مديريت

بازارياب كيست؟

فكر مي كنم اين پرسشي است كه پاسخ آن كمي مبهم و نا معلوم است، بنابراين بايد به آن توجه شود. چنانچه بتوان تعريف مناسبي براي اين پرسش ارائه نمود، وظايف يك فرد بازارياب هم بهتر مشخص مي شود. اين ابهامي است كه براي بسياري از مديران كسب و كار نيز در ارتباط با گروه بازاريابي خود و توجيه وظايف آنها وجود دارد.

اگر صفحۀ آگهي استخدام روزنامه اي را ورق بزنيم، مي بينيم كه بيشترين درخواستهاي استخدامي مربوط به شغل بازاريابي و بازاريابان است.چنانچه تحت تأثير قُلمبه گويي هاي يكي از اين آگهي ها با يكي از اين شركتها تماسي برقرار كنيم و بخواهيم در آنجا مشغول بكار شويم، خيلي از نگرشها و واقعيتهايي كه پنهان هستند تازه سر، باز مي كنند و تازه مي فهميم كه ماجرا چيست.

در جلسات معارفه و گزينشهاي«من درآوردي» برخي از شركتها آدم به حال خودش گريه اش مي گيرد. در اين جلسات تازه مي فهمي كه به چه نكبتي دچار شده اي! طوري با تو رفتار مي شود كه با يك قاتل فراري هم رفتار نمي شود. فكر مي كني در دنيا تنها يك جرم وجود دارد و آن هم بازاريابي است. طوري از بالا به تو نگاه مي كنند كه عاقلي به سفيهي خيره مي شود. بعضي از مصاحبه كنندگان هم كه خيلي ذوق زده و خوشحال با تو رو در دو مي شوند، مي تواني حدس بزني كه يا تازه كار است و هنوز چك برگشتي در جيبش نيفتاده است و يا اينكه از حقوق و پورسانت و پاداش و بيمه فقط مي تواني يك تصور زيبا داشته باشي و بس.

 مديران برخي از شركتها تحت عنوان بازاريابي و بازارياب از تو مي خواهند كه «شترگاو پلنگ» باشي. درست مثل اينكه يك پزشك براي استخدام خودش در يك بيمارستان در شرح وظايفش بايد علاوه بر وظايف طبابت، بخيه هم بزند، براي آمبولانس رانندگي هم بكند، بيمارستان را مديريت هم بكند و اگر وقت خالي هم پيدا كرد، كف زمين بيمارستان را هم جارو كند.

متأسفانه ما هنوز نمي دانيم كه يك بازارياب كيست و از او انتظارات عجيب و غريبي داريم. من در همين وبلاگ در مطالب قبلي به اين موضوع اشاره كرده ام كه برخي از مديران، بازارياب را به چشم هري پاتر با چوب جادو، آرنولد با عضله هاي پيچيده، بوروس لي با ضربات مرگ بار، سيندرلا با جذابيت اغواءكننده، سفيد برفي با هفت كوتوله ويا مردان X با قدرتهاي مافوق بشري مي بينند!

بعضي از شركتها به جاي توجه به اصول بديهي محصولات و خدمات خود مثل كيفيت، قيمت، توزيع و ترفيع و افزايش بهره وري در اين آميختۀ بازاريابي، شكست يا موفقيت شركت خودشان را در بازارياب و تيم بازاريابي خلاصه مي كنند. اين دسته از افراد بازاريابان را «چاله پر كنان» ضعفهاي ساختاري و محتوايي مديريت خود مي دانند.

بازارياب واقعاً كيست؟

براي اينكه بتوانيم جايگاه يك بازارياب را مشخص كنيم، بايد تركيب چهارگانه (يا هر چندگانۀ)آميختۀ بازاريابي را مورد توجه قرار دهيم. اين تركيب عبارت است از: 1. محصول 2. قيمت 3. توزيع 4. ترفيع فروش. در اين طبقه بندي، بازاريابي مستقيم(Direct Marketing) در كنار اموري مثل تبليغات، يكي از روشهاي پيشبرد فروش براي محصولات و خدمات است. بازاريابي مستقيم هم خود روشهاي گوناگوني دارد. يكي از اين روشها استفاده از توانمنديهاي ارتباطي انساني است. بنابراين، چه كسي بازاريابي مستقيم را انجام مي دهد؟ بازارياب.

در همينجا توجه و بررسي دو مفهوم ديگر نيز لازم و ضروري است:

1.      ويزيتور

يعني كسي كه در واقع يك كاتالوگ زنده و انساني است. وظيفۀ او تنها و تنها معرفي محصول/ خدمت براساس مطالب از قبل تعيين شده و پركردن فرم سفارش مشتري است.

2.      فروشنده

كسي كه مسئول فروش و يا تبادل پول و محصول/ خدمت ميان سازمان و مشتري است. فروشنده كسي است كه در مكاني مشخص، انواع محصولات/ خدمات سازمان خود را بر اساس اعلام درخواستهاي مشتري به او ارائه مي كند و در قبال پرداخت آن، پول دريافت مي كند.

اين دو مفهوم، مفاهيمي هستند كه در بيشتر مواقع، مفهوم بازارياب را تحت تأثير خود قرار مي دهند و خود را به جاي آن قالب مي كنند. اين در حالي است كه بازارياب وظايف و مسئوليتهاي تفكيك شده ومشخص شده اي دارد كه در تداوم به بررسي برخي از آنها مي پردازيم.

يك بازارياب افزون بر داشتن مهارتهاي ويزيتوري (معرفي كننده) و فروشندگي (ارائه كنندۀ مستقيم محصول/ خدمت محدود و دريافت كنندۀ مستقيم و همزمان بهاي آن)، وظايف ديگري نيز دارد؛ از قبيل:

1.      توان بالاي مذاكره هاي توجيهي، استدلالي، مشاوره اي و حتي مقابله اي.

2.      تسلط بر مفاهيم و دانشهاي تخصصي و وابسته به بازاريابي.

3.      توان جذب سفارش هاي بالا.

4.      جذب و انتقال اطلاعات در مجراي MIS (Marketing Information Sistem ) سازماني.

5.      ارائه مشاوره هاي بهره وري توليد به تصميم گيران در سازمان.

6.      مديريت جزئي در روابط مشتريان.

7.      شركت در امور هماهنگ برندينگ سازماني و ساختمان ذهني مناسب در بازار.

8.      شناسايي كدهاي توزيعي مناسب.

9.      تجسس اطلاعات

10.  و ...

بنابراين، در مي يابيم كه وظايف بازارياب در طبقه بندي ساختمان بازاريابي يك سازمان به چه صورتي است. بازاريابان در انجام بازاريابي مستقيم براي يك سازمان مي توانند از ابزارهاي مختلفي همچون اينترنت و تلفن نيز استفاده كنند.در چند سال اخير اين نوع بازاريابي بسيار مرسوم شده است و عناويني همچون بازارياب تلفني و بازارياب اينترنتي از برخي آستين هاي نشسته بيرون آمده اند! به نظر من مهارت در تماس تلفني و تسلط بر استفادۀ بهينۀ تحت وب، جزء جدا ناشدني مهارتهاي يك بازارياب است و نمي توان اينها را از هم جدا كرد. فرد بازاريابي كه بتواند ارتباط تلفني مناسب برقرار كند، مي بايست توان مديريت جلسه را هم داشته باشد. در غير اينصورت، تنها كاري را كه مي تواند به بهترين شكل ممكن صورت دهد، سوزاندن مشتريان يكي پس از ديگري است.  

سؤال ديگري كه جاي طرح و بررسي دارد اين است كه چرا چنين نگرش اشتباهي دربارۀ بازاريابان وجود دارد؟ براي پاسخ دهيِ مناسب به اين پرسش مي توان دلايلي را مطرح كرد كه برخي از آنها عبارتند از:

1.      برخي از مديران كسب و كار احتمالاً درك مناسبي از بازاريابي و در نتيجه بازارياب ندارند.

2.      ساختار بازاريابي تفكيك شدۀ مناسبي در بسياري از سازمانهاي ايراني وجود ندارد.

3.      بسياري از بازاريابان، بازارياب نيستند و يا فكر مي كنند كه بازاريابند.

4.      برخي از مديران و بازاريابان را فروشنده و يا ويزيتور صرف مي دانند.

5.      بازاريابي هم مثل بسياري از مشاغل ديگر چند منظوره است. مثلاً همانطور كه يك منشي بايد بتواند طراحي، بازاريابي، نظافت، آشپزي، نقد كردن چك، مديريت بر اعتراضات، نظارت بر ساير پرسنل، تنظيم برنامه و ... را انجام دهد، يك بازارياب هم بايد بتواند، ويزيتوري، فروشندگي، مديريت مالي، مديريت استراتژيك، مديريت توليد، مديريت فروش، نطافت، آشپزي و اگر شد، بازاريابي هم بكند!

6.      و ...

پس نوشت1: مديران! هيچ اشكالي ندارد كه يك بازارياب مرد هزار كاره باشد به شرطي كه به اندازۀ هزار مرد هم دستمزد بگيرد.

پس نوشت2: بازاريابان! از ماست كه بر ماست. مهارتهاي حرفه اي خودتان را بيشتر كنيد.

پس نوشت3: وجود بازاريابان مفيد، مؤثر و حرفه اي در بازار فعلي ايران همچنان با ركود مواجه است،