بازاريابي در دوران ركود اقتصادي
بازاريابي در دوران ركود اقتصادي
نويسندگان: جان كولك، كاترين اي جوكز
ترجمه و تدوين: باران امام، ندا جعفريان، آزاده شمالي
روانشناسي افراد در دوران ركود
طي چند دهه گذشته كه دوران رشد و شكوفايي اقتصاد آمريكا به شمار ميرفت، بازاريابان فراموش كرده بودند كه افزايش فروش تنها از طريق تبليغات هوشمندانه و جذاب ارائه كردن محصولات ميسر نخواهد شد. ميزان خريد مردم به ميزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمينان به آينده، اعتماد آنها به فضاي موجود كسبوكار، سبك زندگي و ارزشهاي آنان بستگي دارد.
در حال حاضر آمريكا با شديدترين بحران اقتصادي خود پس از ركود اقتصادي بزرگ روبهرو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادي، اعتماد و قدرت خريد مردم را به شدت كاهش داده و تغيير رفتار عمدهاي را در مصرفكنندگان موجب شده است. بنابراين بازاريابان با چالش عميقي در دوران ركود مواجهند. اولين گام در پاسخ به شرايط جديد بهوجود آمده شناخت دستهبندي جديد مشتريان در اين دوران ميباشد. در دوران ركود اقتصادي بايد مصرفكنندگان را از حيث ويژگيهاي رواني و بر اساس نوع واكنشهاي احساسي آنان به فضاي اقتصادي ايجاد شده، دستهبندي كنيم:
1 - گروه با واكنش شديد (slam on the brake): اين گروه از افراد بيش از سايرين نسبت به بحرانهاي مالي آسيبپذير هستند. به محض وقوع بحران، كليه انواع مخارج خود را با حذف، به تعويق انداختن يا جايگزيني با كالاهاي ديگر كاهش ميدهند. مصرفكنندگان با درآمد كمتر و نيز مصرفكنندگان داراي درآمد بالاتر كه شخصيتي مضطرب و عصبي دارند در اين گروه قرار ميگيرند.
2 - گروه آسيبديده؛ اما صبور (pained but patient): افراد اين گروه در مقايسه با گروه قبل آسيبپذيري كمتري دارند و نسبت به بهبود شرايط در بلندمدت خوشبين هستند. اين افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع كالا و خدمات، مصرف خود را كاهش ميدهند؛ اما با شدت كمتري. اين دسته عمدتا بزرگترين بخش بازار را تشكيل ميدهند و محدوده وسيعي از سطوح درآمدي مختلف را در بر ميگيرند. هرچه اوضاع اقتصادي نابسامانتر شود، افراد بيشتري از اين گروه به گروه اول جابهجا ميشوند.
3 - گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off): اين دسته از مصرفكنندگان به توانايي خود در برونرفت از بحرانهاي اقتصادي ايمان دارند. در هنگام بحران خريد آنها گزيدهتر ميشود. اين دسته عمدتا افراد داراي 5 درصد بالاترين درآمدهاي جامعه و نيز افرادي را كه درآمد كمتري دارند؛ ولي از ثبات وضعيت مالي خود مطمئن هستند، در بر ميگيرد.
4 - گروه بيتوجه به ركود (live for today): اين گروه افرادي هستند كه ركود اقتصادي جامعه تغييري در روند مصرف و خرج كردن آنها ايجاد نميكند و همچنان نسبت به پسانداز كردن بيتوجه هستند. عمدتا ساكنين شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره كردن بيشتر تمايل دارند تا تملك. احتمال اينكه رفتار مصرف خود را تغيير دهند، وجود ندارد؛ مگر اينكه از كار بيكار شوند!
صرف نظر از اينكه يك مصرفكننده در كدام يك از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولويتبندي ذيل به مصرف كالا و خدمات ميپردازد:
كالاهاي ضروري (essentials): مواردي كه براي بقا و سلامتي افراد ضروري به شمار ميروند مثل خوراك، پوشاك و پناهگاه. عده زيادي حملونقل و درمانهاي پزشكي را نيز جزو اين دست ميدانند.
كالاهاي موجه (treats): مواردي كه هزينه كردن بابت آن موجه است.
كالاهاي قابل به تعويق انداختن (postponables): مواردي كه خريد آنها را ميتوان به تعويق انداخت.
كالاهاي غيرضروري (expendables): اقلام غيرضروري كه خريد آنها موجه به نظر نميرسد.
اينكه هر كالا يا خدمتي در كدام طبقه فوق قرار ميگيرد بسيار سليقهاي است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران ركود يا بحران اقتصادي، تمامي مصرفكنندگان به جز آنها كه در دسته بيتوجه به ركود قرار ميگيرند در اولويت مصرف خود تجديد نظر ميكنند. چنان كه در بحران اقتصادي گذشته مشاهده شد مواردي چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خريد لباسهاي جديد و اتومبيل به سرعت در ذهن مصرفكننده از دسته ضروري به دسته موجه جابهجا ميشوند يا مثلا هزينههايي مانند هزينه كارگر نظافت منزل به كلي حذف ميگردند. همچنين حساسيت مصرفكنندگان نسبت به قيمت بيشتر ميگردد و در مقابل وفاداري آنها به يك برند خاص كاهش مييابد و ترجيح ميدهند از كالاها يا خدمات ارزانتر استفاده كنند. جدول ذيل تغيير رفتار مصرفكننده را در مورد هر دسته از كالاها در دوران ركود نشان ميدهد.
مديريت سرمايهگذاري در بخش بازاريابي
در طول دوران ركود به ياد داشتن اين نكته كه مشتريان وفادار اصليترين و پايدارترين منبع رشد جريان نقدينگي سازمان به شمار ميروند، بيش از هميشه اهميت مييابد. بازاريابي يك فعاليت ضروري براي كسب درآمد از مشتريان كليدي و سايرين به شمار ميرود؛ بنابراين لازم است شركتها هنگام مواجهه با كاهش بودجه و به تبع آن كاهش بودجه فعاليتهاي بازاريابي در تشخيص هزينههاي ضروري و غيرضروري دقت كافي به عمل آورند.
ارزيابي فرصتهاي سرمايهگذاري در بخش بازاريابي: ارزيابي فرصتها با ارزيابي برند و كالا يا خدمات آغاز ميشود. اينكه چشمانداز هر كدام در آينده چگونه است و با كاهش فروش روبهرو ميشوند يا افزايش آن. فرصتهاي استراتژيك در دوران ركود به شدت به اينكه مشتريان اصلي به كدام گروه مصرفكنندگان تعلق دارند، بستگي دارد. به طور مثال كالاهاي ضروري با برندهاي داراي قيمت معقول و مقرون به صرفه كه مشتريان هدف آنها گروه با واكنش شديد هستند، از فرصتهاي خوبي برخوردار هستند.
تخصيص سرمايه براي دوره طولاني مدت: در هنگام ركود برخي از شركتها تمايل به بازارهايي پيدا ميكنند كه مشتريان با درآمدهاي كمتر وجود دارند. اين امر باعث سردرگمي مشتريان اصلي ميگردد. اين استراتژي ممكن است كه در هنگام ركود باعث كسب مشتريان بيشتر گردد؛ اما موقعيت شركت را پس از ركود تضعيف ميكند. در واقع بهترين كار هنگام ركود تثبيت و حفظ برند است. تجربه نشان داده است كه شركتهايي كه در هنگام ركود به تبليغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه ميدارند، سهم بيشتري از بازار را نسبت به رقباي خود كه در اين زمينه ضعيف عمل كردهاند، كسب ميكنند.
براي شناسايي تاكتيك مناسب براي بازاريابي در دوران ركود بسيار مهم است كه بدانيم مصرفكنندهها چگونه اولويتهايشان را دوباره ارزيابي ميكنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسيم ميكنند، چگونه از يك برند به برند ديگر تمايل پيدا ميكنند و چگونه ارزشهايشان را دوباره تعريف ميكند. به همين دليل ضروري است كه تحقيقات بازار همچنان ادامه پيدا كند.
بازاريابي در ركود
در دوران ركود، بايد هزينهها را كاهش داد و براي سلامت برند از فروش كوتاهمدت در مقابل سرمايهگذاري بلندمدت چشم پوشي كرد. سه راه موثر براي دستيابي به اين اهداف عبارت است از: كم كردن گوناگوني محصولات، بهبود قدرت خريد و اعتمادسازي.
كم كردن گوناگوني محصولات: با كاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات كاهش يابد؛ چرا كه گوناگوني زياد محصولات هزينه بازاريابي را زياد ميكند و منابع و سرمايه را صرف انبار كردن محصولات گوناگون ميكند. البته اين به معناي تعطيل كردن نوآوري نيست. نوآوري در محصولات اصلي ميتواند منجر به افزايش تمايل خريد مشتريان شود.
بهبود قدرت خريد مشتريان: به دليل تمايل دو دسته اول مشتريان به يافتن مناسبترين قيمت محصول، رقابت عمده بنگاهها بر سر قيمت است. در شرايط دشوار، تخفيفهاي در هنگام فروش، در مقابل تخفيفهاي با تاخير با اقبال بيشتري مواجه ميشوند. شايد نياز به دفعات و مقدار بيشتر تخفيف باشد؛ اما بايد متوجه تصور مشتري از قيمت مناسب بود؛ چرا كه در صورت كاهش بيش از حد قيمت، تصور مشتري از قيمت پايين آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادي بنگاه را دچار مشكل خواهد كرد. در شرايطي كه بنگاه نميتواند قيمت برند خود را كاهش دهد، ميتواند برندي با نام جديد و قيمت كمتر و حداقل ميزان تبليغ ارائه كند. در پايان ركود، برند جديد ميتواند به آرامي محو شود يا توليد آن ادامه يابد.
اعتمادسازي: مشتريان نگران، حتي در دو دسته با ثروت بالاتر از متوسط و بيتوجه به ركود برندهاي آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمينان بيشتري انتخاب ميكنند. پيامهاي اطمينان بخش و همراه با همدردي و القاي اين حس كه: «ما از اين وضعيت همراه با هم عبور ميكنيم»، در اين شرايط حياتي هستند. اين پيامها بايد همراه با حركتهايي باشد كه نشان دهد شركت طرف مشتري است. در شرايط افت فروش نبايد، مشكل را با كاهش كيفيت و افزايش قيمت به سمت مشتري منتقل كرد. «برنامههاي وفاداري(1) » نبايد تنها به مشتريان با حجم بالاي خريد معطوف شود، بلكه بايد مشترياني كه در دفعات زياد، حجم كمي خريد ميكنند را نيز در نظر گيرد.
جهتگيري براي دوران بهبود
شركتهايي كه توانستند از دوران ركود به سلامت عبور كنند، به روزهاي روشنتري خواهند رسيد. اين شركتها ميبايست رفتار مشتريان را در سالهاي پس از ركود درك كنند تا قادر باشند محصولات و پيامهاي متناسب با نيازهاي دستههاي جديد مشتريان عرضه كنند.
پس از اتمام اغلب دورههاي ركود، حس آسيبپذيري و تمايل به صرفهجويي در مشتريان تا مدتي وجود خواهد داشت. اين مدت بسته به عمق و شدت ركود، ميتواند از يك يا دو سال تا يك دهه يا حتي بيش از آن به طول بينجامد.
در حالي كه دستههاي ثروت بالاتر از متوسط و بيتوجه به ركود مانند گذشته ادامه خواهند داد، دستههاي slam-on-the-brakes و pained-but- patient كه قسمت عمده اي از مشتريان هستند عادات مصرفي جديد خود را ترك نخواهند كرد. به دنبال برندهاي قابل اعتماد هستند، در خريدهايشان محافظه كار هستند و خريدهاي قابل به تعويق افتادن را ديرتر
انجام ميدهند.
محصولات برنده و بازنده در ركود
اين فهرست نشان ميدهد كدام محصولات در دوران ركود كاهش يا افزايش فروش دارند:
* فروش رژيمهاي مراقبت از پوست كاهش مييابد؛ چرا كه مشتريان به محصولات ارزانتر و پركاربردتر روي ميآورند.
* به دليل افزايش ميزان وقوع جرم و نيز حساسيت بيشتر مردم به دليل گذراندن زمان بيشتر در خانه، فروش سيستمهاي امنيتي منازل افزايش مييابد.
* تقاضا براي تعميرات كامپيوتر افزايش مييابد؛ چرا كه تمايل به خريد دستگاههاي جديد كم ميشود و نياز به تعميرات افزايش مييابد.
* تاير اتومبيل ميتواند كاهش يا افزايش يابد. فروش به توليدكنندهها كاهش مييابد؛ ولي تعويض تاير اتومبيلهاي كار كرده زياد ميشود، مگر اينكه ميزان رانندگي يا تمايل به تعويض تاير كم شود.
* فروش سبزيجات يخ زده افزايش مييابد؛ چرا كه مردم بيشتر در خانه غذا ميخورند و نيز تهيه محصولات تازه مشكلتر ميشود.
* فروش بستني ميتواند كاهش يا افزايش يابد؛ چرا كه رفتن مردم به كافي شاپها و رستورانها كم ميشود و در مقابل خريد از سوپر ماركتها افزايش مييابد.
* عضويت در باشگاههاي ورزشي كاهش مييابد؛ چرا كه مردم تمايل به استفاده از جايگزينهاي كم هزينهتري مانند پياده روي، يا نرمش در خانه خواهند داشت.
* فروش تلويزيون ميتواند كاهش يا افزايش يابد. به طور معمول فروش كم ميشود؛ اما از طرفي چون مردم كمتر از خانه بيرون ميروند، تمايل به خريد تلويزيون افزايش مييابد.
* فروش مجلات كاهش مييابد و بنابراين درآمد حاصل از تبليغات نيز به همين نسبت كاهش مييابد.
پاورقيLoyalty programs-1
برچسب: ،
نويسندگان: جان كولك، كاترين اي جوكز
ترجمه و تدوين: باران امام، ندا جعفريان، آزاده شمالي
روانشناسي افراد در دوران ركود
طي چند دهه گذشته كه دوران رشد و شكوفايي اقتصاد آمريكا به شمار ميرفت، بازاريابان فراموش كرده بودند كه افزايش فروش تنها از طريق تبليغات هوشمندانه و جذاب ارائه كردن محصولات ميسر نخواهد شد. ميزان خريد مردم به ميزان درآمد قابل تصرف آنها، اطمينان به آينده، اعتماد آنها به فضاي موجود كسبوكار، سبك زندگي و ارزشهاي آنان بستگي دارد.
در حال حاضر آمريكا با شديدترين بحران اقتصادي خود پس از ركود اقتصادي بزرگ روبهرو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادي، اعتماد و قدرت خريد مردم را به شدت كاهش داده و تغيير رفتار عمدهاي را در مصرفكنندگان موجب شده است. بنابراين بازاريابان با چالش عميقي در دوران ركود مواجهند. اولين گام در پاسخ به شرايط جديد بهوجود آمده شناخت دستهبندي جديد مشتريان در اين دوران ميباشد. در دوران ركود اقتصادي بايد مصرفكنندگان را از حيث ويژگيهاي رواني و بر اساس نوع واكنشهاي احساسي آنان به فضاي اقتصادي ايجاد شده، دستهبندي كنيم:
1 - گروه با واكنش شديد (slam on the brake): اين گروه از افراد بيش از سايرين نسبت به بحرانهاي مالي آسيبپذير هستند. به محض وقوع بحران، كليه انواع مخارج خود را با حذف، به تعويق انداختن يا جايگزيني با كالاهاي ديگر كاهش ميدهند. مصرفكنندگان با درآمد كمتر و نيز مصرفكنندگان داراي درآمد بالاتر كه شخصيتي مضطرب و عصبي دارند در اين گروه قرار ميگيرند.
2 - گروه آسيبديده؛ اما صبور (pained but patient): افراد اين گروه در مقايسه با گروه قبل آسيبپذيري كمتري دارند و نسبت به بهبود شرايط در بلندمدت خوشبين هستند. اين افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع كالا و خدمات، مصرف خود را كاهش ميدهند؛ اما با شدت كمتري. اين دسته عمدتا بزرگترين بخش بازار را تشكيل ميدهند و محدوده وسيعي از سطوح درآمدي مختلف را در بر ميگيرند. هرچه اوضاع اقتصادي نابسامانتر شود، افراد بيشتري از اين گروه به گروه اول جابهجا ميشوند.
3 - گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off): اين دسته از مصرفكنندگان به توانايي خود در برونرفت از بحرانهاي اقتصادي ايمان دارند. در هنگام بحران خريد آنها گزيدهتر ميشود. اين دسته عمدتا افراد داراي 5 درصد بالاترين درآمدهاي جامعه و نيز افرادي را كه درآمد كمتري دارند؛ ولي از ثبات وضعيت مالي خود مطمئن هستند، در بر ميگيرد.
4 - گروه بيتوجه به ركود (live for today): اين گروه افرادي هستند كه ركود اقتصادي جامعه تغييري در روند مصرف و خرج كردن آنها ايجاد نميكند و همچنان نسبت به پسانداز كردن بيتوجه هستند. عمدتا ساكنين شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره كردن بيشتر تمايل دارند تا تملك. احتمال اينكه رفتار مصرف خود را تغيير دهند، وجود ندارد؛ مگر اينكه از كار بيكار شوند!
صرف نظر از اينكه يك مصرفكننده در كدام يك از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولويتبندي ذيل به مصرف كالا و خدمات ميپردازد:
كالاهاي ضروري (essentials): مواردي كه براي بقا و سلامتي افراد ضروري به شمار ميروند مثل خوراك، پوشاك و پناهگاه. عده زيادي حملونقل و درمانهاي پزشكي را نيز جزو اين دست ميدانند.
كالاهاي موجه (treats): مواردي كه هزينه كردن بابت آن موجه است.
كالاهاي قابل به تعويق انداختن (postponables): مواردي كه خريد آنها را ميتوان به تعويق انداخت.
كالاهاي غيرضروري (expendables): اقلام غيرضروري كه خريد آنها موجه به نظر نميرسد.
اينكه هر كالا يا خدمتي در كدام طبقه فوق قرار ميگيرد بسيار سليقهاي است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران ركود يا بحران اقتصادي، تمامي مصرفكنندگان به جز آنها كه در دسته بيتوجه به ركود قرار ميگيرند در اولويت مصرف خود تجديد نظر ميكنند. چنان كه در بحران اقتصادي گذشته مشاهده شد مواردي چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خريد لباسهاي جديد و اتومبيل به سرعت در ذهن مصرفكننده از دسته ضروري به دسته موجه جابهجا ميشوند يا مثلا هزينههايي مانند هزينه كارگر نظافت منزل به كلي حذف ميگردند. همچنين حساسيت مصرفكنندگان نسبت به قيمت بيشتر ميگردد و در مقابل وفاداري آنها به يك برند خاص كاهش مييابد و ترجيح ميدهند از كالاها يا خدمات ارزانتر استفاده كنند. جدول ذيل تغيير رفتار مصرفكننده را در مورد هر دسته از كالاها در دوران ركود نشان ميدهد.
مديريت سرمايهگذاري در بخش بازاريابي
در طول دوران ركود به ياد داشتن اين نكته كه مشتريان وفادار اصليترين و پايدارترين منبع رشد جريان نقدينگي سازمان به شمار ميروند، بيش از هميشه اهميت مييابد. بازاريابي يك فعاليت ضروري براي كسب درآمد از مشتريان كليدي و سايرين به شمار ميرود؛ بنابراين لازم است شركتها هنگام مواجهه با كاهش بودجه و به تبع آن كاهش بودجه فعاليتهاي بازاريابي در تشخيص هزينههاي ضروري و غيرضروري دقت كافي به عمل آورند.
ارزيابي فرصتهاي سرمايهگذاري در بخش بازاريابي: ارزيابي فرصتها با ارزيابي برند و كالا يا خدمات آغاز ميشود. اينكه چشمانداز هر كدام در آينده چگونه است و با كاهش فروش روبهرو ميشوند يا افزايش آن. فرصتهاي استراتژيك در دوران ركود به شدت به اينكه مشتريان اصلي به كدام گروه مصرفكنندگان تعلق دارند، بستگي دارد. به طور مثال كالاهاي ضروري با برندهاي داراي قيمت معقول و مقرون به صرفه كه مشتريان هدف آنها گروه با واكنش شديد هستند، از فرصتهاي خوبي برخوردار هستند.
تخصيص سرمايه براي دوره طولاني مدت: در هنگام ركود برخي از شركتها تمايل به بازارهايي پيدا ميكنند كه مشتريان با درآمدهاي كمتر وجود دارند. اين امر باعث سردرگمي مشتريان اصلي ميگردد. اين استراتژي ممكن است كه در هنگام ركود باعث كسب مشتريان بيشتر گردد؛ اما موقعيت شركت را پس از ركود تضعيف ميكند. در واقع بهترين كار هنگام ركود تثبيت و حفظ برند است. تجربه نشان داده است كه شركتهايي كه در هنگام ركود به تبليغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه ميدارند، سهم بيشتري از بازار را نسبت به رقباي خود كه در اين زمينه ضعيف عمل كردهاند، كسب ميكنند.
براي شناسايي تاكتيك مناسب براي بازاريابي در دوران ركود بسيار مهم است كه بدانيم مصرفكنندهها چگونه اولويتهايشان را دوباره ارزيابي ميكنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسيم ميكنند، چگونه از يك برند به برند ديگر تمايل پيدا ميكنند و چگونه ارزشهايشان را دوباره تعريف ميكند. به همين دليل ضروري است كه تحقيقات بازار همچنان ادامه پيدا كند.
بازاريابي در ركود
در دوران ركود، بايد هزينهها را كاهش داد و براي سلامت برند از فروش كوتاهمدت در مقابل سرمايهگذاري بلندمدت چشم پوشي كرد. سه راه موثر براي دستيابي به اين اهداف عبارت است از: كم كردن گوناگوني محصولات، بهبود قدرت خريد و اعتمادسازي.
كم كردن گوناگوني محصولات: با كاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات كاهش يابد؛ چرا كه گوناگوني زياد محصولات هزينه بازاريابي را زياد ميكند و منابع و سرمايه را صرف انبار كردن محصولات گوناگون ميكند. البته اين به معناي تعطيل كردن نوآوري نيست. نوآوري در محصولات اصلي ميتواند منجر به افزايش تمايل خريد مشتريان شود.
بهبود قدرت خريد مشتريان: به دليل تمايل دو دسته اول مشتريان به يافتن مناسبترين قيمت محصول، رقابت عمده بنگاهها بر سر قيمت است. در شرايط دشوار، تخفيفهاي در هنگام فروش، در مقابل تخفيفهاي با تاخير با اقبال بيشتري مواجه ميشوند. شايد نياز به دفعات و مقدار بيشتر تخفيف باشد؛ اما بايد متوجه تصور مشتري از قيمت مناسب بود؛ چرا كه در صورت كاهش بيش از حد قيمت، تصور مشتري از قيمت پايين آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادي بنگاه را دچار مشكل خواهد كرد. در شرايطي كه بنگاه نميتواند قيمت برند خود را كاهش دهد، ميتواند برندي با نام جديد و قيمت كمتر و حداقل ميزان تبليغ ارائه كند. در پايان ركود، برند جديد ميتواند به آرامي محو شود يا توليد آن ادامه يابد.
اعتمادسازي: مشتريان نگران، حتي در دو دسته با ثروت بالاتر از متوسط و بيتوجه به ركود برندهاي آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمينان بيشتري انتخاب ميكنند. پيامهاي اطمينان بخش و همراه با همدردي و القاي اين حس كه: «ما از اين وضعيت همراه با هم عبور ميكنيم»، در اين شرايط حياتي هستند. اين پيامها بايد همراه با حركتهايي باشد كه نشان دهد شركت طرف مشتري است. در شرايط افت فروش نبايد، مشكل را با كاهش كيفيت و افزايش قيمت به سمت مشتري منتقل كرد. «برنامههاي وفاداري(1) » نبايد تنها به مشتريان با حجم بالاي خريد معطوف شود، بلكه بايد مشترياني كه در دفعات زياد، حجم كمي خريد ميكنند را نيز در نظر گيرد.
جهتگيري براي دوران بهبود
شركتهايي كه توانستند از دوران ركود به سلامت عبور كنند، به روزهاي روشنتري خواهند رسيد. اين شركتها ميبايست رفتار مشتريان را در سالهاي پس از ركود درك كنند تا قادر باشند محصولات و پيامهاي متناسب با نيازهاي دستههاي جديد مشتريان عرضه كنند.
پس از اتمام اغلب دورههاي ركود، حس آسيبپذيري و تمايل به صرفهجويي در مشتريان تا مدتي وجود خواهد داشت. اين مدت بسته به عمق و شدت ركود، ميتواند از يك يا دو سال تا يك دهه يا حتي بيش از آن به طول بينجامد.
در حالي كه دستههاي ثروت بالاتر از متوسط و بيتوجه به ركود مانند گذشته ادامه خواهند داد، دستههاي slam-on-the-brakes و pained-but- patient كه قسمت عمده اي از مشتريان هستند عادات مصرفي جديد خود را ترك نخواهند كرد. به دنبال برندهاي قابل اعتماد هستند، در خريدهايشان محافظه كار هستند و خريدهاي قابل به تعويق افتادن را ديرتر
انجام ميدهند.
محصولات برنده و بازنده در ركود
اين فهرست نشان ميدهد كدام محصولات در دوران ركود كاهش يا افزايش فروش دارند:
* فروش رژيمهاي مراقبت از پوست كاهش مييابد؛ چرا كه مشتريان به محصولات ارزانتر و پركاربردتر روي ميآورند.
* به دليل افزايش ميزان وقوع جرم و نيز حساسيت بيشتر مردم به دليل گذراندن زمان بيشتر در خانه، فروش سيستمهاي امنيتي منازل افزايش مييابد.
* تقاضا براي تعميرات كامپيوتر افزايش مييابد؛ چرا كه تمايل به خريد دستگاههاي جديد كم ميشود و نياز به تعميرات افزايش مييابد.
* تاير اتومبيل ميتواند كاهش يا افزايش يابد. فروش به توليدكنندهها كاهش مييابد؛ ولي تعويض تاير اتومبيلهاي كار كرده زياد ميشود، مگر اينكه ميزان رانندگي يا تمايل به تعويض تاير كم شود.
* فروش سبزيجات يخ زده افزايش مييابد؛ چرا كه مردم بيشتر در خانه غذا ميخورند و نيز تهيه محصولات تازه مشكلتر ميشود.
* فروش بستني ميتواند كاهش يا افزايش يابد؛ چرا كه رفتن مردم به كافي شاپها و رستورانها كم ميشود و در مقابل خريد از سوپر ماركتها افزايش مييابد.
* عضويت در باشگاههاي ورزشي كاهش مييابد؛ چرا كه مردم تمايل به استفاده از جايگزينهاي كم هزينهتري مانند پياده روي، يا نرمش در خانه خواهند داشت.
* فروش تلويزيون ميتواند كاهش يا افزايش يابد. به طور معمول فروش كم ميشود؛ اما از طرفي چون مردم كمتر از خانه بيرون ميروند، تمايل به خريد تلويزيون افزايش مييابد.
* فروش مجلات كاهش مييابد و بنابراين درآمد حاصل از تبليغات نيز به همين نسبت كاهش مييابد.
پاورقيLoyalty programs-1
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: