استراتژي ها، اهداف و تاكتيكها در تبليغات
● مقدمه :
دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پيچيدگيها و بعضا" مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن ، گاهي به علت كمبود اطلاعات ودانش تبليغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه اي هايي كه تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بلاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي تر ها و آنهايي كه سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي كنند . ناشي مي شود . تبليغات بازرگاني (Adertising) رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد برارتباطات اجتماعي وانساني است . اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژي هاي آن نمي تواند برنامه ريزي و اجرا شود . درحقيقت ، تبليغات يك فعاليت استراتژيك است كه مي تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف بازاريابي خود برساند . بدنه اصلي و بزرگتر بحث ، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات ( Product) . روشهاي توزيع (Place Distribution) ، روشهاي قيمت گذاري (Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار ميدهد وهدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و كيفيت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده ، نيازهاي آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري ، شهرت ، سود وفروش بيشتر را به ارمغان مي آورد .
بنابراين اگر در ريشه يابي مشكل يا مسئله يك بنگاه اقتصادي ، مشخص شود كه علل نابساماني ها واشكالات موجود در سيستم ، فقط در نحوه قيمت گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست ، فعاليت تبليغاتي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد . اما در صورتي كه نارسايي ها واشكالات دخيل دروضعيت ، ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت هاي تبليغاتي و اطلاع رساني و روابط عمومي داشته باشد ، برنامه ريزي هاي تبليغاتي مي تواند مشكل گشا باشد .
بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي ها ، اهداف و برنامه ريزي ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يكديگر تفكيك نمود .
ـ براي روشن شدن بيشتر مطلب ، ذيلا" به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژي هاي بازاريابي ، اهداف تبليغات ، استراتژي هاي تبليغات و بالاخره برنامه هاي اجرايي تبليغاتي اشاره ميشود .
۱) نمونه هايي از اهداف بازاريابي
▪ افزايش فروش
▪ افزايش سود
▪ ورود به بازارهاي خارجي
▪ افزايش سهم بازار در بازار داخلي
▪ افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
▪ خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
▪ كاهش هزينه هاي متوسط
▪ توسعه رفاه اجتماعي
▪ افزايش سطح مصرف
و ....
۲) نمونه هايي از استراتژي هاي بازاريابي
▪ تنوع محصولات
▪ افزايش كيفيت
▪ توزيع وسيع
▪ قيمت نازل
▪ هجوم تبليغاتي از طريق رسانه هاي عمومي
▪ ملاقات هاي حضوري با مصرف كنندگان و ...
۳) نمونه هايي از اهداف تبليغات
▪ افزايش درجه شناسايي مشتريان
▪ افزايش وفاداري به مارك
▪ ايجاد تمايل ترجيج نسبت به مارك
▪ تبديل نام تجاري به BRAND
▪ كاهش موجودي انبار و ...
۴) نمونه هايي از استراتژي هاي تبليغاتي
▪ رضايت كامل مصرف كننده و تامين نيازهاي او
▪ تمركز برمشتريان مرفه و ثروتمند
▪ تمركز برمناطق نيمه مرفه شهري
▪ فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه ها و...
۵) نمونه هايي از برنامه هاي اجرايي در تبليغات
▪ معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف كننده
▪ معرفي و تاكيد برصرفه هاي اقتصادي محصول
▪ اعلام ليست قيمتها
▪ طولاني كردن زمان گارانتي
▪ اعلام جايزه و قرعه كشي
▪ جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
▪ بازديد از مشتريان
و...
● توسعه هدفهاي تبليغات
ـ با ذكر مطالب فوق ، اينك ميتوان به گونه اي دقيق تر ، انواع برنامه هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود :
الف) اگر هدف از تبليغات ، فروش فوري است ، برنامه هاي اجرايي ميتواند به شرح زير باشد :
۱) كامل كردن مراحل فروش ( يعني : معرفي محصول ، ايجاد آگاهي اوليه ، ايجاد تمايل و علاقه ، ايجاد تمايل به ترجيح ، تحريك به خريد و بالاخره خريد )
۲) نهايي كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشترياني كه قبلا" هدف گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده اند . ( تبليغات متقاعد كننده )
۳) اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري ( مانند : قيمت تخفيف يافته ، جايزه و مانند آنها )
۴) يادآوري به مردم براي خريد مجدد .
۵) مشاركت كردن يا پيوستن به يك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي ها و شركت در مزايده ها )
۶) تحريك خريداران به خريد هاي هوسي و انگيزشي
ب) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در ميان مدت است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) ايجاد آگاهي كامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
۴) جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ايجاد اشتهار
ج) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضاي مشتري
۳) انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
۴) حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
۵) استقرار زمينه هاي اعتبار وشهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
۶) ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
د) اگر هدف از تبليغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) حفظ مشتريان فعلي
۲) جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
۳) ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تمييز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند .
۴) خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان .
۵) جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
۶) تبليغ و بيان موارد استفاده جديد ( همان كالا)
۷) تحريك خريداران به خريد در حجم هاي بزرگترو بيشتر
۸) يادآوري به مشتريان قديمي
۹) تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر
ه) اگر هدف از تبليغات ، دقيقا" انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش ميشود . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران .
۲) تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن هاي تخفيف
۳) تحريك خريدار با بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرزكار دستگاه
۴) تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول
و) اگر هدف از تبليغات ، تامين رضايت مصرف كننده است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) معرفي بهترين اماكن براي خريد
۲) معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
۳) معرفي مدلهاي جديد ، امتيازات آنها و منافع مصرف كننده
۴) اعلام قيمت هاي جديد
۵) اعلام شرايط جديد خريد
۶) سياست هاي جديد در مورد گارانتي ها و غيره
ض) اگر هدف از تبليغات ، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است ، گروههاي هدف ( Target Groups) به قرار زير خواهند بود :
۱) تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان ( توزيع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )
۳) كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده .
۴) تمام دستگاه ها و مراجع مالي .
۵) عموم مردم در سطح جامعه
ح) ذهنيت هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود ، ميتواند هركدام از موارد زير باشد :
۱) كيفيت عالي محصول
۲) قابليت اعتماد
۳) خدمات كافي
۴) شباهت در ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
۵) رهبري فني دربازار
۶) رهبري در فروش
۷) رشد مداوم
نويسنده : دكتر محمد بلوريان تهراني
برچسب: ،
دنياي بزرگ تبليغات مشحون از ابهامات ، سوالات ، پيچيدگيها و بعضا" مفاهيمي است كه گاهي اوقات به علت وارداتي بودن ، گاهي به علت كمبود اطلاعات ودانش تبليغات نزد دست اندركاران وظاهرا" حرفه اي هايي كه تازه به اين وادي پاي نهاده اند و بلاخره زماني هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درك صحيح مفاهيم علمي نزد قديمي تر ها و آنهايي كه سالهاست در حوزه تبليغات و روابط عمومي فعاليت مي كنند . ناشي مي شود . تبليغات بازرگاني (Adertising) رشته اي تخصصي از علوم انساني در شاخه بازرگاني و با تاكيد برارتباطات اجتماعي وانساني است . اما بدون توجه به مفاهيم مديريت استراتژيك و قطع نظر متدولوژي هاي آن نمي تواند برنامه ريزي و اجرا شود . درحقيقت ، تبليغات يك فعاليت استراتژيك است كه مي تواند يك بنگاه اقتصادي را به بعضي از اهداف بازاريابي خود برساند . بدنه اصلي و بزرگتر بحث ، بازاريابي (Marketing) است كه چهار مقوله اصلي كالا يا خدمات ( Product) . روشهاي توزيع (Place Distribution) ، روشهاي قيمت گذاري (Pricing) و روشهاي تبليغات و اطلاع رساني (Promotion) را مورد بررسي قرار ميدهد وهدف از آن توليد كالا يا عرضه خدمتي است كه قيمت و كيفيت ومشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتريان احتمالي بوده ، نيازهاي آشكار و پنهان آنان را برآورده ساخته و براي بنگاه اقتصادي نيز رضايت مشتري ، شهرت ، سود وفروش بيشتر را به ارمغان مي آورد .
بنابراين اگر در ريشه يابي مشكل يا مسئله يك بنگاه اقتصادي ، مشخص شود كه علل نابساماني ها واشكالات موجود در سيستم ، فقط در نحوه قيمت گذاري يا توزيع يا كيفيت نازل و نامطلوب كالاست ، فعاليت تبليغاتي نه تنها حلال مشكل نخواهد بود بلكه باعث افزايش هزينه ها و گم كردن كليه مشكلات نيز خواهد شد . اما در صورتي كه نارسايي ها واشكالات دخيل دروضعيت ، ريشه در چگونگي و كم و كيف فعاليت هاي تبليغاتي و اطلاع رساني و روابط عمومي داشته باشد ، برنامه ريزي هاي تبليغاتي مي تواند مشكل گشا باشد .
بدين ترتيب در اينجا بايد استراتژي ها ، اهداف و برنامه ريزي ها را در دو مقوله جداگانه بازاريابي و تبليغات از يكديگر تفكيك نمود .
ـ براي روشن شدن بيشتر مطلب ، ذيلا" به چند نمونه از اهداف بازاريابي، استراتژي هاي بازاريابي ، اهداف تبليغات ، استراتژي هاي تبليغات و بالاخره برنامه هاي اجرايي تبليغاتي اشاره ميشود .
۱) نمونه هايي از اهداف بازاريابي
▪ افزايش فروش
▪ افزايش سود
▪ ورود به بازارهاي خارجي
▪ افزايش سهم بازار در بازار داخلي
▪ افزايش سهم بازار در بازارهاي خارجي
▪ خارج كردن رقباي ضعيف از بازار
▪ كاهش هزينه هاي متوسط
▪ توسعه رفاه اجتماعي
▪ افزايش سطح مصرف
و ....
۲) نمونه هايي از استراتژي هاي بازاريابي
▪ تنوع محصولات
▪ افزايش كيفيت
▪ توزيع وسيع
▪ قيمت نازل
▪ هجوم تبليغاتي از طريق رسانه هاي عمومي
▪ ملاقات هاي حضوري با مصرف كنندگان و ...
۳) نمونه هايي از اهداف تبليغات
▪ افزايش درجه شناسايي مشتريان
▪ افزايش وفاداري به مارك
▪ ايجاد تمايل ترجيج نسبت به مارك
▪ تبديل نام تجاري به BRAND
▪ كاهش موجودي انبار و ...
۴) نمونه هايي از استراتژي هاي تبليغاتي
▪ رضايت كامل مصرف كننده و تامين نيازهاي او
▪ تمركز برمشتريان مرفه و ثروتمند
▪ تمركز برمناطق نيمه مرفه شهري
▪ فشار تبليغاتي از طريق همه رسانه ها و...
۵) نمونه هايي از برنامه هاي اجرايي در تبليغات
▪ معرفي مزايا و منافع محصول براي مصرف كننده
▪ معرفي و تاكيد برصرفه هاي اقتصادي محصول
▪ اعلام ليست قيمتها
▪ طولاني كردن زمان گارانتي
▪ اعلام جايزه و قرعه كشي
▪ جلب و جذب مشتريان ناراضي قديمي
▪ بازديد از مشتريان
و...
● توسعه هدفهاي تبليغات
ـ با ذكر مطالب فوق ، اينك ميتوان به گونه اي دقيق تر ، انواع برنامه هاي اجرايي تبليغات را در راستاي رسيدن به اهداف متفاوت و به شرح زير بررسي نمود :
الف) اگر هدف از تبليغات ، فروش فوري است ، برنامه هاي اجرايي ميتواند به شرح زير باشد :
۱) كامل كردن مراحل فروش ( يعني : معرفي محصول ، ايجاد آگاهي اوليه ، ايجاد تمايل و علاقه ، ايجاد تمايل به ترجيح ، تحريك به خريد و بالاخره خريد )
۲) نهايي كردن فروش ( عقد قرارداد ) با مشترياني كه قبلا" هدف گيري شده و قسمتي از مراحل را طي كرده اند . ( تبليغات متقاعد كننده )
۳) اعلام دلايل خاص و ترغيب مشتري به خريد فوري ( مانند : قيمت تخفيف يافته ، جايزه و مانند آنها )
۴) يادآوري به مردم براي خريد مجدد .
۵) مشاركت كردن يا پيوستن به يك واقعه خاص . ( رفتن به جشنواره هاي فروش فصلي، بازديد و خريد از حراجي ها و شركت در مزايده ها )
۶) تحريك خريداران به خريد هاي هوسي و انگيزشي
ب) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در ميان مدت است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) ايجاد آگاهي كامل
۲) ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
۳) توسعه و پرورش اطلاعات خريدار
۴) جنگ يا مقابله با ادعاهاي رقبا
۵) اصلاح اطلاعات نادرست مصرف كننده نسبت به محصول
۶) شناساندن محصول و ايجاد اشتهار
ج) اگر هدف از تبليغات ، انجام فروش در بلند مدت است . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) ايجاد اعتماد نسبت به شركت و BRAND
۲) فرم دادن به تقاضاي مشتري
۳) انتخاب نمايندگان و توزيع كنندگان
۴) حصول اطمينان از توزيع جهاني محصول
۵) استقرار زمينه هاي اعتبار وشهرت براي معرفي محصول جديد يا خانواده محصولات
۶) ايجاد مقبوليت و پذيرش در مصرف كننده نسبت به BRAND
د) اگر هدف از تبليغات ، كمك به تحقق اهداف فروش باشد ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) حفظ مشتريان فعلي
۲) جلب و جذب مشتريان رقبا به سوي كالاي خودي
۳) ايجاد دليل براي مردم كه كالاي تبليغ شده را از ديگر كالاها تمييز داده و آن را داراي صفات ويژه بدانند .
۴) خلق مشتريان جديد و تغيير الگوي مصرف آنان .
۵) جداسازي مشتريان مستمر و وفادار از مشتريان اتفاقي
۶) تبليغ و بيان موارد استفاده جديد ( همان كالا)
۷) تحريك خريداران به خريد در حجم هاي بزرگترو بيشتر
۸) يادآوري به مشتريان قديمي
۹) تشويق خريداران به تكرار مراجعات و خريد بيشتر
ه) اگر هدف از تبليغات ، دقيقا" انجام اقداماتي باشد كه منجر به فروش ميشود . برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) تحريك خريدار به چشم و هم چشمي با ديگران .
۲) تحريك خريدار به تماس با شركت و تحويل كوپن هاي تخفيف
۳) تحريك خريدار با بازديد از نمايشگاه و تقاضاي نمايش طرزكار دستگاه
۴) تحريك خريدار به استفاده آزمايشي از محصول
و) اگر هدف از تبليغات ، تامين رضايت مصرف كننده است ، برنامه هاي اجرايي مي تواند به قرار زير باشد :
۱) معرفي بهترين اماكن براي خريد
۲) معرفي بهترين روش استفاده يا مصرف
۳) معرفي مدلهاي جديد ، امتيازات آنها و منافع مصرف كننده
۴) اعلام قيمت هاي جديد
۵) اعلام شرايط جديد خريد
۶) سياست هاي جديد در مورد گارانتي ها و غيره
ض) اگر هدف از تبليغات ، ايجاد اعتماد و برقراري نوعي حق ويژه يا سرقفلي براي بنگاه يا BRAND است ، گروههاي هدف ( Target Groups) به قرار زير خواهند بود :
۱) تمام مشتريان بالقوه و بالفعل
۲) بازرگانان ( توزيع كننده ها ، عمده فروش ها ، خرده فروش ها )
۳) كاركنان فعلي و كاركنان احتمالي آينده .
۴) تمام دستگاه ها و مراجع مالي .
۵) عموم مردم در سطح جامعه
ح) ذهنيت هايي كه توسط بنگاه بايد ساخته شود ، ميتواند هركدام از موارد زير باشد :
۱) كيفيت عالي محصول
۲) قابليت اعتماد
۳) خدمات كافي
۴) شباهت در ويژگي ها ، مزايا و منافع محصول در مورد همه اقلام و توليدات يك بنگاه (BRAND)
۵) رهبري فني دربازار
۶) رهبري در فروش
۷) رشد مداوم
نويسنده : دكتر محمد بلوريان تهراني
برچسب: ،
امتیاز:
بازدید: