چگونه بازار هدف صادرات را تعيين كنيم؟
چگونه بازار هدف صادرات را تعيين كنيم؟
الف) كدام مشتريان را بايد تحت پوشش قرار داد؟
ب) چگونه ميتوان بهترين نوع خدمات را به مشتريان مذكور ارائه داد؟
پاسخ پرسش نخستين، نشاندهنده بازار هدف يك شركت يا كسبوكار است. در مراحل سهگانه فرآيند بازاريابي، تعيين بازار هدف در حكم گام مياني ميباشد. به اين معنا كه در مرحله نخست، با توجه به نوع محصول يا خدمات، تقسيمبندي بازار صورت ميگيرد و از ميان بخشهاي گوناگون، نسبت به انتخاب بازار هدف، مبادرت ورزيده ميشود و سپس برنامهريزي و اقدامات لازم براي جايگاهيابي در ميان بخشهاي منتخب انجام خواهد شد.
از آنجا كه تلاش براي تحت پوشش قرار دادن همه مشتريان بالقوه، منجر به آن ميشود كه هيچيك از مشتريان به نحو مطلوب و ايدهآل از خدمات شركت بهرهمند نشوند، موضوع انتخاب بازار هدف اهميت مييابد تا خدمات با كيفيت مناسب به مشتريان حاضر در بخشهاي بازار ارائه شود.
از همين منظر، بديهي است كه تعيين بازار هدف در زمان تلاش براي صادرات كالا و خدمات به ساير كشورها نيز واجد اهميت ميگردد؛ زيرا ذات فعاليتهاي صادراتي، متفاوت از ساير انواع فعاليتهاي اقتصادي نبوده و هدف اصلي از صادرات، فروش كالا و خدمات شركت به مشتريان بالقوه در بازارهاي برون مرزي است. در نتيجه، نخستين گام براي بازاريابي صادراتي، تعيين بازار هدف و مشخص كردن نيازهايي از آن بازارخواهد بود كه براي محصولات و خدمات شركت ايجاد تقاضا مينمايد. فراموش نشود كه در سراسر گيتي در حدود 200 كشور وجود دارد كه قاعدتا امكان ارائه خدمات يا فروش كالا به همه آنها با حفظ كيفيت مطلوب، مقدور نخواهد بود و از اين رو، انتخاب درست كشورهاي هدف براي صادرات، اهميت زيادي پيدا ميكند. چنانكه مشاهده ميشود اين گزاره دقيقا برگرفته از اصلي است كه پيشتر به منظور تبيين اهميت انتخاب بازار هدف بيان شد. چنانكه بازار هدف صادرات و نيازهاي آن، به درستي شناسايي شود، دريافت سفارش براي صادرات محصول به كشورهاي مدنظر تسهيل خواهد شد.
تعيين بازار هدف صادراتي، از راه برنامهريزي و اجراي تحقيقات بازار بينالمللي وبا هدف شناسايي دقيق فرصتها و تعيين جزئيات فرصتهاي موجود در بازارهاي فرامرزي ممكن ميشود. اين نوع پژوهش، صحت وجود فرصتها را در هر بازار مشخص ميكند و امكان آشنا شدن با ويژگيهاي آن بازار را فراهم ميآورد. علاوه بر آن، با بهرهگيري از نتايج تحقيقات بازار، درك درستي از نحوه ايجاد يك بازار جديد ايجاد خواهد شد و نيازهاي مشتريان بالقوه و عوامل موثر بر تصميم آنها در خريد محصولات يا خدمات در بازار مذكور، تعيين ميشود.
تحقيقات بازار را ميتوان در دو دسته كلي تحقيقات نوع نخست و نوع دوم تقسيمبندي كرد.
تحقيقات نوع نخست، با بهرهگيري از دادههاي جمعآوري شده توسط پرسشگران، سازماندهي گروههاي كانوني (Focus Groups)، تشكيل گروههاي خريد نامحسوس (Mystery Shopping)
و ساير روشهاي مشابه صورت ميپذيرد. به منظور افزايش ميزان دقت نتايج تحقيقات نوع نخست، بايد سطح مشاركت افراد در روند تحقيقات را بالا برد. از اين رو هر چقدر شفافيت در بيان اهداف شركت و طرح سوالات بيشتر باشد، پرسش شونده (اعماز داخلي يا خارجي) پاسخهايي كارآتر و مثمرثمرتر ارائه خواهد داد.
تحقيقات نوع دوم با استفاده از دادهها و اطلاعات موجود در نشريات، پژوهشها، گزارشهاي بازار، كتابها، نظرسنجيها و تحليلهاي آماري انجام ميشود؛اطلاعاتي كه از منابع گوناگون همچون اتاقهاي بازرگاني، انجمنها و اتحاديههاي صنفي، سنديكاها، پايگاههاي اينترنتي، كتابخانهها، شبكههاي مجازي و مراجع معتبر دولتي قابل دستيابي هستند.
بديهي است كه انجام تحقيقات بازار، فرآيندي پيچيده است. با اين حال، براي تعيين بازار هدف با استفاده از تحقيقات نوع دوم، عزاز موتيوالا، بنيانگذار و مدير مشاوران بازاريابي IKON هندوستان، مراحل سهگانهاي را پيشنهاد ميدهد كه شامل جمعآوري دادهها، ساماندهي و طبقهبندي اطلاعات و در نهايت تجزيه و تحليل ميباشد:
1- جمعآوري دادهها
نخستين گام، جمعآوري اطلاعات آماري مربوط به صادرات محصولات يا خدمات مشابه به كشورهاي گوناگون است. به اين منظور ميتوان از منابع گوناگوني كه در تعريف تحقيقات نوع دوم به آنها اشاره شد، بهره گرفت. علاوه بر منابع مذكور، ميتوان از آمار و اطلاعات موجود در گمرك يا نهادهاي متولي امر صادرات و واردات در كشورهاي مختلف استفاده كرد. علاوه بر آن بانكهاي آماري و اطلاعاتي تجاري موجود در اينترنت همچون پايگاه comtarde.un.org سازمان ملل متحد كه دربرگيرنده كليه آمار و اطلاعات مربوط به تجارت كالا در سطح جهان است به اين منظور قابل استفاده هستند.
ساماندهي و طبقهبندي اطلاعات
پس از جمعآوري دادهها بايد اطلاعات به دست آمده را ساماندهي و طبقهبندي كرده، كشورهايي را كه بيشترين حجم صادرات محصولات يا خدمات مشابه از سوي كشور مبدا به آنها ارسال شده، برگزيد. در مرحله نخست ميتوان دامنه انتخاب را بين 5 تا 10 كشور در نظر گرفت. سپس بايد روند صادرات محصولات يا كالاهاي مشابه در كشورهاي برگزيده را در بازه زماني سه تا پنج سال گذشته مورد بررسي قرار داد و فرازو فرودهاي احتمالي سالانه در اين روند را معين كرد. ارتباط بين تغييرات روند صادرات با متغيرهاي اقتصادي كشور مقصد، مانند تورم، ركود و رشد اقتصادي بايد بررسي شود.
علاوه بر آن بايد تعدادي از كشورها و اقتصادهاي نوظهور و كوچكتر در عرصه كسب و كار مربوطه را تعيين نمود تا در صورت گشايش درهاي بازار آن كشورها به روي محصولات يا خدمات مد نظر، امكان قدرت نمايي در ميداني با تعداد رقباي كمتر فراهم شود. شكي نيست كه تعداد رقبا در بازارهاي نو نسبت به بازارهاي تثبيت شده كمتر است.به عبارت ديگر، كشورها را در دو دسته كلي، شامل كشورهايي كه شركت، در بازار آنها تازه وارد است (بازارهايي با تعدد رقبا) و كشورهايي كه محصولات يا خدمات شركت در آنها جديد ميباشد (بازارهايي با رقباي كمتعدادتر)، تقسيم نمود. در نهايت پس از جمعبندي اطلاعات مربوط به هر دو دسته كشورهاي اشاره شده، بايد نسبت به تعيين كشورهاي هدف براي انجام تجزيه و تحليل نهايي اقدام كرد. در اين بخش ميتوان فهرستي مشتمل بر 3 تا 5 كشور تهيه نمود.
آنچه به عنوان تعداد كشورهاي برگزيده در بخشهاي بالا بيان شد، در حكم يك فرمول يا اصل كلي و لايتغير نمي باشد و بيشتر براي ملموس شدن بحث مورد اشاره قرار گرفته است. در واقع تعداد كشورهاي برگزيده و نسبت غربال نمودن آنها در مراحل گوناگون با توجه به عواملي همچون سابقه شركت در امر صادرات، نوع محصولات يا خدمات و حتي چرخه عمر محصولات يا خدمات، ميزان رقابت در بازار و ... تعيين ميشود. همچنين بايد تاكيد نمود كه دو دسته كشورهاي مورد اشاره، ممكن است لزوما مكمل يكديگر نباشند، اما انتخاب كشورهاي هدف را براي صادركننده تسهيل مينمايد.
2- تجزيه و تحليل
به منظور تجزيه و تحليل اطلاعات استخراج شده، نخست بايد روند مصرف و موقعيت بازار در كشورهايي كه تقاضا براي محصولات يا خدمات را تحت تاثير قرار ميدهند، بررسي شود. به عبارت ديگر با محاسبه ميزان مصرف كالا يا خدمات در آن كشورها و بررسي حجم توليد و عرضه داخلي، ميزان تامين نياز از راه واردات تعيين ميگردد.
سپس بايد ميزان سهم بازار رقباي داخلي و خارجي فعال در بازار كشور مقصد را مورد مطالعه قرار داد. در ادامه، عوامل موثر بر حوزه بازاريابي و استفاده از محصولات يا خدمات، همچون كانالهاي توزيع، وضعيت اقتصادي، تفاوتهاي فرهنگي و فرهنگ تجارت و كسبوكار در كشور مقصد فهرست ميشوند. علاوه بر آن موانع موجود بر سر راه صادرات به كشور هدف، نظير تعرفههاي گمركي، قوانين و مقرارت، تحريمهاي بينالمللي و... معين ميشوند.
افزون بر اينها ميتوان با مراجعه به پايگاههاي اطلاعرساني يا بانكهاي آمار و اطلاعات مراجع معتبر بينالمللي مانند سازمان تجارت جهاني (WTO)، سازمان توسعه صنعتي ملل متحد (UNIDO) و... اطلاعات مفيدي درباره روندها و وضعيت بازارهاي جهاني به دست آورد.
پس از پايان مراحل سهگانه گفته شده، ميتوان نسبت به تعيين بازار هدف صادراتي اقدام نمود و فعاليتهاي بازاريابي شركت را روي بازارهاي هدف متمركز كرد. البته شركتهايي كه در عرصه فعاليتهاي صادراتي، نوپا هستند، بهتر است برنامهريزي و اقدامات خود را براي تعداد كمتري از كشورها (نسبت به اعداد و ارقام اشاره شده در اين يادداشت) انجام دهند. بعضي مواقع براي شروع ميتوان تنها يك يا دو كشور را به عنوان هدف صادراتي برگزيد. سپس بايد استراتژيها و برنامههاي بازاريابي صادرات تدوين و آماده و پيادهسازي شود.
شكي نيست كه انجام تحقيقات بازار بينالمللي به شكل كامل و بر مبناي اصول و قواعد علمي، فرآيندي پيچيده و دقيق است كه بايد توسط متخصصان اين حوزه صورت گيرد.
اهميت استفاده از گروههاي متخصص و مجرب در اين بحث، زماني بيشتر عيان ميشود كه به خاطر آوريم در صورت بروز اشتباه در انتخاب بازار هدف، تمامي تلاشهاي بعدي براي صادرات محصول، از همان گام نخست زائل و ضايع ميشود.
برچسب: ،
الف) كدام مشتريان را بايد تحت پوشش قرار داد؟
ب) چگونه ميتوان بهترين نوع خدمات را به مشتريان مذكور ارائه داد؟
پاسخ پرسش نخستين، نشاندهنده بازار هدف يك شركت يا كسبوكار است. در مراحل سهگانه فرآيند بازاريابي، تعيين بازار هدف در حكم گام مياني ميباشد. به اين معنا كه در مرحله نخست، با توجه به نوع محصول يا خدمات، تقسيمبندي بازار صورت ميگيرد و از ميان بخشهاي گوناگون، نسبت به انتخاب بازار هدف، مبادرت ورزيده ميشود و سپس برنامهريزي و اقدامات لازم براي جايگاهيابي در ميان بخشهاي منتخب انجام خواهد شد.
از آنجا كه تلاش براي تحت پوشش قرار دادن همه مشتريان بالقوه، منجر به آن ميشود كه هيچيك از مشتريان به نحو مطلوب و ايدهآل از خدمات شركت بهرهمند نشوند، موضوع انتخاب بازار هدف اهميت مييابد تا خدمات با كيفيت مناسب به مشتريان حاضر در بخشهاي بازار ارائه شود.
از همين منظر، بديهي است كه تعيين بازار هدف در زمان تلاش براي صادرات كالا و خدمات به ساير كشورها نيز واجد اهميت ميگردد؛ زيرا ذات فعاليتهاي صادراتي، متفاوت از ساير انواع فعاليتهاي اقتصادي نبوده و هدف اصلي از صادرات، فروش كالا و خدمات شركت به مشتريان بالقوه در بازارهاي برون مرزي است. در نتيجه، نخستين گام براي بازاريابي صادراتي، تعيين بازار هدف و مشخص كردن نيازهايي از آن بازارخواهد بود كه براي محصولات و خدمات شركت ايجاد تقاضا مينمايد. فراموش نشود كه در سراسر گيتي در حدود 200 كشور وجود دارد كه قاعدتا امكان ارائه خدمات يا فروش كالا به همه آنها با حفظ كيفيت مطلوب، مقدور نخواهد بود و از اين رو، انتخاب درست كشورهاي هدف براي صادرات، اهميت زيادي پيدا ميكند. چنانكه مشاهده ميشود اين گزاره دقيقا برگرفته از اصلي است كه پيشتر به منظور تبيين اهميت انتخاب بازار هدف بيان شد. چنانكه بازار هدف صادرات و نيازهاي آن، به درستي شناسايي شود، دريافت سفارش براي صادرات محصول به كشورهاي مدنظر تسهيل خواهد شد.
تعيين بازار هدف صادراتي، از راه برنامهريزي و اجراي تحقيقات بازار بينالمللي وبا هدف شناسايي دقيق فرصتها و تعيين جزئيات فرصتهاي موجود در بازارهاي فرامرزي ممكن ميشود. اين نوع پژوهش، صحت وجود فرصتها را در هر بازار مشخص ميكند و امكان آشنا شدن با ويژگيهاي آن بازار را فراهم ميآورد. علاوه بر آن، با بهرهگيري از نتايج تحقيقات بازار، درك درستي از نحوه ايجاد يك بازار جديد ايجاد خواهد شد و نيازهاي مشتريان بالقوه و عوامل موثر بر تصميم آنها در خريد محصولات يا خدمات در بازار مذكور، تعيين ميشود.
تحقيقات بازار را ميتوان در دو دسته كلي تحقيقات نوع نخست و نوع دوم تقسيمبندي كرد.
تحقيقات نوع نخست، با بهرهگيري از دادههاي جمعآوري شده توسط پرسشگران، سازماندهي گروههاي كانوني (Focus Groups)، تشكيل گروههاي خريد نامحسوس (Mystery Shopping)
و ساير روشهاي مشابه صورت ميپذيرد. به منظور افزايش ميزان دقت نتايج تحقيقات نوع نخست، بايد سطح مشاركت افراد در روند تحقيقات را بالا برد. از اين رو هر چقدر شفافيت در بيان اهداف شركت و طرح سوالات بيشتر باشد، پرسش شونده (اعماز داخلي يا خارجي) پاسخهايي كارآتر و مثمرثمرتر ارائه خواهد داد.
تحقيقات نوع دوم با استفاده از دادهها و اطلاعات موجود در نشريات، پژوهشها، گزارشهاي بازار، كتابها، نظرسنجيها و تحليلهاي آماري انجام ميشود؛اطلاعاتي كه از منابع گوناگون همچون اتاقهاي بازرگاني، انجمنها و اتحاديههاي صنفي، سنديكاها، پايگاههاي اينترنتي، كتابخانهها، شبكههاي مجازي و مراجع معتبر دولتي قابل دستيابي هستند.
بديهي است كه انجام تحقيقات بازار، فرآيندي پيچيده است. با اين حال، براي تعيين بازار هدف با استفاده از تحقيقات نوع دوم، عزاز موتيوالا، بنيانگذار و مدير مشاوران بازاريابي IKON هندوستان، مراحل سهگانهاي را پيشنهاد ميدهد كه شامل جمعآوري دادهها، ساماندهي و طبقهبندي اطلاعات و در نهايت تجزيه و تحليل ميباشد:
1- جمعآوري دادهها
نخستين گام، جمعآوري اطلاعات آماري مربوط به صادرات محصولات يا خدمات مشابه به كشورهاي گوناگون است. به اين منظور ميتوان از منابع گوناگوني كه در تعريف تحقيقات نوع دوم به آنها اشاره شد، بهره گرفت. علاوه بر منابع مذكور، ميتوان از آمار و اطلاعات موجود در گمرك يا نهادهاي متولي امر صادرات و واردات در كشورهاي مختلف استفاده كرد. علاوه بر آن بانكهاي آماري و اطلاعاتي تجاري موجود در اينترنت همچون پايگاه comtarde.un.org سازمان ملل متحد كه دربرگيرنده كليه آمار و اطلاعات مربوط به تجارت كالا در سطح جهان است به اين منظور قابل استفاده هستند.
ساماندهي و طبقهبندي اطلاعات
پس از جمعآوري دادهها بايد اطلاعات به دست آمده را ساماندهي و طبقهبندي كرده، كشورهايي را كه بيشترين حجم صادرات محصولات يا خدمات مشابه از سوي كشور مبدا به آنها ارسال شده، برگزيد. در مرحله نخست ميتوان دامنه انتخاب را بين 5 تا 10 كشور در نظر گرفت. سپس بايد روند صادرات محصولات يا كالاهاي مشابه در كشورهاي برگزيده را در بازه زماني سه تا پنج سال گذشته مورد بررسي قرار داد و فرازو فرودهاي احتمالي سالانه در اين روند را معين كرد. ارتباط بين تغييرات روند صادرات با متغيرهاي اقتصادي كشور مقصد، مانند تورم، ركود و رشد اقتصادي بايد بررسي شود.
علاوه بر آن بايد تعدادي از كشورها و اقتصادهاي نوظهور و كوچكتر در عرصه كسب و كار مربوطه را تعيين نمود تا در صورت گشايش درهاي بازار آن كشورها به روي محصولات يا خدمات مد نظر، امكان قدرت نمايي در ميداني با تعداد رقباي كمتر فراهم شود. شكي نيست كه تعداد رقبا در بازارهاي نو نسبت به بازارهاي تثبيت شده كمتر است.به عبارت ديگر، كشورها را در دو دسته كلي، شامل كشورهايي كه شركت، در بازار آنها تازه وارد است (بازارهايي با تعدد رقبا) و كشورهايي كه محصولات يا خدمات شركت در آنها جديد ميباشد (بازارهايي با رقباي كمتعدادتر)، تقسيم نمود. در نهايت پس از جمعبندي اطلاعات مربوط به هر دو دسته كشورهاي اشاره شده، بايد نسبت به تعيين كشورهاي هدف براي انجام تجزيه و تحليل نهايي اقدام كرد. در اين بخش ميتوان فهرستي مشتمل بر 3 تا 5 كشور تهيه نمود.
آنچه به عنوان تعداد كشورهاي برگزيده در بخشهاي بالا بيان شد، در حكم يك فرمول يا اصل كلي و لايتغير نمي باشد و بيشتر براي ملموس شدن بحث مورد اشاره قرار گرفته است. در واقع تعداد كشورهاي برگزيده و نسبت غربال نمودن آنها در مراحل گوناگون با توجه به عواملي همچون سابقه شركت در امر صادرات، نوع محصولات يا خدمات و حتي چرخه عمر محصولات يا خدمات، ميزان رقابت در بازار و ... تعيين ميشود. همچنين بايد تاكيد نمود كه دو دسته كشورهاي مورد اشاره، ممكن است لزوما مكمل يكديگر نباشند، اما انتخاب كشورهاي هدف را براي صادركننده تسهيل مينمايد.
2- تجزيه و تحليل
به منظور تجزيه و تحليل اطلاعات استخراج شده، نخست بايد روند مصرف و موقعيت بازار در كشورهايي كه تقاضا براي محصولات يا خدمات را تحت تاثير قرار ميدهند، بررسي شود. به عبارت ديگر با محاسبه ميزان مصرف كالا يا خدمات در آن كشورها و بررسي حجم توليد و عرضه داخلي، ميزان تامين نياز از راه واردات تعيين ميگردد.
سپس بايد ميزان سهم بازار رقباي داخلي و خارجي فعال در بازار كشور مقصد را مورد مطالعه قرار داد. در ادامه، عوامل موثر بر حوزه بازاريابي و استفاده از محصولات يا خدمات، همچون كانالهاي توزيع، وضعيت اقتصادي، تفاوتهاي فرهنگي و فرهنگ تجارت و كسبوكار در كشور مقصد فهرست ميشوند. علاوه بر آن موانع موجود بر سر راه صادرات به كشور هدف، نظير تعرفههاي گمركي، قوانين و مقرارت، تحريمهاي بينالمللي و... معين ميشوند.
افزون بر اينها ميتوان با مراجعه به پايگاههاي اطلاعرساني يا بانكهاي آمار و اطلاعات مراجع معتبر بينالمللي مانند سازمان تجارت جهاني (WTO)، سازمان توسعه صنعتي ملل متحد (UNIDO) و... اطلاعات مفيدي درباره روندها و وضعيت بازارهاي جهاني به دست آورد.
پس از پايان مراحل سهگانه گفته شده، ميتوان نسبت به تعيين بازار هدف صادراتي اقدام نمود و فعاليتهاي بازاريابي شركت را روي بازارهاي هدف متمركز كرد. البته شركتهايي كه در عرصه فعاليتهاي صادراتي، نوپا هستند، بهتر است برنامهريزي و اقدامات خود را براي تعداد كمتري از كشورها (نسبت به اعداد و ارقام اشاره شده در اين يادداشت) انجام دهند. بعضي مواقع براي شروع ميتوان تنها يك يا دو كشور را به عنوان هدف صادراتي برگزيد. سپس بايد استراتژيها و برنامههاي بازاريابي صادرات تدوين و آماده و پيادهسازي شود.
شكي نيست كه انجام تحقيقات بازار بينالمللي به شكل كامل و بر مبناي اصول و قواعد علمي، فرآيندي پيچيده و دقيق است كه بايد توسط متخصصان اين حوزه صورت گيرد.
اهميت استفاده از گروههاي متخصص و مجرب در اين بحث، زماني بيشتر عيان ميشود كه به خاطر آوريم در صورت بروز اشتباه در انتخاب بازار هدف، تمامي تلاشهاي بعدي براي صادرات محصول، از همان گام نخست زائل و ضايع ميشود.
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: