مديريت

مديريت كانالهاي توزيع

مقدمه
يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع، به اين دليل است كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست.  

تعريف توزيع و كانالهاي توزيع
توزيع: يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در ساده‌ترين حالت آن وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. بعبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد.
كانال توزيع: مجموعه‌اي از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار مي‌دهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصل مي‌كند.

نقش كانال‌هاي توزيع
يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:
   _ جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
   _ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها
   _ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها
   _ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده
   _ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع
   _ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع
   _ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي
   _ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي

سطوح كانال‌هاي توزيع
توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود.
كانال "سطح صفر" كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكننده و مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود. كانال "سطح يك" شامل يك واسطه مانند خرده فروش است. كانال "سطح دو" داراي دو واسطه و كانال "سطح سه" داراي سه واسطه است. از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد.  

استراتژي‌هاي انتخاب كانال توزيع
يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطه‌ها اخذ مي‌شود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح ‌است:
1. توزيع گسترده: اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خرده‌فروشي را شامل مي‌شود، بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافت زيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خرده‌فروشي به آن دسترسي داشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را در بالاترين حد ممكن فراهم سازند.
2. توزيع گزينشي: در اين شيوه توزيع، خرده‌فروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب مي‌شوند. تعداد واسطه‌ها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و از توزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي و اصولاً كالاهاي مغازه‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، چراكه مشتريان اين نوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خود بيابند.
3. توزيع انحصاري: در اين شيوه، در هر منطقه يك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب مي‌شود. در اين استراتژي، تعداد واسطه‌ها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه از قبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چراكه مشتريان وفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصول مورد نظر مسافت زيادي را طي كنند.

مراحل طراحي كانال‌هاي توزيع
مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است:
1. تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
2. تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانال‌هاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانال‌هاي توزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند.
3.تعيين گزينه‌هاي موجود (كانال‌هاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانال‌هاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
4. ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانال‌هاي توزيع مناسب اقدام ‌شود.
5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال يا كانال‌هاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانال‌هاي انتخاب شده را داشت.

عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع
ممكن است در جريان استقرار كانال يا كانال‌هاي توزيع، اختلافات و تعارضاتي بوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيري و برطرف كردن آنها چاره‌جويي كرد. مهمترين دلايل بروز تعارض در كانال‌هاي توزيع عبارتند از:
   _ ناسازگاري در اهداف: به عنوان مثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدت به سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف مي‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
   _ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالي كه نمايندگيها مي‌كوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركت تصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروز اختلافاتي شود.
   _ اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود.
   _ وابستگي زياد: بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركت را بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميمات قيمت‌گذاري و توليد شركت قرار مي‌گيرد. اين امر مي‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

منبع: شماره 179 مجله تدبير / بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات / نوشته امير بختائي و شادي گلچين فر