چگونه يك برنامه بازاريابي بنويسيم؟

 شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار انجام مي شود.

 شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار انجام مي شود. همچنين در صورتي كه كالاهايي توليد شده وجود داشته باشند و فروش نمي روند و يا در رقابت با كالاهاي مشابه از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شود و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و كالا انجام دهد. تمامي فعاليت هاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يك كالا بايد حساب شده و در قالب هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت هاي بدون مطالعه و برنامه ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر كالا بايد برنامه مروبط به آن كالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه كرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را روي آن انجام دهند.

● چهارچوب كلي نوشتن يك برنامه بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي كند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد كرد.

1) خلاصه مديريتي

جلب توجه و نظر موافق مديراني كه هميشه دچار كمبود وقت هستند و بنابراين طرح شما را نيز با عجله و نگاه گذار بررسي مي كنند و در نتيجه بيشتر اوقات پيام و منظور اصلي طرح را در نمي يابند. بنا براين لازم است چكيده كاملي از طرح را در يك و حداكثر دو صفحه تهيه كنيد و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز را متذكر شويد

همچنين اين خلاصه به عنوان يك ابزار ارتباطي براي كارمندان و مشتريان بالقوه شما كه نياز دارند از ذهنيات و انديشه شما آگاه شوند داراي اهميت زيادي است.اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است كه در اختيار مديران قرار مي گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي نمايد.

2) چالش

در اين قسمت ضروري است تا شرح مختصري در مورد محصولاتي كه بايد بازاريابي شوند ارائه كنيد و اهداف مربوط به آن نظير شرايط و موقعيت هاي فروش و اهداف راهبردي شركت از انجام چنين كاري را عنوان كنيد.

چالش ها مي توانند پاسخگوي سوالاتي باشند كه به دنبال علت و تاثيرات مثبت بازاريابي يك كالا بر شركت است. در اين قسمت بايد منافع كلي مورد انتظار طرح خود را عنوان كنيد.

3) تحليل موقعيت

يكي از بخش هاي مهم و برجسته در يك طرح بازاريابي تحليل موقعيت است كه در جنبه هاي مختلف بايد تهيه و ارائه شود.

الف) تحليل شركت

بخشي از طرح شما بايد موقعيت شركت را مورد تحليل قرار دهد اين بخش شامل اطلاعات زير خواهد بود.

▪ اهداف: اهداف و راهبردهاي كلي شركت براي تعيين راهكارهاي بازاريابي بسيار مهم هستند.

▪ تمركز: معرف بخش تخصصي و تمركز شركت بر روي توليد است.

▪ فرهنگ: تبيين كننده چالش هاي فرهنگي مديريت شركت در قبال بازار است

▪ توانايي: مجموعه توانمندي هاي شركت از جنبه هاي مادي و منابع انساني را معرفي مي كند.

▪ ضعف ها: به بررسي نقاط ضعف شركت در بازار مي پردازد

▪ سهم بازار: موقعيت كنوني و پيش بيني موقعيت آينده را ارائه مي كند.

ب) تحليل مشتري

▪ تعداد

▪ انواع

▪ ارزش هاي محرك

▪ پروسه تصميم گيري

▪ تمركز بر مشتري محوري در محصولات خاص

ج) تحليل رقبا

▪ موقعيت در بازار

▪ توانايي ها

▪ ضعف ها

▪ سهم بازار

د) همكاران

▪ عاملين پخش، نمايندگي ها و....

ر) محيط

▪ شرايط سياسي و قانوني

▪ شرايط اقتصادي

▪ شرايط اجتماعي و فرهنگي

▪ شرايط فناوري

ز) تحليلSWOT

SWOT تجزيه و تحليل سازماني است و به سازمانها كمك مي كند تا بتوانند منابع داخلي خود را در دوره هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره هاي فرصت ها و تهديد ها با هم هماهنگ كنند

▪ جلوه هاي دروني يك شركت در تحليل SWOT شامل توانايي ها و ضعف ها است

▪ جلوه هاي بيروني يك شركت در تحليلSWOT شامل فرصت ها و تهديدها است

4) جداسازي بازار

در اين قسمت از كار بر اساس اولويت هاي مختلف بازار بخش بندي مي شود و اطلاعات مروبط به هر يك از اين بخش ها در چهارچوب زير تهيه مي شود.

الف) تشريح

ب) درصد فروش

ج) نياز هاي بازار

د) نحوه مصرف

ر) خدمات پشتيباني مورد نياز

ز) نحوه دسترسي به آنها

س) ميزان حساسيت به قيمت

5) راهبردهاي بازاريابي تناوبي

اين قسمت از كار با تهيه ليستي ازپيشنهاد هاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است براي اين كار بايد اولويت هايي را تعيين كرد.اولويت ها بايد شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و...

6) راهبردهاي گزينش شده بازاريابي

در اين قسمت بايد به علل گزينش يك راهبرد خاص بپردازيد و سپس در مورد شاخص هاي بازاريابي مختلط كه شامل محصول، قيمت، توزيع، ترويج در راهبرد خود اشاره كنيد.

س) محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح موارد زير بپردازد

▪ نام تجاري كالا

▪ كيفيت

▪ خط توليد

▪ خدمات پس از فروش

▪ بسته بندي

ش) قيميت:بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغير هاي زير مي شود.

▪ ليست قيمت

▪ تخفيف

▪ شرايط پرداخت و گزينه هاي معامله

▪ شرايط فروش ليزينگ

ص) توزيع

▪ كانال هاي مختلف توزيع مثل مستقيم، خرده فروشي، توزيع كننده ها و واسطه ها

▪ كانالهاي ايجاد انگيزه مثلا افزايش درصد توزيع كنندگان

▪ بررسي ظوابط فعاليت توزيع كننده ها

▪ امور لجستيك شامل جابه جايي، انبار كردن و پي گيري سفارش

ض) ترويج

▪ تبليغات شامل هزينه تبليغات و رسانه انتخابي

▪ روابط عمومي

▪ برنامه هاي تبليغاتي

▪ بودجه مورد نياز با احتساب كليه هزينه هاي احتمالي

▪ نتايج برنامه ريزي شده از طرح هاي تبليغاتي

7) برنامه ريزي هاي كوتاه مدت و بلند مدت

در اين قسمت بر اساس قسمت هاي بالا براي پياده سازي طرح برنامه ريزي و زمان بندي لازم انجام مي شود و زمان دست يابي به هر يك از اهداف تعيين شده ذكر مي گردد.

8 ) نتيجه گيري

▪ خلاصه اي از مطالب تهيه شده در قسمت هاي بالا كه بيان كننده نتايج طرح باشد.

▪ ضميمه ها

▪ پرزنت ها

▪ آمارها و تخمين هايي از بازار، جداول، سود و...

برنامه بازاريابي (ماركتينگ) استراتژي مدوني براي فروش محصولات و خدمات است. اين برنامه بازتاب عمليات مورد نياز يك سازمان براي غلبه بر رقبا با استفاده از استراتژي ها و برنامه هايي جهت افزايش سهم بازار و جذب بيشتر مشتريان است. برنامه بازاريابي (ماركتينگ) موثر، متكي بر اطلاعات جمع آوري شده دقيقي از بازار، مشتريان و رقبا است كه شانس غلبه سازمان را بر رقباي موجود و بالقوه آن افزايش ميدهد. همچنين اين امكان را فراهم مي سازد تا سازمان بتواند به موقع تغييرات روند بازار و سليقه مصرف كنندگان را شناسايي كرده و اقدامات لازم را جهت حفظ و افزايش مشتريان خود انجام دهد.