بودجه بازاريابي و تبليغات/رابطه بين برنامهريزي بازاريابي و بودجهبندي سالانه
بودجه بازاريابي و تبليغات/رابطه بين برنامهريزي بازاريابي و بودجهبندي سالانه نويسندگان: راسل آبرات، ماريا بفن و جان فورد
مترجم: خدايار عبداللهي *
اكثر سازمانهاي بزرگ يك بودجه سالانه دارند كه شامل برنامهها، كنترلها و جنبههاي مالي يك كسبوكار است. اين شركتها داراي يك برنامه بازاريابي هستند كه براي هدايت رويكردهاي سالانهشان به سمت بازارهاي خود مورد استفاده قرار ميگيرد.
در تئوري، اين برنامه بازاريابي است كه كليه فعاليتهاي برنامه كسب و كار را بهطور كامل يكپارچه ميكند كه در عمل هميشه چنين نيست.
برنامههاي بازاريابي و بودجهبندي سالانه داراي يك ارتباط داخلي از بسياري جهات مانند پيشبيني فروش، سياست قيمتگذاري، بودجه هزينههاي بازاريابي و تخصيص منابع است. هدف اين مقاله بررسي رابطه بين اين دو است:
چالش عمدهاي كه بسياري از مديران بازاريابي و مديران مالي شركتها با آن روبهرو هستند طراحي يك سيستم پويا براي تنظيم بودجه است. بودجه بهترين روش براي يك مدير بازاريابي است تا توجيه كند تمام هزينههاي بازاريابي از پايه صفر هر سال براي كارهايي كه مورد نياز است چگونه انجام شود.
بهطور معمول يك همپوشاني كمي بين مناطق وظيفهاي مالي و بخش بازاريابي در كسبوكار وجود دارد.
موانع دپارتماني (بخشي) ميتواند مانع كار كاركنان بشود براي اينكه همكاري كنند تا وظيفهاي را به انجام برسانند.
اگر تراكنشها و فرآيندهاي بين بخش مالي و بخش بازاريابي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد، به اين مطلب ميرسيم كه بودجه (مالي) بستگي به پيشبيني فروش و برنامههاي بازاريابي بستگي به تجزيه و تحليل مالي در هزينه، قيمتگذاري و سودآوري دارد. آنچه مسلم است رابطه مهمي است كه بين اين دو بخش از سازمان وجود
دارد.
بودجه
بودجه برنامهريزي مالي و يك فهرست از تمام هزينههاي برنامهريزي شده و درآمدهاي سال آينده است. انواع بودجه شامل بودجه فروش، توليد، بازاريابي، پروژه، درآمد و مخارج است. بودجه بازاريابي شامل منابعي است كه كسب و كار يا سازمان شما اختصاص به فروش و بازاريابي آن داده است. ما به عمد از اصطلاح منابع استفاده ميكنيم، چون يك بودجه بازاريابي شامل زمان و مواد مانند پول نقد است.
برنامهريزي بازاريابي
برنامه بازاريابي يكي از مهمترين خروجيهاي فرآيند مديريت بازاريابي است و ميتواند براي هر سازمان مفيد باشد.
محققان دريافتهاند همه شركتها از فرآيند جامع برنامهريزي بازاريابي استفاده نميكنند. اين احتمالا به دليل اين واقعيت است كه موانع زيادي براي آمادهسازي و اجراي برنامههاي بازاريابي وجود دارد.
خلاصه نتايج مطالعات تجربي در برنامهريزي بازاريابي به شرح زير است. اول، تعداد كمي شركت، برنامهريزي جامع و كامل در رابطه با برنامهريزي بازاريابي دارند. دوم، تفاوتهاي گستردهاي در طبيعت پرسنل مشاركتكننده وجود دارد و درآخر، نتايج نشان ميدهد دانش محدودي در مورد شيوههاي برنامهريزي بازاريابي وجود دارد.
مطالعات انجام شده در شركتهاي كوچك تاكيد ميكند كه صاحبان كسبوكار رويكردي كاملا متفاوت به برنامهريزي بازاريابي در مقايسه با آنچه نمايش داده شده توسط مديران بازاريابي حرفهاي در شركتهاي بزرگ دارند.
رابطه بين برنامهريزي بازاريابي و بودجهبندي سالانه
بودجه سالانه و هم برنامه بازاريابي، به عنوان يك فرآيند برنامهريزي و كنترل كوتاهمدت استفاده ميشوند در جدول زير مقايسه بين بودجه سالانه و برنامهريزي بازاريابي نشان داده شده است.
سه نكته در مورد رابطه بين برنامهريزي بازاريابي و بودجه سالانه:
1- كاركنان مالي در ارائه برنامه بازاريابي نقش دارند و كاركنان بازاريابي به بودجه سالانه ورودي (اطلاعات) ميدهند. اين امر منجر به درجه بالايي از ارتباطات و آگاهي از برنامهها و رويههاي اجراي آنها خواهد شد.
2- سهم بازار يكي از معيارهاي كليدي براي ارزيابي برنامه بازاريابي است كه توسط هردو بخش بازاريابي و مالي مورد استفاده قرار
ميگيرد.
3- پيشبيني فروش، اگر چه توسط بخش بازاريابي تهيه ميشود، ولي باز هم در راستاي اهداف مالي است.
روشن است كه بودجه سالانه و برنامه بازاريابي، آميخته است و بايد بخشي از همان پروسه در سازمان باشد.
برنامه بازاريابي بايد بخشي از برنامه استراتژيك باشد و بايد به آن منابع تخصيص داده شود تا آن را تحقق ببخشد. (كاتلر 1991)
برچسب: ،