براي تحقق فروش بايد ذهن مشتري را برانگيخت
براي تحقق فروش بايد ذهن مشتري را برانگيخت
مترجم: رويا مرسلي
منبع: HBR
بسياري از بازاريابان و فروشندگان معتقدند در مقابل رقبايشان در يك جنگ فروش قرار دارند. با اين وجود، يك دشمن پيشبيني نشدهتر و خطرناكتر نيز وجود دارد و آن «تصميم نگرفتن» است، به عبارت ديگر «ماندن در وضع كنوني». طبق گزارش شركت «شاخص اندازهگيري فروش» در زمينه مشاوره، حدود 60 درصد از فعاليتهاي فروش قرباني ماندن در وضع كنوني هستند.
در اينجا علت بروز اين مشكل ارائه ميشود: بيشتر فعاليتهاي بازاريابي و فروش، پيام نادرستي را ميرسانند و چشماندازي كه ارائه ميدهند بخش درستي از مغز مشتريان را بر نميانگيزد.
از مديران اجرايي درباره «گفتوگوهايي كه باعث برد در فروشهاي پيچيده ميشود» تحقيقاتي صورت گرفت. همگي آنها گفتند: به دنبال شركتهاي مشاوري هستند كه به آنها درباره مشكلات و فرصتهاي از دست رفته مطالبي را بگويند كه آنها قبلا نميدانستند، اما در عوض اغلب آنها فقط درباره خودشان صحبت ميكنند. مساله ماندن در وضعيت كنوني در واقع يك مشكل در پيام رساني فروش است. گذار از ماندن در وضع كنوني همانند ترك يك عادت است. وقتي يك عادت شكل ميگيرد، مثل اين است كه مغز به حالت خلبان خودكار ميرود. براي متوقف ماندن در وضع كنوني بايد از بخشي از مغز كه در آن تصميمگيري صورت ميگيرد كمك بگيريد. در اينجا است كه تحقيقات در زمينه علوم ذهني به كار ميآيند.
مغز شما به سه قسمت تقسيم ميشود. بخش نئوكورتكس كه كامپيوتر تحليلگر مغز است و عمل پردازش دادهها را انجام ميدهد. بخش سيستم ليمبيك كه همه احساسات در آن جمع شدهاند. بخش ساقه مغز و ساير ساختارهاي مغزي كه مسوول بقاي شما هستند. اين بخش از مغز نيز توسط روانشناس آمريكايي رابرتاورن اشتاين تحت عنوان «مغز قديمي» تشريح شد (يا «مغز مارمولكي» كه توسط كارآفرين آمريكايي گودين نامگذاري شد). مغز قديمي به سرعت موقعيتها را مورد ارزيابي قرار ميدهد تا بفهمد آيا شما در خطر هستيد يا خير. اگر احساس كند كه سلامت شما در خطر است، شما را وادار به عكس العمل و دور شدن از عامل بالقوه خطر ميكند. براي شكستن وضع كنوني، بايد بتوانيد افكار مغز قديمي خود را بيدار كنيد و اين كار را بايد با نشان دادن اينكه وضع كنوني غيرقابل دفاع، غير قابل تحمل و حتي خطرناك است انجام دهيد.
مساله، فوريت ايجاد ميكند
چرا تغيير؟ و چرا حالا؟ پيام رساني، افكار آتي شما را جذب ميكند و نوعي احساس فوريت در شما به وجود ميآورد كه شما را وادار به تصميمگيري ميكند. يكي از موثرترين روشها براي جلب افكار افراد، خلق يك پيام درست است.
به عنوان مثال، سيستم آژير گردباد را ذكر ميكنيم كه وقتي هوا آفتابي است، هيچ كس به آن توجه نميكند، اما وقتي هوا ابري ميشود، ميتواند كل محله را ظرف چند دقيقه خالي كند. محصول (در اين مورد آژير گردباد) خود عكسالعمل ايجاد نميكند. اين تغيير محيط است كه ناگهان محصول را ارزشمند ميكند.
دليل تغيير افكار شما تفاوت در محصول يا خدماتي كه ارائه ميدهيد، نيست. اين تفاوتها اگر دائما تغيير نكند و به حالت پويايي نرسد اهداف را محقق نخواهد كرد. پويايي باعث ميشود غريزه بقا در مغز قديمي به جنبش درآيد و مغز به دنبال يك جايگزين براي وضع كنوني باشد.
مقايسه، ارزش ايجاد ميكند
وقتي ضرورت تغيير به وجود آمد، بايد افكار خود را قانع كنيد كه با ماندن در وضعيت كنوني كه درآن قرار داريد، هرگز به آنچه ميخواهيد نميرسيد. وضع كنوني، يك دشمن نيرومند است، افكار ما هميشه به دنبال راحتي هستند و سعي ميكنند با «سرهم بندي» روشهاي فعلي بر مشكلات پيش رو غلبه كنند.
پيام رساني شما براي تصميمگيري بايد به نحوي باشد كه آنچه را كه براي مغزقديمي بيشترين مطلوبيت را دارد، برآورده سازدكه اين امر از طريق مقايسه قابل دستيابي است. به اين ترتيب قسمتي از مغز كه منحصرا بر مقايسه بصري و حسي تكيه دارد، مشخص ميكند چه چيز خطرناك است و چه چيز بي خطر. اين به آن معناست كه افكار شما بايد تفاوت مثبت واضحي را بين آنچه قبلا انجام ميداد و آنچه شما اكنون پيشنهاد ميكنيد ببيند.
مقايسه، در بهترين حالت به دو شكل ايجاد ميشود: با استفاده از مقايسه «قبل» و «بعد»، و استفاده از ابزارهاي بصري.
مقايسه قبل و بعد: طي دههها، موسسات بازپروري افراد معتاد به الكل، سعي در كمك به افرادي داشته است تا بر مشكلي غلبه كنند كه حاضر به پذيرش اصل مشكل نبودند. وقتي به اين افراد ميگوييد به راهحل نياز دارند، آنها نميپذيرند. در عوض، اين موسسه به افراد الكلي كمك ميكند تا بر انكار خود غلبه كنند و سرانجام با گفتن داستان خود يا شنيدن داستان ديگران درخواست كمك كنند. وقتي اعضاي جديد موسسه ترك اعتياد داستان ديگران را ميشنوند، قادر خواهند بود خود را در قالب ديگران بهتر بشناسند و متوجه شوند كه آنها نيز مشكل مشابهي دارند و به راه حل مشابهي نيازمندند. گفتن داستان درباره مشتريانتان در بازارهاي مشابه كه با موفقيت چالشهاي مشابه را پشت سر گذاشته اند، به افكارتان كمك ميكند تا بفهميد كه آنها نيز به تغيير نياز دارند.
ابزارهاي بصري: مقايسه را ميتوان به بهترين شكل در قالب تصوير بيان كرد؛البته نه در قالب تصوير بزرگ يا شبيهسازي استعارهاي، بلكه توسط تصويرهايي كه ايدههاي پيچيده و انتزاعي را به شكل سادهتر و قابل فهمتر نشان دهد. يك تحقيق كه در كتاب «قوانين مغز» نوشته دكتر جان مديان ذكر شده است نشان ميدهد كه افراد تنها 10درصد از اطلاعاتي را كه از طريق صحبت به آنها منتقل ميشود به مدت نيم ساعت بعد از شنيدن آن به خاطر ميسپرند، اما اين ميزان دريافت، در صورت اضافه كردن تصوير 65درصد افزايش مييابد.
شما بايد ماندن در وضع كنوني را به عنوان يك موقعيت دشوار، آشفته و خطر آفرين در نظر بگيريد كه لازم است با يك روش جايگزين و همه جانبه كه آشفتگي را از ميان برمي دارد مورد رسيدگي قرار گيرد. بنابراين وجود يك مقايسه روشن با روايت تصويري، يك ابزار پيامرساني بسيار مهم براي بيدار كردن ذهن قديمي و گذار از ماندن در وضع كنوني به حساب ميآيد.
مبارزه با ماندن در وضع كنوني براي بازاريابان و فروشندگان يك كشمكش هميشگي است، اما لزومي ندارد كه به شكست منتهي شود. با پيامرساني درست و مشتري محور و با كمك گرفتن از ذهن قديمي از طريق روشهايي كه در بالا تشريح شد، غلبه بر سد ماندن در وضع كنوني در راه رسيدن به موفقيت شركت امكانپذير خواهد بود. ماخذ:دنياي اقتصاد/
برچسب: ،
مترجم: رويا مرسلي
منبع: HBR
بسياري از بازاريابان و فروشندگان معتقدند در مقابل رقبايشان در يك جنگ فروش قرار دارند. با اين وجود، يك دشمن پيشبيني نشدهتر و خطرناكتر نيز وجود دارد و آن «تصميم نگرفتن» است، به عبارت ديگر «ماندن در وضع كنوني». طبق گزارش شركت «شاخص اندازهگيري فروش» در زمينه مشاوره، حدود 60 درصد از فعاليتهاي فروش قرباني ماندن در وضع كنوني هستند.
در اينجا علت بروز اين مشكل ارائه ميشود: بيشتر فعاليتهاي بازاريابي و فروش، پيام نادرستي را ميرسانند و چشماندازي كه ارائه ميدهند بخش درستي از مغز مشتريان را بر نميانگيزد.
از مديران اجرايي درباره «گفتوگوهايي كه باعث برد در فروشهاي پيچيده ميشود» تحقيقاتي صورت گرفت. همگي آنها گفتند: به دنبال شركتهاي مشاوري هستند كه به آنها درباره مشكلات و فرصتهاي از دست رفته مطالبي را بگويند كه آنها قبلا نميدانستند، اما در عوض اغلب آنها فقط درباره خودشان صحبت ميكنند. مساله ماندن در وضعيت كنوني در واقع يك مشكل در پيام رساني فروش است. گذار از ماندن در وضع كنوني همانند ترك يك عادت است. وقتي يك عادت شكل ميگيرد، مثل اين است كه مغز به حالت خلبان خودكار ميرود. براي متوقف ماندن در وضع كنوني بايد از بخشي از مغز كه در آن تصميمگيري صورت ميگيرد كمك بگيريد. در اينجا است كه تحقيقات در زمينه علوم ذهني به كار ميآيند.
مغز شما به سه قسمت تقسيم ميشود. بخش نئوكورتكس كه كامپيوتر تحليلگر مغز است و عمل پردازش دادهها را انجام ميدهد. بخش سيستم ليمبيك كه همه احساسات در آن جمع شدهاند. بخش ساقه مغز و ساير ساختارهاي مغزي كه مسوول بقاي شما هستند. اين بخش از مغز نيز توسط روانشناس آمريكايي رابرتاورن اشتاين تحت عنوان «مغز قديمي» تشريح شد (يا «مغز مارمولكي» كه توسط كارآفرين آمريكايي گودين نامگذاري شد). مغز قديمي به سرعت موقعيتها را مورد ارزيابي قرار ميدهد تا بفهمد آيا شما در خطر هستيد يا خير. اگر احساس كند كه سلامت شما در خطر است، شما را وادار به عكس العمل و دور شدن از عامل بالقوه خطر ميكند. براي شكستن وضع كنوني، بايد بتوانيد افكار مغز قديمي خود را بيدار كنيد و اين كار را بايد با نشان دادن اينكه وضع كنوني غيرقابل دفاع، غير قابل تحمل و حتي خطرناك است انجام دهيد.
مساله، فوريت ايجاد ميكند
چرا تغيير؟ و چرا حالا؟ پيام رساني، افكار آتي شما را جذب ميكند و نوعي احساس فوريت در شما به وجود ميآورد كه شما را وادار به تصميمگيري ميكند. يكي از موثرترين روشها براي جلب افكار افراد، خلق يك پيام درست است.
به عنوان مثال، سيستم آژير گردباد را ذكر ميكنيم كه وقتي هوا آفتابي است، هيچ كس به آن توجه نميكند، اما وقتي هوا ابري ميشود، ميتواند كل محله را ظرف چند دقيقه خالي كند. محصول (در اين مورد آژير گردباد) خود عكسالعمل ايجاد نميكند. اين تغيير محيط است كه ناگهان محصول را ارزشمند ميكند.
دليل تغيير افكار شما تفاوت در محصول يا خدماتي كه ارائه ميدهيد، نيست. اين تفاوتها اگر دائما تغيير نكند و به حالت پويايي نرسد اهداف را محقق نخواهد كرد. پويايي باعث ميشود غريزه بقا در مغز قديمي به جنبش درآيد و مغز به دنبال يك جايگزين براي وضع كنوني باشد.
مقايسه، ارزش ايجاد ميكند
وقتي ضرورت تغيير به وجود آمد، بايد افكار خود را قانع كنيد كه با ماندن در وضعيت كنوني كه درآن قرار داريد، هرگز به آنچه ميخواهيد نميرسيد. وضع كنوني، يك دشمن نيرومند است، افكار ما هميشه به دنبال راحتي هستند و سعي ميكنند با «سرهم بندي» روشهاي فعلي بر مشكلات پيش رو غلبه كنند.
پيام رساني شما براي تصميمگيري بايد به نحوي باشد كه آنچه را كه براي مغزقديمي بيشترين مطلوبيت را دارد، برآورده سازدكه اين امر از طريق مقايسه قابل دستيابي است. به اين ترتيب قسمتي از مغز كه منحصرا بر مقايسه بصري و حسي تكيه دارد، مشخص ميكند چه چيز خطرناك است و چه چيز بي خطر. اين به آن معناست كه افكار شما بايد تفاوت مثبت واضحي را بين آنچه قبلا انجام ميداد و آنچه شما اكنون پيشنهاد ميكنيد ببيند.
مقايسه، در بهترين حالت به دو شكل ايجاد ميشود: با استفاده از مقايسه «قبل» و «بعد»، و استفاده از ابزارهاي بصري.
مقايسه قبل و بعد: طي دههها، موسسات بازپروري افراد معتاد به الكل، سعي در كمك به افرادي داشته است تا بر مشكلي غلبه كنند كه حاضر به پذيرش اصل مشكل نبودند. وقتي به اين افراد ميگوييد به راهحل نياز دارند، آنها نميپذيرند. در عوض، اين موسسه به افراد الكلي كمك ميكند تا بر انكار خود غلبه كنند و سرانجام با گفتن داستان خود يا شنيدن داستان ديگران درخواست كمك كنند. وقتي اعضاي جديد موسسه ترك اعتياد داستان ديگران را ميشنوند، قادر خواهند بود خود را در قالب ديگران بهتر بشناسند و متوجه شوند كه آنها نيز مشكل مشابهي دارند و به راه حل مشابهي نيازمندند. گفتن داستان درباره مشتريانتان در بازارهاي مشابه كه با موفقيت چالشهاي مشابه را پشت سر گذاشته اند، به افكارتان كمك ميكند تا بفهميد كه آنها نيز به تغيير نياز دارند.
ابزارهاي بصري: مقايسه را ميتوان به بهترين شكل در قالب تصوير بيان كرد؛البته نه در قالب تصوير بزرگ يا شبيهسازي استعارهاي، بلكه توسط تصويرهايي كه ايدههاي پيچيده و انتزاعي را به شكل سادهتر و قابل فهمتر نشان دهد. يك تحقيق كه در كتاب «قوانين مغز» نوشته دكتر جان مديان ذكر شده است نشان ميدهد كه افراد تنها 10درصد از اطلاعاتي را كه از طريق صحبت به آنها منتقل ميشود به مدت نيم ساعت بعد از شنيدن آن به خاطر ميسپرند، اما اين ميزان دريافت، در صورت اضافه كردن تصوير 65درصد افزايش مييابد.
شما بايد ماندن در وضع كنوني را به عنوان يك موقعيت دشوار، آشفته و خطر آفرين در نظر بگيريد كه لازم است با يك روش جايگزين و همه جانبه كه آشفتگي را از ميان برمي دارد مورد رسيدگي قرار گيرد. بنابراين وجود يك مقايسه روشن با روايت تصويري، يك ابزار پيامرساني بسيار مهم براي بيدار كردن ذهن قديمي و گذار از ماندن در وضع كنوني به حساب ميآيد.
مبارزه با ماندن در وضع كنوني براي بازاريابان و فروشندگان يك كشمكش هميشگي است، اما لزومي ندارد كه به شكست منتهي شود. با پيامرساني درست و مشتري محور و با كمك گرفتن از ذهن قديمي از طريق روشهايي كه در بالا تشريح شد، غلبه بر سد ماندن در وضع كنوني در راه رسيدن به موفقيت شركت امكانپذير خواهد بود. ماخذ:دنياي اقتصاد/
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: