مديريت

برندها در تلاش براي از بين بردن عادت پيشبرد فروش   سالي كه در آن هستيم شاهد تكيه بسيار زياد برندها بر روي ترويج فروش براي جلب نظر مصرف كنندگان محتاط بود.  خريداران بيشتر از پيش بر روي صرفه جويي تكيه دارند. وفاداري به برند در كمترين حد الويت قرار دارد و مصرف كنندگان از اين فروشگاه به آن فروشگاه سر مي زنند تا محصولاتي با قيمت پايينتر بخرند. آنها بيشتر تمايل دارند از روي فهرستي كه تهيه كرده‌اند خريد كنند و از خريدهاي آني و انگيزشي پرهيز مي‌كنند و اغلب  به دنبال تخفيفات فروش آنلاين و يافتن پايينترين قيمتها در اينترنت به جستجو مي‌پردازند . علاقه زياد اين مصرف كنندگان زيرك به تخفيفات كه ديگر با تبليغات اغوا نمي شوند ممكن است به ميراث ماندگار اين بحران اقتصادي تبديل شود.   در طول 18 ماه گذشته صاحبان برندها و خرده فروشان با رها كردن مهار قيمتها سعي كرده‌اند خريداران را به سوي خود جذب كنند. با اينحال برندها از اين واقعيت آگاهند كه بايد با رقابت، هداياي رايگان و وابستگي به انجمنهاي خيريه به ارزش محصول خود بيفزايند. در نتيجه بازاريابان سعي دارند ميان كاهش قيمت وسوسه انگيز و ارائه موارد تازه و متفاوت به خريداران و افزودن به ارزش برند خود تعادل ايجاد كنند. با تمايل شديد خريداران به كاهش مستقيم قيمت به جاي شيوه هاي "يكي بخر دو تا ببر" در طول سال گذشته شكل تبليغات ترويجي سوپرماركتها تغيير كرده است. پيش از اين سوپرماركتها كميت را در مقابل قيمت ارائه مي‌كردند در حالي كه اكنون خريداران  جنس اضافه نمي خواهند و فقط به دنبال پايين ترين قيمت ممكن مي‌گردند و محل خريد برايشان مهم نيست.  تسكو اخيراً ابتكار جديدي به خرج داده و در كمپين خود "يكي بخر دو تا ببر" سابق را به صورت "الان يكي بخر و بعد يكي مجاني ببر" ارائه كرده است. اين كمپين نيازمند آن است كه مشتري براي گرفتن محصول مجاني خود يكبار ديگر به فروشگاه مراجعه كند و احتمال اينكه مراجعه بعدي او به خريدهاي ديگر منجر شود وجود دارد. در طول سال گذشته اينترنت گزينه مناسبي براي ترويج فروش، اعلام كاهش قيمتها و دسترسي به مخاطبان جوان و سطح بالاي جامعه براي برندها بوده است . يكي ديگر از حوزه هاي فراگير  ترويج فروش در سالهاي اخير تبليغات وابسته بود. يك مثال در اين مورد برند پمپرز شركت پراكتر اند گمبل است كه با خريد هر بسته از محصول توسط مصرف كنندگان ، هزينه  يكبار تزريق واكسن كزاز به مادران و نوزادان نيازمند را به يونيسف پرداخت مي‌كند. مثالهاي قابل توجهي از برندهايي كه توانسته‌اند با ترفندهايي از دادن تخفيف فرار كنند وجود دارد. آيفون اپل نشان داده است برندي كه جاذبه‌ي قوي داشته باشد مي‌تواند حتي در دوران ركود قيمت بهينه خود را حفظ كند. خرده فروشان از مدتها قبل جزو طرفداران پر و پا قرص ترويج فروش بوده اند و اغلب به همكاري برندها براي پر كردن انبارهايشان نياز داشتند. با اينحال هميشه در معرض اين اتهام قرار داشتند كه با هزينه انبار كردن برندها شهرت ارزان فروشي خود را كسب كرده اند. قيمتهاي ارزان به سرمايه گذاري كمي در بازاريابي و گسترش برند نياز دارد و ممكن است برند را به كالا تبديل كند. به همين دليل در شركتهاي تبليغ و ترويج فروش  بحث بر سر اين است كه تبليغات ترويج فروش بسيار خلاقانه كه بتواند توجه مصرف كنندگان را به خود جلب كند، هميشه آنقدرها مهم نبوده است.   اعظم احمدي منبع: مجله ماركتينگ  

برچسب: ،