاي مسافرتي براي تشويق خطوط كشتيراني بود. خطوط هوايي، بنگاههاي كرايه اتومبيل و راه آهن مسافري بطور هماهنگ پكيج هايي را همگام با  خطوط كشتيراني آماده كردند كه مستلزم هماهنگي در قيمت گذاري، تشويق و تحويل آن پكيج ها مي باشد. همچون مسئولان بندر، دولت يا آژانسهاي شبه دولتي نقش مهمي را در وضع قانون با هدف تقويت صنعت گردشگري از  طريق تشويق مناطق، ايالات و اقوام  ايفا مي كنند.
تنها تعداد معدودي از صنايع بمانند صنايع هتلداري و گردشگري با هم متحد هستند كه  اين همبستگي باعث افزايش درهم آميختگي بيشتر مي شود. صنعت گردشگري نياز به متخصصان بازاريابي دارد كه بتوانند آينده دور را بفهمند و بتوانند تغييرات نيازهاي مصرف كنندگان را با استفاده از  روشهاي خلاق بر اساس دانش بازاريابي قوي پاسخگو باشند.
بازاريابي از نظر ما يك فرآيند مديريتي و اجتماعي مي باشد كه افراد و گروهها آنچه را كه نياز دارند و مي خواهند از طريق خلق و تبادل كالاها و ارزش با ديگران بدست بياورند .
 براي توضيح بيشتر اين تعريف به اصطلاحات زير نگاه كنيد:
 نيازها ، خواسته ها و تقاضاها، كالاها، مبادله، معاملات و روابط و بازارها.

مترجم:اكبر قاسمي
منبع:بازاريابي براي هتلداري و توريسم