مديريت

مشتريان اغلب به آرم شركت‌ها توجه زيادي نشان مي‌دهند، زيرا اين علامت‌ها بر "ارزش" محصولات و خدمات مي‌افزايند. گاه اين "ارزش" به مهم‌ترين عامل تحريك كننده‌ مشتريان براي خريد و استفاده ‌از محصولات و خدمات ، تبديل مي‌شود.
اين جا است كه علامت تجاري و يا آرم معنايي گنگ مي‌يابد. قبل از هر چيز اين "ارزش" دقيقا به چه معنا است؟
ارتباط نوع محصول و نام شركت و ارزش مطروحه نيز بسيار با اهميت است. حرفه‌اي‌هاي بازاريابي، همه‌ اين موارد را تبليغات مي‌نامند.مشتريان عاشق تبليغات هستند، بنابراين آرم ها را نيز دوست دارند. خبرگان در امر بازاريابي، انتخاب يك آرم يكدست و كامل را كليد همه مشكلات بازاريابي مي‌دانند.

حال، راز طراحي موفق يك آرم چيست؟
قبل از پاسخ به اين سؤال، بياييد سه رويكرد رايج بسياري از بازاريابان را در توسعه وطراحي آرم، با كمك گرفتن از انس هاي تبليغاتي مشاورين و مؤسسات طراحي آرم، بررسي كنيم.
البته اين نظريات اغلب پايه واساس درستي ندارند و از نظر من اين افراد تاكنون نتوانسته اند علامت تجاري موفقي طراحي كنند. به هر حال اين سه رويكرد عبارتند از:
1- دكوراسيون
2- الحاق
3- Golem

در روش اول اين طور به نظر مي رسد كه تمايز، عاملي براي جلوه بيش تر است. متخصصين با اشاره به نام‌ها و نشانه‌هاي طراحي شده اظهار مي كنند: "ما آرم‌هايي متمايز از رقيبان خود، طراحي مي كنيم، به اين ترتيب مشتريان، ما را از بقيه تميز مي‌دهند."
اين روش، رويكردي كاملا ابتدايي است و براي افزايش اعتبار بايد آن را با عواملي از دو رويكرد ديگر تلفيق كرد.

روش"الحاق"، ارزش‌هاي مربوط به آرم و ساير مفاهيم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم‌چنين موضوعات مربوط به رويكرد قبلي اضافه مي كند. روند منطقي اين جريان به اين طريق پيش مي رود:
مشتري، آرم و "ارزش" هاي افزوده به آن را كه به شكلي زيبا تصوير شده، در پيغام هاي الكترونيكي ديده، بلافاصله احساس مي كند كه اين علامت تجاري نيازهاي اورا برآورده مي‌كند. طرفداران طراحي آرم هاي احساساتي ادعا مي‌كنند، آن ها نيز تقريبا از اين روش استفاده مي كنند. (مثلا آنها در تبليغات، احساسات را برانگيخته و آن را تحريك مي كنند).

در رويكرد سوم، بازاريابان، سعي مي كنند، تبليغات‌شان با هويت انساني و شخصيت پردازي همراه باشد. به اين ترتيب مشتري با آرم ارتباط برقرار مي‌كند.
به عقيده نويسنده، اين سه نگرش، شركت ها را به بيراهه كشانده، موجب شده پتانسيل و نيروي لازم براي طراحي آرم را نديده بگيرند.

اما رويكرد ديگري هم وجود دارد، كه به نظر من سودمند‌ترين روش است. كارآمدي اين روش را تحقيقات و نظريات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابت كرده‌اند.
منطق توسعه‌ طراحي آرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت‌انگيزي مشابه منطق توسعه‌ توليدات است. در هر دو مورد، ابزار يا وسيله اي توليد مي‌شود كه به درد مشتري بخورد. براي رفع احتياجات مشتري، دانستن نوع اين احتياجات اهميت زيادي دارد. از ديد من، تصميم مصرف كننده براي خوشحال بودن، استراحت، سرگرمي، تقويت اعتماد به نفس، خيال پردازي يا هر مورد روحي ديگر؛ همان "احتياجات" او را تشكيل مي‌دهند.
مصرف‌كنندگان، هنگام دست يابي به اهداف و امتيازات تجربي، احساسي، رواني و اجتماعي درست مانند تلاش براي دست‌يابي به اهداف حقيقي و ملموس، مصمم و هدف‌مند هستند. علامت‌هاي تجاري توأم با "ارزش"‌ هاي افزوده، ابزاري براي كمك به مصرف‌كنندگان در دست‌يابي به اين اهداف هستند. اين ابزار، عوامل كمكي و به زبان ديگر، عوامل كمكي اجتماعي هستند.

در حقيقت يك آرم بدون يك سناريوي متقاعدكننده‌ براي افراد، آرم نيست. اين علامت ممكن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ويژگي‌هاي تصويري شناخته شده‌اي داشته باشد و حتي از روش هاي تبليغاتي نيز استفاده كند، اما مصرف‌كنندگان به اين محصول بي‌اعتنا مي باشند.
تمام روش هاي نوين و موفق در امر توليد محصولات و ارايه‌ خدمات، در مورد طراحي آرم نيز چاره ساز است، شرط لازم وكافي براي موفقيت، فراهم‌كردن چيزي براي مشتري است كه به آن نياز دارد ولي نمي تواند خيلي سريع به آن دست پيدا كند...به اين دليل كه تهيه آن براي مشتري كاري دشوار، پيچيده، پرزحمت، خسته كننده و گسترده است.
مطابق اين رويكرد، آرم شركت ها مسائلي با هويت انساني نيستند و هم‌چنين خارج از فكر مشتري هويت ندارند. آنها فقط ابزار هستند،به همين سادگي ؛ ابزارهايي براي دست يابي به هدف نهايي.
احساسات را نمي توان به علامت هاي تجاري تزريق كرد؛ بلكه اگر به عنوان يك منبع سودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر مي‌انگيزند. احساسات مثبت، نتايج مستقيم اين انتظارات هستند. سمبول هاي مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثير زيادي ندارند؛ آن ها در حقيقت، نشانه‌هايي هستند كه ما را براي رسيدن به هدف اصلي هدايت مي‌كنند.

انتخاب و طراحي آرم 10 مرحله‌ي مختلف دارد، يعني 10 روش مختلف طراحي موفق يا ناكارامد براي كسب درآمد :

1. ارتباط طراحي آرم با سود دهي مستقيم
اصل اوليه‌ طراحي آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و ساير نمادها با سود آشكار و محسوس است. (نتيجه‌اي ملموس يا تجربي). اين سود را يا خود محصول به تنهايي ايجاد مي‌كند و يا اجزاي تشكيلات بازاريابي. اين اصل مهم را همواره به ياد داشته باشيد.
آرم‌هاي موفق با رعايت اين اصل به موفقيت رسيده اند. درست است كه در اين مرحله خود آرم به تنهايي اهميت چنداني ندارد، اما تا اندازه اي بايد به آن توجه كنيد.

2. طراحي متني با تأثير رواني
يك متن مؤثر بر احساسات، مفهوم يا اصلي سازمان يافته است، كه مشتري را به يك سري عوامل نامربوط ولي تأثيرگذار (مانند تمام فعاليت‌هاي بازاريابي يك شركت) مرتبط مي كند.
در اين موارد، متن انتخاب شده، تأثير و سود مورد نظر را تضمين مي‌كند.
به عنوان مثال: وقتي به طور اتفاقي در قلب منهتن به اسامي دو هتل Hudson و Royalton بر مي خوريد، انتظار خدمات در سطوح عالي داريد.اما اگر در هتلي به اسم Boutique Hotel باشيد، تجربه‌ي متفاوتي است. كلمه‌ي Boutique Hotel خدمات بسيار متفاوتي نسبت به ساير هتل‌ها از اين زنجيره ارايه مي دهد- بعضي وقت‌ها تفاوت‌هايي بين خدمات دو اتاق در يك هتل. در واقع اين تاثير رواني نام‌ها و متن هاي انتخابي است كه شما را وادار مي كند به دنبال كشف تفاوت‌ها باشيد.

3. كسب تجربه
در اين جا مي‌خواهم از تأثير هيپنوتيزم كننده‌ي طراحي آرم صحبت كنم. شما با يك انتخاب درست، در مشتري انتظارات و آرزوهايي ايجاد مي‌كنيد، كه توليدات به تنهايي نمي‌توانند از پس اين كار برآيند. به عنوان مثال: اسم نوشابه‌ي Red Bull ، در مصرف كننده اين حس را به وجود مي‌آورد كه پس از نوشيدن آن، در كنار تأثيرات مثبت فيزيكي موج عظيمي از انرژي به او منتقل مي‌شود.

4. طراحي آرم‌هايي كه خود معرف خود باشند
در اين جا از سمبول‌هايي استفاده مي‌شود كه براي همه شناخته شده باشند. اين روش انتخاب آرم، مصرف كننده را وا مي‌دارد به شناخت جديدي از خود برسد و در حقيقت به هنگام استفاده از اين محصولات مكالمه‌اي دروني با خود برقرار كند) براي اين كه عزمش را در انتخاب محصول جذم كند). در عين حال اينگونه آرم‌ها عاملي براي ايجاد ارتباط بين افراد مختلف نيز هستند(به هنگام مجاب كردن افراد براي استفاده از اين محصول).

5. ايجاد وسيله اي براي انتقال پيام
نقش آرم در اين رويكرد، ايجاد سمبولي متفاوت ودر عين حال شناخته شده است. چنين آرمي مصرف‌كننده را قادر مي‌سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در مورد آن بيان كند. شركت بزرگ تجارت الماس De Beers با معرفي الماس به عنوان عامل ايجاد ارتباط بين افراد از الماس به عنوان عامل تحريك‌كننده‌ احساسات و همين‌طور وسيله‌ي ابراز احساسات مشتري استفاده كرد. در سپتامبر2003 اين شركت از ابزار جديدي براي انتقال پيام‌ها استفاده‌ كرد، زني با حلقه ي ازدواج در دست راست و به معني استقلال و عدم نياز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ كه اغلب سمبول نياز و وابستگي است).

6. ايجاد يك جايگاه اجتماعي/ فرهنگي
در اين جا هدف، ايجاد يك جايگاه اجتماعي و فرهنگي به عنوان راهنماي مشتريان است. اين راهنما مشتري را از آن‌چه كه در اطرافش مي گذرد، هنجارهاي اجتماعي و هر چيز خوشحال‌كننده، آگاه مي‌سازد. شركت Apple با توليد كامپيوترهاي شخصي (نه تنها به عنوان ابزار كار بلكه به عنوان وسيله‌اي براي خود‌شنا‌سي وشكوفايي خلاقيت) گام بزرگي در اين امر برداشته است. در واقع اين آرم، با ايجاد انقلابي فرهنگي امكان شكوفايي خلاقيت را براي عامه‌ي مردم ايجاد كرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالي
شما با فعاليت خود‌ ، زمينه را براي دست‌يابي افراد به اهداف بزرگ، فراهم مي كنيد؛ اهدافي كه چه بسا افراد نمي توانند به تنهايي به آنها دست پيدا كنند. فروشگاه Body "فروش" را وسيله‌اي براي كمك به حفاظت از محيط زيست و ياري كردن افراد مشتاق به اين كار، قرار داد.

8. زندگي در دنياي خيال
دل بستن به يك آرم و انتخاب آن از جانب مشتري شايد به اين دليل باشد كه فرد از اين طريق مي‌تواند، مانند دنياي خيال رفتار كند، يا جوري عمل كند كه در واقعيت، جرأت انجام آن را ندارد يا نمي خواهد هزينه‌ انجام آن را بپردازد.
ايجاد يك ژيمناستيك عاطفي
اغلب به جاي عمل به برخي خواسته‌هاي دروني، به دليل احترام به قوانين زندگي از آنها چشم‌پوشي مي‌كنيم. براي جلوگيري از فرسودگي، ورزش مي‌كنيم. همين‌طور به عنوان يك ورزش حسي، به تماشاي فيلم مي‌پردازيم كه شايد چندان قانوني يا پذيرفته در قوانين زندگي ما نباشند. آرم هايي مانند Sicily از شركت Dolce & Gabbana اجازه‌ي كسب چنين تجربه‌هايي را به ما مي‌دهند.

9. امكان خيال پردازي
درست مانند مورد آخر، اين رويكرد به طراحي آرم به مشتري كمك مي‌كند تا واقعيات بيرون را به موضوعات تخيلي تبديل كند.مشتريان، اغلب درباره ي قدرت‌طلبي، تسلط، بزرگي، موفقيت، عشق، قتل و مانند اين ها خيال پردازي مي‌كنند.آرم Timberland جوري طراحي شده بود تا مشتريان درباره ماجراجويي هاي شجاعانه در مقابل نيروي طبيعت به خيال پردازي بپردازند.

موارد ذكر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به كالا هستند.در حقيقت، به كمك اين روش ها مي‌توان به ايجاد ارزش‌هاي مؤثر فكر كرد وآرم ها ابزارهايي براي دست‌يابي به اين هدف هستند.
اين 10 رويكرد،به اعتقاد نويسنده، تفاوت‌هاي بين آرم هاي" مبتدي" و "حرفه‌اي" را آشكار مي‌كنند.